Perusahaan Dell Computer merupakan perusahaan penjualan langsung komputer paling

besar di dunia, yang memiliki 34.800 karyawan di lebih dari 30 negara dan pelanggan di lebih
dari 170 negara. Bermarkas di Austin, Texas, Dell memperoleh reputasi sebagai salah satu
perusahaan sistem komputer dunia yang paling disukai dan penyedia utama produk dan jasa yang
diperlukan oleh pelanggan dunia untuk membangun teknologi informasi dan infrastruktur
internet. Hal ini merupakan hasil dari fokus diperjuangkan pada pemberian pengalaman
pelanggan sebaik mungkin. Penjualan langsung dari pabrik kepada kosumen merupakan
komponen kunci dari strateginya.
Dell didirikan pada tahun 1984 oleh Michael Dell. Nama perusahaan pertama kali adalah
PCs Ltd dimana kemudian diganti menjadi Dell Computer di tahun 1987 setelah perusahaan
terdaftar dibursa efek. Perusahaan ini didasarkan pada konsep sederhana yaitu Dell dapat secara
paling tepat memahami kebutuhan pelanggan dan secara efisien menyediakan solusi perhitungan
yang paling efektif dengan menjual sistem komputer secara langsung kepada pelanggan. Dalam
kurang dari dua dasawarsa, Dell menjadi ritel nomor satu untuk personal computer melebihi
IBM, HP dan Compaq.
Dell merupakan pemimpin industri global yang selalu berusaha meminimalkan biaya dan
meningkatkan efisiensi. Misi dari perusahaannya adalah menjadi perusahaan yang paling sukses
di dunia dalam menyediakan pengalaman konsumen yang terbaik di pasar yang dilayani.
Strategi yang membuat Dell Computer menjadi ritel nomor satu untuk personal computer
melebihi IBM, HP dan Compaq adalah cost cum differentiation. Dell melakukan strategi yang
membedakan ia dengan kompetitornya sekaligus menawarkan produk bermutu pada harga yang
bersaing. Dell menawarkan nilai lebih dan pengalaman konsumen yang superior pada harga
bersaing.
Keunggulan kompetitif akan muncul ketika perusahaan menerapkan strategi yang dimana
kompetitor tidak dapat meniru atau terlalu mahal untuk ditiru. Adapun keunggulan kompetitif
Dell Computer dibangun dengan dasar antara lain sebagai berikut:
Direct Selling Model .

Dell terkenal dengan model penjualan langsungnya. Pesanan diambil melalui telepon,
surat atau internet. Model bisnis ini menjual produk secara langsung dari pabrik ke konsumen
sehingga menghapus ritel atau perantara yang menambah waktu dan biaya yang tidak perlu dan
membuat produk lebih murah karena tidak adanya markup dari perantara. Disamping itu,
konsumen juga sudah lebih canggih atau tahu sehingga tidak perlu personal selling yang kuat
oleh salespeople. Individu yang bukan pertama kali membeli PC sudah merupakan pengguna
teknologi yang berpengalaman dan cerdas.
Hal ini berbeda dengan kompetitornya yang masih memakai jasa perantara untuk menjual
produk ke konsumen akhir. Para pengecer biasanya menaikkan harga sebesar 20%-30% sebelum
sampai ke tangan konsumen karena para pengecer sudah menawarkan beberapa keuntungan
kepada konsumen seperti lokasi yang mudah dijangkau, pemilihan diantara berbagai jenama,
peluang untuk melihat dan mencoba sebelum membeli, pengetahuan dari tenaga penjual dan
sebagainya.
Sebagai perbandingan margin ditahun 1994, penjualan ritel Dell hanya memiliki laba
kotor 7% sedangkan laba kotor penjualan langsung sebesar 19%. Walaupun biaya operasi untuk
saluran langsung lebih besar, ia juga mengurangi biaya menggunakan ritel dan distributor
sehingga Dell dapat menjual harga produknya lebih murah untuk menarik konsumen. Selain itu,
dengan penjualan langsung meningkatkan kecepatan produk (speed to market) Dell sampai ke
pasar daripada kompetitornya dan mempercepat diterimanya umpan balik dari pelanggan.
Build to order concept.
Konsep bangun sesuai pesanan ini berbeda sama sekali dengan konsep tradisional rantai
nilai dalam industri komputer sebelumnya. Para kompetitor dari Dell seperti IBM dan HP
membuat produk untuk disimpan (build to stock). Produk dibangun sesuai dengan konfigurasi
yang ditentukan sesuai dengan ramalan pasar. Tetapi Dell menerapkan inovasi baru yaitu
memproduksi sesuai dengan pesanan yang diterima dari konsumen. Produk yang dibuat akan
sesuai dengan permintaan konsumen dan bukan untuk disimpan sebagai persediaan.
Dengan konsep ini dan penjualan langsung, maka Dell tidak memiliki persediaan barang
jadi atau lebih dikenal dengan just-in-time inventory. Hal ini akan mengurangi biaya persediaan

