MODUL

CUSTOMER RETENTION MARKETING

3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

PELANGGAN INTERNAL DAN MENDENGARKAN PELANGGAN

Tujuan instruksional: Setelah selesai pembahasan materi ini, diharapkan

mahasiswa dapat memahami bahwa focus kepada
pelanggan eksternal dapat dicapai dengan memahami
pelanggan internal. Di modul ini juga diberikan pemahaman
konsep bagaimana mendengarkan pelanggan.

Pendahuluan

Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia

menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan

pelanggannya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan

perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan

berkontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan. Jadi, hubungan fokus pada

pelanggan - kualitas pelayanan - tingkat kepuasan merupakan rantai yang

memang sudah terbukti secara empiris.

Tidak mungkin terjadi fokus pada pelanggan tanpa didahului oleh fokus pada
karyawan. Oleh karena itu, jika kita bicara fokus pada pelanggan maka konteks
seharusnya adalah pada pelanggan internal dan eksternal. Dalam hal ini

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 1
 terkadang perusahaan lupa. Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pelanggan
eksternal, kurang memperhatikan pelanggan internalnya.

Budaya membangun service culture pada pelanggan internal sudah seharusnya

menjadi tujuan perusahaan yang ingin customer focus. Membangun service culture
ini tidak cukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan
sesaat menjelang adanya kontes kepuasan pelanggan.

Pada awalnya, pendekatan top down merupakan cara yang efektif dalam
membangun service culture ini. Artinya, kesadaran dan contoh teladan harus
datang dari pucuk pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media
penyampaian. Membangun service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu
yang stratejik sifatnya. Oleh karena itu, dorongan dari atas akan sangat efektif.
Baru setelah mulai berjalan, empowerment of employees menjadi tahap berikutnya.
Memberikan keleluasaan pada karyawan pada batas tertentu akan mendorong
karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan. Dari dua
hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun service culture bukanlah upaya
instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang penting disadari.

Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan. Tidak
hanya pada frontliners. Banyak service provider yang mengira dengan melatih para
frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai.
Padahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik
tanpa adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama.

Satu hal yang rasanya perlu dicermati oleh para service provider saat ini, sebagai
contoh industri telekomunikasi, yaitu: adanya pola outsource karyawan, terutama
karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. Dengan pola ini, di satu sisi
memang perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain
ada risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai
perusahaan, apalagi memahami secara utuh service culture yang dibangun oleh
perusahaan. Akibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata
lain, belum mencapai standar kualitas yang telah ditetapkan. Inilah yang terkadang
merupakan salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 2
 Membangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment
yang jelas dan memadai. Menuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa
adanya penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi
mediocre, melayani seadanya dan secukupnya, karena memang kurang
termotivasi. Customer focus bukanlah suatu retorika, yang hanya dicanangkan
untuk mencapai tujuan sesaat. Customer focus sesungguhnya adalah nadi suatu
perusahaan, yang denyutnya harus terasa terus selama perusahaan hidup dan
berkembang.

Konsep Pelanggan Internal

Biasanya perusahaan memfokuskan layanan pelanggan secara eksternal. Jutaan

rupiah dialokasikan untuk kepentingan ini dengan harapan akan berhasil merayu

dan mempertahankan pelanggan. Sementara itu, hanya sedikit perhatian yang

diberikan pada layanan pelanggan secara internal. Padahal, layanan pelanggan

secara internal yang buruk berpengaruh pada kepuasan pelanggan.

Menurut Craig Harrison dalam Turning Customer Service Inside Out! How

Poor Internal Customer Service: Negatively Impacts External Customers, yang

penting justru mulai dari perusahaan Anda. Cepat atau lambat riak-riak efeknya

akan sampai ke pelanggan Anda.

Agar layanan kepada pelanggan berjalan dengan baik, pastikan komitmen

Perusahaan / Organisasi pada layanan pelanggan secara internal sesuai dengan

fokus perusahaan pada perhatian pelanggan eksternal.

Ketika berpikir tentang layanan pelanggan kita berpikir tentang karyawan

yang melayani pelanggan di konter atau telepon. Tapi, sebenarnya layanan

pelanggan terjadi juga dalam perusahaan dengan jenis usaha lain. Seberapa baik

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 3
 karyawan Anda melayani pelanggan internal: divisi lain, manajemen, vendor, dan

konsultan?

Menurut Harrison layanan pelanggan secara internal mengacu pada layanan

yang mengarah pada bagian lain dalam perusahaan Anda. Itu juga tercermin pada

tingkat tanggapan, mutu, komunikasi, tim kerja, dan moral.

Mutu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sering kali

ditentukan oleh mutu pelayanan yang saling diberikan pelanggan internal,

yaitu para karyawan, satu sama lain.

