VI.

PROMOSI DAN PERIKLANAN

DALAM PENJUALAN

→ Iklan = advertensi yaitu dilakukan tidak langsung

dan dijalankan melalui media tertentu seperti surat
kabar, majalah, TV, film dan lain-lain.

→ Promosi = segala usaha untuk meningkatkan

penjualan barang atau jasa baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang, termasuk iklan/advertensi,
reklame (iklan bagian dari reklame), dan merupakan
usaha menaikkan jumlah penjualan dengan cara
mempengaruhi para konsumen (pembeli dan calon
pembeli).
6.1. PROMOSI

Cara promosi untuk meningkatkan jumlah (omset) penjualan dikelompokkan

menjadi : (a) Advertensi
(b) Personal selling
(c) Publisitas dan
(d) Sales promotion (seperti display, show,
eksposision, demontrasi, hadiah, obral,
korting, dan trading stamps).
dalam promosi → agar permintaan tidak elastis dan membawa keuntungan
bagi produsen dan konsumen.

Keuntungan promosi bagi :

→ konsumen beruntung karena dapat mengatur pengeluarannya menjadi
lebih baik serta dapat membeli barang yang lebih murah.
→ produsen → menghindarkan persaingan harga karena
konsumen tertarik
 Kerugian promosi bagi produsen/perusahaan adalah :
(1) Konsumen berharap barang yang dibeli senantiasa bermutu baik
dengan harga stabil, tapi sering kali hal ini tidak terpenuhi
(2) Promosi harus dilakukan terus menerus → biaya akan makin
meningkat

Cara-cara promosi :
a. Advertensi
Advertensi (reklame) berasal dari → re = berulang-ulang
→ clamo = berseru
→ reklame = berseru dengan berulang-ulang

Luas : advertensi artinya setiap bentuk penyajian dan promosi barang

atau jasa/ide oleh sponsor tertentu dan promosi tersebut bersifat non
personal (melalui gambar, film, dan sebagainya).

Kegiatan reklame dilakukan dlm berbagai bentuk, mis. : papan reklame,

poster, katalog, brosur (folder), spanduk, slide, iklan.
Media advertensi adalah surat kabar, majalah, surat, tv,
radio, bioskop, papan reklame, telpon, internet, dan
sebagainya.
Pemilihan media tergantung :
(1) Daerah yang akan dituju,
(2) Konsumen yang diharapkan,
(3) Daya tarik yang digunakan oleh media tersebut
(4) Fasilitas dari media, terutama biaya

Tipe (penekanan) advertensi dibagi menjadi :

(1) Harga (price advertising) yang menarik,
(2) Jenis atau cap tertentu (brand advertising), mis. Produk2 instant
(3) Kualitas (quality advertising) yang baik
(4) Produk (product advertising) yang memberi faedah
(5) Lembaga (institutional advertising) yaitu perusahaan pembuat
produk sebagai pinjaman
(6) Prestise (prestige advertising), yaitu rasa kebanggaan memiliki
produk tertentu
 Appeal (daya tarik) yang ditimbulkan oleh advertensi bila menggunakan
produk tertentu, yaitu :
 Memberikan rasa kebanggan,
 Mendapatkan penghasilan,
 Mengemukakan rasa kasih sayang,
 Merasa aman/selamat,
 Memenuhi hobi,
 Rasa senang.

Dalam kenyataannya “appeal” itu tidak hanya menonjolkan satu macam

saja tapi bisa terdiri dari kombinasi berbagai appeal.

Bagian penting dalam reklame (advertensi) :

(1) Theme reklame → dengan menonjolkan barang yang bersangkutan dari
barang lain
(2) Aksi reklame → lebih mengutamakan aksi seperti pemberian
potongan harga
Barang sudah kuat di pasar → reklame menonjolkan kualitasnya
(tujuannya : memperkecil elastisitas permintaan).

Barang dalam taraf pengenalan → reklame bertujuan menonjolkan

harga yang lebih rendah dari harga lain (memperbesar elastisitas
permintaan).

Penting → reklame tidak boleh memberi informasi yang tidak sesuai

dengan keadaan sebenarnya.

Reklame efektif bila memenuhi rumus AIDA + S, yaitu :

Attention (menarik perhatian),
Interest (minat),
Desire (keinginan),
Action (tindakan membeli), dan
Satisfaction (ada kepuasan).

