TEORI PERILAKU KONSUMEN

(CONSUMER BEHAVIOR
THEORY)
 PERMINTAAN (DEMAND)
 Permintaan: Jumlah barang yang dibutuhkan
seorang konsumen dan didukung oleh daya beli
(efective demand).
 Jika hanya didasarkan atas jumlah kebutuhan
disebut permintaan potensial (potential demand).
Misalnya kebutuan bahan makanan yang didasarkan
atas jumlah penduduk.
 Daya beli ditentukan oleh tingkat pendapatan
konsumen dan tingkat harga barang yang berlaku di
pasar.
 Pasar terbentuk ketika terjadi interaksi antara
pengguna (konsumen antara atau akhir) dan
pensuplai (produser).
 FUNGSI PERMINTAAN (DEMAND
FUNCTION)
Bila diasumsikan pendapatan konsumen dan
berbagai faktor lain yang mempengaruhinya
tidak mengalami perubahan, Alfred Marshall
mendefenisikan permintaan sebagai jumlah
barang yang diminta pada berbagai tingkat
harga. Jadi:

Qd = f(P), ceteris paribus

 Apabila konsep ceteris paribus atas
pendapatan konsumen (Y), harga barang lain
(Pl ), selera konsumen (T) dan variabel lainnya
ditiadakan, Leon Walras merumuskan fungsi
permintaan sebagai berikut:

Qd = f (P, Ps, Pc, Y, T)

Koefisien pengaruh seluruh variabel yang
mempengaruhi permintaan hanya dapat
diperoleh dengan menggunakan teknik
regresi.
KURVA PERMINTAAN (DEMAND
CURVE)
Harga

P1

P2 d

Kuantitas
Q1 Q2

5
 PENDEKATA DAYAGUNA
KARDINAL (CARDINAL UTILITY
APPROACH)
Pendekatan dayaguna kardinal
diperkenalkan oleh ekonom
klasik aliran Austria:
 Hendrich Gossen (1854)
 Stanley Jevons (1871)
 Leon Walras (1894)
 Asumsi-Asumsi
1. Setiap barang memiliki dayaguna atau utilitas
yaitu kemampuan suatu barang memberikan
kepuasan kepada konsumen. Dayaguna dapat
diukur dengan satuan pengukuran “util”.
Besarnya dayaguna bergantung pada penilaian
setiap konsumen

2. Konsumen bersifat rasional, artinya setiap

konsumen berusaha untuk memaksimumkan
dayaguna untuk memaksimumkan kepuasannya
(maximum satisfaction).
Dalil rasionalitas
 Untuk pasangan barang A dan B yang dapat
dipilih, konsumen mengetahui apakah ia
lebih menyukai A daripada B, atau suka B
daripada A, atau bersikap sama diantara A
dan B (sama-sama disukai).
 Hanya ada satu dari tiga kemungkinan yang

benar untuk berbagai pasangan pilihan.

 Jika konsumen lebih menyukai A daripada B,
B daripada C, maka A lebih disukai daripada
C.
3. Untuk setiap barang berlaku hukum tambahan
dayaguna yang semakin menurun (The law of
Diminshing Marginal Utility). Total dayaguna
(Total Utility) meningkat dengan bertambahnya
jumlah barang yang dikonsumsi, tetapi tambahan
dayaguna (Marginal utility) yang diperoleh dari
setiap tambahan barang semakin menurun.
4. Dayaguna dapat diukur dengan uang, tetapi uang
harus mempunyai dayaguna yang tetap. Tidak
berlaku daya guna yang menurun terhadap uang.
5. Total dayaguna merupakan penjumlahan dayaguna
dari setiap barang, tetapi dayaguna antara suatu
barang dengan barang lainnya besifat
independen.
U=U1(Q1)+U2(Q2)+…..+Un(Qn)
Jumlah Barang TU MU
0 0  
1 7 7
2 13 6
3 18 5
4 22 4
5 25 3
6 27 2
7 28 1
8 28 0
9 27 -1
30

