PERILAKU PASAR KONSUMEN

Perilaku pasar adalah pola kebiasaan pasar meliputi proses (mental) pengambilan
keputusan serta kegiatan fisik individual atau organisasi terhadap produk tertentu, konsisten
selama periode waktu tertentu. Kegiatan-kegiatan perilaku meliputi tindakan penilaian,
keyakinan, usaha memperoleh, pole penggunaan, maupun penolakan suatu produk.
Pemahaman terhadap profil dan perilaku pasar akan menjelaskan tentang:
1.

Siapa, Apa, Berapa, Kapan, Dimana pembelian dilakukan?

2.

Mengapa suatu produk dibeli (ditolak)?

3.

Bagaimana proses pembelian terjadi?

Profil dan perilaku pasar tidaklah selamanya konstan, selalu akan mengalami perubahan.
Perilaku pasar kemarin berbeda dengan perilaku pasar sekarang. Dan akan berbeda dengan
perilakunya di masa mendatang. Oleh karena itu, pertanyaan-pertanyaan tersebut tidak hanya
perlu dipertanyakan untuk masa sekarang saja, tetapi perlu diberikan juga untuk menjelaskan
profil dan perilaku pasar di masa-masa mendatang. Jawaban pertanyaan-pertanyaan tersebut
dapat dijelaskan melalui:
1.

Informasi statistik:
Informasi statistic mampu menjawab siapa, apa, berapa, kapan, dan dimana pembelia
dilakukan. Jenis, luas, dan peranan individu dalam pasar (pasar potensial, pasar
tersedia, atau pasar dilayani) yang memerlukan produk tertentu (jenis, jumlah,
frekuensi, saat, tempat pembelian) sekarang maupun masa mendatang.

2.

Informasi psikolojik:
Informasi psiukolojik mampu menjelaskan mengapa seorang pembeli atau menolak
suatu produk. Meliputi peranan motivasi, persepsi, pemahaman, sikap, kepercayaan,
dan kepribadian seseorang yang mendasari tindakan pembelian keputusan atau tindakan
melakukan kegiatan tertentu (membeli atau tidak membeli).

3.

Informasi dinamik:
Informasi dinamik mampu menjelaskan bagaimana proses pembelian terjadi. Proses
pembelian merupakan proses individu untuk mengatasi persoalan yang dihadapi
konsumen dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Model proses
pembelian mendasarkan pada model pengambilan keputusan (decision making process)
atau model pemecahan masalah (problem solving process).

PASAR KONSUMEN
Pasar konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah-tangga) yang
membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi mau keluarganya,
tidak untuk maksud lain.

PROFIL PASAR KONSUMEN

Informasi statistic mampu menjelaskan tentang profil pasar konsumen dengan baik.
Data konsumen dapat diperoleh dari laporan-laporan atau penerbitan-penerbitan statistik yang
diterbitkan oleh lembaga-lembaga pemerintah (misalnya BPS, BI, Pemda, dsb) atau lembagalembaga swasta (PDBI, PPM, dsb). Akan tetapi informasi pasar konsumen yang lebih sesuai
dengan kebutuhan peneliti peril dikumpukan oleh peneliti yang bersangkutan secara
langsung.
Melalui penlitian pasar (market research) secara khusus dapat dibangun profil pasar
yang lebih relevan dan informative. Informasi yang baik harus menjelaskan tidak hanya profil
pasar saat sekarang tetapi juga profil pasar untuk masa yang akan datang. Untuk itu
disamping perlu dilakukan pengukuran pasar konsumen masa sekarang tetapi juga perlu
dikembangkan perkiraan (forescast) pasar konsumen masa depan. Untuk itu perlu juga
dipikirkan ukurang-ukuran atau variabel-variabel yang sesuai dengan masa-masa yang akan
datang, karena perubahan waktu, ukuran-ukuran instrumentansi

maupun variabel

pengukurannya dapat juga berubah.

