Stakeholder Relations Strategy Analysis

Pemberitaan Ancaman Pencabutan Ijin Rute PT Lion Airlines

Lion Air adalah maskapai penerbangan yang berasal dari Indonesia.

Didirikan pada Oktober 1999 dan mulai beroperasi pada 30 Juni 2000. Kantor
pusat Lion Air berada di Lion Tower, Jl. Gajah Mada No. 7, Jakarta Pusat.
Awalnya, Lion Air hanya melayani penerbangan domestik. Kini, Lion Air sudah
melayani penerbangan ke mancanegara, antara lain Kuala Lumpur, Singapura,
Vietnam, dan negara-negara lainnya. Nama Lion Air makin sering terdengar dan
menjadi salah satu maskapai penerbangan terbaik di Indonesia. (Fredy Numberi,
Kompas.com

7 Januari 2010) menyebut Lion Air sebagai maskapai yang

mengangkut penumpang dengan jumlah terbanyak, yaitu lebih dari 15 juta

penumpang sepanjang tahun 2009 lalu. Dengan penumpang domestik sebanyak
39,29 juta penumpang, Sementara jumlah penumpang internasional mencapai
4,37 juta penumpang. Seiring perkembangannya, Lion Air senantiasa memberikan
fasilitas yang terbaik bagi para penumpangnya. Untuk kemudahan pemesanan
tiket, Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara online lewat website dan sms
booking. Lion Air juga mendirikan sekolah khusus pilot, bernama Lion Air Flying
School. Sekolah ini sengaja didirikan untuk menghasilkan pilot-pilot terbaik yang
nantinya dapat mengoperasikan armada Lion Air jika memenuhi persyaratan layak
terbang.
Namun satu tahun terakhir ini kredibilitas dan citra Lion Air menurun.
Banyak insiden yang menimpa Lion Air mulai dari insiden tergelincirnya dua
pesawat

di

bandara

Pekanbaru

hingga

insiden

seringnya

delay

tanpa

pemberitahuan yang jelas.

Insiden seringnya delay Lion Air menarik perhatian khalayak luas, banyak
media massa yang memberitakan insiden ini. Hingga pada akhirnya teguran turun
dari kementerian perhubungan. Dalam media online TRIBUNnews.com Senin, 13
Juni 2011 melalui juru bicaranya Bambang Supriyadi Ervan, Kementrian
Perhubungan mengatakan Lion telah mendapatkan teguran keras dari regulator
penerbangan RI, Kalau teguran tidak diindahkan maka Lion bisa dapat sanksi

lebih berat yaitu tidak akan diberi izin rute.

Juru bicara dari kementrian

perhubungan juga menjelaskan bahwa sebenarnya dari segi operasional pesawat

sebenarnya Lion Air telah memenuhi syarat. Namun pada saat terjadi delay, Lion
dianggap tidak mampu memberikan penjelasan kepada penumpang dan tidak
memberikan kompensasi sehingga menyulut keresahan penumpang. Kementrian
perhubungan beranggapan bahwa teguran

tersebut guna menegakkan aturan

yang ada mengingat bahwa Lion Air merupakan maskapai penerbangan dengan
jumlah penumpang terbesar.
Berita ancaman pencabutan ijin rute Lion Air mengusik stakeholder atau
pihak pihak yang memilki kepentingan dengan PT Lion Airlines. Dengan adanya
pemberitaan

