PELUNCURAN MEREK

M. HAIKAL ISHAK
 C UR KA N M ER EK D AN MELU NCU RKAN
MELU N M A.
PRODU K B UK AN LA H HA L YANG SA

Buku-buku pemasaran sering kali tidak membedakan antara produk dan merek, padahal keduanya memiliki peran yang berbeda
dalam strategi pemasaran. Banyak merek terkenal awalnya hanya merupakan nama produk atau layanan yang dipilih secara acak,
tanpa adanya studi atau analisis sebelumnya. Namun, seiring berjalannya waktu, merek tersebut mengembangkan identitas dan
makna yang lebih dalam melalui pengalaman konsumen, iklan, dan interaksi dengan publik.

Penting untuk meluncurkan merek baru dengan menyampaikan nilai-nilainya secara jelas sejak awal. Merek harus dianggap
sebagai entitas yang lebih dari sekadar nama produk dan harus menyampaikan nilai fungsional dan non-fungsional kepada
konsumen. Peluncuran merek yang sukses melibatkan pengelolaan merek secara menyeluruh dan memperhatikan nilai-nilai yang
tidak berwujud.

Dalam menciptakan merek baru, manajemen harus bertindak dengan cepat dan menganggap merek tersebut sudah mapan dengan
makna yang kaya. Hal ini melibatkan penerapan prinsip dasar dalam strategi pemasaran merek baru.
 MENENTUKAN PLATFORM MEREK

Peluncuran merek adalah proyek jangka panjang yang bertujuan untuk mengubah
urutan, nilai, dan pangsa pasar dalam jangka waktu yang lama. Peluncuran merek
yang sukses membutuhkan visi yang kuat dan dukungan dari staf, manajemen,
klien, dan pemimpin opini. Menciptakan merek melibatkan menyusun program
merek yang mendasari identitas dan posisi merek. Merek dengan nama perusahaan
memainkan peran ganda sebagai juru bicara eksternal perusahaan, dan penting
untuk membangun hubungan antara identitas merek dan identitas perusahaan.
Identitas merek harus mencerminkan nilai-nilai dan proyek perusahaan secara
keseluruhan. Identitas merek yang kuat membutuhkan referensi simbolis yang baik
dan visi yang jelas. Merek harus memiliki nilai fungsional dan non-fungsional yang GA M BA R 8 . 1

dapat membedakannya dari pesaing.

 PROSES PENEMPATAN MEREK

• Pemahaman: Mengidentifikasi nilai tambah potensial merek berdasarkan identitas, akar, warisan, dan citra saat ini. Analisis pelanggan, persaingan, dan
perkembangan pasar digunakan untuk menemukan area potensial yang menguntungkan bagi bisnis.
• Eksplorasi: Mengusulkan skenario-skenario untuk merek melalui pendekatan iteratif. Menemukan platform merek yang dapat mengungkapkan kekayaan
imaji dan otentik dari waktu ke waktu, dengan mempertimbangkan perbedaan preferensi dan persaingan di berbagai pasar.
• Pengujian: Melakukan studi konsumen untuk mengevaluasi kredibilitas dan resonansi emosional dari setiap skenario. Menguji ide dan formulasi untuk
memperbaiki atau mengeliminasi skenario.
• Evaluasi strategis: Membandingkan skenario berdasarkan kriteria tertentu dan mengevaluasi potensi penjualan dan keuntungan. Melakukan evaluasi ekonomi
secara "bottom-up" dengan menggabungkan kontribusi dari setiap negara dan menganalisis kelemahan pesaing.
• Implementasi/aktivasi: Menentukan strategi pemasaran merek, tujuan fungsional, dan rencana kampanye. Memilih produk unggulan yang paling mewakili
identitas merek. Menerapkan strategi menjadi tindakan nyata dalam aktivasi merek.

Dalam proses ini, penting untuk mempertimbangkan faktor perdagangan, menentukan produk unggulan yang mendukung identitas merek, dan memilih antara
kampanye merek atau kampanye produk berdasarkan tujuan bisnis jangka panjang.
 NTUKAN PRODUK UNGGGULAN
MENE

