BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Pengenalan Produk

Bermula dari kepedulian seorang wanita lulusan Farmasi ITB terhadap

kehalalan produk kosmetika yang beredar di pasaran Indonesia, Nurhayati, maka

terciptalah produk kosmetika halal sesuai dengan ketentuan syariah Islam,

“WARDAH” yang berarti bunga mawar. Produk WARDAH ini mengantongi sertifikat

halal MUI memberikan jaminan kebaikan produk.

Produk Wardah sudah dikenal masyarakat luas sebagai kosmetik halal dan

aman. Wardah Cosmetic menghadirkan kosmetika berformula inovatif yang aman,

halal, praktis, bahkan memenuhi kebutuhan dan selera setiap wanita. Sebagai

kosmetika modern, tiap produk Wardah diracik dengan formula:

a. Non Comedogenic: tidak menyumbat pori; mencegah komedo dan jerawat

b. Oil Control: mencegah produksi minyak berlebih karena suhu panas

c. UV Protection: mencegah efek buruk sinar UV A dan B pada kulit

d. Non Photosensitisasi: tidak bereaksi terhadap cahaya matahari terlalu signifikan

karena zat pewarna yang digunakan aman.

Selain itu, Wardah memiliki tiga konsep kecantikan sebagai prinsip mereka:

a. Pure and Safe

WARDAH kosmetik dibuat dari bahan berkualitas dan terbukti aman serta halal.

b. Beauty Expert

WARDAH diformulasikan oleh para ahli farmasi dan kecantikan yang

menghadirkan produk berkualitas dengan inovasi terkini.

 c. Inspiring Beauty

Kosmetika tidak hanya untuk tubuh akan tetapi juga untuk jiwa. Wardah

mendorong setiap wanita untuk senantiasa percaya diri dan peduli terhadap

sesama. Kami menyebutnya ‘ kecantikan yang menginspirasi’.

Produk “WARDAH” terdiri dari bermacam kategori sesuai jenis kulit dan
kebutuhan customer, yaitu:

Basic Series for Skin Care Body Treatment Make Up Dekoratif Paket Haji dan Umroh

1.2 Situasi Lingkungan Pemasaran

Persaingan

Berdasarkan Hasil Survey dari Frontier Consulting Group yang pada

majalah marketing memperlihatkan rating produk lipstik yang masuk ke dalam

top brand index (merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top) pada

tahun 2009-2012 seperti dalam tabel 1.1 berikut ini :

 Terlihat bahwa produk Wardah memiliki banyak pesaing/competitor.

Namun, Wardah berhasil menunjukan keeksistensiannya selama tiga tahun

terakhir dikarenakan strategi nya yang cukup berhasil dalam memasarkan dan

menjualkan produknya.

Trend dan Perilaku Konsumen

Kini bermacam-macam produk kecantikan beredar di pasaran, namun

umumnya produk tersebut memiliki kemiripan dalam hal khasiat dan kandungan

produknya. Beberapa wanita mulai sadar akan kesehatan dan jaminan kehalalan

produk kosmetik yang mereka gunakan sehari-hari. Hal ini dapat dilihat dari hasil

survey yang menunjukan munculnya Wardah sebagai produk kosmetik yang

mulai banyak digunakan oleh para konsumen wanita di Indonesia.

Tren “hijabers”di Indonesia dalam beberapa tahun belakangan ini

dimanfaatkan dengan sangat baik oleh Wardah dengan memunculkan artis artis

ternama hijabers seperti Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, Marshanda, dll

sehingga para remaja hijabers pun tertarik mengggunakan produk Wardah.

 BAB II

PEMBAHASAN

A. Analisis STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) dan Differentiation.

Pada zaman sekarang ini, bisa dikatakan bahwa jantung pemasaran

strategis modern dapat dijelaskan sebagai pemasaran STP. STP merupakan

singkatan dari Segmenting, Targeting, dan Positioning. Segmenting atau

segmentasi pasar adalah tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda beda yang mungkin membutuhkan produk-

produk dan kombinasi pemasaran yang terpisah.

Targeting atau penentuan pasar sasaran adalah suatu tindakan

mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar tersebut untuk dimasuki.

Kemudian yang terakhir, positioning atau penempatan produk merupakan

langkah untuk menempatkan posisi barang atau produk untuk pada posisi bersaing

dan bauran pemasaran yang tepat pada setiap pasar yang dimasuki.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka kami mengkarakteristikan produk

wardah dengan penjabaran sebagai berikut :

A.1 Segmenting

Produk wardah pada awalnya memiliki segmentasi pasar yang masih luas,

yaitu para wanita yang peduli akan kecantikan. Produk kosmetik wardah

melakukan segmentasi produknya Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan aspek

demografi, psikografi dan perilaku konsumen dan berbasis religius..

Dikarenakan kejelian dari wardah melihat keadaan pasar di masa yang

akan datang seiring bertumbuhnya kepedulian masyarakat Indonesia akan produk

halal, saat ini produk wardah telah mnejelma menjadi salah satu produk kosmetik

ternama di Indonesia.

