Apa itu kajian Etnografi???

Istilah Ethnos berasal daripada perkataan Greek yang bermaksud manusia, bangsa, atau
budaya. Menurut Agar (1986) dalam Subitha Marican (2005) menyatakan graphy bermaksud
penjelasan mengenai sesuatu. Etnografi merupakan satu kajian lapangan yang berbentuk
pemerhatian yang sering digunakan dalam kajian sosiologi dan antropologi yang dirujuk
sebagai penyelidikan saintifik semulajadi (field research). Pendapat ini dipersetujui oleh
Berg (1995) dan Guy (1987) dalam Sabitha Marican (2005).
Etnografi pemasaran adalah satu cara di mana syarikat menggunakannya untuk
mendapatkan pandangan tentang budaya dan tingkah laku pelanggan mereka.
Permintaan perniagaan adalah berbeza dari ahli antropologi yang melakukan bidang
penyelidikan. (Berner, 2006)

Tujuan kajian Etnografi :

1. Memahami isu yang dikaji dari kaca mata kumpulan atau budaya tersebut.
2. Kajian etnografi berusaha untuk menanbah pengetahuan mengenai sesuatu budaya atau
mengenalpasti corak interaksi sosial.
3. Membangunkan satu penafsiran yang menyeluruh terhadap sesuatu masyarakat atau institusi
sosial.

Ciri-ciri kajian Etnografi :

1.

Merupakan pendekatan kajian jenis kualitatif.

2.

Kajian dilakukan pada persekitaran semulajadinya atau tapak kajian.

3.

Melibatkan interaksi yang intim dan bersemuka antara penyelidik responden.

4.
Menggambarkan refleksi yang tepat tentang perspektif dan tingkah laku responden yang
terlibat.
5.

Menggunakan kaedah pengumpulan data yang induktif, interaktif dan rekursif.

6.
Menggunakan konsep kebudayaan sebagai kaca mata untuk menginterpretasi
keputusan yang diperoleh untuk memahami isu yang dikaji.
7.
Kajian ini boleh berubah dan diperhalusi sepanjang proses kajian kerana pembelajaran
dan pengetahuan baru akan mempengaruhi pemerhatian masa hadapan.
8.
Fokus kajian adalah kecil iaitu mungkin hanya melibatkan satu set atau kumpulan
manusia pada skala yang kecil.

Kelebihan Etnografi dalam konteks pemasaran :

1.
Etnografi menjadikan terlibat secara langsung, berinteraksi dan mengintegrasikan
dengan kumpulan kajian. Maklumat tangan pertama diperolehi dari dalam adalah orang yang
paling benar dan sah. Ahli etnografi boleh belajar secara langsung mengenai proses sosial
dalam pelanggan.
2.
Melalui kajian etnografi dapat menilai gelagat pengguna dalam menggunakan produk
dan gelagat pengguna dalam melakukan pembelian.
3.
Pemerhatian etnografi mampu merangsang tindakan kognitif untuk membongkar aspek
psikografik pengguna dalam membuat keputusan pembelian. Hasilnya reka bentuk produk
dapat dikenalpasti.
4.

Etnografi menyediakan maklumat yang komprehensif mengenai penggunaan produk

secara keseluruhan atau kitaran pembelian.

Cabaran Etnografi dalam konteks pemasaran :

1.
Cabaran dalam menjalankan etnografi pemasaran mengenai masa. Ia adalah
pembedahan yang memakan yang sangat masa, selalunya bulan atau tahun yang
berpanjangan dan ia adalah mungkin untuk ahli etnografi untuk menjadi yang terlibat dalam
kumpulan yang mereka kehilangan perspektif luar .Oleh itu kajian ini boleh mengandungi unsurunsur berat.
2.
Perlu memahami kepentingan responden. Soalan yang diajukan kepada responden
haruslah spesifik dan mudah difahami agar respon dapat memberikan maklum balas yang
bernas.
3.
Kebanyakan kaedah etnografi menggunakan bilangan peserta yang kecil dan
suasana sekeliling yang kecil skalanya. Untuk membesarkan skala mungkin melibatkan
peningkatan kos, komunikasi dan daya usaha.
4.
Dalam suatu kajian tertentu, fokus yang keterlaluan boleh menyebabkan pengkaji
terlepas pandang maklumat-maklumat lain yang tidak kurang pentingnya yang mana tidak
termasuk dalam domain kajian.