→ diukur dari jumlah penjualan sebelum reklame (pre-testing)

dan sesudah dilakukan reklame (test-market)
 b. Personal Selling
Personal Selling = penyampaian secara lisan kpd satu atau lebih calon-calon
pembeli dg tujuan mengadakan penjualan (cara paling tua, penting dlm
sistem jual beli dan tidak mudah untuk diulang).

Bentuk personal selling adalah :

(1) Di toko
(2) Di rumah-rumah
(3) Penjual yang ditugasi oleh pedagang besar
(4) Penjual yang ditugasi oleh produsen
(5) Pimpinan perusahaan yang berkunjung ke langganan penting
(6) Penjual yg terlatih yg memberi bantuan & nasehat kpd konsumen.

Prinsip-prinsip dasar personal selling adalah :

1. Persiapan yg matang, meliputi pengetahuan ttg : pasar
tempat barang akan dijual, langganan dan calon langganan,
produk yg akan dijual, dan prinsip saling menguntungkan.
2. Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli
(menyangkut saluran distribusi barangnya).
3. Merealisir penjualan. Langkah-langkah yang diambil penjual dalam
proses penjualan adalah : pendekatan dan pemberian hormat,
penentuan kebutuhan langganan, menyajikan barang dengan efektif,
mengatasi keberatan-keberatan, dan melaksanakan penjualan-
penjualan.
4. Menimbulkan itikad baik (goodwill) setelah penjualan terjadi. Jika
penjualan terjadi dg baik, maka pembeli akan memperoleh barang
sesuai dg keinginannya dan penjual memperoleh laba. Jika demikian
halnya maka pembeli akan membeli lagi di waktu berikutnya.

Personal selling digunakan sebagai titik berat promosi terpadu apabila :

1. Perusahaan itu kecil atau dana tersedia tidak cukup besar untuk
menyelenggarakan program periklanan.
2. Pasaran produk terpusat pada daerah tertentu, sektor pemasaran
tertentu, langganan tertentu.
3. Untuk meyakinkan atau menjelaskan kpd pembeli ttg manfaat
diperlukan petugas penjualan yg memiliki keahlian teknis tertentu.
4. Utk meyakinkan calon pembeli thd produk diperlukan demontrasi.
5. Harga jual produk cukup tinggi.
6. Pembelian produk tidak sering dilakukan oleh konsumen.
c. Publisitas
Publisitas ditinjau dari sudut pemasaran adalah bentuk pemberitaan
komersial yang nyata dari suatu produk, lembaga jasa, atau orang
yang dipublikasikan dalam selebaran atau radio yang tidak dipungut
bayaran oleh si sponsor.

Perbedaan publisitas dengan reklame yaitu :

(1) untuk kegiatan reklame dipungut bayaran, sedangkan
publisitas tidak dipungut bayaran,
(2) segi-segi komersial dalam aktivitas publikasi tidak
kentara sedangkan pada reklame sangat kentara.

d. Sales Promotion
Sales Promotion = usaha untuk meningkatkan penjualan dalam jangka
pendek, tdd : pameran (display), pertunjukan (show), pameran tingkat
internasional (exsposition), demontrasi, hadiah, obral,
korting dan cap dagang (trading stamps).
 Pameran (display)

Display adalah usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada

toko atau barang dengan mendorong keinginan membeli melalui daya
tarik penglihatan langsung (Shultz dalam Buchari Alma, 1992).

Tujuan display :
(1) menarik perhatian para pembeli (melalui warna-warna yang menarik,
dekorasi lampu-lampu yg beranekaragam, dsb).
(2) menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan.

Display digolongkan menjadi :

(1) Window display, yaitu memajangkan barang-barang, gambar-
gambar, kartu harga, simbol-simbol dsb di bagian depan toko yang
disebut etalase. Dengan cara seperti calon pembeli akan tertarik oleh
barang-barang tsb dan tedorong masuk ke dalam toko. Tujuan “window
display” ini adalah untuk menarik perhatian bagi yang lewat,
memancing perhatian thd barang-barang istimewa yang
dijual di toko, menimbulkan dorongan seketika untuk
membeli dan menimbulkan daya tarik thdp suasana toko.
(2) Interior display, yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar,
kartu-kartu harga, simbol-simbol, poster-poster di dalam toko, misalnya di
lantai, di rak-rak, dan sebagainya. Terdiri dari :
(a). Merchandise display yang meliputi pemajangan barang di tempat
terbuka (open display), di tempat tertutup (closed display) dan
memperlihatkan barang-barang dalam penggunaannya
(architectural display) seperti ruang tamu, meubel di kamar tidur,
dapur dengan perlengkapannya dan sebagainya.
(b). Store design and decoration yi perancangan toko dg maksud utk
membimbing & memberi informasi kpd calon pembeli ke arah barang
dagangan. Disamping itu dekorasi toko umumnya untuk hal-hal khusus
sprti menjelang hari raya (Idul fitri, Adha, Natal, Tahun Baru dsb).
(c). Dealer display, biasanya dilakukan o/ pedagang besar yg tdd simbol-
simbol, petunjuk penggunaan produk kesemuanya berasal dr produsen