25

20

15
TU
MU
10

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

-5
 EQUILIBRIUM KONSUMEN

 Seorang konsumen berada dalam kondisi equilibrium

jika uang yang dimiliki telah dibelanjakan pada barang-
barang yang dapat memberikan total dayaguna yang
maksimum.
 Pada kasus satu jenis barang, fungsi dayaguna/utilitas:
U=f(Q)
 Dayaguna yang maksimum dari barang Q, diperoleh
jika selisih antara dayaguna, U(q) dengan total
pengeluaran terhadap barang Q, PqQ, atau
D(q)=U(q) –PqQ
Bila diderivasi diperoleh jumlah Q
yang memaksimumkan U sbb:

dD(q) dU (q ) d ( Pq Q)
  0
dq dq dq
dU (q) d ( Pq Q)

dq dq
MU q  Pq
 Posisi equilibrium dicapai jika seorang konsumen
mengkonsumsi barang pada kondisi Utilitas
Marginal sama dengan harga barang tersebut.
 Dari MUq=PqQ, jika Pq turun maka MUq juga turun.
Padahal MUq hanya akan turun jika jumlah Q yang
dikonsumsi bertambah. Jadi jumlah barang yang
diminta hanya akan bertambah jika harganya
turun dan sebaliknya (the law of demand)
 Jadi kurva permintaan sesungguhnya mempre-
sentasikan marginal willing to pay atau harga
maksimum yang ingin dibayar untuk unit
konsumsi terakhir.
TU

U(q)

Q
Qm
MU

Qm MUq
Pq

Qm D(Pq)
 Jumlah barang yang dikonsumsi mencapai
maksimum ketika MUq = 0 dan jumah barang
yang diminta mencapai maksimum ketika
harga, Pq=0.
 PENDEKATAN DAYAGUNA
ORDINAL (ORDINAL UTILITY
APPROACH)
 Pendekatan dayaguna ordinal
diperkenalkan oleh J. Hicks dan R. J.
Allen (1934)
 Pendekatan ini menyatakan dayaguna
dengan ukuran ordinal (ranking) atau
transformasi monotonik.
 Konsumen diasumsikan dapat
mengurut-urutkan (order) total
dayaguna dari kombinasi beberapa
jenis barang (bundel konsumsi)
 Anggapan-anggapan
 Dari beberapa pilihan yang tersedia
berdasarkan ranking atau-urutan (order)
bundel konsumsi, konsumen hanya akan
memilih satu bundel sesuai dengan
kombinasi yang diinginkan.

 Bila terdapat dua jenis bundel kombinasi

barang q1 dan q2 sebagai berikut:
A  Q 1
a
,Q a
2 ; B  Q 1
b
,Q b
2 
maka akan berlaku ketentuan berikut:
 A  B jika U a

 f Q 1a , Q 2a  U  b

 f Q 1b , Q 2b 
A  B jika U a
 f Q 1
a
, Q 2a  U b
 f Q 1
b
, Q 2b 
A  B jika U a
 f Q 1
a
, Q 2a  U b
 f Q 1
b
, Q 2b 

Garis Anggaran (Budget Constraint)

Pilihan konsumen terhadap suatu bundel
konsumsi untuk memperoleh kepuasan yang
maksimum ditentukan oleh jumlah pendapatan
yang dimilikinya atau dibatasi oleh besar
anggaran belanjanya.
 Andaikan seorang konsumen yang memiliki
pendapatan Y ingin mengkonsumsi dua jenis barang
Q1 dan Q2, jumlah maksimum masing-masing barang
yang dapat diperoleh adalah:
P1Q1 + P2Q2≤ Y
 Dimana ; P1=harga Q1, P2=harga Q2 dan Y=pendapatan

