Book Review - Chapter 7

Leveraging Secondary
Brand Associations
to Build Brand Equity
KEVIN LANE KELLER
AMBI M.G PARAMESWARAN
ISAAC JACOOB

Oleh kelompok 5:
1.Moh Kukuh Amukti / 6032231183
2.Nur Rella Catur Trisno Wahyudi / 6032231263

Dosen Pengampu:
1.Dr. Sabar, SE, M.Si.
2.Prof. Dr., Ir. Bambang Iskandriawana, M.Eng.
Learning Objectives:
01. Menguraikan delapan cara utama untuk
memanfaatkan asosiasi sekunder

02. Menjelaskan proses di mana sebuah merek dapat

memanfaatkan asosiasi sekunder

03. Mendeskripsikan beberapa isu kunci dalam

memanfaatkan asosiasi sekunder dari entitas yang
berbeda
Preview
Kita dapat memanfaatkan asosiasi
merek sekunder dengan mengaitkan
merek dengan hal-hal berikut:

1.Perusahaan (melalui strategi

branding)
2.Negara atau area geografis
lainnya (melalui identifikasi asal
produk)
3.Saluran distribusi (melalui
strategi saluran)
4.Merek lain (melalui co-
branding)
5.Karakter (melalui lisensi)
6.Juru bicara (melalui dukungan)
7.Acara (melalui sponsor)
8.Sumber-sumber pihak ketiga
lainnya (melalui penghargaan
atau ulasan)

Secondary Sources of Brand Knowledge

CONCEPTUALIZING THE
LEVERAGING PROCESS
01.
Penciptaan
Asosiasi Merek
Baru
Dengan membuat hubungan
antara merek dan entitas lain,
konsumen dapat membentuk
asosiasi pikiran dari merek ke
entitas lain ini, dan akibatnya,
penilaian, perasaan, dan
sejenisnya akan terkait dengan
entitas tersebut.
02.
Efek pada
Pengetahuan Merek
yang Sudah Ada
Ketika sebuah merek
diidentifikasi sebagai terkait
dengan entitas tersebut,
konsumen dapat mengasumsikan
bahwa beberapa asosiasi,
penilaian, atau perasaan khusus
yang mencirikan entitas tersebut
juga dapat mencirikan merek.
CONCEPTUALIZING THE
LEVERAGING PROCESS

Understanding Transfer of Brand Knowledge

COMPANY
Strategi branding adalah penentu penting dari kekuatan asosiasi dari merek ke perusahaan dan merek lainnya yang ada. Tiga
opsi branding utama untuk produk baru:

01.
Menciptakan merek
baru
Menciptakan merek baru
memberikan kesempatan untuk
membangun citra merek dari
awal, tanpa keterikatan dengan
reputasi sebelumnya. Ini bisa
menjadi pilihan yang baik jika
ingin menargetkan segmen pasar
yang berbeda atau jika ingin
memasuki pasar dengan produk
yang benar-benar baru.
COMPANY
Strategi branding adalah penentu penting dari kekuatan asosiasi dari merek ke perusahaan dan merek lainnya yang ada. Tiga
opsi branding utama untuk produk baru:

02.
Memodifikasi merek yang
sudah ada

Misalnya, jika perusahaan

memiliki merek yang sudah
dikenal namun ingin
menghadirkan produk baru ke
dalam portofolio, mereka bisa
memilih untuk memodifikasi atau
menyesuaikan merek yang sudah
ada untuk mencerminkan produk
baru tersebut.
Marjan Syrup
Flavors available for Marjan Syrup range are
Cocopandan, Melon, Strawberry, Lychee,
Fruit Punch, Mocha,
Vanilla, Banana Milk, Rose, Grenadine,
Coffee, Lemon, and Passion Fruit.
All variants of Marjan Syrup are packed in
glass bottle. Cocopandan and melon are two
most popular flavors and
a long time family favourites.
Marjan Squash
Marjan Squash is prepared from fruit
concentrate, combined with quality
ingredients, giving a real fruity taste
and very refreshing when served cold or with
ice.
Marjan Squash is now available in 8 variants:
Cocopandan, Mango, Guava, Fruit Punch,
Orange, Lychee, Strawberry, and Melon.
Serve it to refresh your day
Marjan Syrup with Milk
Marjan with Milk is a blend of Marjan Syrup
with milk. It has a unique taste, it boosts up
the fruit flavor when
added to fruit juice giving great taste.
Marjan Syrup with Milk is prepared from
pure sugar without preservatives and artificial
sweeteners, it is
appropriate for the entire family, available in
4 popular flavors: Orange, Melon,
Strawberry, and Rose.
COMPANY
Strategi branding adalah penentu penting dari kekuatan asosiasi dari merek ke perusahaan dan merek lainnya yang ada. Tiga
opsi branding utama untuk produk baru:

