BAB 5
KELAS M / KELOMPOK
• Pasha 041611333
• Nadiea Ra 041611333
• Samantha 041611333
S1 AKUNTANSI
UNIVERSITAS AIRLANGGA
MARET 2017
BAB 5
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis, karena pelanggan
merupakan “pusat laba” sejati dalam sebuah perusahaan. Jika diagram organisasi tradisional
meletakkan pelanggan paling bawah setelah manajemen puncak, manajemen menengah, dan
orang-orang garis depan, tidak akan membuat sebuah perusahaan berhasil. Perusahaan yang
berhasil adalah membalik diagram tersebut sehingga pada puncak piramida terdapat pelanggan
lalu orang-orang garis depan (memenuhi, melayani dan memuaskan pelanggan), dibawahnya
terdapat manajemen menengah (mendukung orang garis depan sehingga dapat melayani dengan
baik), sedangkan pada piramida paling akhir adalah manajemen puncak (memperkerjakan dan
mendukung manajer menengah agar dapat bekerja dengan baik).
1. Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan
2. Penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak
menguntungkan
2. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan
dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Sistem yang baik adalah sekumpulan
proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.
Didalam perusahaan memiliki tingkat loyalitas dan proposisi nilai yang berbeda-beda. Loyalitas
disebut sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan. Proposisi (penawaran) nilai terdiri dari
seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.
Kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka.pelanggan akan
puas jika kinerja melebihi ekspektasi. Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu,
nasihat teman atau rekan, serta informasi dan janji pasar dan pesaing.
Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan yang biasanya mengukur seberapa baik mereka memperlakukan
pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan
perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan
bertindak dengan bijaksana dalam mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah
satu kunci utama untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Meskipun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
tidaklah proposional. Ada peringkat kepuasan pelanggan yang dimulai dari skala satu
sampai lima. Pada tingkat satu, pelanggan Nampak mengabaikan perusahaan bahkan
membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan. Peringkat kedua sampai keempat,
pelanggan cukup puas tetapi mudah beralih jika ada tawaran lain yang lebih baik. Pada
tingkat paling atas, yaitu kelima, pelanggan sangat ingin membeli kembali produk bahkan
menyebarkan berita baik tentang perusahaan.
o Teknik Pengukuran
Dilakukan dengan survey berkala, dengan melacak kepuasan pelanggan secara
langsung dan juga dapat mengajukan pertanyaan untuk mengukur niat pembelian
kembali dan kemungkinan dapat memberikan masukan responden untuk
merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain. Selain survey
berskala, perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi
pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui
alasannya. Cara terakhir yaitu dengan memperkerjakan pembelanja misterius yang
berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah dalam membeli
produk perusahaan maupun produk pesaing. Selain melacak ekspektasi nilai dan
kepuasan pelanggan, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka.
o Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan
tujuan dan sarana pemasaran. Saat ini, perusahaan sudah harus bergerak cepat dalam
memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet dapat dengan cepat
menyebarkan berita baik maupun buruk mengenai perusahaan ke seluruh dunia. Bahkan
jika mereka mengalami kekesalan, mereka bisa menyiarkan ketidakpuasan mereka
melalui media sosial.
o Keluhan Pelanggan
Mencatat keluhan pelanggan merupakan cara perusahaan memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggan, sehingga perusahaan harus menyediakan tempat untuk memberikan
keluhan tersebut. Jika tidak ada sarana untuk menyampaikan keluhan, biasanya
pelanggan yang mengalami ketidakpuasan akan berhenti dan beralih ke produk lain.
Rasa keluhan tersebut juga harus diperbaiki dengan cepat, agar keluhan mereka
dapat terselesaikan dan menceritakan hal baik ini kepada banyak orang.
Hal yang dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan :
Membuka Hotline gratis 7 hari 24 jam untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan
pelanggan
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan
Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan selalu mengusahakan kepuasan pelanggan.
Kualitas merupakan totalitas fitur dan karakteristik produk dan jasa yan bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Perusahaan yang
memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggan sepanjang waktu adalah perusahaan yang
berkualitas, tetapi kita harus membedakan kesesuaian kualitas dan kinerja tingkat sebuah
kualitas.
