Kuantitatif 3 PDF

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.
id
KETERKAITAN ORIENTASI STRATEGI DAN KINERJA PEMASARAN:

KEMAMPUAN PERUBAHAN ORGANISASI MEMODERASI
ORIENTASI PASAR PADA ORIENTASI INOVASI
UKM MAKANAN DI SURAKARTA
DISERTASI
Oleh:
NAMA: DARMANTO
NIM: T431008003
PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

MINAT MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN

BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
SURAKARTA
2014
i
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DISERTASI
Oleh:
NAMA: DARMANTO
NIM: T431008003
PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

MINAT MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN

BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
SURAKARTA
2014
ii
commit to user
iii

DISERTASI
Nama Mahasiswa : Darmanto

NIM : T431008003
Program Studi : S 3 /PDIE FAKULTAS EKONOMI

Minat : Manajemen Pemasaran
KOMISI PROMOTOR:
Promotor : Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek
Ko-Promotor : Dr. Hunik Sri. R. Savitri, M.Si
Ko-Promotor : Dr. Mugi Harsono, M.Si
TIM DOSEN PENGUJI :

1. Penguji 1 : Prof. Drs. Sutarno, M.Sc., Ph.D Ketua merangkap anggota
2. Penguji 2 : Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, M.S Sekretaris
3. Penguji 3 : Dr. Salamah Wahyuni, S.U Anggota
4. Penguji 4 :Dr. Asri Laksmi Riani, M.S Anggota
5. Penguji 5 :Dr. Muhammad Cholil, M.M Anggota
6. Penguji 6 : Dr. Wisnu Untoro, M.S Anggota
7. Penguji 7 : Prof. Dr. Djumilah, S.E Anggota
Tanggal Ujian disertasi : 21commit to user

April 2014
SK Penguji : No. 216/UN27/PP/2014
iv
MOTTO
Tidak akan datang kesempatan tanpa adanya perubahan.
Kesempatan akan menentukan keberhasilan.
Kesempatan datang tidak berulang-ulang.
commit to user
v
commit to user
vi
PERSEMBAHAN
Disertasi ini kupersembahkan kepada:
Bp/ ibu Soedjono Padmo Sudarno (Almarhum)
Ibu Basuki Sri Rahayu (Istri)
Zaky Baswendra Wibhawa (Anak)
Aulia Basundhari Widyaningsih (Anak)
commit to user
vii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah S.W.T. yang
senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah Nya sehingga penyusunan disertasi
ini dapat diselesaikan. Disertasi ini dapat kami selesaikan atas bantuan berbagai
pihak, untuk itu kami ucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ravik Karsidi, M.S selaku Rektor UNS yang telah memberikan
kesempatan dalam menempuh program doktor.
2. Prof. Dr. Ir Ahmad Yunus, M.S selaku Direktur Program Pasca Sarjana UNS
yang telah memberikan kesempatan dalam menempuh pendidikan doktor.
3. Dr. Wisnu Untoro, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNS
yang telah memberikan kesempatan dan dukungan dalam menempuh
pendidikan doktor.
4. Prof. Dr.Tulus Haryono, M.Ek Ketua PDIE Fakultas Ekonomi dan Bisnis
UNS dan selaku Promotor yang telah memberikan ijin dan bimbingan
sehingga disertasi ini selesai tepat waktunya.
5. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si dan Dr. Mugi Harsono, M.Si selaku ko-
Promotor yang dengan sabar dan teliti memberikan bimbingan sehingga
disertasi ini dapat selesai dengan baik..
6. Prof. Drs. Sutarno, M. Sc., Ph. D ; Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, M.S; Dr.
Salamah Wahyuni, S.U. ; Dr. Asri Laksmi R., M.S.; Dr. Muhammad Cholil,
M.M.; Dr. Wisnu Untoro, M.S.; Prof. Dr. Djumilah, S.E. selaku tim penguji
yang telah memberikan masukan demi penyempurnaan disertasi ini.
commit to user
viii
7. Pemilik dan pengelola UKM di wilayah Surakarta selaku responden yang telah
memberikan data dan meluangkan waktu untuk memberikan data yang kami
perlukan
8. Dra.Basuki Sri Rahayu, M.M; Zaky B.W.; Aulia B.W.; Isteri dan anak-anakku
yang selalu membantu dan memberi dukungan segalanya
9. Bapak, ibu dosen PDIE Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNS yang telah
memberikan ilmu selama kuliah.
10. Bapak, ibu admisi PDIE FEB UNS yang telah dengan sabar melayani kami.
11. Teman-teman kuliah di PDIE FEB UNS dan teman-teman dosen STIE St.
Pignatelli Surakarta yang secara langsung maupun tidak langsung telah
memberikan bantuannya berupa apa saja sehingga disertasi ini dapat selesai.
12. Drs. FX. Sri Wardaya, M.M selaku Ketua STIE St. Pignatelli Surakarta yang
telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk melaksanakan tugas
belajar
13. Semua pihak yang tidak dapat kami sebutkan satu per satu yang telah
membantu dalam pelaksanaan penyusunan disertasi ini.
Disertasi ini masih banyak kekurangan untuk itu kritik dan saran kami
harapkan demi perbaikan penelitian selanjutnya.
Surakarta, April 2014
Penulis
Darmanto
commit to user
ix
DAFTAR ISI
Halaman sampul luar................................................................................. i
Halaman judul dalam ................................................................................ ii
Halaman pengesahan pembibing............................................................... iii
Halaman pengesahan tim penguji ........................................................... iv
Halaman Motto ………………………………………………………… v
Pernyataan Orisinalitas Proposal disertasi ............................................... vi
Halaman Persembahan ………………………………………………… vii
Kata Pengantar ........................................................................................ viii
Daftar Isi ................................................................................................... x
Daftar tabel ............................................................................................... xiii
Daftar gambar ........................................................................................... xvi
Daftar lampiran ........................................................................................ xvii
Abstrak ..................................................................................................... xviii
Abstract................................................................................................... .. xix
BAB I. PENDAHULUAN ..................................................................... 1
A. Latar belakang masalah ...................................................... 1
B. Rumusan masalah ............................................................... 15
C. Tujuan penelitian ............................................................... 16
D. Kontribusi penelitian ........................................................... 16
BAB II. TELAAH PUSTAKA, PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN

KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN.......................... 18
A. Kajian pustaka .................................................................... 18
1. Orientasi Strategi commit to user

............................................................ 18
2. Orientasi Pasar ................................................................ 23

x
3. Orientasi Inovasi ............................................................. 31
4. Kinerja Pemasaran ......................................................... 42
5. Orientasi Kewirausahaan ............................................... 45
6. Sistem Reward Berbasis Pemasaran ............................... 51
7. Orientasi Pembelajaran ................................................... 55
8. Kemampuan Perubahan Organisasi ................................ 60
B. Pengembangan hipotesis...................................................... 67
C. Kerangka konseptual............................................................ 93
BAB.III METODE PENELITIAN ....................................................... 96
A. Tempat dan waktu penelitian ............................................ 96
B. Jenis Penelitian dan unit analisis ....................................... 96
C. Populasi dan Sampel ........................................................ 97
D. Elaborasi model ............................................................... 100
E. Variabel penelitian dan definisi operasional .................... 102
F. Teknik pengumpula data……………… ............................. 112
G. Instrumen untuk pengumpulan data dan jenis data ............. 113
H. Uji Validitas dan Reliabilitas …………………………..... 114
I. Teknik analisis data............................................................... 114
J. Teknik analisis data............................................................... 116
BAB.IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……………….. 118
A. Deskripsi data ................................................................... 118
B. Analisis silang variabel identitas responden
dengan variabel penelitian ............................................... 138

commit to user
C. Analisis korelasi variabel anteseden ................................. 143
xi
D. Analisis statistic deskriptif ................................................ 144
E. Uji normalitas .................................................................. 148
F. Hasil Analisis Structural Equation Modeling (SEM) ...... 149
1. Diagram Jalur dan Hasilnya ............................................ 150
2. Goodness of Fit Model .................................................. 151
3. Nilai t dan Indikator Masing-Masing Variabel ............... 152
4. Analisis Validitas dan Reliabilitas group 1A dan 2B ..... 154
5. Koefisien regresi dan nilai (t) gabungan, group 1A dan 2B 158
6. Uji Hipotesis ................................................................... 159
G. Pembahasan hasil ............................................................... 166
BAB.V. SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, KETERBATASAN DAN
REKOMENDASI……………………………………………… 185
A. Kesimpulan ....................................................................... 185
B. Implikasi ............................................................................ 186
C. Keterbatasan .................................................................... 188
D. Saran ...................................................................... 189
E. Rekomendasi ...................................................................... 190
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Hal
Tabel I.1 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pasar pada
orientasi inovasi........................................................................ 6
Tabel I.2 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi inovasi pada
kinerja pemasaran .................................................................... 7
Tabel I.3 Maping pengaruh hasil penelitian variabel anteseden pada
orientasi pasar .......................................................................... 10
Tabel I.4 Perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian disertasi
ini ............................................................................................. 12
Tabel II.1 Nama peneliti, tahun dan dimensi orientasi strategi. ............. 22
Tabel II.2 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pelanggan
pada orientasi inovasi teknis .................................................... 68
Tabel II.3 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pesaing pada
orientasi inovasi teknis ............................................................ 71
Tabel II.4 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pelanggan pada
kinerja pemasaran ................................................................... 74
Tabel II.5 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pesaing pada
kinerja pemasaran ................................................................... 76
Tabel II.6 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi inovasi teknis
pada kinerja pemasaran ........................................................... 80
Tabel II.7 Maping hasil penelitian pengaruh orientasisa kewiausahaan

commit to user
pada orientasi pelanggan ......................................................... 83
xiii
Tabel II.8 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi reward berbasis
Pemasaran pada orientasi pelanggan ...................................... 86
Tabel II.9 Maping hasil penelitian pengaruh orientasi pembelajaran
pada orientasi pelanggan ........................................................ 90
Tabel II.10 Maping hasil penelitian pengaruh kemampuan perubahan
organisasi pada orentasi inovsi teknis .................................... 92
Tabel III.1 Jumlah populasi dan sampel brdasakan daerah ...................... 99
Tabel III.2 Nama dan jenis variabel ........................................................... 105
Tabel III.3 Variabel cara mengukur dan ukurannya .................................. 106
Tabel III.4 Uji Ketepatan Model………….…………………………..... 115
Tabel IV.1 Deskripsi identitas responden berdasarkan jenis kelamin,
usia, lama berusaha, pendidikan dan jumlah karyawan ......... 119
Tabel IV.2 Deskripsi jawaban responnden orientasi pelanggan
dalam jumlah persentase ........................................................ 122
Tabel IV.3 Deskripsi jawaban responnden orientasi pesaing
dalam jumlah persentase ...................................................... 124
Tabel IV.4 Deskripsi jawaban responnden orientasi pelanggan
Tabel IV.5 Deskripsi jawaban responnden orientasi inovasi teknis
Tabel IV.6 Deskripsi jawaban responnden orientasi kewirausahaan
Tabel IV.7 Deskripsi jawaban responnden reward berbasis pemasaran

commit to user
xiv
Tabel IV.8 Deskripsi jawaban responnden orientasi pembelajaran
Tabel IV.9 Deskripsi jawaban responnden orientasi kemampuan
perubahan organisasi dalam jumlah persentase .................... 136
Tabel IV.10 Hasil analisis silang jenis kelamin dengan variabel yang
diteliti ................................................................................... 138
Tabel IV.11 Hasil analisis silang usia dengan variabel yang diteliti
diteliti ..................................................................................... 139
Tabel IV.12 Hasil analisis silang lama berusaha dengan variabel yang
diteliti ................................................................................... 140
Tabel IV.13 Hasil analisis silang pendidikan dengan variabel yang
diteliti ................................................................................... 141
Tabel IV.14 Hasil analisis silang jumlah karyawan dengan variabel yang
diteliti ................................................................................... 142
Tabel IV.15 Hasil analisis korelasi variabel orientasi kewirausahaan
reward berbasis pemasaran dan pembelajaran ..................... 143
Tabel IV.16 Uji normalitas group 1 A ........................................................ 148
Tabel IV.17 Uji normalitas group 2 B ....................................................... 149
Tabel IV.18 Goodnees of fit model ............................................................. 152
Tabel IV.19 Tabel IV.19Nilai R2 Indikator Variabel Penelitian gabungan...153

Tabel IV.20 Lamda dan Construct Reliability Group 1A Dan Group 2B… 155
Tabel IV.21 Nilai Koefisien regresi (β) dan signifikasi (t) dari Variabel
Penelitian.……………………………………………………. 159
commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Hal
Gambar II.1 : Diagram Skematis Rerangka Teoritis............................... 94
Gambar III.1: Orientasi strategi dan kinerja pemasaran ………….………. 101
Gambar III.2: Variabel anteseden dari orientasi pelanggan.......................... 102
Gambar III.3: Pengaruh Orientasi pasar dan kemampuan perubahan organisasi
pada orientasi inovasi teknis.………………………... 102
Gambar III.4: Model gabungan .......................................................... 103
Gambar III.5: Model penelitian disertasi ini ....................................... 104
Gambar IV.1: Diagram jalur dan hasil group gabungan analisis lisrel…... 150
Gambar IV.2: Diagram jalur dan hasil group 1A analisis lisrel ..................... 150
Gambar IV.2: Diagram jalur dan hasil group 2B analisis lisrel....................... 151
commit to user
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Surat permohonan ijin penelitian dari Ketua Program Doktor Ilmu
Ekonomi Fakultas Ekonomi UNS.
Lampiran 2. Daftar kuesioner responden.
Lampiran 3. Hasil analisa data.
Lampiran 4. Daftar nama usaha dan alamat responden.
commit to user
xvii
Keterkaitan Orientasi Strategi dan Kinerja Pemasaran:Kemampuan

Perubahan Organisasi Memoderasi Orientasi Pasar
pada Orientasi Inovasi UKM makanan di Surakarta
Darmanto, Tulus Haryono, Hunik Sri Runing dan Mugi Harsono

Program Doktor Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Abstrak
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) mempunyai kontribusi yang besar pada
perekonomian Indonesia. Perkembangan dari segi kuantitasnya meningkat tetapi
dari segi kualitasnya belum.
Tujuan penelitian ini memberikan informasi tentang kontroversi konseptual
mengenai peran orientasi pasar, orientasi inovasi dan kinerja pemasaran. Secara
khusus adalah memberikan informasi tentang pengaruh orientasi pelanggan dan
pesaing pada orientasi inovasi teknis. Pengaruh orientasi pelanggan, pesaing dan
inovasi teknis pada kinerja pemasaran. Pengaruh orientasi kewirausahaan, reward
berbasis pemasaran dan pembelajaran pada orientasi pelanggan. Peran kemampuan
perubahan organisasi memperkuat pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada
orientasi inovasi teknis.
Konstribusi disertasi ini pada ilmu pengetahuan yaitu menjelaskan faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi orientasi pelanggan, inovasi teknis dan kinerja
pemasaan. Memberikan sumbangan pengetahuan tentang penerapan orientasi
pelanggan, pesaing dan inovasi teknis pada UKM makanan dan masukan pada
pemerintah dalam mengadakan pembinaan UKM makanan.
Penelitian ini mengambil populasi pemilik atau pengelola UKM makanan
di Surakarta, Boyolali, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen dan Klaten.
Dengan metode area sampling ditentukan 250 sampel. Motode analisis yang
digunakan analisis Struktural Equation Modeling dengan software Lisrel.
Hasil penelitian disertasi ini menyatakan orientasi pelanggan dan pesaing
berpengaruh positifdan signifikan pada orientasi inovasi teknis dan kinerja
pemasaran. Orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif dan tidak sisnifikan pada
kinerja pemasaran. Orientasi kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan
orientasi pembelajaran berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi
pelanggan. Kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi
pelanggan pada orientasi inovasi teknis tetapi tidak memoderasi pengaruh orientasi
pesaing pada orientasi inovasi teknis.
.
Kata kunci: Orientasi strategi, kemampuan perubahan organisasi dan kinerja
pemasaran
commit to user
xviii
The Relationship between Strategy Orientation and Marketing Performance:

The Influence of Organizational Change Capability in Moderating Market
Orientation on Innovation Orientation in food SMEs Surakarta
Darmanto, Tulus Haryono, Hunik Sri Runung and Mugi Harsono

Economics Doctoral Programe Faculty of Economics Sebelas Maret University
Abstract
Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) have a great contribution to
the economy of Indonesia. Their qualitative development, however, is not as rapid
as their quantitative one.
This research is intended to provide information about conceptual
controversy relevant to the role of market orientation, innovation orientation and
marketing performance. In particular, it is to provide information about the
influence of customer and competitor orientation on the orientation of technical
innovation; the influence of customer, competitor and technical innovation
orientation on the performance of marketing; the influence of the entrepreneurial,
marketing -based reward and learning on the customer orientation; the role of
organizational change in strengthening the influence of customer and competitor
orientation on the technical innovation orientation.
Scientifically, this dissertation provides contribution to explain factors that
affect the orientation on customer, technical innovation and marketing
performance, to explain about the application of customer, competitor and
technical innovation orientation in food SMEs, and to give suggestion to the
government in developing food SMEs.
Population of this research were SMEs owners or managers of food SMEs
in Boyolali, Surakarta, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen and Klaten.
Using sampling area method, the number of sample used was 250. Analysis
method used in this research was the Structural Equation Modeling with Lisrel
software.
This dissertation research reveals the results: customer and competitor
orientation has positive and significant influence on technical innovation and
marketing performance orientation. Technical innovation orientation shows
negative and insignificant effect on marketing performance Entrepreneurial,
reward-based marketing and learning brings positive and significant effect on
customer orientation. The organizational change capability moderates the
influence of customer orientation on the orientation of technical innovation, but it
does not moderate the influence of competitor orientation on the orientation of
technical innovation.
commit to userchange capability and marketing