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Untuk menjelaskan perilaku pasar konsumen perlu dibangun model analisis yang
memadai. Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli merupakan
respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus
proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulusrespons model).
Didasarkan pada konsep pemahaman yang memperkuat kembali (reinforcement theory
of learning) atas motivasi seseorang sebagai respons atas stimulant yang diterima
sebelumnya. Respons yang terjadi (effects of learning) akan menjadikan perilaku seseorang
(merupakan faktor keluaran). Model ini dikembangkan oleh ahli psikologi, BF Skinner
(1971).

Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan

pemasaran dari perusahaan dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedang
proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen.
Respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat merupakan keputusan
pembeliam (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk
yang ditawarkan).
Model rangsangan-rangsangan (S-R model) adalah sebagai berikut:
STIMULUS

PROSES PERILAKU

Pemasaran

Faktor Personal

Proses

Faktor Sosial

Pengambilan

RESPONS

Perilaku

Keputusan

Lingkungan

Skema : Model perilaku konsumen

STIMULUS:
STIMULUS PEMASARAN:
Faktor-faktor stimulant aspek pemasaran meliputi seluruh kegiatan pemasaran yang
ditunjukan kepada pasar. Meliputi:
Aspek Produk

: kualitas, model baru, bahan yang dipergunakan, features,

popularitas, merk, garansi, dsb.

Aspek Harga

: harga murah, harga prestis, pemberian diskon, fasilitas kredit, dsb.

Harga promosi

: iklan, promosi penjualan, salesgirls, pubsilitas.

Aspek Distribusi

: kemudahan memperoleh, window display yang menarik, kemudahan

membandingkan, dsb.

STIMULUS LINGKUNGAN
Stimulant selain pemasaran adalah faktor-faktor lingkungan eksternal pribadi
seseorang. Merupakan kondisi yang terjadi saat itu atau kondisi harapan yang diperkirakan
akan terjadi. Berdasarkan kenyataan maupun ekspektasi ini, konsumen terpengaruh untuk
melakukan sesuatu.
Kondisi Ekonomi

: pendapatan sekarang, harapan pendapatan dimasa depan,

tingkat konsumsi, inflasi, dsb.

Perkembangan Teknologi

: inovasi produk baru, adanya barang atau kebutuhan substitusi

atau komplementer, dsb.
3

Situasi Politik

: resiko, fasilitas, kemudahan, peraturan pembatasan, dsb.

Kondisi Budaya

: tradisi, kebutuhan sosial, strata sosial, seremonial,

kepercayaan, dsb.

FAKTOR PENGARUH PADA PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi
oleh faktor personal dan sosialnya. Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman,
kepercayaan, sikap, dan kepribadian seseorang.
Kehidupan personal seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Misalnya,
motivasi seseorang membeli baju bermerk terkenal sebenarnya adalah karena untuk dapat
diterima dalam kelompok masyarakat kalangan tertentu. Faktor sosial tersebut meliputi aspek
kultur, subkultur, klas sosial, kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status seseorang
dalam kehidupan kelompok.
FAKTOR SOSIAL
Kultur
Subkultur
Klas sosial
Kelompok referensi
Keluarga
Peran dan Status
FAKTOR PERSONAL KONSIMEN
Motivasi
Persepsi
Pemahaman
Kepercayaan
Sikap
Kepribadian

skema : faktor-faktor pengaruh pengambilan keputusan

FAKTOR PERSONAL
MOTIVASI
Motivasi adaalah dorongan (drive) internal untuk melakukan tindakan sesuatu sebagai
usaha pemenuhan kebutuhan (needs).
Manusia perlu memenuhi kebutuhan-kebutuhan:
Fisik

: lapar, haus, seks, aktivitas, istirahat, santai, olah-raga, dsb.

Psikis

: agresi, preservasi, kasih-sayang, tanggung-jawab, kebebasan, dominasi,

power, ekspresi-diri, kebanggaan, jati-diri, meniru, dsb.

Hasrat

: penerimaan, afiliasi, respek, status, apresiasi, pengembangan, kegembiraan,

simpati, cantik, afeksi, kenikmatan, kepuasan, variasi, sosialisasi, berbeda,
dsb.

Di samping itu, manusia juga perlu menghindari dari:

Perasaan

: kecemasan, kepedihan, tekanan, depresi, imitasi, kehilangan, kesedihan,

ketakutan, kesakitan, dsb.

Memahami motivasi seseorang tidaklah mudah. Karena keadaan itu merupakan situasi
yang sifatnya sangat pribadi. Di samping itu, terlalu banyak variabel yang mempengaruhinya.
Banyak teori dikembangkan untuk menjelaskan motivasi. Teori motivasi paling dikenal
adalah teori kognitif tentang kebutuhan manusia dari Abraham H. Maslow (1973) dan
Herzberg.

Teori Motivasi Dua-faktor Herzberg:

Menurut Herzberg, motivasi seseorang melakukan kegiatan atau tindakan adalah
usaha untuk mencapai tingkat kepuasan (faktor motivasi) dan atau untuk menekan rasa
ketidakpuasan (faktor hijienik).

PERSEPSI:
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan pengartian informasi
berbadasrkan pengalaman pribadi.
Seseorang melihat suatu obyek atau persoalan yang dihadapinya tidaklah sama satu
dengan yang lain. Perbedaan tersebut terjadi karena persepsi seseorang tidak selalu sama.
Untuk obyek atau persoalan yang sama, apabila dipandang dari sudut pandang yang berbeda
akan memberikan interpretasi yang berbeda. Demikian juga persepsi. Perbedaan proses
interpretasi seseorang terutama dipengaruhi oleh kadar dan proses pengalaman seseorang.
5

Persepsi seseorang dapat berbeda dengan orang lain karena adana subproses selektif
terhadap obyek yang menjadi stimulant masukannya. Subproses selektif meliputi eksposur
selektif, atensi selektif, dan retensi selektif.
Eksposur selektif:
Hanya stimulant yang terekpose secara menarik akan mendapat perhatian seseorang.
Atensi selektif:
Stimuli akan memperoleh perhatian (atau sebaliknya mengalami distorsi) apabila
terdapat kesesuaian dengan kepercayaan.
Retensi selektif:
Seseorang hanya akan mengingat stimulus apabila memang berkehendak untuk
mengingatnya.

PEMAHAMAN
Pemahaman (learning), adalah proses perubahan pemikiran atau pemahaman
seseorang karena adanya pengalaman-pengalaman pribadi (diri sendiri maupun orang lain)
sebelumnya.
Proses interpretasi atau intensitas pemahaman suatu obyek juga tidak sama
tingakatannya. Seseorang mempunyai tingkat pemahaman yang baik sedang yang lain tidak.
Hasil pemahaman atau interpretasi seseorang akan memberikan pengaruh pada tindakantindakan kemudian. Dengan kata lain, pemahaman seseorang akan menjadikan dasar motivasi
tindakan-tindakan lebih lanjut.
Pengaruh-pengaruh terhadap pemahaman seseorang dapat memperkuat kembali
(positif reinforcement) tetapi bahkan juga memperlemah (negatif reinforcement) bagi
tindakan lebih lanjut. Oleh karena pemahaman tergantung dari tingkatan pengalamannya,
maka seseorang yang mempunyai pengalaman luas akan mempunyai tingkat pemahaman atau
wawasan yang luas pula.
Proses pemahaman terjadi sebagai berikut:
DRIVES

CUES

RESPONSE

REINFORCEMENT

Drives, adalah stimulus internal dari diri seseorang yang berusaha untuk mengatasi
masalah karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Misalnya dorongan untuk mengatasi
kelaparan, kehausan, dsb.
Cues, adalah stimulus (minor) eksternal yang terekspos agar memperoleh respons
seseorang. Misalnya, produk, simbol, iklan, dsb.
Response, adalah reaksi atau tanggapan seseorang atas stimulus (internal atau
eksternal) yang diterimanya. Response dapat berwujud kesediaan untuk memenuhi atau
menolak pemenuhan kebutuhan.
Reinforcement, adalah penguatan terhadap perilaku usaha pemenuhan (penolakan)
kebutuhan berdasarkan pengalaman yang diperolehnya. Reinforcement mempererat
(memperlonggar) hubunga antara cues dan response.

Sumber :
Teguh Budiarto, Dasar-Dasar Pemasaran, Universitas Gunadarma, Depok. (Halaman
26 31)