seperti biaya gudang, biaya kerusakan karena disimpan lama dan sebagainya serta
mempercepatkan perputaran persediaan. Tingkat perputaran persediaan Dell adalah 94.59 kali
dalam setahun dibandingkan dengan IBM hanya 18.62 kali.
Berbeda dengan kompetitornya yang harus menunggu barang di gudang dijual habis
sebelum menawarkan model baru ke pasar karena kemungkinan konsumen tidak mau membeli
model lama setelah ada yang baru. Hal ini menambah biaya persediaan dan memperlambat
perputaran persediaan.
Mass customization.
Dell Computer membeli dari luar semua komponen dan kemudian melakukan perakitan.
Dengan adanya interaksi langsung dengan pengguna akhir, maka Dell dapat lebih mengetahui
keinginan konsumennya daripada pesaingnya dan melakukan penyesuaian massal yaitu
memproduksi sesuai spesifikasi yang diinginkan konsumen. Produksi akan dilakukan di pabrik
terdekat. Komponen komputer seperti monitor, keyboard, memory, drive disk, dan software sudah
menjadi sesuatu yang standar sehingga memungkinankan penyesuaian massal ini. Dell akan
merakit komputer sesuai dengan spesifikasi yang diminta oleh pelanggannya.
Selain itu, Dell juga sangat memperhatikan mutu produknya. Semua pabrik perakitannya
komponen dan produk jadi harus melewati pemeriksaan. Para pemasoknya didorong untuk
memiliki sertifikasi program mutu. Semua pabrik Dell telah memiliki sertfikasi ISO. Pelanggan
yang membeli akan memperoleh kepuasan karena produk dibuat sesuai dengan permintaannya
dan bermutu tinggi.
Cell manufacturing technique.
Dalam memproduksi, Dell sebelumnya menerapkan cara tradisional dimana setiap
pekerja melakukan satu tugas tertentu saja. Kemudian Dell mengatur kembali pabriknya di tahun
1997 menjadi teknik manufaktur sel dimana sekelompok pekerja bekerja di sel tertentu yang
merakit keseluruhan PC menurut permintaan pelanggan. Perubahan metode ini menghemat
waktu sebanyak 75% , mengandakan produktivitas pekerja, menghemat biaya produksi dan
memungkinkan produk yang dipesan disiapkan dalam waktu lebih singkat (efisiensi produksi).