Keywords: Strategy orientation, organizational
performance
xix
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Usaha Kecil dan Menengah yang sering disebut dengan istilah UKM
merupakan pelaku penting dalam perekonomian suatu negara ataupun daerah tidak
terkecuali di Indonesia. Sumbangannya pada Product Domestik Bruto (PDB) sebesar
56,7 persen dan dalam ekspor nonmigas sebesar 15 persen, memberi sumbangan
sekitar 99 persen dalam jumlah badan usaha di Indonesia serta mempunyai andil 99,6
persen dalam penyerapan tenaga kerja. UKM yang memiliki sumbangan yang sangat
besar ini kurang mendapatkan perhatian dari pemerintah sehingga untuk ke depan
perlu adanya pembinaan UKM terutama di bidang pemasaran (Nawawi, 2009).
Kontribusi UKM dalam perekonomian antara lain: mampu menciptakan
lapangan kerja karena padat karya, meningkatkan pertumbuhan ekonomi regional,
bertindak sebagai mitra yang saling melengkapi untuk perusahaan besar, sebagai
pelatihan bagi pengusaha dan pekerja muda dalam mengembangkan bisnis dan
ketrampilan interpersonal. UKM mampu mengurangi kerentanan negara terhadap
krisis keuangan dengan keberhasilan dan kelangsungan hidupnya (Beal & Abdullah,
2003).
Kontribusi UKM pada perekonomian yang sangat besar dan perkembangan
yang semakin meningkat dari segi kuantitas ternyata belum diimbangi dengan
peningkatan kualitas. Kualitas UKM yang belum meningkat yaitu kualitas dilihat
dari managerialnya. Kualitas managerial ini terdiri dari kualitas kewirausahaan,

commit to user
1
2
keuangan, sumber daya manusia, pemasaran, orientasi inovasi dan kemampuan
perubahan organisasi.
Kewirausahaan merupakan proses strategi pembuatan kebijakan yang
memungkinkan pengusaha untuk bertindak dan menjalankan organisasi sesuai
dengan yang direncanakan dan mengacu pada hal-hal yang baru (Wiklund, 2003).
Keuangan merupakan cara mengelola usaha terutama tentang penggunaan dan
perolehan dana usaha. Kualitas UKM yang belum berkembang dilihat dari keuangan
ini misalnya cara penggajian yang belum menggunakan system yang baik. Salah satu
cara yang dapat digunakan adalah sistem reward berbasis pemasaran artinya jika
kinerjanya semakin baik maka semakin besar reward yang diberikan (Stare, 2012).
Kualitas UKM dilihat dari pengembangan sumber daya manusia masih perlu
ditingkatkan. Sebagian besar pengelola UKM belum berpendidikan tinggi sehingga
perlu pembelajaran. Pembelajaran merupakan faktor penting dalam memperoleh
keunggulan kompetitif (Brockman & Morgan, 2003; Nee, Park dan Lee, 2009).
Kualitas UKM dilihat dari pemasaran terutama dilihat perilakuan mereka terhadap
pelanggan dan pesaing. Hal ini ini sering disebut dengan orientasi pasar. Orientasi
pasar merupakan budaya organisasi yang menempatkan konsumen sebagai hal yang
utama dalam merencanakan bisnisnya (Kara et al., 2005).
Kualitas UKM dilihat dari pengembangan proses produksi dan produk yang
dihasilkan merupakan hal penting. Hal ini sering disebut dengan istilah orientasi
inovasi. Orientasi inovasi merupakan pengembangan produk saat ini dan proses
produksi, serta inovasi radikal yang pada dasarnya pengembangan atau penerapan
ide-ide baru dan teknologi baru (Dewar dan Dutton, 1986). Kualitas UKM yang
commit to user
3
perlu ditingkatkan yaitu kemampuan untuk berubah dalam menghadapi dunia bisnis
yang selalu berubah. Kemampuan perubahan oganisasi merupakan perubahan secara
terus menerus, mengantisipasi dan menyesuaikan pemikiran dan tindakan yang
dilakukan oleh anggota organisasi untuk mencapai masa depan yang diinginkan
(Buono & Kerber, 2008). Peningkatan kualitas UKM dengan berbagai strategi
pemasaran ini sering disebut dengan penerapkan orientasi strategi (Urata, 2000;
Altindag, Zehir & Acar (2011)
Orientasi Strategi merupakan arah strategis perusahaan dalam menciptakan
perilaku yang tepat sehingga mencapai kinerja superior (Zhou, Yim & Tse, 2005).
Orientasi Stretegi memiliki beberapa dimensi dan setiap peneliti menggunakan
dimensi yang berbeda-beda. Grinstein (2008) dalam penelitiannya menggunakan
dimensi yang terdiri atas orientasi pasar, orientasi pembelajaran, orientasi
kewirausahaan dan orientasi karyawan. Nadrol, Breen dan Josiassen (2010) di
samping orientasi strategi terdiri atas orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan
ditambahkan orientasi interaktif. Sementara itu, yang digunakan Altindag et al.
(2011) yaitu orientasi pelanggan, orientasi kewirausahaan, orientasi pembelajaran
dan orientasi inovasi.
Dimensi orientasi strategi yang paling sering dibicarakan oleh peneliti
maupun ahli pemasaran adalah orientasi pasar. Orientasi pasar dapat dibedakan
menjadi orientasi pelanggan dan pesaing. Perusahaan yang ingin menerapkan
orientasi pelanggan harus melaksanakan 5 kegiatan yaitu: 1) Menentukan kebutuhan
pokok pembeli 2) Memilih kelompok pembeli 3) Menentukan produk dan program
commit to user
4
pemasaran 4) Mengadakan penelitian konsumen 5) Menentukan dan melaksanakan
strategi pilihan yang baik (Kotler, 2010).
Orientasi pasar dapat dilaksanakan dengan baik di tingkat mikro maupun
makro (Silkoset, 2009). Sementara itu Andrew (2010), menyatakan pemerintah
Kanada telah melaksanakan kebijakan yang berorientasi pasar baik di tingkat makro
dan mikro. Kebijakan penerapan orientasi pasar pada tingkat makro akan mendorong
pertumbuhan produktivitas. Sejak tahun 2000 pertumbuhan produktivitas di Kanada
telah suram, jauh di bawah Amerika Serikat dan perkiraan maupun sejarah negara
Kanada. Setelah kebijakan publik yang berorientasi pasar dijalankan maka
produktifitas di Kanada mengalami peningkatan. Kebijakan penerapan orientasi
pasar ditingkat mikro dapat meningkatkan kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya.
Dalam melaksanakan orientasi pasar manajemen dapat mengadopsi satu dari lima
konsep pemasaran (Kotler, 2010). Lima konsep pemasaran itu adalah:
1. Konsep produksi yang menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan
efisiensi produksi dan menurunkan harga. Konsep ini mempunyai anggapan
bahwa konsumen akan menyukai produk yang harganya rendah.
2. Konsep produk yang menyatakan bahwa tugas manajemen adalah menyediakan
produk yang berkualitas tinggi. Konsep ini mempunyai anggapan bahwa
konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif
yang terbaik karena itu hanya diperlukan sedikit usaha promosi.
3. Konsep penjualan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk
organisasi kecuali organisasi mengadakan penjualan dalam skala besar dan usaha
commit to user
5
promosi. Konsep ini mempunyai anggapan bahwa konsumen menyukai produk
yang di promosikan secara terus-menerus.
4. Konsep pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
menghantarkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari
pada pesaing.
5. Konsep pemasaran berwawasan sosial. Konsep pemasaran berwawasan sosial
ini menyatakan bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan social
jangka panjang adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan memenuhi
tanggungjawabnya (Kotler, 2010).
Penelitian tentang pengaruh dimensi orientasi strategi pada kinerja pemasaran
menghasilkan temuan yang bervariasi. Misalnya, pengaruh orientasi pasar pada
orientasi inovasi dihasilkan temuan yang berbeda. Lukas dan Ferrell (2000) orientasi
pasar tidak memiliki pengaruh pada pengembangan produk baru oleh karena itu
hubungan antara orientasi pasar dan inovasi masih sangat lemah. Namun, menurut
Verhess dan Meulenberg (2004) orientasi pasar dapat berpengaruh positif atau
negatif pada orientasi inovasi, dipengaruhi oleh kewenangan pemilik dalam
mengembangkan produk baru. Bila kewenangannya kuat maka dapat berpengaruh
positif dan bila kewenangannya lemah maka pengaruhnya negatif.
Orientasi pelanggan dan pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada
orientasi inovasi. Orientasi pelanggan memiliki hubungan positif dan signifikan pada
inovasi inkremental dan orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada
inovasi radikal (Grawe, 2009; Lewrick 1, Omar2 & Robert, 2011). Demikian juga
commit to user
6
Kaya dan Patton (2011) hasil penelitiannya menyatakan bahwa pengetahuan berbasis
sumber daya, orientasi belajar, dan orientasi pasar berpengaruh positif signifikan
pada kinerja inovasi. Pada Tabel I.1 disajikan Maping hasil penelitian pengaruh
orientasi pasar pada orientasi inovasi.
Tabel I.1
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Pasar pada Orientasi Inovasi,
Peneliti Tahun Analisis Hasil
Lukas & Ferrell 2000 Regresi Pengaruh positif tidak signifikan
Verhess &Meulenberg 2004 Regresi Pengaruhnya tidak konsisten
Grawe 2009 Regresi Berpengaruh positif dan signfikan
Lewrick, et al 2011 SEM Berpengaruh positif dan signfikan
Kaya & Patton 2011 SEM Berpengaruh positif dan signfikan
Sumber : Lukas & Ferrell, 2000; Verhess & Meulenberg, 2004; Grawe, 2009; dan
peneliti lainnya
Berdasarkan uraian tersebut dan hasil penelitian yang disajikan dalam Tabel
I.1, memberi informasi bahwa terjadi research gap hasil penelitian pengaruh
orientasi pasar pada orientasi inovasi. Research gapnya yaitu pengaruh orientasi
pasar pada orientasi inovasi belum konsisten, ada yang menunjukkan berpengaruh
positif tidak signifikan, ada yang positif atau negatif, dan ada yang positif dan
signfikan.
Kemudian, penelitian tentang pengaruh orientasi inovasi dan kinerja
pemasaran juga menghasilkan temuan yang bervariasi. Mavondo, Felix, Chimhanzi,
Jacqueline, Stewart dan Jillian (2005) menghasilkan temuan bahwa orientasi inovasi
commit to user
tidak memiliki pengaruh yang positif signifikan pada efektifitas pemasaran. Darroch
7
(2005), hasil penelitiannya menyatakan orientasi inovasi tidak memiliki pengaruh
pada kinerja baik yang diukur dengan kinerja keuangan maupun kinerja non
keuangan yaitu market share dan pertumbuhan penjualan.
Perusahaan yang tidak menggunakan teknologi tinggi harus proaktif pada
peluag pasar, menerima dan memimpin inovasi. Ilmu pengetahuan dan teknologi
merupakan sumber pembangunan ekonomi yang sangat penting. Iptek berpengaruh
pada restrukturisasi dan produktivitas (Sylvie, 2008; Beatrix, 2008). Kemudian
Jhonson, Dibrell dan Eric (2009), hasil penelitiannya menyatakan orientasi inovasi
yang terintegrasi berpengaruh positif pada kinerja perusahaan industri manufaktur.
Inovasi terintergrasi meliputi inovasi organisasi, inovasi produk, inovasi proses dan
inovasi pemasaran. Perusahaan lebih sukses jika lebih berfokus pada kegiatan
inovasi. Demikian juga Gurhan, Gunduz, Kemal dan Lutfihak (2011) menyatakan
bahwa restrukturisasi dan produktivitas berpengaruh positif signifikan pada
keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif menentukan kinerja. Pada Tabel I.2
disajikan maping hasil penelitian pengaruh orientasi inovasi pada kinerja pemasaran.
Tabel I.2
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Inovasi pada Kinerja Pemasaran
Peneliti Tahun Analisis Hasil
Mavondo et al., 2005 Regresi Berpengaruh positif tidak signifikan
Darroch 2005 Regresi Tidak berpengaruh.
Sylvie 2008 Regresi Berpengaruh positif signifikan
Beatrix 2008 SEM Berpengaruh positif signifikan
Jhonson et al. 2009 SEM Berpengaruh positif signifikan
Gurham et al. 2011 Regresi Berpengaruh positif signifikan
Sumber: Mavondo et al., 2005; Darroch, 2005; Silvie, 2009 dan peneliti lainnya
commit to user
8
Berdasarkan uraian tersebut dan hasil penelitian yang disajikan dalam Tabel
I.2, diperoleh informasi bahwa terjadi research gap pengaruh orientasi inovasi pada
kinerja pemasaran. Research gapnya yaitu pengaruh orientasi inovasi pada kinerja
pemasaran bervariasi. ada yang menunjukkan berpengaruh tidak signifikan, ada
yang tidak berpengaruh dan ada yang berpengaruh positif signifikan.
Di samping terjadi pengaruh yang tidak konsisten antara orientasi pasar
dengan orientasi inovasi dan orientasi inovasi dengan kinerja pemasaran orientasi
pelanggan memiliki variabel anteseden. Variabel anteseden adalah variabel yang
mendahului. Secara kronologis variabel ini ada lebih dulu dari variabel independen.
Variabel ini dapat berfungsi sebagai variabel independen. Variabel anteseden
ditetapkan berdasarkan logika (Sekaran, 2006). Variabel orientasi kewirausahaan,
sistem reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran merupakan variabel
yang yang lebih dulu dari variabel orientasi pasar. Ketiga variabel ini dapat sebagai
variabel independen dari variabel orientasi pelanggan. Secara logika variabel ini
dapat dijadikan variabel anteceden. Variabel anteseden orientasi pasar terdiri atas
variabel orientasi kewirausahaan, sistem reward berbasis pemasaran dan orientasi
pembelajaran (Basile, 2012; Aljaz, 2012).
Orientasi kewirausahaan diyakini memiliki hubungan langsung dengan
orientasi pasar. Orientasi kewirausahaan yang berkelanjutan mempengaruhi niat
berwirausaha. Perilaku kewirausahaan berpengaruh positif pada orientasi pasar.
Perusahaan dan sumber daya lokal mempengaruhi pada kinerja internasional
(Matsuno & Metzer, 2000; Andreas dan Marcus, 2010; Basile, 2012). Sementara
itu Critina (2011) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan

commit to user
9
dan perilaku wirausaha mempengaruhi orientasi pasar dan kinerja pemasaran yang
beroperasi dalam lingkungan yang dinamis.
Penerapan reward intrinsic dan extrinsic perusahaan manufaktur di Turki tidak
tinggi. Reward intrinsic berpengaruh positip pada hasil kerja sedangkan reward
ekstrinsic tidak memiliki pengaruh signifikan pada hasil kerja. Hasil kerja diukur
dengan TQM (Total Quality Management). Komponen utama TQM adalah kepuasan
pelanggan. Jadi reward intrinsic berpengaruh positip pada kepuasan pelanggan
sedangkan reward extrinsic tidak memiliki pengaruh signifikan pada kepuasan
pelanggan. Penelitian ini menyoroti pentingnya system reward intrinsic (Hotice,
2011)
Reward mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku karyawan. Reward
berpengaruh juga pada efektifitas dan efisiensi organisasi. Efektif dan efisien
merupakan hal yang diharapkan perusahaan dan pelanggan. Reward berpengaruh
pada kelangsungan hidup perusahaan dan pelanggan. System reward yang
mempertimbangkan perbedaan individu, mengintergrasi tujuan individu dan
organisasi, merancang pekerjaan yang menantang (Popescu, 2011). Sementara itu,
Aljaz (2012) menyatakan bahwa hanya sepertiga dari perusahaan yang telah
menerapkan system reward. Budaya organisasi bersama-sama dengan reward
meningkatkan motivasi anggota tim, yang akhirnya mengurangi penundaan
pekerjaan dan biaya suatu proyek. Penundaan pekerjaan dan biaya proyek
berpengaruh pada pelanggan. Perusahaan yang memiliki tingkat orientasi belajar
yang tinggi cenderung memiliki kinerja yang lebih tinggi dibanding dengan
pesaingnya, terutama dalam lingkungan yang tidak pasti dan intensitas persaingan
commit to user
10
yang tinggi. Orientasi pembelajaran memungkinkan perusahaan untuk memiliki
target pasar dan memasuki pasar baru (Mavondo et al., 2005).
Orientasi belajar memiliki pengaruh langsung pada orientasi pasar dan
orientasi belajar tidak memiliki dampak langsung dan signifikan pada kinerja
perusahaan (Wencong, Guilong & Yu, 2011) Pada Tabel I.3 disajikan Maping Hasil
Penelitian Variabel orientasi kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan
pembelajaran sebagai vaiabel anteseden dari Orientasi Pasar
Tabel I.3
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Variabel Anteseden Pada Orientasi Pelanggan
Variabel Peneliti Tahun Pengaruh pada orientasi pasar
antenseden
Orientasi Matsuno & 2000 Orientasi kewirausahaan berpengaruh langsung
kewirausahan Metzer pada orientasi pelanggan.
Cristina 2011 Perilaku kewirausahaan dan orientasi
kewirausahaan berpengaruh positif pada orientasi
pelanggan.
Basile 2012 Orientasi kewirausahaan berpengaruh positif
signifikan pada orientasi pelanggan
Orientasi reward Hotice; 2011 Reward intrinsic berpengaruh positip pada
berbasis kepuasan pelanggan dan reward extrinsic tidak
pemasaran memiliki pengaruh positif signifikan.
Sistem reward berpengaruh pada efektifitas,
Popescu 2011 efisiensi dan akhirnya berpengaruh pada
pelanggan.
Sistem reward meningkatkan motivasi akhirnya
Aljaz 2012 mengurangi penundaan dan biaya suatu proyek.
Penundaan dan biaya berpengaruh pada pelanggan.
Orientasi Mavondo, et 2005 Orientasi belajar memiliki target pasar dan
pembelajaran al memasuki pasar baru .
Wencong, et 2011. Orientasi belajar memiliki pengaruh langsung pada
al. orientasi pelanggan
Sumber: Matsuno et al., 2002; Andreas dan Marcus, 2010; Basile, 2012 dan peneliti
lainnya
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel I.3 diperoleh informasi terjadi research
gap tentang hasil penelitian yang menguji variabel anteseden orientasi pasar
terutama orientasi pelanggan yaitu orientasi kewirausahaan, sistem reward berbasis
pemasaran dan orientasi belajar. Research gapnya yaitu variabel yang digunakan
commit to user
11
berbeda-beda. Seperti Matsuno dan Metzer (2000) menggunakan variabel orientasi
kewirausahaan dan Cristina (2011) menggunakan variabel perilaku kewirausahaan.
Kemudian Hotice (2011) menggunakan variabel intrinsic-ekstrinsic dan Aljaz (2012)
menggunakan variabel financial-non financial. Sementara itu Lin et al. (2008)
menggunakan variabel pembelajaran sebagai variabel mediasi dan Wencong et al.
(2011) menggunakan sebagai variabel independen.
Hasil penelitian tentang pengaruh orientasi pasar pada orientasi inovasi yang
masih bervariasi perlu penelitian lebih lanjut. Salah satu jalan yang usulkan yaitu
mengadakan penelitian dengan memasukkan variabel moderasi. Morgan dan
Guinness (2005) dalam hasil penelitiannya mengusulkan untuk diadakan penelitian
empiris tentang kemampuan perubahan organisasi dapat memoderasi pengaruh
orientasi pasar pada orientasi inovasi. Hal ini dikarenakan Morgan dan Guinness
(2005) telah mengadakan penelitian yang merumuskan hipotesis bahwa kemampuan
perubahan organisasi dapat memoderasi pengaruh orientasi pasar pada orientasi
inovasi namun mereka belum membuktikan secara empiris,
Kemampuan perubahan organisasi berpengaruh positif signifikan pada
orientasi inovasi. Semakin kuat kemampuan perubahan organisasi semakin tinggi
orientasi inovasi (Lawler, 2000; Charles, 2006; Lam, 2011). Semakin lemah
kemampuan perubahan organisasi semakin rendah orientasi inovasi (Maree &
Hyland, 2010; Oppen, 2009; Gravenhost, et al., 2010,). Tinggi rendahnya orientasi
inovasi tergantung pada tinggi rendahnya kemampuan perubahan organisasi.
Sementara itu orientasi pasar berpengaruh positif signifikan pada orientasi inovasi
(Lewrick, et al., 2011; Kaya & Patton, 2011; Pau, 2011; Dentoni & Domenico,
commit to user
12
2011). Berdasarkan hasil penelitian ini maka kemampuan perubahan organisasi dapat
dijadikan variabel yang memoderasi pengaruh orientasi pasar pada orientasi inovasi.
Penelitian disertasi ini berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya
walaupun sama-sama tentang dimensi orientasi strategi kaitannya dengan kinerja
pemasaran. Perbedan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya
dengan disertasi ini dapat dilihat dari tiga komponen yaitu 1) Variabel orientasi
strategi 2) Variabel orientasi pasar 3) Variabel moderasi. Pada Tabel I.4 disajikan
perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian disertasi ini.
Tabel I.4
Perbedaan Penelitian Sebelumnya dengan Penelitian Disertasi ini.
Perbedaan Penelitian sebelumnya Penelitian Disertasi ini
Variabel Belum menyeluruh, tediri atas: Sudah menyeluruh, terdiri atas:
orientasi Orientasi pasar, Tiga dimensi orientasi strategi yaitu:
strategi Orientasi pembelajaran. Orientasi pelanggan.
Orientasi kewirausahaan, Orientasi pesaing.
Orientasi inovasi Orientasi inovasi teknis
(Grinstein,2008; Altindag et Orientasi kewirausahaan
al., 2011) System reward berbasis pemasaran.
Orientasi pembelajaran
(dikembangkan untuk disertasi ini)
Tiga variabel anteseden yaitu:
Orientasi kewirausahaan
System reward berbasis pemasaran.
Orientasi pembelajaran (Wencong, et al.,
2011; Basile, 2012; aljaz, 2012)
Satu variabel moderasi yaitu:
Kemampuan perubahan organisasi.
Variabel Belum dirinci, masih variabel Dirinci menjadi Orientasi pelanggan dan orientasi
orientasi orientasi pasar (Grawe, 2009; pesaing (dikembangkan untuk disertasi ini)
pasar Lewrick 1 et al, 2011; Kaya &
Patton, 2011)
Variabel Belum menggunakan variabel Kemampuan perubahan organisasi sebagai
moderasi moderasi (Grawe, 2009; variabel yang memoderasi pengaruh orientasi
Lewrick 1 et al, 2011; Kaya & pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi
Patton, 2011) teknis (disarankan oleh Morgan & Guinness,
2005)
Sumber: berbagai sumber dan dikembangkan untuk desertasi ini.
commit to user
13
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel I.4 diperoleh informasi perbedaan
disertasi ini dengan penelitian sebelumnya. Penelitian sebelumnya hanya
menggunakan variabel independen dan dependen saja tetapi penielitian ini
menggunakan variabel independen, dependen, anteseden moderasi dan mediasi.
Peneliti sebelumnya orientasi pelanggan dan pesaing digabugkan sehingga
tidak dapat diketahui yang mempengaruhi oientasi inovasi itu orientasi pelanggan
atau pesaing atau keduanya. Misalnya, Grawe (2009); Sergio dan Roberto (2008)
menyatakan orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi.
Melihat hasil ini maka peneliti merinci orientasi pasar menjadi orientasi pelanggan
dan pesaing. karena dua variabel ini mempunyai indikator yang berbeda. Orientasi
pelanggan mempunyai indikator komitmen memuaskan pelanggan, mengumpulkan
informasi kebutuhan pelanggan, cara memuaskan pelanggan, keluhan pelanggan,
perhatian kepada pelanggan (Mavondo et al., 2005) dan orientasi pesaing
mempunyai indikator diskusi informasi pesaing, informasi keunggulan pesaing,
diskusi strategi pesaing, merespon tindakan pesaing, mengungguli pesaing (Mavondo
et al., 2005). Dirincinya orientasi pasar ini bertujuan untuk dapat memberikan
penjelasan variabel yang mempengaruhi orientasi inovasi dan kinerja pemasaran
adalah variabel orientasi pelanggan atau orientasi pesaing sehingga penerapan
pengembangan orientasi pasar akan lebih tepat.
Variabel orientasi inovasi yang diteliti adalah variabel inovasi teknis karena
UKM makanan hanya melakukan inovasi teknik saja tidak melakukan inovasi
administrasi.Variabel anteseden digunakan orientasi kewirausahaan bukan perilaku
wirausaha karena lebih fokus, variabel reward berbasis pemasaran bukan reward
commit to user
14
intrinsic dan extrinsic karena dikaitkan dengan aktivitas pemasaran. Variabel
pembelajaran sebagai variabel anteseden orientasi pelanggan bukan variabel yang
memediasi orientasi pasar pada orientasi inovasi (Wencong et al. (2011). Perbedaan
penelitian sebelumnya dengan penelitian ini diharapkan merupakan keunggulan
disertasi ini.
Sejauh penelusuran peneliti belum ditemukan penelitian empiris yang
menguji variabel kemampuan perubahan organisasi yang memoderasi orientasi
pelanggan dan orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis. Tujuan memasukkan
variabel ini diharapkan dapat menjelaskan ketidakkonsistennya hasil penelitian
pengaruh orientasi pasar (pelanggan dan pesaing) pada orientasi inovasi. Hal ini
sejalan dengan saran dari penelitian Morgan dan Guinness (2005) dan Baron &
Kenny (2008). dalam penelitiannya yang mengusulkan untuk diadakan penelitian
empiris yang menggunakan kemampuan perubahan organisasi sebagai variabel yang
memoderasi orientasi pasar pada orientasi inovasi. Ini merupakan kebaruan dari
disertasi ini.
Penelitian tentang orientasi strategi telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya
di Cina, Korea dan Bangladesh baik untuk skala industri besar, menengah dan kecil.
Penelitian orientasi strategi untuk skala industri besar dilakukan oleh (Zhou, 2005;
Rocelis, 2006; Eric, 2009; Ming, 2011; Usta, 2011). Sedangkan untuk industri
menengah dan kecil dilakukan oleh (Antonio, 2005; Grinstain, 2008; Nadrol, 2010).
Penelitian ini semuanya dilakukan pada usaha industri. Usaha industri yaitu usaha
untuk mengolah bahan baku menjadi produk jadi. Usaha rumah makan, katering dan
industri makanan pada dasarnya merupakan industi yaitu merubah bahan baku
commit to user
15
menjadi makanan yang disajikan mapun dijual pada pelanggan. Berdasakan uraikan
ini maka penelitian tentang orientasi strategi cocok untuk UKM makanan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka dapat
dikemukakan permasalahan yaitu pengaruh orientasi pasar pada orientasi inovasi
masih belum konsisten. Pengaruh orientasi inovasi pada kinerja pemasaran masih
bervariasi, Penelitian tentang variabel anteseden yaitu variabel orientasi
kewirausahaan, variabel reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran
masih menggunakan variabel yang berbeda.
Berdasarkan permasalahan tersebut maka dapat dibuat perumusan masalah
dalam kalimat tanya sebagai berikut :
1. Apakah orientasi pelanggan berpengaruh pada orientasi inovasi teknis ?
2. Apakah orientasi pesaing berpengaruh pada orientasi inovasi teknis ?
3. Apakah orientasi pelanggan berpengaruh pada kinerja pemasaran ?
4. Apakah orientasi pesaing berpengaruh pada kinerja pemasaran ?
5. Apakah orientasi inovasi teknis berpengaruh pada kinerja pemasaran ?
6. Apakah orientasi kewirausahaan berpegaruh pada orientasi pelanggan ?
7. Apakah sistem reward berbasis pemasaran berpegaruh pada orientasi pelanggan ?
8. Apakah orientasi pembelajaran berpegaruh pada orientasi pelanggan ?
9. Apakah kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi
pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis ?
commit to user
16
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis.
2. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis.
3. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pelanggan pada kinerja pemasaran.
4. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pesaing pada kinerja pemasaran.
5. Untuk menganalisis pengaruh inovasi teknis pada kinerja pemasaran.
6. Untuk menganalisis pengaruh orientasi kewirausahaan pada orientasi pelanggan.
7. Untuk menganalisis pengaruh sistem reward berbasis pemasaran pada orientasi
pelanggan.
8. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pembelajaran pada orientasi pelanggan.
9. Untuk menganalisis kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh
orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis.
D. Konstribusi Penelitian
Konstribusi penelitian ini terdiri dari konstribusi teoritis dan konstribusi
praktis. Konstribusi teoritis adalah merupakan konstribusi dari hasil penelitian ini
dalam memberikan sumbangan pada pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di
bidang pemasaran. Konstribusi praktis merupakan konstribusi hasil penelitian ini
pada masyarakat pada umumnya dan khususnya bagi UKM makanan dan
pemerintah. Konstribusi teoretis dan konstribusi praktis masing-masing dijelaskan
sebagai berikut:
1. Konstribusi teoritis dalam penelitian ini yaitu:
commit to user
17
a. Memberi penjelasan tentang peranan kemampuan perubahan organisasi
memoderasi pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis.
b. Memberi penjelasan tentang peranan kemampuan perubahan organisasi
memoderasi pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis.
2. Konstribusi praktis dalam penelitian ini yaitu:
a. Pemilik dan manajer dari UKM rumah makan, katering dan industri makanan
memperoleh informasi cara meningkatkan kinerja pemasaran yaitu dengan cara
meningkatkan penerapan orientasi pelanggan, pesaing dan inovasi teknis.
b. Pemilik dan manajer dari UKM rumah makan, katering dan industri makanan
memperoleh informasi untuk meningkatkan orientasi pelanggan harus
meningkatkan orientasi kewirausahaan, sistem reward berbais pemasaran dan
pembelajaran.
c. Pemilik dan manajer dari UKM rumah makan, katering dan industri makanan
memperoleh pengetahuan untuk meningkatkan pengaruh orientasi pelanggan dan
pesaing pada orientasi inovasi teknis harus meningkatkan kemampuan perubahan
organisasi.
d. Pemerintah memperoleh beberapa alternatif untuk menentukan model pembinaan
pada pemilik atau pengelola UKM makanan dalam hal memberikan pengetahuan
tentang pentingnya orientasi strategi dan variabel anteseden dari orientasi
pelanggan serta kemampuan perubahan organisasi sebagai variabel yang
memoderasi orientasi pasar pada orientasi inovasi.
commit to user
BAB II
TELAAH PUSTAKA, PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN
KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN
A. Kajian Pustaka
Dalam kajian pustaka ini akan dibicarakan tentang: 1. Orientasi strategi. 2.
Orientasi pasar 3. Orientasi inovasi. 4. Kinerja pemasaran. 5. Orientasi
kewirausahaan. 6. Orientasi system reward berbasis pemasaran. 7. Orientasi
pembelajaran. 8. Kemampuan perubahan organisasi. Delapan hal ini diuraikan
sebagai berikut:
1. Orientasi Strategi
a. Pengertian orientasi strategi
Para peneliti banyak yang telah mendefinisikan pengertian orientasi
strategi yang berbeda-beda tetapi semua definisi orientasi strategi mempunyai
tujuan akhir yang sama yaitu untuk meningkatkan kinerja atau mencapai kinerja
yang unggul. Menurut Zhou et al. (2005) Orientasi strategis adalah arah strategis
perusahaan dalam menciptakan perilaku yang tepat sehingga mencapai kinerja
superior. Orientasi pasar dan orientasi inovasi adalah dua strategi orientasi yang
paling penting bagi perusahaan untuk mencapai kinerja yang unggul dalam
jangka panjang. Kebanyakan penelitian yang telah dilakukan di negara barat,
peran orientasi pasar dan orientasi inovasi dalam konteks lain misalnya ekonomi
commit to user
18
19
transisi masih mengalami perubahan. Cara organisasi menyusun orientasi
strategi mengalami kesulitan.
Orientasi strategis adalah orientasi yang terdiri dari empat dimensi yaitu
orientasi pasar, orientasi belajar, orientasi kewirausahaan dan orientasi
karyawan. Keempat dimensi orientasi strategi ini berpengaruh positif pada
kinerja perusahaan Grinstein (2008). Sementara itu, Liu dan Revell (2009)
mendefinisikan orientasi strategis adalah merupakan konsep yang banyak
digunakan dalam bidang penelitian manajemen strategis, kewirausahaan dan
marketing. Sebuah orientasi strategis perusahaan mencerminkan arah strategis
yang diimplementasikan oleh perusahaan untuk menciptakan perilaku tepat
untuk kinerja yang unggul terus-menerus dalam bisnis. Penelitian terkait pada
orientasi strategis baik yang dilakukan dalam pendekatan holistik atau
pendekatan sub divisi yaitu orientasi strategis adalah konsep integratif yang
terdiri dari dimensi sendiri atau orientasi strategis adalah campuran dari orientasi
kewirausahaan, orientasi pemasaran dan orientasi pembelajaran. Orientasi
wirausaha menjelaskan masuk perusahaan baru dan prosedur, praktek dan
pengambilan keputusan kegiatan, dengan tujuan meningkatkan nilai produk dan
layanan dalam menanggapi pelanggan menyebabkan kinerja sangat baik.
Pengertian orientasi strategi dijelaskan Grawe (2009), meliputi orientasi
pasar, orientasi kewirausahaan, orientasi pelanggan, orientasi biaya, orientasi
inovasi, orientasi pesaing, orientasi pembelajaran, orientasi karyawan dan
orientasi interaksi. Chandrakumara, Zoysa dan Manawaduge (2011) Orientasi
strategi adalah orientasi campuran dari berbagai strategi pemasaran dari

commit to user
20
perusahaan. Mereka mengusulkan perlunya penelitian tentang dampak orientasi
campuran pada kinerja perusahaan yang dilakukan di negara berkembang.
Orientasi strategis merupakan sumber daya organisasi yang dapat
meningkatkan keberhasilan UKM dan sebagai kemampuan dinamis yang
merupakan kemampuan organisasi untuk mengintegrasikan dan membangun
kompetensi internal dan eksternal. Peningkatkan sumber daya organisasi melalui
pengintegrasian dan membangun kompetensi internal dan eksternal maka
keberhasilan UKM dapat ditingkatkan (Chauhan, 2011)
Beberapa peneliti mengadakan penelitian tentang orientasi strategi tetapi
tidak mendefinisikan secara khusus pengertian orientasi strategi. Kropp, Lindsay
dan Shoham (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa pengaruh orientasi
strategi pada kinerja pemasan telah diteliti secara individual atau orientasi
tunggal digabungkan dengan faktor lain. Dharmasiri (2009) menekankan
pentingnya orientasi strategis bagi keberhasilan organisasi di negara
berkembang.
Model orientasi strategis berbasis kinerja UKM telah digunakan dalam
banyak penelitian namun para peneliti sebelumnya telah menggunakan orientasi
yang berbeda secara terpisah atau kombinasi dari dua orientasi sebagai prediktor
kinerja UKM (Ledwith & Dwyer, 2009; Li, Wei, & Liu, 2010; Hakala &
Kohtamaki, 2011).
Kurangnya sumber daya dan kemampuan dalam UKM adalah penghalang
bagi mereka untuk mengembangkan pasar mereka sendiri dan menggunakan
pengalaman, skala ekonomi dan ruang lingkup untuk mencapai keunggulan

commit to user
21
kompetitif. Orientasi strategis memiliki efek terbatas pada kinerja internasional
UKM Swedia (Frishammar & Andersson, 2008; Inmyxai & Takahashi, 2009)
b. Dimensi orientasi strategis
Para peneliti di bidang pemasaran dalam meneliti orientasi strategi
menetapkan dimensi orientasi strategi yang berbeda-beda. Voss dan Voss (2000)
menggunakan dimensi orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan orientasi
teknologi produk. Sementara itu, dimensi yang digunakan Antonio, Emilio dan
Jose (2005) adalah teknologi, area inovasi, informasi teknologi, flexibilitas
implementasi, organisasi, perjanjian, sistem sumber daya manusia dan investasi
pelatihan. Kemudian Rocelis (2005) menyatakan orientasi strategi terdiri atas
fokus pemasaran, kompetensi utama, strategi investasi dan orientasi inovasi.
Dimensi orientasi strategi terdiri dari orientasi pelanggan, orientasi
kewirausahaan, orientasi pembelajaran dan orientasi inovasi (Altindag et al.,
2011) dan Usta (2011) menambahkan variabel pemasaran internal dan informasi
manajemen. Kemudian Ming (2011) menjelaskan yang dimaksud dimensi
orientasi srategi yaitu tim orientasi, kompetensi managerial, jaringan social,
dukungan kelembagaan lokal, orientasi biaya rendah, inovasi produk. Pada
Tabel II.1 disajikan nama peneliti, tahun dan dimensi orientasi strategi.
commit to user
22
Tabel II.1
Nama Peneliti, Tahun dan Dimensi Orientasi Strategi.
No Nama peneliti Tahun Dimensi orientasi strategi

1 Voss & Voss 2000 Orientasi pelanggan, orientasi pesaing,
orientasi teknologi produk
2 Antonio et al. 2005 Posisi teknologi, inovasi, informasi
teknologi, flexibilitas implementasi,
organisasi, perjanjian, sistem sumber
daya manusia dan pelatihan investasi
3 Rocelis 2005 Fokus pemasaran, kompetensi utama,
strategi investasi, orientasi inovasi,
ketenagakerjaan, visi dan
kepemimpinan dan organisasi
4 Zhou et al. 2005 Orientasi pasar, teknologi dan
kewirausahaan
5 Grinstein 2008 Orientasi pasar, orientasi belajar,
orientasi kewirausahaan dan orientasi
karyawan
6 Nazdrol et al. 2010 Orientasi pasar, orientasi
kewirausahaan dan orientasi interaktf
7 Altindag et al. 2011 Orientasi orientasi pelanggan orientasi
kewirausahaan, orientasi belajar dan
inovasi
8 Usta 2011 Pemasaran internal, orientasi
kewirausahaan, orientasi pembelajaran,
orientasi inovasi, informasi manajemen
9 Ming 2011 Tim orientasi, kompetensi managerial,
jaringan social, dukungan kelembagaan
local, orientasi biaya rendah, inovasi
produk
Sumber: Voss dan Voss, 2000; Antonio et al., 2005; Rocelis, 2005; dan peneliti
lainnya
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel II.1 diperoleh informasi bahwa
setiap peneliti menggunakan dimensi orientasi strategi yang berbeda-beda.
Dimensi yang paling banyak digunakan yaitu orientasi pasar, orientasi
commit todan
inovasi, orientasi kewirausahaan user orientasi pembelajaran. Dimensi
23
orientasi strategi ini yang digunakan sebagai acuan pemikiran dimensi
orientasi strategi dalam disertasi ini. Orientasi kewirausahaan, Reward
berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran merupakan variabel yang
mendahului varuabel orientasi pelanggan (Wencong, et al. ,2011; Basile,
2012; aljaz, 2012)
2. Orientasi Pasar
a. Pengertian orientasi pasar
Orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya organisasi yang
menempatkan konsumen sebagai bagian yang utama dalam merencanakan
bisnisnya (Kara et al., 2005). Orientasi pasar merupakan istilah yang populer
digunakan oleh para praktisi di bidang pemasaran sebagai implementasi dari
konsep pemasaran. Pada tahun tujuh puluhan strategi perusahaan yang
berorientasi pasar dipandang sebagai pilar utama untuk mencapai kinerja
perusahaan yang unggul pada perusahaan manufaktur, perusahaan dagang
maupun pada perusahaan jasa. (Langerak, 2003;; Ndubisi, 2007; Jain et al.,
2007).
Ada tiga jenis perspektif orientasi pasar yaitu: a) Orientasi pasar
sebagai suatu perilaku b) Orientasi pasar sebagai sumber daya yang unik c)
Orientasi pasar sebagai kemampuan belajar. Perspektif orientasi pasar dapat
dilaksanakan baik ditingkat SBU (Strategi Unit Bisnis) maupun tingkat antar
organisasi (Silkoset, 2009).
Pada tahun 2004 pemerintah Kanada telah melaksanakan kebijakan
yang berorientasi pasar baikcommit to user

di tingkat makro maupun tingkat mikro. Ekonom
24
Kanada percaya bahwa kebijakan tersebut akan mendorong pertumbuhan
produktivitas karena sejak tahun 2000 pertumbuhan produktivitas di Kanada
telah suram, jauh di bawah Amerika Serikat dan dibawah perkiraan dalam
sejarah negara Kanada. Setelah pemerintah Kanada menjalankan kebijakan
publik tentang orientasi pasar produktivitas di Kanada mengalami
peningkatan (Andrew, 2010).
Estimasi margin keuntungan menunjukkan bahwa pelanggan yang
berbeda membuat penilaian yang berbeda pada kebutuhan pelanggan, ketika
pelanggan terkonsentrasi dan persaingan rendah, sangat penting untuk
mendorong kemampuan petani kecil. Jaringan informal memainkan peran
kunci untuk mengembangkan kemampuan inovasi perusahaan-perusahaan
kecil dengan target mayoritas. Pengetahuan berbasis sumber daya, orientasi
belajar dan orientasi pasar berpengaruh positif signifikan pada kinerja inovasi
(Martin & Martin, 2005; Dentoni & Domenico, 2011; Kaya & Patton, 2011).
Orientasi pelanggan mendominasi pola orientasi pasar perbankan dan
orientasi pasar merupakan faktor penting untuk mencapai kinerja tingkat
tinggi (Subin, 2003; Foley & Fahy, 2004; Castro et al., 2005; Mahmoud, et
al., 2011; Jandaghi, 2011). Tingkat orientasi pasar yang lebih tinggi
meningkatkan kinerja keuangan sekaligus meningkatkan inovasi (Paladino,
2009). Rhee et al. (2010) menjelaskan orientasi pasar memiliki efek positif
pada kinerja inovasi dalam teknologi intensif perusahaan di Korea Selatan.
Orientasi pasar mempengaruhi kinerja inovasi yang pada gilirannya
meningkatkan kinerja organisasi. Orientasi belajar juga memediasi hubungan

commit to user
25
antara orientasi kewirausahan, orientasi pasar dan kinerja inovasi. Orientasi
pasar dikombinasikan dengan orientasi belajar mempunyai hubungan yang
kuat pada orientasi kewirausahaan (Roukonen & Saarenketo, 2009).
Penelitian yang dilakukan dalam konteks negara berkembang, Aziz
dan Yassin (2010) menekankan pentingnya orientasi pasar untuk memperoleh
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan hasil kinerja keberhasilan
dalam organisasi agro-makanan kecil. Dwyer (2009) mengadakan penelitian
pada perusahaan kecil di Irlandia, hasil penelitiannya menyatakan bahwa
orientasi pasar bukanlah prediktor yang baik dari kinerja produk baru.
b. Perkembangan konsep orientasi pasar
Tiga pendekatan yang berbeda diamati dalam literatur orientasi pasar.
Dalam pendekatan pertama menyatakan bahwa seiring dengan fakta bahwa
tidak ada definisi eksplisit dan jelas mengenai konsep orientasi pasar, tidak
ada perhatian ditunjukkan dalam penilaian konsep dan tidak ada teori yang
didasarkan pada dasar empiris. Pada pendekatan kedua berpendapat bahwa
ada korelasi positif antara orientasi pasar dan profitabilitas operasional
mereka memperlihatkan dampak orientasi pasar pada output perusahaan.
Dalam pendekatan ketiga, ditinjau dari aspek manajerial melalui pendekatan
berbasis system. Tiga dimensi dasar konsep orientasi pasar: 1) Generasi
intelijen, 2) Penyebaran intelijen dan 3) Respon. Disisi lain sub-dimensi
orientasi pasar diidentifikasi sebagai orientasi pelanggan, orientasi pesaing
(Narver & Slater, 2004).

