MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

“SEGMENTASI PASAR DAN PENEMPATAN POSISI PRODUK”

OLEH

DIO ANSHORI PRADIPTO NIM. C1B016070

ESA LEBDOMITUHU NIM. C1B016071

KEMENTERIAN RISET, TEKNOLOGI, DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PURWOKERTO

2019
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Identifikasi target pasar merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam

perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi dimana konsumen
menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan
oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu.

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar,
luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok
konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan
harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya dengan efektif.keputusan
ini memerlukan pemahaman mendalam tentang prilaku konsumen dan pemikiran strategis
yang seksama.untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami
apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.

Di waktu yang lalu, sebagian pemasar berfokus pada pasar sasaran dengan cara yang
umum dan tidak bersifat personal. Walaupun mungkin mereka cukup memahami karakteristik
umum pasar sasarannya, pemasar ternyata tidak dapat mengetahui siapa sebenarnya individu
konsumen yang membeli dan menggunakan produk mereka. Namun demikian, dengan
teknologi yang berkembang saat ini, seperti alat pemindai (scanner) dan sumber-sumber data
personal lainnya, metode penelitian pemasaran yang ditingkatkan, komputer yang dapat
secara efisien menangani basis data yang besar, pemasar dapat memiliki informasi personal
terinci dari pasar sasaran mereka.

B. Rumusan Masalah

1. Apa pengertian segmentasi pasar?

2. Hal apa saja yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar?
3. Apa pengertian pemosisian produk?
4. Bagaimana cara pemosisian produk?
C. Tujuan

1. Memberikan pengertian tentang segmentasi pasar

2. Mengetahui hal-hal yang dilakukan dalam proses segmentasi pasar
3. Memberikan pengertian pemosisian produk
4. Mengetahui cara pemosisian produk
 BAB II

STUDI KASUS

Belajar dari Gillette Co.

Gillette Co. adalah salah satu pemasar produk pribadi pria terbaik dunia. Pada tahun
1901 pendirinya, King Camp Gillette, menorehkan sebuah sejarah dalam dunia bisnis dengan
menemukan pisau cukur yang dapat dibuang dan menghasilkan uang banyak dari penjualan
pisau pengganti. Perusahaan ini memiliki sejarah panjang dalam pengembangan produk
termasuk diantaranya penemuan alat-alat dan pisau cukur gaya baru. Pada tahun 1990,
perusahaan tersebut membuat gebrakan kembali dengan pisau dan alat cukur bersensor nya,
yang mekanisme pegasnya dinyatakan perusahaan sebagai alat cukur paling dekat ke kulit
yang pernah ada. Dengan marjin sekitar 30 persen atau lebih, perusahaan dapat menciptakan
keuntungan lebih dari 500 juta dollar per tahun hanya dari pisau dan alat cukur saja. Gillette
memiliki konsumen yang loyal serta mendominasi pasar dengan pangsa pasar sebesar 63
persen.

Dengan segala keberhasilannya dalam memasarkan produk-produk untuk pria,

Gillette ternyata memiliki masalah dalam memasarkan produk perawatan pribadi untuk
wanita. Divisi perawatan pribadinya, bahkan dengan produk deodoran Right Guard dan krim
cukur Foamy untuk pria nya yang berhasil, tidak dapat mengulangi keberhasilan yang sama
untuk produk bagi wanita. Dalam setahun belakangan ini, misalnya, penjualan divisi
perawatan pribadi menyumbang sekitar 27 persen dari penjualan Gillette yang mencapai 3,8
milyar dolar namun hanya menyumbang 11 persen untuk laba operasionalnya.

Produk Gillette untuk wanita antara lain kondisioner Silkience, sampo White Rain,
perawatan rambut Dippity Doo, pembersih Aapri, dan krim kulit Deep Magic. Sementara
untuk produk diatas menghasilkan penjualan sekitar 250 juta dolar dan termasuk dalam
jajaran merek yang populer pada masanya, konsumen muda yang menentukan tren saat ini
memandangnya sebagai dinosaurus toko obat. Meremajakan produk di atas tidak mudah
dilakukan. Misalnya, perusahaan mencoba menggunakan suatu kampanye seharga 20 juta
dolar untuk meluncurkan ulang kondisioner Silkience. Kampanye tersebut menampilkan Kim
Alexis yang sedang menggendong bayi ayam di tangannya. Tulisan dalam iklan tersebut
mengatakan “baru saja menetas –kondisioner Silkience baru lebih bersih dan mengatur lebih
lama.” Konsumen ternyata tidak tertarik sama sekali pada kampanye tersebut. Seperti apa
yang dikatakan seorang konsultan, “kunci keberhasilan dalam industri ini adalah kesegaran
yang konstan, dan Gillette tidak memiliki berita yang cukup.” Namun demikian, Gillette telah
mempersiapkan sejumlah produk baru yang ditargetkan untuk wanita, dan diharapkan dapat
menjadi berita baik.
 BAB III

PEMBAHASAN

A. Analisis Kasus Gillette

Mengapa Gillette begitu berhasil dalam menjual produk perawatan pribadi yang
ditargetkan pada pria tapi gagal untuk produk yang ditargetkan pada wanita? Segmentasi
pasar adalah salah satu konsep penting dalam literatur perilaku konsumen dan pemasaran.
Alasan utama untuk mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dasar-dasar
segmentasi yang efektif, dan sejumlah besar penelitian konsumen yang dilakukan berkaitan
dengan segmentasi. Dari sudut pandang strategi pemasaran, pemilihan pasar sasaran yang
tepat adalah hal yang paling penting dalam pengembangan program pemasaran yang berhasil.

Bab ini menyatakan bahwa langkah pertama dalam segmentasi pasar adalah
melakukan analisis hubungan antara konsumen-produk. Gillette telah melakukan hal ini
dengan baik untuk produk-produk perawatan pribadi yang ditargetkan pada pasar pria. Secara
umum, ada kecenderungan bahwa produk seperti pisau cukur, alat cukur, deodoran, dan krim
cukur dinilai terutama dari seberapa mudah mereka digunakan dan seberapa baik kinerja
mereka pada tingkat fungsional. Mungkin mudah bagi pria untuk menilai keefektivan relatif
produk-produk tersebut, dan nama Gillette juga berkonotasi kualitas bagi pasar ini.