 Jika seluruh pendapatannya dibelanjakan untuk

barang Q1, besarnya jumlah barang tersebut yang
dapat diperoleh adalah:
P1Q1 + P2Q2 =Y
P1Q1 + P2(0) =Y
P1Q1 =Y
Q1 =Y/P1
 Jika seluruh pendapatannya dibelanjakan untuk
barang Q1, besarnya jumlah barang tersebut yang
dapat diperoleh adalah:
P1Q1 + P2Q2 =Y
P1(0) + P2Q2=Y
P2Q2 =Y
Q2=Y/P2
 Garis anggaran rumah tangga (Isoline/price line)
diperoleh sebagai berikut:
P1Q1 + P2Q2 =Y
P1Q1 =Y-P2Q2
Q1 =Y/P1-(P2/P1)Q2
atau: Q2 =Y/P2-(P1/P2)Q1
Secara grafis, garis anggaran dapat disajikan
sebagai berikut:

Y/P2
Titik-tik disepanjang garis anggaran sama
menunjukkan rasio harga kedua jenis
barang

Y/P1
Penderivasian persamaan isoline atau isocost
menghasilkan kecondongan (slope) garis
tersebut sebagai berikut:

atau:

Artinya, pada tingkat pendapatan yang sama,

setiap peningkatan jumlah konsumsi salah satu
barang (misal Q2), akan mengorbankan jumlah
konsumsi barang lainnya (misal Q 1) sebesar rasio
harga kedua jenis barang tersebut.
Kurva Kepuasan Sama
(Indefference Curve)

Pendekatan ordinal mengasumsikan bahwa

konsumen akan mengkombinasikan berbagai
jenis barang untuk menghasilkan kepuasan
maksimum.

Dari berbagai kombinasi yang mungkin

dilakukan, konsumen akan memilih suatu
kombinasi yang sesuai dengan batas
kemampuan daya beli atau garis anggarannya.
 Tingkat Kepuasan yang diperoleh dari
Berbagai Kombinasi Barang Q1 dan Q2

Utilitas Andaikan hanya ada dua

6 346 490 600 692 775 846 jenis barang yang akan
5 316 448 548 632 705 775 dikonsumsi (Q1 dan Q2),
konsumen akan mengurut-
Barang Q2

4 282 400 490 564 632 692

urutkan atau menyusun
3 245 346 423 490 548 600
berbagai kombinasi kedua
2 200 282 346 400 448 490
jenis barang tersebut yang
1 141 200 245 282 316 346
dapat menghasilkan tingkat
0 1 2 3 4 5 6 kepuasan yang sama.
Barang Q1
Lanjutan

Q2

6 Garis yang
menghubungkan berbagai
kemungkinan kombinasi
dua jenis barang (Q1 dan
3 Q2) yang dapat
menghasilkan tingkat
2 IC2=490
kepuasan sama disebut
kurva kepuasan sama
IC1=346
(Indefference curve)
0 1 2 3 Q1
Pendekatan Kurva Indiferen
 Pendekatan kurva indiferen menganggap bahwa
tingkat kepuasan konsumen hanya dapat diukur
dengan pengukuran ordinal.

 Contoh: Steven yang memiliki IQ setinggi 150

dikatakan lebih cerdas dari Badu yang memiliki
IQ 75. Tetapi tidak berarti Steven dua kali lebih
cerdas daripada Badu. Dua orang yang ber IQ 75
tidak sama dengan seorang yang ber IQ 150.
Asumsi pendekatan kurva kepuasan
sama
1. Konsumen memperoleh kepuasan dari barang-
barang yang dikonsumsinya
TU = f (barang x,y,….z)

2. Konsumen memaksimalkan kepuasan sesuai

dengan kemampuan dayabeli atau garis kendala
anggaran.

3. Konsumen mempunyai skala preferensi

4. Marginal rate of substitution (MRS) akan menurun

setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu.
Skala preferensi (fungsi preferensi)
Suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam
menentukan pilihan, sbb:
 Untuk setiap dua kelompok barang (A dan B)
konsumen bisa membuat peringkat A lebih disukai
daripada B; B lebih disukai daripada A; A indiferen
terhadap B.
 Peringkat bersifat transitif (jika A lebih disukai
daripada B, dan B lebih disukai daripada C maka A
lebih disukai daripada C.
 Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah
barang yang lebih banyak karena konsumen tidak
pernah “terpuaskan”.
Ciri-ciri kurva kepuasan sama