commit to user
26
Perusahaan yang ingin menerapkan orientasi pelanggan harus
melakukan a) Menentukan kebutuhan pokok pembeli. b) Memilih kelompok
pembeli. c) Menentukan produk dan program pemasarannya. d) Mengadakan
penelitian konsumen e) Menentukan dan melaksanakan strategi pilihan yang
terbaik (Kotler, 2010).
Kosep orientasi pasar pada awalnya dikembangkan di negara-negara
Eropa, setelah adanya revolusi industri. Konsep pemasaran yang semula
berorientrasi produksi berubah menjadi konsep yang berorientasi penjualan.
Pada tahun 1940 efisiensi produksi dipandang sebagai kunci utama untuk
mencapai keberhasilan suatu bisnis, tetapi pada tahun 1950 peneliti mulai
menyadari bahwa pemasar harus memberikan perhatian lebih pada kebutuhan
dan keinginan konsumen dan orientasi pasar dapat diterapkan pada trade- off
antara fokus pasar yang sempit dan yang luas, orientasi pasar dapat dibedakan
dalam arti eksploitasi dan eksplorasi. Perspektif sumber daya pada orientasi
pasar telah berkembang lebih lanjut dan orientasi pasar sebagai sumber daya
untuk mengeksploitasi sumber daya internal yang efisien. Perkembangan
sumber daya mengarah pada inovasi dan profitabilitas (Beatrix, 2008;
Morgan, et al., 2009).
Dalam melaksanakan orientasi pasar manajemen dapat mengadopsi
satu dari lima konsep pemasaran sebagai berikut:
1) Konsep produksi menyatakan bahwa tugas utama manajemen adalah
meningkatkan efisiensi produksi dan menurunkan harga.
commit to user
27
2) Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif terbaik karena itu hanya
diperlukan sedikit usaha promosi
3) Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk organisasi kecuali organisasi mengadakan penjualan dalam skala
besar dan usaha promosi.
4) Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
menghantarkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dari pada pesaing.
5) Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan
kepuasan pelanggan dan kesejahteraan sosial jangka panjang adalah untuk
mencapai tujuan perusahaan dan memenuhi tanggung jawab sosialnya
(Kotler, 2010). Berdasarkan uraian tersebut orientasi pasar terdiri dari
orientasi pelanggan dan pesaing.
c. Indikator orientasi pelanggan.
Orientasi pelanggan adalah merupakan dimensi dari orientasi pasar
yang paling utama. Mavondo, et al., (2005) dalam penelitiannya menjelaskan
untuk meningkatkan orientasi pelanggan dengan cara meningkatkan indikator
dari orientasi pelanggan. Indikator orientasi pelanggan yaitu: a) Komitmen
dari semua pengelola terhadap usaha untuk memuaskan pelanggan. b)
Mungumpulkan informasi kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk dapat

commitmenentukan
dipenuhi perusahaan. c) Berusaha to user cara memuaskan pelanggan. d)
28
Berusaha untuk mengetahui keluhan pelanggan dan mencari penyebabnya
serta berusaha untuk memperbaiki yang menyebabkan mengeluhnya
pelanggan. e) Berusaha selalu memberikan perhatian khusus kepada setiap
Pelanggan.
Peneliti yang berusaha untuk mengetahui cara meningkatkan orientasi
pelanggan adalah Ang, Lee & Tan (2011). Penelitian ini bertujuan untuk
menguji pengaruh TQM (Total Quality Manajement) pada orientasi
pelanggan dan orientasi pembelajaran. Sampel 122 perusahaan jasa di
Malaysia. Dengan menggunakan alat analisis korelasi dan regresi berganda
diperoleh hasil TQM sebagai proses manajemen yang telah dipraktekkan oleh
perusahaan yang dijadikan sampel. TQM dapat meningkatkan orientasi
pelanggan dan orientasi pembelajaran. Jadi untuk meningkatkan orientasi
pelanggan dan pembelajaran perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan
TQM.
Peningkatan orentasi pelanggan melalui Customer Relatinship
Management (CRM) dijelaskan oleh Malcolm & Chen (2010). Hasil
penelitiannya menyatakan perusahaan yang lebih memperhatikan pendekatan
pusat customer mendapatkan keuntungan secara signifikan dari pelaksanaan
system CRM. Tidak ada perbedaan dalam tingkat atau fokus pelaksanaan
yang timbul dari perbedaan industri. Pengambilan keputusan manajemen
dalam hal pengembangan sumber daya untuk mengejar strategi yang
berhubungan dengan pelanggan sangat diperlukan.
commit to user
29
Strategi pemasaran untuk meningkatkan orientasi pelanggan melalui
peningkatan loyalitas dengan cara memberikan layanan terbaik dan
memenuhi kebutuhan pelanggan. Loyalitas pelanggan, Kepuasan pelanggan,
komitmen karyawan dan pengusaha, kepercayaan, persepsi kualitas pelayanan
dan nilai yang dirasakan pelanggan meningkatkan orientasi pasar. (Jumaev,
Raquel & Miguel, 2012). Sementara itu Hulten (2012) hasil penelitiannya
menyatakan bahwa kebijakan formal untuk mengelola keluhan pelanggan
mempengaruhi penyesuaian yang membuat perusahaan dapat memilih solusi
untuk menyesaikan masalah pelanggan dan akan diperoleh manfaat yang
besar. Misalnya pelanggan yang mengeluh tidak akan bercerita keluhannya
pada pihak lain.
Penelitian tentang meningkatkan Orientasi pelanggan dikaitkan
dengan toko, produk dan merek dilakukan juga oleh Ellen, (2011), hasil
penelitiannya menjelaskan kesukaan pelanggan pada toko, harga, iklan,
karakteristik sosio demografis rumah tangga dan segmen daerah sangat terkait
dengan tingkat pembelian daging. Nilai tambah kesukaan produk daging
bervariasi di seluruh jenis daging. Peluang pemasaran yang ada untuk
produsen dan prosesor meningkatkan nilai dari total penjualan untuk produk
tertentu. Jadi untuk meningkatkan orientasi pelanggan dapat dengan
menyediakan toko, merk dan produk yang sesuai dengan kondisi pelanggan.
Kecanggihan belanja adalah penentu utama kepuasan pelanggan dengan
pengalaman pembelian mereka.
commit to user
30
Kecanggihan berbelanja tidak hanya mempengaruhi kepuasan, tetapi
juga persepsi kontrol pelanggan, keadilan dan disonansi. Persepsi
kecanggihan memainkan peran yang jauh lebih penting dalam mempengaruhi
kepuasan pembelian pelanggan dari pada yang dipahami sebelumnya
misalnya kualitas produk. Kecanggihan berbelanja adalah kemampuan
pelanggan dalam memanfaatkan fitur yang disediakan perusahaan (Stephen,
2012),
d. Indikator orientasi pesaing
Untuk meningkatkan orientasi pesaing harus diketahui dulu
indikatornya dan berusaha meningkatkannya. Indikator orientasi pesaing
dijelaskan oleh (Kirca, et al., 2005) yaitu: a) Mengadakan diskusi tentang
informasi pesaing yang diikuti oleh semua yang terkait dangan pengelolaan
usaha. b) Berusaha mencari informasi keunggulan pesaing dan berusaha
untuk menerapkan yang terbaik yang sudah dilakukan pesaing. c)
Mendiskusikan strategi pesaing sehingga dapat dibandingkan dengan strategi
perusahaan kita. d) Merespon tindakan pesaing sehingga dapat menentukan
hal-hal yang harus dilakukan. e) Mengungguli pesaing dalam segala hal (misal:
produk, proses dan pelayanan).
Perusahaan yang berorientasi pada pesaing harus memperhitungkan
perilaku pesaing. Pesaing selalu memperhatkan strategi yang dilakukan
perusahaan dan sebaliknya perusahaan selalu memperhatikan pesaing.
Strategi pesaing sebagian digunakan perusahaan dan strategi perusahaan juga
commitharga
ditiru pesaing. Model penetapan to user
barang setengah jadi dari produsen
31
negara-negara berkembang tergantung pada cara mengantisipasi dan
merespon pesaing. Model ini mampu menghasilkan pola-pola harga empiris
(Neumaierová & Neumaier, 2008; Neiman, 2011).
3. Orientasi Inovasi
a. Pengertian orientasi inovasi.
Orientasi inovasi adalah kegiatan menantang dan menghadapi
ketidakpastian yang ada dan versi yang diperbaruhi orientasi inovasi
merupakan pengembangan produk saat ini dan proses produksi, serta inovasi
radikal yang pada dasarnya pengembangan atau penerapan ide-ide baru dan
teknologi baru (Dewar dan Dutton, 1986). Pearson dan Hauschildt (1992)
mengatakan orientasi inovasi adalah ketidakpastian yang melekat dalam
pengembangan dari suatu organisasi yang terdiri atas ketidakpastian pasar dan
ketidakpastian teknologi dan ketidakpastian hasil sementara dalam
menerapkan keinovasian.
Orientasi inovasi untuk menggambarkan revolusioner, mengganggu,
terputus, atau terobosan (Garcia & Calantone, 2002). Dermott & O'Connor
(2002), menjelaskan tiga pengertian orientasi inovasi yaitu a) Inovasi dapat
berasal dari hasil akhir sering berkaitan dengan hasil proyek. b) Inovasi dapat
memanfaatkan orientasi dalam perusahaan dan organisasi terhadap
memungkinkan kenaikan Produktivitas yang berkelanjutan. c) Inovasi diukur
dengan jumlah produk baru yang diperkenalkan oleh perusahaan, persentase
penjualan produk baru, inovasi, dan frequensi relatif memperkenalkan hal-hal
commit to user
32
baru dibandingkan dengan pesaing. Inovasi selalu keberangkatan berisiko dari
praktek yang ada.
Inovasi dianggap sesuatu penerapan yang baru (Rogers, 2003). Inovasi
berbeda dengan keinovasi. Keinovasian merupakan karakteristik dari individu
atau organisasi sedangkan inovasi merupakan produk baru, proses baru atau
sistem bisnis baru (Boer & Duringa, 2004). Orientasi inovasi adalah suatu
perubahan dalam penawaran produk, layanan, model bisnis atau operasi yang
bermakna meningkatkan pengalaman sejumlah besar pemangku kepentingan.
Perubahan di konotasi pembangunan Green field. Sebuah perubahan
mencerminkan bahwa ada cara orang melakukan sesuatu sebelum dan
sekarang ada cara yang berbeda. Hal ini juga memungkinkan untuk praktek
yang ada atau teknologi di sektor lain untuk diterapkan pada sektor tertentu
(Hovgaard & Hansen, 2004).
Inovasi sebagai kreatifitas dan / atau adopsi ide-ide baru, proses baru,
produk baru atau jasa baru yang ditujukan untuk meningkatkan nilai kepada
pelanggan dan berkontribusi terhadap kinerja atau efektifitas perusahaan
(Hansen, Korhonen, Rametsteiner & Shook (2006).
Orientasi inovasi dapat berhubungan dengan penawaran produk baik
itu produk baru dibangun di atas teknologi radikal maupun fitur baru.
Perubahan layanan pasti bisa inovasi. Bermakna meningkatkan pengalaman
jika sebuah perusahaan pendesainan ulang kemasannya maka perubahan
harus meningkatkan pengalaman. Pemangku kepentingan memisahkan
penemuan dari inovasi. Kreativitas yang menghasilkan penemuan tidak pasti

commit toyang
menjadi sebuah inovasi. Penemuan usermemenuhi kepentingan hanya satu
33
orang bukan inovasi tetapi sebuah penemuan menjadi lebih dari sesuatu yang
baru dan kreatif, harus memiliki dampak yang lebih luas. Istilah stakeholder,
mengakui bahwa manfaat dari suatu inovasi dapat bermanfaat bagi
konsumen, pemegang saham, karyawan dan setiap bagian dari padanya
(Carpenter, 2010).
Sulit untuk mengungkapkan definisi yang jelas dan menetapkan
batasan yang pasti antara konsep-konsep seperti inovasi, keinovasi, inovasi
orientasi dan kapasitas inovasi. Meskipun tidak ada batasan yang jelas untuk
konsep-konsep ini dalam literature ada definisi yang umumnya diterima oleh
para peneliti dan penulis. Pada umumnya peneliti menggunakan konsep-
konsep inovasi dan inovasiveness dalam penelitian sebelum tahun 2000 dan
menggunakan istilah orientasi inovasi setelah tahun 2000 (Eris & ozmen,
2012).
b. Pengelompokan orientasi inovasi
Orientasi inovasi dikelompokkan menjadi tiga pasangan yaitu
orientasi inovasi teknis dan administrasif, inovasi produk dan inovasi proses,
inovasi radikal dan inovasi bertahap. Orientasi inovasi teknis adalah inovasi
yang berkaitan dengan produk dan jasa, teknologi dalam proses produksi
yang menghasilkan suatu proses dan produk tertentu. Inovasi administrative
adalah inovasi yang berkaitan dengan struktur organisasi dan proses
administrasi. Inovasi produk adalah perubahan pruduk yang ditawarkan ke
pasar. Inovasi proses yaitu memperkenalkan elemen baru dalam proses
produksi sehingga dapat memperkenalkan

commit to user proses produksi baru. Inovasi
34
radikal yaitu inovasi yang dilakukan secara cepat, sedangkan inovasi bertahap
yaitu inovasi yang dilakukan sedikit demi sedikit (Robbins, Pantuosco,
Parker & Fuller, 2000; Nagy, 2010).
Inovasi dapat mengacu sebagai kecenderungan perusahaan untuk
melakukan dan mendukung ide-ide baru, kebaruan, eksperimentasi, dan
proses kreatif yang dapat menghasilkan produk baru, jasa, atau proses
teknologi (Lumpkin & Ferrel, 1996). Penelitian tentang dimensi inovasi
dilakukan oleh Zheng. James dan Chekitan (2009), hasil penelitiannya
menyatakan bahwa dimensi struktur inovasi berorientasi pada organisasi
terdiri dari: a) Tingkat formalisasi. b) Tingkat hierarki. c) Tingkat
komunikasi. d) Tingkat pengambilan keputusan e) Tingkat integrasi
horisontal.
Penelitian tentang dampak struktur orientasi inovasi organisasi pada
inovasi teknologi dari lima dimensi dengan dasar dari kerangka teori yang
diusulkan, dasar teori inovasi dan teori organisasi mengembangkan inovasi,
peran orientasi pasar dan pembelajaran organisasi. Orientasi pasar dan
pembelajaran organisasi mendorong inovasi, pengaruh yang terakhir ini
relatif lebih tinggi. Lebih lanjut menyatakan dampak dari orientasi pasar dan
pembelajaran organisasional pada kinerja benar-benar dimediasi oleh inovasi
(Claudio & Emilio, 2009; Jimenez et al. 2008).
Penelitian tentang inovasi dari UKM di Cina diteliti oleh Chengfang
dan Yunjian (2008), hasil penelitiannya menunjukkan bahwa inovasi yang
beroientasi UKM memiliki inovatif dan menetapkan sistem yang inovatif,

commit to user
35
berinovasi dan terus menerus oleh semua orang dan memiliki prestasi yang
kaya inovasi. Fitur yang signifikan dari inovasi yang berorientasi UKM
adalah inovasi. Membangun inovasi yang berorientasi UKM adalah cara yang
efektif untuk meningkatkan daya saing inti dari UKM di Cina. Sementara itu
dikemukakan bahwa kita harus mencatat beberapa masalah dalam proses
pembangunan berorientasi inovasi UKM, misalnya membangun budaya
inovasi yang berorientasi bisnis, memperkuat manajemen inovasi, dan
memberikan beberapa saran untuk membuat inovasi berorientasi UKM.
Orientasi inovasi mempengaruhi kinerja pemasaran yang inovatif
mengakibatkan kinerja yang unggul. Fokus biaya berpengaruh signifikan
pada inovasi tetapi tidak pada kinerja. Peneliti merekomendasikan pada
peternak sapi harus mengikuti pendekatan yang seimbang antara pemanfaatan
pasar eksternal dan peningkatan produktifitas internal karena selama ini
banyak pengusaha yang hanya semata-mata berfokus pada produtifitas
internal (Eric & Hamish, 2008; Fosfuri & Tribo, 2008; Tesfaye, Ranjitha,
Dirk & Azage, 2008).
c. Pendekatan orientasi inovasi
Pendekatan desain mendorong untuk mempelajari pengembangan
produk baru telah menunjukkan bahwa teknologi push dan pull pasar tidak
berpisah, karena setiap produk baru yang sukses didasarkan pada perbaikan di
kedua kinerja teknologi dan fitur semantik, yang bersama-sama
mempertahankan produk baru untuk bertindak menghasilkan makna baru.

