PASTA GIGI HERBAL HIMALAYA: KETERLIBATAN KATEGORI DAN MEREK DALAM PEMASAR BARU

Ramesh Kumar telah mengajar selama dua puluh lima tahun, setelah menghabiskan beberapa tahun di bidang
korporasi. Selain kepuasan yang dalam menjalani profesi, ia merasa bahwa pengajaran memberikan banyak
peluang untuk menghubungkan konsep dengan praktik. Pada Januari 2011, seorang eksekutif Perusahaan Obat
Himalaya menghadiri program pelatihannya, dan dari diskusi antara keduanya memunculkan beberapa
pemikiran menarik. Himalaya adalah merek yang menawarkan herbal dalam suplemen kesehatan dan produk
perawatan pribadi. Penggunaan obat herbal dan produk telah menjadi bagian integral dari budaya India, dan
penawaran unik Himalaya adalah penelitian ilmiah yang terkait dengan pengujian tanaman herbal. Secara
historis, merek tersebut tidak diiklankan seperti perusahaan perawatan kesehatan pada umumnya; Namun,
untuk membangun pangsa pasar di pasar perawatan pribadi yang sangat kompetitif, perusahaan itu mulai
mengiklankan merek sabun cuci muka dan pasta gigi. Produknya diekspor ke beberapa negara dan memiliki
persepsi positif di kalangan konsumen.

Kumar penasaran apakah konsumen benar-benar setia kepada merek ini. Dia tertarik pada produk pasta gigi,
dan Himalaya memiliki penawaran herbal di segmen ritel dan preskriptif (penulisan resep). Apakah konsumen
terlibat pada produk? Apakah mereka ingat manfaat dan keuntungan dari merek yang ditawarkan? Apakah
konsumen membeli merek karena manfaat sosial yang digambarkan dalam iklan? Apakah konsumen terus
membeli merek tersebut tanpa beralih, karena inersia? Apakah konsumen tertarik dengan penawaran herbal?
Bagaimana seharusnya Himalaya dirasakan oleh konsumen? Masalah-masalah ini memberikan kesempatan
bagi seorang akademisi untuk membuat konsep situasi, yang unik dalam konteks India.

Konsep keterlibatan produk membedakan segmen konsumen berdasarkan tingkat kepentingan pribadi seperti
yang diungkapkan oleh konsumen terkait dengan produk dan layanan tertentu.
Kategori keterlibatan tinggi mengharuskan konsumen terlibat dalam perilaku pembelian ekstensif yang
mengarah pada satu atau lebih aspek, sebagai berikut: pengurangan risiko, peningkatan citra diri, dan tingkat
kepuasan yang lebih besar karena telah mencapai pilihan terbaik setelah memeriksa berbagai alternatif dalam
kategori.
Kategori keterlibatan yang rendah adalah pembelian secara rutin oleh konsumen, dengan tingkat kepentingan
pribadi yang lebih rendah daripada kategori keterlibatan tinggi.

Pemasar harus siap menghadapi tantangan kompetitif dalam meningkatkan tingkat keterlibatan bahkan dalam
kategori keterlibatan rendah melalui inisiatif merek yang tepat. Kategori pasta gigi adalah salah satu kategori
dalam konteks India

INDUSTRI PERAWATAN ORAL

Kategori barang-barang konsumen bergerak cepat (FMCG) dibagi menjadi :
-perawatan rumah tangga
-perawatan pribadi
-makanan dan minuman

Pasar FMCG di India diproyeksikan sekitar US $ 15-18 miliar pada tahun 2010, dan kemungkinan akan tumbuh
menjadi US $ 33 miliar pada tahun 2015. Rata-rata konsumen India menghabiskan sekitar delapan persen dari
penghasilannya pada produk perawatan pribadi (perawatan mulut, perawatan rambut, dan perawatan kulit).
- Peningkatan pengeluaran,
- perhatian yang lebih besar untuk kebersihan pribadi,
- penambahan saluran media baru dan
- distribusi,
berkontribusi pada pertumbuhan segmen perawatan pribadi.

Kategori perawatan mulut terdiri dari pasta gigi, sikat gigi, tepung gigi, obat kumur, benang gigi, dan produk
pemutih gigi. Pada 2010, pasar perawatan mulut di India sebesar US $ 980 juta (dihitung dengan tarif US $ 1
per Rs., 45). Tren pertumbuhan pasta gigi selama tiga tahun terakhir (11 persen) relatif lebih lambat
dibandingkan beberapa kategori kunci FMCG lainnya. Pertumbuhan kategori sikat gigi bahkan lebih rendah,
sekitar 9 persen.