(3) Exterior display, yaitu pemajangan barang-barang di luar toko mis. pd

waktu obral dan pasar malam. Fungsinya memperkenalkan produk scr
cepat & ekonomis, membantu produsen menyalurkan barang
dg cepat & ekonomis, membantu koordinasi reklame dan
perdagangan, dan membangun hubungan baik dg masyarakat.
 Pertunjukan (show)
Kegiatan “sales promotion” seringkali digunakan utk pertunjukan atau show.
Bnyk macam pertunjukan yg kita kenal dlm masyarakat seperti pertunjukan
mode (mode show), pertunjukan batik (batik show) dsb.
 Pameran tingkat internasional (exsposition)
Exposition merupakan alat yg ampuh untuk promosi tingkat internasional.
Expo dilaksanakan dg selang waktu beberapa tahun di berbagai negara di
dunia. Peserta ekspo adalah produsen bertaraf dunia yg memamerkan
produk-produk mutahir. Beberapa tempat pelaksanaan ekspo mis.nya
Tsukuba, Osaka, London, Paris, Vancouver, Brisbane, Sevilla Spanyol dll.
 Demontrasi
Demontrasi = memperlihatkan kpd halayak ttg pembuatan, pemakaian atau
peragaan suatu produk, mis. : cara menggunakan mesin cuci oleh petugas
pemasaran perusahaan, peragaan alat-alat kosmetik oleh artis-artis di pasar
swalayan dsb.
 Hadiah, obral dan korting
bertujuan utk menarik & menimbulkan minat konsumen utk
membeli produk yg ditawarkan. Dapat dilakukan pada penjualan
dlm jumlah besar, penjualan di warung-warung kecil, bahkan
di kaki lima
 Tujuan mengadakan hadiah, obral (spesial sales), dan korting addalah :
(1) agar merk barang itu dikenal dan diterima masyarakat,
(2) menghabiskan barang yg sudah lama atau cuci gudang,
(3) menghabiskan barang-barang musiman krn musim tlah berakhir,
(4) menciptakan reputasi untuk toko,
(5) untuk menarik langganan baru,
(6) memperbesar penjualan barang-barang, dan
(7) menunjukkan bahwa barang-barang itu lebih murah dari pesaing.

 Cap dagang (trading stamps)

adalah cap dagang yg diberikan pd bon penjualan. Cap-cap tsb disimpan
oleh para pelanggan dan jika mereka telah mengumpulkan dlm jumlah ttu
maka memperoleh premi (hadiah), mungkin dlm bentuk barang atau uang.
Cap dagang seperti ini sangat efektif untuk menarik pelanggan atau calon
pelanggan. Makin banyak mengumpulakn bon penjualan, makin besar
hadiah atau kesempatan utk memperoleh hadiah melalui undian. Cara ini
sangat bnyk digunakan oleh produsen yg menarik konsumen,
mis. mengumpulkan tutup botol coca-cola, bungkus
pepsodent, kupon-kupon pembelian aneka barang, dsb.
 6.2. DANA PROMOSI

Pengalokasian dana promosi penting dan sulit karena :

(a) Tidak ada ukuran yg dpt digunakan untuk menetapkan besar anggaran
tiap jenis kegiatan promosi, baik dlm rupiah atau persentase,
(b) Sulit menilai secara kuantitatif pengaruh sejumlah pengeluaran ttu (untuk
usaha promosi) terhadap laju penjualan.

