Komunikasi Pemasaran
+ __PENGERTIAN KOMUNIKASI
PROSES KOMUNIKASI
PERENCANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN
123>the eon
Komunikasi Pemasaran
PENGERTIAN
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusahamenyebarkan
informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun
produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan
produsen.
Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi
kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya.
Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut, Pada sisi lain, produsen menyadari
situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk
(adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli,
dsb.) kepada mereka.
Meskipun telah mengetahui informasi (well informed), belum tentu konsumen akan
memilih atau membeli kembali produk perusahaan (karena belum bersedia membeli sekarang,
adanya produk lain yang sejenis, adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal,
kurang dapat memenuhi kebutuhan, dsb.). Produsen perlu membujuk dan mengingatkan
selalu mereka agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Untuk
semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada
konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasamya adalah proses komunikasi antara
produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat diperlukan.
PROSES KOMUNIKASI
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi
pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud
pengirim,
Tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah: pelaku komunikasi,
material komunikasi, dan proses komunikasi itu sendiri.
124assistance
Penataran |
[ Pemahaa
> ENCODE DECODE —>
PENGIRIM |
L | DECODE
[rerainan]
ENCODE i‘
_—
PENERIMA |
|
‘skema 9.1 : model proses komunikasi
1, PELAKU KOMUNIKASI:
Pengirim (sender) adalah komunikator yang menyampaikan pesan. Penerima (receiver)
adalah pihak penerima (komunikan) pesan.
2. MATERIAL KOMUNIKASI:
Gagasan: adalah materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
Pesan (Message): himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu
gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
Media: adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi
Response: adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
Feed-back: adalah pesan umpan-balik dari sebagian atau keseluruhan respons yang
dikirim kembali oleh penerima.
Noise: adalah gangguan atau hambatan dalam proses komunikasi
3. PROSES KOMUNIKAST:
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman
kembali respon (dari penerima kepada pengeirim) akan memerlukan dua kegiatan: yaitu
encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
Encoding: adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi
suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima,
Decoding; adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang
diterima menjadikan suatu pemahaman
Pada dasatnya proses umpan balik adalah komunikasi oleh pelaku yang sama hanya
posisinya berbeda atau berbalik. Penerima pesan akan bertidak sebagai pengirim pesan-
balik dan sebaliknya pengirim pesan akan bertindak sebagi penerima respons.
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
‘Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:
1. Penetapan tujuan dan respons komunikasi
2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)Rancangan pesan dan media komunikasi
Pengembangan promotional mix
Penyusunan anggaran
Evaluasi dan pengendalian komunikasi
TUJUAN DAN RESPONS KOMUNIKASI
Tujuan komunikasi adalah untuk:
1. Menyebarkan informasi (Komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga,
distribusi, dsb.
2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk
beralih merk (Komunikasi persuasif).
3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi mengingatkan
kembali).
Respons penerima komunikasi meliputi:
TAA
1. Efek kognitif membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah
realisasi pembelian.
3. Efek konatif atau perilaku, membentuk pola audien menjadi perilaku selanjutnya. Yang
diharapkan adalah pembelian ulang.
‘Tujuan komunikasi dan respons audien berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian.
Tahap-tahap dalam proses pembelian:
Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut
Mencoba (srial) untuk membandingkan dengan harapannya
Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk
Relasi antara tujuan komunikasi, respons audien dan tahap-tahap dalam proses pembelian
adalah sebagai berikut:
eee
TUJUAN KOMUNIKASI: RESPONS AUDIEN: PROSES PEMBELIAN:
‘Menginformasikan > Efek koani Menyadari
- Menyukai
ae oo vente
ae vec
[ Mengingatkan | +f Efek konatif, Fy) Tindak lanjut |
skema 9.2: Tujuan, respons dan proses pembelian
126mansoni SRSA
SASARAN KOMUNIKASI
Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien)
dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya
sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, Mereka itu dapat meliputi:
(1) pasar pribadi,
(2) organisasi, maupun
(3) masyarakat umum yang berperan sebagai
- _ pemberi informasi (initiator),
- — pengaruh (influencer),
- pengambil keputusan (decider),
- _ pelaku pembeli (purchaser), maupun
- _ pemakai produk (user) pada proses pembeliannya.
