Review Article Marketing Management Toward an understanding of price wars: Their nature and how they erupt

Article ini menangkap fenomena persaingan unik yang terjadi di pasar yang kerap disebut "Price War" atau Persaingan Harga. Price war kerap menimbulkan dampak yang kurang menguntungkan bagi perusahaan bahkan industri sendiri. Perusahaan kehilangan margin keuntungannya, rasa memiliki konsumen terhadap brand dan kemampuan untuk inovasi. Dari sisi industri secara langsung dengan timbulnya price war maka industri akan kehilangan competitive advantage yang dimiliki saat ini sehingga konsumen dapat menemukan substitusi untuk produk keluarannya dan bahkan dalam rentang waktu yang panjang bisa menimbulkan dampak buruk pada image sebuah brand bahkan kebangkrutan pada perusahaan. Pada perspektif konsumen, awalnya mereka menganggap harga murah yang ditawarkan perusahaan-perusahaan yang mengalami price war menguntungkan mereka, tetapi pada skala social yang lebih luas, masyarakat mengalami tidak maksimalnya value yang diperoleh konsumen dari konsumsi sebuah produk. Price war secara umum menimbulkan kurangnya pemahaman keinginan pasar oleh perusahaan, terlalu fokusnya perusahaan pada market growth, berubahnya konsidi market share pasar dan persaingan yang tidak sehat dari sisi promosi antar perusahaan. Perang harga yang terjadi di pasar dapat dianalisis dengan tiga model utama, yaitu: 1. Imperfect monitoring model 2. Cyclical model 3. Learning model Price war identik dengan cara perusahaan untuk berjuang memperoleh pangsa pasar dengan cara pemotongan harga yang ditawarkan di pasar. Pada perspektif lain perang harga juga terkait dengan pengurangan keuntungan (profit) pada perusahaan, mengurangi kemampuan perusahaan untuk melakukan inovasi dan berdampak buruk pada loyalitas konsumen serta melemahkan nilai perusahaan secara umum. Definisi dari price war secara deskriptif banyak menimbulkan berbagai statement untuk identifikasi perang harga secara umum, maka untuk mengidentifikasikan terjadinya price war pada penelitian ini digunakan beberapa indicator, yaitu: 1. The actions and reactions focus almost exclusively on the competitor instead of the consumer. (Tindakan yang dilakukan perusahaan focus pada kompetitior atau untuk menyaingi competitor daripada mengedepankan kepentingan konsumen) 2. The pricing interaction as a whole is undesirable to the competitors. (tidak adanya saling mempengaruhi pada competitor atau tidak ada keterkaitan harga antar pesaing)

3. The competitors did neither intend nor expect to ignite the price war through their preceding competitive behavior. (Pesaing sengaja ataupun tidak mengambil tindakan/perubahan pricing strategy dari perilaku sebelumnya yang dilakukan kompetitior. 4. The competitive interaction violates industry norms. (Interaksi yang kompetitif yang melanggar norma) 5. The pricing interaction occurs at a much faster rate than previous such interactions. (Interaksi harga mengalami perubahan signifikan setelah ada kondisi yang berubah pada pesaing) 6. The direction of the pricing is downward. (arah perubahan harga adalah menurun) 7. Mainly: the pricing interplay is not sustainable. (saling mempengaruhi harga tidak berlangsung dalam jangka waktu lama)

Conceptual Framework Dari skema diatas, dapat dilihat bahwa perang harga (price war) sebagai variable dependen, sedangkan empat variable lain (Early warning signal) sebagai variable yang mempengaruhi (independen) terhadap price war itu sendiri. 1. Market based early warning signal, terdiri dari empat karakteristik: - Competitive entry - Excess capacity - Market growth - Distribution of market power 2. Firm based early warning signal, terdiri dari lima karakteristik: - Exit cost/Barriers - Price leadership - Firm reputation - Financial condition - Over competing

3. Product based early warning signal, terdiri dari tiga karakteristik: - Importance of product - Lack of product differentiation and premium product - Head to head products 4. Consumer based early warning signal, terdiri dari dua karakteristik: - Brand loyalty - Price sensitivity