Beberapa pedoman atau faktor yg menentukan besarnya dana promosi

antara lain ;
(1) Kebijakan yg ditempuh oleh toko ybs. Toko yg menjual barang-barang dg
merk yg sudah dikenal luas, biayanya lebih rendah dibandingkan dg toko
barang yg menjual barang yg belum dikenal luas.
(2) Penetapan tujuan dan media promosi. Besar anggaran promosi dpt
ditentukan berdasarkan tujuan yg ingin dicapai (tujuan harus jelas,
realistis, dan terperinci) dan media yg digunakan, mis. : tv,
surat kabar, dll.
(3) Keadaan persaingan → dpt mengikuti kebijakan anggaran promosi
pihak pesaing (khususnya thd pesaing yg sangat gandrung thd
promosi). Kelemahannya → mengikuti pesaing belum tentu cocok
karena : (a) anggaran promosi pesaing belum tentu tepat, (b) tujuan
kegiatan promosi pesaing mungkin berbeda dg tujuan perusahaan
sendiri.

(4) Jumlah dana yg tersedia → dana yg tersedia terbatas

(khususnya perusahaan yg baru beroperasi / perusahaan
kecil / toko yg mnejual barang yg tidak banyak jenisnya) →
harus menggunakan dana promosi sebaik mungkin sampai tersedia
tambahan dana yg memungkinkan penambahan alokasi dana
promosi.

(5) Anggaran masa lampau → anggaran di masa lampau dpt digunakan

sbg standar persentase penjualan, tetapi harus hati-hati, supaya arti
promosi tetap sbg usaha untuk meningkatkan penjualan.

(6) Perkembangan perekonomian → mempengaruhi jumlah yg harus

disediakan untuk kegiatan promosi. Bila jumlah penjualan
menurun akibat menurunnya pendapatan konsumen secara
 6.3. PERENCANAAN PROMOSI
Promosi memerlukan perencanaan yg cermat → barang-barang yg akan
dipromosikan, persiapan advertensi (surat kabar/media lainnya),
penyusunan dekorasi (di etalase/di toko sendiri), memberikan intruksi kpd
petugas dll. Pengecer perlu/tidak membeli barang-barang khusus untuk
menarik langganan, dll (dpt dilakukan bbrp kali dlm setahun).

6.4. PERANAN PROMOSI UNTUK KESTABILAN HARGA

Promosi bertujuan untuk mneingkatkan jumlah penjualan dengan cara
mempengaruhi konsumen (secara langsung atau tidak langsung), mencakup
kegiatan pemasangan iklan (di tv, radio, majalah, surat kabar, slide, dsb),
mendatangi rumah-rumah, pelayanan penjualan & purnajual & demontrasi.

Promosi tidak berhasil → perusahaan rugi atau gagal

Promosi berhasil → jumlah penjualan meningkat → produsen berproduksi
lebih byk → biaya produksi dpt ditekan (biaya tetap) selama
produksi masih di bawah kapasitas maks → harga penjualan
dpt distabilkan & keuntungan perusahaan akan bertambah.
6.5. PERIKLANAN

Macam perusahaan sehubungan dengan periklanan :

1). Perusahaan yg tidak perlu memikirkan utk memasang iklan, biasanya
monopolistis, produksinya berciri-ciri : pasti dibeli, pembelinya tetap,
jumlah yg dibeli terjamin.
2). Perusahaan yg memiliki dana promosi melimpah → dpt menghamburkan
promosi dimana-mana dg aneka ragam sampai yg paling mutakhir.
3). Perusahaan biasa = tidak dpt hidup tanpa pasang iklan tetapi tidak bisa
menghamburkan uang utk iklan → harus hemat, pengawasan ketat dlm
usaha menekan biaya, dan akan berpikir dahulu sebelum memutuskan
pasang iklan.