Akan tetapi, tampaknya Gillette tidak melakukan analisis hubungan antara konsumen-
produk yang sama baiknya bagi produk-produk untuk wanita. Misalnya, menurut konsultan,
Gillette tidak menyadari pentingnya peluncuran produk-produk yang baru dan segar yang
dapat dicoba oleh para wanita masa kini. Juga terlihat bahwa ada kecenderungan sementara
produk cukur pria telah berkembang hingga tahapan di mana pasar telah puas dengan apa
yang ditawarkan sejauh ini, beberapa produk perawatan pribadi untuk wanita belum
mencapai tahapan yang sama. Banyak wanita tetap mencari sampo yang dapat memenuhi
kebutuhan-kebutuhan khas mereka. Kenyataannya, pasar sampo dan krim kulit tetap
didominasi oleh para gadis belasan tahun dan wanita muda, yang sebagian dari mereka
memiliki loyalitas merek yang rendah untuk produk-produk yang ada sejauh ini.

Akhirnya, keberadaan rambut kepala adalah penting bagi sebagian orang di budaya
saat ini. Dengan beragamnya warna, tekstur, ketebalan, gaya, dan pilihan pewarnaan rambut,
sebuah produk sampo tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan setiap orang sama seperti
sebuah macam pisau cukur yang dapat memenuhi segala macam permintaan. Untuk pria dan
wanita, produk perawatan rambut memiliki arti yang lebih besar ketimbang produk-produk
untuk mencukur.

Kesimpulannya, tampak terlihat bahwa Gillette dapat memahami hubungan produk-

konsumen untuk produk-produk prianya, seperti alat dan pisau cukur, tapi kurang begitu
berhasil untuk produk-prouk bagi wanita, perawatan rambut, dan kulitnya. Mungkin karena
strategi pemasaran untuk produk prianya telah begitu berhasil untuk jangka waktu yang lama,
Gillette tidak melakukan analisis pasar perawatan pribadi wanita saat ini dan tidak dengan
benar mengadaptasi strateginya dengan mengacu pada hubungan antara konsumen-produk
ini.

B. Segmentasi Pasar

Logika dari segmentasi pasar adalah sangat sederhana: pemikiran tersebut didasarkan
pada ide bahwa sebuah produk tunggal biasanya tidak selalu menarik bagi semua konsumen.
Tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan, dan perilaku pembelian konsumen
sangat berbeda-beda; dan pemasar yang berhasil seringkali mengadaptasi strategi
pemasarannya agar dapat menarik kelompok konsumen tertentu. Bahkan sebuah produk yang
sederhanapun seperti permen karet harus dikemas dalam berbagai cita rasa, ukuran kemasan,
kandungan gula, kalori, konsistensi (misal, pusat cairan), dan warna untuk dapat menarik
konsumen yang berbeda-beda. Sementara produk tunggal jarang sekali yang dapat menarik
bagi keseluruhan konsumen, produk tersebut hampir selalu dapat melayani lebih dari satu
konsumen. Oleh karena itu, biasanya ada kelompok konsumen yang dapat dilayani dengan
baik oleh suatu jenis produk tunggal. Jika suatu grup tertentu dapat dilayani dengan baik dan
menguntungkan oleh suatu perusahaan, maka grup tersebut adalah suatu segmen pasar yang
dapat dipertahankan. Seorang pemasar selanjutnya harus mengembangkan suatu bauran
pemasaran untuk melayani kelompok tersebut.

Pada bab ini kita akan membahas segmentasi pasar. Kami mendefinisikan segmentasi
pasar (market segmentations) sebagai proses memilah suatu pasar menjadi grup-grup yang
berisikan konsumen yang sejenis dan memilih gup dan individu yang paling tepat untuk
dilayani perusahaan. Kita dapat memilih proses segmentasi pasar menjadi lima tugas yang
ditunjukkan pada tampilan tabel 1. Pada bagian selanjutnya kita akan mendiskusikan masing-
masing tugas segmentasi pasar yang digambarkan pada tampilan. Sementara kita menyadari
bahwa tugas-tugas tersebut dengan kuat saling berkait satu sama lain dan urutannya pun
dapat bermacam-macam (tergantung pada perusahaan dan situasi), analisis segmentasi pasar
jarang sekali (kalaupun pernah) diabaikan. Bahkan kalaupun keputusan akhir yang diambil
adalah melakukan pemasaran secara massal dan tidak melakukan segmentasi sama sekali,
keputusan ini pun harus disimpulkan setelah suatu analisis segmentasi pasar dilakukan. Oleh
karena itu, analisis segmentasi pasar adalah hal yang sangat penting untuk mengembangkan
strategi pemasaran yang berkualitas.
Tabel 1. Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar

Menganalisis hubungan
konsumen-produk

Meneliti dasar-dasar
segmentasi

Mengembangkan posisi
produk

Memilih strategi segmentasi

Mendesain strategi segmentasi

a. Menganalisis Hubungan Konsumen-Produk

Tugas pertama dalam segmentasi pasar adalah menganalisis hubungan konsumen-

produk. Kegiatan ini membutuhkan analisis terhadap afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungan yang dilibatkan dalam proses pembelian/konsumsi terhadap suatu produk
tertentu. Ada tiga pendekatan umum untuk tugas ini. Pertama, para manajer pemasaran
melakukan urun rembuk membahas tentang konsep produk, mencari tahu konsumen yang
bagaimana yang akan membeli dan menggunakan produk tersebut, dan apakah yang
membedakan mereka dari orang lainnya yang kurang begitu ingin membeli. Kedua, fokus
grup dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk mengetahui perbedaan
ciri-ciri, manfaat, dan tata nilai dari berbagai pasar potensial yang ada. Ketiga, penelitian
sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi perbedaan dari pasar-pasar
sasaran potensial, menentukan ukuran relatif pasar tersebut, dan mengembangkan
pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari produk tersebut atau produk sejenis
lainnya.

Untuk beberapa kategori produk yang telah mapan, telah banyak informasi yang
tersedia yang dapat digunakan untuk menganalisis berbagai macam pasar yang ada. Untuk
kategori produk seperti mobil, pasta gigi, dan berbagai produk makanan, ada beberapa pasar
sasaran yang telah terbentuk dengan mapan. Misalnya, pembeli mobil dapat dikategorikan ke
dalam pasar mobil mewah, sport, ukuran sedang, kompak, dan sub kompak.

Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tersebut dapat memberikan masukan
tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali.
 Untuk beberapa produk tertentu, pada awalnya pemecahan pasarnya hanyalah sekedar
memilahnya menjadi pasar barang mewah dan barang massal. Pasar barang mewah adalah
mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi (dan seringkali juga harga yang tertinggi)
yang tersedia. Produk-produk tertentu bagi konsumen di pasar tersebut sering sekali memiliki
makna yang sangat penting seperti sebagai perwujudan cita rasa yang baik, keahlian, dan
status. Merek-merek seperti Rolex untuk jam tangan, Mercedez-Benz untuk mobil, Hartmann
untuk koper, dan Gucci untuk tas tangan ditargetkan pada konsumen tersebut.

