PRICING STRATEGY

STRATEGI PENETAPAN HARGA JUAL

 BAURAN PEMASARAN

PRODUCT PLACE
KEMUDAHAN
KEUNIKAN PRODUK
MENDAPATKAN
ATAU JASA
PRODUK ATAU JASA

PROMOTION
PRICE KETEPATAN
MENGKOMUNIKAN
PRODUK DAN JASA
 PERBANDINGAN ANTARA MANFAAT
DENGAN HARGA JUAL ROGER J.BEST

MANFAAT CUSTOMER
MEREK VALUE

MANFAAT MANFAAT
JASA – PRICE
PRICE
= CUSTOMER VALUE
MANFAAT
PRODUK
APA YANG APA YANG
DITERIMA DIKORBANKAN
PELANGGAN PELANGGAN
3 Hal Yang Dibeli Pembeli DWI SAPTA

YOU

Your
Product

Your
Company
 PENETAPAN HARGA PADA 4
JENIS PASAR
pasar pasar
pasar Pasar
persaingan persaingan
oligopoli monopoli
sempurna monopolistis
jumlah jumlah Hanya ada
penjual jumlah penjual
sangat cukup banyak penjual satu
banyak sedikit penjual

setiap penjual setiap Setiap penjual produk

menawarkan penjual menawarkan tidak
produk atau menawarkan produk yang
jasa yang produk yang sama atau memiliki
sama berbeda berbeda pengganti

PENETAPAN HARGA JUAL

 ELASTISITAS HARGA
• Elastisitas harga digunakan untuk mengukur sejauh mana
perubahan harga berpengaruh terhadap tingkatan jumlah
unit produk yang terjual.

• Produk dikatakan elastis terhadap harga ketika perubahan

harga berdampak pada perubahan unit yang terjual dalam
jumlah besar atau memiliki angka elastisitas lebih besar
dari 1 (>1)
• Produk dikatakan tidak elastis terhadap harga ketika
perubahan harga berdampak pada perubahan unit yang
terjual dalam jumlah kecil atau memiliki angka elastisitas
lebih kecil dari 1 (<1)
The Midpoint Method: A Better Way to Calculate
Percentage Changes and Elasticities
• The midpoint formula is preferable when
calculating the price elasticity of demand
because it gives the same answer regardless of
the direction of the change.
( Q 2  Q 1 ) / [( Q 2  Q 1 ) / 2 ]
P rice elasticity o f d em an d =
( P2  P1 ) / [( P2  P1 ) / 2 ]
The Midpoint Method: A Better Way to Calculate
Percentage Changes and Elasticities
• Example: If the price of an ice cream cone
increases from $2.00 to $2.20 and the amount
you buy falls from 10 to 8 cones, then your
elasticity of demand, using the midpoint
formula, would be calculated as:
(1 0  8 )
(1 0  8 ) / 2 22%
  2 .3 2
( 2 .2 0  2 .0 0 ) 9 .5 %
( 2 .0 0  2 .2 0 ) / 2
The Variety of Demand Curves

• Inelastic Demand
– Quantity demanded does not respond strongly to
price changes.
– Price elasticity of demand is less than one.
• Elastic Demand
– Quantity demanded responds strongly to changes
in price.
– Price elasticity of demand is greater than one.
Computing the Price Elasticity of Demand

(100 - 50)
(100  50)/2
ED 
Price (4.00 - 5.00)
(4.00  5.00)/2
$5
4
Demand 67 percent
  -3
- 22 percent

0 50 100 Quantity
Demand is price elastic
Elasticity and Total Revenue along a Linear
Demand Curve
• With an inelastic demand curve, an increase in
price leads to a decrease in quantity that is
proportionately smaller. Thus, total revenue
increases.
• With an elastic demand curve, an increase in
the price leads to a decrease in quantity
demanded that is proportionately larger. Thus,
total revenue decreases.
ELASTISITAS HARGA
ROGER J. BEST
 TUJUAN PENENTUAN HARGA
Tujuan perusahaan
• apakah perusahaan ingin memperoleh banyak keuntungan atau
menguasai pangsa pasar?
Faktor pasar
• apakah permintaan atas produk tersebut tinggi?
Faktor persaingan
• apakah segmen yang dimasuki oleh perusahaan memiliki banyak
pesaingnya?
Faktor pelanggan
• apa yang diinginkan oleh pelanggan ?
Faktor lingkungan
• Apakah ada peraturan pemerintah?, bagaimana kondisi ekonomi, social
dan budaya?
Faktor pertimbangan biaya
• berapa jumlah produk yang akan diproduksi ?
 DUA JENIS PENETAPAN HAGA
EXTERNAL PRICING
Penentuan harga jual untuk produk dan
jasa yang dijual untuk pihak external
perusahaan
Target Pricing
Cost-plus Pricing
(Absorption Cost pricing )
Cost-plus Pricing
(Variable Cost pricing)
Prime Cost-plus pricing
INTERNAL PRICING
(TRANSFER PRICING)
Penentuan harga jual untuk produk dan
jasa yang dijual pada divisi lain dalan
satu perusahaan
Negotiated transfer
prices
Cost based transfer prices
Market based transfer
prices
Transfer between division
in different countries
 PENDEKATAN DALAM PENETAPAN
HARGA