Customer service.
Selain dari produk, pelayanan juga memiliki pengaruh yang besar dalam penjualan
komputer. Dell menawarkan pelayanan yang baik dengan adanya talian bebas tol, bantuan teknis
(ketersediaan personel yang tinggi), serta pelayanan setelah penjualan. Pelayanan setelah
penjualan telah membangun reputasi yang baik untuk Dell dimana terbukti melalui survei di
tahun 1998. Masalah yang dihadapi oleh pelanggan dapat diselesaikan sebesar 90% melalui
telepon. Reputasi ini meningkatkan nilai jenama Dell yang mendorong penjualan dan pembeli
tetap melalui kesetiaan jenama (brand loyalty). Selain itu, konsumennya bisa chat online dengan
bagian bantuan teknis Dell Computer.
Partnerships with suppliers.
Dell juga menjalin kerja sama dengan pemasok bagian dan komponen PC . Dell memilih
untuk membeli daripada memproduksi sendiri komponen PC supaya bisa memperoleh komponen
dari produsen terbaik.
Hubungan ini terjadi untuk jangka panjang dan terjamin ketersediaan barang sehingga
Dell dapat memperoleh komponen secara tepat waktu. Komitmen ini diperlukan agar sistem
persediaan JIT dapat terlaksanakan dengan baik. Banyak pabrik atau pusat distribusi pemasok
Dell terletak hanya beberapa mil dari pabrik perakitan Dell. Agar pemasoknya bisa memenuhi
harapan Dell, Dell mengkomunikasikan secara online level persediaan, kebutuhan pengisian
barang, jadwal produksi harian, ramalan penjualan dengan pemasoknya. Integrasi rantai
persediaan dan data dengan pemasok membuat Dell menjadi perusahaan manufaktur komputer
paling efisien nomor satu.
Use of the Internet and e-commerce technology.
Seiring dengan terjadinya internet booming telah membantu Dell dalam menjalankan visi
bulid to order dan direct sale. Media internet telah memberikan kemudahan bagi pembeli untuk
membeli komputer Dell. Konsumen bisa mengakses situs www.dell.com untuk melihat dan
memesan produk yang ditawarkan. Selain itu, pemesanan melalui web juga lebih mudah dan
hemat. Web Dell juga didesain sedemikian rupa agar mudah digunakan.

Diversifikation.
Salah satu kekuatan Dell dibandingkan para pesaingnya yaitu Dell juga memiliki
kemampuan adaptasi terhadap pasar dengan meluaskan segmen pasarnya dalam beberapa tahun.
Dell secara hati-hati mengevaluasi pasar, kategori harga dan hubungan dengan pemasok sebelum
memasuki pasar. Dell menawarkan berbagai pilihan produk yang luas dan produk lainnya seperti
printer, projektor, dan lain-lain. Dell juga berniat untuk mengeksplorasi TV LCD, monitor LCD
dan pemain musik digital. Pangsa pasar Dell menjadi lebih luas dibandingkan kompetitor.
Industri PC didorong oleh perkembangan teknologi yang pesat dalam komponenkomponen seperti mikroprosesor, alat penyimpanan dan sebagainya. Peningkatan perangkat
keras ini seiring dengan meningkatnya kompleksitas program aplikasi dan menciptakan
permintaan atas perangkat keras terbaru. Oleh karena itu, unsur waktu merupakan faktor yang
kompetitif di industri ini. Seiring berjalannya waktu maka persediaan barang akan menurun
nilainya serta produk yang paling maju atau canggih akan memiliki permintaan tinggi dan harga
premium.
Dell memanfaat unsur waktu ini. Ia menerapkan konsep direct sale dan build to order
untuk dapat mempercepatkan produknya yang sesuai dengan keinginan konsumen serta model
produk terbaru sampai kepasar sebelum kompetitornya. Kecepatan ke pasar ini menjadi kunci
strategi yang paling vital.
EVALUASI SISTEM PENGENDALIAN DELL COMPUTER
Sistem pengendalian yang diterapkan Dell Computer membantu implementasi strateginya
dengan merencanakan apa yang harus dilakukan, mengkoordinasi aktivitas, mengkomunikasi
informasi, mengevaluasi informasi, mengambil tindakan dan mempengaruhi orang untuk
keselarasan tujuan antara lain adalah:
Dell menggunakan IT untuk membantu menjalankan strateginya. Model penjualan
langsung ini sederhana dari konsepnya tapi memiliki kompleksitas dan ketepatan dalam eksekusi