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan merupakan
tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi pula tingkat kepuasan
pelanggan yang dihasilkan dengan mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih
rendah. Kualitas dan biaya ini pun juga harus sinkron agar tidak mengurangi kepuasan
pelanggan.
Kualitas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Adapun
peran yang dilakukan dalam rangka menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi
kepada pelanggan sasaran :
6. Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang, rumah tangga,
atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah
aliran biaya perusahaan yang dapat di toleransi untuk menarik, menjual , dan melayani
pelanggan tersebut.
Keterangan :
Setiap sel berisi simbol yang mempresentasikan profitabilitas penjualan produk tersebut
kepada pelanggan.
Pelanggan 1 sangat menguntungkan , ia membeli produk penghasil laba (p1 dan p2)
Pelanggan 2 mencapai gambaran terbaur, ia membeli produk yang menguntungkan (p1) dan
satu produk yang tidak menguntungkan (p3)
Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugikan karena ia membeli satu produk
menguntungkan (p1) dan dua produk yang tidak menguntungkan (p3 dan p4)
Analisis profitabilitas pelanggan(CPA –customer profitability analysis) paling baik
dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (abc).
Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi
semua biaya.ketika perusahaan melakukannya untuk setiap pelanggan , perusahaan dapat
mengklasifikasikan menjadi beberapa kelompok laba :
Pelanggan platinum (paling menguntungkan)
Pelanggan emas (menguntungkan)
Pelanggan besi (rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya)
Pelanggan timbal ( tidak menguntungkan dan tidak diinginkan)
Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri
dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas , profitabilitas dan
fak tor lain. Perpektifnya ada 2:
Mengurangi keberalihan
Untuk mengurangi tingkat keberalihan pelanggan ini perusahaan harus :
o Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya
o Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat
dikelola dengan lebih baik
o Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan
dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.
Dinamika Retensi
potensi
Pelanggan
pertama kali
Pelanggan tidak
aktif atau mantan
Pelanggan pelanggan
berulang
klien
anggota
advokat mitra
10. Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Don Lehman dari Columbia University dan Sunil Gupta dari Harvard merekomendasikan
rumus berikut untuk memperkirakan Customer Lifetime Value untuk pelanggan yang belum diraih :
(𝒑𝒕 − 𝑪𝒚 )𝒓𝒕
CLV = ∑𝑻
𝒕=𝟎 – AC
(𝟏+𝒊)𝒕
Dalam kasus horizon waktu tak terbatas, periset telah memperlihatkan bahwa jika margin
(harga – biaya) dan tingakat retensi tetap konstan sepanjang waktu, maka CLV masa depan dari
pelanggan lama menjadi :
𝒎𝒓𝟐 𝒓
CLV = ∑~
𝒕=𝟏 =m
(𝟏+𝒊)𝒕 (𝟏+𝐢−𝐫)
Dengan kata lain, CLV hanya menjadi margin (m) diaklikan faktor pengali marjin [r/(1 + i - r)]
3) Peneliti menawarkan untuk membuat komunitas merek online yang lebih efektif dengan :
Meningkatkan ketepatan waktu informasi yang dipertukarkan. Seperti, memberikan
hadiah untuk tepat waktu, membantu tanggapan, meningkatkan poin akses ke
masyarakat
Meningkatkan relevansi informasi yang diposting.
Memperpanjang percakapan.
Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi
Perusahaan tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif dan keluar.
Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi
pemenangan kembali. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan melalui wawancara
pada saat pelanggan keluar, survei pelanggan yang hilang, dan memenangkan kembali
pelanggan potensial.
Database Pelanggan
Gudang data (data warehouse) adalah data dalam pusat hubungan perusahaan dimana
pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan
tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan. Penggalian data (datamining), ahli
statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen
dari kumpulan data. Penggalian data ini menggunakan teknik statitstik dan matematika canggih
seperti analisis kelompok, pemodelan prediktif, dan deteksi interaksi otomatis.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:
Ada empat masalah yang mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara
efektif: