CONTOH STUDI KASUS

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan dan kemajuan industri, salah satunya dapat kita lihat dengan adanya perkembangan
dunia usaha yang semakin pesat. Hal ini dapat kita lihat dengan munculnya industri barang dan jasa.
Kemajuan sector industri yang pesat menimbulkan tingkat persaingan usaha yang ketat. Demikian
juga untuk produk air minum kemasan. Dengan adanya produk sejenis yang diproduksi dan dijual
sedang keinginan konsumen beraneka ragam membuat konsumen menjadi bebas menentukan
produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Oleh karena itu perusahaan harus mengambil
langkah-langkah maju untuk mengungguli pesaingnya.

Dalam kompetisi global seperti dewasa ini, konsumen cenderung untuk mempunyai lebih banyak
keinginan. Selera konsumen terhadap minuman dalam kemasan juga ikut berkembang. Minuman
sekarang tidak sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis semata, tapi telah berkembang jauh dengan
munculnya minuman-minuman kemasan, seperti Coca-cola, Aqua, Teh Botoh Sosro, dan lain
sebagainya adalah untuk memenuhi selera konsumen.

Menurut Kotler (2002) dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat
memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi
selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah ubah. Pada masa-masa awal peluncurannya.

Telah kita ketahui bahwa produk air minum kemasan merk the botol sosro telah berhasil merebut
hati para konsumen. Ketika muncul slogan Apapun makannya, minumnya Teh Botol Sosro”

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut:
Motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen dapat memberi pengaruh kepada konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian minuman kemasan merek “Teh Botol Sosro" di Kawasan
Depok. Perbedaan antara pendapat dengan harapan konsumen dapat terjadi dalam pengambilan
keputusan pembelian minuman kemasan merek “Teh Botol Sosro" di Kawasan Depok.

Tujuan penelitian yang diharapkan oleh peneliti adalah Mengetahui dan menganalisis pengaruh
motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian dan
mengetahui apakah terdapat perbedaan antara pendapat dengan harapan konsumen tentang
keputusan pembelian minuman kemasan merek “Teh Botol Sosro” dikawasan depok.
 BAB II
ISI PEMBAHASAN

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi
(high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

1. Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama
adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi
saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya
tersebut.
3. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.

 Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara

mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui
wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk
dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
 Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini
bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba
teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku
konsumen.
 Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji
coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow
untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang
dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan
yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang
lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan
perilaku.

Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu
stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi
mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk.
Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun
berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan
evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini
berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin
kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi
peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila
intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan,
memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari
aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah
sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak
disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk
mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan
menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke
empat proses yang disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan,
mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih
alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya,
atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa
kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses
yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai
solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang
muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen
akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada
melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
 3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternative yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa

alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.

5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang

dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.
Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

Terdapat 4 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.

2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau

kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.

3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang
yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli
dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk
tersebut.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang

homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk
pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan
efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.

2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
 4. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Contoh Kasus: “PENGARUH MOTIVASI, PERSEPSI, SIKAP DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN KEMASAN MEREK “TEH BOTOL SOSRO" DI
KAWASAN DEPOK”

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah serta karakteristik obyek yang diteliti dapat
diklasifikasikan sebagai penelitian deskriptif. Penelitian ini berdasarkan fakta yang ada di masyarakat
tentang keputusan pembelian minuman kemasan yaitu minuman kemasan merek Teh Botol Sosro di
kawasan Depok.

Jenis data yang digunakan adalah data interval, dinyatakan dalam angka mulai dari skala terkecil
sampai dengan yang terbesar, selain itu mempunyai jarak yang sama antara angka yang satu dengan
angka yang lainnya (1= sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju).
Sedangkan sumber data yang digunakan adalah bersifat primer. Data diperoleh melalui kuesioner
yang disebarkan kepada responden di Kawasan Kawasan Depok
yang terdiri dari enam kecamatan yaitu Pancoran Mas, Beji, Sukmajaya, Cimanggis.

Motivasi Konsumen : Adalah kekuatan penggerak dalam diri konsumen yang memaksa bertindak
untuk memenuhi apa yang diinginkan atau dibutuhkan. Persepsi Konsumen : Tanggapan konsumen
terhadap keberadaan suatu obyek atau produk yang menjadi pilihannya. Sikap Konsumen : Penilaian
evaluatif konsumen terhadap suatu obyek atau produk yang diminati Pembelajaran konsumen:
Pembelajaran menunjukkan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui
saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Keputusan Pembelian :
Pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya.
Motivasi (X1) Persepsi (X2) Sikap (X3)

