Pembelajaran Konsumen

Presented by:
Andi Eriyanti Wulandari
3208012

Syarat Proses Belajar.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong
proses belajar tersebut(Schiffman dan Kanuk,2000; Loudon dan della Bitta,
1993). Keempat unsur tersebut adalah motivasi (motivation), isyarat
(cues),respons(responses), dan pendorong atau penguatan.
Motivasi.
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul
karena adanya kebutuhan. Konsumen yang ingin membeli rumah baru
akan terdorong untuk mencari informasi apapun mengenai berbagai hal
yang berkaitan dengan rumah,misalnya lokasi hunian,bentuk dan tipe
rumah,harag-harga, cara pembayaran,dan sebagainya.
Isyarat.
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut.Isyarat akan
mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan,
kemasan produk, harga dan produk display adalah stimulus atau isyarat
yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
Respons.
Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Dalam kasus bahasa
inggris di atas, maka respons adalah bagaimana reaksi konsumen setelah
membaca brosur dan spanduk program bahasa tersebut.
Pendorong Atau Penguatan.
Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang
konsumen untuk berprilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau
stimulus. Penilaian baikdari kerabat konsumen terhadap program bahasa
tersebut merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai pendorong
konsumen untuk memilih program tersebut sebagai tempat belajarnya.

Jenis-jenis Proses Belajar.

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori:
1. Prose belajar kognetif.
Adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan,
yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari
konsumen. Proses ini membahas bagaimana informasi ditransfer dan
disimpan dimemori jangka panjang.
2. Proses belajar prilaku.
Adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.
Proses belajar prilaku terbagi menjadi,yaitu:
Classical Conditioning adalah suatau teori belajar byang
mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun
binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku
tertentu melalui pengulangan. Penjelasan lain mengatakan bahwa
proses belajar classic conditioning terjadi pada diri seorang
konsumen ketika ia bisamembuat asosiasi stimulus yang datang

pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.

Instrumental Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada
diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif

atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Observation Learning, Para pemasar terutama pembuat iklan
sangat menyadari pentingnya model Observation Learning dalam
membuat pesan produk.

Beberapa konsep Instrumental Conditioning.

Instumental conditioning memiliki Emapt konsep penting,yaitu:
1. Penguat(reinforcer) yaitu suatu ransangan yang meningkatkan peluang
seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya.
Reinforcer terdiri atas:
a. Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen
karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk.

Contoh: pelayanan yang memuaskan dari bengkel AUTO 200 akan

mendorong seorang konsumen kembali lagi kebengkel tersebut
untuk perbaikan mobilnya.
b. Penguatan negative adalah hal-hal negative atau sesuatu yang tidak
menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak
mengkonsumsi atau/mambeli suatu produk /jasa.
Contoh: Merk iklan yang diIklankan adalah solusi untuk
menghilangkan rasa sakit tersebut.
2. Hukuman(Punishment) yaitu hal-hal negative atau hal yang tidak
menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu
perbuatan. Contoh: anda akan didenda jika melanggar peraturan lalu
lintas saat berkendaraan.
3. Kepunahan(Extinction), kepunahan muncul ketika konsumen
menganggap bahwa stimulus suatu toko tersebut tidak dapat
memberikan suatu kepuasan yang diharapkannya.
4. Shaping, contoh shaping lainnya adalah pemberian makanan ringan
dan minuman bagi pengunjung Toko tersebut.

Konsep utama yang dari proses belajar Classical Conditioning.

1. Pengulangan (repetition).
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan
frekuensi yang berkali-kali.
2. Generalisasi stimulus.
Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap
stimulus yang relatif berbeda.
3. Deskriminasi stimulus.
Lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus,
konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari
berbagai stimulus yang relatif berbeda.

Cara Memberikan Suatu Penguatan Kepada Konsumen.

 Fixed-Interval Reinforcement.
Penguatan diberikan waktu tertentu secara rutin. Misalnya sebuah toko
memberikan diskon setiap awal semester untuk masuk sekolah SD-SMP
dan SMA.
Variable- Interval Reinforcement.
Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Misalnya sebuah
toko selalu memberikan diskon tiga kali dalam setahun.
Fixed-Ratio Reinforcement.
Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan respons(pembelian)
dalam jumlah tertentu.
Variable-Ratio Reinforcement.
Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah
respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang
diperlukan agar ia memperoleh penguatan.

Loyalitas Pada Merk.

Tujuan utama dari pemasar yang bersangkutan dengan pemahaman tentang

bagaimana konsumen belajar adalah untuk mendorong loyalitas merk.
Sebagaimana yang dapat dilihat, bagaimanapun loyalitas pada merk bukan
merupakan konsep yang sederhana, demikian juga pendekatan yang berbeda
mengenai definisi dan pengukuran dari pengolahan informasi sangat banyak
perbedaan yang terlihat mengenai pengukuran

dan loyalitas merk. Isu dasar

diantara para peneliti adalah bagaimana untuk mendefinisikan tentang konsep

dalam hal prilaku konsumen. Salah seorang peneliti mengusulkan bahwa suatu
prilaku konsumen dianggap loyal terhadap suatu barang jika dia telah membuat 3
pembelian terhadap barang yang sama dan yang lainnya menyarankan bahwa
loyalitas suatu barang akan terukur dari proporsi, total pembelian suatu produk
dikhususkan kepada produk yang paling sering dibeli.
Mengembangkan Loyalitas Merk.
Tidak hanya definisi yang berbeda dari loyalitas merk, tetapi juga pandangan
tentang bagaimana loyalitas merk didirikan. Perilaku ilmuwan yang mendukung
teori pengkondisian instrumental percaya bahwa hasil loyalitas merk dari produk

awal percobaan diperkuat melalui kepuasan pelanggan, mengarahkan untuk

mengulang pembelian. Mereka percaya bahwa konsumen terlibat dalam prilaku
pemecahan masalah yang luas melibatkan perbandingan merk dan atribut, yang
mengarah pada preferensi merk yang kuat dan mengulangi prilaku konsumen.
Pergantian Merk.
Tidak semua konsumen setia pada suatu merk atau barang. Beberapa terlibat
dalam pergantian merk karena mereka menjadi tidak puas atau bosan dengan
suatu produk, yang lainnya karena mereka lebih peduli dengan harga dari pada
nama merk. Penelitian telah menemukan bukti bahwa harga khusus juga
mendorong konsumen untuk beralih merk.