1. Semakin ke kanan atas (menjauhi

titik origin) semakin tinggi tingkat
kepuasanya.
2. Kurva kepuasan sama tidak saling
berpotongan satu dengan yang lain
3. Kurva kepuasan sama memiliki
tingkat kemiringan negatif
4. Cembung ke arah titik origin
Tingkat substitusi marjinal Q1 terhadap
Q2 (Marginal Rate of Substitution/MRS)

Jumlah Q2 yang konsumen rela korbankan

untuk memperoleh tambahan satu unit Q1
semakin lama semakin menurun pada
kurva IC yang serupa.
Tabel Kepuasan Sama
IC1 IC2 IC3

100 200 300

qx qy MRSx qx qy MRSx qx qy MRSx

Kombinasi
y y y manapun yang
1 10 - 3 10 - 5 12 -
dipilih akan
memberikan
2 5 5 4 7 3 6 9 3

3 3 2 5 5 2 7 7 2

4 2.3 0.7 6 4.2 0.8 8 6.2 0.8

kepuasan yang
5 1.7 0.6 7 3.5 0.7 9 5.5 0.7
sama asalkan
6 1.2 0.5 8 3.2 0.3 10 5.2 0.3 masih dalam
7 0.8 0.4 9 3 0.2 11 5 0.2 tabel kurva
8 0.5 0.3 10 2.9 0.1 12 4.9 0.1 yang sama
9 0.3 0.2

10 0.2 0.1
Kurva Kepuasan Sama
Qy
14

10

7 S IC3 = 300

5 E

3 F IC2 = 200

IC1 = 100
Qx
3 5 7 10 14
Keseimbangan Konsumen
Posisi ekuilibrium pada teori ordinal akan
tercapai apabila kombinasi barang yang
diinginkan konsumen (Q1 dan Q2) sama dengan
tingkat kemampuan atau anggaran yang
dimilikinya.
Atau, secara teknis ditunjukkan oleh
persinggungan antara garis anggaran dengan
kurva kepuasan sama.
Persinggungan tersebut hanya akan terjadi jikan
kemiringan (slope) garais anggaran sama dengan
kemiringan kurva kepuasan sama
Lanjutan
Jika fungsi utilits barang Q1 dan Q2
diformulasikan sebagai:
U=f(Q1, Q2)
maka slope-nya dapat diperoleh melalui
diferensiasi total fungsi tersebut sebagai
berikut:

Dimana: dU/dQ1 dan dU/dQ2 menyatakan

marginal utility
Lanjutan
Lanjutan
Sebelumnya telah diketahui bahwa lereng atau
kecondangan garis anggaran seseorang atau suatu
rumah tangga adalah:

Dengan demikian keseimbangan konsumen terjadi

pada saat:
Kurva Keseimbangan Konsumen
Q2

IC

0 Q1
Kurva Konsumsi Pendapatan
(Income consumption Curve)
Yaitu tempat titik-titik ekuilibrium
konsumen (kepuasan maksimal)
dihubungkan dengan menganggap bila
hanya pendapatan konsumen yang
berubah (bukan oleh sebab lain)
 Gambar Kurva Konsumsi
Pendapatan
Qy
14  Kurva konsumsi
pendapatan
dibentuk dengan
10
menghubungkan
titik F,E dan S,
7 S
dimana ketiga titik
5 E tersebut merupakan
kepuasan maksimal
3 F
pada garis kendala
Qx
anggaran masing-
masing
3 5 7 10 14
Kurva Engel
 Yaitu kurva yang M
memperlihatkan
jumlah suatu komoditi 14

yang ingin dibeli

konsumen per periode 10

waktu pada berbagai

tingkat pendapatan 6
totalnya

Qx
3 5 7
Efek Subtitusi dan Efek Pendapatan
(akibat perubahan harga)
Qy
10 k

k’ T III
7
E
G
II
L S’ S Qx
14 20
Px
Efek Pendapatan

Efek penggantian
E’
1
G’ T’
0.5
Dx
D’x Qy
5 9