Strategi pemasaran untuk produk demikian antara lain dilakukan dengan

menggunakan saluran distribusi yang eksklusif dengan harga yang tinggi serta
mempromosikannya dalam media yang bergengsi. Bagi konsumen dalam pasar demikian,
afeksi dan kognisi (perasaan tentang dan makna dari produk), perilaku (kegiatan berbelanja),
dan lingkungan (kontak informasi dan toko) berbeda dengan konsumen untuk pasar massal.
Oleh karena itu, analisis awal hubungan konsumen-produk memiliki implikasi penting untuk
semua tugas yang dilibatkan dalam segmentasi pasar dan pengembangan strategi.

b. Mencari Dasar Segmentasi

Sayangnya, tidak ada cara yang mudah untuk menentukan dasar segmentasi pasar
yang relevan. Namun demikian, dalam sebagian besar kasus, paling tidak ada beberapa
dimensi awal yang dapat ditentukan dengan mengacu pada tren pembelian sebelumnya dan
penilaian manajemen. Sebagai contoh, misalkan kita ingin melakukan segmentasi pasar untuk
kendaraan jenis segala medan. Beberapa macam dimensi akan langsung muncul dalam benak
kita sebagai pertimbangan awal: jenis kelamin (pria); usia (18 hingga 35); gaya hidup (aktif
di luar rumah); pendapatan (mungkin antara 25.000 hingga 40.000 dolar). Paling tidak
variabel diatas harus dimasukkan ke dalam penelitian dalam segmentasi lanjutan.

Beberapa dasar untuk segmentasi pasar konsumen disajikan pada tabel 2. Bukan
berarti bahwa apa yang tercantum dalam daftar tersebut telah mencakup keseluruhan variabel
segmentasi yang mungkin dilakukan, tetapi paling tidak ada beberapa kategori yang sangat
bermanfaat yang langsung dapat digunakan. Dua pendekatan umum dalam segmentasi pasar
adalah segmentasi manfaat dan segmentasi psikografik. Pendekatan umum ketiga biasanya
disebut segmentasi personal/situasi. Ketiga pendekatan ini akan didiskusikan lebih dalam
pada bagian selanjutnya.

Tabel 2. Dasar-dasar segmentasi yang berguna untuk pasar konsumen

Dasar-Dasar Segmentasi Kategori Ilustratif

Segmentasi Geografis
Benua Afrika, Asia, Eropa, Amerika Utara, Amerika Selatan
Kawasan global Asia Tenggara, Mediterania, Karibia, Skandinavia
Negara Cina, Kanada, Prancis, Amerika Serikat, Brasil
Kawasan negara Barat laut Pasifik, Atlantik Tengah, Midwest
Kota, negara, atau ukuran penduduk Kurang dari 5.000 orang, 5.000-19.999, 20.000-49.999,
50.000-99.999, 100.000-249.999, 250.000-499.999,
500.000-999,999, atau di atas satu juta
Kepadatan populasi Urban, suburban, rural
Iklim Tropis, sedang, dingin
Segmentasi Demografis
Umur Di bawah 6, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Laki-laki, perempuan
Gender 1-2, 3-4, 5+ orang
Ukuran keluarga Muda, lajang; muda, menikah, tanpa anak; muda,
Siklus hidup keluarga menikah, anak terkecil di bawah 6 tahun; muda, menikah,
anak terkecil 6 tahun atau lebih; tua, menikah, memiliki
anak; tua, menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahu;
tua, lajang; lainnya
Di bawah $10.000, $10.000-$14.999, $15.000-$24.999,
Penghasilan $25.000-$34.999, $35.000-$49.999, $50.000+
Profesional dan teknis; manajer, pejabat, dan pemilik
usaha; pekerja kantoran, penjual, pengrajin, mandor;
Pekerjaan pekerja terampil; petani; pensiunan; pelajar; bapak/ibu
rumah tangga; tunakarya
Sekolah dasar atau kurang, tidak tamat SMA, tamat
SMA, tidak tamat kuliah, tamat kuliah pernah bekerja,
Pendidikan gelar sarjana
Lajang, menikah, bercerai, ditinggal meninggal
Status pernikahan
Segmentasi sosio kultural
Kultur Amerika, Hispanik, Afrika, Asia, Eropa
Subkultur
Agama Muslim, Protestan, Katolik, Hindu, Buddha, Konghucu
Ras Amerika Eropa, Amerika Asia, Amerika Afrika
Kebangsaan Prancis, Malaysia, Australia, Kanada, Jepang
Kelas sosial Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah
Segmentasi Afeksi dan Kognisi
Pengetahuan Pakar, pemula
Keterlibatan Tinggi, rendah
Sikap Positif, netral, negatif
Manfaat yang dicari Kenyamanan, ekonomi, gengsi
Keinovatifan Inovator, pemakai pemula, mayoritas pemula, mayoritas
akhir, ketinggalan, tidak memakai
Tahap kesediaan Tidak tahu, tahu, berminat, berkeinginan, berencana beli
Risiko yang dirasakan Tinggi, sedang, rendah
Segmentasi Perilaku
Penggunaan media Surat kabar, majalah, televisi, internet
Penggunaan media khusus Sports Illustrated, Life, Cosmopolitan
Cara pembayaran Tunai, visa, mastercard, cek
Status kesetiaan Tidak ada, sedikit, total
Tingkat penggunaan Ringan, sedang, berat
Status pengguna Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna, calon
pengguna
Situasi penggunaan Bekerja, di rumah, liburan, berpergian
Pendekatan Gabungan
Psikografis Pencapai, pesaing, pejuang
Orang/situasi Mahasiswa untuk makan siang, eksekutif untuk makan
malam bisnis
Geodemografi Uang dan otak, impian Amerika, Campuran bohemian
Segmentasi Manfaat

Hal yang menjadi kepercayaan dasar dari pendekatan segmentasi manfaat (benefit
segmentation) adalah bahwa manfaat yang dicari seseorang dalam mengonsumsi suatu
produk adalah alasan dasar keberadaan segmen pasar sebenarnya. Oleh karena itu pendekatan
ini berupaya mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai
manfaat macam merek dalam sebuah kelas produk. Contoh klasik dari segmentasi manfaat
disajikan oleh Russel Haley, adalah tentang pasar pasta gigi. Haley melihat ada empat
segmen dasar –inderawi, sosial, khawatir, dan independen- seperti yang disajikan pada tabel.
Haley menyatakan bahwa segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan kalimat
dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu iklan, kemasan, dan desain
produk baru. Misalnya kemasan Aqua (yang mencerminkan flouride) bagi grup khawatir,
kemasan putih mengkilat bagi segmen sosial katena mereka terhadap gigi yang putih.