diatas

maka

stakeholder

dari

PT

Lion

Airlines

akan

mempertanyakan masa depan dari perusahaan tersebut. Stakeholder ingin

mengetahui

bagaimana ancaman pencabutan ijin rute

akan mempengaruhi

perusahaan dan juga secara otomatis akan mempengaruhi dirinya sebagai

pemangku kepentingan dari perusahaan tersebut atau bahkan mungkin
stakeholder tersebut yang akan menjadi ancaman bagi keberadaan perusahaan
(Freeman 1984).
Oleh karena itu tujuan dari esai ini adalah untuk mengidentifikasi serta
memprioritaskan siapa saja stakeholder atau pemangku kepentingan dari PT Lion
Airlines sehubungan dengan pemberitaan mengenai ancaman pencabutan ijin rute
oleh kementrian perhubungan.
Stakeholder yang dapat mempengaruhi keberadaan PT Lion Airlines akibat
ancaman pencabutan ijin rute adalah para stakeholder yang memilki kepentingan
dengan dengan perusahaan. Rawlins (2006) mengembangkan empat langkah
dalam memprioritaskan stakeholder. Yang pertama Model Linkage (Grunig dan
Hunt 1984) membantu dalam mengklasifikasikan stakeholder berdasarkan
hubungan mereka dengan perusahaan. Yang kedua adalah mempprioritaskan
stakeholder berdasarkan atribut yang mereka miliki, Ada tiga atribut dalam
memprioritaskan stakeholder; legitimasi, kekuasaan dan urgensi (Mitchell 1997).
Yang ketiga memprioritaskan stakeholder berdasarkan hubungannya dengan
situasi perusahaan, hal ini menyebabkan stakeholder berhubungan dengan situasi

(Grunig 2005). Sedangkan yang kekempat adalah memprioritaskan stakeholder

berdasarkan strategi komunikasinya.
Dalam pemberitaan ancaman pencabutan ijin terbang Lion Air Stakeholder
yang mendapatkan prioritas pertama adalah karyawan, customer dan juga
consumer. Karyawan, customer dan juga consumer memilki hubungan fungsional
dengan perusahaan. Mereka merupakan stakeholder definitif dan harus
mendapatkan prioritas tertinggi, karena mereka memiliki tiga atribut yaitu
kekuasaan, legitimasi dan urgency (Mitchell 1997). Karyawan memiliki legitimasi
karena sebagai pekerja mereka memiliki klaim hukum yang legal. Karyawan juga
memilki kekuasaan karena sebagai pekerja mereka menentukan keberlangsungan
perusahaan dan tanpa karyawan maka perusahaan tidak akan bisa beroperasi
(Clarkson 1995), satu lagi atribut yang dimiliki oleh karyawan adalah urgency yaitu
kepentingan bahwa kondisi perusahaan kan mempengaruhi pekerjaan mereka.
Stakeholder ini secara esensial memberikan manfaat untuk perusahaan karena
perusahaan sangat membutuhkan mereka (Grunig dan Hunt 1984). Dengan
ancaman pencebutan ijin rute maka karyawan akan mempertanyakan kelanjutan
pekerjaan mereka. Karyawan perusahaan merupakan advocate stakeholder
karena mereka memilki sikap aktif dan suportif terhadap perusahaan, itu
dikarenakan mereka percaya kondisi perusahaan terkait dengan kepentingan diri
mereka.

Mereka

memepertanyaan

bagaimana

status

pekerjaan

mereka

sehubungan dengan ancaman pencabutan ijin rute tersebut, karena jika benarbenar terjadi pencabutan ijin rute secara otomatis Lion Air tidak lagi dapat
beroperasi dan tentu saja nasib karyawannya menjadi tidak jelas. Pertanyaan
yang mungkin muncul di benak para karyawan adalah bagaimana dengan
pekerjaan mereka dan juga apakah kondisi dari perusahaan kedepannya akan
membaik atau malah buruk. Apalagi sebagai salah satu maskapai penerbangan
besar di Indonesia PT Lion Airlines memiliki hingga sekitar..........karyawan. Dalam
kondisi demikian PT Lion Airlines harus mengambil tindakan dengan menjalin
komitmen serta memberikan penjelasan kepada karyawan mengenai kejelasan
status pekerjaan mereka.
Selain karyawan ada pula consumer dan customer yang juga memiliki
hubungan fungsional dengan perusahaan dan mempengaruhi keberadaan
perusahaan, dan juga harus diprioritaskan karena mereka merupakan definitif

stakeholder dan memiliki tiga atribut yaitu kekuasaan, legitimasi dan urgency
(Mitchell 1997). Customer dan consumer memiliki legitimasi karena sebagai
pengguna jasa mereka memiliki klaim hukum yang legal karena sebagai
konsumen mereka dilindungi oleh lembaga-lembaga negara seperti yayasan
lembaga konsumen indonesia (YLKI), melaui YLKI konsumen dapat mengadukan
hal-hal yang mereka anggap sebagai pelayanan yang tidak memuaskan, seperti
dalam kasus Lion Air penumpang bisa saja mengadukan Lion Air kepada YLKI
akibat seringnya delay yang merugikan diri mereka sebagai konsumen,
selanjutnya YLKI juga dapat melanjutkan aduan dari konsumen tersebut kepada
kementrian perhubungan, dan apabila laporan dari kon. Customer dan consumer
juga memiliki kekuasaan karena sebagai konsumen mereka memiliki kuasa atas
pilihan untuk menggunakan jasa dari perusahaan atau tidak yang akan
mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan. Sedangkan urgency yang
dimiliki customer dan consumer adalah kualitas dari perusahaan yang mereka
percayai akan melibatkan diri mereka sebagai pengguna jasa . Dengan ancaman
pencebutan ijin rute dari kementrian perhubungan maka kredibilitas