commit
Dalam studi eksploratif, kami to useruntuk memverifikasi perpanjangan
mencoba
36
dari pendekatan desain-dorongan dari industri pemasok berbasis lebih
tradisional, pemasok didominasi industri anggur dimana penggunaannya bisa
berlawanan (Era & Bellini, 2009).
Pengembangan produk baru, pindah dari integrasi teknologi ke
dimensi semantik produk baru. Hasil sebelas studi kasus yang sukses proses
pengembangan produk baru yang dikembangkan oleh perusahaan terletak di
Italia, yang dikenal sebagai salah satu daerah penghasil anggur paling inovatif
di Eropa. Kami berasumsi bahwa inovasi produk dalam industri tradisional
hanya tambahan, karena teknologi, operasi dan proses pemasaran
diperkirakan akan stabil dan dapat diprediksi namun demikian hasil empiris
menunjukkan bahwa proses pengembangan produk baru dalam industri
anggur menawarkan wawasan empiris yang mengarah pada pemahaman
yang lebih baik dari pendekatan desain-push, merancang anggur baru
berarti tidak hanya untuk mencapai pelayanan teknis yang baru tetapi juga
untuk menghasilkan produk makna baru (Fosfuri & Tribo, 2008)
Pendekatan inovasi berdasarkan aktivitas, pendekatan ini dilaksanakan
melalui tiga tahap sebagai berikut: (Shi, 2006; Cheng & Yunjian, 2008).
a) Tahap Analisis: menganalisis kebutuhan aktivitas pengguna aktivitas yang
dikembangkan dipecah dan dianalisis. Hubungan terjalin di antara komponen
kegiatan dan proses sosial serta aturan yang mengatur kegiatan tersebut
kemudian diidentifikasi. Model Aktivitas dibangun untuk menggambarkan
hubungan antara komponen- komponen dari suatu kegiatan.
commit to user
37
b) Tahap Desain Konseptual: Envision fungsi produk untuk mendukung setiap
kegiatan: Kegiatan skenario adalah untuk menjelaskan persyaratan dari suatu
kegiatan dan konteks sosialnya. Sebuah model konseptual dari produk
kemudian dikembangkan untuk menjelaskan fungsi produk, atribut mereka,
dan hubungan antara fungsi dalam konteks penggunaan. Dengan demikian,
produk lancar dapat memenuhi kebutuhan aktivitas dan karena itu berguna
untuk pengguna.
c) Tahap desain Detail: menetapkan penggunaan model: Sebuah model
penggunaan, pengguna akan menggunakan produk untuk melaksanakan
aktivitas mereka. Pengembangan model penggunaan dimulai dengan analisis
aktivitas. Kegiatan memiliki struktur hirarkis. Ini adalah satu set terkoordinasi
terpadu. Tindakan ditargetkan menuju tujuan tertentu, dan dicapai melalui
operasi. Kondisi akan mengontrol operasi apa yang akan diambil dan tujuan
bersama-sama akan menentukan penggunaan produk (Shi, 2006; Cheng &
Yunjian, 2008).
Dalam lingkungan yang competitive perusahaan yang tidak
menggunakan teknologi tinggi harus proaktif terhadap peluag pasar,
menerima dan memimpin inovasi. Kelemahan dari perusahaan ini adalah
kurang flexible, budaya terbuka parsial struktur organisasi yang menghambat
inovasi (Sylvie, 2008; Ionica, 2010). Penelitian tentang sumber daya inovasi
dilakukan oleh Hurley, et al. (1998); Milfelner & Snoj (2008). Hasil
penelitiannya menunjukkan terjadi korelasi positipf signifikan antara sumber
daya inovasi dengan kinerja perusahaan. Sumber daya inovasi dapat

commit to user
38
menciptakan keunggulan persaingan. Morgan, Vorhies dan Charlotte (2009)
hasil penelitiannya menunjukkan strategi inovasi terdiri dari inovasi
eksplorasi dan inovasi eksploitasi. Inovasi eksplorasi dan inovasi eksploitasi
berpengaruh pada kinerja perusahaan.
Ilmu pengetahuan dan teknologi merupakan sumber pembangunan
ekonomi yang sangat penting. Iptek berpengaruh pada restrukturisasi dan
produktifitas. Restrukturisasi dan produktifitas berpengaruh positif signifikan
pada keunggulan competitif. Keunggulan competitif menentukan pengetahuan
dan teknologi (Beatrix, 2008; Liau & Rice, 2010). Penelitian tentang inovasi
yang terintergrasi dilakukan oleh Gurham et al. (2011). Hasil penelitiannya
menunjukkan inovasi yang terintergrasi berpengaruh positif pada kinerja
perusahaan manufaktur. Inovasi terintergrasi meliputi inovasi organisasi,
inovasi produk, inovasi proses dan inovasi pemasaran.
Orientasi inovasi dan orientasi pembelajaran berpengaruh pada
kinerja. Menghindari gangguan organisasi meningkatkan kinerja bisnis,
struktur organisasi tidak berpengaruh pada inovasi dan kinerja. Struktur
organisasi formal berperan negatif pada kinerja bisnis (Lin, et al., 2008).
Penelitian tentang inovasi terus-menerus dilakukan oleh Soca (2011),
hasil penelitiannya menyatakan inovasi yang terus - menerus dan pelayanan
pelanggan yang luar biasa dalam jangka panjang akan menciptakan dan
mempertahankan kinerja yang unggul. Sementara itu Gheorghe & Alexandru
(2010) mengadakan penelitian tentang persaingan dan inovasi. Hasil
penelitiannya menyatakan perusahaan untuk bertahan hidup secara terus

commit to user
39
menerus harus kompetitif dan inovatif. Yichen et al. (2010), hasil
penelitiannya menyatakan orientasi pasar berpengaruh pada sumber daya
instrumental dan intergrasi sumber daya. Orientasi sumber daya berpengaruh
positif pada nilai kreasi, integrasi sumber daya.
Budaya mempengaruhi pengabdosian kemampuan penerapan ide-ide
baru, proses prudoksi baru dan jenis produk baru. Memenuhi keinginan
pelanggan, kebutuhan pelanggan kunci keberhasilan organisasi. Orientasi
pelanggan dan orientasi inovasi tidak bertentangan. Orientasi inovasi
berpotensi menciptakan pasar dan konsumen baru. Orientasi pelanggan
berpengaruh signifikan pada kemampuan eksploitasi dan eksplorasi. Orientasi
pesaing berpengaruh signifikan pada eksploitasi. Kemampuan eksploitasi
mempengaruhi kinerja masa ini. Kemampuan eksploirasi menpengaruhi
kinerja masa yang akan datang (Pau, 2011; Ana, Dionysis & Carmen, 2011).
Daya saing inovasi terdiri dari daya saing produk dan daya saing
pasar. Daya saing ini mempengaruhi kinerja. Daya saing biaya terdiri dari
biaya inovasi dalam proses dan biaya inovasi pada mesin. Daya saing inovasi
dalan proses dan daya saing pada mesin mempengaruhi kinerja Francesco &
Mario (2011).
Kemampuan manajemen pemasaran UKM menunjukkan hubungan
yang signifikan dan positif dengan inovasi. Perusahaan lebih sukses jika lebih
berfokus pada kegiatan internal (koordinasi dan inovasi) dibanding dengan
yang berfokus pada eksternal (pesaing dan pelanggan) (Banterle, Cavaliere,
commit to user
40
Stranieri & Laura, 2009; Jhonson et al., 2009; Grawe, 2009; Wencong, et al.,
2011).
d. Indikator orientasi inovasi
Pengukuran orientasi inovasi untuk mengetahui suatu perusahaan
sudah berorientasi pada inovasi tingkat tinggi atau masih rendah. Orientasi
inovasi ini diukur dengan sering tidaknya perusahaan mengenalan produk
baru, pelayanan baru, proses produksi baru, kualitas produk dan bahan baku.
Semakin sering perusahaan mengenalkan produk barunya berarti perusahaan
tersebut tingkat orientasi inovasi semakin tinggi. Semakin sering perusahaan
meningkatkan pelayanan baru yang lebih baik semakin tinggi tingkat
orientasi inovasinya. Proses produki, kualitas produk dan kualitas bahan baku
juga menentukan tingkat orientaasi inovasi (Kirca, Jayachandran & Bearden,
2005; Jhonson et al., 2009).
Peneliti yang berusaha untuk mengetahui peningkatan orientasi
inovasi dengan pengembangan produk baru yaitu Cucculelli (2012). Hasil
penelitiannya menyatakan:
1) Peluncuran produk baru meningkatkan peluang pertumbuhan antara
perusahaan yang menghasilkan multiproduk
2) Pengembangan produk baru mendorong pertumbuhan perusahaan
memiliki komitmen kuat untuk penelitian dan pengembangan produk.
3) Pengembangan produk baru meningkatkan pertumbuhan perusahaan di
sektor-sektor yang menggunakan hak paten dari luar perusahaan.
commit to user
41
Peningkatan orientasi inovasi teknis dapat juga dilakukan dengan
pengembangan pelayanan baru (Lin & Hsieh, 2011). Pengembangan
pelayanan baru dilaksanakan melalui lima tahap yaitu: identifikasi layanan,
pembentukan nilai layanan, pemodelan layanan, implementasi layanan, dan
layanan komersialisasi. Pengembangan pelayanan baru cenderung lebih
flexible. Proses pengembangan pelayanan baru akan disempurnakan oleh
pengawas layanan. Perusahaan menggabungkan persyaratan layanan rinci
dengan mengintegrasikan nilai layanan ke dalam proses pengembangan layan
masa depan.
Peningkatan orientasi inovasi dapat dilakukan dengan mengadakan
eksploratif informasi teknologi. Informasi teknologi bertanggung jawab pada
perusahaan di Rumania. Penelitian kuantitatif dan kualitatif mengungkapkan
wawasan baru dalam merespon perusahaan untuk perubahan dramatis terbaru
dalam teknologi informasi, Dalam rangka untuk mengatasi masih adanya
krisis ekonomi global dan untuk menjamin peningkatan efisiensi organisasi
dan keuntungan. Sementara Konfigurasi produk meningkatkan kualitas
produk dan hubungan ini dimoderatori negatif oleh kesulitan bagi perusahaan
untuk menentukan kebutuhan target pasarnya (Camelia, 2012; Alessio, Elisa
& Cipriano, 2012)
Aliran material, manajemen menerima pasokan besi selama periode
sejarah dari meningkatnya permintaan dan induksi kekurangan bahan.
Perekonomian Austria selama Perang Dunia I, ketika banyak bahan baku
harus diganti dengan sumber-sumber sekunder telah dianalisis. Hasil analisis

commit to user
42
menunjukkan penggantian bahan baku dapat meningkatkan efisiensi
(Manfred & Johann, 2011).
4. Kinerja Pemasaran
a. Pengertian kinerja pemasaran
Teknik memaksimalkan kinerja organisasi dalam bisnis jangka panjang
harus mengetahui dan membangun hubungan yang saling menguntungkan
dengan pembelinya. Bisnis yang menempatkan konsumen sebagai raja dalam
organisasi berarti mununjukkan bahwa perusahaan ingin memberi nilai lebih
kepada pelanggan dengan harapan memperoleh keunggulan kompetitif jangka
panjang, sehingga dapat memberikan keuntungan yang superior (Narver &
Slater, 1990).
Kinerja pemasaran merupakan bagian dari kinerja organisasi. Kinerja
organisasi terdiri atas kinerja pemasaran, kinerja keuangan, dan kinerja sumber
daya manusia. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan
kinerja pemasaran yaitu Volume penjualan, Market share, dan pertumbuhan
penjualan dan kinerja pemasaran sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja
meliputi omzet penjualan, jumlah pembeli, keuntungan dan pertumbuhan
penjualan (Voss & Voss, 2000; Ferdinand, 2006).
Orientasi inovasi teknis dan administratif berpengaruhi pada kinerja
perusahaan melalui jalan yang berbeda. Inovasi teknis memiliki dampak
langsung dan positif pada kinerja sedangkan inovasi administrasi meningkatkan
kinerja secara tidak langsung melalui inovasi teknis. Pengaruh inovasi
commit to user
43
administrasi pada kinerja di perkuat oleh adanya budaya partisipatif (Zhou et
al., 2006).
E-pemasaran memperkuat hubungan antara kompetensi pemasaran pada
kinerja perusahaan di perbatasan AS-Meksiko. UKM yang berada dalam dua
konteks kelembagaan dan budaya hati yang berbagi karakteristik fungsional
dan morfologi umum. Kami mengembangkan dan menguji model dari dampak
komponen canggih termasuk modal sosial, hubungan pribadi dan interaksi
ekonomi pada kinerja perusahaan. Komponen modal sosial mempengaruhi
perkembangan sumber daya, harga dan adaptasi perusahaan serta kinerja
pemasaran (Asikhia, 2009; John, 2009).
Pengaruh empiris antara kemampuan pemasaran (kemampuan produk,
kemampuan harga, kemampuan distribusi dan kemampuan promosi) dan
kinerja eksport dalam konteks negara berkembang. Penelitian ini didasarkan
pada penyelidikan empiris dari berbagai perusahaan asing di Thailand. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa produk, harga dan promosi memiliki
dampak positif dan yang signifikan pada kinerja pemasaran ekspor (Schroeder.
et al. 2002; Bilal, 2010; Kanchanda, 2011)
b. Indikator kinerja pemasaran
Pengukuran kinerja yaitu untuk mengukur kinerja organisasi pada
perusahaan kecil dan menengah lebih cocok menggunakan pendekatan
pertumbuhan karena perusahaan kecil dan menengah pada umumnya kurang
terbuka dalam laporan keuangan sehingga sukar untuk diinterpretasikan
commit to user
44
(Miler, 2003). Indikator kinerja pemasaran dapat dilihat dari hasil pasar, hasil
penilaian pelanggan, hasil perilaku pelanggan dan hasil keuangan.
Hasil pasar terdiri dari penjualan (volume dan nilai), penjualan kepada
pelanggan baru, trend penjualan, pangsa pasar (volumen dan nilai), trend
pasar, Jumlah pelanggan, Jumlah pelanggan baru, Jumlah prospek baru, (lead
yang dihasilkan/pertanyaan), konversi (mengarah ke penjualan), Penetrasi,
Distribusi/ketersediaan, harga, harga relatif (SOM nilai / volume), premium
harga, elastisitas harga.
Hasil penilaian konsumen terdiri atas kesadaran merek, relevansi
kepada konsumen, persepsi diferensiasi, persepsi kualitas/harga, persepsi
kualitas, image/reputasi, persepsi nilai, preferensi, kepuasan pelanggan,
loyalitas pelanggan/retensi, kemungkinan untuk merekomendasikan. Hasil
keuangan terdiri atas laba/profitabilitas, gross pemegang saham / EVA / ROI,
nilai hidup pelanggan.
Hasil perilaku pelanggan terdiri atas loyalitas / retensi pelanggan,
Churn rate, Jumlah keluhan pelanggan, Jumlah transaksi per pelanggan,
Share of wallet (Ambler & Puntoni, 2003; Davidson, 1999). Kemudian Voss
dan Voss (2000) Indikator kinerja pemasaran terdiri atas terpenuhinya target
penjualan, jumlah pelanggan, pertumbuhan penjualan dari tahun ke tahun,
jangkauan pemasaran, pertumbuhan laba. Indikator ini juga yang sering
dipakai oleh peneliti lain.
Keputusan penetapan harga telah menjadi keputusan penting yang
dibuat oleh semua perusahaan bisnis di semua tingkat dan telah menimbulkan
commit to user
45
tantangan besar bagi Usaha Kecil dan Menengah di Nigeria. Penelitian
tentang penetapan harga dalam kaitannya dengan omzet penjualan yang
merupakan salah satu indikator kinerja pemasaran telah dilakukan oleh
Imoleayo (2010). Penelitan ini menggunakan metode survei dan pendekatan
empiris, dengan administrasi kuesioner kepada beberapa UKM di Nigeria.
Hasil penelitian menyatakan ada hubungan antara perubahan dalam harga
pokok penjualan dan omset penjualan. Penelitian ini merekomendasikan
pada UKM harus menggunakan layanan dari ahli penetapan harga ketika
membuat keputusan harga.
Dalam kaitannya dengan pengembangan indikator pertumbuhan
penjualan dan margin laba, Stein (2008) mengemukakan dua model
pengembangan. Model 1 perusahaan dapat memilih untuk meningkatkan
pertumbuhan penjualan, atau model 2 untuk memlih meningkatkan margin
keuntungan per-unit. Jika manajer perusahaan peduli tentang harga saham
saat ini, dia akan mendukung strategi pertumbuhan. Sebaliknya, jika manager
peduli pada deviden dia mendukung pada margin keuntungan per unit.
5. Orientasi Kewirausahaan.
a. Pengertian kewirausahaan
Pengertian kewirausahaan dinyatakan oleh beberapa peneliti antara
lain Wiklund (2003) dalam penelitiannya menyatakan kewirausahaan adalah
proses strategi pembuatan kebijakan yang memungkinkan pengusaha untuk
bertindak dan menjalankan organisasi sesuai dengan yang direncanakan dan
mengacu pada hal-hal yangcommit

baru. to user
Kewirausahaan cenderung meningkatkan
46
yang baru, pengembangan produk lama, memfasilitasi penciptaan bisnis baru
dan rekayasa operasi yang ada. Covin et al. (2006) dalam peneliannanya
menyoroti pentingnya mengetahui pengaruh kewirausahaan pada kinerja
pemasaran. Kecenderungan perusahaan untuk mengambil risiko, berinovasi
dan menjadi proaktif. Pada dasarnya ada lima dimensi kewirausahaan, tiga
dimensi disampaikan (Covin, 2006) seperti proactiveness, inovasi dan
pengambilan risiko. Dua dimensi lainnya adalah otonomi dan agresivitas
kompetitif yang disarankan oleh (Foltean, 2007).
Pandangan yang berbeda tentang kewirausahaan Rock dan Agca
(2009) menjelaskan bahwa dimensi kewirausahaan bekerja dalam kombinasi.
Dimensi kewirausahaan didasarkan pada karakteristik perusahaan yang dapat
bervariasi saling mempengaruhi satu sama lain dan tergantung pada pengaruh
lingkungan internal dan eksternal yang dialami perusahaan. Orientasi
kewirausahaan sebagai proses kreatifitas yang destruktif dimana pengusaha
secara terus-menerus berupaya mengganti produk yang ada atau metode
produksi dengan sesuatu yang baru. Oleh karena itu kewirausahaan dianggap
sebagai implementasi yang berhasil dan gagasan kreatif untuk menciptakan
sesuatu bisnis baru atau suatu inisiatif baru dalam suatu bisnis yang telah
berjalan. Seorang entrepreneur adalah pengusaha yang melaksanakan
kombinasi- kombinasi baru dari faktor-faktor produksi yang tersedia dalam
bidang tehnik dan komersial kedalam bentuk praktek (Morris, et al., 2007;
Wales, 2007).
commit to user
47
Orientasi pemasaran merupakan elemen yang dapat mengembangkan
orientasi kewirausahaan. Orientasi kewirausahaan dan perilaku wirausaha
yang proaktiveness meningkatkan kinerja pemasaran untuk perusahaan yang
beroperasi dalam lingkungan yang dinamis (Foltean, 2007).
b. Orientasi kewirausahaan di negara berkembang.
Penelitian orientasi kewirausahaan dilakukan di Negara berkembang
misalnya di Banglades, Srilangka dan Firlandia. Hoq & Chauhan (2011)
melakukan penelitian UKM di Bangladesh dan menemukan bahwa orientasi
kewirausahaan berpengaruh positif pada kinerja perusahaan dalam
lingkungan bisnis yang menantang dan Takenouchi &Yukiko (2010) dalam
studi UKM di Srilangka, membuktikan hubungan positif antara orientasi
kewirausahaan dan kinerja perusahaan. Analisis studi kasus Perusahaan skala
kecil software Finlandia menemukan bahwa kewirausahaan dikombinasikan
dengan orientasi pembelajaran yang kuat memiliki efek signifikan pada
orientasi pasar internasional (Roukonen & Saarenketo, 2009).
Orientasi kewirausahaan perusahaan kecil menghasilkan berpengaruh
positif lebih besar pada kinerja dibanding perusahaan skala menengah.
Orientasi kewirausahaan menyebabkan kinerja yang lebih rendah pada tahap
awal usaha bisnis internasional (Kropp et al. 2008; Chandrakumara, De
Zoysa & Manawaduge, 2011).
commit to user
48
c. Indikator Orientasi Kewirausahaan

Indikator orientasi keirausahaan adalah ukuran untuk mengetahui
penerapan orientasi kewirausahaan dari suatu perusahaan. Zhou, et al. (2006)
menyatakan indikator orienttasi kewirausahaan teridiri dari keberani
melakukan terobosan-terobosan bisnis untuk mencari peluang, selalu
mencoba untuk melaksanakan hal-hal baru untuk meningkatkan efisiensi,
bertindak cepat lebih cepat dari pesaing untuk menjadi yang pertama, senang
berusaha sendiri walaupun hasilnya lebih kecil dan agresif melaksanakan
tindakan yang belum pasti.
Menentukan tingkat kewirausahaan menggunakan lima indicator yaitu
Proactiveness, Inovasi, Risiko-taking, otonomi dan Agresivitas Kompetitif.
Proactiveness, adalah proses mengantisipasi dan bertindak pada kebutuhan
masa depan dengan peluang baru yang terkait dan tidak terkait dengan operasi
perusahaan. Pengenalan produk baru dan merek baru untuk memenangkan
persaingan, strategis menghilangkan aktifitas yang tidak memberi nilai
tambah bagi pelanggan. Proactiveness pasar mengacu pada sejauh mana
perusahaan mengantisipasi dan bekerja pada kebutuhan masa depan.
Perusahaan proaktif sering perusahaan pelopor yang pertama untuk memasuki
pasar baru. Proactiveness merupakan kesempatan-mencari, perspektif
berpandangan ke depan (Nadrol, Breen & Josiassen, 2010; Rock & Agca,
2009). Ini mencerminkan sikap mengantisipasi dan bertindak atas perubahan
masa depan di pasar dan metode baru merintis teknik, dan produk (Baker &
Sinkula, 2009; Li, Wei & Liu, 2010).

commit to user
49
Inovasi adalah kecenderungan perusahaan untuk terlibat dan
mendukung kebaruan, ide-ide baru, proses kreatif dan eksperimen yang
mengarah pada produk baru atau proses teknologi baru. Inovatif juga dapat
dipandang sebagai destruksi kreatif yaitu masuknya inovatif dapat
mengganggu kondisi pasar dan merangsang permintaan baru. Lebih lanjut
dikatakan bahwa perusahaan-perusahaan inovatif melakukan lebih baik dari
pesaing mereka.
Risk taking adalah kecenderungan untuk terlibat dalam proyek
berisiko tinggi dan preferensi manajerial untuk tindakan tegas dalam rangka
mencapai tujuan. Risiko memiliki berbagai arti, tergantung pada konteks di
mana diterapankan (Lumpkin, & Dess, 2005). Mengambil resiko menurut
Baird (1985) adalah pinjaman yang berat, terjadinya tindak kecurangan
seseorang, sebagian besar aset untuk suatu tindakan ketidakpastian.
Pengambilan risiko melibatkan mengambil tindakan tegas dengan
pengalaman banyak (Rauch, et al., 2009). Ini merupakan kemauan untuk
melakukan sumber daya untuk proyek baru dengan mengejar kesempatan
dalam pikiran, meskipun proyek tersebut memiliki hasil yang pasti (Baker &
Sinkula, 2009; Li et al., 2010).
Otonomi, adalah tindakan yang tidak terpengaruh oleh tim atau
individu untuk melahirkan sebuah visi atau gagasan dan kemudian melihatnya
sampai selesai. Otonomi konsisten dengan pandangan kemandirian
kewirausahaan yang dibutuhkan untuk membawa ide baru sampai selesai, tak
terkekang oleh belenggu birokrasi perusahaan. Penulis lebih jauh berpendapat

commit to user
50
bahwa agar perusahaan untuk mencapai tingkat kewirausahaan yang tinggi,
otonomi harus ada pada tingkat strategis. Nadrol et al. (2010)
Agresivitas kompetitif, adalah kecenderungan perusahaan untuk secara
intens dan secara langsung menantang pesaingnya mengungguli saingan di
pasar. Agresivitas kompetitif juga mengacu pada tingkat antusiasme
perusahaan untuk menjadi salah satu langkah lebih jauh dari pesaing. Telah
dikatakan juga bahwa agresivitas yang berlebihan dapat berisiko bila
perusahaan yang mencoba untuk menghadapi pesaing yang telah mapan
(Lumpkin & Dess, 2001).
d. Perspektif pembinaan orientasi wirausaha.