Tabel 3. Segmentasi manfaat pasar pasta gigi

Segmen Segmen Segmen

Segmen Sosial
Inderawi Khawatir Independen
Manfaat utama Rasa, tampilan Kecemerlangan Pencegahan
Harga
yang dicari produk gigi kerusakan
Kekuatan Remaja, anak
Anak-anak Keluarga besar Pria
demografis muda
Karakteristik Penggunaan pasta
Penghisap rokok Pengguna berat Pengguna berat
perilaku khas gigi rasa permen
Merek yang
Colgate Ultra Brite Crest Merek termurah
disukai
Karakteristik
Hedonistik Aktif Konservatif Orientasi nilai
gaya hidup

Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis (psychograpic segmentation) membagi pasar berdasarkan

gaya hidup konsumen. Umumnya, segmentasi psikografis mengikuti model post hoc. Yaitu,
konsumen pada awalnya diberi sejumlah pertanyaan tentang gaya hidup mereka dan
kemudian dikelompokkan berdasarkan kesamaan tanggapan mereka. Gaya hidup diukur
dengan bertanya pada konsumen tentang kegiatan mereka (pekerjaan, hobi, liburan), minat
(keluarga, pekerjaan, komunitas), dan opini (tentang isu sosial, politik, bisnis). Pertanyaan
tentang kegiatan, minat, dan opini (activity, interest, and opinion –AIO) yang diajukan dalam
beberapa studi yang pernah dilakukan sangat umum sifatnya. Dalam studi lainnya, paling
tidak ada beberapa pertanyaan yang dikaitkan dengan produk-produk tertentu. Namun
demikian, seperti yang digambarkan, informasi psikografis dapat diperoleh dari sumber-
sumber di luar proyek penelitian yang disponsori perusahaan.

Studi segmentasi psikografis sering kali menggunakan ratusan pertanyaan dan

menghasilkan informasi tentang konsumen yang luar biasa besar jumlahnya. Oleh karena itu,
segmentasi psikografis sebenarnya didasarkan pada pemikiran bahwa “semakin banyak Anda
mengetahui dan memahami konsumen, semakin efektif Anda berkomunikasi dan
memasarkan pada mereka.”

Saat ini belum ada kesepakatan yang telah dapat dicapai berkaitan dengan seberapa
banyak segmen gaya hidup yang ada di Amerika Serikat –atau di negara-negara lainnya.
Studi psikografis sering menghasilkan kesimpulan yang berbeda mengenai jumlah dan sifat
dari kategori gaya hidup. Untuk alasan ini, validitas segmentasi psikografi kadangkala
dipertanyakan.

Segmentasi psikografis yang cukup banyak dikenal dikembangkan oleh SRI

International di California. Segmentasi yang asli memilah konsumen di Amerika Serikat ke
dalam sembilan grup dan disebur VALS, singkatan dari “values and lifestyles (nilai dan gaya
hidup).” Namun demikian, walaupun segmentasi ini secara komersil berhasil, metode
tersenut cenderung menempatkan mayoritas konsumen ke dalam satu atau dua grup saja, dan
SRI berpendapat bahwa metode tersebut perlu ditingkatkan sehingga mencerminkan
perubahan dalam masyarakat. Oleh karena itu, SRI mengembangkan sebuah tipologi baru
yang disebut dengan VALS2.

VALS2 didasarkan pada dua survei nasional terhadap 2.500 konsumen yang
menjawab sebanyak 43 pertanyaan tentang gaya hidup. Survei pertama ditujukan untuk
mengembangkan segmentasi, dan yang kedua ditujukan untuk memvalidasi hasil dari
segmentasi yang dikembangkan dan mengitkannya dengan perilaku pembelian dan media.
Kuesioner yang disebar meminta konsumen untuk menjawab apakah mereka setuju atau tidak
dengan pernyataan yang diajukan oleh penanya. Konsumen kemudian dipilah ke dalam
delapan grup seperti yang ditunjukkan dan dijelaskan pada tabel.

Grup VALS2 disusun dalam bentuk segi empat dan didasarkan pada dua dimensi.
Dimensi vertikal menyatakan sumberdaya, termasuk di dalamnya adalah pendapatan,
pendidikan, kepercayaan diri, kesehatan, keinginan membeli, kepandaian, dan tingkat energi.
Dimensi horizontal menyatakan motivasi pokok yang memiliki tiga macam bentuk yaitu
ideal, pencapaian, dan ekspresi diri.
Tabel 4. Kerangka VALS

Kerangka VALS

Inovator (Innovators). Adalah orang yang sukses, pintar, dan cenderung memimpin
dengan kepercayaan tinggi. Karena memiliki banyak sumber daya, mereka menunjukkan
ketiga motivasi utama dengan kadar yang berbeda-beda. Mereka adalah pemimpin
perubahan dan paling siap menerima gagasan dan teknologi baru. Inovator adalah
konsumen yang sangat aktif. Pembelian inovator mencerminkan selera berbudaya akan
produk dan jasa mahal dan istimewa. Citra penting bagi inovator, bukan sebagai bukti
status atau kekuasaan, melainkan sebagai ekspresi selera, kemandirian, dan kepribadian.
Inovator tergolong pemimpin mapan dan baru muncul dalam bisnis dan pemerintahan,
tetapi terus mencari tantangan. Hidup inovator dicirikan oleh keanekaragaman.
Kepemilikian dan rekreasi inovator mencerminkan selera yang bagus akan hal-hal yang
lebih bermutu dalam hidup.

Pemikir (Thinkers). Pemikir dimotivasi oleh cita-cita. Pemimpin manusia matang, puas,
nyaman, dan penuh pertimbangan mendalam yang sangat menghargai keteraturan,
pengetahuan, dan tanggungjawab. Pemikir cenderung sangat terpelajar dan aktif mencari
informasi dalam proses pengambilan keputusan. Pemikir tahu banyak mengenai kejadian
di dunia dan nasional, siap menghadapi peluang untuk meluaskan pengetahuannya.
Pemikir bersikap cukup hormat kepada institusi otoritas dan institusi martabat sosial
status quo, tetapi terbuka untuk mempertimbangkan gagasan baru. Meski penghasilan
memungkinkan banyak pilihan, pemikir adalah konsumen praktis konservatif yan
mencari keawetan, kepraktisan, dan nilai produk-produk yang dibeli.