A.2 Targeting

Target pasar dari produk wardah sendiri adalah muslimah usia 16 sampai

34 tahun, berpendidikan, berprofesi sebagai ibu rumah tangga maupun mahasiswa

yang ingin memperoleh hasil terbaik dengan menggunakan produk kosmetika ini.

A.3 Positioning

Produk wardah menempatkan diri sebagai produk kosmetika muslimah

dengan penekanan pada keunggulan kualitas dan mutu harga yang terjangkau

(kelas menengah), dan memiliki sertifikat halal pada produknya yang

menggunakan bahan baku alami yang aman dan bebas alkohol, sehingga

konsumen bebas memakainya setiap saat termasuk saat melakukan ibadah.

 A.4 Differentiation

Strategi Diferensiasi Produk Wardah Beauty terdiri dari lima (5) dimensi strategi diferensiasi: .

1. Diferensiasi produk :

Wardah memiliki berbagai macam variasi produk yang dibagi dalam 4 induk produk:

 Skin Treatment

 Body Series

 Make Up

 Haji & Umrah

Tidak hanya itu, wardah juga fokus untuk pelayanan optimal dengan menspesifikasi

kembali sub induk produk berdasarkan body category, body concern dan juga skin concern.

2. Diferensiasi pelayanan

Pada dimensi pelayanan wardah mengoptimalkan fungsi online dan offline dalam

berhubungan dengan pelanggannya. Untuk website wardah secara khusus membuat tab Beauty

Lounge dimana konsumen bisa berkonsultasi maupun bertanya mengenai cara penggunaan

maupun hal-hal lainnya bahkan untuk sekedar mengobrol biasa. Tidak hanya itu, Wardah juga

memberikan info terbaru mengenai produk dan tips-tips kecantikan yang sangat membantu

pelanggannya. Wardah dalam segi offline nya melakukan diferensiasi dengan menggandeng

komunitas-komunitas hijabers dan mengadakan acara seperti goes to campus, hijab tutorial,

sponsor.

3. Diferensiasi personil

Pada dimensi personil Wardah membudayakan untuk merekrut setiap karyawannya .

 4. Diferensiasi saluran

Pada dimensi saluran distribusi Wardah menerapakan konsep retailer online dengan dua

kategori, yaitu reseller cantik dan reseller inspiratif. Strategi ini cukup berhasil dengan terbukti

banyaknya website online sebagai distributor wardah yang membuat wardha dapat menjangkau

setiap pelangannya lebih luas.

5. Diferensiasi citra

Pada dimensi citra Wardah melabelkan produknya dengan citra kosmetik yang

menggunakan bahan-bahan pembuatan yang halal di mana label produk kosmetik halal belum

pernah ada di Indonesia.

B. Analisis “Marketing Mix” (4P)

B.1 Strategi Produk

1. Konsistensi dari konsep yang diusung Wardah selalu dipertahankan sehingga

konsumen yang memang tertarik dan mendapatkan apa yang diinginkannya dalam

produk Wardah akan setia menggunakannya. Misal, konsep yang mengusung

kosmetika “halal dan Islami” tidak pernah tergoyahkan dan konsisten dijalani oleh

perusahaan baik dalam pembuatan maupun pemasaran. Sehingga seolah-olah

terpatri dalam pikiran konsumen ketika mendengar kata kosmetik alami maka akan

teringat Wardah.

2. Pencitraan yang dibawa oleh Wardah sesuai dengan visi dan misi nya sebagai

kosmetik Halal yang terus dijaga hingga sekarang yaitu cantik secara syariah.

3. Dinamisnya Wardah memenuhi permintaan pasar. Produk Wardah saat ini

mencapai 200 produk kosmetik halal meliputi kosmetik rias wajah hingga minyak
 wangi. Beragamnya produk makin menambah konsumen sulit beralasan untuk

pindah ke merk lain.

B.2 Strategi Price

Berikut adalah harga yang ditawarkan produk Wardah di pasaran:

Berdasarkan analisis kami, produk Wardah menawarkan harga yang cukup mahal, namun

tidak murahan, dan cukup kompetitif. Selain aman dan halal, Wardah sangat mengutamakan
kualitas produknya, sehingga bahan-bahan dari beberapa produk yang ditawarkan ada yang di

import.

Wardah menjual produknya per pieces, namun ia lebih merekomendasikan pembelian per

paket sesuai jenis kulit dan kebutuhan customer sehingga customer dapat dengan mudah memilih

paket kosmetik yang tepat untuk mereka gunakan melalui katalog dan Wardah Sales Girl yang

cukup ramah dalam menjelaskan variasi produk Wadah.

B.3 Strategi Place

Produk ekspor ke negara yang baru contohnya dengan jaringan pemasaran

kosmetik Wardah Indonesia yang telah menjangkau Malaysia. Kosmetik Wardah di

Malaysia dan di Indonesia memiliki jenis dan kualitas yang sama, tapi Wardah Indonesia

bisa menggunguli Wardah Malaysia.

