Analisis Lingkungan

Eksternal
Manajemen Strategy (Pertemuan 3)

Dr. Sarli Rahman, ST., MM.

Lingkungan eksternal?
• Semua kejadian di luar perusahaan yg memiliki potensi
untuk mempengaruhi perusahaan (Williams, 2001)
• Terdiri dari unsur-unsur di luar perusahaan yang
sebagian besar tidak dapat dikendalikan & berpengaruh
dalam pembuatan keputusan oleh manajer (Handoko,
1999)
• Terdiri dari unsur-unsur yang berada di luar suatu
oraganisasi yang relevan pada kegiatan organisasi itu
(Stoner, 1996)
 Lingkungan Eksternal

Lingkungan Umum Lingkungan Kompetitor

(General Environmental) (Competitor Environmental)

Lingkungan Industri
(Industry Environmental)
 A. The General Environment:

Political/Legal Segment UU antimonopoli UU Tenaga Kerja

UU Pajak Lainnya…
Economic Segment Tingkat inflasi Produk Domestik Bruto
Tingkat Bunga Lainnya…
Sociocultural Segment Sikap tentang kualitas Peduli terhadap lingkungan
Keragaman tenaga kerja Lainnya…
Technological segment Inovasi produk New communication technology
Pengeluaran R&D Lainnya…
Demographic segment Jumlah penduduk Income distribution
Struktur usia penduduk Lainnya…
Global segment Newly industrialized countries Different culture
Important political events Lainnya…
Tahapan analisis lingkungan
eksternal:
1. Scanning
• Adalah usaha untuk mempelajari seluruh segmen dalam
lingkungan umum
• Tahapan untuk mengidentifikasi sinyal awal perubahan
lingkungan dan tren.
2. Monitoring
• Kegiatan analisis dalam mengamati perubahan lingkungan
untuk mengetahui suatu kecenderungan yang berkembang
dalam lingkungan eksternal.
3. Forecasting
Analisis dalam mengembangkan proyeksi terhadap apa yang
akan terjadi, dan seberapa cepat sesuatu hal akan terjadi,
sebagai hasil dari perubahan dan kecenderungan yang
dideteksi melalui scanning dan monitoring.
4. Assessing
Analisis untuk menentukan saat dan pengaruh perubahan
lingkungan serta kecenderungan manajemen strategis dalam
suatu perusahaan.
B. Lingkungan Industri
• Industri adalah sekelompok perusahaan yang
memproduksi produk yang sama, dan atau
produk substitusi terdekat.
• Dalam persaingan, perusahaan-perusahaan ini
akan saling mempengaruhi satu dengan yang
lainnya.
• Teori yang fokus pada pada lingkungan
eksternal perusahaan, yaitu struktur industri
atau pasar di mana perusahaan berada dikenal
dengan industrial organization theory.
Analisis Lingkungan Industri
• Model yang sering digunakan untuk
mealakukan analisis kompetisi adalah “five
force model “ yang diperkenalkan oleh
Porter.
 Porter Five Forces of Competitive

Kekuatan Penawaran Kekuatan Penawaran

Pemasok Pembeli
Bargaining Power Of Bargaining Power Of
Rivalry
Suppliers Consumers
Among
Competing
Firms

Ancaman pendatang baru Ancaman produk

di Industri subtitusi
Potential Entry Of New Potensi munculnya
Competitors produk substitusi baru.
1. Ancaman masuknya pendatang baru
Mengidentifikasi pendatang baru penting karena dapat mengancam pangsa
pasar pesaing yang ada. namun bukti menunjukkan bahwa perusahaan sering
merasa sulit untuk mengidentifikasi pesaing baru.

Produk
Economies of scale
differentiation

Capital
requirement
Barries to entry

Switching cost

Cost Advantages Access to distribution

Independent scale channels
Economies of scale
Pendatang baru menghadapi dilema ketika menghadapi pesaing yang sudah ada. Dikarenakan
skala ekonomis mereka pada tahap turunnya biaya satuan ( unit cost) suatu produk, akibat volume
produksi meningkat. Entri skala kecil menempatkan mereka pada kerugian biaya. Masuknya skala
besar berisiko terhadap persaingan ritel yang kuat.

Produk differentiation
Pendatang baru harus mengalokasikan banyak sumber daya dari waktu ke waktu untuk mengatasi
loyalitas pelanggan yang ada. Untuk memerangi persepsi keunikan, pendatang baru sering kali
menawarkan produk dengan harga lebih rendah. Keputusan ini, bagaimanapun, dapat
mengakibatkan keuntungan yang lebih rendah atau bahkan kerugian.

Capital requirement
Brerkompetisi di industri baru mengharuskan perusahaan untuk berinvestasi. Modal dibutuhkan
untuk membangun fasilitas, persediaan, aktivitas pemasaran, dan untuk fungsi-fungsi bisnis
lainnya.
Switching cost
Biaya peralihan adalah biaya satu kali yang dikeluarkan pelanggan ketika mereka membeli dari
pemasok yang berbeda. Jika biaya peralihan tinggi, pendatang baru harus menawarkan harga
yang jauh lebih rendah atau produk yang jauh lebih baik untuk menarik pembeli.

Access to distribution channels

Akses ke saluran distribusi dapat menjadi hambatan masuk yang kuat bagi pendatang baru.