Pencapai (Achievers). Termotivasi oleh hasrat akan pencapaian, pencapai memiliki gaya
hidup berorientasi kepada tujuan dan komitmen mendalam terhadap karir dan keluarga.
Fokus tersebut tercermin pada kehidupan sosialnya, yang terstruktur di sekitar keluarga,
tempat ibadah, dan pekerjaan. Pencapai menjalani hidup konvensional, secara politis
konservatif, dan menghormati otoritas dan status quo. Pencapai menghargai konsensus,
keadaan yang dapat diramalkan (predictability), dan kestabilan atas risiko, kerukunan,
dan penemuan diri sendiri. Dengan banyak keinginan dan kebutuhan, pencapai aktif di
pasar konsumen. Citra penting bagi pencapai; pencapai menyukai produk dan jasa
prestise mapan yang membuktikan sukses bagi teman-teman sebaya. Karena hidup
pencapai sibuk, seringkali mereka menaruh minat pada aneka ragam alat penghemat
waktu.

Pencari Pengalaman (Experiencers). Pencari pengalaman dimotivasi oleh ekspresi-

diri. Sebagai konsumen muda, antusias, dan impulsif, pencari pengalaman cepat antusias
terhadap kemungkinan baru tapi antusiasme itu cepat pula mereda. Pencari pengalaman
mencari selingan dan gairah, menyukai hal baru, tidak biasa, dan berisiko. Tenaganya
menemukan penyaluran pada gerak badan, olahraga, rekreasi luar ruangan, dan kegiatan
sosial. Pencari pengalaman merupakan konsumen yang bersemangat, sebagian besar dari
penghasilannya dihabiskan untuk gaya, hiburan, dan bergaul. Pembelian pencari
pengalaman mencerminkan pengutamaan penampilan yang menarik dan memiliki
barang-barang “keren”.

Pengikut (Believers). Seperti pemikir, pengikut termotivasi oleh cita-cita. Pengikut

orang konservatif konvensional dengan kepercayaan konkret berdasarkan aturan mapan
tradisional: keluarga, agama, komunitas, dan bangsa. Banyak pengikut mengungkapkan
aturan moral yang sudah berakar, diinterpretasikan secara harfiah. Pengikut menjalankan
kegiatan rutin yang sudah mapan, teratur dalam sebagian besar hidupnya di sekitar
rumah, keluarga, komunitas, organisasi sosial atau organisasi agama yang diikutinya.
Sebagai konsumen, pengikut mudah diramal: memilih produk yang familiar dan merek
yang mapan.

Pesaing (Strivers). Pesaing bersifat mengikuti tren dan mencintai kesenangan. Karena
termotivasi oleh pencapaian, pesaing menaruh minat kepada opini dan persetujuan orang
lain. Bagi pesaing, uang adalah definisi sukses. Tidak ada kata cukup untuk hasratnya
akan uang. Pesaing lebih menyukai produk bergaya yang menyaingi pembelian orang-
orang yang secara materi jauh lebih berada. Banyak pesaing memandang dirinya
memiliki pekerjaan, bukan memiliki karir. Kurangnya keterampilan dan fokus sering
menghambatnya untuk maju. Pesaing konsumen aktif sebab berbelanja merupakan
aktivitas sosial sekaligus peluang untuk membuktikan kemampuan membelinya kepada
teman seumur. Sebagai konsumen, pesaing impulsif begitu keadaan keuangannya
memungkinkan.
 Pencipta (Makers). Sebagaimana pencari pengalaman, pencipta termotivasi oleh
ekspresi-diri. Pencipta mengekspresikan diri dan mengecap dunia dengan
memengaruhinya –membangun rumah, membesarkan anak-anak, memperbaiki mobil,
mengalengkan sayur mayur- dan memiliki cukup keterampilan dan tenaga untuk
menjalankan proyeknya dengan berhasil. Pencipta orang praktis yang punya
keterampilan berguna dan sangat menghargai keswasembadaan. Pencipta hidup di dalam
konteks tradisional keluarga, kerja praktis, dan rekreasi fisik, serta tidak terlalu berminat
ke hal-hal yang berada di luar konteks. Pencipta mencurigai gagasan baru dan institusi
besar seperti bisnis besar. Pencipta sangat menghormati otoritas pemerintahan dan kerja
yang terorganisasi, tetapi membenci campur tangan pemerintah terhadap hak-hak
individual, Pencipta tidak terkesan oleh kepemilikan materim kecuali yang bertujuan
praktis atau fungsional. Karena lebih suka nilai daripada kemewahan, pencipta hanya
membeli produk-produk dasar.

Penyintas (Survivors). Penyintas menjalani hidup yang terfokus secara sempit. Dengan
sedikit sumber daya sebagai modal bertahan, penyintas sering meyakini, dunia terlalu
cepat berubah. Penyintas merasa nyaman dengan keluarga, terutama peduli dengan
keselamatan dan keamanan. Karena harus berfokus mencukupi kebutuhan daripada
keinginan, penyintas tidak pernah menunjukkan motivasi utama yang sangat besar.
Sebagai konsumen, penyintas sangat berhati-hati. Penyintas menggambarkan pasar yang
sangat sederhana untuk sebagian besar produk dan jasa. Penyintas setia kepada merek
kesayangan, terutama bila mampu membelinya dengan potongan harga.

Segmentasi Personal/Situasi

Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitan dengan perbedaan-
perbedaan induvidu konsumen. Hal ini dikenal sebagai segmentasi personal/situasi (personl
situation segmentation). Misalnya pasar pakaian dan sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan
pada jenis kelamin dan ukuran kaki tapu juga pada dimensi situasi penggunaan seperti
kondisi cuaca, kegiatan fisik, dan acara sosial. Contoh lainnya adalah perangkat piring
keramik yang mahal dibuat untuk digunakan pada acara-acara khusus; perlengkapan makan
Corelle didisain untuk penggunaan sehari-hari. Dickson menyatakan, “Dalam prakteknya
produk yang penawaran keunikannya (kualitas, ciri-ciri, citra, kemasan) tidak ditargetkan
pada orang-orang tertentu dalam suatu situasi penggunaan tertentu mungkin adalah suatu
perkecualian ketimbang suatu aturan. Oleh karena itu, Dickson menawarkan pendekatan
segmentasi seperti yang digambarkan di Tampilan 16.5. pendekatan ini mengombinasikan
bukan hanya orangnya ataupun situasinya tapi juga dasar-dasar segmentasi penting lainnya:
manfaat yang dicari, persepsi ciri dan produk, dan perilaku pasar.

