Komunikasi Pemasaran + __PENGERTIAN KOMUNIKASI PROSES KOMUNIKASI PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN 123>the eon Komunikasi Pemasaran PENGERTIAN Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusahamenyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut, Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli, dsb.) kepada mereka. Meskipun telah mengetahui informasi (well informed), belum tentu konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan (karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis, adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan, dsb.). Produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu mereka agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Untuk semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasamya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat diperlukan. PROSES KOMUNIKASI Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud pengirim, Tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah: pelaku komunikasi, material komunikasi, dan proses komunikasi itu sendiri. 124assistance Penataran | [ Pemahaa > ENCODE DECODE —> PENGIRIM | L | DECODE [rerainan] ENCODE i‘ _— PENERIMA | | ‘skema 9.1 : model proses komunikasi 1, PELAKU KOMUNIKASI: Pengirim (sender) adalah komunikator yang menyampaikan pesan. Penerima (receiver) adalah pihak penerima (komunikan) pesan. 2. MATERIAL KOMUNIKASI: Gagasan: adalah materi pokok yang hendak disampaikan pengirim Pesan (Message): himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. Media: adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi Response: adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. Feed-back: adalah pesan umpan-balik dari sebagian atau keseluruhan respons yang dikirim kembali oleh penerima. Noise: adalah gangguan atau hambatan dalam proses komunikasi 3. PROSES KOMUNIKAST: Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengeirim) akan memerlukan dua kegiatan: yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding: adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima, Decoding; adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima menjadikan suatu pemahaman Pada dasatnya proses umpan balik adalah komunikasi oleh pelaku yang sama hanya posisinya berbeda atau berbalik. Penerima pesan akan bertidak sebagai pengirim pesan- balik dan sebaliknya pengirim pesan akan bertindak sebagi penerima respons. PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN ‘Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan: 1. Penetapan tujuan dan respons komunikasi 2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)Rancangan pesan dan media komunikasi Pengembangan promotional mix Penyusunan anggaran Evaluasi dan pengendalian komunikasi TUJUAN DAN RESPONS KOMUNIKASI Tujuan komunikasi adalah untuk: 1. Menyebarkan informasi (Komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dsb. 2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merk (Komunikasi persuasif). 3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi mengingatkan kembali). Respons penerima komunikasi meliputi: TAA 1. Efek kognitif membentuk kesadaran informasi tertentu. 2. Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian. 3. Efek konatif atau perilaku, membentuk pola audien menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. ‘Tujuan komunikasi dan respons audien berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian. Tahap-tahap dalam proses pembelian: Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut Mencoba (srial) untuk membandingkan dengan harapannya Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk Relasi antara tujuan komunikasi, respons audien dan tahap-tahap dalam proses pembelian adalah sebagai berikut: eee TUJUAN KOMUNIKASI: RESPONS AUDIEN: PROSES PEMBELIAN: ‘Menginformasikan > Efek koani Menyadari - Menyukai ae oo vente ae vec [ Mengingatkan | +f Efek konatif, Fy) Tindak lanjut | skema 9.2: Tujuan, respons dan proses pembelian 126mansoni SRSA SASARAN KOMUNIKASI Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, Mereka itu dapat meliputi: (1) pasar pribadi, (2) organisasi, maupun (3) masyarakat umum yang berperan sebagai - _ pemberi informasi (initiator), - — pengaruh (influencer), - pengambil keputusan (decider), - _ pelaku pembeli (purchaser), maupun - _ pemakai produk (user) pada proses pembeliannya. PERANAN: PRIBADI | | | Sa Initiator ool eS) | SASARAN ,| ORGANISASI _t Decider ———— a Purchaser | User | ew skema 9.3 : sasaran dan peranannya dalam komunikasi KOMPONEN PESAN Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah ditetapkan, komunikator perlu memilih, menyusun dan merancang pesan komunikasi, Pesan tersebut haruslah dapat menarik (membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan untuk melakukan pembelian (mempengaruhi), dan melekat di benak audien (mengingatkan kembali), Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan, adalah: (1) isi pesan, (2) struktur pesan, (3) format atau teknis pesan, dan (4) sumber atau komunikator. Isi pesan dapat bertemakan: rasional (teknis-deskriptif), emosional (dramatis, tragedi, komedi) atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan atau sosial) Struktur pesan dapat dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu (konklusif), memberikan argumentasi agar konsumen dapat menentukan pilihan sendiri (argumentatif), atau menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir presentasi (order 127presentation). Format pesan meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone, lagu (audio), judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur gerak (motion). Dalam rancangan pesan, diperlukan peranan karakter tokoh sebagai komunikator yang langsung (berhadapan dengan audien) maupun komunikator tidak langsung (sebagai pelaku atau aktor dalam ilustrasi media audio atau media visual). Karakter tokoh ideal sebagai komunikator dipilih dari: (1) pemeran keahlian (expertise) misalnya tokoh dokter, manajer, insinyur, (2) pemeran atau tokoh yang disegani, dipercaya (trustworthiness) di masyarakat, misalnya tokoh pemimpin masyarakat, tipikal keluarga, nenek, ibu rumah-tangga, atau (3) pemeran atau tokoh yang disukai masyarakat (likability) misalnyaaktor film, olahragawan, pelawak. STRUKTUR Rasional Konklusit Emosional ‘Argumentatif |” Moral Presentatif ‘skema 9.4 : Komponen pembentuk pesan MEDIA KOMUNIKASI Pilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat personal atau non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya Konsultan), tenaga abli professi, atau dari masyarakat umum. Media nonpersonal dapat berupa media massal (radio, TV, koran), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). MEDIA _ | 2 ene — PERSONAL NONPERSONAL ‘Advocate Expert ‘skema 9.5 : bentuk media komunikasi Mass media ‘Atmosphere |___Events BAURAN PROMOSI Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix), yaitu: 1281. Periklanan (advertising) Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan pribadi secaralangsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan gagasan secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ckspresif). 2. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien terhadap perusahaan. Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan harga, dsb. mampu mengundang calon pembeli untuk datang. 3. Relasi publik (public relations) Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio, dsb.) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada ikkan. Akan tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang dramatif. 4, Penjualan personal (personal selling) Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien. Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen. 5. Identitas produk (product identity) Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen. Karena keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya. _ [Pena | PROWOS ron ELAS! PUBLIK | | PENJUALAN PERSONAL| | IDENTITAS PRODUK| Massal Komurikatif Dipercaya Personal || Simbot neck Impersonal || Insenti Sult terkendali | | Responsit Daya tark [Seercett | | Mengundang Dramatif Terbina relasi Posisi produk ‘skema 9.6 :karakter komponen promosional mix Berdasarkan karakter personalitas maupun cara pembiayaannya, cara-cara promosi dapat dibedakan sebagai berikut: 129ohesencienonunssoosamseronnoa Personal Penjualan personal Publisitas (sales, rep, detailer) (umum, relasi, ahi) Promosi penjualan {demo, show, dsb)) Relasi publik Bukan Periklanan Publisitas personal | (iklan, radio, tv, dsb) (berita tv, koran) | Promosi penjualan | (kupon,-hadiah, dsb) | Rancangan produk (atribut, bungkus) __| Bukan biaya perusahaan skema 9.7 ; Klasifikasi promotional mix Penentu bauran promosional Pemilihan masing-masing cara promosi mempertimbangkan faktor berikut: Karakteristik masing-masing alat promosi Sumberdaya yang dimiliki perusahaan Tujuan promosi Strategi promosi Karakteristik barang Karakteristik pasar sasaran Tahap siklus kehidupan barang ANGGARAN TOTAL Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat kemampuan perusahaan menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total maupuri atas dasar per alat promosi yang dipergunakan perusahaan. Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan metode anggaran promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk memastikan pemilahan faktor-faktor pengaruh promosi secara pasti. Akan tetapi sebagai pendekatan perhitungannya, terdapat enam dasar merencanakan anggaran: 1. Subyektif perusahaan Perusahaan menentukan besarnya anggaran berdasarkan pengalaman maupun pertimbangan subyektif manajemen. 2. Persentase penjualan lalu Dasar penentuan anggaran ini lebih ditekankan pada kemampuan perusahaan dalam penyediaan dana, Penentuan anggaran berdasarkan persentase tingkat penjualan yang telah dicapai periode yang lalu. 3. Persentase penjualan yang akan datang Perusahaan beranggapan bahwa tingkat penjualan di masa depan dapat dikendalikan dari anggaran promosi, Adanya keyakinan bahwa program promosi yang baik akan DAV awNS 130tens nan She snRNA efektif berpengaruh terhadap penjualan. Anggaran total didasarkan pada persentase tertentu penjualan yang diharapkan. 4. Cadangan per unit Sekian persen dari biaya total per unit atau dari harga jual adalah merupakan biaya promosi per unit. Biaya anggaran total adalah kelipatan dari total penjualan barang yang diharapkan dengan biaya promosi perunit. 5. Tujuan dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan ‘Tujuan perlu dijabarkan ke dalam bebeberapa kegiatan, masing-masing kegiatan akan memerlukan anggarantertentu. Secara “build-up method” dilakukan pemilahan anggaran masing-masing alat promosi kemudian dikembangkan pada anggaran promosi secara keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan (per bagian atau umum)yang telah ditetapkan, 6. Pertimbangan strategi pesaing Pada Kondisi persaingan yang ketat, penentuan besarnya anggaran promosi perlu mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh pesaing. Perusahaan dapat melakukan sama dengan yang telah dilakukan pesaing (yang telah berhasil), mengembangkan lebih besar atau lebih rendah dari anggaran promosi pesaing. EVALUASI DAN PENGENDALIAN KEGIATAN PROMOSI Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya diteliti efek promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen, Perelitian atas efek promosi dapat dilakukan langsung ( dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan, atau pembelian ulang), maupun tidak langsung (dengan menyebar angket, menggunakan media promosi penjualan misalnya kupon atau, angket bethadiah) LATIHAN SOAL IX: 1, Faktor yang tidak mempengaruhi dalam pertimbangan penentuan promotional mix adalah: A. dana yang tersedia B._perilaku pasar C. tipe pembeli D._harga produk E. tidak ada jawaban yang benar 2. Promotional mix meliputi komposisi antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan . publisitas identitas produk dan komunikasi indetitas produk dan publisitas publisitas dan pendistribusian tidak ada jawaban yang benar moow> 3. Pada proses komunikasi dua arah, maka peran pengirim pesan akan menjadi pemeran: A. pengirim pesan B. pengirim umpan balik C._penerima media 131D. penerima umpanbalik EB. _ tidak ada jawaban yang benar 4. Komunikasi akan menjadi efektif, kecuali apabila terjadi: persamaan persepsi perbedaan semantik perbedaan Komposisi media pengiriman umpan balik tidak ada jawaban yang benar PoOp> 5. Promosi untuk obat-obatan terutama akan menggunakan pesan yang bersifat: A. rasional B. emosional C. moral D._ persuasi E, tidak ada jawaban yang benar 6. Penentuan anggaran promosi berdasarkan tingkat penjualan yang dicapai, akan: mengabaikan data historis kurang respons apabila terjadi penurunan penjualan sederhana sangat respons apabila terjadi penurunan penjualan tidak ada jawaban yang benar moa P 7. Evaluasi efektivitas periklanan hanya dapat dilakukan pada: sebelum dipublikasikan sesudah iklan dimuat di koran sebelum maupun sesudah dimuat biaya periklanan tidak ada jawaban yang benar 8. Media promosi yang mempunyai daya dramatif tetapi kurang manusiawi adalah: A. periklanan B. promosi penjualan C. personal selling D. publisitas E. identitas produk mo RP JAWABAN LATIHAN SOAL IX: 1.D2.C3.D4.B5.C6B7C 8A