Membuat Keputusan Strategi Saluran.

merancang strategi saluran pemasaran membutuhkan beberapa keputusan penting. manajer harus memutuskan apa peran distribusi dalam strategi pemasaran secara keseluruhan. di samping itu, mereka harus memastikan bahwa strategi saluran yang dipilih konsisten dengan produk, promosi, dan strategi harga. dalam membuat keputusan ini, manajer pemasaran harus menentukan apa faktor-faktor yang akan mempengaruhi pilihan saluran dan apa tingkat intensitas distribusi akan sesuai.

Faktor yang mempengaruhi pilihan saluran.

Manajer harus menjawab banyak pertanyaan sebelum memilih saluran pemasaran. pilihan akhir tergantung pada analisis beberapa faktor, yang sering berinteraksi. faktor-faktor ini dapat dikelompokkan antara lain faktor pasar, faktor produk, dan produser faktor. Faktor pasar, antara faktor pasar yang paling penting yang mempengaruhi pilihan saluran distribusi pertimbangan sasaran pelanggan. Secara khusus, manajer harus menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: siapa pelanggan yang potensial? Apa yang akan mereka beli? dimana mereka membeli? Kapan mereka membeli? bagaimana mereka membeli? Ditambahkannya, pilihan saluran tergantung pada apakah produsen menjual kepada konsumen atau untuk pelanggan industri. pelanggan industri biasanya membeli sangat berbeda dari konsumen. Pelanggan industri cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan mendapat layanan pelanggan yang lebih. misalnya, industri peralatan toyota manufaktur yang menciptakan truk angkat terkemuka yang digunakan untuk memindahkan material masuk dan keluar dari gudang dan fasilitas industri lainnya. pelanggan bisnis membeli truk dalam jumlah yang besar pada satu waktu dan memerlukan layanan tambahan seperti data pelacakan pada bagaimana truk pengangkat digunakan. Sebaliknya, konsumen biasanya membeli dalam jumlah yang sangat kecil dan kadang tidak keberatan jika mereka mendapatkan layanan sedikit atau tidak ada, seperti di toko diskon misalnya Wal-Mart atau Target lokasi geografis dan ukuran pasar juga penting untuk pemilihan saluran. sebagai suatu peraturan, jika target pasar terkonsentrasi pada satu atau lebih bidang tertentu, maka penjualan langsung melalui tenaga penjualan yang tepat. ketika pasar lebih luas tersebar,

perantara akan lebih murah. ukuran pasar juga mempengaruhi pilihan saluran. umumnya, pasar yang lebih besar memerlukan perantara yang lebih. misalnya, Procter & Gamble telah mencapai jutaan konsumen dengan banyaknya merek barang-barang rumah tangga. perlu banyak perantara, termasuk grosir dan pengecer.

Faktor produk, produk yang lebih kompleks, disesuaikan, dan cenderung mahal serta mendapatkan keuntungan lebih. dari saluran pemasaran yang pendek maupun langsung. Ada jenis produk yang lebih baik dijual melalui tenaga penjualan langsung. contoh termasuk obatobatan, instrumen ilmiah, pesawat terbang, dan sistem mainframe komputer. di sisi lain, produk yang lebih standar adalah, semakin lama saluran distribusi maka semakin besar jumlah perantara yang terlibat. Misalnya, dengan pengecualian rasa dan bentuk, rumus untuk permen karet adalah sama dari produsen ke produsen. permen karet juga sangat murah. sebagai hasilnya, saluran distribusi untuk permen karet cenderung melibatkan banyak grosir dan pengecer. Siklus hidup produk juga merupakan faktor penting dalam memilih saluran pemasaran. pada kenyataannya, pilihan saluran dapat berubah selama umur produk. misalnya, ketika pertama kali mesin fotokopi tersedia, mereka biasanya dijual oleh suatu penjualan langsung. sekarang, bagaimanapun, mesin fotokopi dapat ditemukan di beberapa tempat, termasuk gudang, superstore elektronik, dan katalog pemesanan surat. sebagai produk menjadi lebih umum dan kurang mengintimidasi bagi pengguna potensial, produsen cenderung untuk mencari saluran alternatif. Gatorade awalnya dijual kepada tim olahraga, gym, dan klub kebugaran. sebagai minuman menjadi lebih populer, saluran supermarket utama ditambahkan, diikuti oleh tokotoko dan toko obat. sekarang Gatorade dapat ditemukan di mesin penjual dan bahkan di beberapa restoran cepat saji

Faktor lain adalah kualitas produk. Produk yang mudah rusak seperti sayuran dan susu memiliki jangka hidup yang relatif singkat. Produk pecah belah seperti mangkok dan kristal memerlukan jumlah minimum penanganan. Oleh karena itu, keduanya membutuhkan saluran pemasaran yang cukup singkat. Pengecer online seperti eBay memfasilitasi penjualan produk yang tidak biasa atau sulit-untuk-menemukan bahwa manfaat dari saluran langsung.