PT Lion

Airlines patut dipertanyakan dan hal tersebut tentu saja memancing sikap dari
para pengguna jasa Lion Air untuk berhenti menggunakan jasa dari Lion Air
karena dirasa kurang aman. Customer dan consumer merupakan advocate
stakeholder yang memberikan

sikap

yang aktif

dan

supportif terhadap

perusahaan, mereka menunjukan sikap tersebut karena mereka mempercayai

bahwa kondisi perusahaan akan berdampak pada mereka.

Apalagi Lion Air

merupakan maskapai penerbangan Indonesia yang menyandang predikat

maskapai dengan penumpang teringgi sepanjang tahun 2009..

Penurunan

konsumen tentu saja mengancam perusahaan mengingat bahwa konsumen

merupakan stakeholder definitif yang harus mendapatkan prioritas tertinggi dan
juga memiliki kuasa atas nasib perusahaan kedepannya.
Stakeholder kedua yaitu para pemegang saham dan CEO. Pemegang
saham dan CEO memilki hubungan langsung dengan perusahaan. pemegang
saham dan CEO merupakan the dominant expectant stakeholder yang memilki
dua atribut yaitu legitimasi dan kekuasaan (Mitchell 1997). dan harus
mendapatkan perhatian yang cukup tinggi. Mereka memiliki kekuasaan karena
dapat saja menarik investasi mereka jika merasa bahwa perusahaan dalam

kondisi yang tidak stabil, mereka juga dapat mempengaruhi keberlangsungan

perusahaan untuk tetap mampu beroperasi atau tidak karena memilki kendali
terhadap dana yang ada di perusahaan (Grunig dan Hunt 1984). Mereka juga
dapat mengancam keberlangsungan perusahaan dengan legitimasi mereka
karena sebagai pemilik saham mereka memilki klaim yang legal akan perusahaan
tersebut.
Dengan adanya ancaman dari kementrian perhubungan untuk mencabut
ijin

rute

Lion

Air

maka

pemegang saham

akan

berfikir ulang dalam

menananamkan investasinya di PT Lion Air. Karena dengan ancaman tersebut

maka citra PT Lion Air akan menurun dan tentu saja hal tersebut akan
berpengaruh terhadap jumlah penumpang yang secara otomatis juga akan
mempengaruhi profit perusahaan. Dengan turunnya profit dari perusahaan maka
investasi diperusahaan tersebut tidak lagi menguntungkan.

Perusahaan harus

mengontrol para pemegang saham untuk tidak melakukan tindakan yang dapat
mengancam keberadaan perusahaan salah satunya adalah tindakan penarikan
investasi dari PT Lion Air. Komitmen

dan kepastian harus diberikan oleh

perusahaan kepada para pemegang saham mengenai keadaan PT Lion Air

kedepannya. Strategi komunikasi yang baik diperlukan dalam penjelasan kepada
para pemegang sahamkurang pemgng saham antara lain
Sakeholder yang ketiga yaitu stakeholder yang memilki hubungan normatif
dengan perusahaan (Grunig dan Hunt 1984). Dalam hal ini yaitu pemerintah.
Pemerintah

dapat mengancam keberadaan perusahaan karena pemerintah

merupakan discreationary latent stakeholder yang memilki legitimasi atas

perusahaan (Mitchell 1997). Dalam kasus Lion Air pemerintah yaitu kementrian
perhubungan sudah menunjukan legitimasi yang dimilkinya. Masalah yang pada
awalnya hanya permasalahan teknis yaitu delay namun dengan legitimasi yang
dimilkinya kementrian perhubungan mengeluarkan ancaman untuk mencabut ijin
rute Lion Air apabila tidak bisa mengevaluasi kinerjanya. Oleh sebab itu
perusahaan harus mulai memperhitungkan stakeholder ini karena lama kelamaan
dapat mengancam keberlangsungan perusahaan. Dapat dibayangkan apabila
ancaman dari kementrian perhubungan benar-benar terjadi, pencabutan ijin rute
akan membuat perusahaan berhenti beroperasi. Untuk mencegah hal-hal
demikian maka perusahaan tidak lagi boleh meremehkan pemerintah, perusahaan