Konstruk kewirausahaan terdiri atas inovasi, pengambilan risiko dan
proactiveness. Tiga dimensi ini kemudian dikatakan sebagai orientasi dasar.
Menurut Covin & Slevin (1989), jika perusahaan mampu menunjukkan
kinerja sangat baik dalam tiga dimensi, maka mereka dapat dianggap sebagai
perusahaan melakukan kewirausahaan tingkat tinggi, namun Lumpkin & Dess
(1996) mengamati bahwa kewirausahaan dapat digambarkan oleh beberapa
dimensi dalam berbagai kombinasi. Lima jenis konstruk kewirausahaan
berbeda seperti serakah, administrasi, oportunistik, dan yang berhubung
dengan pengeraman (incubator) dan imitatif. Serakah misalkan membeli
perusahaan lain sehingga tidak perlu inovasi. Kelima dimensi ini sangat
penting untuk perusahaan dan diterapkan sesuai dengan situasi spesifik yang
dihadapi oleh perusahaan.

commit to user
51
Sejumlah jalur bagi pemilik usaha yang terdiri dari tingkat
kewirausahaan yang berbeda, agresivitas kompetitif dan otonomi disarankan
bahwa membangun kewirausahaan bekerja dalam berbagai cara dan sesuai
dengan situasi tertentu yang dihadapi oleh perusahaan (Cooper, 1986;
Lumpkin & Dess, 1996).
Pada tahun 2009, perspektif baru membangun kewirausahaan
berfokus pada hubungan hirarkis antara tiga original dimensi kewirausahaan
yaitu proactiveness, inovasi dan pengambilan risiko. Konsep baru proses
kewirausahaan sebagai tiga dimensi yang unik yang mungkin anteseden atau
konsekuensi satu sama lain tergantung pada konteks internal dan eksternal
perusahaan. Secara umum, temuan oleh Zhi (2009) mengemukakan bahwa
ada hubungan hirarkis dalam membangun dimensi kewirausahaan dan
berpendapat bahwa proactiveness adalah unsur yang paling penting dalam
proses kewirausahaan yang akan mendorong perusahaan (UKM) untuk
mengejar lebih banyak kesempatan dan memanfaatkan inovasi dan
pengambilan risiko perilaku dalam memperoleh peluang tersebut.
6. Sistem Reward Berbasis Pemasaran

a. Pengertian sistem reward
Sistem reward yaitu salah satu bentuk penghargaan kepada karyawan
atas sumbangannya yang tercermin dalam prestasi kerja. Ini berarti sebuah
organisasi harus mampu melakukan penilaian kinerja secara objektif yang
digunakan sebagai dasar untuk memberi reward kepada karyawannya. Salah

commitadalah
satu cara yang dapat digunakan to usersistem reward berbasis pemasaran
52
artinya jika kinerjanya semakin baik maka semakin besar reward yang
diberikan (Zebal, 2001; Stare, 2012).
Program reward dan pengakuan atas hasil kerja berfungsi sebagai
faktor yang paling utama dalam menjaga harga diri karyawan tinggi dan
penuh gairah. Karyawan yang bermotivasi tinggi menjadi keunggulan
kompetitif bagi perusahaan karena kinerja mereka memimpin sebuah
organisasi untuk prestasi baik dari sumber daya keuangan perusahaan.
Sumber daya manusia yang lebih penting dapat memberikan keunggulan
kompetitif perusahaan dibandingkan perusahaan lain maupun faktor produksi
lain. Komitmen dari semua karyawan tidak kalah pentingnya dengan hal-hal
lain. Komitmen seorang karyawan berdasarkan pada penghargaan dan
pengakuan. Semakin besar penghargaan dan pengakuan kinerja seorang
karyawan akan semakin kuat komitmennya pada perusahaan (Andrew, 2004).
Kemakmuran dan kelangsungan hidup organisasi ditentukan oleh
perlakuan sumber daya manusia. Sebagian besar organisasi telah memperoleh
kemajuan besar dengan sepenuhnya sesuai dengan strategi bisnis mereka
melalui reward seimbang dan program pengakuan bagi karyawan. Mengelola
kinerja karyawan merupakan bagian integral dari setiap strategi organisasi
dan bagaimana mereka berurusan dengan modal manusia (Lawler, 2003;
Meyer & Kirsten, 2005).
Motivasi diperlukan ketika tenaga kerja organisasi belum punya
hubungan yang baik dengan organisasinya. Hubungan antar karyawan dan
karyawan dengan atasan adalah bahan utama dari kekuatan batin organisasi.
commit to user
53
Kemampuan supervisor untuk memberikan kepemimpinan yang kuat
memiliki efek pada kepuasan kerja karyawan (Morris, 2004). Studi ini
menguji bagaimana dampak dari insentif, penghargaan dengan program
motivasi karyawan. Reward memainkan peran penting dalam menentukan
kinerja dalam pekerjaan dan berhubungan positif signifikan dengan proses
motivasi.
Karyawan mengalami kesuksesan jiwa dalam menantang pekerjaan
yang memungkinkan mereka untuk melatih keterampilan dan kemampuan
mereka untuk memperoleh tingkat kepuasan kerja tinggi. Faktor
keberuntungan perusahaan terbaik jika perusahaan membedakan dari yang
lain dengan pengakuan yang diutamakan dari sistem penghargaan.
Mengemukakan motivasi model baru yaitu berbagi pengetahuan yang
menyediakan saran untuk merancang lima praktek sumber daya manusia yang
penting yaitu membuat desain pekerjaan, menentukan ukuran kinerja,
menerapkan sistem kompensasi yang berdasarkan kinerja dan gaya manajerial
yang sesuai dengan bidang kerjanya (Gagne, 2009).
Karyawan termotivasi intrinsic atau tercukupi kebutuhan psikologisnya,
bukan sekedar kebutuhan materialnya dapat menciptakan efek countervailing
positif dan mengurangi dampak merugikan dari stres yang berasal dari jam
kerja yang panjang, jadwal kerja tidak teratur dan lain-lain. Motivasi intrinsik
tingkat tinggi akan memberikan karyawan mekanisme yang memungkinkan
mereka mengatur diri dan aksi efek disfungsional kondisi kerja buruk pada
kelelahan emosional (Yperen & Hagedoom, 2003) dan Thompson, et al.

commit to user
54
(2005); Manus, et al. (2002) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa
kelelahan emosional, yang bersumber pada perasaan emosional berlebihan
dan kelelahan oleh pekerjaan seseorang bersarma dengan depersonalisasi dan
kurangnya prestasi pribadi salah satu dari gejala kelelahan. Efek
komprehensif dari kelelahan emosional sangat jelas dalam profesi seperti
kepolisian dan tenaga kesehatan, mereka akan stress berat.
Kelelahan emosional dapat terjadi pada karyawan restoran, karyawan
yang kelelahan emosional merasa seolah-olah mereka tidak memiliki sumber
daya adaptif untuk melakukan pekerjaannya. Kelelahan emosional tidak
hanya hasil yang serius dalam dirinya sendiri yang mengakibatkan
menipisnya energi seseorang dan sumber daya psikologisnya, tetapi juga
dapat mengakibatkan stres umum dan dipengaruhi oleh kelelahan kerja
(Mc.Manus, Winder & Gordon, 2002). Sementara dalam industri perbankan
Turki di mana karyawan mengalami kelelahan emosional berniat yang lebih
tinggi meninggalkan bank mereka. Dengan demikian setiap organisasi
berusaha untuk menentukan keseimbangan yang wajar antara komitmen dan
kinerja organisasi karyawan. Ada hubungan yang signifikan secara statistik
antara reward dan pengakuan, motivasi dan kepuasan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa jika imbalan atau pengakuan yang ditawarkan kepada
karyawan itu diubah, maka akan ada perubahan yang sesuai pada motivasi
kerja dan kepuasan (Karatepe, 2006; Ali & Ahmed (2009)
commit to user
55
b. Langkah-langkah sistem reward.
Sistem reward berbasis pemasaran dikembangkan oleh Lawson et al.
(2010). Langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut: a)
Identifikasi pekerjaan patokan di mana Anda membutuhkan data Reward b)
Jelaskan pekerjaan ini dalam bentuk ringkasan.c) Identifikasi organisasi dari
mana anda ingin data reward. d) Kumpulkan data dan memastikan bahwa itu
adalah data yang baik e) Anda harus memutuskan range gaji f) Kembali ke
pekerjaan di mana Anda memiliki data pasar pekerja. g) Jika tidak memiliki
data pasar harus kita lakukan: (1) Hubungan dengan pekerjaan lain di grup
yang sama kerja mereka. Lihatlah pekerjaan yang baik lebih sulit dan terlalu
sulit. (2) Hubungan dengan atasan atau bawahan, jika ada. Pedoman khas
adalah bahwa Anda ingin memiliki minimal dua perbedaan jarak antara
atasan dan bawahannya . Pengawasan memiliki otoritas evaluasi kinerja alih
tugas bawahan. (3) Hubungan dengan pekerjaan lain yang memerlukan
tingkat yang sama kompleksitas dan kesulitan, atau persyaratan pendidikan
dan persaratan pengalaman. h) Kembali ke awal dapat dilakukan
pengulangan.
Profit merupakan kekuatan utama untuk mengaktifkan karyawan.
Motivasi membantu keberhasilan perusahan dan pegembangan strategis
melalui system fungsional untuk mengukur dan mengevaluasi hasil dan
manfaar reward dan reward dapat membentuk agen pembelajaran yang
simultan, mengurangi waktu untuk mempelajari kebijakan yang sesuai dan
commit to user
56
dapat mengubah kinerja kelompok akhir. (Gajic & Medved, 2010; Devlin et
al., 2011).
c. Indikator system reward berbasis pemasaran
Perusahaan yang menggunakan sistem reward berbasis pemasaran
dapat memberikan reward pada karyawanya baik berupa reward intrinsik
maupun ektrinsik. Besarnya reward yang diberikan pada karyawan dengan
sistem reward berbasis pemasaran ini merupakan tambahan pendapatan
diberikan karena tambahan omzet penjualan, tambahan pendapatan karena
meningkatnya kepuasan pelanggan, penurunan pendapatan karena penurunan
omzet penjualan, tambahan pendapatan karena jumlah pelanggan naik, bonus
diberikan bagi yang berprestasi diatas rata-rata, tambahan pendapatan disini
tidak harus berupa uang dapat juga berupa pemenuhan kebutuhan psikologis
(Zebal, 2003).
7. Orientasi Pembelajaran
a. Pengertian orientasi pembelajaran
Orientasi pembelajaran merupakan faktor penting dalam memperoleh
keunggulan kompetitif (Brockman & Morgan, 2003). Orientasi pembelajar
dikenal sebagai penerimaan pembelajaran dalam organisasi (Nee, Park dan Lee,
2009). Orientasi belajar merupakan indikasi kecenderungan organisasi untuk
menciptakan dan menggunakan pengetahuan dalam organisasi memperkuat
pembelajaran seluruh organisasi, dalam penambahan untuk menyediakan lebih
banyak kesempatan untuk belajar dan berbagi individu dalam pengetahuan

commit to user
orang lain dan orientasi pembelajaran memfasilitasi balik pengetahuan individu
57
menjadi pengetahuan organisasi dan mengarah ke penciptaan belajar yang
produktif (Nguyen & Barrett, 2006).
Komitmen untuk belajar dapat membuat suatu organisasi mampu
mengembangkan pengetahuan tentang pasar, saingan dan pelanggan (Kandemir
& Hutt, 2005). Pembelajaran dikenal oleh perusahaan yang memiliki komitmen
untuk belajar sebagai investasi penting yang diperlukan untuk pemeliharaan
organisasi dan memainkan peran penting dalam memperbarui aset organisasi
dan kemampuan yang terkait dengan upaya kunci (Wang, 2008). Komitmen
organisasi untuk belajar mampu meningkatkan kemampuan perusahaan untuk
inovatif (Calantone, Cavusgil & Zhao, 2002).
Keterbukaan pikiran dan pengetahuan yang ada dapat membuat sebagai
hambatan mendasar yang mencegah organisasi dari mengambil perubahan
lingkungan yang mengurangi kemampuan untuk memprediksi pasar,
menyebabkan kerusakan pada hubungan jangka panjang antara perusahaan
dengan pelanggan, saluran distribusi dan pemasok (Schindehutte, Morris &
Kocak, 2008). Keterbukaan pikiran mengacu pada evaluasi kritis dari operasi
sehari-hari organisasi dan penerimaan ide-ide baru dengan kata lain
pembelajaran adalah proses melalui mana organisasi terlibat dalam mengkaji
pengetahuan yang ada atau asumsi-asumsi lama dan kebiasaan (Nguyen &
Barrett, 2006).
Visi bersama mengacu pada konsentrasi semua anggota organisasi
pembelajaran yang mengarah pada penguatan energi, komitmen dan orientasi
tujuan dan untuk menciptakan keharmonisan di berbagai bagian organisasi, visi

commit kualitas
bersama menyebabkan peningkatan to user pembelajaran (Calantone, et al.,
58
2002). Visi bersama, belajar individu dalam organisasi akan tidak berarti dengan
kata lain, meskipun individu dirangsang untuk belajar, masalah mereka adalah
bahwa mereka tidak tahu apa yang harus dipelajari kecuali mereka memiliki visi
bersama. Oleh karena itu alasan mengapa organisasi tidak dapat melakukan ide-
ide kreatif adalah kurangnya visi bersama di antara mereka (Calantone et al.,
2002).
Orientasi pembelajaran adalah karakteristik organisasi yang mempengaruhi
kecenderungan perusahaan untuk penciptaan nilai dan proses doublé - loop
learning. Nilai-nilai yang biasanya terkait dengan kemampuan pengetahuan
organisasi ada tiga yaitu: komitment untuk belajar, keterbukaan dalam berfikir,
berbagi visi-visi bersama (Baker & Sinkula, 1997; 2005; Gregory, 2004) dan
Garvin (2000) teori pembelajaran organisasi memberikan suatu dasar yang kuat
tentang peranan pembelajaran dalam mengembangkan inovasi sehingga tercapai
keuntungan kompetitif. Tanpa adanya komitment proses pembelajaran yang
dilakukan dengan rutin sebagai budaya perusahaan konsep perbaikan terus-
menerus tidak akan berhasil. Adanya strategi kolaborasi antar fungsi dan antar
partner akan membangun sumber daya dan kemampuan dengan baik
Selanjutnya memperoleh keunggulan bersaing melalui proses inovasi yang
didukung oleh proses pembelajaran organisasional.
Orientasi belajar mempunyai dua peran yaitu disamping memoderasi juga
memediasi hubungan antara orientasi pasar, orientasi inovasi dan kinerja
organisasi disamping itu orientasi belajar memainkan peran mediasi penuh
dalam hubungan antara orientasi pasar dan inovasi. (Schildt, Hendri, Maula,
commit to user
59
Markku, and Keil, 2005; Lin, et al., 2008; Ekboir, 2009; Fang, Chang & Chen,
2010).
Orientasi belajar mempengaruhi kinerja inovasi yang pada gilirannya
meningkatkan kinerja organisasi. orientasi belajar juga memediasi hubungan
antara orientasi pasar dan kinerja inovasi (Rhee et al., 2010). Sementara itu
Roukonen & Saarenketo (2009) menemukan bahwa orientasi belajar memiliki
efek pada perusahaan perangkat lunak internasional Finlandia berskala kecil.
b. Teori pembelajaran
Empat orientasi fundamental teori pembelajar adalah orientasi behavioris,
orientasi kognitif, orientasi humanism, dan orientasi pembelajaran social.
(Merriam & Caffarella, 1991) Dari perspektif behavioris, tiga asumsi yang
dianggap benar. Pertama, fokus pada perilaku yang dapat diamati bukan pada
proses kognitif internal. Jika pembelajaran telah terjadi, maka beberapa jenis
perilaku eksternal yang dapat diamati jelas. Kedua, lingkungan adalah pembentuk
belajar dan perilaku, bukan karakteristik individu. Ketiga, prinsip-prinsip
kedekatan dan penguatan adalah pusat untuk menjelaskan proses belajar. Para
behavioris orientasi mendasar untuk banyak praktik pendidikan saat ini, termasuk
pendidikan orang dewasa.
Teori pembelajaran kognitif adalah proses yang terjadi di dalam sistem otak
dan saraf sebagai seseorang belajar. Mereka berbagi perspektif bahwa orang
secara aktif memproses informasi dan pembelajaran terjadi melalui upaya belajar.
Proses mental internal meliputi menginputan, mengorganisasi, menyimpan,
commit antara
mengambil, dan menemukan hubungan to userinformasi. Informasi baru dikaitkan
60
dengan pengetahuan lama, skema dan skrip. Semua berbagai pendekatan kognitif
menekankan bagaimana informasi diproses. Humanis Orientasi Teori humanistik
menggeser penekanan ke potensi pertumbuhan individu dalam pelajar. Mereka membawa
fungsi afektif manusia ke dalam arena pembelajaran. Fokus teori pembelajaran sosial
yaitu interaksi antar manusia sebagai mekanisme utama pembelajaran.
Pembelajaran ini berdasarkan pada pengamatan orang lain dalam lingkungan
social
c. Indikator orientasi belajar
Pengukuran orientasi pembelajaran untuk mengetahui tingkat orientasi
pembelajaran dari suatu perusahaan. Tingkat orientasi pembelajaran dapat diukur
dengan lima indikator yaitu memperbaiki cara kerja terutama bagi pengelola,
meningkatkan pengetahuan terutama yang terkait dengan bidang tugasnya, diskusi
untuk pemecahan masalah baik dengan atasan langsung, teman sejawat maupun
bawahan dan menerima saran dari semua pihak demi kebaikan prestasi kerja.
Pembelajaran adalah kunci keberasilan. Semakin mereka yakin dan semakin
banyak melakukan semua indikator ini maka tingkat orientasi pembelajar dari
suatu perusahaan semakin tinggi ( Mavondo et al., 2005)
8. Kemampuan Perubahan Organisasi
a. Pengertian kemampuan perubahan organisasi
Perubahan organisasi memerlukan kesiapan. Kesiapan perubahan adalah
keadaan mental yang biasanya berfokus pada sejauh mana anggota organisasi
menyadari kebutuhan untuk perubahan tertentu pada waktu tertentu (Cawsey &
commit to user
Deszca, 2007). Kemampuan perubahan organisasi untuk mengubah tidak hanya
61
sekali, tetapi sebagai peristiwa yang terjadi berkali-kali dalam menanggapi dan
mengantisipasi pergeseran internal dan eksternal. Perubahan kemampuan
0rganisasi pada dasarnya adalah konsep yang lebih luas, membutuhkan suatu
perangkat yang lebih menyeluruh dan keterkaitan dari berbagai pihak.
Perubahan organisasi adalah perubahan secara terus menerus, mengantisipasi
dan menyesuaikan pemikiran dan tindakan yang dilakukan oleh anggota
organisasi untuk mencapai masa depan yang diinginkan. Dalam kenyataannyan
banyak yang menolak adanya perubahan setelah diamati secara mendalam salah
satu penyebabnya ternyata mereka jauh dari kebenaran. Sebuah pernyataan yang
lebih umum adalah bahwa orang-orang menolak perubahan, mereka tidak
mengerti perubahan, dan kebutuhan untuk itu, dan merasa terancam karena
perubahan (Buono & Kerber, 2008).
Perusahaaan memerlukan perubahan, semua yang terkait dengan persahaan
harus membantu mengidentifikasi perlunya perubahan, berkontribusi terhadap
desain dan merupakan bagian dari pelaksanaan, menyambut positif dan
mendukung perubahan. Ada bukti yang cukup untuk menunjukkan bahwa satu-
satunya kemungkinan resistensi, ketika kondisi tersebut terpenuhi, adalah bahwa
orang-orang operasional umumnya ingin lebih banyak perubahan daripada
manajemen (King & Wright, 2007).
Pengamatan dan pengalaman selama dua puluh tahun terakhir, penelitian
berfokus pada tantangan untuk membangun kemampuan perubahan organisasi,
meningkatkan kemampuan organisasi untuk berhasil menavigasi berbagai
perubahan dalam menanggapi dan mengantisipasi pergeseran kondisi pasar,