faktor produksi, merupakan salah satu faktor yang berkaitan dengan produsen itu sendiri adalah penting untuk pemilihan saluran pemasaran. Secara umum, produsen dengan sumber daya keuangan, manajerial, dan pemasaran besar lebih mampu menggunakan saluran yang lebih langsung. Produsen memiliki kemampuan untuk mempekerjakan dan melatih kekuatan mereka sendiri penjualan, gudang barang mereka sendiri, dan memperluas kredit kepada pelanggan mereka. Sebagai contoh, berbagai gudang penyimpanan Dollar Tree

mendistribusikan produk melalui lokasi ritel dengan harga rendah. Untuk meningkatkan efisiensi biaya, Dollar Tree memiliki jaringan pesisir-ke-pantai logistik dari sembilan pusat distribusi untuk melayani hampir 3.000 toko nya. Perusahaan-perusahaan kecil atau lebih lemah. di sisi lain, harus bergantung pada perantara untuk menyediakan layanan ini bagi mereka. Dibandingkan dengan produsen dengan hanya satu atau dua lini produk, produk yang menjual beberapa produk di daerah yang terkait dapat memilih saluran yang lebih langsung. Biaya penjualan kemudian dapat tersebar di lebih banyak produk.

Keinginan produsen untuk mengendalikan harga, posisi, citra merek, dan dukungan pelanggan juga cenderung untuk mempengaruhi pilihan saluran. Sebagai contoh, perusahaan yang menjual produk dengan citra merek eksklusif, seperti parfum desainer, dan pakaian, biasanya menghindari saluran di mana pengecer diskon hadir. Industri produk kelas atas, seperti Gucci (Tas) dan Godiva (coklat), dapat menjual barang dagangan mereka hanya di toko-toko mahal untuk mempertahankan citra eksklusivitas. Banyak produsen telah memilih resiko untuk citra mereka, bagaimanapun, dan uji penjualan di saluran diskon. Levi Strauss distribusi diperluas untuk mencakup JCPenney, Sears, dan Wal-Mart.

Tingkat

Intensitas

Distribusi

Organisasi memiliki tiga pilihan untuk intensitas distribusi: distribusi intensif, distribusi selektif, atau distribusi eksklusif.

Distribusi Intensif, distribusi intensif merupakan bentuk distribusi ditujukan untuk cakupan pasar maksimum. Produsen mencoba untuk memiliki produk yang tersedia di setiap outlet di mana pelanggan berpotensi untuk membelinya. Jika pembeli tidak bersedia untuk mencari produk (seperti barang efisien dan perlengkapan operasi), produk harus mudah diakses pembeli. Sebuah produk bernilai rendah yang dibeli sering mungkin memerlukan saluran yang panjang. Misalnya, permen, keripik, dan makanan ringan lainnya ditemukan di hampir setiap jenis toko ritel dibayangkan. Makanan-makanan ini biasanya dijual ke ritel dalam

jumlah kecil oleh grosir makanan atau permen. Perusahaan Wrigley tidak mampu untuk menjual permen karet secara langsung ke toko setiap stasiun layanan, toko obat, supermarket dan diskon. Biaya akan terlalu tinggi. Sysco memberikan produk makanan dan terkait dengan restoran dan layanan makanan untuk perusahaan, dan menyiapkan makanan untuk pelanggan lain yang makan diluar. Hal ini tidak ekonomis untuk restoran untuk pergi ke vendor individu untuk setiap produk. Oleh karena itu, Sysco berfungsi sebagai perantara dengan memberikan semua produk yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan restoran.

Kebanyakan perusahaan menggunakan strategi distribusi yang intensif menjual dengan persentase yang besar dari grosir bersedia untuk saham produk mereka. Kemauan pengecer (atau keengganan) untuk menangani item cenderung mengontrol kemampuan produsen untuk mencapai distribusi intensif. Sebagai contoh, pengecer sudah membawa sepuluh merek permen karet mungkin menunjukkan sedikit antusiasme untuk satu merek yang lebih. Distribusi intensif juga rentan terhadap kesalahan ketika perantara produk yang dikirimkan diharapkan untuk menangani mereka dengan cara yang sudah ditentukan rinci dalam perjanjian pembeli-penjual. Sebagai contoh, eksekutif di Buku Gramedia cukup terkejut ketika sekitar 1.200 dari 12 juta eksemplar buku terakhir dalam seri Harry Potter, Harry Potter and Deathly Hallow, adalah keliru dirilis sehari lebih awal dari tanggal rilis dipublikasikan secara luas melalui ritel internet situs Web.