Tujuan dasar periklanan adalah menunjang penjualan produk, dirinci

sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk waktu tertentu, digunakan
sebagai patokan kebijakan periklanan.
 Berdasarkan kebutuhan perusahaan, terdapat 4 tujuan khusus
periklanan, yaitu :
1. Mendukung pelaku penjualan (salesman) → iklan = kunci pembuka
pintu bagi salesman, membantu meringankan tugasnya agar tidak
terlalu sering mengunjungi langganan (utk mengingatkan atau
membangkitkan minat kpd produk / nama perusahaan) → iklan =
menjaga terpeliharanya hubungan perusahaan dg pembeli atau
pedagang → iklan = penunjang salesman.
2. Mengembangkan jarak jangkauan promosi. Jangkauan kunjungan
salesman = terbatas (tidak semua calon pembeli atau pedagang yg
diharapkan berminat kpd produk dpt diketahui). Salesman belum tentu
mengetahui siapa pengambil keputusan utk membeli barang atau jasa
dlm rumah tangga, perusahaan atau kantor → iklan = mengisi
kekurangan salesman atau saling melengkapi.
3. Menarik pedagang. Iklan dapat menarik minat dagang pedagang agar
bersedia mnejual produk perusahaan.
4. Membina nama perusahaan atau merk dagang → Iklan
mengkombinasikan cara mengemukakan nama perusahaan atau merk
dagang dengan manfaat produk pada pembeli.
 Hal pokok dalam memasang iklan (oleh perusahaan), yaitu :
1. iklan disebut kena atau jitu → iklan membantu pengusaha
mencapai tujuan perusahaan dan → iklan mengantarkan konsumen
kepada hal-hal yang diperlukannya.
2. ada alat pengecekan keberhasilan pemasangan iklan, mis tabel
atau grafik hasil penjualan produk sebelum dan sesudah
memasang iklan.

6.6. PERENCANAAN PERIKLANAN

Meliputi : (1) manfaatnya ditinjau dari sasaran :
a) menaikkan penjualan,
b) mempertahankan volume penjualan,
c) mengurangi biaya penjualan,
d) memperkenalkan nama perusahaannya;
(2) sasaran khusus yang hendak dicapai (thema usaha),
(3) kedudukan kebijakan periklanan (dalam rangka promosi
umum), dan
(4) media.
Pertimbangan dalam memilih media iklan :
1. Tujuan yang ingin dicapai → bila tujuan iklan = memberi dukungan
program “personal selling” → iklan dilakukan melalui selebaran (dikirim
kepada calon peminat yang akan dihubunggi salesman).
2. Sirkulasi media → meliputi : sasaran iklan & frekuensi pemasangan
iklan. Mis surat kabar sebagai media → iklan dipasang seminggu penuh
atau pada hari tertentu saja.
3. Penyampaian pesan iklan → sifat produk mempengaruhi pemilihan
media massa yang akan digunakan. Mis iklan batu permata, daging,
minuman botol, akan mengena bila disertai dengan gambar → radio →
tidak tepat. Promosi obat-obatan kepada dokter yang memerlukan
penjelasan yang terperinci → dengan iklan → sulit. Alat kedokteran →
majalah kedokteran.
4. Tempat dan waktu → waktu dan tempatnya dekat dengan tempat
konsumen. Mis papan reklame, stiker, dan minuman ditempatkan di
pusat-pusat pertokoan → waktu pemasangan iklan → bervariasi
(sebelum produk dipasarkan, pada waktu produk
dipasarkan, setelah penjualan datar / naik / menurun terus
menerus, atau mengikuti iklan perusahaan pesaing).
5. Biaya → biaya tiap jenis media massa berbeda (dalam hubungannya
dengan jumlah anggaran yang tersedia dan ruang lingkup sirkulasi
tiap media).

6. Kemampuan khusus media → negatif dan positif serta kemampuan

khusus media dalam menyampaikan pesan iklan. Mis : (a) radio, →
suara/pendengaran → tidak tepat untuk barang yang
menonjolkan manfaat melalui warna atau bentuk. Pertandingan
olahraga atau penyanyi tertentu → radio cocok, (b) televisi dan
bioskop, menyampaikan pesan iklan melalui penglihatan,
pendengaran/suara, film hidup atau kartoon, dalam beberapa detik
atau menit, dan lain-lain, dan (c) surat kabar atau majalah,
mempunyai ciri khusus yaitu biaya per sasaran yang dicapai relatif
murah dibandingkan dengan beberapa media lainnya → baik untuk
produk massal. Majalah biasanya dibaca pada waktu senggang, →
sangat baik untuk menyampaikan pesan yang agak panjang.
Pemasangan iklan dapat dikerjakan :
(1) Sendiri oleh perusahaan → memperoleh pengalaman, mendidik
diri sendiri, mengawasi langsung oleh yang bersangkutan.
(2) Diserahkan kepada biro iklan atau agen → bisa lebih cepat,
mendapat diskonto media masa (karena sudah menjadi relasi)
dan ditangani oleh ahlinya yang sudah banyak pengalaman.

DAFTAR PUSTAKA

Buchari, Alma. 1992. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Alpabeta. Bandung

Saefuddin, A.M. 1983. Manajemen Pemasaran. Bahan Kuliah pada

Program Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor. Bogor.