Bab 2

Lingkungan Eksternal:
Peluang, Tantangan,
Kompetisi Industri, dan
Analisis Pesaing

1
 Chapter 2
Strategic External
Environment
The Strategic
Management
Inputs
Strategic Intent
Strategic Mission
Chapter 3
Internal
Environment
Process

Strategy Formulation Strategy Implementation

Chapter 4 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 10 Chapter 11

Business-Level Competitive Corporate-Level Corporate Structure
Strategic
Actions

Strategy Dynamics Strategy Governance & Control

Chapter 7 Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13

Acquisitions & International Cooperative Strategic Entrepreneurship
Restructuring Strategy Strategies Leadership & Innovation
Outcomes
Strategic

Strategic
Competitiveness
Feedback Above Average
Returns
2
 Segmen Lingkungan Umum
Ekonomi

Demografis
Sosiokultural
Lingkungan
industri (5)

Lingkungan
Kompetitif
Politik/
Hukum Global

Teknologi
3
 LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN BISNIS=cerita6 Lingkungan makro:
tak pernah tamat mengenai: Demografi: pertumbuhan penduduk,
Tantangan: monitor & adaptasi perubahan komposisi umur & etnis,
terhadap lingkungan yang berubah pendidikan, migrasi, perubahan
terus menerus. menuju pemasaran mikro
Peluang, kenali: Ekonomi: pertumbuhan, distribusi Y,
Trend (arah/urutan tabungan, utang, kredit
kejadian yg memiliki Alam: bahan baku, biaya enerji, polusi,
momentum) proteksi lingkungan
Megatrend (perubahan Teknologi: perubahan teknologi,
besar yang peluang inovasi, anggaran litbang
berlangsung& Politis-legal: aturan main bisnis,
berdampak lama) kelompok kepentingan
Tugas pelaku bisnis: Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat,
perbedaan budaya
Trend trackers
Opportunity seekers
4
 Analisis Lingkungan Eksternal
Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan
dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi
empat kegiatan:

Scanning Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan

lingkungan dan tren

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus

menerus terhadap perubahan lingkungan & tren

Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan

perubahan & tren yang dimonitor

Assessing Menentukan waktu dan arti penting perubahan

lingkungan & tren terhadap strategi dan
5 manajemen perusahaan
 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi&&Prediksi
Deskripsi Prediksi
Implikasi
Implikasi Antisipasi
Antisipasi
Strategis
Strategis
LingkunganEkonomi
Lingkungan Ekonomi
LingkunganPolitik
Lingkungan Politik Peluang
Peluang
LingkunganHukum
Hukum dan
dan Prospek
Prospek
Lingkungan
LingkunganSosial-
Sosial- Ancaman
Ancaman Perusahaan
Perusahaan
Lingkungan
Budaya
Budaya
LingkunganTeknologi
Lingkungan Teknologi
LingkunganGlobal
Lingkungan Global

6
 Analisa struktural dari Industri
Dalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari persa-
ingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

7
 Tantangan dari Pendatang Baru
Skala Ekonomis (biaya murah)
Diferensiasi (keunikan) Produk
Persyaratan Modal
Halangan Switching Costs (biaya beralih
Masuk produk atau perusahaan lain)
(barrier to Akses ke Jalur Distribusi
entry)
Cost Disadvantages Independent of
Scale (keunggulan biaya selain skala
ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi,
tata niaga
Expected Retaliation: reaksi pesaing
8 yang diantisipasi
 Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok menjadi sangat kuat jika:

Industri pemasok didominasi hanya

Pemasok oleh sedikit perusahaan
menggunakan
kekuatannya dalam Produk pemasok hanya memiliki sedikit
industri dengan cara: pengganti/substitutes
*Mengancam menaikkan
Pembeli bukan merupakan pelanggan
harga atau menurunkan yang penting bagi si pemasok
kuantitas Produk si pemasok merupakan input
Pemasok yang kuat yang penting bagi produk pembeli
dapat menekan
Produk pemasok didiferensiasikan
profitabilitas industri
jika perusahaan Produk pemasok memiliki
tidak mampu “switching costs” yang tinggi
mengatasi kenaikan
biaya Pemasok memiliki ancaman
9 integrasi ke depan yang kuat
 Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli bisa menjadi kuat jika:

• Pembeli mempunyai pangsa yang Pembeli bersaing

besar dalam total produksi industri dengan industri
• Produk tidak didiferensiasi (tidak pemasok dengan:
ada standardisasi produk)
* Menawar dgn harga rendah
• Pembeli hanya menghadapi
* Menekankan kualitas
switching costs yang kecil yang tinggi

10
 Tantangan dari Produk Pengganti
Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti:
Produk
substitusi di Produk dengan harga/kinerja
luar suatu yang lebih baik dibanding
industri produk industri saat ini
dengan
fungsi yang Contoh:
sama
Sistem keamanan elektronik vs
penjaga keamanan
Teh vs kopi

11
Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejik
Menggunakan kompetisi harga
Melancarkan perang iklan
Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan
Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri
Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri,
tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih
kecil
12
 Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada
Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:

Banyak kompetitor yang seimbang

Pertumbuhan Industri lambat
Biaya tetap yang tinggi
Biaya penyimpanan tinggi
Kurang diferensiasi atau switching costs
Penambahan kapasitas yang besar
Pesaing yang beraneka macam
Resiko Stratejik yang tinggi
13 Halangan keluar yang tinggi
 Efek Halangan Masuk & Halangan
Keluar Terhadap Keuntungan Industri
Halangan Keluar
Rendah Tinggi

Returns Rendah,
Rendah Stabil & Returns
rendah beresiko
Halangan
Masuk
Returns
Tinggi Tinggi & Tinggi,
Stabil Returns
beresiko
14
 Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis
yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Lingkungan
Industri

Lingkungan
Kompetitif

15
 Analisis Pesaing
Asumsi
Asumsi apa yang dipegang
pesaing mengenai masa depan Respon
industri dan perusahaan mereka?
Apa yang akan
Strategi Saat ini dilakukan pesaing di
Apakah strategi kita sekarang masa mendatang?
mendukung perubahan Pada sisi apa kita
lingkungan kompetitif? memiliki keunggulan
Tujuan Mendatang kompetitif?
Bagaimana tujuan kita jika Bagaimana hal
dibandingkan dengan tujuan tersebut mengubah
pesaing? hubungan kita dengan
Kapabilitas pesaing?
Bagaimana kapabilitas kita jika
16 dibandingkan dengan pesaing?
 Analisis Pesaing
Apa yang mendorong
Tujuan mendatang
kompetitor?
Bagaimana tujuan kita
dibanding pesaing?
Di mana perhatian akan
diletakkan di masa
mendatang?
Bagaimana sikap
terhadap resiko?

17
 Analisis Pesaing
Future Objectives Apa yang dilakukan pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibanding kompetitor? Apa yang bisa dilakukan
Di manaStrategi Saat ini
perhatian akan pesaing?
Bagaimana
diletakkan di masa kita
berkompetisi saat ini?
mendatang?
Bagaimana sikapstrategi ini
Apakah
terhadapmendukung
resiko? perubahan
dalam struktur
kompetisi?