Beberapa penelitian dilakukan pada persepsi konsumen terhadap kategori pasta gigi. Satu penelitian
menemukan bahwa 68 persen konsumen India yang berpartisipasi dalam survei percaya bahwa menggunakan
pasta gigi yang tepat lebih penting daripada menggunakan sikat gigi yang tepat. Namun, konsumen tidak terlalu
mementingkan kategori itu sendiri, karena kebanyakan dari mereka percaya bahwa perawatan mulut tidak
begitu penting untuk perawatan pribadi seperti perawatan rambut atau perawatan kulit. Studi lain
mengungkapkan bahwa hanya 28 persen responden yang menyikat gigi dua kali satu hari. Namun penelitian
lain menunjukkan bahwa 68 persen responden tidak pernah
mengunjungi dokter gigi, dan 87 persen tidak akan mempertimbangkan untuk mengunjungi dokter gigi sebagai
tindakan pencegahan.

Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) melaporkan bahwa 98 persen penduduk India menderita masalah
kesehatan mulut. Rasio dokter gigi untuk pasien di India sangat rendah, dengan hanya satu dokter gigi untuk
10.000 orang di daerah perkotaan, dan satu untuk sekitar 0,25 juta orang di daerah pedesaan. Oleh karena itu,
dapat disimpulkan bahwa ada kesempatan yang besar bagi pemasar untuk meningkatkan tingkat keterlibatan
yang kategori pasta gigi pada konsumen.

INDUSTRI PASTA GIGI: MEREK DAN SEGMEN

Pasar pasta gigi di India memiliki tingkat penetrasi 60 persen. tingkat penetrasi urban sekitar
76 persen, sedangkan tingkat penetrasi pedesaan 40 persen, "Rata-rata konsumsi pasta gigi rumah tangga di
pedesaan jauh lebih rendah daripada di rumah tangga perkotaan”. 0 Per kapita konsumsi pasta gigi dalam gram
per tahun di India adalah sekitar 115, padahal sebesar 255 di Cina, dan 542 di Amerika Serikat.

Merek-merek utama dalam industri perawatan mulut India adalah Colgate-Palmolive India dan Hindustan
Unilever Limited. Colgate adalah salah satu merek unggulan untuk perawatan mulut, dengan kontribusi
kategori sebesar 96 persen dari penjualan tahunan perusahaan Colgate-Palmolive India, dan merupakan
pemimpin pasar dalam kategori pasta gigi, sikat gigi dan pasta gigi. Produk ini memimpin pasar pasta gigi
dengan 52 persen pangsa pasar. Hindustan Unilever berada di urutan kedua di pasar perawatan mulut, dan
memiliki 25 persen saham dalam kategori pasta gigi.

Kategori pasta gigi dikelompokkan menjadi tiga tingkatan harga, yaitu, ekonomi, populer, dan premium.
Kategori pasta gigi ada dalam dua jenis varian produk: bentuk pasta dan gel. Definisi tingkat harga dan
klasifikasi merek utama sesuai dengan harga dan jenis varian produk dirangkum dalam Exhibit 1.

Setelah meninjau manfaat utama dan penawaran dari berbagai merek di pasar perawatan mulut,
Kumar menyimpulkan bahwa ada empat kelompok berbasis manfaat di pasaran. Penjelasan terperinci tentang
merek-merek utama di setiap segmen, bersama dengan storyboard dari iklan terbaru untuk setiap merek,
disediakan dalam Exhibit 2 (Exhibit 3 menyajikan hal yang sama untuk merek Himalaya). Klasifikasi merek
berdasarkan segmen target dan proposisi individu dirangkum dalam Exhibit 4.

Kategori Segmen
Kesegaran:
Manfaat utama: Penawaran untuk segmen ini membangun konsep "Kesegaran yang membuat Anda percaya
diri."

Herba:
Manfaat utama: Segmen ini menawarkan perawatan mulut lengkap dengan bantuan bahan alami / herbal atau
Ayurvedic.

Kesehatan mulut secara keseluruhan:

Manfaat utama: Segmen ini menawarkan gigi sehat dan gusi yang kuat untuk seluruh keluarga melalui
perlindungan dari kuman.

Niche - pemecahan masalah:

Manfaat utama: Segmen ini menawarkan solusi khusus untuk masalah kesehatan mulut bagi konsumen dengan
perhatian yang lebih serius dalam perawatan mulut. Manfaatnya termasuk mengatasi sensitivitas gusi dan gigi,
pemutihan gigi yang memuaskan, dan sebagainya.