Dalam prakteknya, Dickson menyarankan agar penggunaan pendekatan segmentasi ini

mengikuti langkah-langkah berikut:

Langkah 1: Gunakan studi observasi, diskusi grup focus, dan data-data sekunder untuk
mengetahui apakah ada perbedaan pada situasi penggunaan dan apakah perbedaan
tersebut menentukan, dalam pengertian bahwa perbedaan tersebut terlihat mempengaruhi
tingkat kepentingan dari macam-macam karakteristik produk yang ada.
 Langkah 2: Jika langkah 1 memberikan hasil yang menjanjikan, lakukan survey
konsumen untuk mendapatkan hasil survey manfaat, persepsi produk, segmentasi
perilaku pasar. Ukur manfaat dan persepsi dalam kaitannya dengan situasi penggunaan
dan dengan perbedaaan atau dengan melihat pada catatan situasi penggunaan.

Langkah 3: Bentuk sebuah matriks segmentasi personal/situasi. Bagian baris adalah

situasi penggunaan utama bagian kolom adalah grup pengguna yang dipilah berdasarkan
karakteristik tunggal atau kombinasi beberapa karakteristik.

Langkah 4: Rangkinglah kotak-kotak dalam matriks berdasarkan volume penjualan

subpasarnya. Kombinasi personal/situasi yang menyebabkan dikonsumsinya produk-
produk generik dalam jumlah besar akan dirangking di tempat pertama.

Langkah 5: Tetapkan manfaat utama yang dicari, dimensi-dimensi produk yang penting,
dan perilaku pasar yang unik untuk setiap sel matrik yang tidak kososng. (Beberaoa jenis
orang tidak akan pernah mengkonsumsi produk dalam situasi penggunaan tertentu).

Langkah 6: Tempatkan apa yang ditawarkan pesaing Anda pada saat matriks. Segmen
personal/situasi yang mereka layani saat ini dapat ditentukan oleh ciri-ciri produk yang
mereka tonjolkan dan strategi pemasaran lainnya.

Langkah 7: Tempatkan apa yang Anda tawarkan dalam matriks dengan menggunakan
kriteria yang sama.

Langkah 8: Perkirakan seberapa jauh apa yang Anda tawarkan dan stategi pemasaran
Anda memenuhi kebutuhan subpasar dibandingkan dengan apa yang diitawarkan
pesaing.

Langkah 9: Temukan peluang pasar yang didasarkan pada ukuran subpasar, kebutuhan,
dan keunggulan bersaing.

Pendekatan ini menggabungkan keempat faktor-faktor utama yang didiskusikan

dalam buku ini—afeksi, kognisi, perilaku, lingkungan, dan strategi pemasaran. Dengan
demikian pendekatan ini memberikan suatu analisis yang lebih menyeluruh ketimbang
pendekatan-pendekatan lainnya.

Tabel 5. Segmentasi Personal/Situasi

c. Mengembangkan Pemosisian Produk

Sampai dengan pembahasan ini perusahaan seharusnya sudah memiliki pemikiran

tentang segmen dasar dari pasar-pasar yang berpotensi untuk dipuaskan oleh produknya.
Langkah berikutnya adalah pemosisian produk (product positioning): memposisikan produk
relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen. Sebuah contoh klasik pemosisian adalah
kampanye “Uncola” dari 7UP. Sebelum kampanye ini diluncurka, Seven-Up merasa kesulitan
dalam meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut dapat dinikmati sebagai suatu minuman
rungan bukannya sebagai minuman campuran. Konsumen percaya bahwa cola adalah
minuman ringan, tetapi kenyataannya mereka tidak berpikir tentang 7UP dengan cara yang
sama. Dengan mempromosikan 7UP sebagai contoh Uncola, perusahaan memposisikannya
baik sebagai minuman ringan yang dapat dikonsumsi dalam situasi yang sama dengan cola
dan juga sebagai alternative bagi cola. Pemosisian ini berhasil dengan baik sekali.

Sasaran utama startegi pemosisian adalah untuk membentuk sebuah citra merek
tertentu dalam benak konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan suatu strategi
yang koheren yang dapat melibatkan semua elemen bauran pemasaran. Paling tidak ada lima
pendekatan pada strategi pemosisian, antara lain pemosisian berdasarkan ciri-ciri,
berdasarkan penggunaan atau penerapan, berdasarkan pengguna produk, berdasarkan kelas
produk, dan berdasarkan pesaing. Selanjutnya kita akan mendiskusikan pendekatan tersebut
satu demi satu.

a) Pemosisian Berdasarkan Ciri-Ciri

 Mungkin strategi pemosisian yang paling sering digunakan adalah pemosisian
berdasarkan ciri-ciri (positioning by attribute)—mengaitkan sebuah produk dengan suatu ciri,
kelengkapan produk, atau manfaatnya bagi konsumen. Perhatikan mobil-mobil yang diimpor.
Huyndai dan Yugo menekankan harga yang rendah. Volvo menekankan keamanan dan
ketahanan, dengan menayangkan iklan uji tabrak serta menyitir data statistic usia gunarata-
rata mobil merek Volvo, Fiat, dan sebaliknya, membuat suatu upaya yang unik untuk
memosisikan dirinya sebagai mobil Eropa yang dibuat dengan keahlian seniman Eropa.
BMW menekankan efisiensi penanganan dan mesinnya, dengan menggunakan pita motto
bertuliskan “mesin kemudi mutakhir” serta memamerkan kemampuan kinerja BMW di jalur
balap.

Sebuah produk baru juga dapat diposisikan dengan mengacu pada ciri-ciri yang
diabaikan pesaingnya. Handuk kertas sejauh ini selalu menekankan daya serapnya hingga
suatu saat Viva menekankan pada daya tahan, dengan menggunakan demonstrasi yang
mendukung pernyataan bahwa Viva “tetap terus bekerja”. Handuk kertas Bounty diposisikan
sebagai “aman untuk dimicrowave” dengan warna yang tidak akan pudar jika dimasak dalam
microwave.

Kadang kala suatu produk dapat diposisikan dengan mempertimbangkan dua atau
lebih ciri sekaligus. Dalam pasar pasta gigi. Crest menjadi merek yang dominan dengan
pemosisian sebagai penghancur karang gigi, suatu pernyataan yang didukung oleh
sekelompok dokter. Tujuan merebut pangsa pasar hingga 10 persen dengan memposisikan
diri dalam dua ciri sekaligus, rasa yang enak dan pencegahan karang gigi. Belakangan ini,
Aqua-fresh diperkenalkan oleh Beecham sebagai sebuah gel/pasta yang memberikan manfaat
menghancurkan karang gigi sekaligus sebagai pengharum nafas.

