Bab Empat Belas:

Harga

OBJEKTIF BAB INI

Menjelaskan definisi harga dan kepentingannya Mengenalpasti objektif-objektif perletakan harga Menjelaskan faktor-faktor penentu perletakan harga Mengenalpasti pendekatan perletakan harga secara am Mengenalpasti strategi perletakan harga secara khusus

PENGENALAN
Harga

penjana kewangan syarikat berbanding campuran pemasaran yang lain Harga perlu mengambilkira:

Keperluan dan kehendak pengguna Keuntungan kepada syarikat

Pelbagai nama: caj, upah, yuran, sewa, faedah dsbnya. Didefinisikan sebagai:
Sejumlah wang yang dikenakan bagi sesuatu produk atau perkhidmatan atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh pelanggan bagi tujuan mendapatkan produk atau perkhidmatan tersebut.

DEFINISI HARGA

KEPENTINGAN HARGA
1.

Ekonomi negara

2.

Pengguna

Harga menentukan penawaran & permintaan Harga menentukan pengaghihan sumber & pendapatan Harga meningkatkan ekonomi negara dengan menitikberatkan tanggungjawab sosial Harga tanpa kawalan menyebabkan inflasi dan menjejaskan ekonomi

3.

Organisasi

Harga murah sebagai pembelian bijak Sensitiviti harga pengguna bakal menentukan penawaran & permintaan sesuatu produk Harga memberi implikasi kualiti ditanggap oleh pengguna Harga penjana kewangan kepada organisasi Harga menjamin kedudukan persaingan, pendapatan dan keuntungan organisasi Harga sebagai agen pembina imej dan reputasi

OBJEKTIF PELETAKAN HARGA

1.

Berorientasikan keuntungan
Mencapai pulangan sasaran Memaksimakan keuntungan

2.

Berorientasikan jualan

Meningkatkan volum jualan Mengekal dan meningkatkan syer pasaran

3.

Berorientasikan pengekalan status (statusquo)

Menstabilkan harga Mengelakkan persaingan

FAKTOR-FAKTOR PENENTU PELETAKAN HARGA

7

1.

FAKTOR DALAMAN

Objektif pemasaran

Kelangsungan, memaksimakan keuntungan, pemimpin syer pasaran, pemimpin produk berkualiti

harga dipengaruhi oleh campuran pemasaran yang lain seperti produk, saluran pengedaran, pembungkusan, promosi dan pengiklanan pelbagai jenis kos terlibat dalam penentuan harga rujuk Rajah 14.1 kos bergantung kepada unit keluaran- keluk pengalaman pembuat keputusan penentuan harga samada pengurusan atasan, jabatan pemasaran, pengurus lini produk, dsbnya.

Strategi campuran pemasaran

Kos

Pertimbangan organisasi

Kos tetap
Jumlah kos tetap Purata kos tetap Kos berubah

kos yang tidak berubah mengikut tahap pengeluaran atau jualan.

jumlah kesemua kos-kos tetap.

RAJAH 14.1 : Jenis-jenis kos

jumlah kos tetap dibahagikan dengan bilangan unit yang dihasilkan. kos yang berubah secara langsung mengikut tahap pengeluaran. Semakin banyak pengeluaran, semakin banyak kos berubah yang terlibat. Ini termasuklah tenaga buruh dan bahan mentah. jumlah kos berubah dibahagikan dengan bilangan unit yang dihasilkan jumlah kesemua kos berubah. jumlah kombinasi kedua-dua kos tetap dan kos berubah pada tahap pengeluaran tertentu. jumlah kos dibahagikan dengan bilangan unit yang dihasilkan. kos untuk menghasilkan dan menjual satu unit lebih. Kebiasaannya, kos marginal bagi unit terakhir adalah sama dengan kos berubah bagi unit tersebut.