Distribusi Selektif, distribusi selektif dicapai oleh dealer skrining dan pengecer untuk menghilangkan semua tetapi beberapa di setiap daerah tunggal. Karena hanya sedikit yang dipilih, konsumen harus mencari produk. Misalnya, ketika Heelin Sports Ltd, Heelys diluncurkan, sepatu kets yang bersol tebal dengan roda tertanam di bagian tumit masingmasing, perusahaan mempekerjakan sekelompok 40 remaja, Heelys ditargetkan melakukan pameran di mal, taman skate, dan perguruan tinggi di seluruh negeri untuk menciptakan permintaan. Maka perusahaan membuat keputusan untuk menghindari toko-toko besar seperti Target dan untuk mendistribusikan sepatu hanya melalui pengecer mal yang dipilih, taman skate dan toko surfing untuk memposisikan produk sebagai strategi distribusi Selektif yang sering bergantung pada produsen yang "sebagai produk yang bagus dan keren." keinginan untuk mempertahankan produk unggulan sehingga bisa menetapkan harga premium. pakaian DKNY, misalnya, hanya dijual di gerai ritel pilihan, terutama di departemen store. Demikian juga, merek premium makanan hewan peliharaan seperti Hills Pet Nutrition dan Nestle Purinas Pro Plan yang didistribusikan terutama melalui toko-toko makanan khusus hewan

peliharaan dan dokter hewan, bukan pengecer massal seperti Wal-Mart, sehingga harga premium dapat dikenakan. Manufaktur kadang-kadang mengembangkan strategi distribusi selektif, percaya bahwa hal tersebut akan meningkatkan pendapatan tanpa mengurangi citra produk mereka. Misalnya, ketika Procter & Gamble membeli makanan hewan lams merek premium, itu diperluas strategi distribusi selektif merek dan mulai menjual makanan lams di pengecer massal Target. Meskipun strategi baru yang diciptakan konflik saluran dengan peternak dan dokter hewan yang telah mendukung produk, penjualan meningkat. Demikian pula, Playboy Energy, sebuah minuman energi baru yang diproduksi dan dibotolkan oleh perusahaan media dari nama yang sama, menggunakan distribusi selektif untuk memposisikan diri sebagai pilihan akhir yang lebih tinggi versus lebih intensif didistribusikan pesaing RedBull. Minuman ini telah diperkenalkan di klub malam dan bar mewah kelas atas hanya di Boston, Miami, Las Vegas, dan Los Angeles dalam rangka untuk menarik perhatian kostumer "elit" untuk rilis yang lebih luas di toko-toko kelontong dan kenyamanan di masa depan. Baru-baru ini, suatu bentuk teknologi tinggi distribusi selektif telah muncul dimana produk didorong melalui keanggotaan eksklusif jaringan sosial virtual. Scion Speak dikembangkan sebagai portal internet jaringan sosial di mana Toyota Scion pemilik bisa merancang dan berbagi mereka sendiri yang unik grafiti-jenis karya seni yang kemudian dapat airbrushed ke tubuh mobil mereka. Anggota jaringan, yang dikelola oleh sebuah perusahaan pemasaran unik disebut StrawberryFrog, memiliki hak eksklusif untuk layanan mobil kustomisasi, serta beberapa desain kustom yang tersedia dibuat oleh seorang seniman profesional yang dikontrak oleh perusahaan. Layanan jenis ini adalah yang pertama untuk memanfaatkan kekuatan situs Web jaringan sosial sebagai media distribusi produk. Distribusi Eksklusif bentuk yang paling membatasi cakupan pasar adalah distribusi eksklusif, yang berarti hanya satu atau beberapa dealer dalam area tertentu. Karena pembeli mungkin harus mencari atau perjalanan secara ekstensif untuk membeli produk, distribusi eksklusif biasanya terbatas pada barang-barang khusus konsumen, belanja barang sedikit, dan peralatan industri utama. Produk seperti mobil Rolls-Royce, Chris-Craft perahu motor, dan menara Pettibone didistribusikan di bawah perjanjian eksklusif. Kadang-kadang wilayah eksklusif yang diberikan oleh perusahaan-perusahaan baru (seperti waralaba) untuk mendapatkan cakupan pasar di daerah tertentu. Distribusi terbatas juga dapat berfungsi untuk memproyeksikan gambar eksklusif untuk produk.

Pengecer dan grosir mungkin tidak mau komitmen dengan waktu dan uang yang diperlukan

untuk mempromosikan produk dan layanan kecuali produsen menjamin mereka sebuah wilayah eksklusif. Pengaturan ini melindungi dealer dari persaingan langsung dan memungkinkan untuk menjadi penerima manfaat utama dari upaya promosi produsen di wilayah geografis. Dengan distribusi eksklusif, saluran komunikasi biasanya mapan karena produsen bekerja dengan jumlah terbatas dealer daripada banyak account. Distribusi eksklusif juga terjadi di dalam toko pengecer ketimbang wilayah geografis. Sebagai contoh, ketika pengecer setuju untuk tidak menjual merek produsen yang bersaing. Mossimo, tradisional grosir pakaian, mengembangkan kesepakatan dengan Target untuk merancang pakaian dan item terkait dijual secara eksklusif di toko Target. Distributor eksklusif lain yang terlibat dalam model yang sukses termasuk Thomas O'Brien,Perias Sonia Kasbuk, Isaac Mizrahi usaha pakaian, dan Todd Oldham home furnishing untuk mahasiswa.

Oleh: Dulfadli Youmil A Tofi Qurrohman Irfansah Tika mulyati