18
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa yang diyakini para pesaing
tentang diri mereka dan
Bagaimana tujuan kita
industri?
dibanding kompetitor?
Strategiakan
Di mana perhatian saat ini
diletakkan di masa kita
Bagaimana
mendatang?
berkompetisiAsumsi
saat ini?
Bagaimana sikap
resiko? Apakah
terhadap Apakah kita asumsikan
strategi ini
mendukungmasaperubahan
depan akan
strukturbergejolak?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
pesaing tentang industri
dan diri mereka?
Apakah kita asumsikan
kondisi kompetisi yang
stabil?
19
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa kapabilitas pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibandingkan
Strategi saat ini
kompetitor?
Di mana perhatian
Bagaimana kita
kita
letakkan di masa
berkompetisi saat ini?
mendatang? Asumsi
BagaimanaApakah strategi ini
sikapApakah kita asumsikan
mendukung perubahan
terhadap resiko?masa depan akan
struktur kompetisi?
volatile?
Asumsi apa Kapabilitas
yang dipegang
kompetitor tentang
Apadiri
industri dan kelebihan dan
mereka?
kelemahan kompetitor?
Apakah kita beroperasi
di bawahBagaimana
status quo?kapabilitas
kita dibanding pesaing?
20
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Respon
Apa yang akan dilakukan
Bagaimana tujuan kita pesaing di masa
dibandingkan mendatang?
Strategi saat ini
kompetitor? Pada sisi apa kita
Di mana Bagaimana
perhatian kita
kita memiliki keunggulan
letakkanberkompetisi
di masa Asumsi
saat ini? kompetitif?
mendatang? Bagaimana hal tersebut
sikapApakah
Apakah
Bagaimana strategi kita
ini asumsikan mengubah hubungan
resiko?masaperubahan
terhadapmendukung depan akan
kita dengan pesaing?
strukturvolatile?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
kompetitorKapabilitas
tentang
industri dan diri mereka?
Apa kelebihan dan
Apakah kelemahan kompetitor?
kita beroperasi
di bawah status quo?
Bagaimana kapabilitas
kita dibanding
21 kompetitor?
 BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING
 Kehnichi Ohmae dalam The Mind
of Strategist menekankan:
– Company: strength, weakness
– Competitor
– Customer
– Plus Change (Hermawan Kartajaya)
 Change drivers:
– Teknologi
– Ekonomi: pemerintah, industri
– Pasar:
– aturan main int’l
– globalisasi vs lokalisasi
– struktur
22
 Customers?
– Enlightened: punya visi ke depan,
berpendidikan & bisa mempengaruhi
orang lain
– Informationalised: punya banyak
pilihan
– Empowered: punya kekuatan untuk
merealisasikan pengambilan
keputusan yang diambilnya
– So, perlu memuaskan konsumen
dalam:
– need: teori Maslow
– want: berubah dari waktu ke waktu
(dari koteka hingga branded clothes)
– expectation
 SITUASI PERSAINGAN
5 kekuatan persaingan (Porter) Competitive setting
Pendatang baru Stabil: 2C (Customer-Company);
Pemasok PLN, PDAM
Produk Pengganti Interrupted: 2,5C (2C+ mild
Pembeli/pelanggan competitors); Garuda dg pesaing yg
Antar perusahaan dalam masih diikat
industri yang sama Complicated: 3C (Company,
Key questions: Consumer, Competitor); pesaing
Berapa banyak? kuat, customer sbg pelanggan
Agresif? Sophisticated: 3,5C (3C+
Kapabilitas? discontinuous change); pesaing
Posisi tawar? makin liar; pelanggan sbg klien;
Makro, IndoGrosir
Chaos (hypercompetition): 4C; tele-
shopping
23
 SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?

YANG MENDERITA: YANG DIUNTUNGKAN

• Sektor korporat, moderen,
(MINIMAL TETAP
di perkotaan (bank, properti) SURVIVE):
• Yang punya utang LN • UKM
(offshore-loan): usaha besar • Agribisnis-agroindustri
& negara • Sektor yang berorientasi

ekspor
• Laporan Far Eastern

Economic Review: otomotif,

rokok, mie, HP, TV, minuman
• Perdagangan, hotel &

restoran (tumbuh 5,6% tahun

2001)
24
 2003 2001 2000 1999 Perusahaan Skor
10 Besar Perusahaan 3 1 1 2 Astra Int 6.06
Terbaik di Indonesia
yang masuk 1 2 2 3 Indofood 5.90
“Top 200 best
6 3 3 6 Sampoerna 5.72
Companies in Asia”
Menurut Far Eastern 4 4 4 1 Gudang Garam 5.55
Economic Review
(25/12/2003- 7 5 5 5 Indosat 5.42
5/1/2004)
Sumber: 8 6 8 7 Djarum 5.10
http://www.feer.com/article 9 7 9 (-) Telkomsel 5.03
s/2003/0312_25/free/p064.
html - 8 (-) (-) Satelindo 4.97
, accessed 25 Dec 2003
10 9 7 (-) Sosro 4.95
- 10 10 (-) SCTV 4.94

25