ORIENTASI KEPADA PESAING

TINGGI

COMPETITOR TARGET PRICING

ORIENTATION (MARKET BASED
ORIENTASI PRICING PRICING) ORIENTASI
KEPADA KEPADA
PELANGGAN PELANGGAN
RENDAH COST PLUS SEGMENTED TINGGI
PRICING PRICING

ORIENTASI KEPADA PESAING

RENDAH
 TARGET PRICING
Harga sesuai
harapan Pelanggan

TARGET LABA YANG TARGET

COST DIINGINKAN PRICING

Harga dapat
bersaing dibanding
Pesaing
 TARGET PRICING
• Perusahaan “Maxcel” akan memproduksi mini computer. Harga pasar
mini computer ini sangat bersaing karena banyaknya perusahaan lain
yang menghasilkan produk tersebut.
• Harga pasar satu unit mini computer sesuai harapan Pelanggan dan
dapat bersaing dibanding Pesaing seharga Rp 2,800,000.
• Perusahaan menginginkan laba per unit sebesar Rp 800,000,
• Target costing untuk satu unit mini computer Rp 2,000,000
( 2,800,000 - 800,000)
• Jika perusahaan ingin bersaing dan produk yang diproduksi dapat
diterima oleh pasar maka sebaiknya perusahaan dapat menekan
biaya produksi agar berada dibawah Rp 2,000,000.

TARGET LABA YANG TARGET

COST RP. DIINGINKAN PRICING RP.
2,000,000 RP. 800,000 2,800,000
 COST PLUS PRICING

MARK UP
BIAYA HARGA
PRODUKSI
X BIAYA
PER UNIT
PRODUKSI PER UNIT
PER UNIT

+
LABA YANG BIAYA PENJUALAN
DIINGINKAN DAN ADMINISTRASI
PER UNIT PER UNIT
MARK UP = ---------------------------------------------------------
BIAYA PRODUKSI PER UNIT
 BAGAIMANA PENETAPAN HARGA
MENGGUNAKAN COST PLUS PRICING?
• Perusahaan “Roxy” ingin memproduksi pakaian selancar
untuk para atlit selancar. Perusahaan memprediksikan dapat
menjual produk itu sebanyak 5,000 unit per tahun.
• Perusahaan mengharapkan Return On Investment (ROI) 25%,
dimana total investasi dalam perusahaan tersebut sebesar
Rp 720,000,000
• Biaya yang terjadi dalam satu tahun:
Per unit Total
Biaya bahan baku 35,000
Biaya tenaga kerja 45,000
Biaya overhead variabel 75,000
Biaya overhead tetap 165,000,000
Biaya administrasi dan penjualan variabel 70,000
Biaya administrasi dan penjualan tetap 75,000,000
BERAPA LABA YANG DIINGINKAN?
Perusahaan mengharapkan ROI 25%, dimana
total investasi dalam perusahaan tersebut
sebesar Rp 720,000,000
LABA YANG DIINGINKAN = ROI X INVESTASI
LABA YANG DIINGINKAN = 25% X RP. 720,000,000
LABA YANG DIINGINKAN = RP. 180,000,000
Perusahaan memprediksikan dapat menjual
produk itu sebanyak 5,000 unit per tahun
LABA YANG DIINGINKAN = RP. 180,000,000 DIBAGI 5,000 UNIT
LABA YANG DIINGINKAN = RP. 36,000 PER UNIT
 BERAPA BIAYA PRODUKSI PER UNIT?

BIAYA PRODUKSI PER UNIT

Biaya bahan baku 35,000
Biaya tenaga kerja 45,000
Biaya overhead variabel 75,000
Biaya overhead tetap 33,000
Total biaya produksi 188,000

BIAYA TETAP BIAYA TETAP OVERHEAD

RP. 165,000,000
OVERHEAD = UNIT TERJUAL 5,000
PER UNIT
 BERAPA BIAYA PENJUALAN DAN
ADMINISTRASI PER UNIT?

BIAYA VARIABEL PER UNIT RP. 70,000

BIAYA TETAP RP. 75,000,000
RP. 15,000
DIBAGI 5,000 UNIT TERJUAL
+
BIAYA PENJUALAN DAN
RP. 85,000
ADMINISTRASI PER UNIT
 BERAPA MARK-UP?

+
LABA YANG BIAYA PENJUALAN
DIINGINKAN DAN ADMINISTRASI
PER UNIT PER UNIT
MARK UP = -----------------------------------------------------------------
BIAYA PRODUKSI PER UNIT

RP. 36,000 + RP. 85,000

MARK UP = ---------------------------------------------- = 0.64362
pembulatan
RP. 188,000
 BERAPA HARGA JUAL?
MARK
BIAYA UP X HARGA
PRODUK BIAYA
SI PER PER
PRODUK
UNIT SI PER UNIT
UNIT

0.64362
RP. X RP.
188,000 RP. 309.000
188,000
 BUATLAH ANGGARAN LABA RUGI!
FUNCTIONAL FORMAT
Penjualan (Rp 309,000 x 5,000 unit) 1,545,000,000
Harga pokok penjualan (Rp 188,000 x 5,000 unit) * 940,000,000
Laba kotor 605,000,000
Biaya administrasi dan penjualan
Variabel ( Rp 70,000 x 5,000 unit) 350,000,000
Tetap 75,000,000
Total biaya administrasi dan penjualan 425,000,000
Laba operasi # 180,000,000

*BIAYA PRODUKSI SAMA DENGAN HARGA POKOK PENJUALAN KARENA

SEMUA PRODUK YANG DIPRODUKSI TERJUAL. JADI TIDAK ADA PERSEDIAAN
AKHIR BARANG JADI
#LABA YANG DIINGINKAN SAMA DENGAN DENGAN LABA OPERASI
 Apa perbedaan ROI 25% dengan mark-
up 0.64362 atau 64,362%?

• 25% target tingkat pengembalian (ROI)

menggambarkan bahwa perusahaan
mengharapkan laba operasi tahunan 25%
atas investasi yang dilakukan.
• 64,362% mark-up menggambarkan laba
operasi tiap unit yang diinginkan dari
total biaya produksi tiap unit.
 VARIABLE COST PLUS PRICING

MARK UP
BIAYA
X BIAYA HARGA
VARIABEL
VARIABEL PER UNIT
PER UNIT
PER UNIT

+
LABA YANG
BIAYA TETAP
DIINGINKAN
PER UNIT
PER UNIT
MARK UP = ---------------------------------------------------------
BIAYA VARIABEL PER UNIT
jika perusahaan menggunakan variable cost
pricing
• BIAYA VARIABEL PER UNIT
Biaya bahan baku 35,000
Biaya tenaga kerja 45,000
Biaya overhead variabel 75,000
Biaya penjualan dan administrasi 70,000
Total biaya produksi 225,000

• BIAYA TETAP PER UNIT

biaya overhead 165,000,000.00
biaya penjualan dan administrasi 75,000,000.00 +
total biaya tetap 240,000,000.00
unit terjual 5,000 :
biaya tetap per unit 48,000.00

• LABA YANG DIINGINKAN RP. 36,000 PER UNIT

 BERAPA MARK-UP?

+
LABA YANG
BIAYA TETAP
DIINGINKAN
PER UNIT
PER UNIT
MARK UP = ---------------------------------------------------------
BIAYA VARIABEL PER UNIT

+
RP. 36,000 RP. 48,000
MARK UP = ------------------------------------- = 0.37333
RP. 225,000
 BERAPA HARGA JUAL?
MARK
BIAYA UP X HARGA
VARIAB BIAYA PER
ELPER VARIAB UNIT
UNIT EL PER
UNIT

0,37333
RP. Rp.
X RP.
225,000 309,000
225,000
 BUATLAH ANGGARAN LABA RUGI!
CONTRIBUTION FORMAT
Penjualan (Rp 309,000 x 5,000 unit) 1,545,000,000
Biaya variabel (Rp 225,000 x 5,000 unit) 1,125,000,000
Marjin kontribusi 420,000,000
Biaya tetap
Biaya produksi 165,000,000
Biaya administrasi dan penjualan 75,000,000
Total biaya tetap 240,000,000
Laba operasi 180,000,000
 SEGMENTED PRICING
KOTLER AND AMSTRONG