Segmen kelima dalam kategori ini adalah segmen pasta gigi anak-anak; Namun, itu sebesar dalam ukuran pasta
gigi yang lain. Pasta gigi anak-anak diracik sedemikian rupa sehingga anak-anak akan tertarik, termasuk
penggunaan karakter kartun pada tube atau barang gratis. Colgate dan Pepsodent memiliki varian di segmen
ini, dengan tingkat harga yang populer. Daftar rincian semua merek disajikan dalam Tampilan 1, dan diagram
pemosisian di Tampilan 4 dibandingkan dengan harga dan penawaran merek.

HIMALAYA: PROFIL PERUSAHAAN

Himalaya Drug Company telah bergerak di bidang farmasi selama beberapa dekade. Untuk memasuki pasar
konsumen dengan penawaran produk perawatan kesehatan dan pribadi, perusahaan telah meluncurkan
Konsep Ayurvedic, yang menawarkan suplemen kesehatan, produk perawatan kulit dan salep pereda rasa
sakit. Ayurveda adalah bentuk pengobatan alternatif yang populer di India yang didasarkan pada ramuan
herbal.

Awalnya, pada akhir tahun sembilan puluhan, Konsep Ayurvedic menargetkan segmen profesional muda
perkotaan, dalam upaya untuk menciptakan image akan merek tersebut. Pada awal abad kedua puluh satu,
untuk menjadi merek global, Konsep Ayurvedic dikelola dibawah merek payung Himalaya untuk beberapa
kategori seperti sabun, sabun mencuci wajah, suplemen kesehatan, produk bayi, dll. Pada tahun 2010, 40
persen turnover dari omset Himalaya berasal dari produk-produk konsumen. Dengan beberapa outlet eksklusif
di seluruh negeri, dan toko di gerai ritel modern. Himalaya tidak beriklan sebanyak produsen FMCG lainnya,
dan pengenalan merek ditularkan dari mulut ke mulut.

Produk utama Himalaya dalam kategori pasta gigi adalah krim Gigi Himalaya dengan ramuan alami seperti
nimba, ekstrak Pohon Toothache, delima, dll. Dengan harga pada tingkat premium. Produk ini menawarkan
beberapa manfaat termasuk mengencangkan dan mengurangi pembengkakan gusi, menghentikan perdarahan
gusi, mencegah sakit gigi dan meluruhkan serta mengendalikan bau mulut. Himalaya mulai mengiklankan pasta
gigi ini di tajuk utama media dengan konsepnya '' Memanjakan diri bagai anak kecil, menyikat seperti orang
dewasa”. Selain itu, Himalaya diiklankan di beberapa kota metropolitan melalui iklan diluar ruangan, terutama
melalui papan iklan. Namun, hal ini hanya memberikan kontribusi yang relatif lebih kecil pada spot iklan melalui
media televisi dibandingkan dengan merek yang bersaing dengannya, seperti Colgate dan Pepsodent. Contoh
iklan merek pasta gigi ini dan interpretasi Kumar disajikan dalam Tampilan 3.

Pada tahap selanjutnya Himalaya akan meluncurkan berbagai produk perawatan mulut yang diresepkan resep
herbal kisaran HiOra termasuk didalamnya adalah pasta gigi, dua obat kumur, gel maag, astringen gusi, dan zat
pemutih. HiOra diharapkan mampu bersaing dengan merek yang beroperasi di segmen perawatan oral yang
diresepkan (ditentukan oleh dokter) dan tidak di segmen perawatan oral FMCG. Meskipun pasar perawatan
mulut yang diresepkan dokter hanya lima persen dalam 2010, namun terdapat pertumbuhan 21 persen per
tahun, yang menunjukkan adanya peningkatan kesadaran tentang perawatan mulut.

METODOLOGI
Untuk tujuan pengambilan sampel, populasi target didefinisikan sebagai:
Wanita berusia 25-55 tahun, ibu rumah tangga perkotaan dengan klasifikasi sosial ekonomi SEC (klasifikasi
rumah tangga di India yang umum digunakan sebagai alat pengelompokan pasar berdasarkan tingkat
pendidikan dan pekerjaan dari kepala rumah tangga yang mempengaruhi pola konsumsi rumah tangga).
Wilayah geografisnya adalah kota Karnataka, sebuah negara bagian di India Selatan. Sebuah lembaga riset
pemasaran eksternal digunakan untuk mengumpulkan data pada bulan April 2011. Kuesioner yang telah
disusun dalam bahasa Inggris diterjemahkan ke dalam bahasa Kannada, bahasa lokal konsumen. Berdasarkan
kriteria di atas, 100 responden dipilih, dengan 25 responden dari setiap segmen manfaat. Pengukuran
dirancang untuk mengetahui keterlibatan konsumen, sikap terhadap merek, dan keterikatan pada merek.