sebenarnya. Perusahaan menggunakan IT untuk mengkoordinasi dari proses pengambilan

pesanan, pembelian, logistik, produksi dan pelayanan.
Sistem pengendalian manajemen harus dijalankan dengan adanya keselarasan tujuan.
Beberapa manajer menolak menggunakan fakta dalam pembuatan keputusan. Oleh karena itu,
Dell berhati-hati mengkomunikasikan manfaat fakta untuk karyawan, pelanggan dan pemegang
saham. Usaha Dell berhasil. Manajer-manajernya memberikan respon positif dan menganggap
fakta sebagai teman sehingga lebih bersedia untuk mengambil keputusan penting.
Untuk memastikan apakah hasil sesuai yang diinginkan, maka Dell juga memiliki sistem
penilaian kinerja manajernya yaitu ROIC (tingkat pengembalian atas modal yan ditanamkan).
Dell juga memiliki kartu nilai yang meliputi ukuran finansial (ROIC, rata harga jual, biaya
pembelian komponen,biaya penjualan dan administrasi dan lain-lain) dan ukuran nonfinansial
(perputaran piutang, persediaan, siklus konversi kas, dan lain-lain). Kartu nilai ini dibuat secara
real time basis dan ukuran kinerja juga dibedakan menurut konsumen, kategori produk dan
negara. Sebab itu, Dell dapat mengevaluasi manajer lebih tepat lagi dan melihat segmen mana
yang menguntungkan dan segmen mana yang memerlukan perhatian lebih. Oleh karena itu,
ketika terjadinya masalah misalnya terjadinya penurunan penjualan, Dell akan langsung tahu dan
langsung mengambil tindakan untuk meningkatkan penjualan seperti promosi.
Sistem evaluasi Dell sama untuk diseluruh dunia sehingga Dell bisa memperhatikan
kinerja di bagian negara mana yang baik dan menjadikan sebagai contoh. Dell menggunakan
struktur organisasi yang datar dan pembuatan keputusan yang terlokalisasi dalam membantu
menjalankan strateginya. Jika sebuah masalah tidak memerlukan perhatian manajemen atas.
Maka keputusan kan dibuat tanpanya. Saluran komunikasi yang efisien dan kemudahan akses ke
manajemen memastikan ide-ide dari karyawan tertampung semua, Selain itu, pihak manajemen
atas juga bisa menjalankan strategi ke bawah lebih cepat tanpa adanya hambatan birokrasi yang
bertele-tele. Contohnya Michael Dell dapat menerapkan sebuah kebijakan pemotongan harga
dengan cepat.
Dell terus mengadakan perbaikan yang berterusan dan pendesain kembali atas model
penjualan langsungnya serta proses produksinya. Dell Computer merupakan perusahaan yang

menerapkan strategi cost cum differentiation. Keunggulan kompetitifnya dibangun pada dasar
penjualan langsung, sistem produksi berdasarkan pesanan, penyesuaian massal, ketersediaan
informasi antara konsumen dan pemasok yang besar, pelayanan yang baik, dan penggunaan
internet sebagai medium penjualan. Strategi dari Dell terbukti sukses dalam meminimalkan
persediaan, memperkenalkan produk baru ke pasar dengan lebih cepat, meningkatkan pangsa
pasar, pertumbuhan penjualan serta tingkat pengembalian investasi yang tinggi.
Dell juga memiliki sistem pengendalian manajemen yang membantu dalam implementasi
strateginya. Struktur organisasi yang datar dan saluran komunikasi yang efektif meningkatkan
efisiensi perusahaan dan dapat mengambil keputusan yang lebih cepat. Selain itu, juga terdapat
penilaian kinerja untuk memastikan strategi yang diinginkan tercapai.