iii

DAFTAR ISI

BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 25

HALAMAN JUDUL. i
KATA PENGANTAR.. ii
DAFTAR ISI iii
DAFTAR TABEL.. vii
DAFTAR GAMBAR... viii
BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA........... 1
1. Perkembangan Industri Jasa.. 1
2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa 1
3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa.
2
4. Pengertian Jasa..
3
5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa.
3
6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa. 4

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL..

7
1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional
(Relationship Marketing).... 7
2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran
Jasa Konsultan. 10

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA).. 13

1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement).
2. Unsur-unsur dalam Mision Statement............
3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan. .
4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis..
5. Tujuan Adanya Mission Statement.
6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission
Statement
7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi
8. Perumusan Misi Perusahaan Global...

13
13
14
15
15
15
16
18

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA............ 19

1. Pendahuluan
2. Pengertian Segmentasi Pasar..
3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
dan Positioning...............................................................................
4. Targeting Pasar Sasaran..

iv

19
19
21
24

1. Pengertian.. 26
2. Langkah-langkah dalam Positioning..... 26
3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning
Hotel Tugu........ 27
4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural..... 28
5. Repositioning..... 32

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA......... 33

1. Marketing Mix Barang VS Jasa. 33
2. Elemen Marketing Mix Jasa. 33
3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL
WorldWide Express....
38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA.

41
1. Produk Jasa... 41
2. Tingkatan Produk Jasa ..... 41
3. Merek dan Differensiasi Produk... 42
4. Bukti Fisik (Physical Evidence)... 45
5. Mengelola Pertumbuham (Growth)... 45
6. Distribusi Jasa 47

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA...

1. Harga Jasa.
2. Landasan Strategi Penetapan Harga.
3. Tujuan Penetapan Harga..
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga..
5. Perumusan Strategi Penetapan Harga...
6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga...
7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat.
8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa...
9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

51
51
51
51
51
53
54
57
58
61

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA 67

1. Peranan Promosi
2. Bauran Promosi..
3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif
4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta

67
67
69
71

v
BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA....
1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam
Perusahaan Jasa..
2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa....
3. Membangun Customer Service...
4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa.
5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA..

1. Urgensi Kualitas Jasa...
2. Siapakah Pelanggan (Customer)..
3. Pengertian Kualitas (Quality).........
4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality).
5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

vi
BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:

74
74
75
78
80
82
85
85
86
87
90
93

CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA

1. Fenomena E-Bisnis.
2. Pengertian Situs..
3. Sekilas Gambaran Dunia Internet..
4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs..
5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs.
6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet.

125
125
126
126
128
130
132

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI 134

1.
2.
3.
4.

Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi..

Tindakan untuk Penyembuhan.....
Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel...
Tindakan Spontanitas....

134
134
137
139

DAFTAR PUSTAKA.. 168

BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA. 100
1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa.... 100
2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian
(Post Purchased Behavior) ...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI

PEMASARAN JASA ..
1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi
Pemasaran.
2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan.....
3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi
yang Mendukung Perusahaan Jasa.
4. Konflik Dalam Organisasi Jasa...
5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi...
6. Pendekatan Penyelesaian Konflik.

105
105
105
108
114
114
116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 117

1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi...
2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan..
3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem
Informasi Kualitas Jasa.
4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..
5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen..
6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa

117
118
119
119
122
123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional 8
2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi. 28
3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)... 35
4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC. 42
5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar 62
6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1.. 95
7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2... 97
8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry. 103
9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa. 120
10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata... 134

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas. 7

Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing. 8
Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan..... 19
Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan.. 20
Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi... 20
Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
dan Positioning.. 21
7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi.... 23
8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress....... 29
9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural..... 31
10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi.. 34
11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk.. 42
12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk). 43
13. Gambar 7.3 Konsep Derajat Kontinum Merek-Komoditas..... 44
14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa.. 45
15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa 49
16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa. 52
17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan.. 88
18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain.. 89
19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan.. 94
20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts... 102
21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure.. 105
22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa 106
23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived
Service Quality) . 109
24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi 111
25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran
di antara SDM Perusahaan Jasa... 112
26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional... 113
27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi 115
28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community... 128

2
Contoh :

BAB I
DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA
1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA
Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang
dikenal sebagai great leap forward atau kemajuan yang luar biasa dalam
dunia jasa.
a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir
mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan
kemampuannya menyerap supply tenaga kerja.
b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor
jasa.
c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari

a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi

usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang
mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan
(nursing).
b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa
pendukung yang lebih baik.

2. Perubahan Sosial
Contoh :
a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam
rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat
dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan,
makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.
b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber
pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa
pelayanan dokter pribadi, misalnya.

3. Perubahan Perekonomian
Contoh

total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa.

d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994,
sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya
menjadi 27% menurut BPS.
*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh
seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN
maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam
harga pasar.
*GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh
faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang
dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam
harga pasar.
Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar
pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang
diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.

a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.

b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih
besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih
rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah
sakit umum.

4. Perubahan Politik dan Hukum

Contoh
a.

Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar,

membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien.
b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan
permintaan jasa hukum.

3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA

2.

BERBAGAI
FAKTOR
YANG
PENTINGNYA PEMASARAN JASA

MENDORONG

Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat?

1. Perubahan Demografis

Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan

tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas
ekonomi meliputi:

3
a.

Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan

4
a.

kehutanan.

High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi

bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.

b.

Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan

c.

Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan,

sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus

loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.

kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.

d.

Kuarter

(perdagangan)

meliputi

transportasi,

perdagangan

b.

eceran,

komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan.

e.

2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur.

a.

Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas

tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).

Bedah, cukur.

b.

proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,

4. PENGERTIAN JASA

pengantaran.

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu

5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Karakteristik jasa menurut Griffin (1996):
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak
dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai
jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan
kesehatan.
Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat
dipandang dari 2 hal:
1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem
saat jasa tersebut dihasilkan.

Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena

jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari

(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)

pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan
produk fisik atau tidak. (Philip Kotler:1994)

Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa

persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.

kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga

Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari

c.

Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak

menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa
fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel,
pemadam kebakaran.

6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES

JASA
Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa
menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa:
1. Renewing the service offering
Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang
ditawarkan, daripada melakukan rancangan paket yang sangat sempurna
pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan
konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi
multiple segment.
Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan
pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang

5
expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah

6
b.

The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi

memaksimalkan kepuasan konsumen.

Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat

Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber

Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena

kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang

sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik.
The

key

to

service

enhancement.

Peningkatan

konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.

3. Leveraging the service contact

(perbaikan)

Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi

merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan

fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat

merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar

untuk pindah ke pesaing.

pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka

4. Using information power strategically

ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih

Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan

mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak

stategis.

menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka

5. Determining the strategic value of a service business

inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah:

Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar

a.

Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini?

meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?

b.

In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih

mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan
terjadi di industri, untuk diberi rangking.

c.

mendalam,

melalui

interview

tidak

terstruktur

yang

menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer.

d.

Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan

tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut
lebih lanjut.

2. Localizing the point-of-service system

a.

bagaimana demand-nya.

Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?

Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku

secara

Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa?

Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat

dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut
tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen x
datang, akan kehilangan moment-nya karena x telah lewat.

Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa?

Seberapa baik system point of service terlokalisasi?

Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan
apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.

Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi
kebocoran rahasia sendiri?
(Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)

8
Gambar 2.2
Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing

BAB II
PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN
RELASIONAL

Penyokong

Penekanan pada
Pengembangan dan
peningkatan
hubungan
(mempertahankan
pelanggan)

Pendukung

1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN

RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)
Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan
(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan
dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada

Klien

Penekanan pada
pelanggan baru
(menjaring
pelanggan)

Pelanggan

Prospek

mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat
untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu
1. Pasar pelanggan

orang yang sudah menjadi pelanggan.

Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan
jangka panjang dengan pelanggan.

Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan

Tabel 2.1

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional

Aspek
Pemasaran tradisional
Pemasaran relasional
Fokus

Fokus pada penjualan

konsumen
Orientasi

dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah
definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah

Orientasi

pada

karakteristik

Gambar 2.1

Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas

Pasar
Internal
Pasar
Pasar
Pemasok
Koneksi
Pasar
Pelanggan

Orientasi

produk

produk

Skala Waktu

Skala waktu jangka pendek

Skala

Komitmen Kepada

Komitmen terbatas

pada

manfaat

waktu

jangka

panjang

merupakan upaya menarik, mempertahankan dan dalam organisasi multi

jasa meningkatkan hubungan pelanggan.

pada

mempertahankan

aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)

Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an

Fokus

Komitmen tinggi

Konsumen
Kontak

Kualitas

Kontak

dengan

konsumen

Kontak dengan konsumen

rendah

tinggi

Kualitas adalah urusan bagian

Kualitas

operasi

semua departemen/orang

adalah

urusan

2. Pasar koneksi (Riverral)

Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh
pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas

Pasar
Rekrutmen

Pasar
Pengaruh

pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun

10

pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral).

2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL

Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb.

3. Pasar pemasok

PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN

Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW

Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan,

kantor konsultan manajemen di Jakarta.

kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.

Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama.

4. Pasar rekrutmen

Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:

Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau
bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak
semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia

Klien adalah terbesar dan paling penting

Penciptaan terbaik pada Client Relationship

Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas

yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik

(Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga

adalah kuncinya.

hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun

5. Pasar pengaruh (Influence Market)

hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu

Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada

perusahaan,

contoh lembaga

pemerintah,

kelompok

politik,

asosiasi

penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW)

Memvisikan program Global Client Relationship Management pada

konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan

dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari
sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara
keseluruhan.

seluruh perusahaan.
Alasan untuk klien:
1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW.
2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan

6. Pasar internal
Pemasaran internal memiliki dua konsep utama:
a.

Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah

pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi
tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan
menerima layanan terbaik.

b.

meningkatkan kinerja mereka.

3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi.
Untuk para professional PT PW:
1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih
2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif
3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara

Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan

yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon
memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.

(Payne, 2000:38-47)

finansial ataupun professional.

Untuk PT PW:
1.

Penciptaan lebih banyak profit.

2.

Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor.

3.

Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.

4.

5.

11

12

Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan

Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan

jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.

menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,

Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu

atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung

menarik orang-orang terbaik.

training tim kerja.

Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT

PW diartikan sebagai:
a.

Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.

b.

Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.

c.

Memindahkan target hubungan pada level general manager atau

lebih.

d.

Menggunakan

beberapa

set

cara,

alat,

kemampuan

yang

berhubungan dengan Client Relationship Management.

Ukuran keberhasilan Relationship Marketing:
1.

Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya.

Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di
mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai
masalah mereka.

2.

Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.

3.

Meningkatnya profit PT PW.

Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan

pemasaran relasional:
a.

Account selection/targeting + define issue.

b.

Build relationship.

c.

Create propotition address issue.

d.

Execute assignment.

e.

Expand relationship + develop new issue.

f.

Redefine PT PW position in client.

Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina

hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance

(Lupiyoadi, 2001:17-20)

13

BAB III
PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

14
b. Target Market
Mission harus mencapai target market perusahaan, target market
disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun
target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.

1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION

STATEMENT)
Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari
seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai
mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham
(return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission
statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan
mission statement sebagai berikut:
The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic
(product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business
(Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)

TUJUAN (GOAL)
Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan
pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang
dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section.
Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak
eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh
cepat atau lambat, dan kontraksi unit.
FALSAFAH (PHILOSOPHIE)
Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat
mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top

Mission statement yang baik adalah mission statement yang

manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat

mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi

(konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah

dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission

mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan

statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan

sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari

sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.

mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan

2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT

Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu:
karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi.
KARAKTERISTIK
a. Produk
Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan:
keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan,
untuk berapa lama bertahan.

memotivasi.

3. TEMPAT MISSION
PERENCANAAN

STATEMENT

DALAM

PROSES

Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun

tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan
kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.
Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka
perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional
daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya
konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola
konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.

4. PERLUNYA MENYATAKAN
SECARA TERTULIS

MISSION

15

16

STATEMENT

akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi:

perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena

Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru

menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi

mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya.

b. Mission statement yang terlalu sempit

karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil

Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis

oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul

yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi

masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan

hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan

menjalankan perintah yang sesuai misi.

misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.

Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana,

keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission

7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS

MERUMUSKAN MISI
Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan

statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.

pembeliannya. Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan

5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT

Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari

lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi

perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada

untuk pelayanan yang memuaskan, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin

bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut.

Marshall (Harvard Business Review, November 1995).

Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan

Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah:

a.

b.

c.

Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan

yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit

yang dilakukan manajer

orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut, tutur

Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua

Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga

karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah

pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu

yang ingin dicapai perusahaan.

bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?

Mengkomunikasikan

dan

memperkenalkan

perusahaan

kepada

merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun, maksudnya

masyarakat umum.

6. HAL-HAL
YANG
PERLU
DIHINDARI
PERUMUSAN MISSION STATEMENT

Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. Akan tetapi hal itu tidak perlu

DALAM

mengurangi kualitas layanan.

Mengapa BA bertindak demikian:
a.

a. Mission statement yang terlalu luas

bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke

Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga

menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar
yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan

Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk

titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.

b.

Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis
penciptaan pengalaman. Dalam konteks bisnis, transportasi udara

c.

17

18

adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat

penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi

mungkin begitu gampang dan menyenangkan, kata Marshall.

penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui

Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit

penerbangan

yang punya keunggulan melayani orang. Oleh karenanya, kami

hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.

memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami

orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama

bisa

merasakan

menjadi perhatian adalah:

Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial
dan budaya yang beragam.

Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan

dan bea cukai.

Menurut Marshall, tiap industri punya suatu tiket masuk yaitu
persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan
price of entry dalam penerbangan:
1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi.
2. Melakukan dengan aman.
3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang.
4. Menyediakan jumlah makanan.
5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.

penumpang

Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus

dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan

memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi

orang,

8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL

lebih ringkas dibandingkan pesaing kami, lanjut Marshall. Untuk

mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan

jutaan

nasional dan kondisi sosial ekonomi.

Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan
afiliasi di seberang lautan.

Operasi global menghadapi persaingan ekstrim.

Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi.
Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:

Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for

1.

granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan

arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi

secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan
dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan
dapat dirasakan. Tujuannya adalah:
1.

Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of

money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.

2.

Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon

kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.

3.

Frase BA nothing too small, nothing too big Nothing too big adalah
membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi
dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat

Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah

yang akan dituju perusahaan.

2.

Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan

kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin
tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang
diperoleh dari negara asal.

(Lupiyoadi, 2001:22-31)

19

20
Gambar 4.2

BAB IV
SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

Bauran Pemasaran 1

Segmen 1

Bauran Pemasaran 2

Segmen 2

Bauran Pemasaran 3

Segmen 3

Bauran Pemasaran 4

Segmen 4

Bauran Pemasaran 5

Segmen 5

Pelanggan
Perusahaan

1. PENDAHULUAN
Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:
pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari
jasa yang kita tawarkan? Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak
pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan
memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang

c.

Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa

segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama
bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai
posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga

kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.

mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.

2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Gambar 4.3

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli

Segmen 1

yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang

Segmen 2

mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

a.

Perusahaan

Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada

Bauran
Pemasaran

Pelanggan
Segmen 3

pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani

Segmen 4

semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena

Segmen 5

sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi,
persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan
kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan

1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

semua konsumen.

2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang.

Gambar 4.1
Perusahaan

b.

Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:

Bauran
Pemasaran

Pasar tak
terdiferensiasi

Pelanggan

4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan

Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu

beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang

segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:

berbeda bagi tiap segmen tersebut.

1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar
menjamin kontinuitas produksi.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen
belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.

21
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang
baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.

22
2.

Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi

segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio

4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.

ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional,

Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya

segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.

sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang

Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia,

baru.
5. Apakah

ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari

pasar

tersebut

dapat

dijangkau

dan

bagaimana

cara

menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik

(distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen
yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh
perusahaan.

pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.

Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam
ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada
tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.

Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor
lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan

3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA

DENGAN TARGETING DAN POSITIONING
Gambar 4.4

dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk

didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan
standarisasi area pasar.

Definition of Market

Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari

konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari

Process of Market
Segmentation

Identify Alternative
Bases of Segmentation
Select Best Base/Bases
for Segmentation
Identify and Select for
Target Segments

Positioning

Marketing Mix
Development

Develop Positioning for

Target Segments
Develop Marketing Mix
for Each Target Market

mereka untuk membeli.

Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan
penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau
non-users.

Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana
pelanggan

merespon

aktifitas

promosi

perusahaan.

Biasanya

pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia

terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga
merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting
loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek

Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar:

1.

Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok

pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.

tertentu (switchers).

Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah

23

24

produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan

pertumbuhannya,

konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.

Gambar 4.5

memberi

keuntungan

lebih

besar

b. Daya tarik struktural segmen.

Berbagai Pendekatan Segmentasi

Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan

Demografic and Sosioeconomics

Consumer
Characteristic

namun

belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara

lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti

Psychographics

yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen

dan pemasok yang kuat.

Geographics

c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.

Segmentation
Approach

Benefit

Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber
daya perusahaan tidak memungkinkan.

Usage
Consumer
Responses

4. TARGETING PASAR SASARAN

Promotional

Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen

yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri

Loyalty

dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan
dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi

Service

3.

cakupan pasar, seperti diatas:

Memilih dasar terbaik untuk segmentasi

Suatu

perusahaan

sebaiknya

dapat

memperhitungkan

cara-cara

segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan

pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat
dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama
dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.
4.

Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar

Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu:

a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.

Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini.
Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat
akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan
kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik
memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik

1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan

menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.
2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa
segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam
satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar
yang besar.
Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar:
Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk,
variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen
yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba
Anda urai penjelasannya sendiri!
(Lupiyoadi, 2001:34-45)

25

26

2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING

BAB V
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:

1.
2.

1. PENGERTIAN
Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan

3.

Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan

dengan pesaing.
Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.
Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target
pasar.

harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen

Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke

tersebut.

pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut

Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya

dibanding pesaing dalam benak konsumen.

Apa

yang

dimaksud

positioning?

Positioning

ditampilkan harus memiliki kriteria:

1.

mencakup

perancangan

penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar

2.

mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun

positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar
mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.
Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya
memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu

3.
4.
5.
6.
7.

pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang

Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap

sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan
keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih
dengan cara yang lebih umum.
Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki
produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.
Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut.
Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian
keungulan tersebut.

konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan

Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan,
cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena
pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang
sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat
parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern.

dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk

Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak

menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait

keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka

dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik

harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market.

itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di

Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga

Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak

jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya

dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research

perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler

university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.

menyatakan beberapa kesalahan positioning:

diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep

psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon

1.

Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan

produk/merek/atribut.

27
2.
3.

4.

Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu

sempit mengenai suatu atribut.
Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra
produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu
sering berubah.
Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji
produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN

POSITIONING HOTEL TUGU
Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan
di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak
diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan
jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding
hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah
satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya
dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan hanya 43 kamar
tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau
sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan
fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa
rahasia hotel kecil beromzet besar ini? yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi),
ujar pemilik hotel.
Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern,
sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia
ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari
Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi
langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi
dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong
Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk
bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk
menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala
diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan
hotel museum terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya.
Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel
lainnya.
Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru
dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah
tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional
seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan
minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan
dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun,
dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang
makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya
diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung
kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik
dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.

28

4. MELAKUKAN
POSITIONING
PERUBAHAN STRUKTURAL

JASA

MELALUI

Di dalam produk barang isinya adalah bahan baku, dalam produk jasa
isinya adalah proses. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran
(segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada
berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor
produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan
pada tingkatan organisasi.
Tabel 5.1

Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi

Pemimpin Pangsa Pasar
Pemimpin Kualitas
Pemimpin Pelayanan
Pemimpin Tehnologi
Pemimpin Inovasi
Pemimpin Flexibilitas
Pemimpin Hubungan
Pemimpin Prestise
Pemimpin Pengetahuan
Pemimpin Global
Pemimpin Penawaran
Pemimpin Nilai

Yang terbesar
Produk dan jasa yang paling andal/bagus
Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah
Yang pertama mengembangkan tehnologi baru
Yang paling kreatif menerapkannya
Yang paling mampu beradaptasi
Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan
Yang paling eksklusif
Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik
Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia
Harga paling rendah
Kinerja terbaik

(Payne, 2000: 143)

Karakteristik Proses
Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
1.

Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut

menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah
pengendalian dan analisisnya.
2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya
akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan
dari sebuah urutan proses.
3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.
Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam
Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan
pengadaptasian konsumen.
Kompleksitas Dan Keanekaragaman

Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah

dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan
dan langkah-langkah yang harus diikuti.

29

30

Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih

keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses
dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan
atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.

Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan
atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib
atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun,
seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa
banyak berimprovisasi disebut divergen

Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa

Gambar 5.1

Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress

dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat

digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan
layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa
yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga
berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang
dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen.
Mengubah Proses
1.

Mengurangi Keragaman
a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada
volume oriented pada skala ekonomis.
b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi
semakin mudah.
c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan
konsumen.

2.

Meningkatkan keragaman
a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan
ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang
besar.
b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih
kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan
kesan lebih prestise.
c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang
ditawarkan belum tentu diminati konsumen

3.

Mengurangi kompleksitas
a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan
pada penawaran jasa yang lebih sempit.
b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli.
c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat
membuat persaingan yang berat dan beresiko.

4.

Meningkatkan kompleksitas
a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan
menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.
b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan.
c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan
kualitas jasa yang ditawarkan.

(Yazid, 2001:152)

31
Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa

32
Peran sarana penunjang

Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa

rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki
keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan
rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang
dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika
kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya
dan tidak terlalu tinggi keragamannya.

Gambar 5.2
Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural

Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,

seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja
belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai
penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia.
Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native
speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.

5. REPOSITIONING
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga

High Complexity

mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan?
Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting,

Hospital service

unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
Diagnostic service only
Low divergence

lama memposisikan dirinya sebagai perusahaan penerbangan teraman di Indonesia.

High divergence

Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini
persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah
relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki

Medical conseling

tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu
diperlukan repositioning dalam hal ini.
(Lupiyoadi, 2001: 48-56).

Low complexity

Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.
Peran pegawai dan pelanggan
Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985)
menyarankan 2 hal:
1.
2.

Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol

melalui regulasi dan peraturan-peratuan.
Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai
mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

33

BAB VI
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1. MARKETING MIX BARANG VS JASA

Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program
pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses.
Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix
produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place

34
Brand and Differentiated

Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal
dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri
bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer
harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.

Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus
mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan
Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket
ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti
McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah
lucu.

Gambar 6.1
KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI
Low

and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah

konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling

Branded market &

Custom
PRICE
DIFFERENTIATED

GROSS MARGIN

Commodity market

mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi
keseluruhan.

Low

Low
High

2. ELEMEN MARKETING MIX JASA

1. PRODUCT
Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja
tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut The offer.
Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik

High
High

3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat
jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan

EXTEND OF COMPETTION

High

PRODUCT/IMAGE
DIFERENTIATED

Low

Physical Evidence
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:
1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.
2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting
dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

kepada konsumen.
Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total
product. Total product terdiri dari:
(1)
(2)
(3)
(4)

Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut,

Expected Product,
Augmented Product,
Potential Product.

Service Product Decision

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi
jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan
kemungkinan strategi jasa dilihat dari
(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan
(2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru).
Secara visual matriks sebagai berikut:

berbagai

35
Tabel 6.1
KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)
Existing Market

New Market

Market Penetration

Product or service Development

- Repeat business
- Increase frequency
- Depth consulting

- New product & service

- New Image
- Consultant involvement on boards

Market development

Diversification

Industry groups
Segmented growth
Internationalization

- Venture capital
- New Business
- Acquisition

36
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service
provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.
Saluran Distribusi (Channel)
Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service
provider, (2) intermediaries, (3) customer.
Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran
distribusi antara lain:

2. PRICING
Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales
maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang

1.Direct Sales
2.Agent atau Broker
3.Agen/broker penjual atau pembeli
4.Franchises dan Contracted service deliverers.

mempengaruhi pricing:
1. Positioning jasa
(6) Struktur biaya
2. Sasaran perusahaan
(7) Shared resources
3. Tingkat persaingan
(8) Prevailing economic condition
4. Life cycle jasa
(9) Service capacity
5. Elastisitas permintaan
Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut
1. Cost-plus pricing
4. Loss leading pricing
2. Rate of return pricing
5. Value-based pricing
3. Competitive party pricing
6. Relationship pricing
3. PLACE
Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara
penyampaian jasa pada konsumen).
Lokasi
Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi:
1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi
menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.

Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat
jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang
cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus
strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales
supaya dapat terkontrol.

4. PROMOTION
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales
promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa
mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:
a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan
segmentasi pasarnya).
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi,
atau untuk mengingatkan.
c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan
(what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a
strong presence), sumber pesan (who should develop it).
d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non
personal communication

38

37
5.

PEOPLE
People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi

3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.

4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.

kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas
berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya

7. CUSTOMER SERVICE
Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu

manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan

dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap
karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga
internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi
konsumen:
(1) Contactors, people disini
- berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering
- dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
(2) Modifier,
- mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen
- tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.
(3) Influencers,
- mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen
- tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya
tim kreatif pembuatan iklan.
(4) Isolateds, people disini
- tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga
- tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan
bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing).
6. PROCESS
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu:
1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat
dipilih marketer:
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.

dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi dan paska transaksi.
Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai
berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service,
(3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.
Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan
dalam pengembangannya adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara
elemen satu dengan elemen lainnya.
2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan
profesional.

3. CONTOH
KASUS:
PRAKTIK
PELAKSANAAN
MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS
DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda
krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS,
FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai
130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan Worlds
Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu
merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.

PRODUCT
Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk
surround-nya adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Pengiriman tepat waktu.

Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan
asuransinya).
Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat
membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!
Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).
Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan
yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. Jadi standar yang diberikan di
Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain.

39
Produk yang ditawarkan DHL:
1.
Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar.
2.
Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.
3.
Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN.
4.
Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang
sangat singkat ke seluruh dunia.
5.
USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor
pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat.
6.
Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang
mengirimkan paket ke Eropa.
USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di
Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix
strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis
layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA
First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan
jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika
Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume.
Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi
ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam
Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA
First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk
dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di
Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.

PROMOTION
Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising
melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan
lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan
Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan
transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet
gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id
lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.

PEOPLE
SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya.
Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah:
1.
Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab
selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke
Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award.
2. Employee of the Month.
3. Employee of the Quarter.
4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT.
5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.
6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang
membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.

40
7.
8.
9.

Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan.

Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.
Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.
Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa
insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang
diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM
yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus
utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah
memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:
1.
Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.
2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain
pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang
khusus mendukung kinerja saja.
Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan,
tahapannya adalah:
1.
Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.
2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.
3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan
pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan
development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan
belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang
manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan
pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education
sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang
berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi
evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.
Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan
dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja
pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari
bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan
mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat
memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari
konsumen hingga kurang dari 1%.

CUSTOMER SERVICE
Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan
pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.
(Lupiyoadi, 2001:58-69)

42

41

BAB VII

3.

excellent customer service.

STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA

4.

1. PRODUK JASA
Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology
(pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas

The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk

didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkan

The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat

tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah
kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna
meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk
beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah
menjadi member jasa perusahaan.

Gambar 7.1

objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen.

Konsep Total Produk

Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan
untuk menggambarkan dua jenis produk.

The core or generic product

Augmented product

Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang
spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran.

Potential product

Expected product

Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut

the offer. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori:
A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam.
A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk
meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis
instalnya.
3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti
jasa penerbangan kelas satu.
4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi.
Sebagian besar jasa bukan jasa murni, maka menggunakan kata the offer

Tabel 7.1
Contoh Total Produk Pada Bisnis PC

1.
2.

dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah offer dapat divisualisasikan

Product level
Customers view
Core product Kebutuhan generik
konsumen
yang
harus dipenuhi
Expected
Satu set harapan
product
minimal konsumen
Augmented
Product

sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang

tangible dan intangible.

2. TINGKATAN PRODUK JASA

Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan

Potential
Product

Penawaran penjual
yang
melebihi
harapan/kebiasaan
konsumen
Segala sesuatu yang
secara
potensual
dapat dilakukan atas
produk
demi
kepuasan konsumen

Marketer view
PC example
Manfaat
dasar
yang Data
storage
membentuk produk
processing, kecepatan
processing tetrieval
Keputusan
produk Merek, garansi, jasa
tentang
komponen pendukung komputer
tangible dan intangible
Keputusan
marketer Diagnostic
Software,
tentang harga distribusi, trade in allowance (tukar
promosi
tambah),
jaringan
dealer, klub pengguna
Tindakan untuk menarik Penggunaan
sistem
dan menahan konsumen kontrol. Mesin faks,
walaupun ada perubahan music composer, area
kondisi/aplikasi baru
aplikasi lain.

konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen:
1.

The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa
dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.

2.

The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti
bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus
dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.

3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK

Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk
menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam
strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:

43
1.

44

Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan

pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT Takaful

Gambar 7.3

Konsep Derajat Kontinum Merek-Komoditas

Keluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful.

2.

House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk

dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula,
kapas.

3.

Luas Kompetisi
High
High
Price
Differentiated

Low

Low
Luas Kompetisi
Pasar Merek &
Customer Service

High

High

Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu.

Low

Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam
jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan
konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek
produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.