03.
Menggabungkan merek
yang sudah ada dengan
merek baru

Ini bisa membantu memanfaatkan

kekuatan merek yang sudah ada
dalam mempromosikan produk
baru, sambil mempertahankan
identitas merek yang konsisten
dengan portofolio perusahaan.
COUNTRY OF ORIGIN AND OTHER
GEOGRAPHIC AREAS
Es campur adalah salah satu minuman khas Indonesia,
.....
dibuat dengan mencampurkan berbagai jenis bahan dalam
Selain perusahaan yang sirop manis. Bahan yang dijadikan bahan biasanya berasa
membuat produk, negara manis atau masam. Es campur dapat dijumpai di berbagai
atau lokasi geografis dari daerah di Indonesia dengan rasa dan bahan yang berbeda.
[https://id.wikipedia.org/wiki/Es_campur]
mana produk berasal juga
dapat terkait dengan merek
dan menghasilkan asosiasi
sekunder.
Banyak negara telah dikenal
karena keahlian dalam
kategori produk tertentu atau
untuk menyampaikan jenis
citra tertentu.
CHANNELS OF DISTRIBUTION
Memahami Citra Merek Pengecer
01.
Akses
Lokasi sebuah toko dan jarak
yang harus ditempuh konsumen
untuk berbelanja adalah kriteria
dasar dalam keputusan pemilihan
toko mereka.
02.
Atmosfer Toko
Suasana toko yang
menyenangkan memberikan
kegunaan yang substansial
kepada konsumen dan
mendorong mereka untuk
mengunjungi lebih sering, tinggal
lebih lama, dan membeli lebih
banyak.
03.
Harga dan
Promosi
Konsumen lebih cenderung
mengembangkan citra harga yang
menguntungkan ketika pengecer
menawarkan diskon yang sering
pada sejumlah besar produk
daripada ketika mereka
menawarkan diskon yang lebih
jarang, tetapi lebih besar.
CHANNELS OF DISTRIBUTION
Memahami Citra Merek Pengecer
04.
Assortmen Antar
Kategori
Assortmen yang luas dapat
menciptakan nilai pelanggan
dengan menawarkan kenyamanan
dan kemudahan berbelanja.
05.
Assortmen Dalam
Kategori
Seiring dengan persepsi tentang
berbagai merek, rasa, dan ukuran
yang meningkat, konsumen
pencari variasi akan
mempersepsikan manfaat yang
lebih besar, konsumen percaya
bahwa mereka memiliki lebih
banyak fleksibilitas dalam pilihan
mereka.
CO-BRANDING
.....
Co-branding juga disebut
bundling merek atau aliansi
merek, terjadi ketika dua atau
lebih merek yang sudah ada
digabungkan menjadi produk
bersama atau dipasarkan bersama
dalam beberapa cara.
Kerugian
1.Kehilangan kendali
2.Risiko dilusi ekuitas merek
3.Efek umpan balik negatif
4.Kurangnya fokus dan
kejelasan merek
5.Gangguan organisasi
Kelebihan
1.Meminjam keahlian yang
dibutuhkan
2.Memanfaatkan ekuitas yang
tidak dimiliki
3.Mengurangi biaya
pengenalan produk
4.Memperluas makna merek ke
kategori terkait
5.Memperluas makna
6.Meningkatkan titik akses
7.Sumber pendapatan
tambahan Kolaborasi Krispy Kreme dan sirup Marjan hadirkan rasa eksklusif Ramadan.
Krispy Kreme Berkolaborasi dengan Sirup marjan Hadirkan Rasa Eksklusif Ramadan
Tahun ini, Krispy Kreme mengundang masyarakat untuk Berkolaborasi dengan Marjan Syrup, Krispy Kreme mempersembahkan dua rasa
menikmati manisnya tradisi dengan rasa baru yang yang terinspirasi dari sirup: Cocopandan dan Melon. Untuk menambahkan
terinspirasi dari sirup Marjan yang ikonik, tersedia di sentuhan unik, Krispy Kreme telah memperkenalkan bentuk éclair oval baru,
seluruh gerai di Jabodetabek mulai tanggal 8 Maret sempurna untuk menikmati esensi Ramadan.
hingga 30 April 2024. Sumber:
https://www.industry.co.id/read/131213/krispy-kreme-berkolaborasi-dengan-sirup-marjan-hadirkan-rasa-eksklusif-ramadan
Ingredient Branding
Pemilik brand berusaha menciptakan cukup
kesadaran dan preferensi untuk produk
mereka sehingga konsumen tidak akan
membeli produk induk yang tidak
mengandung bahan tersebut.
4 Tugas
Ingredient Branding
1.Konsumen harus mempersepsikan
bahwa bahan tersebut penting
2.Konsumen harus diyakinkan bahwa
tidak semua merek bahan adalah sama
dan bahwa bahan tersebut lebih
unggul
3.Simbol atau logo khas harus dirancang
untuk dengan jelas memberi sinyal
kepada konsumen bahwa produk
mengandung bahan tersebut
4.Program yang menarik harus
Pemilik brand berusaha menciptakan persepsi bahwa produk ini
disiapkan sehingga konsumen
sehat karena produk ini tidak menggunakan “Pemanis Buatan”
memahami pentingnya dan serta menampilkan informasi Nilai Gizi serta peringatan
keuntungan dari bahan bermerk kesehatan apabila mengkonsumsi melebihi kebutuhan energi
harian.
LICENSING
• Pengaturan kontrak agar perusahaan dapat
menggunakan nama, logo, karakter, dan sebagainya
dari merek lain untuk memasarkan merek mereka
sendiri dengan sejumlah biaya tetap.
• Sebagai perlindungan hukum merek dagang
• Dapat berisiko menurunnya ekuitas merek apabila
tidak cermat dalam pengaturan strategi pemasaran https://pdki-indonesia.dgip.go.id