PERANAN:
PRIBADI | |
| Sa Initiator
ool eS)
| SASARAN ,| ORGANISASI _t Decider
———— a Purchaser
| User |
ew
skema 9.3 : sasaran dan peranannya dalam komunikasi
KOMPONEN PESAN
Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah ditetapkan, komunikator perlu
memilih, menyusun dan merancang pesan komunikasi, Pesan tersebut haruslah dapat
menarik (membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan untuk melakukan
pembelian (mempengaruhi), dan melekat di benak audien (mengingatkan kembali),
Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan, adalah:
(1) isi pesan,
(2) struktur pesan,
(3) format atau teknis pesan, dan
(4) sumber atau komunikator.
Isi pesan dapat bertemakan: rasional (teknis-deskriptif), emosional (dramatis, tragedi,
komedi) atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan atau sosial)
Struktur pesan dapat dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu
(konklusif), memberikan argumentasi agar konsumen dapat menentukan pilihan sendiri
(argumentatif), atau menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir presentasi (order
127presentation).
Format pesan meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone, lagu (audio), judul,
naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur gerak (motion).
Dalam rancangan pesan, diperlukan peranan karakter tokoh sebagai komunikator yang
langsung (berhadapan dengan audien) maupun komunikator tidak langsung (sebagai pelaku
atau aktor dalam ilustrasi media audio atau media visual).
Karakter tokoh ideal sebagai komunikator dipilih dari:
(1) pemeran keahlian (expertise) misalnya tokoh dokter, manajer, insinyur,
(2) pemeran atau tokoh yang disegani, dipercaya (trustworthiness) di masyarakat, misalnya
tokoh pemimpin masyarakat, tipikal keluarga, nenek, ibu rumah-tangga, atau
(3) pemeran atau tokoh yang disukai masyarakat (likability) misalnyaaktor film, olahragawan,
pelawak.
STRUKTUR
Rasional Konklusit
Emosional ‘Argumentatif
|” Moral Presentatif
‘skema 9.4 : Komponen pembentuk pesan
MEDIA KOMUNIKASI
Pilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat personal atau non-personal.
Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya Konsultan), tenaga abli
professi, atau dari masyarakat umum. Media nonpersonal dapat berupa media massal (radio,
TV, koran), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar
atau spesial).
MEDIA _ |
2 ene —
PERSONAL NONPERSONAL
‘Advocate
Expert
‘skema 9.5 : bentuk media komunikasi
Mass media
‘Atmosphere
|___Events
BAURAN PROMOSI
Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi
dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix), yaitu:
1281. Periklanan (advertising)
Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan
pribadi secaralangsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan
gagasan secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ckspresif).
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien
terhadap perusahaan. Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan harga, dsb.
mampu mengundang calon pembeli untuk datang.
3. Relasi publik (public relations)
Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio, dsb.) atau
dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada ikkan. Akan tetapi karena
sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai
dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang
dramatif.
4, Penjualan personal (personal selling)
Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien. Penjualan
personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.
5. Identitas produk (product identity)
Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen. Karena
keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga
dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.
_
[Pena | PROWOS ron
ELAS! PUBLIK | | PENJUALAN PERSONAL| | IDENTITAS PRODUK|
Massal Komurikatif Dipercaya Personal || Simbot neck
Impersonal || Insenti Sult terkendali | | Responsit Daya tark
[Seercett | | Mengundang Dramatif Terbina relasi Posisi produk
‘skema 9.6 :karakter komponen promosional mix
Berdasarkan karakter personalitas maupun cara pembiayaannya, cara-cara promosi
dapat dibedakan sebagai berikut:
129ohesencienonunssoosamseronnoa
Personal Penjualan personal Publisitas
(sales, rep, detailer) (umum, relasi, ahi)
Promosi penjualan
{demo, show, dsb))
Relasi publik
Bukan Periklanan Publisitas
personal | (iklan, radio, tv, dsb) (berita tv, koran) |
Promosi penjualan |
(kupon,-hadiah, dsb) |
Rancangan produk
(atribut, bungkus)
__|
Bukan biaya perusahaan
skema 9.7 ; Klasifikasi promotional mix
Penentu bauran promosional
Pemilihan masing-masing cara promosi mempertimbangkan faktor berikut:
Karakteristik masing-masing alat promosi
Sumberdaya yang dimiliki perusahaan
Tujuan promosi
Strategi promosi
Karakteristik barang
Karakteristik pasar sasaran
Tahap siklus kehidupan barang
ANGGARAN TOTAL
Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat kemampuan perusahaan
menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total maupuri atas dasar per
alat promosi yang dipergunakan perusahaan. Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan
metode anggaran promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk
memastikan pemilahan faktor-faktor pengaruh promosi secara pasti.