Gross
Margin

Pasar
Komoditas
Low
High

Low
Diferensiasi Produk/tamsilan

Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya

Gambar 7.2

Konsep Product Surround (lingkup produk)

suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu
komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring

(30%
dari
Basic
feature
pengaruh, tetapi 70% biaya)
Nilai tambahan (image,
model,
support)
70%
pengaruh tetapi 30% biaya

jasa,
dari

Core
Product

Product
Surround

waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring

produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga
turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana
menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi.
Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci

Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung

pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
(assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya
pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat
mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya.
Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek
adalah konsep derajat kontinum merek-komoditas (brand to commodity
continuum) lihat gambar di bawah.

yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek

perusahaan:
1.

Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat

kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)?
2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi,
kesan, dan fleksibilitas?
3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain
nama perusahaan?
4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik?
5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media?
6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna
menampilkan merek kita?
7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna
merek?
8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek?
9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek?
10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?

45
Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari
spesialis ke komoditas.

4. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE)

Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan
tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible
yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.
Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe:
1.

Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat

penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat
penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang
diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan.

2.

Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi
menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh
supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk
menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan
pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal,
pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan.

46
b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas.
c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik.
Dua aspek penting dalam strategi ini adalah:
(1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan
konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan
menerapkan pemasaran relasional (bab 2).
(2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk
memperbanyak frekuensi pemakaian.
2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU
Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa:
1.
2.

3.

marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.

Gambar 7.4

Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa

4.

Produk / Jasa
Sekarang
Sekarang

Penetrasi Pasar

Baru
Pengembangan
Produk/Jasa

5.
6.

Pasar

Baru

Pengembangan
Pasar

Diversifikasi

5. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH)

Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai

Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru.

Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar.
Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan
terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi
terjangkau sebagai pilihan yang tersedia.
Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat
menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh
konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan research
Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi
yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini
merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang
sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan.
Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk
yang sudah ada.
Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk
jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.

3. PENGEMBANGAN PASAR
Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen
pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki
resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di Luar
Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN.

berikut:
1. PENETRASI PASAR
Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang
di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui:
a. Segmentasi yang lebih terfokus.

4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU

Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak
membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan

47

48

perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk

ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan,

meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan
warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek
warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247):
a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi
dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah
kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya
fast food.
b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan
semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.
c. Kuning, warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi
bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan
konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi
stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu
makan, cocok untuk desain ruang makan.
d. Hijau, melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang.
Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk
beristirahat.
e. Biru, melambangkan wibawa dan secara tidak langsung
mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal
untuk dunia perbankan.
f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis
sukar. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak
disukai dalam desain tata lingkungan.
6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik,
pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah,
keterangan, informasi).

mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan
tol.

6. DISTRIBUSI JASA
Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi.
1. LOKASI
Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi
perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat.
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa.
2. Penyedia jasa mendatangi konsumen.
3. Transaksi bisnis melalui kepanjangan tangan perusahaan.
Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell
meringkasnya sebagai berikut:
1. Apa yang dibutuhkan pasar?
2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah?
3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel?
4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat?
5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang
ditawarkan?
6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?

2. SALURAN DISTRIBUSI
Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi
penilaian konsumen:
1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya,
dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional
yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan.
2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur
seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya.
3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai
pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan
dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya.
4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya
di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan
(tenang, damai, segar, riang, gempita).
5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain
itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam

Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.

Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa:
a.
b.
c.

Penyedia jasa.
Intermediary/perantara.
Konsumen.
Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode

distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi
perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan
dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan.
Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah:
1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan.
2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.

3.
4.

49

50

Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham.

Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.

Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran

untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk
men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat
dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami
jasa yang disediakan saluran distribusi.

Gambar 7.5
Pilihan Saluran Distribusi Jasa
Penyedia jasa

Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa

Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran
distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami
kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agen

Agen Penjual
Pengantar Jasa
Terkontrak atau
Franchise

Agen/Broker

perjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik,
karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa
dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.

Agen Pembeli

Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan
kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa
dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya:
restoran Dennys di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang
secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus
dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.

Konsumen/Pelanggan

Menurut Light (Lupiyoadi, 2001;82), pendekatan tentang saluran dan

bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik
pesaingnya adalah:

Partisipan saluran dan hubungan mereka.

Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan
material dan tekonologi.

Jasa yang mereka ciptakan.
Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa, maka adalah
hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Keempat karakteristik
jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik.
Bert

Rosenbloom

dalam

Marketing

Channels:

Management

View,

mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi

sebagai berikut:
Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa
Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Penyedia jasa
dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible
dalam jasa yang bersifat intangible.

Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa

Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha
mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan
multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen
saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Mengusahakan agar setiap
bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah
tantangan. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan No surrises yang berarti
cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di
seluruh dunia.

Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa

Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk
memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan
pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung
seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu. Contohnya: perusahaan
penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk
memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. (Lupiyoadi, 2001:72-84).

51

BAB VIII
STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

52
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Kondisi ekonomi
Kita akan membahas hanya no 1-3 saja, karena ketiga hal tersebut yang paling
beRp.engaruh dalam penetapan harga:
1. PERSAINGAN

1. HARGA JASA
Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan

Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour

istilah SPP (tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank

(perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Pengamatan dapat dilakukan dengan

memberikan service charge, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, pialang

teknik:

menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi

memakai premi, dan lainnya.
Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas,
distribusi, dan lainnya.

2. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing).

Market research, dan
Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan
oleh pesaing utama.
Tujuan pengamatan adalah

Membantu manajer menentukan harga,

sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.

Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki

tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan

2. ELATISITAS PERMINTAAN
Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan

nilai.

3. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah:
1.Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar
yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.
2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam periode tertentu.
3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market
share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa
eksklusif.
5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on
investment.

(D), dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga
yang berbeda.

Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan

perubahan persentase permintaan yang lebih besar. (jasa penerbangan,
jasa pendidikan, jasa paket tur wisata)
Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif
sedikit merubah persentase permintaan. (listrik, saluran komunikasi)
Gambar 8.1

Elastisitas Permintaan Pada Jasa

Elastic Demand

4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN

HARGA JASA

Price of Services

Price of Services

Inelastic Demand
P1

P1
P2

Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan

harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Elastisitas permintaan
2. Struktur biaya
3. Persaingan

5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan

6. Daur hidup jasa.
7. Sumber daya yang dipergunakan

P2

Q1
Q2
Quantity of Service Demanded

Q1 Q2
Quantity of Service Demanded

53

54

3. STRUKTUR BIAYA
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana

2.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga?

 Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal).
 Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa.
 Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun).
 Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat.
 Sumber daya fisik yang dikonsumsi.
 Ruang lingkup geografis yang akan dicakup.
 Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.
3.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen?
 Penyedia layanan jasa.
 Perantara (agen wisata, agen tiket, retailer).
 Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee
atau persentase komisi).
4.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan?
 Di lokasi layanan jasa dilakukan.
 Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan
(bank).
 Kediaman si pembeli jasa.
5.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan?
 Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut.
 Pada pagi, siang, sore atau malam hari?
 Pada hari yang manakah dalam seminggu.
6.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan?
 Tunai.
 Menggunakan token (mencicil).
 Kartu plastik.
 Cek
 Electronic Funds Transfer.
 Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan).
 Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi).
7.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran?
 Memakai media komunikasi apa? (iklan, electronic display, tenaga penjual,
tenaga customer service).
 Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga?

biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya:


Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada
tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness
(bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji
eksekutif, gaji administrasi, asuransi)

Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan
jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing
bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk

Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat
tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang

penjualan).

bekerja lembur).

Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian
peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. Total biaya merupakan
keseluruhan biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Para manajer perlu
memahami pengaruh masing-masing biaya

pada tingkat output. Alat yang

membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve.

Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan
menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi, maka biaya per unit
turun sebanyak 20-30%.

5. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan
menentukan besarnya harga jasanya.
1.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai?
 Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi, investasi
awal, inovasi, R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin
keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual
jasa layanan tersebut?
 Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau
inelastis)
 Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing?
 Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa?
 Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 49.500 atau Rp. 50.000)

6. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA

Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah:
1.
2.
3.

Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up)
harga sekian persen dari total biayanya.
Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA
yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga target return pricing.
Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang
ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity

55

56

pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar.
4. Loss Leading Pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah
kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri
dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini
adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP)
dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam
pasar.
5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang
dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini
desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk
memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen
dari jasa tersebut.
6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan
atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi
keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam
seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented
approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk
membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para
konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk
utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan
perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai
peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat.
7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi
faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan
harga yang berbeda pada musim yang berbeda.
8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan
pada saat membeli jasa.
9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh
karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun
broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi.
10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga
yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan
konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan
taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah
biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk
item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line
tersebut.
11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya
namun dengan harga relatif lebih mahal.
12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi
harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun.

13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa
menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena
biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada
off-peak.
14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen
harga yang disembunyikan. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan
harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.
15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah
produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin
untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa
si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan
SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan
bagi mereka yang kurang mampu.
16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada
layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang
lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas
dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Contohnya: tarif
progresif pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.

17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada

layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal
dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama
dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Contoh: harga yang berbeda
yang dikenakan oleh jasa angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus.

18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial

fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage
fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya
pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar
pulsa untuk setiap pemakaiannya.

19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk

layanan jasa sebagai sebuah paket. Contoh: adanya jenis makanan pembuka,
makanan utama, dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel; paket
perjalanan wisata.

Selain strategi itu, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya:

1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya
ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya
investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika:

Pertama, merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding
merek-merek yang sudah ada.

Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten.

Ketiga, pasar bersifat inelastis.
2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan
memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis.

58

57
3.

4.

5.

7.

Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa
di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di
bawah rata-rata.
Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih
murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak.
Biasanya digunakan oleh toko-toko retail.
Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999
dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000.

PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN

HARGA YANG TEPAT
Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan
harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu
metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah:
1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan.
Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah.
Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.
2. Jenis produk.
Harga produk sebaiknya kompetitif.
3. Sasaran pangsa pasar.
Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar
yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
4. Saluran pemasaran/distribusi.
Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan
semakin tinggi.
5. Pandangan tentang profit.
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk
memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah.
6. Keragaman/keunikan produk.
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan
dengan yang mempunyai satu kegunaan.
7. Ada/tidaknya jasa tambahan.
Seperti instalasi dan training.
8. Daur hidup penggunaan produk.
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada
produk yang sekali pakai.
9. Amortisasi investasi.
Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga
yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman pesaing baru.
Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah.
Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.

8.

CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA

ASURANSI JIWA
Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Harga jasa
asuransi disebut premi asuransi (insurance rates); yang terdiri dari 3 faktor:
1. Losses or Claims, kerugian atau tuntutan yang harus dibayar.
2. Expenses, biaya-biaya.
3. Underwriting profits, keuntungan asuransi.
Dalam penentuan premi asuransi, maka harus menyusun penilaian
klasifikasi resiko, menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian
pengalaman saat ini, menentukan isi formula yang digunakan, mengumpulkan dan
mengklasifikasikan data statistik, untuk menilai moral hazard dan untuk elemen
lain dalam penentuan premi (Maurer, 1952).
Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar, juga
terlalu rendah sehingga merugikan, tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga
setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas.
Dalam memenuhi standar premi asuransi, maka prinsip penentuan tingkat premi
yang harus diperhatikan adalah:
1. Tingkat premi harus economically feasible. Artinya tingkat premi dapat dijual
sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jadi agar jasanya dapat
dengan biaya premi yang relatif rendah, maka kemungkinan terjadinya
kerugian harus relatif kecil, dan jika terjadi kerugian, maka kerugian tersebut
harus dalam nilai yang besar. (Mehrer, 1952).
2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi
perubahan.
3. Tingkat premi harus fleksibel. Level tingkat premi harus responsive pada
perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang.
4. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian.
Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal:
1. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian.
2. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang, tidak seperti
asuransi jenis lainnya.
3. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.

59

60

Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang

dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir
periode. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena
mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir
periode jika nasabah tetap hidup.

TINGKAT KEMATIAN

menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap

kelompok umur. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman

TINGKAT BUNGA ASURANSI

peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka.

Dari hasil pengalaman, angka kematian di atas serta dibantu dengan
perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk
fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas, ditentukanlah tingkat premi
asuransi jiwa.
Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi
yang dibayar. Semakin tua seseorang, tingkat harapan kehidupan orang tersebut

Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang
diberikan memiliki keistimewaan. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap
tahun akan terakumulasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound
interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi.
Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini
sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan
exposure, yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi.

akan menurun. Oleh karena itu, semakin muda seseorang maka jangka waktu
premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar
juga lebih kecil dari orang yang lebih tua.

Tingkat

2. Whole/Straight Life Policy, adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi

harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran asuransi
dilakukan saat terjadi kematian. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka
premi yang dibayar adalah premi yang paling murah.
3. Limited-payment Life Policy, Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk
jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada
saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati.
Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Premi yang dibayar lebih
besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih
pendek.
4. Endowmen policy, kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah
tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal
dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi, jika nasabah tidak meninggal

asuransi

dijamin

kepastiannya

selama

kontrak

berlangsung. Oleh karena itu, tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif.
PEMUATAN BIAYA

TIPE KONTRAK ASURANSI

1. Term Policy, Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan
pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode
waktu tersebut. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan
pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu
yang pendek.

bunga

Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah:








Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi.

Biaya akibat memperoleh bisnis baru.
Percentage premium.
Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak.
Constant addition.
Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan,
premium billing dan perhitungan deviden.
 Biaya untuk safety margin.
MORAL HAZARD
Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko
penyimpangan moral), yaitu:
1. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Untuk kasus ini,
perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan
premi yang tinggi.
2. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Akibatnya akan terjadi
kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Kasus bunuh diri
biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak.

61
LIFE REINSURANCE
Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan
asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang
dapat dibayar. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi.
9. CONTOH

KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR

HOTEL/COTTAGE

JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL

Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam, yaitu:
1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak
mendapat potongan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang
dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Dalam dunia
perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal
rate/publish rate.
2. Harga potongan. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang
mendapat potongan atau diskon antara lain:
a. corp.orate atau commercial rate
b. promotional rates
c. incentive rate
d. family rates
e. package plan rate
f. complimentary rate.
TAHAP PENENTUAN HARGA
Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang
salah satunya mengelola bisnis cottage, bernama Putri Salju Cottage. Sebelum
harga jual di-publish kepada tamu, harus melewati prosedur sebagai berikut:
1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan,
serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada
tamu dengan harga tersebut.
2. Setelah itu, usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan.
3. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort.
4. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort, usulan dibawa ke kepala
direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan.
5. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju
Cottage untuk diubah kedalam format room rate, di-publish-kan
JENIS-JENIS HARGA KAMAR
1. Menurut jenis cottage
Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex, Silver Family, Golden
Family dan Diamond Family. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas
kamarnya. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya,
semakin mahal pula harga jualnya.
2. Menurut seasonal
Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible
price). Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
 Week Days (Minggu sampai Jumat)

62
 WeekEnd (Sabtu, Hari libur nasional)
 Periode paket (Lebaran, Natal, Tahun Baru, Libur Semester)
Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau
liburan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari
kerja (weekdays).
PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR
Dalam menentukan harga jual kamar, Putri Salju menggunakan
perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut:
1. faktor internal
 Jenis cottage
 Biaya produksi kamar, yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan
untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam
perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean)
 Fasilitas tambahan, yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas
kamar yang diberikan kepada tamu. Contoh jika seorang tamu
memesan sebuah kamar, ia mendapat fasilitas: kamar standar,
makan pagi, antar jemput ke bandara. Kemudian fasilitas
tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan,
Gelanggang samudra, gelanggang renang, dan Green Fee Golf
di padang golf Ancol.
 Tren harga jual kamar
 Kebijakan dari manajemen
2. faktor eksternal
 Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis
resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer, seperti Hotel
Horison, Hotel Radin, Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya
 Waktu.
HARGA PUBLISH
Cara perhitungan harga publish yaitu:
1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan
tren ARR (Average Room Rate)
2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan
terdekat.
3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut, lalu diperhitungkan
fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah
dihitung tersebut.
4. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas
pesaing. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih
tinggi dari harga pesaing.

63
Tabel 8.1

Harga Jual Kamar

Jenis Kamar

1997

1998

1999

Duplex Up
Duplex Down
Deluxe
Silver Family
Golden Family
Diamon

350.000
400.000
400.000
550.000
650.000
1.250.000

400.000
450.000
450.000
600.000
700.000
1.600.000

425.000
500.000
500.000
675.000
750.000
2.000.000

2000 Setelah
Perhitungan
500.000
600.000
600.000
800.000
1.100.000
2.500.000

Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah:

 Kamar standar Duplex dan Deluxe:
a. Breakfast:@Rp. 37.500x2 paks
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang,
Green Fee Golf untuk 2 orang.
 Kamar Family (Silver, Golden)
a. Breakfast:@ Rp. 37.500x4 paks
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang
untuk 4 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang.
 Kamar Diamon Family
a. Breakfast:@Rp. 37.500x6 paks
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang
untuk 6 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang.
Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak
mengikuti tren, umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit
oleh tamu.
HARGA PAKET
Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah
persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Dan fasilitasnya ditambah.
Contoh perhitungannya:
Standar Duplex Up
Rp.
500.000 (harga publish)
Tambahan:
Persentase tambahan 20%xRp.500.000
Rp.
100.000
Fasilitas tambahan:
Dinner @Rp. 75.000x2 paks
Rp.
150.000
Total harga jual paket

Rp.

750.000

Standar Duplex Down

Persentase tambahan 20%xRp. 600.000
Fasilitas tambahan:
Dinner @Rp.75.000x2 paks

Rp.
Rp.

600.000 (harga publish)

120.000

Rp.

150.000

Total harga jual paket

Rp.

820.000

64
Standar Deluxe
Silver Family
Persentase tambahan 20%xRp. 800.000
Fasilitas tambahan:
Dinner @Rp. 75.000x4 paks

(sama dengan duplex down)

Rp.
800.000 (harga publish)
Rp.
160.000
Rp.

300.000

Total harga jual paket

Rp.

1.260.000

Golden Family
Persentase tambahan 20%xRp. 1.100.000
Fasilitas tambahan:
Dinner @Rp. 75.000x4 paks

Rp.
Rp.

1.100.000 (harga publish)

220.000

Rp.

300.000

Total harga jual paket

Rp.

1.520.000

Diamond Family
Persentase tambahan 20%xRp. 2.500.000
Fasilitas tambahan:
Dinner @Rp. 75.000x6 paks

Rp.
Rp.

2.500.000 (harga publish)

500.000

Rp.

450.000

Total harga jual paket

Rp.

3.450.000

Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen.

ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA
Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah
dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila
terjadi pergantian staf atau pejabat. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba
bersih. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Perhitungan
sederhana dan baik bisa digunakan, untuk menentukan harga dasar yang belum
ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.
Pada tahun 2000, Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan
laba bersih Rp. 6.000.000.000, dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20
ribu room night.
Harga Kamar Rata-rata Rp. 6.000.000.000/20 ribu = Rp. 300.000
Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis
standar dan family. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari
harga Deluxe Suit, Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit, dan Diamond
Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit.
Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju
Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe
Suit.

65
Harga Jual Kamar:
47X+22 (X+75.000)
= Rp. 300.000 (69)
69X
= Rp. 20.700.000-1.650.000
X
= Rp. 277.000 (pembulatan)
Jadi harga kamar adalah:
Standar Duplex+Rp. 277.000
Deluxe Suite
= Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000
Kamar Silver Family
= Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000
Kamar Golden Family
= Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000
Kamar Diamon Family
= Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000
Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga
lainnya seperti weekend dan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual
kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season, sebaiknya harga
yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah
disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga
dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka
atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari
komponen pendapatan.
Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain
atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila
ingin memberi diskon, dan lainnya.
(Lupiyoadi: 2001:85-105)

66

67

68
2. PERSONAL SELLING

BAB IX

Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena:

STRATEGI PROMOSI JASA

1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui

2. BAURAN PROMOSI

reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan

1. ADVERTISING (Periklanan)
Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan

penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga.

Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan

yaitu sebagai berikut:

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem
operasi produk jasa yang ditawarkan.
b.

c.

sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon

pembeli potensial.
3. SALES PROMOTION

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan

dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya
melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan

barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales

kelebihan-kelebihan
konvensional.

promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.

produknya

dibanding

dengan

perusahaan

asuransi

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan

saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang

berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan
yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna),

Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya).

Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup).
Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM).
Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV).
Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan).
Direct Mail (E-mail, Surat).

Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus

Sales promotion dapat diberikan kepada:

1.
2.
3.

Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash

refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi).
Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising
allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards.
Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah
buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

4. PUBLIC RELATION (PR)

Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu
antara lain:

Membangun image (citra)

69

Mendukung aktifitas komunikasi lainnya

Mengatasi persoalan dan isu yang ada
Memperkuat positioning perusahaan
Mempengaruhi publik yang spesifik
Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.

Program Public Relation antara lain yaitu:

Publikasi

Events

Hubungan dengan investor

Exhibitions/pameran

Mensponsori beberapa acara.
5. WORD OF MOUTH
Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya
tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth
ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
6. DIRECT MARKETING
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6
area dari direct marketing, yaitu:

Direct mail
Mail order
Direct response
Direct selling
Telemarketing
Digital marketing

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI

YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu
program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu:
MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE
Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target
audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila
perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang
menjadi target audience.

70
MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI
Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian
dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus
menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian.
MERANCANG PESAN
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya
suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest),
membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang
kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA.
Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: HOW,
WHAT, WHEN dan WHO.
MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien
untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
personal ataupun non personal.
MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan
menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah
perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai
sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
MENENTUKAN BAURAN PROMOSI
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah
menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising,
personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran
dari berbagai perangkat tersebut).
MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI
Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya
pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang
diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat,
bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain.
MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi
yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi
perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada
saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu
perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran
yang terkoordinasi.

71

72

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL

SHANGRI-LA JAKARTA

Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang

berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta.

Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi

jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel
terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang
dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam
melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa
kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih
dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING)
Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara
rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini
diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan

In House Advertising
Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel,
dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis,
seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang
menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar,
seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la
Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur
tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel.
Outdoor Advetising
Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster
yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan.
Specialty Advertising
Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk
kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad
yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta.
2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING)

periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in

house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories.
Surat Kabar
Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan
periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional,
dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan
oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post,
Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya.
Majalah
Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi,
Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah
sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada
keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan
tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la
Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar
periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik
fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana
pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu

eksternal personal selling dan in house selling/internal selling.
Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa
kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung
di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina
hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan
baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate.
In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di
dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu
dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai
pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas
pelayanan yang diberikan hotel.
3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION)
Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah
berupa:
Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan
kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

73
discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para
tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga,
buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue
pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode
tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel
Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur.
Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan.
Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di
dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan
pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product
knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel
Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik.
Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para
wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti:
tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya.
4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION)
Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah:
Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke
berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi
di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan
Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta.
Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta
memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah
atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan
langsung dengan para tamu yang datang ke hotel.
Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan
bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan
informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan
dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan
hotel maupun di luar.
Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan
departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya
memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta.
(Lupiyoadi, 2001:107-114)

74

BAB X
STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM
PEMASARAN JASA
1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM)
DALAM PERUSAHAAN JASA

75
2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas
pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini
sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang
luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan.
Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang
erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan
pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator
telepon).

Mengapa SDM yang berkualitas penting?

Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah
mengatakan: The only we can beat the competition is with people. Pernyataan
Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya
kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan
perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber
keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini
berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin
berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing.
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM
yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen

3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan

pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi
kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya.
Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga
diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya
lebih baik (R&D, periset pasar)
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama
untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui
perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat
berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).

2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA

secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan

Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya

terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga

diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan

proses manajemen SDM yang lebih kompleks.

sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta

Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah

pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran

sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas

penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing

mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa

dan customer service.

harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada
umumnya dapat dikelompokkan atas:
1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan
memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi
dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service.
SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan
dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu,
dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan
konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan).

Menyadari

bahwa

manajemen

SDM

merupakan

suatu

kegiatan

menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan

para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka
diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di
dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk
memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan
untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk
recruitment yang bermutu SDM perusahaan.

76

77

Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum

dilakukan secara seimbang. Dari sisi manajemen perusahaan, terdapat beberapa

mereka berhubungan dengan para konsumen. Terdapat 2 aspek penting dalam

program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal

konsep internal marketing ini, yaitu:

marketing ini, yaitu:

1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan
supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing,
maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang
optimal.

TRAINING
Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa
pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,
kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami

2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan
elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap
karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.

konsumen.

Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan

MANAGEMENT
SUPPORT
AND
INTERNAL
INTERACTIVE
COMMUNICATION
Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen

jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab

perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari

dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing

karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-

merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi

keputusan penting lainnya dalam perusahaan.

karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.

PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES

MANAGEMENT
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat

Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen,

karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang
cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal

dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan
perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.

marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.

DEVELOPING A SERVICE CULTURE

Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama

Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah:

untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.

1. Attitude Management
Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan.
Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan
pengawasan kegiatan karyawannya.

Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat

dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:

merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan

1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang

dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana
keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai
potensi SDM.
2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.
3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.
Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan

sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut

dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan

2. Communication Management
Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang
bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula
pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi
sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.
Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan

78

79

perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam

menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang

jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Kompensasi

memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.

yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan

Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana

positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas

mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai

kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal

dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh komponen

marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.

SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas

3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE

menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer

Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang

service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan ketidakpuasan

dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih

konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelit-

dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen

belit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke

dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka

seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang terlibat

merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan

pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).

yang hendak diraih.

Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan

Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar

hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem

pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam

pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan

pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan

perannya dalam customer service.

konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat,

DESAIN CUSTOMER SERVICE

Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus

perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service.

Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang

diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa

berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan

bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service

konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa

adalah:

melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu saja

Identifying a service mission

Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat

tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar

maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama
jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah dimulai

menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi
tersebut.

sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Customer service

Setting customer service objective

Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan

yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa

perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan

memberikan nilai tambah di mata konsumen.

untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas

Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen

sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.

perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana

Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,

80

81

bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan

segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi

perusahaan jasa lainnya.

terbaiknya.

Customer service strategy

Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap

Educate the Customer

Selain pada karyawan perusahaan, operasi jasa akan berjalan lancar

suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan

apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa

standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi

yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi

customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen

sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.

konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode

Educate All Employees

Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen

pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan

keunggulan tersendiri bagi perusahaan.
Implementation
Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan
dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa

operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan
yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.
Be Effective First, Nice Second
Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah.

hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang

terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk
menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan

Standardize Response Sistem

Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan
kritik yang disampaikan konsumen.

manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan

sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.

4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA

Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa

Be Proactive
Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan
strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.

adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang
efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui:

Evaluate Performance Regularly

Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk

Recruit the Right Employees

Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan

mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana

agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara
lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini
tergantung pada tuntutan kerja yang ada.
Train Employees Properly
Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi

yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap
operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi
yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki,
mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM
perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.
Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan
jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran

82

83

secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai

2. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik

dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas.

ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.

3.

5. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN

CUSTOMER SERVICE

(Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang, restoran
menggratiskan makan siang tersebut).

Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan

oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi
senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,

4.

Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.

5.

Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan

mereka, atau pelanggan harus kembali lagi karena puas.

6.

Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan

menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.

perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output

perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun
dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan,
kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua
bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa
dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.

Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang

menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat
customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna
memenangkan persaingan.
BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN
Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak
membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi
jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).
Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan
dan berikutnya mengatasinya. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana
mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan.
Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari
berbagai keluhan pelanggan:
1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan
ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan
penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut.

Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila

memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan.

Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau

menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan
memberikan value lebih.
1.Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur
menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.
2.J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri
surat-surat keluhan yang masuk perusahaan.
3.Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut
turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya
menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga
dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya.
Maka langkah yang ia ambil antaranya:
a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti
bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka.
b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress,
L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan
konsumen terbaik untuk mempelajarinya.
c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen
untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan
kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan,
credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat.
Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai
120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas
dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.

84
4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat
feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan
menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu
pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap
semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola
formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Juga
diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih
cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.
Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan
lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati
dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para
konsumen.
1. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk
belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana
membahagiakan orang.
2. Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan
produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar
tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5
tahun.
3. GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500
model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan
probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2
kali.
4. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah Hierarchy of Honor, yaitu
urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana
menghindarinya.
Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa
perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).

86

85

BAB XI

4. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan?

Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa
konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan
diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
diperdagangkan. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan
atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.

MANAJEMEN KUALITAS JASA

1. URGENSI KUALITAS JASA
1.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah?
Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat
memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaanlebih-lebih
perusahaan jasadapat menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti
kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas
kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin
survive!

5. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa?

Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan
informasi yang benar, jelas, jujur, diskriminatif, dan seterusnya.
6. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa?
Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Pertama, tuntutan
kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. Jika berhasil pelaku usaha
diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi atau penggantian.
Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak
menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih
lanjut bila ada unsur kesalahan.

2. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah, apa yang harus
dihadapi?
Dahulu misalnya, kita belum mengenal ISO 9000, juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya
kualitas jasa. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh
konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. 8/1999 tentang Perlindungan
Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu, telah
menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen
terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. UU perlindungan
Konsumen ini juga memuat banyak hal baru yang diperkenalkan, seperti
alternatif penyelesaian selain ligitasi. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan
secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court).
Dengan kata lain, semangat memudahkan konsumen untuk menuntut
pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini.
Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin
kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen.
3.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas
output?
UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah
yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Maksudnya, jika ada
keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen.
Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Segala yang dituduhkan akan
dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya.

7. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi?

Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa
konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa.
Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan
pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah dan tidak sederhana. Akan
tetapi, terserah ke dua belah pihak untuk memilih.

2. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER)

1. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah a person who
buys goods or a service .
2. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah one of frequents any
place of sale for the sake or purchasing goods or wares (pelanggan adalah
seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu
barang atau peralatan) 1atau Customer is one who frequents or visit any palce
for procuring what he wants (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali
datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan).

. Cambrige International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk. 10/9/1999

. Websters 1928 Dictionary. List or Words: Customer. http://www.christiantech.com. 10/9/1999

88

87
Gambar 11.1
Siklus Kepuasan Pelanggan

CUSTOMER DELIVERED VALUE

Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan, akan melihat
nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah

Kepuasan
Pelanggan

membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Jika konsumen memilih

perusahaan A artinya value added yang diperoleh dari perusahaan A adalah
yang terbesar.

Perputaran
Karyawan

Peputaran
Pelanggan

Kepuasan
Karyawan

Margin
Laba

Pencarian nilai ini disebut customer delivered value, yang intinya

besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya
yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer
cost). Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. Semakin

Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka

besar positifnya/nilai tambahnya, semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.

panjang, karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan

Jika selisihnya negatif, konsumen semakin menjauhi perusahaan itu.

keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk

Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari:

(Sviokla).

keandalan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap

Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar

bentuk fisik, pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang

kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam

dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi dan

bukunya Quality Control Handbook, ada 2 elemen yaitu:

biaya psikologis produk/jasa (Kotler, 1997).

1.

3. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY)

Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah
keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa
dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa
adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung
dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan
spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang
berwujud barang, ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk
jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan
produknya adalah proses itu sendiri.

2.

Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya

- biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure)
- biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat
adanya pekerjaan ulang (Rework)
- biaya perbaikan produk (Repair)
- biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya
keluhan pelanggan (Complain processing)
Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya
- biaya inspeksi operasional produk (inspection)
- proses pengambilan contoh (sampling)
- proses penyortiran (sorting)
- dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.

89
5.

Gambar 11.2
Quality Benefits Chain
Internal Benefits
- Efficiency
- Continues
Improvement

Quality
Focus

90

External Benefits
- Product/Service
Quality

6.
Quality
Perseption
Lower cost

Customer
Satisfaction
Increases
Profitability

7.
Customer
Longevity

8.
Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari
aspek berikut:
1.

2.

3.

4.

Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti

yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek
kiberja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh
perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
Keragaman produk (Features). Keragaman produk dapat berupa
produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu
produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh
masing-masing individu konsumen, dengan demikian perkembangan
kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat
menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
Keandalan (Reliability). Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya
kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi
(malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting
mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus
digantikan bila produk tidak reliable.
Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian
produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam
industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian,
termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak
dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.

Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk

meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk
didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang
sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan
diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah
kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk
mengganti produk.
Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa
juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan
produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen
tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga
penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi
pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya.
Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi
tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen.
Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk
terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya,
dan baunya. Jadi, estetika merupakan penilaian dan refleksi yang
dirasakan oleh konsumen.
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Konsumen tidak
selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk
dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi
tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama,
dan negara produsen.

4. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY)

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan
dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang
dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu
Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang
Sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu
persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service)
dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected
Service).
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan
bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan

91

92

dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka

sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas

pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman

bagi pelanggan.
SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL
Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item

pelayanan yang mereka terima/peroleh.

scale. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki

layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan

Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti

validitas dan reliabilitas yang baik. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk

apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para

berbagai macam bentuk pelayanan, yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi

pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,

kualitas pelayanan. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan

pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk

dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Sedangkan untuk

promosi perusahaan lainnya).

menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan

DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL

Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998)

dilakukan regresi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut:

Excellent/sangat bagus
Good/bagus
Fair/cukup
Poor/jelek

yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25

tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:
1.

2.

3.

4.

5.

Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi
jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi
(peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan
pegawainya.
Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai
dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa
kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi.
Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
pelayanan.
Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan,
dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi
(Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi
(Competence), dan sopan santun (Courtesy).
Empathy, yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

4
3
2
1

Parasuraman, dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7

(untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas
jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan
disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian
tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan),
ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah
empathy.
KEPUASAN
Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan
jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya
adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan
menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan
pelayanan/produk. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan
dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Pada ujung sebelah kiri dengan

93
angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif, sedangkan ujung kanan
(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.

94
Gambar 11.3
Analisis Lima Kesenjangan

Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat

kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):

Sangat penting/sangat puas

Penting/puas
Netral
Tidak penting/tidak puas
Sangat tidak penting/sangat tidak puas

5
4
3
2
1

Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan,

pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan, diolah secara
statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar
deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil
kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu
pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer.

5. ANALISIS KESENJANGAN
(SERVQUAL)

KUALITAS

PELAYANAN

Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu

dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan
dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5
kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas
pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai
harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi
penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan
penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan,
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu
banyaknya tingkatan manajemen.
2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa.
Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen
manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan,
tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.

3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi

kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini
terutama disebabkan oleh faktor-faktor:
a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan
tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan
pelanggan.
b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa
mereka tidak memuaskan semua pihak.
c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya.
d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.

95

96

e. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem

penilaian dan sistem imbalan.
f. Perceived Control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan
kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan.
g. Team Work, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen
merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan
secara bersama-sama dan terpadu.
4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa
dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena:
a. Tidak memadainya komunikasi horisontal.
b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan.
Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan
nasabah.
5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara
jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti
sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka
kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan.
KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN
DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN.
Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang
dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini terjadi karena
sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini
lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang.

Orientasi Riset Pemasaran

Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan
aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Riset pemasaran adalah alat utama
untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen, maka besarnya kesenjangan
sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Variabel lain
yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut
serta sampai dimana isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung
antara para manajer dengan konsumen.

Tabel 11.1
Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1
Theoritical constructs
Orientasi dari riset pemasaran

Spesific variable
Jumlah dari riset pemasaran.
Penggunaan dari riset pemasaran.
Sampai dimana riset pemasaran terfokus
pada kualitas.
Jumlah interaksi langsung antara manajer
dan konsumen.

Komunikasi ke atas

Banyak komunikasi antara karyawan dan

manajer.
Banyaknya input yang diterima dari
contact personnel.
Kualitas komunikasi antara eksekutif dan
contact personnel.

Tingkatan manajer

Jumlah
tingkatan
antara
personnel.
Konsumen dan manajer

contactt

Upward Communication
Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali
pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Upward Communication biasanya
memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh
perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan
kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Contohnya komunikasi tatap
muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan
visual secara bersamaan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari
Upward Communication yaitu:
1. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer.
2. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal.
3. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.
Tingkatan Manajemen
Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka
membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Karena itu semakin
banyak tingkatan manajemen, semakin besar pula kesenjangan.
KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA
Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam
memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa factor
seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek, kondisi
pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara
persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah
dibuat manajer.
Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa
Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan
komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada sasaran lain
seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang
lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa.

97
Tabel 11.2
Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2)
Theoritical construct
Komitmen manajemen untuk kualitas jasa

Spesific variable
Komitmen sumber daya untuk
kualitas.
Adanya
program
kualitas
internal.
Persepsi
manajer
akan
pengakuan terhadap komitmen
akan kualitas.

Penetapan tujuan

Adanya proses formal untuk

menentukan kualitas dan tujuan
jasa.

Standarisasi tugas

Penggunaan
teknologi
menstandarisasi jasa.

Persepsi dari fisibilitas

Kemampuan/sistem
untuk
memenuhi spesifikasi.
Jangkauan
sampai
dimana
manajer percaya ekspektasi
konsumen dapat dipenuhi.

Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada

kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang
mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas internal
serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa
akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi.
Penetapan Tujuan
Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan
kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan
organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari penyampaian jasa biasanya
diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Pengembangan dari tujuan jasa
meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen
dapat dimengerti dan terlaksana sehingga, mengurangi kesenjangan ke dua.
Standarisasi Tugas
Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi
atau dibuat rutin. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk:
1. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal.
2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology).
3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas.
Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas, semakin kecil kesenjangan
kedua.

98
Persepsi dan Fisibilitas
Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya
akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Variabel yang
sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk
memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan
konsumen dapat dicapai.
KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE
DELIVERY GAP)
Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual
yang diberikan. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau
memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab utama
terjadi gap antara lain:
1. Team Work. Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim
dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan
yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai
kesuksesan tim. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga
jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal.
2. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Permasalahan
dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak
memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya, sehingga
tidak efektif dalam melakukan pelayanan.
3. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Kualitas
pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan
peralatan/teknologi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya
maka gap itu akan terjadi.
4. Perceived Control. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada
situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang
diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut.
Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional, maka kualitas
pelayanan yang diberikan akan lebih baik.
5. Supervisory Control System. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh
output yang dihasilkan oleh karyawan. Namun, karena produk pelayanan
jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif, maka untuk melakukan
supervisory control system, lebih difokuskan bagaimana karyawan
memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan.
6. Role Conflict. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari
seseorang karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran
yang diberikan. Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran
yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak
efektif.
7. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang
menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk

99
dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan
karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga
kesulitan menilai keberhasilan kerjanya.
KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN
KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE
DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS)
Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan
berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi
perbedaan tersebut, yaitu:
1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satu
departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama
dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar
departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak
noise/gangguan, maka gap akan terjadi.
2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri
dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi
sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai
kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka
kesenjangan itupun akan muncul.
(Lupiyoadi, 2001:141-156).

101

100

BAB XII
KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA

5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu

membuang

waktu

untuk

mendapatkan

suatu

produk/jasa

(pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini.

2. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas

1. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA

Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen

pelayanan?
Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut:

oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan

1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan

menajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan

menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana

metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa

seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang

periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu

diterima dan yang diharapkan.

juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang

Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih
sulit dibanding pada produk barang.
1. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus
diperhatikan oleh perusahaan?

pelaksanaan pelayanan.
2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh
personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan
proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara

Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:

berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya

1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka

manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan
akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang konsumen harapkan.
3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk
dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan
yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari
produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan
menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain
tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggannya.

by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan

internal).
3. Mengembangkan

dan

menerapkan

accountable,

proactive,

dan

partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.

Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi
untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).

Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).

Partnership

Marketing

adalah

pendekatan

di

mana

perusahaan

membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk

meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.

102
3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa?
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan

103
keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding
dari informasi/janji dari iklan.

berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila
pelanggan

merasa

puas,

maka

dia

akan

menunjukkan

besarnya

kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang

puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa
kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas

Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi

perilaku yaitu:
1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan),
2. Switch (keinginan berganti produk),
3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk),
4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi
masalah), dan
5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi
masalah).

(dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan

pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan
gugatan

terhadap

perusahaan

melalui

pengacara,

dan

dipastikan

memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain.

Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena
seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan
harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas
setelah proses pembelian terjadi.

Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery)

perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di
atas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi
jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan, dan dikelompokkan ke dalam empat
kategori awal:
1.
2.
3.
4.

Komunikasi dari mulut ke mulut.

Keinginan membeli.
Sensivitas terhadap harga
Perilaku pengaduan

Gambar 12.1

Tabel 12.1

Dissatisfaction Alternative Acts

Behavioral-Intentions Battery

Take
some
action

Take some
form of public

Dissatisfaction
occurs

Seek redress directly from

business firms
Devide to stop buying product or
brand or boycott seller
Complain to business private,or
government agencies

Behavioral Intentions
Dimension
Loyalty

Item
Label
1
2
3
4

Take no
action

Take some
form of private
action

Take legal action to obtain

redress
Warn friends about the product
and/or seller

Sumber Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition, hal. 200.

2. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA

PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR)
Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi
efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki

5
Switch

6
7

Pay More

8
9

10

Item Wording
Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada
orang lain.
Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain
Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis
dengan XYZ
Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam
membeli/menggunakan jasa
Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang
Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang
Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga
yang lebih baik
Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun
terjadi kenaikan harga
Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan
dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat
lain yang diberikan oleh XYZ
Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan
XYZ

104
11

Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami

pengalaman dengan pelayanan XYZ.
12
Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal,
misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabila
mengalami masalah dengan pelayanan XYZ.
Internal Response
13
Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami
pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.
a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth
communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complaining
behaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.
Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996)

Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang

digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point
likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996).
Tidak disukai sama sekali
Tidak terlalu disukai
Agak disukai
Disukai
Lebih disukai
Sangat disukai
Amat sangat disukai

Dari

ke

lima

dimensi

1
2
3
4
5
6
7

perilaku

pelanggan,

menurut

penelitian

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items) dan
pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi
terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan 2 item) dan external
response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke
arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang
berpengaruh.
Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat
perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian,
walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi
pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable
dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).

105

106
yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Untuk itu, pada bagian ini

BAB XIII
PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA

kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Karena variabel itu
harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu
per satu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini:

1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR

ORGANISASI PEMASARAN

Gambar 13.2

Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa

Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung

pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.

Marketing

Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang

terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik
adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.

Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga

Level pelayanan jasa ditentukan oleh

pengukuran berdasarkan penelitian
Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja
Pesaing dan harus menyadari tentang
Kebutuhan tiap segmen yang berbeda

Kualitas dapat ditentukan berdasarkan

penelitian dan monitoring secara
berkala mengenai persepsi konsumen
terhadap kualitas

lamban dalam planning dan decision making.

Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional

berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan
prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline.
Gambar 13.1

Service Oriented Organizational Structure

Customer
Service

Quality

Konsep total kualitas dipengaruhi oleh

elemen proses dan elemen manusia

Konsumen

Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi, yaitu internal dan eksternal.

Frontline

Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi.

Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived
Quality.
Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial

Support Function
Top Manager

2. MEMBANGUN
PELANGGAN

ORGANISASI

YANG

BERORIENTASI

akan harapan konsumen, alasannya yaitu:

1. Pelayanan kepada konsumen

2. Kualitas jasa, dan
3. Pemasaran jasa.
Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel

1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari
pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen.
2. Manajer dapat salah, tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai
kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu.
3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan
dalam pengembangan produk yang kompetitif, teknologi baru dan pengaruh
dari lingkungan dan pasar.
Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang

yang penting sekali, namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya,

diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya,

maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu:

dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pada bab

107

108

Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada

1. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi

perusahaan.
2. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi
konsumen.
3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion
marketingnya.
4. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan
ke bawah.
5. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen.
6. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi.
7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan.
8. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya.

konsumen. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan

sebagai suatu kelompok besar, karena tiap individu memiliki keinginan yang
berbeda. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di
mata konsumen, kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk
mengetahui pikirannya. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita
berorientasi kepada konsumen atau tidak.
1. Identifikasi orientasi
Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada:
a. Produk
b. Respon (selalu merespon tiap kejadian)
c. Profesi (menjaga level profesionalitas)
d. Diri sendiri (kurang memandang partner)
e. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar)
f. Metode-metode pemasaran
2. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif
Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan
kita:
a. Berfilosofi konsumen atau tidak?
b. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah?
c. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak?
d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi?
e. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros?
Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas?
1. Jika banyak jawaban yang berlawanan, berarti perusahaan berjalan tidak
efektif.
2. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif
dan yang paling buruk.
3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah
melakukan audit dan usaha perbaikan.
4. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang
paling efektif , apakah kita atau pesaing kita?

3. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR

ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA
Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems)
karena pengelolaan pemasaran secara tradisional
BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN
Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan.
Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of
Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga
pertanyaan spesifik berikut ini:
1. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer?
2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya
dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang
ditawarkan.
3. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa
sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi?
Gambar 13.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang
diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa)
(Gronroos, 1990). Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan
customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa
yang secara nyata didapat. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah

3. Perencanaan Orientasi Pemasaran

Jika perusahaan kita salah orientasi, maka kita harus mengubahnya,
strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini:

expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen.

109
Gambar 13.3

karyawan/pemberi jasa. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat

Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality)

Expected
Service

110

Perceived
Service

Perceived Service
Quality

dibayar tepat waktu, uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya.
Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank, sehingga bank yang dipilih oleh coustomer
adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik.

Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut, yaitu technical quality dan

Traditional marketing activities

(advertising, personal selling,
PR, Pricing); and external
influence by traditionals,
ideology, and word of mouth

functional quality, maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada
Image

dua hal tersebut. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun
juga berlaku pada industrial service.

Technical Solutions
Know how

Technical Quality

Atitudes
Machines

Internal
relations

Customer
Behaviour
Contacts
Functional Quality
Service
Accessibility
Mindedness

dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa, sehingga tujuan repeat purchase dan
customer contact dapat tercapai. Dengan kata lain, pada dasarnya gambar di atas
mengilustrasikan suatu customer life cycle concept.

Computerized
Appearance

What?

Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality

How?

Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh:

1. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising, personal selling,
2. Aktivitas PR, sales promotion dan pricing, juga dari pengalaman
kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan,
3. Juga dari kebiasaan, falsafah, dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara
konsumen.
Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh:
1. Aktivitas pemasaran tradisional.
2. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara
mereka sendiri.
3. Sumber daya physical/technical.
4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller.
Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. 2,3,4 sedangkan
no. 1 yaitu pemasaran tradisional, kecil saja pengaruhnya.

Tahap pertama
Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Disini aktivitas
pemasaran tradisioanal, rumor, dan word of mouth merupakan elemen penting
untuk dapat berkompetisi secara efektif.
Tahap kedua
Proses pembelian atau Purchasing process. Dalam proses transaksi diberikan
pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan
(consumption process). Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas
pemasaran tradisional, tetapi selain itu booking routines, dan control visits
secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian
oleh konsumen.
Tahap ketiga

Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi, yaitu technical quality dan

Pada tahap ini yaitu consumption process, sikap konsumen dapat dilihat,

functional quality. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Technical

apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Maka

quality terkait dengan kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang

perceived quality tidak bagus, sehingga konsumen tidak akan kembali

ditawarkan dan lainnya. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen

melakukan pembelian. Dengan kata lain, customer-oriented dan keberhasilan

untuk mengakses, tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang customer,

pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat

hubungan internal di dalam perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa, pelayanan dari

mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian, bertahannya kontak

111

112

customer, meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga

hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan

ditawarkan oleh perusahaan), serta meningkatnya hubungan internal. Selama

jasa.

consumption process ini, technical quality ditransfer ke customer dan

Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga

functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer.

menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.5 dibawah.

Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional

Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan

quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13.4 di bawah menjelaskan

bertanggung jawab secara geografis.

bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller

Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan

dalam proses komunikasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses

bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen

konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel, customer dengan

personalia dan operasi.

customer, customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Hasil dari kontak

Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara

tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen

marketing, operasi, dan personalia. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa

(contact personnel), dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh

struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas

harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selain itu

pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan

sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan, seperti fasilitas konferensi,

dengan fungsi operasi, personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi

cabins, komputer cash register, sangat mendukung orientasi konsumen dalam

semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga

berhubungan dengan karyawan.

perusahaan menjadi berbasis konsumen.

Gambar 13.4

Gambar 13.5

Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi

Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM

Perusahaan Jasa
Managing Director

Customer A:
Style of Consuming

Service
Physical
Resources

Contact personnel Style

of Performance

Customer B:
Style of Consuming

Marketing
Departement
Service

KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA

Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain
menciptakan ketertarikan dan memberikan janji, sedangkan aktivitas interactive

etc.
Product
Managers, those
responsible for
difference loans
deposit accounts,
etc

Director Of loans

Regional
Director
Cashier
Branch Office
manager

marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi

dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Jadi artinya traditional marketing

etc.

113
PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL
Gambar 13.6

Solusi Struktur Organisasi Tradisional

Personnel

Finance dan
Accounting

BESAR VS KECIL
Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market
oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan

General Manager

Production

114

kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:

Marketing

Gambar 13.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana

produksi/operasi, personalia, keuangan, dan akuntansi, marketing, dan lainnya
terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Disini tanggung
jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan
masing-masing manajernya.
Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung
jawab terhadap semua fungsi marketing. Namun dalam perusahaan jasa dengan
struktur organisasi seperti itu, hanya sebagian fungsi marketing yang dapat

Kekuatan perusahaan kecil:

1. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar.
2. Keputusan yang dibuat dengan cepat.
3. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen.
4. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive.
5. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan.
6. Pengontrolan kualitas, teknikal, dan fungsional lebih mudah.

Kekuatan perusahaan besar:
1. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan
produksi, administrasi, keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh
konsumen.
2. Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi, modal yang tersedia
untuk mengembangkan kualitas teknikal.
3. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin
posisi di organisasi besar.

dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing
hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing.
Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side
position. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur,
sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi,
personalia dan lainnya.
Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan
gap yang besar antara marketing dan operation. Bisa dibayangkan betapa
tidak menyenangkannya situasinya. Misalnya jika departemen operasi atau
personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan
customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas
operasi atau personalia. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer
oriented.

4. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA

Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran,
Keuangan, SDM, Produksi, dan SIM. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan
tanggung jawab masing-masing, dan bertanggung jawab pada manajer
departemennya masing-masing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran
menjadi departemen yang paling lemah. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui
departemen pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi
operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini karena
departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan
secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar, suatu perusahaan
harus berdasar pada semua departemen, bukan bergerak sendiri. Misalnya saja
fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual,
departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM
misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Hal inilah yang mendasari
konflik antar fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus
mengetahui apakah konflik itu, bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya.

5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI

Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu
fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya.
Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik, yaitu konflik fungsional

115
dan disfungsional. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya

116

6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK

mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan

Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan

kinerja kelompok tersebut. Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional

konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu:

artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita-

1. Problem Solving
Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk
mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi
terbuka.
2. Superordinate Goals
Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh
kubu yang bertikai.
3. Expansion of Resources
Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara mengatasinya
adalah dengan ekspansi sumber daya.
4. Avoidance
Mengacuhkan adanya permasalahan.
5. Smoothing
Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada
perbedaannya.
6. Compromizing
Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value.
7. Authoritative Command
Menggunakan
kekuasaan
formal
untuk
menyelesaikan
dan
mengkomunikasikan masalah yang terjadi.
8. Altering the Human Variebels
Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan
antara fungsi manajemen.
9. Altering the Structural Variebels
Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara
departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer dan koordinasi
posisi.
Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan

cita dari kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut:
Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility
Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya
terjadinya suatu konflik
Tahap 2: Cognition and Perzonalization
Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik
maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik
yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah
suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya
keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya
suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut
dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan
frustasi.
Tahap 3 Intentions
Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan
emosi dari individu atau kelompok.
Tahap 4 Behaviour
Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini
terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada tahap ini diperlukan
manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna
menyelesaikan suatu level konflik.
Tahap 5 Outcomes
Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara
fungsional dan disfungsional.

Antecedent
conditions
-komunikasi
-struktur
-variabel
individu

STAGE 1
5

Perceived
conflict

Felt
conflict

STAGE 2

implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini

Gambar 13.7

akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran

Tahapan Proses Konflik

jasa yang akan dijalankan perusahaan. (Sumber utama dari Lupiyoadi, Rambat,

Conflict handling
intentions:
-competing
-collaborating
-compromising
-avoiding
-accomodating

STAGE 3

Over
conflict
- partys
behavior
- others
reactions

STAGE 4

Increased
group
performance
Decreased
group
performance

STAGE

2001:164-179)

117

BAB XIV
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
1. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM
INFORMASI
Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap
keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM
akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry
dalam Lupiyoadi, 2001)
1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal
customer).
2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitors customer).
3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan
pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).

118
5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam kualitas
pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam
hierarki organisasi. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua
pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang
sesuai.

2. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA

DALAM PERUSAHAAN
Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)?
Adalah orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan,
menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi dengan
tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran.
SIP perannya apa saja?
1. Menetapkan kebutuhan informasi manajer,
2. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan
tepat waktu.

Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem

informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan
Berry dalam Lupiyoadi, 2001)
1.

Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan harus

dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan
kapada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan
pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik?

2. Menentukan

di mana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus dapat

menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Misalnya menitik
beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan
dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan.

Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat

informasi?
Melakukan Sistem pencatatan internal, sistem intelijen pemasaran, sistem riset
pemasaran, dan sistem pendukung keputusan pemasaran.
1. Sistem Pencatatan Internal
Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran
adalah sistem pencatatan internal. Termasuk didalamnya adalah laporan
mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan
sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini, para manajer pemasaran dapat
menemukan kesempatan dan masalah yang penting.
2. Sistem Intelijen Pemasaran

3. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan

memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi
perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa
apabila dibandingkan dengan jasa pesaing?

4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh

perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan
dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan
dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar?

Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data,

sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Hal
ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat
prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh
informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam
lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen
pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan.
3. Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah desain, pengumpulan data, analisis, dan pelaporan
data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi

120

119
pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan
riset pemasaran dengan melakukan survei pasar, pengujian preferensi produk,
ramalan penjualan menurut wilayah, atau penelitian efektivitas iklan.

2.
3.
4.

Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut:

1. Mendefinisikan masalah.
2. Mengembangkan rencana riset.
3. Mengumpulkan informasi.
4. Menganalisi informasi.
5. Menyajikan hasil temuan.
4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran
Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data, sistem, peralatan, dan
teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang
mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan
menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta
mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran.

Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen

Survei pasar total yang meliputi:

Employee field reporting
Survei pegawai yang meliputi

Service operating data capture
Tabel 14.1
Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa

Pendekatan
Transactional
surveys

Deskripsi
Survei
kepuasan
pelayanan
konsumen menurut
pelayanan
yang
diterimanya.

Tujuan
Memperoleh feedback
atau umpan balik dari
konsumen
ketika
pelayanan
yang
dirasakan baru diterima.
Tindakan
feddback
cepat jika contoh negatif
berkembang.

Keterbatasan
Fokus
pada
pengembangan
konsumen saat ini,
bukan
pada
penilaian
menyeluruh.

Mystery
shopping

Peneliti
bertindak
menjadi konsumen
untuk
merasakan
dan mengevaluasi
kualitas
dari
pelayanan
yang
diterima.

Mengukur
perilaku
karyawan
dalam
pelayanan
sebagai
informasi yang akan
digunakan
dalam
pelatihan,
evaluasi
prestasi, penghargaan,
dan
penggajian.
Mengidentifikasi
kekuatan
dan
kelemahan
dalam
kontak
pelayanan
konsumen.

Evaluasi
terlalu
subjektif, berpotensi
menyakiti
moral
pegawai yang diteliti
jika dilakukan tidak
semestinya. Peneliti
mungkin
mempunyai
pendapat
yang
berlebihan
pada
konsumen.

New,
declining,
and
lost
customer
surveys

Survei
untuk
menentukan
mengapa konsumen
memilih perusahaan
tersebut,
mengurangi
pembelian,
atau
meninggalkan
perusahaan

Menilai peranan kualitas

pelayanan
dalam
mempertahankan
dan
menjaga
kesetiaan
konsumen.

Perusahaan harus
dapat
mengidentifikasi dan
memonitor
pemberian
pelayanan
per
konsumen.

Fokus group
interviews
discusion

Pertanyaan
diarahkan
pada
kelompok
kecil,
biasanya
8-10
orang,
fokus
pertanyaan
pada
topik yang spesifik,
dapat
digunakan
pada
konsumen,
bukan
konsumen
atau
kelompok
pekerja.

Menyediakan
sebuah
forum partisipasi bagi
konsumen
untuk
mendapat
ide-ide
perbaikan,
mendapatkan feedback
informal
pada
pemberian layanan

Meng-interview
kelompok dinamis
mungkin mencegah
keputusan tertentu
yang tampak di luar
saja.
Informasi
dihasilkan pada halhal tak terencana
dari minat anggota
kelompok,
riset
fokus grup lebih
berharga
bila

3. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI

SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas
pelayanan.
Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif:
1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara
konsumen dalam membuat keputusan.
2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen.
3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman
dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya.
4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi.
5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik
dan pelayanan sederhana yang benar.

4. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA

Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna
mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Ada 4 pendekatan yang
dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001)
1. Survei transaksi yang meliputi:

Mistery shopping

New, declining, and lost customer survey

Focus groups interviews

Customer advisory panel

Service review

121

122

digabungkan
dengan riset yang
terencana.
Customer
advisory panel

Service
reviews

Customer
complaint,
comment and
inquiry
capture

Total market
surveys

Mungkin
tidak
mencakup seluruh
konsumen
dan
kurang tewakilinya
kelompok-kelompok
konsumen, dan juga
panel menganggap
konsumen
ahli
dalam
memberi
saran.

Satu
kelompok
konsumen direkrut
untuk
secara
periodik
memberikan
feedback dan saran
ke
perusahaan
tentang kinerja dan
pelayanan.
Data
diperoleh
dengan
telpon, surat, dan
lain-lain.
Panel
pekerja juga dapat
dibentuk.

Memperoleh feedback
dan saran lebih dalam
dan tepat waktu tentang
kualitas pelayanan dari
pengalaman konsumen
yang
masuk
dalam
customer advisor panel

Secara
periodik
mengunjungi
konsumen
untuk
berdiskusi
dan
menilai
hubungan
pelayanan/jasa yang
diberikan,
harus
diadakan
sebuah
proses
formal
dengan
bentuk
umum
dari
pertanyaan,
menghimpun
respons
dalam
sebuah basis data,
dan menindaklanjuti
komunikasi dengan
konsumen.
Sebuah
sistem
untuk
menerima,
mengkatergorikan,
menyimpulkan dan
mendistribusikan
keluhan konsumen,
dan
komunikasi
lainnya
pada
perusahaan.

Mengidentifikasi
harapan dan persepsi
konsumen
terhadap
kinerja
pelayanan
perusahaan
dan
prioritas
perbaikan
dalam
komunikasi
langsung, pandangan ke
depan,
tidak
hanya
belajar dari masa lalu,
kesempatan termasuk
pembuatan keputusan
bertahap dan pengaruh
keputusan pada diskusi

Memakan
waktu
dan biaya yang
mahal, lebih cocok
untuk perusahaan
marketing pada jasa
yang kompleks.