Purata kos berubah Jumlah kos berubah Jumlah kos Purata jumlah kos Kos marginal

(Sambungan : faktor penentu peletakan harga)

9

2. FAKTOR LUARAN

Pasaran dan Permintaan

perletakan harga dalam pasaran yang berbeza

Persaingan sempurna, persaingan monopolistik, persaingan oligopolistik, monopoli sempurna Letakkan harga berdasarkan nilai yang ditanggap oleh pengguna Boleh dijelaskan oleh keluk permintaan (permintaan anjal vs. permintaan tidak anjal) Rujuk Rajah 14.2 Keluk Permintaan

persepsi pengguna terhadap harga dan nilai

analisa perhubungan harga-permintaan

Penawaran, harga dan kos pesaing

apa yang ditawarkan pesaing? Berapa kos dan harga pesaing? Apakah reaksi pesaing?
keadaan ekonomi, politik, sosial juga menentukan harga

Lain-lain faktor luaran

10

Rajah 14.2 : Keluk Permintaan

H Harga
2 1

H
2 1

K
2

K1

K2

K
1

A. Permintaan Tidak Anjal

B. Permintaan Anjal

PENDEKATAN PELETAKAN HARGA SECARA AM

11

Mana-mana harga tidak boleh diletakkan telalu rendah ataupun terlalu tinggi. Perlu mengambilkira: 1) kos produk, 2) harga pesaing, dan 3) persepsi pelanggan. Rujuk Rajah 14.3 : Pertimbangan utama dalam peletakan harga Pendekatan-pendekatan peletakan harga secara am adalah: 1. Peletakan harga berasaskan kos Peletakan harga tokokan (mark-up pricing) Analisa titik-pulang-modal/sasaran keuntungan (break-even analysis/target-return) 2. Peletakan harga berasaskan pesaing Harga kadar-kini (Going-rate pricing) Harga bidaan-tertutup (sealed-bid pricing) 3. Peletakan harga berasaskan nilai Harga rendah setiap hari (everyday low price-EDLP) Harga tinggi-rendah (high-low pricing)

Rajah 14.3 Pertimbangan Utama Peletakan Harga

Kos Produk Harga Pesaing dan LainLain Faktor Dalaman dan Luaran Persepsi Pelanggan terhadap Nilai

12

Harga Lantai (tiada keuntungan bagi harga lebih rendah daripada harga ini)

Harga Syiling (tiada permintaan bagi harga lebih daripada harga ini)

Peletakan harga-tokokan/ mark-up pricing

13

Pendekatan paling mudah, tetapi tidak praktikal Hanya menambah tokokan (mark-up) tertentu ke atas kos produk Tidak mengambilkira faktor permintaan dan penawaran Popular kerana:

Pemasar kekurang maklumat berkaitan permintaan Apabila ramai mempraktikkan pendekatan ini, harga akan menjadi seragam antara pemasar dan mengurangkan persaingan Dilihat lebih adil kepada penjual dan pembeli

Contoh pengiraan mark-up pricing Sebagai contoh, pengeluar seterika mempunyai maklumat kos seperti berikut:
14

Kos berubah Kos tetap Jangkaan unit jualan

RM 20 RM 300,000 50, 000

Oleh yang demikian, kos pengeluar bagi setiap seterika adalah: Kos Per Unit = Kos berubah + _Kos tetap = RM 20 + RM300,000 = RM 26 Unit Jualan 50,000 Katakan, pengeluar mensasarkan keuntungan sebanyak 20% daripada jualan, maka hargatokokan adalah: Harga-Tokokan = Kos Per Unit__________ = (1-sasaran keuntungan daripada jualan) RM26 = RM 32.50 1-0.2

Pemasar akan mengenakan pengedar sebanyak RM32.50. Kemudiannya pengedar akan mengenakan tokokan harga sebelum dijual kepada pengguna. Misalannya, pengedar mahukan 50% daripada harga jualan. Maka harga seterika yang perlu dibayar oleh pengguna adalah sebanyak RM65 [RM32.50 + (50%xRM32.50)].