Cost Advantages Independent scale

Terkadang kompetitior yang ada saat ini memiliki keuntungan biaya yang tidak dapat ditiru oleh
pendatang baru, seperti teknologi produk milik sendiri, penguasaan yang menguntungkan atas
bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi dan kebijakan pemerintah, serta
pengalaman.
 Lingkungan Industri
02 03 04 05
potential development of substitute
Rivalry among competing firms bargaining power of consumers bargaining power of supplier
products

Rivalitas Diantara Para Pesaing Tekanan Produk Pengganti Tawar Menawar Pembeli Tawar Menawar Pemasok

Tingkat rivalitas diantara pesaing Produk substitusi dengan Switching cos

yang ada dalam industri menunjukan t rendah, harga murah, dan kualitas le Para pembeli akan mempunyai
Para pemasok akan memiliki kekuatan
tingkat persaingan yang ada bih baik.Produk pengganti yang perlu kekuatan tawar menawar yang tingi
tawar menawar yang tinggi jika :
merupakan akibat dari sejumlah mendapatkan perhatian besar adalah jika :
faktor-faktor struktural sbb : produk-produk yang :
1. Kelompok pembeli terpusat atau
1. Jumlah pesaing yang banyak membeli relatif dalam jumlah
besar. 1. Para pemasok didominasi oleh
atau seimbang.
2. Produk yang dibeli dari industri beberapa perusahaan dan lebih
2. Pertumbuhan industri yang
adalah produk standar atau terkonsentrasi ketimbang
lamban.
tidak terdiferensiasi. industri dimana mereka menjual.
3. Biaya tetap atau biaya 1. mempunyai kecenderungan untuk
3. Pembeli menghadapi biaya 2. Tidak ada pemasok pengganti.
penyimpanan tinggi. memiliki harga atau prestasi yang l
pengalihan yang kecil. 3. Industri bukanlah pembeli
4. Ketiadaan diferensiasi atau biaya ebih baik ketimbang produk indus
4. Pembeli mendapatkan laba kecil. terpenting bagi pemasok.
peralihan. ti
5. Pembeli menunjukkan ancaman 4. Produk mereka merupakan
5. Penambahan kapasitas dalam 2. dihasilkan oleh industri yang berla
untuk melakukan integrasi balik. input paling penting bagi
jumlah besar. ba tinggi.
6. Produk industri tidak penting industri.
6. Pesaing yang beragam.
bagi mutu produk atau jaa 5. Pemasok memiliki kekuatan
7. Taruhan strategis yang besar.
pembeli. untuk melakukan strategi forward
8. Hambatan pengunduran diri
integration.
yang tinggi. 7. Pembeli mempunyai informasi
lengkap.
C. Lingkungan Kompetitor
• Lingkungan kompetitor merupakan lingkungan
yang terdiri dari perusahaan-perusahaan yang
bersaing secara langsung satu dengan yang lainnya.
 Analisis Lingkungan Kompetitor
Dalam analisis pesaing, perusahaan berusaha untuk memahami:
• Apa yang mendorong atau memotivasi pesaing, seperti yang
ditunjukkan oleh tujuan masa depannya.
• Apa yang dilakukan dan dapat dilakukan pesaing, seperti yang
diungkapkan oleh strateginya saat ini.
• Apa yang diyakini pesaing tentang industri, seperti yang
ditunjukkan oleh asumsinya.
• Apa kemampuan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh kekuatan
dan kelemahannya.
 Keberhasilan analisis pesaing
terletak pada kemampuan
mengumpulkan data dan
informasi
Objectives

Strategies

Response

Assumptions
• Respons yang dapat kita lakukan

• Aau respons yang mungkin dapat dilakukan competitor

Capabilities
Analisis Lingkungan Eksternal

Deskripsi & Prediksi

Implikasi Antisipasi
Lingkungan Umum Strategis
Lingkungan Industri
Peluang
Lingkungan Kompetitor dan Prospek
Ancaman perusahaan
 Lingkungan Eksternal perusahaan
Lingkungan
Lingkungan
Umum industri
• Ekonomi Lingkungan
• Hambatan kompetitor/operasi
• Sosial masuknya • Pesaing
• Politik pendatang baru • Kreditor
• Teknologi • Kekuatan • Pelanggan
• Ekologi pemasok • Tenaga kerja Perusahaan
• Kekuatan • Pemasok
pembeli
• Ketersediaan
barang
substitusi
• Persaingan yang
kompetitif
Kondisi eksternal perusahaan Envorimental Threat and opportunity profil (ETOP)

Faktor-faktor eksternal Dampak : opportunity / threat

Ekonomi - Depresiasi Rupiah terhadap US Dolar
+ Income per kapita meningkat
+ Tingkat bunga kredit turun
Pemerintah + Perusahaan memperoleh tax holiday
+ Pemerintah memberi subsidi
- Pemerintah menerapkan Tight Money Policy
Politik - Keadilan politik tidak mendukung
Teknologi - Perusahaan belum mampu meremajakan mesin-mesin
Pesaing + Pesaing utama meninggalkan pasar
- Muncul barang substitusi
Pemasok - Pemasok raw materials mempunyai kedudukan monopolistic
Pelanggan -Terjadi perubahan selera konsumen yang belum mampu kita
penuhi
Serikat buruh - Sering melancarkan tuntutan
Ternyata terdapat 5 plus dan 8minus, jadi netto: 3 minus
Ini berarti THREAT lebih besar 3 points dari pada OPPORTUNITY