Dalam meluncurkan merek baru, penting bagi perusahaan untuk memilih produk atau
layanan yang paling mewakili niat merek dan potensi perubahan di pasar. Produk tersebut
harus menjadi "produk andalan" yang secara luar biasa mengungkapkan identitas merek
dan mendukung proyek secara keseluruhan. Nama merek sebaiknya digunakan hanya
pada produk yang sangat mendukung identitas merek, sementara produk kurang khas
sebaiknya memiliki campur tangan merek yang lebih sedikit. Produsen mobil besar
mengerti pentingnya desain mobil yang menjadi ekspresi merek dalam jangka panjang.
Meskipun kopianya mungkin tidak sejalan dengan tujuan bisnis jangka pendek, keputusan
GAMBAR 8.2
jangka panjang harus mendahului keputusan jangka pendek karena bisnis adalah landasan
merek.
 PANYE PRODUK ATAU KAMPANYE MEREK
KAM

Volkswagen selalu fokus pada komunikasi produknya dan menggunakan gaya grafis yang bersih dalam iklannya. Meskipun
menggunakan pendekatan humoris atau paradoks, mobil tetap menjadi pusat perhatian. Sony kadang-kadang meluncurkan
kampanye merek untuk menekankan slogan mereknya. Saat menciptakan merek, ada dua strategi alternatif: komunikasi langsung
tentang makna merek atau fokus pada produk tertentu. Volkswagen memilih yang kedua dan menggunakan Beetle sebagai simbol
kejeniusan dan budaya mobil yang berbeda. Whirlpool, dalam meluncurkan mereknya di Eropa, memilih untuk tidak
menggunakan iklan produk selama tiga tahun dan memilih kampanye imajinatif dan simbolis untuk menciptakan kegembiraan di
sekitar mereknya. Bank lebih suka kampanye merek karena sebagai perusahaan jasa, mereka tidak memiliki produk yang
berwujud untuk ditunjukkan, jadi mereka mengandalkan nilai-nilai dan identitas merek serta slogan untuk menggantikan
kekurangan produk yang terlihat.
 WILAYAH KOMUNIKASI

·Fitur dominan gaya;

·Karakteristik audio-visual seperti gerakan, close-up wajah pelanggan, jingle;

·Tata letak grafis atau kode struktur naratif, dan kode warna merek;
·Prinsip-prinsip yang menentukan apakah dan bagaimana merek

- dan tandatangan merek jika ada - dapat digunakan dalam beberapa keadaan.
Kasus-kasus seperti itu harus memang sudah diantisipasi dan ditentukan dalam
panduan ekspresi tersebut.
 K ASI KR EATIF
BUAT KO M UNI EK
MEM UN TU K M ER
360° BEKERJA

• Iklan dalam negara-negara maju merupakan tantangan karena biayanya tinggi dan hasilnya sulit diukur, namun hasilnya dapat terlihat saat
peluncuran merek.
• Iklan yang tidak cukup kreatif, melewatkan target, atau muncul di tempat yang tidak relevan adalah pemborosan.
• Kesuksesan iklan tergantung pada kualitas klien/pengiklan, yang dapat memberikan kontribusi melalui brief yang baik dan kemampuan untuk
mengambil risiko kreatif.
• Untuk mencapai lompatan kreatif, proposisi merek harus tajam dan tidak datar.
• Penting untuk mengidentifikasi kelompok pemimpin pendapat yang akan mempengaruhi segmen pasar.
• Membangun merek melibatkan interaksi dengan kelompok-kelompok tertentu dan menciptakan hubungan yang kuat.
• Inti pendukung merek yang terlibat dapat dibangun melalui pendekatan individual, kehadiran di acara komunitas, dan kontak langsung.
• Merek perlu mengidentifikasi konsumen yang merupakan pembeli yang sering dan terlibat, serta menciptakan interaksi yang khusus untuk
memperkuat hubungan tersebut.
 , BUZZ
MENCIPTAKAN WORD OF MOUTH

Richard Branson, pendiri Virgin, telah berhasil membangun merek Virgin tanpa
mengeluarkan banyak uang untuk iklan. Dia memanfaatkan hubungan publik dan
menciptakan buzz dengan mengorganisir acara yang menarik perhatian dan menciptakan
kegembiraan. Iklan masih merupakan alat penting untuk membentuk citra merek dan
menciptakan pengetahuan tentang inovasi. Untuk menciptakan buzz, ada beberapa
pendekatan yang dapat digunakan, seperti melibatkan pers dan media, mempertimbangkan
dampak pers dalam setiap tindakan, dan selalu mencari perbedaan dan gangguan dalam
segala hal. Merek juga dapat menciptakan acara mereka sendiri, terlibat dalam pemasaran
GAMBAR 8.3
jalanan, bermitra dengan selebriti, atau berinvestasi dalam sponsor olahraga atau musik.