Dimensi ciri harga/kualitas sangat banyak digunakan untuk memosisikan produk

maupun toko. Dalam berbagai kategori produk, sebagian merek lebih menekankan penawaran
layana, kelengkapan, atau kinerja produknya—dan harga yang tinggi adalah salah satu tanda
bagi konsumen akan tingginya kualitas. Misalnya, TV merek Curtis-Mathes diposisikan
sebagai produk berharga tinggi dengan kualitas yang baik. Mobil Yugo, misalnya, diposisikan
demikian.

b) Pemosisian Berdasarkan Penggunaan Atau Penerapan

Strategi pemosisian lainnya adalah pemosisian berdasarkan penggunaan atau

penerapan (positioning by use or application). Sup Campbell selama bertahun-tahun
diposisikan untuk digunakan pada saat makan siang dan diiklankan dengan gencar melalui
radio pada saat siang hari. Saat ini berbagai macam sup Campbell diposisikan untuk
digunakan bagi pembuatan saus dan keju atau sebagai salah satu bagian dari makanan inti.
AT&T memposisikan percakapan jarak jauh berdasarkan suatu jenis penggunaan tertentu.
Misalnya, iklan “gaai dan sentuh seseorang” memposisikan percakapan jarak jauh sebagai
suatu metoda berkomunikasi dengan seseorang yang dicintai.

Produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda, walaupun setiap

penambahan strategi berarti juga mengundang kesulitan dan risiko. Sering sekali strategi
pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang
didisain untuk mengembangkan pasar. Oleh karena itu Gathorade, yang diperkenalkan
sebagai menuman musim panas bagi para atlit yang perlu mengganti cairan tubuh, mencoba
mengembangkan strategi pemosisian musim dingin sebagai minuman untuk diminum ketika
seseorang menderita sakit dan dokter memeriksanya menyarankan untuk minum minuman
dalam jumlah yang banyak. Demikian pula dengan Quaker Oats mencoba memposisikan
makanan untuk sarapan paginya sebagai sebuah kandungan gandum murni yang dapat
digunakan untuk resep-resep makanan lainnya. Soda kue Arm&Hammer berhasil
memposisikan produknya sebagai alat penghilang bau dalam lemari es.

c) Pemosisian Berdasarkan Pengguna Produk

Pendekatan yang lain adalah pemosisian berdasarkan pengguna produk (positioning

by product user) atau kelas pengguna. Lini kosmetik Charlie Revlon diposisikan dengan
mengkaitkannya dengan suatu profil gaya hidup tertentu. Johnson&Johnson meningkatkan
pangsa pasarnya dari 3 ke 14 persen ketika perusahaan tersebut memposisi ulang shamponya
dari sebuah produk yang digunakan oleh bayi ke sampo yang digunakan oleh mereka yang
sering mencuci rambutnya yang berarti mereka membutuhkan shampo yang lembut. Strategi
yang sama juga digunakan untuk menarik orang dewasa menggunakan minyak bayi Johnson.

Miller High Life, pernah dijuluki sebagai “sampanye dari bir botol”, dulunya dibeli
oleh kalangan atas dan memiliki citra sebagai bir-nya wanita. Philip Morris
memposisiulangkannya menjadi bir bagi mereka yang adalah peminum berat bir, pria pekerja
kerah biru. Bir Miller Lite menggunakan kepribadian peminum bir yang meyakinkan untuk
memposisikannya sebagai bir bagi peminum berat bir yang tidak suka dengan “perasaan yang
dipuaskan”. Sebaliknya, upaya-upaya yang dilakukan sebelumnya untuk memperkenalkan bir
rendah kalori yang diposisikan dengan menekankan ciri-ciri rendah kalorinya adalah
kegagalan besar. Strategi pemosisian Miller di atas adalah sebagian dari faktor-faktor yang
menyebabkan kenaikan posisinya ke nomor 2 di Amerika Serikat.

d) Pemosisian Berdasarkan Kelas Produk

Dalam kondisi-kondisi tertentu produsen dapat menggunakan pemosisian berdasarkan

kelas produk (positioning by product class). Misalnya, kopi Maxim yang dikeringkan dalam
kondisi dingin diposisikan sebagai kopi biasa dan kopi instan. Beberapa jenis margarin
diposisikan sebagai mentega. Sebuah produsen susu bubuk memperkenalkan minuman
sarapan instan yang diposisikan sebagai pengganti sarapan pagi dan produk yang sama juga
diposisikan sebagai pengganti sarapan pagi dan produk yang sama juga diposisikan sebagai
makanan pengganti bagi mereka yang sedang berdiet. Sabun Caress, diproduksi oleh Lever
Brothers, diposisikan sebagai produk minyak mandi ketimbang sebuah sabun. Contoh 7UP
yang didiskusikan di bagian awal juga merupakan contoh pemosisian berdasarkan kelas
produk. Belakangan ini, buah kurma dicoba diposisikan sebagai “alternative yang manis
untuk kismis” dalam sebuahiklan di TV.

e) Pemosisian Berdasarkan Pesaing

 Dalam sebagian besar strategi pemosisian, yang menjadi kerangka acuan yang
eksplisit atau implisitnya adalah persaingan (pemosisian berdasarkan pesaing). Sering
sekali tuuan utama dari pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu
merek adalah lebih baik dari merek pemimpin pasar (atau merek-merek lain yang diterima
baik selama ini) untuk ciri-ciri tertentu. Pemosisian dengan mengacu pada pesaing biasanya
dilakukan dalam iklan dimana nama pesaing disebutkan dan diperbandingkan. Misalnya,
iklan Burger Kings menyatakan bahwa burger dari McDonald’s kandungan daging sapinya
lebih sedikit dan rasanya tidak seenak produksi Burger Kings karena produk McDonald’s
tidak dipanggang di atas api. Pepsi dan Coke terus meluncurkan iklan perbandingan yang
menyatakan bahwa produk merka rasanya lebih baik dari rasa pesaingnya.