Mengidentifikasi
kegagalan
pelayanan
sebagai
tindakan
korektif,
identifikasi
melalui
komunikasi
untuk
tindakan
perbaikan
atau
memperkuat hubungan
dengan konsumen.

Survei
yang
mengukur penilaian
konsumen
secara
menyeluruh
terhadap pelayanan
perusahaan,
riset
termasuk konsumen
ke
luar,
dan

Menilai
pelayanan
konsumen
oleh
perusahaan
terhadap
kompetitornya,
mengidentifikasi
prioritas
perbaikan
pelayanan.

Konsumen
yang
tidak puas tidak
selamanya
melakukan keluhan
ke
perusahaan,
analisis keluhan dan
komentar konsumen
hanya menawarkan
gambaran
sederhana
dari
keadaan pelayanan.
Menilai
semua
pelayanan,
tetapi
tidak
pada
pelayanan
yang
spesifik.

konsumen
kompetitor.
Employee field Proses formal untuk
reporting
mengumpulkan,
mengkategorikan,
dan
mendistribusikan
kemampuan
karyawan
tentang
pelayanan.

Mengumpulkan
dan
membagi
tingkat
kemampuan karyawan
tentang harapan dan
persepsi
pelayanan
konsumen

Empoyee
surveys

Survei
terhadap
pelayanan
yang
pekerja terima dan
berikan,
serta
kualitas
hidup
mereka.

Mengukur
kualitas
pelayanan
internal,
mengidentifikasi
halangan
dalam
memperbaiki pelayanan.

Service
Sebuah
sistem
operating data dalam
menerima,
capture
mengkategorikan,
menarik
dan
mendistribusikan
data operasi kinerja
pelayanan/jasa,
seperti
service
respons time, failure
rate, dan service
delivery cost.

Memonitor
indikator
kinerja pelayanan dan
mengambil
tindakan
perbaikan
yang
diperlukan,
menghubungkan
data
kinerja operasi dengan
feedback dari konsumen
dan karyawan.

Beberapa karyawan
akan lebih menjadi
reporter yang teliti
dan
efisien
dibanding
yang
lainnya. Karyawan
mungkin
tidak
bersedia
memberikan
informasi
yang
negatif
pada
manajemen.
Kekuatan
dari
employee
survey
juga
merupakan
kelemahan,
karyawan
memandang
permberian
pelayanan
dari
sudut keuntungan
sendiri. Interpretasi
mereka sering tidak
objektif dan tidak
benar.
Data
tersebut
mungkin
tidak
relevan
dengan
persepsi konsumen
tentang pelayanan.
Fokus lebih pada
apa yang terjadi,
bukan
pada
mengapa hal itu
terjadi.

5. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN

KONSUMEN
Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer
mendengarkan konsumen sebagai keharusan, namun hal ini tidak berarti
menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan
konsumen.

Manajer

sebaiknya

juga

terlibat

secara

personal

dalam

mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan tidak hanya itu saja namun
termasuk partisipasi dalam riset, focus group dan lainnya. Misalnya Direktur Rumah

123

124

Sakit ikut menjenguk pasien, beserta keluarga dan pengunjungnya, dan menanyai apa yang

4. Credible (dapat dipercaya)

Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan
memakai sumber informasi dari input yang tepat, dengan pertanyaan yang
spesifik.

mereka rasakan, lihat, sukai, dan tidak sukai. Kemudian membawanya secara antusias dan
peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group .

6. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI

JASA YANG EFEKTIF

KUALITAS

Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan

sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang:
1. Pengukuran harapan pelayanan.
2. Penekanan pada kualitas informasi.
3. Menghimpun suara konsumen.
4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis.
5. Menjangkau setiap pegawai.
Keterangan
1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN

5. Understandable (dapat dimengerti)

Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat
dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika
tidak dipahami oleh orang awam.
6. Timely (tepat waktu)
Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu
lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi
adalah contoh informasi yang tidak berkualitas.
3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN
Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan

Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari

kualitatif. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Sedang data

pelayanan tersebut. Terdapat 2 level harapan:

kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen.

1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada).

2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima).
2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI

4. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS

Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis.

Kualitas informasi bukan kuantitas adalah tujuan dari sistem informasi

Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan

kualitas jasa. Ciri kualitas informasi yaitu:

pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya.

1. Relevant (saling berhubungan)

Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya
relevansi terhadap masalahnya.

Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan.
5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI
Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat

2. Precise and Useful (tepat dan berguna)

Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai,
bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Informasi juga harus
memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya.

tanggung jawab yang berbeda-beda. Karena setiap tindakan mereka ditentukan

3. In Context (terstruktur)
Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan
prioritas kepentingannya. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah
secara dinamis mengikuti aktualitas).

menjadi sistem komunikasi.

oleh keputusan yang mereka ambil, maka sistem informasi kualitas jasa harus
memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai, atau dengan kata lain

(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:182-191).

126

125

contohnya: Astaga.com, Detik.com, Satunet.com, Catcha.co.id. Sementara yang

BAB XV
PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI
INDONESIA

memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur, toko perabot
maya Javateak.com, bahkan toko bunga dan bakso juga ada.

2. PENGERTIAN SITUS
Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sedangkan yang

1. FENOMENA E-BISNIS

menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut

Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.

provider. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu, misalnya

Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi
bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi
bisnisnya ke dalam bisnis Internet.

American online, PT Telkom yang memiliki situs Plasa.com.

Bahkan menurut prediksi para pakar, seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom

Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang

Grup Lippo, pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen,

dipakai oleh para pengakses Internet, seperti halnya memakai telepon.

dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Kelima segmen tersebut

Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat

yaitu:

memasang iklan disana, sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan

(1) Infrastruktur dan distribusi content,

(2) E-commerce,
(3) Internet Commerce,
(4) Web-Commerce,
(5) Electronic data Interchange (EDI)
Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa
telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. 36 tahun 1999, yang
diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan
Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sehingga swasta
dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur
informasi, dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.

iklan bukan dari kantong pengakses Internet.

3. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET

Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan
sebelumnya. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang
bisa diakses dari manapun di dunia, dan untuk merealisasikannya dia membuat
Hotmail. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia
memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang
besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa.
Melihat potensi Hotmail ini, Microsft membelinya dengan harga yang tinggi.
Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs

Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal

jauh dibanding negara lain, terutama karena besarnya keterbatasan akses
Internet. Di Indonesia (Bisnis Indonesia, 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap
baru 7 juta, 3,5 juta telepon selular, 600.000 sambungan Internet, dan 1,5 juta
pemakai Internet. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200
juta.

yang menyediakan jasa akses kemana pun juga, pelayanannya lebih banyak dari
sekedar e-mail). Tahun 1995, Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari
penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Dulu
hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi
portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo lebih
terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand

Perkembangan

e-bisnis

dan

e-commerce

akan

terpacu

dengan

pertumbuhan jaringan telepon, televisi termasuk set-up box, wireless application

serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan

awareness adalah kesadaran akan brand). Ini adalah fenomena pertama dari bisnis
situs, yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building.Namun

kini

Yahoo

telah

dikalahkan

Google

dengan

kesederhanaannya

127

128

yang

oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan

mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan.

melilit kita dan semuanya akan hancur.

Sebelum Amazon muncul, tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada

Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan

yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble, toko buku raksasa di AS.

Soeharto dan kroninya belum menjadi buku, rangkaian tersebut telah menjadi hits

Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com dan Barnes & Noble hampir

dalam Internet di Indonesia. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut

sama (2,5 milyar dolar AS), tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali

menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo

lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar

seniornya di pemerintahan. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world

AS. Anehnya kerugian Amazon.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS

sebagaimana digambarkan berikut ini.

tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999.

HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS
INTERNET
1. Adanya era ekonomi baru, era ekonomi baru ini disebut era digital, dimana
semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan
jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas
transaksi barang dan jasa. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi
maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan.
2. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam
perusahaan, jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya
biaya mencari informasi, biaya koordinasi kegiatan, biaya transaksi. Disinilah
portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien.
3. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan
industrinya.

Gambar 15.1
Abstractive World E-Community
Internet software dan hardware

e-business
Internet incubator

Service dan Content Provider

E-commerce

Sederhana saja strukturnya, tapi karena network yang borderless dan

sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit.

4. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS

Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini
adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini, karena

4. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri
yang mendukung bisnis situs tersebut.

karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya.
Sedangkan untuk lebih jelasnya, di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang

5. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan

pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis
tersebut. Yang dipelopori oleh generasi modern, atau generasi X.
ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY
Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet
baru maka sadar atau tidak sadar, siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya,
sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena virus
ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi, dan dunia akan dipenuhi

digunakan umumnya oleh jasa portal Internet, sehingga dari sini bisa menentukan
karakteristik jasa tersebut.
1. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Yahoo.com.
2. Jasa pengiriman surat e-mail. Hampir disediakan oleh semua situs, yang
paling terkenal adalah Hotmail. Alamat e-mail gratis. Adapun untuk jasa
pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang
ditawarkan jaringan/provider, dimana mereka memberikan space khusus
dalam harddisk mereka kepada pemasang website dan homepage.
Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website

129

130

lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Hal ini perlu ditegaskan karena
harus membagi antara jasa situs dan provider.

Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut, maka kita bisa menyimpulkan

3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info

lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Perusahaan situs mirip
perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana
terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis, editor, divisi research and
development, dan e-CEO.

bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet
ini, misalnya komunikasi informasi dan bisnis.

5. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS

Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya, tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Seakan-akan

4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Contohnya

Yahoo mempunyai space chat sendiri. IRC (International Relay Chatting)
yang cukup terkenal, bukanlah kategori situs di sini, karena ia tidak bisa
mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting,
sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. IRC
mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. IRC
tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk, tetapi
IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Misalnya saja
website adalah seperti kita menyimpan di harddisk, tetapi IRC ini seperti kita
menjalankan program MS Word. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan
Yahoo sangat lambat dalam chat-nya.

kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita

5. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia
telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular, yaitu bisa menggantikan
fungsi telepon, misalnya teleconference, juga layanan gambar siaran
langsung. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran
televisi yang menggunakan saluran udara bebas, maka gambar yang diterima
tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan).

dengan satu jasa yang lain. Akan tetapi, sebuah kecenderungan bahwa jasa portal

6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor

credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Termasuk juga
didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat
pada toko buku maya Sanur. Untuk toko buku maya ini lebih baik
dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu
service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri
(lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Tergantung apakah
pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata
dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti
Sanur. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang
dikoneksikan, tergantung dunia yang akan ia kunjungi, lebih banyak di maya
atau di nyata. Disini service-nya dulu yang dibangun, baru barangnya
dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Maka perusahaan mendapatkan
pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Toko buku ini
kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa.

yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman
dengan tepat. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut
lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Oleh
karena itu, jasa ini lebih mendekati karakteristik barang, terutama untuk jasa situs
yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang
tersebut, tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Kotler pun pada dasarnya
mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa

Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Intangible: artinya jasa ini maya, tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih
bersifat abstrak. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di
dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya.
Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk
mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Di dalam
dunia maya, bebas mewujudkan apapun yang diinginkan, bahkan mengubah
wajah kita sekalipun. Kantornya pun bisa berpindah tempat, bagi para
wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office).
2. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses
pelayanan terhadap para pelanggannya. Masing-masing pelanggan merasakan
ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi, pada kenyataan dalam
jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan
terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang
memiliki kecanggihan yang tinggi. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara
tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Akan tetapi, tidak
boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting, mendasar dan menjadi ciri
budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di
Indonesia. Ketiga ciri tersebut adalah:

131

Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia
dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity.

Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi
yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jangan lupa kita hidup di
alam lain yang memerlukan udara, pohon, barang, jasa permak, dan lainlain. Nah, content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya
karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat
kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan.

Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita
bahas sekarang ini (e-commerce)1.
Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena
budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini, yaitu:

Teknologi

Proses yang sudah IT base

Human resource atau faktor manusianya2.
Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya
hasil jasa, misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan, bagus/tidak
maka heterogenitas akan terjadi, tergantung kecenderungan perusahaan hanya
menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan
perusahaan yang menggunakan proses IT.
3. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang
sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya,
demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu,
contohnya ketika kita mengetik e-mail, maka dalam waktu yang bersamaaan
situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang
tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan.
4. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut
sebagai inventory. Jika dunia tersebut tidak terlihat, tentu saja mustahil untuk
menyimpannya dalam gudang, kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang
maya atau inbox atau harddisk.1

132
KLASIFIKASI JASA SITUS
Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang
terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu
sama lain:
1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya,
dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap
service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain.
2. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Misal ada
persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan
basis IT
3. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk
mendapat keberhasilan.
Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet
1. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki
masyarakat tersendiri yang menggunakannya.
2. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat
formal, bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). Tetapi dapat bersifat
informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan
barang.
3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup
tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan
satu per satu, tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan
karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di
dalamnya.
4. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan
situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building.
Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang
muncul dan unik. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan
content yang lebih menarik.
5. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs
bisnis tersebut.
6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs, feedback-nya adalah
pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan
misalnya: info harga saham hari ini, brosur.

6. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET

Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini:
1

Diungkapkan oleh Fritz C. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan

Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung
Manajemen, selasa, 11 Maret 2000, Jakarta.
2
Idem

1. Produk yang ditawarkan. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam
dan cenderung dibedakan, dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing.

133
2. Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh
pemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin
rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh
pemasang iklan.
3. Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi
terkenal.
4. Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan
jaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan
tercapai.
5. People. Sumber daya manusia yang mengisi content.
6. Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses
teknologi semua.
7. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selalu
diganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to date setiap
tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat
peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah
sama.
Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi.
Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki
ciri:
1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali.
2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk
produk (misalnya produk buku untuk Amazon).
3. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum
tentu produknya lengkap dan bagus.
4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo
maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya.
5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut.
6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya
dengan service lain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan
basi, yang penting lontarkan ide dahulu.
(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).

