Bab 2

Lingkungan Eksternal:
Peluang, Tantangan, Kompetisi Industri, dan Analisis
Pesaing

1
 Chapter 2
Strategic External
Environment
The Strategic
Management
Inputs
Strategic Intent
Strategic Mission
Chapter 3
Internal
Environment
Process

Strategy Formulation Strategy Implementation

Chapter 4 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 10 Chapter 11

Business-Level Competitive Corporate-Level Corporate Structure
Strategic
Actions

Strategy Dynamics Strategy Governance & Control

Chapter 7 Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13

Acquisitions & International Cooperative Strategic Entrepreneurship
Restructuring Strategy Strategies Leadership & Innovation
Outcomes
Strategic

Strategic
Competitiveness
Feedback Above Average
Returns
2
 Segmen Lingkungan Umum
Ekonomi

Demografis
Sosiokultural
Lingkungan
industri (5)

Lingkungan
Kompetitif
Politik/
Hukum Global

Teknologi
3
LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN BISNIS=cerita
tak pernah tamat mengenai:
Tantangan: monitor & adaptasi
terhadap lingkungan yang
berubah terus menerus
Peluang, kenali:
Trend (arah/urutan
kejadian yg memiliki
momentum)
Megatrend (perubahan
besar yang berlangsung&
berdampak lama)
Tugas pelaku bisnis:
Trend trackers
Opportunity seekers
6 Lingkungan makro:
• Demografi: pertumbuhan
penduduk, perubahan komposisi
umur & etnis, pendidikan, migrasi,
perubahan menuju pemasaran
mikro
• Ekonomi: pertumbuhan, distribusi
Y, tabungan, utang, kredit
• Alam: bahan baku, biaya enerji,
polusi, proteksi lingkungan
• Teknologi: perubahan teknologi,
peluang inovasi, anggaran litbang
• Politis-legal: aturan main bisnis,
kelompok kepentingan
• Sosial-budaya: nilai-nilai
masyarakat, perbedaan budaya
4
 Analisis Lingkungan Eksternal
Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan
dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi
empat kegiatan:

Scanning Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan

lingkungan dan tren

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus

menerus terhadap perubahan lingkungan & tren

Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan

perubahan & tren yang dimonitor

Assessing Menentukan waktu dan arti penting perubahan

lingkungan & tren terhadap strategi dan
5
manajemen perusahaan
 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi&&Prediksi
Deskripsi Prediksi
Implikasi
Implikasi Antisipasi
Antisipasi
Strategis
Strategis
LingkunganEkonomi
Lingkungan Ekonomi
LingkunganPolitik
Lingkungan Politik Peluang
Peluang
LingkunganHukum
Hukum dan
dan Prospek
Prospek
Lingkungan
LingkunganSosial-
Sosial- Ancaman
Ancaman Perusahaan
Perusahaan
Lingkungan
Budaya
Budaya
LingkunganTeknologi
Lingkungan Teknologi
LingkunganGlobal
Lingkungan Global

6
Analisa struktural dari Industri
Dalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari persa-
ingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

7
Tantangan dari Pendatang Baru
Skala Ekonomis (biaya murah)
Diferensiasi (keunikan) Produk
Persyaratan Modal
Switching Costs (biaya beralih
produk atau perusahaan lain)
Akses ke Jalur Distribusi

Cost Disadvantages Independent of

Scale (keunggulan biaya selain skala
ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi,
tata niaga
Expected Retaliation: reaksi pesaing
yang diantisipasi 8
Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok menjadi sangat kuat jika:

Industri pemasok didominasi hanya

oleh sedikit perusahaan
Produk pemasok hanya memiliki sedikit
pengganti/substitutes
Pembeli bukan merupakan pelanggan
yang penting bagi si pemasok
Produk si pemasok merupakan input
yang penting bagi produk pembeli
Produk pemasok didiferensiasikan
Produk pemasok memiliki
“switching costs” yang tinggi
Pemasok memiliki ancaman
integrasi ke depan yang kuat 9
 Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli bisa menjadi kuat jika:

• Pembeli mempunyai pangsa yang

besar dalam total produksi industri
• Produk tidak didiferensiasi (tidak
ada standardisasi produk)
• Pembeli hanya menghadapi
switching costs yang kecil

10
Tantangan dari Produk Pengganti
Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti:

Produk dengan harga/kinerja

yang lebih baik dibanding
produk industri saat ini

Contoh:
Sistem keamanan elektronik vs
penjaga keamanan
Teh vs kopi
11
Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejik
Menggunakan kompetisi harga
Melancarkan perang iklan
Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan
Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri
Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri,
tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih
kecil
12
Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada
Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:

Banyak kompetitor yang seimbang

Pertumbuhan Industri lambat
Biaya tetap yang tinggi
Biaya penyimpanan tinggi
Kurang diferensiasi atau switching costs
Penambahan kapasitas yang besar
Pesaing yang beraneka macam
Resiko Stratejik yang tinggi
Halangan keluar yang tinggi 13
 Efek Halangan Masuk & Halangan
Keluar Terhadap Keuntungan Industri
Halangan Keluar
Rendah Tinggi

Returns Rendah,
Rendah Stabil & Returns
rendah beresiko
Halangan
Masuk
Returns
Tinggi Tinggi & Tinggi,
Stabil Returns
beresiko
14
 Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis
yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

15
Analisis Pesaing

Respon
Apa yang akan
dilakukan pesaing di
masa mendatang?
Pada sisi apa kita
memiliki keunggulan
kompetitif?
Bagaimana hal
tersebut mengubah
hubungan kita dengan
pesaing?

16
 Analisis Pesaing
Tujuan mendatang Apa yang mendorong
kompetitor?
Bagaimana tujuan kita
dibanding pesaing?
Di mana perhatian akan
diletakkan di masa
mendatang?
Bagaimana sikap
terhadap resiko?