Analisa titik-pulangmodal/harga sasaran keuntungan

15

Meletakkan harga bagi mencapai sasaran keuntungan tertentu Boleh ditunjukkan dengan Carta Pulang Modal (Rujuk Teks) Volum pulang modal boleh dikira dengan formula berikut:
Volum pulang modal = kos tetap/[harga-kos berubah]

Gunakan contoh seterika sebelum ini, maka, volum pulang modal bagi seterika adalah:

volum pulang modal = RM 300,000/ [RM32.50-RM20] = 24,000 unit

Harga Berasaskan Pesaing

1.

16

Going-rate pricing /harga kini

Pemasar meletakkan harga produk berdasarkan harga pesaing, sama ada pada harga sama, lebih rendah atau lebih tinggi daripada pesaing. Peletakan harga berdasarkan harga yang difikirkan akan dikenakan oleh pesaing

2.

Sealed-bid pricing /harga bidaan tertutup

17

Harga Berasaskan Nilai

Harga berdasarkan nilai ditanggap oleh pengguna bukan berdasarkan kepada kos Memerlukan penyelidikan dan eksperimen berkaitan nilai yang ditanggap oleh pengguna Kaedah:

Everyday low pricing (EDLP) / harga rendah setiap hari High-low pricing/ harga tinggi rendah Kombinasi kualiti dan servis: Cth AirAsia Kombinasi nilai hebat : KFC combo B2B: tambah nilai dengan tidak mengurangkan harga tetapi memberi perkhidmatan tambahan kepada pelanggan.

STRATEGI PELETAKAN HARGA SECARA KHUSUS

18

STRATEGI HARGA PRODUK BAHARU

STRATEGI HARGA CAMPURAN PRODUK

Harga lini produk Harga produk pilihan Harga produk bersama Harga mengikut produk Harga pukal

STRATEGI PELARASAN HARGA

Diskaun & elaun Mengikut segmentasi Harga Psikologi Harga promosi Mengikut geografi

Harga Tarahan Pasaran Harga Penembusan Pasaran

Harga antarabangsa

19

Strategi Harga Produk Baru

1.

Harga tarahan-pasaran (skimming)

Harga tinggi pada permulaan dan dikurangkan secara berkala Sesuai bagi pasaran tidak sensitif harga, produk berinovasi tinggi, kurang pengganti/pesaing Contoh, TV LCD, LED, HDTV

2.

Harga penembusan-pasaran (penetration)

Membolehkan pemasar menjual produk kepada semua pasaran pada satu harga rendah Sesuai bagi pasaran yang banyak pesaing dan pengguna tidak mampu membayar pada harga yang tinggi Menggalakkan percubaan di kalangan pengguna Peletakan harga biasa dikenakan selepas tempoh pengenalan

Strategi Harga Campuran Produk

20

1.

2.

Harga lini-produk (product-line pricing) Harga mengikut barisan produk yang dijual berdasarkan kos, sifat produk dan juga harga pesaing. Contoh: Proton Perdana (Mewah)-RM100k ++ Proton Waja & Persona (Executive)- RM60k ++ Proton Saga & Savvy (Entry level)- RM40k ++ Harga produk-pilihan (optional-product pricing) Pemasar menjual produk utama mereka dengan menawarkan pilihan/aksesori tambahan. Contoh: Proton Basic-Line (tiada aksesori/aksesori standard) Proton Hi-Line (DVD, GPS, kerusi kulit, sportsrim, dsbnya)

Sambungan..
3.