Contoh klasik dari jenis pemosisian ini adalah iklan Avis yang menyatakan “Kami
adalah No. 2, oleh karena itu kami berusaha lebih keras”. Strategi tersebut ditunjukkan untuk
mempromosikan Avis dan Hertz sebagai agen persewaan mobil terbesar dan jauh berbeda
dari National, yang pada saat itu paling tidak besarnya sama dengan Avis. Strategi ini ternyata
berjalan cukup berhasil.

f) Peta Pemosisian

Salah satu cara untuk menyelidiki pemosisian sebuah produk adalah dengan
menggunakan peta pemosisian. Peta pemosisian merupakan lukisan visual pesepsi konsumen
akan produk, merek, atau model yang kompetitif. Peta pemosisian dibuat dengan menyurvei
konsumen mengenai berbagai atribut produk dan membuat dimensi dan sebuah grafik yang
menunjukkan posisi relatif para pesaing. Tampilan melukiskan peta pemosisian untuk merek-
merek mobil alternatif.

Peta pemosisian memberikan pemahaman kepada pemasar mengenai persepsi

konsumen terhadap merek relatif terhadap pesaing dan menyarankan strategi pemosisian.
Dalam tampilan misalnya, plat nama Chrysler dipersepsikan lebih mewah daripada Buick,
tetapi kalah jauh daripada pesaing utamanya, Cadillac dan Lincoln. Oleh karena itu, Chrysler
memosisikan kembali dirinya sebagai mobil yang lebih mewah, misalnya, dengan
menambahkan upholstery yang lebih baik, dekorasi interior mirip kayu yang lebih bagus,
gadget, dan kenyamanan yang setara atau melebihi pesaingnya. Kelebihan-kelebihan ini
ditampilkan pada iklan-iklan komparatifnya dan harga dinaikkan untuk mencoba
meningkatkan persepsi konsumen perihal betapa mewahnya Chrysler saat ini. Studi lanjutan
usai strategi ini menunjukkan merek tersebut sudah bergerak naik jauh melebihi Buick dan
lebih dekat dengan Lincoln dan Cadillac atau melampauinya. Alternatifnya, kajian peta ini
menunjukkan bahwa perusahaan sebaiknya menciptakan merek baru yang diposisikan di
kuadran mewah-sporty, tempat di mana kompetitornya lebih sedikit.

Tabel 6. Peta Pemosisian Produk Mobil

///

/
/

//

///

d. Pemilihan Strategi Segmentasi

Setelah analisis dalam tahapan sebelumnya selesai dilakukan, strategi segmentasi

(segmentation strategy) yang paling cocok sudah dapat dipertimbangkan. Ada empat
alternatif dasar strategi segmentasi. Pertama, perusahaan dapat memutuskan tidak masuk ke
pasar. Analisis hingga tahap ini dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk pasar
yang berpotensu bagi suatu produk, merek, atau model. Kedua, perusahaan dapat
memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan menjadi pemasar massal. Ini akan
menjadi strategi yang tepat untuk paling tidak tiga stuasi:

1. Ketika pasarnya sedemikian kecil sehingga memasarkann hanya pada sebagian dari
pasar tersebut tidak akan menguntungkan.
2. Ketika sebagian besar dari penjualan berasal dari pengguna berat sehingga hanya
merekalah target yang paling relevan.
3. Ketika sebuah merek sedemikian dominannya di pasar dan hanya menyasar sebagian
kecil segmen tidak akan memberikan penjualan dan laba yang mencukupi.

Ketiga, perusahaan dapat memutuskan untuk hanya memasarkan pada satu segmen
saja. Keempat, perusahaan dapat memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu
segmeb dan mendisain bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen.

Dalam beberapa kasus, pemasar harus memiliki beberapa kriteria yang akan
mendasari keputusan strategi segmentasinya. Tiga kristeria yang penting adalah bahwa
segmen yang dianggap layak disasar harus dapat diukur, berarti, dan dapat dipasarkan.

1. Dapat diukur. Untuk suatu segmen yang akan dipilih, pemasarn harus
mampumengukur besar dan karakteristiknya. Misalnya, satu kesulitan dalam
mensegmentasi bersarkan kelas sosial adalah bahwa konsepnya dan pemilihannya
tidak didefinisikan dan diukur dengan jelas. Alternatifnya adalah dengan
menggunakan pendapatan yang lebih mudah diukur.
 2. Berarti. Sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar yang dapat
memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang cukup untuk menjamin
keuntungan jangka panjang perusahaan.
3. Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen yang dapat
diraih dan dilayani secara menguntungkan.

Segmen yang dapat memenuhi ketiga kriteria di atas adalah pasar variabel bagi
produk yang akan dijual. Perhatikan pemasar selanjutnya harus diberikan pada bauran
pemasaran.

e. Mendesain Strategi Bauran Pemasaran

Perusahaan sekarang pada posisi untuk menyelesaikan strategi pemasarnanya dengan

menuntaskan bauran pemasaran untuk setiap segmen yang dipilih. Memilih pasar sasaran dan
mendisain bauran pemasaran berjalan secara bersama-sama, dan oleh karena itu sebagian dari
keputusan bauran pemasaran seharusnya telah dipertimbangkan dengan seksama. Misalnya,
jika pasar sasaran yang dipilih adalah mereka yang sensitif pada harga, maka pertimbangan
sudah harus diarahkan pada tingkat harga yang akan ditetapkan. Pemosisian produk juga
memiliki berbagai implikasi dalam pemilihan promosi dan saluran distribusi yang tepat. Oleh
karena itu, keputusan-keputusan bauran pemasaran dibuat dalam kaitannya dengan
(ketimbang setelah) pemilihn pasar sasaran. Pada bab-bab selanjutnya dari bagian ini,
perilaku konsumen dan strategi bauran pemasaran akan didiskusikan lebih mendalam.

BAB IV

PENUTUP
 Bab ini memberikan gambaran tentang analisis segmentasi pasar. Segmentasi pasar
didefinisikan sebagai proses memilah sebuah pasar menjadi grup-grup konsumen yang
sejenis dan memilih grup (atau grup-grup) yang paling tepat untuk dilayani perusahaan.
Segmentasi pasar dianalisis dengan mengacu pada lima tugas yang saling terkait: (1)
menganalisis hubungan konsumen-produk; (2) meneliti dasar-dasar segmentasi; (3)
mengembangkan pemosisian produk; (4) memilih strategi segmentasi; dan (5) mendesain
strategi bauran pemasaran. Analisis segmentasi pasar adalah batu penuru bagi pengembangan
strategi pemasaran yang baikdan adalah salah satujembatan utama antara literatur berkenaan
dengan perilaku konsumen dengan literatur berkenaan dengan strategi pemasaran.

DAFTAR PUSTAKA
J. Paul Peter, J. C. (2000). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Edisi 4. Jakarta: Penerbit Erlangga.