Pembelajaran Keputusan pembelian (Y) Untuk perhitungan statistic dalam penelitian ini
menggunakan program SPSS, adapun teknik analisa data diantaranya digunakan model validitas dan
reliabilitas, analisa deskriptif, koefisien determinasi berganda, koefisien korelasi berganda, koefisien
korelasi parsial dan uji beda t-paired. Model validitas digunakan untuk mengetahui kemampuan
indikator-indikator suatu konstruk (variabel laten) untuk mengukur konstruk tersebut secara akurat.
Reliabilitas (keandalan) digunakan untuk mengukur suatu kestabilan dan konsistensi responden
dalam menjawab hal-hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan
dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Tujuan utama dalam statistik
deskriptif adalah berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data yang teliti
dan didasarkan pada pernyataan keadaan. Koefisien determinasi berganda merupakan suatu
langkah penting dalam analisis regresi yang gunanya menentukan betapa baiknya garis regresi yang
mewakili data. Artinya kita ingin menentukan bagaimana garis regresi cocok dengan data yang akan
kita analisis. Koefisien korelasi berganda atau uji F yaitu untuk menguji keberartian/signifikansi
regresi secara keseluruhan. Koefisien korelasi parsial melalui uji t bertujuan untuk mengetahui
besarnya pengaruh masing-masing variabel independent atau bebas secara individual (parsial)
terhadap variabel dependen atau tidak bebas. Uji t-paired digunakan untuk menentukan ada
tidaknya perbedaan rata-rata dua sample bebas. Dua sampel yang dimaksud disini adalah sampel
yang sama namun mengalami proses pengukuran maupun perlakuan yang berbeda.
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Dari pengujian validitas dan reliabilitas variabel dapat diketahui bahwa nilai alpha positif dan lebih
besar dari nilai kritis r product moment pada signifikansi 0,05 dengan nilai r tabel= 0.1843. Berikut
adalah hasil uji validitas yang dilakukan secara pervariabel dengan jumlah sampel sebanyak 50
responden. Hasilnya adalah variabel motivasi ada empat pertanyaan valid dari empat pertanyaan,
variabel persepsi ada tiga pertanyaan valid dari empat pertanyaan, variabel sikap ada empat
pertanyaan valid dari empat pertanyaan, variabel pembelajaran ada tiga pertanyaan valid dari
empat pertanyaan, keputusan Tampak pada tabel di atas bahwa koefisien determinasi (Adj.R2)
sebesar 0,428 yang berarti bahwa 42,8% variabelitas varibel keputusan pembelian dapat diterangkan
oleh variable bebas atau prediktornya yaitu motivasi, persepsi, sikap, dan pembelajaran, sedangkan
sumbangan dari variabel lain sebesar 57,2%, misalnya dari faktor pribadi yang meliputi gaya hidup
dan kepribadian atau faktor sosial yang meliputi peran, status, dan sebagainya. Sedangkan koefisien
korelasi berganda (R) sebesar 0,663 dapat diartikan bahwa antara variabel motivasi, persepsi, sikap
dan pembelajaran konsumen secara signifikan mempunyai hubungan yang positif terhadap
keputusan pembelian dengan Standart Error of Estimate (SEE) adalah 1,438. Dimana makin kecil SEE
akan membuat model persamaan semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen. Dari uji
Anova atau F test, dengan menggunakan signifikan (α) = 5 % diperoleh nilai F hitung 38,231 lebih
besar dari nilai F tabel 2,650 jadidapat disimpulakan bahwa secara bersama-sama berpengaruh
secara signifikan variabel motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap keputusan
pembelian. Hal tersebut menunjukkan bahwa faktor motivasi, persepsi, sikap dan pebelajaran
memiliki peranan yang cukup penting bagi konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian
minuman kemasan merek teh botol sosro.
Dari uji parsial atau T-Test dapat dijelaskan sebagai berikut;
a. Nilai constant (konstanta) dengan signifikan (α) = 5 % diperoleh t-hitung 0.815 lebih rendah dari t
tabel 1.972, artinya nilai konstanta tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian, karena nilai konstanta tidak berkaitan langsung dengan nilai keputusan pembelian
konsumen.
b. Variabel X1 (motivasi) dengan signifikan (α) = 5 % diperolehi t-hitung 2.106 lebih besar dari t tabel
1.972, artinya variabel motivasi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini menunjukkan motivasi memberikan pengaruh kepada konsumen atau dijadikan
pertimbangan dalam melakukan pembelian minuman Teh botol Sosro.
c. Variabel X2 (persepsi) dengan signifikan (α) = 5 % diperoleh t-hitung 5.675 lebih besar dari t tabel
1.972, artinya variabel persepsi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini juga menunjukkan persepsi dijadikan pertimbangan bagi konsumen dalam
melakukan pembelian minuman kemasan merek Teh botol Sosro.
d. Variabel X3 (sikap) dengan signifikan (α) = 5 % diperoleh t-hitung 3.917 lebih besar dari t tabel
1.972, artinya variabel sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini menunjukkan sikap dijadikan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan
pembelian minuman kemasan The botol Sosro.
e. Variabel X4 (pembelajaran) dengan signifikan (α) = 5 % diperoleh t-hitung 2.891 lebih besar dari t
tabel 1.972, artinya variabel pembelajaran konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan pembelajaran juga dijadikan pertimbangan bagi
konsumen dalam melakukan pembelian minuman kemasan Teh botol Sosro.
 BAB III
KESIMPULAN DAN PENUTUP

Dari hasil pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan yaitu,

1. Ada pengaruh yang signifikan dari motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap
keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro di Kawasan Depok.
2. Ada perbedaan yang nyata antara pendapat dan harapan konsumen tentang keputusan
pembelian. Artinya apa yang telah konsumen nikmati saat ini masih ada jarak dengan kondisi yang
konsumen harapkan, dan ini menjadi pekerjaan rumah bagi produsen untuk memenuhi harapan dari
konsumen.

SARAN
Bagi pengusaha atau produsen minuman merek Teh Botol Sosro harus selalu memperhatikan
perilaku konsumen yang setiap saat akan berubah-ubah. Untuk mempertahankan posisi di pasar,
harus selalu melakukan market research terhadap produk pesaing yang beredar di pasar dan harga
yang ada. Menurut Muhammad (2004) dalam mengantisipasi kondisi pasar dapat menggunakan
growth strategy yaitu mengembangkan pasar yang telah dimiliki jika pangsa pasar yang ada masih
luas. Hal yang harus mejadi perhatian adalah kepuasan konsumen pada pasca pengambilan
keputusan untuk membeli produk yang kita tawarkan