134

135
yang sudah dua jam lewat dari
batas check-out. Karena mereka
tidak mau mengangkat telepon di
kamarnya atau tidak mengijinkan
staf hotel masuk ke dalam kamar
sang tamu tersebut, Satpam hotel
tersebut akhirnya mendobrak
pintu kamar itu. Mereka
menemukan para tamu itu
semuanya sedang teller dan polisi
pun dipanggil. (Karyawan)
Ketika seorang laki-laki
ditunjukkan bahwa meja makan
yang dipesannya di sebuah
restoran, berada di tempat yang
tidak terlihat dia sangat marah
dan meminta tempat duduk di
dekat jendela. Waktu itu tamu di
restoran tersebut sedang penuh,
tetapi seorang pelayan wanita
berkata kepadanya bahwa ia dapat
mencarikan tempat duduk yang
diinginkan tamunya itu dalam waktu
setengah jam kemudian. Sang tamu
menolak untuk menunggu dan
membawa kursi yang sekarang
didudukinya, ke tempat di meja
dekat jendela, dia mengeluh
disepanjang jalan yang dilaluinya
dan meninggalkan restoran tanpa
memberi tip sepersenpun kepada si
pelayan. (Karyawan)

BAB XVI
CONTOH CONTOH APLIKASI
Tabel 16.1
CONTOH APLIKASI SECARA NYATA

1. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI

TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI

TINDAKAN YANG MEMUASKAN

1

Seorang Penumpang yang mabuk

dalam sebuah penerbangan mulai
berteriak-teriak, membuat jengkel
para penumpang lain. Para awak
pesawat bertanya kepada
penumpang tersebut apakah dia
akan menyetir mobil ketika telah
mendarat nanti dan menawarkan
kepadanya secangkir kopi. Si
penumpang mabuk itu menerima
kopi yang ditawarkan kepadanya
dan mulai berperilaku lebih tenang
dan bersahabat. (Karyawan)

TINDAKAN YANG TIDAK

MEMUASKAN
Seorang penumpang yang mabuk
mulai memukul para awak pesawat
wanita. Salah seorang awak
memintanya untuk berhenti, tetapi
si penumpang yang mabuk itu terus
memukul dan kemudian memukul
seorang penumpang lain. Seorang
Co-pilot yang dipanggil kemudian
meminta si penumpang mabuk itu
untuk duduk dan tidak menganggu
orang lain, tetapi ia menolak. Si Copillot akhirnya memukul si
penumpang sampai akhirnya mau
duduk di kursinya. (Karyawan)
Sementara sebuah keluarga yang
terdiri dari tiga orang sedang
menunggu makan malam yang
dipesannya, sang ayah memukul
anaknya. Seorang konsumen lain
mengeluhkan keadaan kepada
manajer yang kemudian, dalam cara
yang bersahabat dan simpatik
meminta untuk meninggalkan
restorannya. Sebelum pergi,sang
ayah memukul semua piring dan
gelas yang ada di meja dimana tadi
dia duduk. (Karyawan)
Ada lima tamu dari sebuah hotel

2.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN

TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA

TINDAKAN YANG MEMUASKAN

1

Mereka lupa bahwa saya telah

memesan kamar makan, sebagai

TINDAKAN YANG TIDAK

MEMUASKAN
Sebetulnya kami telah membuat
kesepakatan dengan hotel itu. Tapi

136
gantinya manajer memberi saya
V.P. Suite dengan harga yang sama.
(Konsumen eksternal)

Meskipun saya tidak mengeluhkan

masa tunggu yang telah
berlangsung satu setengah jam, si
pelayan tetap meminta maaf dan
mengatakan bahwa ia tidak akan
mengenakan biaya apapun.
(Konsumen eksternal)

Menu udang pesanan saya hanya

dimasak setengah matang. Si
pelayan meminta maaf, dan tidak
memungut bayaran untuk semua
makan malam yang saya pesan
(Konsumen eksternal)

Saya telah mengontak bagian yang

bertanggung jawab untuk
membetulkan suatu persoalan yang
terdapat dalam suatu laporan
bulanan yang telah dipersiapkan
untuk rapat rutin bulanan. Si
karyawan yang saya hubungi itu
menghentikan semua pekerjaannya
dan mulai mengerjakan laporan

ketika kami tiba, ternyata tidak ada

kamar yang disediakan untuk kami
tidak ada penjelasan, tidak ada
permintaan maaf, dan tidak ada
yang membantu untuk mencarikan
hotel lain. (Konsumen eksternal)
Saya telah menunggu selama
seminggu pemrosesan kartu
identifikasi kesehatan saya dan
hingga kini belum juga datang dan
akhirnya saya mendatangi klinik itu.
Mereka meminta saya menunggu
sementara mereka mengecek.
Setelah sepuluh menit menunggu,
mereka meminta maaf kartu
tersebut sudah dikirim via pos.
Alasan mengapa saya begitu kecewa
adalah bahwa tidak ada seorangpun
yang tahu. Mereka selalu membuat
saya kebingungan (Konsumen
eksternal)
Rupa dari salah satu kopor saya
telah menjadi begitu tidak karuan,
seolah-olah telah dijatuhkan dari
ketinggian 30.000 kaki. Ketika saya
mencoba mengajukan klaim untuk
kerusakan koper tersebut, si
karyawan bilang bahwa saya
berbohong dan mencoba
memerasnya. (Konsumen eksternal)
Seorang petugas kredit lupa
membubuhkan tanda tangan pada
surat permohonan kartu VISA yang
saya ajukan. Saya menghubungi
petugas kredit yang mengirimkan
surat permohonan tersebut. Dia
menyatakan bahwa surat
permohonan itu belum pernah
diminta dan ditolak untuk dipenuhi.

137

yang saya maksud. Saya sangat

terkesan sebab karyawan tersebut
sangat memperhatikan kepentingan
saya, meskipun perbaikan laporan
itu bukanlah tanggungjawabnya
secara langsung. (Konsumen
eksternal)
Seorang laki-laki meninggalkan
sepatunya diluar pintu kamar untuk
disemir. Ketika dia akan
mengambilnya lagi, sepatunya telah
lenyap, dan tidak bisa ditemukan
lagi. Salah seorang staf hotel
mengambil alih tanggungung jawab
dan dalam waktu sekitar satu jam
seorang suruhan dari Nordstrom
(salah satu toko sangat terkenal di
Amerika) tiba dengan enam pasang
sepatu, dan si tamu diminta untuk
memilih salah satunya. (Karyawan)

Dia bersikap sangat kasar dan

menolak untuk membantu saya
(memperoleh kartu VISA yang saya
butuhkan itu). (Konsumen eksternal)

Para penumpang sudah berada di

dalam pesawat selama satu jam,
tetapi pesawat belum juga terbang,
tertunda karena alasan cuaca. Salah
seorang awak pesawat, setelah tahu
betul keadaan penumpang. Mulai
bersikap tidak ramah terhadap para
penumpang. Dia menggunakan nada
suara yang tidak menyenangkan dan
memperlihatkan perilaku yang
menyebalkan. Dengan perilakunya
itu, si awak pesawat telah makin
memicu perasaan frustasi para
penumpang. (Karyawan)

3. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL

TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN, PREFERENSI, DAN
PERMINTAAN KONSUMEN

TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN

Si pramugari membantu saya agar
Di suatu hari yang panas seorang
tidak panik dan merawat anak saya
pelayan menolak mencarikan tempat
yang sedang mabuk udara.
duduk lain, karena tempat yang saya
(Konsumen eksternal)
duduki itu berada di dekat jendela
yang panas karena memang tak ada
lagi tempat duduk di area yang dia
layani. (Konsumen eksternal)
Saya tidak mempunyai janji untuk
Anak laki-laki saya yang masih kecil.
Naik pesawat sendirian, semestinya
bertemu dengan seorang dokter,
meskipun demikian seorang
ia ditemani oleh pramugari sejak dari
perawat menghubungkan saya
airport pemberangkatan sampai ke
dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan, di airport Albania, si

138

memasukkan saya ke dalam daftar

tunggu. Sepuluh menit kemudan
saya sudah dalam perawatan
dokter dimaksud. Saya merasa
sangat puas dengan perlakuan
khusus yang saya terima, waktu
tunggu yang pendek, dan kualitas
pelayanan yang diberikan kepada
saya. (Konsumen eksternal)
Waktu itu hujan salju sedang turun
padahal mobil saya mogok. Saya
telah menghubungi sepuluh hotel
dan tidak ada satupun kamar yang
masih kosong. Akhirnya seseorang
memahami apa yang sedang saya
alami dan menawarkan kepada saya
untuk menyewa satu tempat tidur
di kamar tamunya. (konsumen
eksternal)
Kami sangat membutuhkan
peralatan kantor yang sudah tidak
ada lagi di gudang persediaan kami,
padahal waktu itu bukanlah waktu
pemesanan yang biasanya kami
lakukan. Saya nekad menelepon
toko langganan saya dan seorang
laki-laki di ujung telepon berkata:
Tidak masalah. Saya akan
mengirim apa yang Anda pesan hari
ini juga. Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya
pesan itu pada hari berikutnya.
Kata-katanya persis seperti emas.
(Konsumen internal)
Waktu itu cuaca sangat dingin dan
giliran saya adalah berjaga malam
hingga jam pagi. Dalam cuaca
sedingin itu ada tiga kelompok

139

pramugari meninggalkannya sendirian

di airport tanpa seorang petugaspun
yang memberi petunjuk ke pesawat
mana seharusnya anak saya itu harus
berpindah. (Konsumen eksternal)

Mestinya dari pada saya harus

mengulang permintaan, sebaiknya si
petugas hotel meminta para tamu
yang berada di lobby hotel untuk
tidak berisik pada jam 3 pagi. Tapi si
petugas tidak melakukannya.
(Konsumen eksternal)

Saya mendapati salah satu cabang

untuk mendapatkan perhatian khusus
dari petugas di NSF. Ada kesalahan
dalam slip simpanan yang telah saya
kembalikan memang salah saya
tetapi ongkos untuk NSF telah
diambilkan dari cabang lain. Si
karyawan berkata: Oh kamu yang
membuat kesalahan dan kami yang
harus membayarnya. Meskipun
kesalahan itu telah dibuat di cabang
kami saya masih menjadi karyawan
dari bank yang sama dan seharusnya
mendapat perlakuan hormat. Kejadian
itu benar-benar membuat saya
kecewa. (Konsumen internal)
Seorang tamu menjelaskan kepada
Bellman bahwa dia harus sudah
berada di airport dalam sepuluh
menit mendatang. Memang itu

tamu hotel mendapat kesulitan

untuk menghidupkan mesin
mobilnya. Saya menawarkan kepada
mereka untuk duduk-duduk di
lobby sambil minum kopi,
sementara saya mencoba
menghidupkan mesin mobil mereka.
Saya yakinkan kepada merkea
bahwa kesulitan menghidupkan
mobil adalah hal yang biasa terjadi
dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui
kesulitan dalam menghidupkan
mesin mobil Anda semua.
(Karyawan)
Tak ada tantangan sama sekali bila
pada jam 11 malam, Anda mentest
determinasi staf kami. Katakanlah
saja keinginan Anda, para pelayan
kami akan membersihkan dan
mengantarkan pakaian Anda pada
pagi hari. Apabila ada kerutan pada
pakaian anda, mereka akan
menyeterikanya dengan kecepatan
yang sama. Kami akan menyemir
sepatu Anda dengan sentuhan
tangan yang ahli, dan bila memang
diperlukan, bahwa mengganti tali
sepatu baru,- semuannya itu kami
kerjakan dengan rasa bangga .
(Iklan oleh pemilik)

merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Si karyawan mengontak sopir

mobil van milik hotel tempat si tamu
menginap. Lalu si sopir berkata: No
way! si sopir malah marah, baik
kepada si petugas hotel maupun
kepada si tamu. Kemudian si Bellman
memanggil taksi untuk mengantar si
tamu ke aiport. (employee)

4. TINDAKAN SPONTANITAS
TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA

TINDAKAN YANG MEMUASKAN

1

Seorang pelayan memperlakukan

saya seperti layaknya saya ini
seorang pangeran. Dia benar-benar

TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN

Tindakan wanita di front-desk
bersikap seolah-olah kami akan
mengganggu dia . dia sedang

140
menaruh perhatian terhadap saya.
(Konsumen eksternal)
2

Kalau kami bepergian, kami selalu

membawa boneka beruang. Ketika
kami kembali ke kamar hotel kami
si petugas pembersih kamar telah
meletakkan boneka beruang itu
dalam posisi duduk yang amat
manis di sebuah kursi. Si boneka
sedang bersedekap. (Konsumen
eksternal)
Si ahli pembiusan meluangkan
waktu ekstra untuk datang dan
menerangkan secara benar apa
yang seharusnya saya ketahui dan
berjanji untuk memberikan
pelayanan khusus sehingga saya
berhasil diyakinkan bahwa saya
tidak akan sadar selama operasi
berlangsung. Saat yang amat
mengesankan saya adalah ketika si
ahli itu menenangkan kepada saya
perbedaan obat yang diberikan
kepada saya karena saya sedang
flu. Itu adalah sepotong perhatian
ekstra yang tidak semestinya dia
berikan. (konsumen ekstra)

Ketika itu saya sedang

mempersiapkan suatu presentasi
dan membutuhkan input dari
departemen lain. Seorang karyawan
dari depatemen tersebut
memberikan input yang diperlukan
dan sepakat untuk menilai
persiapan presentasi dimaksud. Hal
yang membuat saya amat terkesan

141

menonton TV dan lebih

memperhatikan TV daripada kepada
tamu hotel. (Konsumen eksternal)
Saya memerlukan waktu beberapa
menit lebih lama untuk memutuskan
menu makan malam apa yang akan
saya pesan. Si pelayan berkata: Bila
Anda membaca menu dan bukannya
membaca peta jalan, Anda akan tahu
apa yang akan Anda pesan.
(Konsumen eksternal)
Victoria kelihatannya tidak pernah
mendengarkan apa yang saya katakan.
Dia meminta saya untuk mengulang
segala yang saya katakan. Setelah
beberapa waktu berlalu, saya mulai
jengkel. Dengan pelan, saya ulangi lagi
pertanyaan saya apakah saya harus
melayani konsumen dalam jumlah yang
sama semuannya tergantung.
Adalah satu-satunya jawaban yang ia
miliki. Dia menawarkan kepada saya
satu paket jasa (menunggu telepon
atau menyambungkan ke bagian lain)
padahal saya mulai bosan. Dia
menawarkan lagi, sambil berkata
mengapa tidak seorangpun mau
menunggu. Sekarang saya benarbenar marah. (konsumen eksternal)
Saya menjawab telepon dari seorang
karyawan di sebuah kantor cabang
kami dan seorang karyawan yang
berbeda menjawab telepon saya itu.
Saya tidak memberitahu dia bahwa
saya adalah karyawan juga, tetapi
hanya meminta si karyawan tersebut
untuk memanggilkan karyawan yang
saya inginkan bicara dengannya. Lalu

ialah 1) antusiasme si karyawan

dalam memberikan input, dan 2)
kemudian dia memberikan kritik
konstruktif untuk perbaikan
presentasi saya itu. (Konsumen
eksternal)

Seorang manajer dari sebuah mal

memesan makanan melalui telepon.
Si penerima pesan bilang bahwa ia
akan mengantarkan makanan
pesanannya sesegera mungkin.
Tetapi mungkin ini sedikit makan
waktu karena si karyawan sedang
begitu sibuk. Ketika makanan
pesanan si manajer itu siap. Si
karyawan meminta seorang pelayan
temannya, untuk membantu
melayani, konsumen di bangku yang
saya layani, sementara saya pribadi
mengantar makanan tersebut
kepada si manajer yang
memesannya. (karyawan)

(Yazid, 2001:88-92)

karyawan yang sedang menerima

telepon itu berkata: Apa yang akan
Anda lakukan? Saya jadi ragu-ragu
sebab dia tidak tahu bila dia sedang
bicara dengan saya, sehingga dia
mengulangi, Apa yang akan Anda
lakukan? Apakah Anda sedang makan
permen karet? Saya menjawab saya
tidak sedang makan permen karet?
Suara si karyawan di telepon itu
sangat kasar sekasar pertanyaannya.
(Konsumen eksternal)