Exhibit 2 menyajikan contoh komunikasi merek dari merek kunci di masing-masing dari empat segmen. Exhibit
3 menyajikan contoh komunikasi merek Himalaya. Exhibit 5 menyajikan kuesioner yang disebarkan bersama
dengan nilai rata-rata untuk item skala berdasarkan kategori dan di seluruh segmen dari 100 konsumen yang
diwawancarai. Exhibit 6 menyajikan aspek lain dari studi konsumen sebagai persentase.

Pameran 2
CONTOH-CONTOH KOMUNIKASI MEREK DARI BERBAGAI MANFAAT

Segmen Kesegaran
Interpretasi Storyboard: Closeup
Iklan dibuka dengan pasangan muda yang menarik dan duduk bersebelahan di dalam mobil. Ketika mereka
saling tersenyum, nafas mereka yang segar saling tertarik satu sama lain, dan mereka semakin dekat untuk
berciuman. Wanita itu berhenti dan menunjuk malu-malu pada sesuatu di kejauhan, di mana penjual bunga
duduk, dikelilingi keranjang mawar. Fokus kemudian bergeser ke adegan yang berbeda, di mana pasangan
muda dan menarik lainnya memasuki lift. Sekali lagi, ketika mereka bersiap untuk mencium, gadis itu menunjuk
ke kamera di dalam lift. Pria itu mengeluarkan beberapa kuntum mawar dari topinya dan saat dia meniupnya
dengan lembut, kuntum mawar mekar menjadi bunga mawar. Kedua adegan diakhiri dengan pasangan yang
berciuman, yang tersembunyi dari pandangan dengan menempatkan mawar secara strategis di depan wajah
mereka. The "Paas Aao" (datang lebih dekat) adalah jingle latar yang diputar dalam iklan; hal ini telah menjadi
tema umum di semua iklan Closeup selama beberapa tahun terakhir. Iklan berakhir dengan sulih suara yang
menggambarkan adanya obat kumur aktif di Closeup yang "membuatmu ingin berciuman."

Keseluruhan Segmen Kesehatan Mulut

Interpretasi Storyboard: Colgate Dental Cream
Iklan terbaru untuk Colgate Dental Cream menunjukkan seorang dokter gigi yang menemukan putrinya yang
masih kecil memperhatikan gigi bonekanya, berpura-pura bertanya pada boneka berapa banyak cokelat yang
dimilikinya. Sang ibu bertanya apa yang sedang terjadi dan putrinya menjelaskan bahwa dia berusaha
menemukan pembusukan di gigi bonekanya. Ibunya menjelaskan bahwa pembusukan tidak mudah ditemukan,
mengingat bahwa pembusukan itu biasanya tersembunyi di antara gigi dan tidak terlihat, itulah sebabnya
mengapa mereka menggunakan Colgate. Dia melanjutkan untuk menjelaskan manfaat produk, dan
mengatakan bahwa kalsium dan mineral yang ada di Colgate bekerja di tempat-tempat yang sulit dijangkau,
memberikan perlindungan menyeluruh terhadap pembusukan; karenanya, tidak akan ada pembusukan yang
tersembunyi. Iklan tersebut menyatakan bahwa pasta gigi menawarkan manfaat "perlindungan menyeluruh
dari pembusukan”, dan ditutup dengan klaim bahwa Colgate adalah merek No. 1 yang direkomendasikan oleh
dokter gigi.

Exhibit 2 (lanjutan)
Interpretasi Storyboard: Pepsodent
Pepsodent Germicheck memiliki kampanye yang dikenal sebagai "Pappu dan Pappa" (Pappu menjadi nama
seorang anak, dan Pappa mengacu pada ayahnya), di mana seorang selebriti terkenal memainkan peran
sebagai ayah. Iklan tersebut dibuat dalam beberapa adegan dengan latar belakang berada di kamar kecil,
dengan Pappu dan ayahnya menyikat gigi mereka, dan ada permainan dramatis di dalamnya. Dalam iklan
pertama, Pappu bertanya kepada ayahnya apa yang akan terjadi jika mereka tidak emyikat gigi. Ayahnya
menjawab dengan kisah dramatis yang menceritakan bagaimana kuman jahat dalam rongga mulut akan
menyerang semua gigi mereka. Di iklan kedua, ayah Pappu pura-pura menolak untuk menyikat, dan kemudian
bertindak seolah-olah kuman di dalam mulutnya menyakitinya. Dia kemudian mengatakan kepada Pappu yang
penasaran bagaimana ini bisa dihindari dan giginya dapat dilindungi hanya dalam waktu dua menit dengan
bantuan Pepsodent Germicheck. Iklan berakhir dengan klaim bahwa Pepsodent Germicheck "menghilangkan
95% kuman hanya dalam dua menit."