21

Harga produk-bersama (captive-product pricing) Organisasi yang mengeluarkan produk yang perlu digunakan secara bersama dengan produk utama mengaplikasikan peletakan harga produk bersama. kamera digital bersama kad memorinya, pisau cukur dengan mata pisaunya, pencetak dengan katrij pencetak 4. Harga mengikut produk (by-product pricing) Mudah dijelaskan dengan contoh penjual daging. Seorang penjual daging lembu misalnya mengenakan harga yang berbeza-beza untuk bahagian-bahagian tertentu. Umpamanya, daging, tulang, serta organ-organ dalaman dijual pada harga berbeza-beza bagi membolehkan kesemua bahagian lembu tersebut dapat dijual tanpa dibazirkan. 5. Harga secara pukal (price bundling) Pemasar akan menggabungkan beberapa produknya dan ditawarkan pada harga pukal yang dikurangkan. Sebagai contoh restoran makanan segera seperti McDonald memasarkan burger, kentang goreng dan minuman ringan pada satu harga.

Strategi Pelarasan Harga

1.

22

Harga diskaun dan elaun Tujuan: (1) menggalakkan pembayaran awal, (2) membeli dalam kuantiti yang banyak, (3) barangan pengakiran musim Merangkumi; diskaun tunai (kurang harga kepada pembeli yang membayar awal) diskaun jualan (kurang harga kepada pembeli yang membeli dalam kuantiti yang pukal), diskaun fungsian/niaga (kurang harga kepada perantara yang melakukan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan barangan dan rekod), diskaun bermusim (kurang harga kepada pembeli yang membeli barangniaga di luar musim) Elaun (wang promosi yang dibayar oleh pengeluar kepada peruncit bagi melakukan tugas seperti mengembalikan item lama untuk item yang baru atau aktiviti sokongan yang lain)

Sambungan..

23

2. Harga mengikut segmentasi Dilakukan dengan menjual sesuatu produk atau perkhidmatan pada dua atau lebih harga, di mana berbezaan harga bukan disebabkan oleh perbezaan dalam kos. Segmentasi ini boleh dilakukan mengikut segmen pengguna, bentuk-produk, lokasi ataupun masa. Peletakan harga segmentasi pengguna :Contohnya, Underwater World Langkawi mengenakan harga yang lebih rendah kepada pengunjung berstatus pelajar dan warga emas. Peletakan harga bentuk-produk: Contohnya, Penyaman Udara York Ionizer lebih mahal berbanding penyaman biasa Peletakan harga lokasi: Contonya, harga tiket wayang, kapal terbang (Kelas ekonomi, kelas bisnes) Peletakan harga masa: Contohnya, operator telefon selular Maxis, Digi, Celcom kenakan kadar caj berbeza antara panggilan di waktu siang dan malam.

Sambungan..
3. Harga psikologi

24

4. Harga promosi

Harga yang menggambarkan imej dan kualiti Harga rujukan Peletakan harga produk yang lebih rendah pada harga asal dan adakalanya lebih rendah daripada kos secara sementara bertujuan untuk meningkatkan jualan dalam jangka masa pendek Lost-leaders pricing Special event pricing FOB origin pricing Uniform-delivered pricing Zone pricing Basing-point pricing Freight-absorption pricing

5. Harga mengikut geografi

6. Harga antarabangsa

25

PENYESUAIAN HARGA

Pemasar akan memulakan pengurangan harga dalam situasi-situasi seperti berikut: Terdapat lebihan kapasiti Pengurangan dalam permintaan Tekanan keadaan ekonomi Matlamat menguasai pasaran melalui pengurangan kos Pemasar juga akan melakukan peningkatan harga apabila berhadapan situasi-situasi berikut: Matlamat memaksimakan keuntungan. Peningkatan kos Lebihan permintaan

Sambungan..
Penyesuaian

26

harga juga akan mendorong pesaing sama ada;

mengekalkan harga mengurangkan harga mempertingkatkan nilai ditanggap meningkatkan kualiti dan harga memperkenalkan produk lain yang berharga rendah.

27

RUMUSAN
satu

keputusan strategik yang kritikal kepada organisasi. harga menentukan hasil kepada organisasi, harga menentukan nilai kepada pengguna dan harga menentukan kebersaingan kepada pesaing.