17
 Analisis Pesaing
Future Objectives Apa yang dilakukan pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibanding kompetitor? Apa yang bisa dilakukan
Di manaStrategi Saat ini
perhatian akan pesaing?
Bagaimana
diletakkan di masa kita
berkompetisi saat ini?
mendatang?
Bagaimana sikapstrategi ini
Apakah
terhadapmendukung
resiko? perubahan
dalam struktur
kompetisi?

18
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa yang diyakini para pesaing
tentang diri mereka dan
Bagaimana tujuan kita
industri?
dibanding kompetitor?
Strategiakan
Di mana perhatian saat ini
diletakkan di masa kita
Bagaimana
mendatang?
berkompetisiAsumsi
saat ini?
Bagaimana sikap
resiko? Apakah
terhadap Apakah kita asumsikan
strategi ini
masaperubahan
mendukung depan akan
strukturbergejolak?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
pesaing tentang industri
dan diri mereka?
Apakah kita asumsikan
kondisi kompetisi yang
stabil?
19
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa kapabilitas pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibandingkan
Strategi saat ini
kompetitor?
Di mana perhatian
Bagaimana kita
kita
letakkan di masa
berkompetisi saat ini?
mendatang? Asumsi
BagaimanaApakah strategi ini
sikapApakah kita asumsikan
mendukung perubahan
terhadap resiko?masa depan akan
struktur kompetisi?
volatile?
Asumsi apa Kapabilitas
yang dipegang
kompetitor tentang
Apadiri
industri dan kelebihan dan
mereka?
kelemahan kompetitor?
Apakah kita beroperasi
di bawahBagaimana
status quo?kapabilitas
kita dibanding pesaing?
20
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Respon
Apa yang akan dilakukan
Bagaimana tujuan kita pesaing di masa
dibandingkan mendatang?
Strategi saat ini
kompetitor? Pada sisi apa kita
Di mana Bagaimana
perhatian kita
kita memiliki keunggulan
letakkanberkompetisi
di masa Asumsi
saat ini? kompetitif?
mendatang? Bagaimana hal tersebut
sikapApakah
Apakah
Bagaimana strategi kita
ini asumsikan mengubah hubungan
resiko?masaperubahan
terhadapmendukung depan akan
kita dengan pesaing?
strukturvolatile?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
kompetitorKapabilitas
tentang
industri dan diri mereka?
Apa kelebihan dan
Apakah kelemahan kompetitor?
kita beroperasi
di bawah status quo?
Bagaimana kapabilitas
kita dibanding
21
kompetitor?
 BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING
 Kehnichi Ohmae dalam The Mind
of Strategist menekankan:
– Company: strength, weakness
– Competitor
– Customer
– Plus Change (Hermawan Kartajaya)
 Change drivers:
– Teknologi
– Ekonomi: pemerintah, industri
– Pasar:
– aturan main int’l
– globalisasi vs lokalisasi
– struktur
 Customers?
– Enlightened: punya visi ke depan,
berpendidikan & bisa mempengaruhi
orang lain
– Informationalised: punya banyak
pilihan
– Empowered: punya kekuatan untuk
merealisasikan pengambilan
keputusan yang diambilnya
– So, perlu memuaskan konsumen
dalam:
– need: teori Maslow
– want: berubah dari waktu ke waktu
(dari koteka hingga branded clothes)
– expectation
22
 SITUASI PERSAINGAN
5 kekuatan persaingan (Porter)
• Pendatang baru
• Pemasok
• Produk Pengganti
• Pembeli/pelanggan
• Antar perusahaan dalam
industri yang sama
Key questions:
• Berapa banyak?
• Agresif?
• Kapabilitas?
• Posisi tawar?
Competitive setting
• Stabil: 2C (Customer-Company);
PLN, PDAM
• Interrupted: 2,5C (2C+ mild
competitors); Garuda dg pesaing
yg masih diikat
• Complicated: 3C (Company,
Consumer, Competitor); pesaing
kuat, customer sbg pelanggan
• Sophisticated: 3,5C (3C+
discontinuous change); pesaing
makin liar; pelanggan sbg klien;
Makro, IndoGrosir
• Chaos (hypercompetition): 4C;
tele-shopping
23
 SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?
YANG MENDERITA:
• Sektor korporat, moderen, di
perkotaan (bank, properti)
• Yang punya utang LN
(offshore-loan): usaha besar
& negara
YANG DIUNTUNGKAN
(MINIMAL TETAP
SURVIVE):
• UKM
• Agribisnis-agroindustri
• Sektor yang berorientasi
ekspor
• Laporan Far Eastern
Economic Review: otomotif,
rokok, mie, HP, TV, minuman
• Perdagangan, hotel & restoran
(tumbuh 5,6% tahun 2001)
24
 2003 2001 2000 1999 Perusahaan Skor
10 Besar Perusahaan 3 1 1 2 Astra Int 6.06
Terbaik di Indonesia
yang masuk 1 2 2 3 Indofood 5.90
“Top 200 best
6 3 3 6 Sampoerna 5.72
Companies in Asia”
Menurut Far Eastern 4 4 4 1 Gudang Garam 5.55
Economic Review
(25/12/2003- 7 5 5 5 Indosat 5.42
5/1/2004)
Sumber: 8 6 8 7 Djarum 5.10
http://www.feer.com/artic 9 7 9 (-) Telkomsel 5.03
les/2003/0312_25/free/p06
4.html - 8 (-) (-) Satelindo 4.97
, accessed 25 Dec 2003
10 9 7 (-) Sosro 4.95
- 10 10 (-) SCTV 4.94

25