Perusahaan diharapkan menciptakan filosofi pelanggan internal, yaitu

dengan cara setiap orang memahami bahwa mereka memiliki pelanggan

dan mendorong partisipasi karyawan dalam melakukan perbaikan

pelayanan.

Konsep kepedulian pelanggan akan lebih dipahami apabila setiap orang di

seluruh organisasi menyadari bahwa mereka mempunyai pelanggan. Mutu

pelayanan yang dipasok ke karyawan dalam organisasi seringkali

menentukan seberapa baik pelanggan luar dilayani (Gambar di halaman

berikut).

Jika organisasi ingin memperbaiki mutu pelayanannya, mereka perlu

membuang perilaku mereka dan kami yang sering dilakukan, baik oleh

manajemen maupun karyawan. Oleh karena itu, untuk mewujudkan filosofi

pelayanan organisasi perlu memahami pentingnya pelanggan internal,

perlunya berbagi informasi yang lebih besar, serta tanggap terhadap

permasalahan yang dihadapi oleh karyawan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 4
 Idealnya, dalam setiap organisasi, masing-masing departemen melakukan

survei tentang seberapa baik mereka telah memenuhi kebutuhan pelanggan

internal. Selanjutnya, melakukan tindakan untuk memperbaiki mutu

pelayanan yang diberikan.

Hubungan antara kepedulian terhadap pelanggan internal, eksternal dan

loyalitas pelanggan

Mutu Mutu Pertahanan dan

Pelanggan
Pelayanan Pelayanan Loyalitas
Yang puas
Internal Eksternal pelanggan

Pemahaman Tentang Kebutuhan Pelanggan Internal

Memahami kebutuhan pelanggan internal merupakan langkah penting

dalam upaya memperbaiki mutu pelayanan internal dalam rangka
menumbuhkan komitmen karyawan.

Ada berbagai metode untuk mengetahui kebutuhan pelanggan internal,

termasuk misalnya melakukan survei perilaku, menyelenggarakan
lokakarya, membentuk kelompok pengarah, dan mendorong para pelopor
pelayanan.

Perbaikan Proses Kerja

Ada suatu pemahaman yang berkembang bahwa agar organisasi bisa

menjadi lebih tanggap terhadap pelanggan, proses kerjanya harus menjadi
ramping dan langsung.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 5
 Banyak perusahaan melakukan perbaikan proses atau melakukan
reorganisasi proses bisnisnya untuk membantu agar mereka menjadi lebih
fokus pada pelanggan.

Suatu proses merupakan suatu rangkaian aktivitas yang menghasilkan

suatu keluaran (output) bagi pelanggan (internal atau eksternal).

Perbaikan proses kerja telah menjadi metode yang mampu memberikan

fleksibilitas yang lebih banyak, pelayanan yang lebih terfokus pada
pelanggan, serta menghilangkan berbagai hambatan yang ada pada setiap
departemen.

Tim perbaikan pelayanan dapat menggunakan beragam teknik untuk

mengidentifikasi penyebab masalah dan mengimplementasikan perbaikan
yang diperlukan.

Pemasok, Aliansi, dan Rekanan

Dorongan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para

pelanggan sering kali mengubah hubungan organisasi dengan para
pemasoknya. Para pemasok merupakan bagian penting dalam program
mutu pelayanan. Oleh karena itu, sangat bermanfaat melibatkan mereka
dalam perencanaan perbaikan pelayanan.

Cara tersebut akan membuat para pemasok sadar terhadap program

kepedulian pada pelanggan yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan
sehingga mereka mengetahui standar produk serta mutu pelayanan yang
juga harus mereka laksanakan.

Sebagaimana halnya organisasi yang menjalin kerja sama dan aliansi,

masing-masing pihak harus memahami kebutuhan pihak lainnya, serta
menyamakan nilai-nilai yang ditawarkan.

Standar dan Piagam

Faktor penting dalam konsistensi penyampaian pelayanan adalah

penetapan standar pelayanan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 6
 Seluruh standar pelayanan harus realistis, dapat dicapai dan diukur. Para
karyawan harus dilibatkan dalam menetapkan standar pelayanan yang akan
menjadi dasar dari pekerjaan yang akan mereka laksanakan.

Standar yang keras dan standar yang lunak harus ditetapkan. Standar
yang keras dapat dihitung, misalnya memproses 95% aplikasi dalam waktu
24 jam. Standar yang lunak merupakan standar kualitatif, misalnya sikap
ramah dan sopan kepada para pelanggan. Standar bisa juga ditetapkan
berdasarkan standar lokal maupun nasional.

Kepedulian Karyawan

Kepedulian pada karyawan sangat penting dalam menciptakan lingkungan

yang sesuai untuk karyawan, agar mereka peduli pada para pelanggannya.

Lingkungan tempat para karyawan bekerja juga mempengaruhi mutu

pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan. Jika karyawan bekerja
dalam lingkungan yang dingin dan buruk di mana informasi tidak tersedia,
atau peralatan kerja di bawah standar, maka pemberian pelayanan dapat
terpengaruh.

Mendengarkan Pelanggan

Langkah awal yang penting dalam mengembangkan berbagai bentuk pelayanan

adalah mendapatkan umpan balik dari pelanggan. Organisasi (perusahaan) perlu
mendengarkan suara pelanggan bila ingin mendapatkan pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada.

Sebaik apapun kinerja perusahaan dalam upaya untuk memuaskan

pelanggannya, masih akan ada saja berbagai keluhan pelanggan. Menangani
pelanggan adalah kesempatan kedua yang diberikan oleh pelanggan, jika
kesempatan pertama gagal memenuhi harapan mereka.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 7
 Di samping itu, keluhan pelanggan, juga merupakan masukan yang amat
penting untuk melakukan improvement terhadap proses dan sistem pelayanan
kepada pelanggan.

Pemantauan terhadap Complaint dan Pujian Pelanggan

Hanya sebagian kecil pelanggan yang bersedia menyampaikan keluhan. Begitu

juga dalam hal memberikan pujian. Itulah sebabnya, pengukuran terhadap keluhan
dan pujian sering kali tidak tepat.

Persepsi pelanggan terhadap organisasi (perusahaan) didasari pada

pengalamannya ketika berinteraksi/berhubungan dengan karyawan lini depan
perusahaan. Di mata pelanggan, karyawan tersebut mewakili perusahaan. Apa pun
keluhan pelanggan, umumnya ditujukan kepada mereka

Seorang pelanggan yang mengajukan keluhan sebenarnya sedang

memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan sesuatu dengan
baik.

Metode untuk Mendengarkan Pelanggan

Ada dua metode utama yang dapat digunakan untuk mendengarkan pelanggan dan
mendapatkan umpan balik dari pelanggan, yaitu metode kualitatif dan kuantitatif:

1. Kuantitatif

Fakta (data),

Survey melalui telpon,

Kuesioner yang diisi secara mandiri,

Survey melalui surat,

Ghost shopper/mistery guest,

Survey melalui pihak ketiga,

Survey on-line.

2. Kualitatif

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 8
 Opini/pendapat pelanggan,

Kelompok pelanggan pengguna (komunitas pelanggan),

Wawancara tatap muka (customer gathering),

Video,

Telepon bebas pulsa,

Forum diskusi on-line.

Metode kualitatif memberikan umpan balik dari pelanggan terhadap hal-hal

dan opini yang tersembunyi serta memberikan peluang bagi organisasi untuk
menggali perasaan dan kebiasaan pelanggan secara mendalam.

Metode kuantitatif membuat organisasi mampu menghitung opini

pelanggan. Perlu bertindak hati-hati untuk memilih metodologi yang sesuai.
Langkah terbaik adalah mengkombinasikan keragaman dari masing-masing
teknik tersebut.

Penanganan Keluhan (Complaint) Pelanggan

1. Menangani secara tatap muka

Usahakan tetap tenang (be calm down),

Perlu diingat, bahwa keluhan dan kekecewaan pelanggan ditujukan

kepada organisasi (perusahaan),

Dengarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan

untuk mempertahankan kontak mata (supaya pelanggan tidak
merasa diabaikan),

Fleksibel dan jangan menyalahkan orang lain. Menyalahkan orang

lain berakibat kita dianggap melempar tanggung jawab oleh
pelanggan,

Bertanggung jawab terhadap situasi yang terjadi,

Tawarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 9
 Usahakan jangan berkata Ini merupakan kebijakan perusahaan
sebagai alasan untuk tidak merespon pelanggan.

2. Menangani melalui telpon

Mudahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa,

Usahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat,

Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon

untuk memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggan segera
diangkat dan ditangani secara efisien waktu,

Berikan pelatihan kepada karyawan Call Center dengan be positive

dan friendly,

Sebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan

Call Center.

3. Menangani melalui surat (konvensional dan e-mail)

Gunakan bahasa yang efektif dan sederhana/simple (langsung pada

sasaran),

Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya,

Berikan permintaan maaf (apology),

Berikan keyakinan bahwa di masa dating hal yang sama tidak akan
terulang lagi.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan untuk menangani keluhan

pelanggan, sebagai berikut:

Jangan berargumentasi dengan pelanggan. The customer is always

right even when he/she is wrong.

Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 10
 Investasi dalam bentuk pelatihan (training) bagi karyawan lini depan.
Karyawan lini depan di samping mempunyai keahlian teknis juga harus
memiliki keahlian interpersonal.

Pastikan organisasi (perusahaan) telah mengalokasikan sumber daya

yang cukup dalam melayani pelanggan.

Secara formal, catatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir

dengan kepuasan pelanggan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A. Judhie Setiawan, MSi CUSTOMER RETENTION MARKETING 11