Guidelines
• Harus selektif memiliih kesesuaian produk dengan
entitas pemilik lisensi dan sebaliknya.

Lasallefood sebagai entitas

perusahaan telah mendaftarkan
seluruh produknya baik di
Indonesia maupun dunia.

https://branddb.wipo.int/

Celebrity Endorsement
Bentuk promosi dengan memfigurkan tokoh / artis yang
memiliki citra baik dan popular sehingga dapat
meningkatkan awareness produk dan penjualan oleh
follower / fanbase mereka.
Potential Problems
• Tokoh / artis dapat melakukan endorse dengan banyak produk
sehingga asosiasi merek dapat berubah – ubah
• Harus ada kecocokan figure dengan merek yang diendorse
• Menurunnya popularitas tokoh / selebriti
• Ambigu atas tokoh / artisnya atau produknya
• Tidak mengikuti arahan dari pemilik brand
• Ketergantungan
Guidelines
1. Pilih yang kredibel dan memiliki kapasitas yang jelas
2. Pilih yang memiliki kesesuaian profil dan citra dengan merek /
produk dan eksklusif
3. Tim kreatif harus dapat mengasosiasikan fashion, tema iklan dan
sebagainya sehingga produk / merek dikenal
4. Evaluasi berkala
Marjan menggunakan figur artis baru,
pendekatan konsep iklan sinematik dan 3D,
serta keluarga untuk menyesuaikan tren segmen
pasar yang diincar dengan kearifan lokal
Virality iklan dan brand imej yang baik membuat netizen e-word of mouth
komparasi actor korea
Sporting, Cultural & Other Events

Acara yang disponsori dapat berkontribusi terhadap Review

ekuitas merek dengan menjadi terkait dengan merek  Peingkatan brand awareness dapat
dan meningkatkan awareness, menambah asosiasi dilaksanakan dengan memanfaatkan
baru, atau meningkatkan kekuatan, kesukaan, dan perusahaan, lokasi produksi, dan tempat
keunikan dari asosiasi yang sudah ada. pembelian.
 Ekuitas merek dapat dibangun dengan
memanfaatkan asosiasi sekunder dari
sumber lain yang dapat dihubungkan
dengan atribut merek yang disukai atau
menciptakan asosiasi unik untuk
Third-Party Sources positioning merek.
 Delapan cara memanfaatkan asosiasi
• Melalui sumber pihak ketiga dapat menjadi sumber yang sekunder untuk membangun ekuitas merek
sangat kredibel sehingga dapat dilaksanakan dalam melalui: (1) perusahaan pembuat produk;
kampanye periklanan dan upaya penjualan. (2) negara atau lokasi geografis lain
• Opini dari pemimpin dapat meningkatkan ekuitas merek dimana produk tersebut berasal; (3)
sesuai dengan perkembangan teknologi dan social media pengecer atau anggota saluran lain yang
menjual produk; (4) merek lain, termasuk
merek bahan baku; (5) karakter berlisensi;
(6) Endorser terkenal; (7) peristiwa; dan
(8) sumber pihak ketiga.
 Meningkatkan ekuitas merek melalui
asosiasi sekunder bergantung pada
pengetahuan konsumen atas pilihan entitas
yang dipilih sehingga pemilihan channel
asosiasi sekunder harus diperhatikan
dengan maksimal.

Marjan memanfaatkan events melalui social media

untuk menjalin engagement dan source dari pihak
ketiga.
Referensi
Keller, Lane, Kevin., Parameswaran, M.G. Ambi., Jacob, Isaac.
01. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. Pearson. III (6) 155-196.

https://www.industry.co.id/read/131213/krispy-kreme-
02. berkolaborasi-dengan-sirup-marjan-hadirkan-rasa-eksklusif-
ramadan
https://id.wikipedia.org/wiki/Es_campur#:~:text=Es%20campur
03. %20adalah%20salah%20satu,rasa%20dan%20bahan%20yang
%20berbeda.

04. https://branddb.wipo.int/

05. https://pdki-indonesia.dgip.go.id/
THANK
YOU
Dari sirup marjan kita belajar..
Dari Pak Sabar kita memahami..
Chapter 7 sudah kelar..
Sekian paparan dari kami..