Akan tetapi sebagai pendekatan perhitungannya, terdapat enam dasar merencanakan
anggaran:
1. Subyektif perusahaan
Perusahaan menentukan besarnya anggaran berdasarkan pengalaman maupun
pertimbangan subyektif manajemen.
2. Persentase penjualan lalu
Dasar penentuan anggaran ini lebih ditekankan pada kemampuan perusahaan dalam
penyediaan dana, Penentuan anggaran berdasarkan persentase tingkat penjualan yang
telah dicapai periode yang lalu.
3. Persentase penjualan yang akan datang
Perusahaan beranggapan bahwa tingkat penjualan di masa depan dapat dikendalikan
dari anggaran promosi, Adanya keyakinan bahwa program promosi yang baik akan
DAV awNS
130tens nan She snRNA
efektif berpengaruh terhadap penjualan. Anggaran total didasarkan pada persentase
tertentu penjualan yang diharapkan.
4. Cadangan per unit
Sekian persen dari biaya total per unit atau dari harga jual adalah merupakan biaya
promosi per unit. Biaya anggaran total adalah kelipatan dari total penjualan barang yang
diharapkan dengan biaya promosi perunit.
5. Tujuan dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan
‘Tujuan perlu dijabarkan ke dalam bebeberapa kegiatan, masing-masing kegiatan akan
memerlukan anggarantertentu. Secara “build-up method” dilakukan pemilahan anggaran
masing-masing alat promosi kemudian dikembangkan pada anggaran promosi secara
keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan (per bagian atau umum)yang telah ditetapkan,
6. Pertimbangan strategi pesaing
Pada Kondisi persaingan yang ketat, penentuan besarnya anggaran promosi perlu
mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh pesaing. Perusahaan dapat melakukan
sama dengan yang telah dilakukan pesaing (yang telah berhasil), mengembangkan lebih
besar atau lebih rendah dari anggaran promosi pesaing.
EVALUASI DAN PENGENDALIAN KEGIATAN PROMOSI
Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya diteliti efek
promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen, Perelitian atas efek promosi
dapat dilakukan langsung ( dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan, atau pembelian
ulang), maupun tidak langsung (dengan menyebar angket, menggunakan media promosi
penjualan misalnya kupon atau, angket bethadiah)
LATIHAN SOAL IX:
1, Faktor yang tidak mempengaruhi dalam pertimbangan penentuan promotional mix
adalah:
A. dana yang tersedia B._perilaku pasar C. tipe pembeli
D._harga produk E. tidak ada jawaban yang benar
2. Promotional mix meliputi komposisi antara periklanan, personal selling, promosi
penjualan, dan
. publisitas
identitas produk dan komunikasi
indetitas produk dan publisitas
publisitas dan pendistribusian
tidak ada jawaban yang benar
moow>
3. Pada proses komunikasi dua arah, maka peran pengirim pesan akan menjadi pemeran:
A. pengirim pesan B. pengirim umpan balik C._penerima media
131D. penerima umpanbalik EB. _ tidak ada jawaban yang benar
4. Komunikasi akan menjadi efektif, kecuali apabila terjadi:
persamaan persepsi
perbedaan semantik
perbedaan Komposisi media
pengiriman umpan balik
tidak ada jawaban yang benar
PoOp>
5. Promosi untuk obat-obatan terutama akan menggunakan pesan yang bersifat:
A. rasional B. emosional C. moral
D._ persuasi E, tidak ada jawaban yang benar
6. Penentuan anggaran promosi berdasarkan tingkat penjualan yang dicapai, akan:
mengabaikan data historis
kurang respons apabila terjadi penurunan penjualan
sederhana
sangat respons apabila terjadi penurunan penjualan
tidak ada jawaban yang benar
moa P
7. Evaluasi efektivitas periklanan hanya dapat dilakukan pada:
sebelum dipublikasikan
sesudah iklan dimuat di koran
sebelum maupun sesudah dimuat
biaya periklanan
tidak ada jawaban yang benar
8. Media promosi yang mempunyai daya dramatif tetapi kurang manusiawi adalah:
A. periklanan B. promosi penjualan C. personal selling
D. publisitas E. identitas produk
mo RP
JAWABAN LATIHAN SOAL IX:
1.D2.C3.D4.B5.C6B7C 8A