harus menjalik komunikasi yang baik dengan pemerintah yang dalam hal ini yaitu
kementrian perhubungan. Penjelasan akan kondisi perusahaan yang sebenarnya
akan membuat pemerintah lebih memahami kondisi perusahaan.
Stakeholder yang keempat yaitu stakeholder yang memiliki kepentingan
yang sama dengan perusahaan yaitu kompetitor (Grunig dan Hunt 1984).
Kompetitor merupakan the demanding latent stakeholder yang memiliki satu
atribut yaitu urgency atau kepentingan (Mitchell 1997). Kompetitor merupaka
stakeholer yang petut diwaspadai karena mereka merupakan pihak yang
mendapatkan keuntunga dari hancurnya perusahaan kita. Ancaman pencabutan
ijin rute Lion Air tentu saja menarik perhatian maskapai-maskapai penerbangan
lain yang menjadi kompetitor dari PT Lion Airlines. Di Indonesia sendiri banyak
maskapai-maskapai lain yang memilki kualitas yang sepadan dengan Lion Air
antara lain ------------ Dapat dibayangkan apabila pencabutan ijin rute tersebut
benar-benat terjadi maka kompetitor dari Lion Air akan mendapatkan banyak
keuntungan. Mengingat bahwa maskapai Lion Air merupakan maskapai
penerbangan dengan penumpang terbanyak yaitu mencapai 15 jut per tahun,
maka jika ijin rute Lion Air dicabut penumpang dengan jumlah sebanyak itu akan
berpindah menggunakan jasa maskapai penerbangan lain yang merupakan
kompetitor dari Lion Air.
Stakeholder yang kelima yaitu media. Media memiliki hubungan yang
membingungkan karena media tidak memilki komunikasi yang intens dengan
perusahaan tetapi media muncul ketika perusahaan bermasalah.

Media

merupakan the demanding latent stakeholder yaitu stakeholder yang hanya

memiliki kepentingan terhadap perusahaan (Mitchell 1997). Kepentingan dari
media yaitu kepentingan untuk mengupdate berita terkini dari perusahaan. Media
merupakan adversarial stakeholder yaitu stakeholder yang aktif mengenai kondisi
perusahaaan tetapi tidak memberi support kepada perusahaan. Namun
perusahaan tidak dapat meremehkan keberadaan media karena media dapat
menjadi ancaman ketika media memberitakan hal-hal buruk dari perusahaan kita
sehingga reputasi dari perusahaan kita akan menurun. Dan dengan turunnya
reputasi akan mempengaruhi ke segala bidang mulai dari konsumen hingga
pemegang saham. Dalam pemberitaan ancaman pencabutan ijin rute Lion Air
seharusnya perusahan dapat mengontrol pemberitaan di media dengan

memberikan

konferensi

pers

atau

pers

release

guna

meminimalisir

kesalahpahaman informasi. Pemberitaan ancaman pencabutan ijin rute Lion Air

seharusnya tidak menjadi berita yang besar apabila perusahaan dapat
mengontrolnya karena berita ini hanyalah menyangkut teguran saja bukan sanksi
yang sudah diturunkan.
Dari hasil analisis diatas dapat disimpulkan bahwa karyawan, customer dan
consumer merupakan prioritas utama bagi PT Lion Airline dalam menangani
masalah yang sedang terjadi dalam perusahaannya. Karyawan, customer dan
consumer menjadi prioritas pertama karena merka merupakan stakeholder kunci
dari perusahaan. Mereka menentukan keberlangsungan hidup perusahaan untuk
tetap dapat beroperasi. PT Lion Airline juga harus dapat mengontrol stakeholderstakeholder lainnya seperti pemegang saham, pemerintah yang dalam hal ini yaitu
kementrian perhubungan, kompetitor, dan juga media. Meskipun stakeholders
tersebut mendapatkan prioritas dibawah karyawan, customer dan consumer
mereka juga tetap harus diperhatikan. Karena setiap stakeholder memiliki peran
yang besar bagi keberadaan perusahaan, dan dapat mengancam keberadaan
kapan saja. Tanpa peran dari berbagai stakeholder tersebut perusahaan tidak
akan dapat beroperasi dan secara otomatis akan mehancurkan perusahaan
tersebut.