“DIFFERENCE CUSTOMERS
…………..PAY DIFFERENCE PRICES FOR THE SAME
PRODUCT OR SERVICE
…………………….. NOT ACCORDING DIFFERENCE COST”

“PRICE SAYS SOMETHING

……………………ABOUT THE PRODUCT”
 SEGMENTED PRICING KOTLER AND AMSTRONG

Cash
Discount

BANYAK PERUSAHAAN Promotional Quantity

MELAKUKAN Allowance Discount
PENYESUAIAN HARGA
JUAL UNTUK DISCOUNT
AND
MEMBERIKAN MANFAAT ALLOWANCE
PRICING
KEPADA PELANGGAN
BERDASAR WAKTU
Trade in Functional
PEMBAYARAN, VOLUME, Allowance Discount
MUSIM, UPAYA
PELANGGAN, DAN
Seasonal
SEBAGAINYA Discount

33
COMPETITOR ORIENTATION PRICING KOTLER AND AMSTRONG

GOING • MENENTUKAN HARGA JUAL BERDASAR HARGA YANG

DITAWARKAN KOMPETITOR BESAR, TANPA MELIHAT BIAYA
YANG DIKELUARKAN PERUSAHAAN ATAU PERMINTAAN YANG
RATE DIMILIKI PERUSAHAAN
• PERUSAHAAN BERASUMSI HARGA JUAL MERUPAKAN

PRICING
AKUMULASI BIJAK TENTANG HARGA DALAM INDUSTRI
TERTENTU

SEALED • MENENTUKAN HARGA JUAL KETIKA PERUSAHAAN SEDANG

MENGAJUKAN PENAWARAN ATAS PEKERJAAN TERTENTU
• HARGA JUAL BERDASAR APA YANG DIPIKIRKAN OLEH
BID PERUSAHAAN TENTANG HARGA YANG AKAN DITAWARKAN
KOMPETITOR, TANPA MELIHAT BIAYA YANG DIKELUARKAN

PRICING
PERUSAHAN ATAU PERMINTAAN YANG DIMILIKI
PERUSAHAAN

34
 COMPETITIVE PRICING
THROUGH COMPETITIVE STRATEGY

DIFFERENTIATION COST LEADERSHIP

• PREMIUM PRICE • LOWER PRICE
• LIMITED • LARGE
CUSTOMER CUSTOMER
• INOVATE • LIMITED
PRODUCT PRODUCT
• IINOVATION • PRODUCTIVITY

35
 COST PLUS PRICING IN PRODUCT MIX
KOTLER AND AMSTRONG

CAPTIVE PRODUCT PRICING

• MENENTUKAN HARGA JUAL YANG RENDAH PADA PRODUK TERTENTU DENGAN HARAPAN
MENDAPATKAN PENJUALAN PADA PRODUK LAIN YANG MELENGKAPI PRODUK TERSEBUT

BY PRODUCT PRICING

• MENENTUKAN HARGA JUAL PADA PRODUK SAMPINGAN (BY PRODUCT) AGAR PRODUK UTAMA
MEMILIKI KEUNGGULAN BERSAING

PRODUCT BUNDLE PRICING

• MENENTUKAN HARGA JUAL DALAM BENTUK GABUNGAN ANTAR PRODUK AGAR HARGA JUAL
LEBIH RENDAH

OPTIONAL PRODUCT PRICING

• MENENTUKAN HARGA JUAL “OPTIONAL PRODUCT” YANG TERPISAH DENGAN PRODUK

UTAMANYA
PRODUCT LINE PRICING

• MENENTUKAN HARGA JUAL YANG BERBEDA DAN BERJENJANG PADA BEBERAPA “PRODUCT LINE”
KARENA PERBEDAAN BIAYA DALAM MENGHASILKAN KETIGA “PRODUCT LINE” TERSEBUT
36
 PERTIMBANGAN HUKUM DAN ETIKA
DALAM PENETAPAN HARGA JUAL

Price Predatory
Discrimination Pricing
Collusive Pricing
(peak load (Minus Margin,
pricing, airline, Dumping)

37
 PENENTUAN HARGA JUAL DALAM HORIZON WAKTU

Short Run Pricing Long Run Pricing

Different
Decision Decision
One Time Only
Special Order Time Base A year or longer

Absorption Cost
Variable cost Cost Base or Product Life Cycle

Contribution Margin
Profit Margin Return on Investment
Base
Demand and Supply Strategy Base Competitive Advantage

38
THANK YOU