Segmen Herbal
Interpretasi Storyboard: pasta gigi Dabur Red
Iklan Dabur Red dibuka ke adegan kompetisi elokusi sekolah, dengan topik"pasta gigi saya”. Seorang anak laki-
laki mulai berbicara tentang bagaimana seseorang yang meskipun sudah menggosok gigi setiap hari, namun
masih memiliki berbagai masalah gigi. Dia mengatakan itulah mengapa dia menggunakan pasta gigi Dabur Red.
Dia menjelaskan bahwa para ilmuwan telah mengidentifikasi bahwa pasta gigi ini memiliki tiga belas bahan
Ayurvedic, seperti daun cengkeh dan mint; adegan kemudian bergeser ke dokter gigi yang menjelaskan hal ini
kepada sekelompok anak yang berkumpul di sekitarnya. Dokter gigi mengatakan bahwa formula canggih Dabur
Red memiliki keunikan dalam komposisi dan bahan-bahannya. Adegan itu diarahkan kembali ke anak laki-laki
muda di kompetisi elokusi yang mengatakan bahwa merek menjaga gigi tetap sehat dari dalam. Iklan berakhir
dengan sekelompok anak-anak berkumpul untuk menyampaikan kalimat "Mari kita menyingkirkan masalah
gigi”.

Segmen Niche
Interpretasi Storyboard: Colgate ActiveSalt
Iklan ActiveSalt memiliki alur cerita yang konsisten di beberapa pengaturan. Iklan dibuka dengan protagonis
yang baru saja mengunyah sesuatu dan berteriak kesakitan. Pengaturan untuk situasi ini berbeda untuk tiap-
tiap iklan: di pesawat terbang, di kafe, di kasir di mal, dan di kamar mandi sambil menggosok giginya. Segera
setelah orang itu berteriak kesakitan, pintu terbuka dan seorang kru kamera masuk, dipimpin oleh seorang
wanita muda dengan mikrofon di tangannya. Pengaturannya mirip dengan awak media, dan wanita muda
menjadi jurnalis. Dia mendorong mikrofon ke arah lelaki yang baru saja menangis kesakitan, dan bertanya
apakah gusinya sakit dan mengganggunya. Dia mengatakan ya, dan kemudian dia bertanya apakah pasta
giginya mengandung garam di dalamnya. Dia tampak bingung saat reporter itu mengeluarkan paket Colgate
ActiveSalt dan menyerahkannya kepadanya, ia mengatakan bahwa Colgate ActiveSalt memiliki kandungan
garam. Sulih suara menggambarkan bagaimana formulasi unik ActiveSalt mampu membunuh kuman sehingga
membuat gusi menjadi kuat dan sehat.

Pameran 3

KOMUNIKASI MEREK HIMALAYA

Interpretasi Storyboard: Himalaya Dental Cream

Iklan bergulir ke beberapa waktu sebelumnya, dan dibuka dengan seorang wanita muda di tempat tidur pada
tengah malam. Frame berikutnya (semua dalam waktu terbalik) menunjukkan bahwa sebelum tidur, dia makan
sepotong kue besar dari lemari esnya. Sebelum itu, pada sore hari, dia berada di pertemuan sosial di mana dia
menumpuk piringnya dengan berbagai makanan. Cerita berlanjut ke belakang, menunjukkan bahwa dalam
perjalanan pulang dari tempat kerja, dia menikmati sebatang es krim coklat, dan sebelumnya di tempat kerja,
dia mendapat hadiah kue ulang tahun dari rekan kerjanya. Bahkan sebelumnya, dalam perjalanannya
berangkat kerja, dia berhenti untuk memanjakan dirinya sendiri dengan sesuatu yang manis. Pada titik ini, sulih
suara menyatakan, "Jika Anda ingin memanjakan diri seperti anak kecil, menyikat seperti orang dewasa." Iklan
tersebut berlanjut dalam alur waktu terbalik, untuk menunjukkan wanita itu menyikat gigi dengan Himalaya
Dental Cream di pagi hari. Iklan tersebut berakhir dengan pernyataan bahwa Himalaya adalah satu-satunya
pasta gigi orang dewasa dengan bahan-bahan seperti nimba, delima, miswak, dll. Yang mencegah masalah gigi
orang dewasa.