B.4 Strategi Promotion

Berdasarkan analisis Ansoff-Matrix yang kami lakukan, Wardah menggunakan

strategi berikut:
 1. Penetrasi Pasar (Market Penetration)

Dalam Penetrasi pasar Wardah berusaha untuk mencapai tiga tujuan utama:

a. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini, hal ini dapat dicapai oleh

kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan ,promosi penjualan dan mungkin

lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual, Wardah

menerapkan cara di atas dengan menyusun ulang strategi IMC (Integrated Marketing

Communication) nya, mulai dari menjadikan model muslimah ternama sekelas Inneke

Koesherawati, sampai mualaf selebritis menawan Dewi Sandra dan juga hingga barisan

terdepan Sales Promotion Girl Wardah. Belakangan Wardah juga membuat online dan

offline marketing campaign. Mulai dari hardsell, seperti iklan, mengikuti bazaar, stand

khusus di mall, membership langsung mendapat diskon, kosmetik partner Jakarta Fashion

Week, Harga kosmetika produksi Wardah cukup terjangkau, sehingga costumer Wardah

tak perlu ragu untuk menjadi pelanggan setia Wardah.

b. Aman dari dominasi pertumbuhan pasar karena target Wardah kaum muslimah, yang mana kaum

Muslimah selalu mendominasi pertumbuhan pasar dalam bidang kosmetik.

c. Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada, contohnya memperkenalkan

program loyalitas konsumen Implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di

kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa", dalam hal ini dapat kita baca pada kasus di atas

bahwa Wardah membuka Wardah Store yang mana selain membeli produk, konsumen

juga bisa melakukan berbagai kegiatan seperti massage dan layanan konsultasi pelanggan

di situs Wardah, dan lain sebagainya.

 2. Pengembangan Pasar (Market Development)

Ada banyak cara yang dilakukan Wardah untuk mengaplikasikan strategi ini,termasuk:

a. Geografis pasar baru misalnya produk ekspor ke negara yang baru contohnya dengan

jaringan pemasaran kosmetik Wardah Indonesia yang telah menjangkau Malaysia.

Kosmetik Wardah di Malaysia dan di Indonesia memiliki jenis dan kualitas yang sama,

tapi Wardah Indonesia bisa menggunguli Wardah Malaysia.

b. Dimensi atau kemasan produk yang baru, Produk kosmetika Wardah demikian memikat

hati konsumen. Dari tampilan luarnya atau kemasannya berwarna indah, menyejukkan

mata sehingga konsumen Ingin secepatnya mencoba dan mendulang manfaatnya.

c. Saluran distribusinya yang baru dengan pendistribusiannya dikelola sendiri dengan 30

cabang yang tersebar di seluruh Indonesia.

d. Menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru atau membuat

segmen pasar yang baru.

3. Pengembangan Produk (Product Development)

Selain produk yang mendapat Top Brand Award 2014 yaitu kategori bedakmuka

dan lipstik, seiring dengan pengembangan kualitasya, wardah jugamengembangkan jenis

produknya. Ada sekitar 200 produk, bahkan ada produkkhusus untuk umroh dan haji.

formulasi sesuai international dermatologiststandard dengan bahan-bahan alami yang

berkualitas serta aman. Wardahmengadakan blind test sebelumproduct launchinguntuk

menjamin produkyang dihasilkan benar-benar berkualitas dan aman.Dalam

pengembangan produk Wardah mengusung teknologi modern di bawahpengawasan

dokter ahli kulit, dan diproduksi dengan formula Non-Comedogenic, Oil Control, UV
 Protection, Non Photosensitisasi dan terdaftar di BPOM dan telah memperoleh sertifikat

halal dari LPPOM MUI.

4. Diversifikasi (Diversification)

Dalam Diverifikasi, Wardah cukup cerdas mendekati designer Dian Pelangi untuk

menambah credit Wardah sebagai kosmetik yang digunakan Dian, dengan soft sell seperti

kegiatan belajar menggunakan hijab (hijabers beautyclass) dan sampai menjajaki

kosmetik mengadakan event peragaan busana muslimah internasional di Inggris.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang kami lakukan, setelah 29 tahun Wadah memasuki pasar

di Indonesia, Wardah baru mulai menunjukan eksistensi nya di tiga tahun terakhir. Hal

ini tidak lepas dari strategi pemasaran yang mereka lakukan untuk meningkatkan profit

dan menyebarkan perilaku konsumen agar lebih memilih produk yang aman dan halal.

Strategi pemasaran yang dilakukan Wardah untuk mendongkrak penjualan

berdasarkan analisis Ansoff Matrix, antara lain: Market Penetration, Product

Development, Market Development, dan Diversification. Selain itu, kekuatan Wardah

terletak di strategi Diferensiasi Citra di mana Wardah merupakan cosmetic brand

pertama di Indonesia yang berlabel halal dan pastinya aman sehingga target pasar yang

merupakan para muslimah percaya dan yakin dengan produk Wardah.