commit to user
62
permintaan pelanggan, tekanan persaingan dan kondisi sosial. Pengalaman
menunjukkan bahwa membangun kemampuan perubahan organisasi
membutuhkan intervensi dari berbagai pihak dan difokuskan pada hal-hal sebagai
berikut:
Tingkat mikro: pemahaman dan penerimaan pendekatan yang berbeda untuk
berubah, meningkatkan kemauan dan kemampuan untuk
berubah.
Tingkat meso: menciptakan perubahan infrastruktur fasilitatif, memastikan
sumber daya yang tepat.
Tingkat makro: membangun budaya fasilitatif, menyusun strategi berkelanjutan
tingkat organisasi.
Pada intinya, membangun kemampuan perubahan organisasi melibatkan
pendekatan sistemik untuk mengembangkan organisasi dengan cara yang
memanfaatkan kemampuan orang untuk berubah dengan mendukung perubahan
dan membuatnya menjadi bagian dasar dari kehidupan organisasi. (Cawsey &
Deszca, 2007; Buono & Kerber, 2008)
b. Komponen kemampuan perubahan organisasi
Sembilan komponen kemampun perubahan organisasi yang diperlukan untuk
mencapai kinerja tinggi yaitu tata kelola dan kepemimpinan, visi, misi, strategi,
pelaksanaan program, hubungan strategis, pengembangan sumber daya manusia,
hubungan internal dan operasi perusahaan. Tata kelola dan kepemimpinan
menyangkut tentang dewan direksi organisasi terlibat dan representatif dengan
praktik tata kelola, tata kelola didefinisikan sebagai dewan direksi mengawasi
commit to user
63
efektif kebijakan, program, dan operasi organisasi termasuk review pencapaian
tujuan strategis, status keuangan, dan kinerja direktur eksekutif. Organisasi ini
dicapai dengan merekrut, mengembangkan, dan mempertahankan staf yang cakap
dan sumber daya teknis. Kepemimpinan organisasi harus waspada terhadap
perubahan kebutuhan masyarakat dan realitis (King & Wright, 2007)
Misi, Visi, Strategi adalah kekuatan pendorong yang memberikan tujuan dan
arah organisasi. Penyampaian program dan dampaknya alasan utama organisasi
nirlaba untuk bertahan hidup, seperti laba merupakan tujuan utama bagi banyak
perusahaan. Organisasi memiliki misi penting dan pemahaman yang jelas tentang
identitasnya. Hal ini aktif terlibat dalam biasa, berorientasi hasil, strategis, dan
self-reflektif pemikiran dan perencanaan yang sejalan dengan strategi misi dan
kemampuan organisasi. Proses perencanaan melibatkan stakeholder dalam dialog-
dialog yang memastikan bahwa misi dan program organisasi sangat berharga bagi
lingkungan atau konstituen yang dilayaninya.
Pelaksanaan program adalah organisasi mengoperasikan program yang
menunjukkan hasil yang nyata sepadan dengan sumber daya yang diinvestasikan.
Program yang berkualitas tinggi dan dihormati. Organisasi menggunakan hasil
evaluasi program untuk menginformasikan tujuan strategis. Organisasi memiliki
mekanisme formal untuk menilai faktor internal dan eksternal yang
mempengaruhi pencapaian tujuan.
Hubungan strategis pemimpin organisasi adalah peserta aktif dan pemimpin
dalam masyarakat, dan memelihara hubungan yang kuat dengan konstituennya. Ini
berpartisipasi dalam aliansi strategis dan kemitraan yang signifikan memajukan
tujuan mereka dan memperluascommit to user

pengaruh mereka. Pengembangan sumber daya
64
organisasi berhasil mengamankan dukungan dari berbagai sumber untuk
memastikan bahwa pendapatan organisasi yang terdiversifikasi, stabil, dan cukup
untuk misi dan tujuan. Rencana pengembangan sumber daya sejalan dengan misi,
tujuan jangka panjang, dan arah strategis. Organisasi memiliki visibilitas tinggi
dengan stakeholder kunci, dan link yang jelas, pesan strategis untuk upaya
pengembangan sumber dayanya.
Internal dan operasi manajemen adalah organisasi memiliki operasi efektif
dan efisien, dan sistem pendukung manajemen yang kuat. Operasi keuangan
dikelola secara bertanggung jawab dan mencerminkan prinsip-prinsip akuntansi
yang sehat. Organisasi menggunakan informasi secara efektif untuk keperluan
manajemen organisasi dan proyek. Aset, risiko, dan manajemen teknologi yang
kuat dan sesuai dengan tujuan organisasi. Faktor-faktor interdependen semua
berkontribusi terhadap kesehatan dan kinerja sebuah organisasi nirlaba ataupun
laba (Cawsey & Deszca, 2007).
Sembilan praktik terbaik dari perubahan terus-menerus adalah adaptif
kepemimpinan, belajar/mengajar, mobilisasi, lingkungan, fokus, system,
kesesuaian nilai, percaya pada diri sendiri dan percaya pada orang lain. Kami
menginginkan perubahan berkelanjutan dan keadaan keseimbangan lingkungan
dan sebagainya kita membangun praktek organisasi mengubah kesalahan-
kesalahan linearitas dan stabilitas. Menyadari sifat kompleks perubahan,
mengenali kebutuhan untuk menciptakan kemampuan organisasi untuk
perubahan terus-menerus dan adaptif membutuhkan pemimpin, anggota
organisasi, dan praktisi perubahan.

commit to user
65
Perusahaan harus melihat dengan visi baru, menahan pandangan bahwa
perubahan organisasi adalah tidak linear, episodik atau statis bukan kata benda,
orang adalah tempat organisasi, beberapa waktu di masa depan, strategi, tujuan
yang mengalir melalui lingkungan yang terus berubah. Kepemimpinan dan
pemerintahan adalah pelumas yang membuat semua bagian selaras dan bergerak.
Model ini juga menunjukkan perlunya umpan balik konstan dari lingkungan
eksternal, dan pemantauan rutin program dan hasil untuk menginformasikan misi
dan strategi. Ketika menilai kapasitas organisasi nirlaba, yang terbaik adalah
untuk memeriksa setiap elemen secara terpisah, dalam hubungannya dengan orang
lain, dan dalam konteks keseluruhan organisasi (Buono & Kerber, 2008).
Enam belas elemen dari sebuah kemampuan perubahan organisasi yaitu:
altruisme, nilai yang umum, kebersamaan, komunikasi, keyakinan, informasi,
intervensi, kepemimpinan, jaringan, organisasi, politik power, keterampilan,
kepercayaan, persatuan, kekayaan, pelayanan. Setiap organisasi yang memiliki
elemen lebih banyak maka, semakin kuat kemampuan yang dimilikinya, untuk
lebih berdaya untuk melakukan perubahan (Bartle, 2010).
Kemampuan dinamis yang relatif baru, kapasitas organisasi untuk perubahan,
adalah yang utama dari keterampilan strategis dan bahwa pengaruh ini
dimoderatori oleh ketidakpastian lingkungan dan keadaan organisasi (William,
Christopher & Blocker, 2011).
Kemampuan organisasi untuk melaksanakan perubahan secara terus-menerus
mempengaruhi keberhasilan strategi. Penerapan strategi pada umumnya, dan
strategi pemasaran pada khususnya, belum dipahami dengan baik, maka artikel ini
menemukan kesenjangan antara commit

teoretis to
danuser
praktis. Konsep dinamis strategi yang
66
digunakan harus memikirkan dan membahas masalah strategi. Kerangka
konseptual ini kemudian dipresentasikan menunjukkan kemampuan organisasi
untuk mengadakan perubahan berhubungan dengan dua orientasi pasar lainnya
yaitu orientasi pasar dan orientasi belajar (Morgan, et.al., 2005).
Penelitian yang telah meningkatkan pemahaman tentang hubungan antara
orientasi pasar, orientasi belajar dan kinerja dan hasilnya inovasi produk (Han,
Kim & Srivastava, 1998). Sementara itu Morgan et al. (2005) dalam penelitiannya
menyatakan bahwa kemampuan perubahan organisasi meningkatkan pengaruh
langsung positif dari orientasi pasar perbaikan kinerja dan berinovasi.
Kemampuan organisasi untuk berubah dapat memecahkan masalah kekakuan
dengan membentuk fungsi yang terpisah (Schreyögg & Kliesch, 2007).
Hubungan tidak langsung antara perubahan dan inovasi, meningkatkan
kemampuan emosional pada inovasi perusahaan adalah bergantung pada
ketidakpastian lingkungan dan pengaruh dinamika dorongan pada peningkatan
inovasi. Apostolos (2009) Jhon (2009)
Perubahan yang secara terus-menerus diperlukan kemampuan perubahan
organisasi. Dasar teoritis dan kerangka kerja teoritis menawarkan model
kemampuan organisasi yang memfasilitasi perubahan terus menerus (Oppen,
2009). Kemudian Kevin dan Fangwu (2009) dalam penelitiannya menyatakan
hasil yang berbeda yaitu tingkat kemampuan teknologi yang tinggi menghambat
inovasi eksploratif. Fleksibilitas strategis memperkuat efek positif dari
kemampuan teknologi eksplorasi.
Perubahan yang bermasalah, dalam penelitian ini berasumsi bahwa perubahan

commit
bermasalah adalah perubahan yang to user
negatif. Dalam penelitiannya menemukan hasil
67
perubahan yang bermasalah punya hubungan negatif dengan sukses, sehingga ini
dapat memperkuat argumen untuk pentingnya manajemen perubahan yang baik
dan untuk memantau kemampuan perubahan organisasi (Gravenhorst, Werkman
& Boonstra, 2009). Peneliti yang telah meneliti tentang kemampuan organisasi
yang dikaitkan dengan kinerja yaitu Kanchanda (2011), hasil penelitiannya
menyatakan kemampuan mendesain manajemen meningkatkan kinerja perusahaan
dan inovasi produk. Perusahaan yang mengelola desain efektif dan efisien
menghasilkan produk yang lebih baik dari pada mereka yang mengelola desain
yang tidak efektif dan tidak efisien.
c. Indikator kemampuan perubahan organisasi
Pengukuran kemampuan perubahan organisasi dilakukan untuk mengetahui
tingkat kemampuan perubahan organisasi dari suatu usaha. Pengukuran ini
dilakukan dengan indikator sumber daya untuk perubahan, komitmen karyawan
perubahan organisasi, komitmen pengelola perubahan organisasi, budaya
perubahan organisasi, keyakinan perubahan meningkatkan prestasi. Semakin
tinggi nilai dari indikator ini maka semakin tinggi tingkat kemampuan perubahan
organisasi (Gravenhorst et al., 2009)
B. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis
Orientasi pelanggan memiliki pengaruh positip pada inovasi, baik inovasi
teknis maupun inovasi administrasi. Inovasi akan mendorong tercapainya kinerja
subyektif dalam perusahaan yang pada gilirannya akan mendorong tercapainya
commitPenelitian
kinerja obyektif (Kirca, et al. 2005). to user tetang orientasi pasar dilakukan
68
oleh Sergio & Roberto (2008). Hasil penelitiannya menunjukkan ada dampak
yang sisnifikan antara orientasi pasar pada inovasi teknis maupun inovasi
administrasi. Grawe (2009) dalam penelitiannya mendukung hubungan antara
orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan inovasi yaitu orientasi pelanggan dan
orientasi pesaing berpengruh signifikan pada orientasi inovasi.
Penelitian tentang orientasi inovasi teknis dilakukan oleh Pau (2011),
hasil penelitiannya menyatakan budaya mempengaruhi pengabdosian kemampuan
penerapan ide-ide baru, proses produksi baru dan jenis produk baru. Memenuhi
keinginan pelanggan, kebutuhan pelanggan kunci keberhasilan organisasi.
Orientasi pelanggan dan orientasi inovasi tidak bertentangan. Orientasi inovasi
berpotensi menciptakan pasar dan konsumen baru.
Estimasi margin keuntungan bahwa pelanggan yang berbeda membuat
penilaian pada kebutuhan pelanggan, ketika pelanggan terkonsentrasi dan
persaingan rendah, sangat penting untuk mendorong kemampuan petani kecil.
Jaringan informal memainkan peran kunci untuk mengembangkan kemampuan
inovasi perusahaan-perusahaan kecil dengan target mayoritas (Dentoni &
Domenico, 2011).
Jika perusahaan memandang pelanggan sebagai pihak yang harus
dilayasni maka perusahaan akan melaksanakan orientasi pelanggan dan pesaing,
tetapi bila memandang sebagai penentu harga yang sensitif maka perusahaan akan
mengembangkan orientasi pesaing. Semakin kuat orientasi pelanggan semakin
banyak peruhaan yang mengembangkan keunggulan kompetitif dengan inovasi
dan deferensiasi. Orientasi pesaing berpengaruh negatif keunggulan bersaing dan

commit to user
69
defenisiasi. Orentasi pelanggan berpengaruh positif signifikan pada inovasi
(Zheng et al., 2009). Devlin, S. Kudenko, D. & Grzes, M. (2011) dalam
penelitiannya secara singkat mengatakan perusahaan yang berorientasi pelanggan
harus mempetahankan orientasi inovasi. Pada Tabel II.2 disajikan maping hasil
penelitian pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis.
Tabel II.2
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Pelanggan pada Inovasi Teknis
Nama peneliti Variabel Independen Variabel Dependen Hasil

dan tahun
Kirca et.al, Orientasi pelanggan Inovasi teknis, Berpengaruh
2005 administrasi positif.
Sergio & Orientasi pasar Inovasi teknis, Berpengaruh
Roberto, 2008 administrasi positif.
Grawe, 2009 Orientasi pasar Orientasi inovasi Berpengaruh positif
signifikan.
Zheng, et al. Orientasi pelanggan Orientasi inovasi Berpengaruh
2009 positif.
Pau, 2011 Kebutuhan pelanggan Proses produksi Berpengaruh
baru dan jenis positif.
produk baru.
Dentoni & Kepuasan pelanggan Inovasi perusahaan Berpengaruh
Domenico, kecil positif.
2011
Devlin, et al. Orientasi pelanggan Inovasi Berpengaruh
2011 positif.
Sumber: Kirca et.al, 2005; Sergio dan Roberto, 2008; Grawe, 2009 dan peneliti
lainnya
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel II.2, semua hasil penelitiannya
menyatakan orientasi pelanggan berpengaruh pada orientasi inovasi teknis, maka
dapat dirumuskan hipotesis 1 sebagai berikut:
H1: Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi
inovasi teknis.
commit to user
70
2. Pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis
Orientasi pasar memiliki pengaruh positip pada inovasi, baik inovasi
teknis maupun inovasi administrasi. Inovasi akan mendorong tercapainya kinerja
subjektif dalam perusahaan yang pada gilirannya akan mendorong tercapainya
kinerja obyektif (Kirca et al., 2005). Sergio dan Roberto (2008) hasil
penelitiannya menunjukkan ada dampak yang sisnifikan antara inovasi teknis
maupun inovasi administrasi pada orientasi pasar. Grawe (2009) dalam
penelitiannya mendukung hubungan antara orientasi pasar dan inovasi yaitu
orientasi pelanggan dan orientasi pesaing berpengruh signifikan pada orientasi
inovasi dan Lewrick1 et al. (2011) menjelaskan orientasi pesaing yang kuat,
bahan utama dari orientasi pasar, memiliki hubungan positif pada inovasi
inkremental untuk start-up perusahaan mapan kontra produktif. Dalam
organisasi mapan orientasi pelanggan yang kuat dikaitkan dengan inovasi
radikal.
Penelitian tentang orientasi pasar yang dikaitkan dengan sumber daya
dilakukan oleh Yichen, Yichuan, & Chiahui (2010), hasil penelitiannya
menyatakan bahwa orientasi pasar berpengaruh pada sumber daya instrumental
dan intergrasi sumber daya. Orientasi sumber daya berpengaruh positif pada
nilai kreasi, integrasi sumber daya. Untuk memahami penelitian ini maka dibuat
Tabel II.3
commit to user
71
Tabel II.3
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Pesaing pada Inovasi Teknis
Nama peneliti dan Variabel Variabel Hasil

tahun Independen Dependen
Kirca et.al, 2005 Orientasi Inovasi teknis, Berpengaruh
pelanggan, inovasi positif signifikan
pesaing administrasi
Sergio & Roberto, Orientasi pasar Inovasi Berpengaruh
2008 positif.
Grawe, 2009 Orientasi pasar Orientasi Berpengaruh
inovasi positif.
Yichen et al., 2010 Sumber daya dan Nilai kreasi, Berpengaruh
koordinasi integrasi positif.
sumber daya sumber daya
Lewrick1, et. al., Orientasi pesaing Inovasi radikal Berpengaruh
2011 dan inovasi positif signifikan.
incremental
Sumber: Kirca et.al, 2005; Sergio dan Roberto, 2008; Grawe, 2009 dan peneliti
lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut danTabel II.3 hasil penelitiannya semuanya
menyatakan orientasi pesaing mempengaruhi orientasi inovasi teknis, maka
dapat dirumuskan hipotesis 2:
H2: Orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi
teknis.
commit to user
72
3 Pengaruh orientasi pelanggan pada kinerja pemasaran.
Orientasi pasar dan orientasi pembelajaran berpengaruh positif pada
kinerja pemasaran dan kinerja keuangan (Zahra & Garvis, 2000) dan Rocelis
(2006) dalam hasil penelitiannya menyatakan orientasi fokus pemasaran atau
pelanggan, orientasi inovasi dan sumber daya manusia meningkatkan kinerja
keuangan dan kinerja pemasaran. Kemudian Maçães et al. (2007), hasil
penelitiannya menyatakan perilaku orientasi pasar memiliki dampak positif pada
kinerja organisasi termasuk kinerja pemasaran. Penelitian ini dilakukan dengan
sampel 130 UKM Portuguese di cluster fashion
Tiga komponen utama dari orientasi pasar dengan kinerja telah diteliti.
Tiga komponen ini adalah orientasi pelanggan, pesaing dan koordinasi hubungan
fungsional. Penelitian ini dilakukan di Yunani dan Lithuania. Dengan analisis
SEM diperoleh hasil orientasi pelanggan merupakan satu satunya penentu
kinerja. Orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsional menunjukkan
hubungan yang tidak langsung yaitu melalui orientasi pelanggan (Tsiotsou,
2008).
Di Cina dilakukan penelitian oleh Lin et al. (2008), hasil penelitiannya
menemukan hubungan positif orientasi pasar pada inovasi dan kinerja
perusahaan. Kemudian Reijonena & Komppulab (2010), hasil penelitiannya
menyatakan bahwa dimensi orientasi pasar (orientasi pelanggan dan pesaing)
merupakan faktor keberhasilan dalam UKM. Penelitian orientasi pasar
berpengaruh positif pada kinerja perusahaan dilakukan di Bangladesh terkait
dengan lingkungan bisnis yang bertentangan (Chauhan, 2011).

commit to user
73
Tidak hanya orientasi pasar saja yang berpengaruh pada kinerja tetapi
pemasaran internal, orientasi kewirausahaan, orientasi pembelajaran, orientasi
inovasi dan informasi manajemen berpengaruh positif pada kinerja (Kocak &
Abimbola, 2009; Usta, 2011). Penelitian tentang pengaruh orientasi pasar pada
kinerja pemasaran untuk perusahaan-perusahaan yang bergerak di sector logistic
di Turki sudah dilakukan oleh Eris dan Ozmen (2012) hasil penelitiannya
menyatakan perusahaan yang berorientasi pasar, berorientasi belajar, dan
inovatif semua variabel efektif meningkatkan kinerja.
Penelitian tentang pengaruh orientasi pasar pada kinerja pemasaran untuk
pengusaha pakaian di korea dilakukan oleh Hwang dan Norton (2010), hasil
penelitiannya menyatakan bahwa penggunaan beberapa strategi orientasi pasar
yaitu orientasi pelanggan, pesaing dan koordinasi fungsional berpengaruh positif
pada kinerja. Kemudian Xinming danYingqi (2011), perusahaan yang
melaksanakan orientasi pasar sesuuai dengan pasarnya cenderung mempunyai
kinerja yang lebih baik.
Pengujian persepsi pasar pada orientasi strategi dilakukan oleh Asdemir
dan Fernando (2013). Temuan penelitian ini adalah pasar memberi nilai yang
positip pada perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan biaya dan
strategi deferensiasi. Perusahaan yang mengejar keunggulan kompetitif dengan
strategi deferensiasi memperoleh nilai yang lebih tinggi dibanding perusahan
yang menerapkan strategi lain. Jadi perusahaan yang menerapkan strategi
deferensiasi berarti perusahaan mengutamakan pelanggan. Jadi orientasi
pelanggan berpengaruh positif pada kinerja pemasaran.

commit to user
74
Pada Tabel II.4 disajikan Maping Hasil penelitian pengaruh Orientasi
Pelanggan pada Kinerja Pemasaran
Tabel II.4
Maping Hasil penelitian pengaruh Orientasi Pelanggan pada Kinerja Pemasaran
Nama peneliti dan tahun Variabel Independen Variabel Dependen Hasil

Zahra & Garvis, 2000 Orientasi pasar Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
Rocelis, 2006 Orientasi focus Kinerja keuangan Berpengaruh positif.
pemasaran, orientasi dan kinerja
inovasi dan SDM pemasaran.
Maçães, et al., 2007 Orientasi pasar Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
Tsiotsou, 2008 Orientasi pelanggan, Kinerja pemasaran. Berpengaruh positif.
pesaing dan
koordinasi fungsional
Kocak & Abimbola, Orientasi pasar Kinerja Berpengaruh positif.
2009
Hwang & Norton, 2010 Orientasi pasar Kinerja Berpengaruh positif.
Pemasaran internal Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
Usta, 2011
Xinming & Yingqi, Beberapa Strategi Kinerja Berpengaruh positif.

2011 orientasi pasar
Eris & Ozmen, 2012 Orientasi pasar, Kinerja Berpengaruh positif.
inovasi
Asdemir & Fernando, Kepemimpinan harga Persepsi Kinerja Berpengaruh positif.
2013 dan deferenisasi
Sumber: Zahra dan Garvis, 2000; Rocelis, 2006; Maçães et al., 2007 dan
peneliti lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel II.4 semua hasil penelitian
menyatakan orientasi pelanggan berpengaruh pada kinerja, maka dalam
penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3: Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja
pemasaran. commit to user

75
4. Pengaruh orientasi pesaing pada kinerja pemasaran
Orientasi pasar disamping berpengaruh pada kinerja pemasaran dan
kinerja keuangan juga berpengaruh pada kinerja SDM (Kara, Spillan & Oscar,
2005; Gleason & Wiggenorn, 2007). Orientasi pasar atau pelanggan dan pesaing
serta koordinasi fungsional berpengaruh positif pada kinerja perusahaan
(Johnson et al., 2009). Penelitian tentang pengaruh orientasi pasar pada kinerja
pemasaran untuk perusahaan-perusahaan yang bergerak di sektor logistik di
Turki sudah dilakukan oleh Eris & Ozmen (2012), hasil penelitiannya
mernunjukkan perusahaan yang berorientasi pasar, berorientasi belajar, dan
inovatif semua variabel efektif meningkatkan kinerja.
Penelitian tentang pengaruh orientasi pasar pada kinerja pemasaran untuk
sektor pertanian di Thailand dilakukan oleh Julian (2010), mengambil Sampel
terdiri dari 161 perusahaan, hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa orientasi
pasar adalah yang utama dari kinerja pemasaran.dan Nadrol et al. (2010) hasil
penelitiannya menyatakan bahwa orientasi pasar dan orientasi interaksi
berpengaruh positif pada kinerja organisasi (termasuk Kinerja pemasaran) dan
Zhi & Jintong (2012) melakukan penelitian pada UKM di Cina tentang
perbedaan pemerintah, pesaing dan kekuatan media perusahaan dan kinerja.
Hasilnya menunjukkan pemerintah, pesaing dan kekuatan media berpengaruh
pada kinerja. Pemerintah dan orientasi CSR memoderasi hubungan stakeholder
perusahaan dengan kinerja lingkungan. Pada Tabel II.5 disajikan Maping Hasil
Penelitian Pengaruh Orientasi Pesaing pada Kinerja Pemasaran
commit to user
76
Tabel II.5
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Pesaing pada Kinerja Pemasaran

Kara et al., 2005 Orientasi pasar Kinerja organisasi Berpengaruh
(pesaing) positif.
Gleason dan Orientasi pasar Kinerja pemasaran Berpengaruh
Wiggenorn, 2007 (pesaing) positif.
Johnson et al., 2009 Orientasi pasar Kinerja Berpengaruh
dan koordinasi perusahaan positif.
fungsional
Nadrol et al. 2010 Orientasi Pasar Kinerja pemasaran Berpengaruh
dan orientasi positif.
interaksi
Julian, 2010 Orientasi paar Kinerja Joint Berpengaruh
ventura positif.
Eris & Ozmen2012 Orientasi pasar, Kinerja Berpengaruh
inovasi dan positif.
pembelajaran
Zhi dan Jintong, 2012 Pesaing, pemeritah Kinerja Berpengaruh
dan kekuatan positif.
pengaruh media
Sumber: Kara et al., 2005; Leason dan Wiggenorn, 2007; Johnson, et al., 2009 dan
peneliti lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut dan Tabel II.5, semua hasil penelitiannya
menyatakan orientasi pesaing berpengaruh pada kinerja, maka dalam penelitian
ini dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H4: Orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja
pemasaran.
commit to user
77
5. Pengaruh orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran
Perusahaan lebih sukses jika lebih berfokus pada kegiatan internal
(koordinasi dan inovasi) dibanding dengan yang berfokus pada eksternal
(pesaing dan pelanggan). Orientasi inovasi teknis dan kinerja pemasaran
berubungan positif dan signifikan (Jhonson et al., 2009; Grawe, 2009).
Penelitian tentang orientasi strategis dilakukan oleh Altindag et al. (2011). Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi strategis (termasuk orientasi inovasi
teknis) berpengaruh signifikan positif pada kinerja. Orientasi strategis ini
meliputi orientasi pelanggan, orientasi kewirausahaan, orientasi pembelajaran
dan orientasi inovasi. Kinerja terdiri dari kinerja kuantitatif dan kinerja
kualitatif. Penelitian ini dilakukan khusus pada perusahaan keluarga.
Dalam lingkungan yang competitif perusahaan yang tidak menggunakan
teknologi tinggi harus proaktif pada peluag pasar, menerima dan memimpin
inovasi. Kelemahan dari perusahaan ini adalah kurang flexible, budaya terbuka
parsial struktur organisasi yang menghambat inovasi (Sylvie, 2008). Penelitian
tentang sumber daya inovasi dilakukan oleh Milfelner dan Snoj (2008). Hasil
penelitiannya menunjukkan terjadi korelasi positif signifikan antara sumber daya
inovasi teknis dengan kinerja perusahaan. Sumber daya inovasi dapat
menciptakan keunggulan competitif. Strategi inovasi terdiri dari inovasi
eksplorasi dan inovasi eksploitasi. Inovasi eksplorasi dan inovasi eksploitasi
berpengaruh pada kinerja perusahaan (Morgan & Berthon, 2009) dan Beatrix
(2008) hasil penelitiannya menunjukkan ilmu pengetahuan dan tehnologi
merupakan sumber pembangunan ekonomi yang sangat penting. Iptek

commit to user
78
berpengaruh pada restrukturisasi dan produktifitas. Restrukturisasi dan
produktifitas berpengaruh positif signifikan pada Keunggulan kompetitive.
Keunggulan competitif menentukan pengetahuan dan teknologi. Gurham et al.
(2011) hasil penelitiannya menunjukkan inovasi yang terintergrasi berpengaruh
positif pada kinerja perusahaan industry manufaktur. Inovasi terintergrasi
meliputi inovasi organisasi, inovasi produk, inovasi proses dan inovasi
pemasaran.
Orientasi inovasi dan orientasi pembelajaran berpengaruh pada kinerja.
Menghindari gangguan organisasi meningkatkan kinerja bisnis. Struktur
organisasi tidak berperan pada inovasi dan kinerja. Struktur organisasi formal
berperan negatif pada kinerja bisnis (Lin et al, 2008). Penelitian tentang inovasi
terus-menerus dilakukan oleh Soca (2011). Hasil penelitiannya menunjukkan
inovasi yang terus-menerus dan pelayanan pelanggan yang luar biasa dalam
jangka panjang menciptakan dan mempertahankan kinerja yang unggul.
Sementara itu Gheorghe dan Alexandru (2010) hasil penelitiannya menyatakan
perusahaan untuk bertahan hidup secara terus menerus harus competitive dan
inovatif.
Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan pada kemampuan inovasi
eksplorasi dan eksploitasi. Orientasi pesaing berpengaruh signifikan pada
kemampuan inovasi eksploitasi. Kemampuan inovasi eksploitasi mempengaruhi
kinerja masa ini sedangkan kemampuan inovasi eksploirasi menpengaruhi
kinerja masa yang akan datang. Daya saing inovasi terdiri dari daya saing
produk dan daya saing pasar. Daya saing ini mempengaruhi kinerja. Daya saing
commit to user
79
biaya terdiri dari biaya inovasi dalam proses dan biaya inovasi pada mesin. Daya
saing inovasi dalan proses dan daya saing pada mesin mempengaruhi kinerja
(Ana et al., 2011; Francesco & Mario, 2011).
Penelitiian tentang tim orientasi dilakukan oleh Ming (2011). Hasil
penelitiannya menunjukkan tim orientasi, kompetensi managerial, jaringan
social dan dukungan kelembagaan lokal berperan dalam mengembangkan pasar
yang berfokus pada orientasi strategis. Orientasi strategis yang menekankan
pada biaya rendah secara keseluruhan dan inovasi produk meningkatkan kinerja
perusahaan.
Orientasi pembelajaran, inovasi perusahaan dan kinerja keuangan di
Norwegia. Sampel sebanyak 241 manager perusahaan dengan respon 49 %.
Analisis yang digunakan Struktural Equation Modeling (SEM). Hasil
menunjukkan bahwa orientasi pembelajaran berpengaruh positif signifikan pada
inovasi dan inovasi berpengaruh pada kinerja (Nybakk, 2012).
Variable anteseden dan konsekuensi kemampuan dinamis usaha
berteknologi tinggi. Komponen yang diuji adalah observasi lingkungan, inovasi
dan sumber daya. Analisis dilakukan terhadap 158 usaha berteknologi tinggi di
Korea. Hasil menunjukkan tiga komponen pengaruh positif signifikan pada
kinerja (Chul, 2013). Pada Tabel II.6 disajikan maping hasil penelitian pengaruh
orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran
commit to user
80
Tabel II.6
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Inovasi Teknis pada
Kinerja Pemasaran
Nama peneliti dan Variabel Independen Variabel Dependen Hasil

tahun
Jhonson, et al., 2009 Koordinasi dan Kesuksesan Berpengaruh positif.
inovasi perusahaan
Grawe, 2009 Orientasi inovasi Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
Era & Bellini, 2009 Pengembangan Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
produk baru
Morgan & Berthon, Inovasi eksplorasi, Kinerja perusahaan Berpengaruh positif.
2009 inovasi eksploitasi
Gurham et al., 2011 Inovasi organisasi, Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
inovasi produk,
inovasi proses dan
inovasi pemasaran.
Soca, 2011 Inovasi dan Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
pelayanan,pelanggan
Ana et al., 2011 Inovasi eksploitasi Kinerja pemasaran Berpengaruh positif.
dan eksplorasi masa kini dan yad
Ming, 2011 Biaya rendah Kinerja perusahaan Berpengaruh positif.
inov.produk
Altindag, et al., 2011 Orientasi inovasi Kinerja kuantitatif Berpengaruh positif.
teknis dan inovasi dan kinerja kualitatif
administrasi
Nybakk, 2012 Orientasi inovasi Kinerja keuangan Berpengaruh positif
dan pembelajaran signifikah.
Chul, 2013 Orientasi inovasi, Kinerja pemasaran Berpengaruh positif
lingkungan, sumber signifikan.
daya.
Sumber: Jhonson et al, 2009; Morgan dan Berthon, 2009; Gurham et al., 2011
dan pesneliti lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut dan hasil penelitian yang disajikan dalam
Tabel II.6, semua hasil penelitiannya menyatakan orientasi inovasi berpengaruh
pada kinerja, maka dalam penelitian dirumuskan hipotesis 5 sebagai berikut:
H5: Orientasi inovasi teknis berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja
pemasaran.
commit to user
81
6. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan pada Orientasi Pelanggan
Orientasi kewirausahan merupakan suatu orientasi untuk berusaha dapat
menjadi yang pertama dalam inovasi produk, berani mengambil resiko dan
melakukan tindakan proaktif untuk dapat mengalahkan pesaing. Hasil penelitian
ini secara singkat dapat dikatakan semakin tinggi derajat orientasi kewirausahan
maka semakin tinggi derajat orientasi pasar (Matsuno & Matzer, 2002).
Penelitian tentang kewirausahaan dilakukan oleh Ma’atoofi & Tajeddini (2010).
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh
signifikan positif pada komitmen organisasi untuk belajar, komitmen organisasi
untuk belajar berhubungan positif dan signifikan pada keterbukaan pikiran dan
visi bersama dan inovasi dari perusahaan kecil.
Orientasi pemasaran merupakan elemen yang mengembangkan
kewirausahaan. Orientasi kewirausahaan dan perilaku wirausaha meningkatkan
kinerja pemasaran pada perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan yang
dinamis (Foltean, 2007). Omar, Nwanko dan Richards (2008) hasil penelitiannya
menunjukkan hubungan positif yang kuat antara kewirausahaan dengan
intensitas kompetiter, tingkat standartdisasi, tingkat penelitian pasar dan tingkat
resiko politik sedangkan terjadi hubungan negative dengan variabel normative
budaya. Rock dan Agca (2009) hasil penelitiannya menyatakan dimensi
kewirausahaan internasional adalah inovasi, proaktif dan resiko. Inovasi dan
proaktif berpengaruh positif signifikan pada kinerja usaha dan orientasi pasar.
Ukuran kewirausahaan adalah psychometrically yang berlaku di Cina. Strategi
inovasi diadopsi untuk bersaing dipasar. Sebaliknya menghemat biaya bukan

commit to user
82
merupakan pilihan strategi yang signifikan. Orientasi wirausaha meningkatkan
inovasi dan tidak menghemat biaya (Tang, Marino, Zhang & Li, 2010).
Penelitian tentang proaktif kewiausahaan dilakukan oleh Shabbir, et al.
(2010). Hasil penelitiannya menunjukkan proaktif dari pengusaha berpengaruh
signifikan pada nilai pelanggan. Inovasi dan orientasi pasar memperkuat
pengaruh pengusaha proaktif pada nilai pelanggan.
Orientasi kewirausahaan dan perilaku wirausaha berpengaruh pada
kinerja pemasaran yang beroperasi dalam lingkungan yang dinamis. (Cristina,
2011). Penelitian orientasi berkelanjutan dilakukan oleh Andreas dan Marcus
(2010), hasil penelitiannya menyatakan orientasi berkelanjutan mempengaruhi
niat berwirausaha. Basile (2012), hasil penelitiannya menyatakan perilaku
kewirausahaan berpengaruh positif pada perusahaan dan sumber daya lokal dan
mempengaruhi pada kinerja internasional. Pada Tabel II.7 disajikan maping hasil
penelitian pengaruh orientasi kewirausahaan pada orientasi pelanggan.
commit to user
83
Tabel II.7
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Kewirausahaan pada
Orientasi Pelanggan.
Nama peneliti Variabel Independen Variabel Dependen Hasil

dan tahun
Matsuno, & Menjadi yang Orientasi pelanggan Berpengaruh
Metzer, 2002 pertama, resiko dan positif.
proaktif.
Foltean , 2007 Orientasi Orientasi pasar Berpengaruh
kewirausahaan positif.
Omar et al., Orientasi Tingkat Berpengaruh
2008 kewirausahaan standartdisasi positif.
Rock & Agca, Inovasi, proaktif dan Orientasi pasar Berpengaruh
2009 resiko positif.
Shabbir et al., Proaktif Nilai pelanggan Berpengaruh
2010 positif.
Cristina , 2011 Perilaku wirausaha Orientasi pelanggan Berpengaruh
positif.
Andreas & Niat berwirausaha Orientasi pelanggan Berpengaruh
Marcus, 2010 positif.
Basile, 2012 Perilaku Sumber daya local Berpengaruh
kewirausahaan positif.
Sumber: Matsuro dan Metzer, 2002; Foltean , 2007; Omar et al., 2008
dan peneliti lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut dan hasil penelitian yang dusajikan dalam
Tabel II.7, diperoleh informasi bahwa semua hasil penelitian menyatakan
orientasi kewirausahaan berpengaruh pada orientasi pelanggan, maka dalam
penelitian ini dirumuskan hipotesis 6 sebagai berikut:
H6: Orientasi kewirausahaan berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi
pelanggan.
commit to user
84
7. Pengaruh sistem reward berbasis pemasaran pada orientasi pelanggan
Sistem reward yaitu salah satu bentuk penghargaan kepada karyawan
atas sumbangannya yang tercermin dalam prestasi kerja. Ini berarti sebuah
organisasi harus mampu melakukan penilaian kinerja secara obyektif yang
digunakan sebagai dasar untuk memberi reward kepada karyawannya. Sistem
reward berbasis pemasaran berpengaruh positip pada orientasi pemasaran hasil
penelitian menunjukkan bahwa organisasi yang menerapkan system reward
dengan berbasis pada kinerja pemasaran akan mendorong tumbuhnya orientasi
pasar dalam organisasi tersebut. Secara jelas dikatakan bahwa sistem reward
berbasis pemasaran berpengaruh positip pada orientasi pemasaran. Kinerjanya
semakin baik maka semakin besar reward yang diberikan. perusahaan
manufaktur di Bangladesh juga meninjukkan bahwa sistem reward berbasis
pemasaran berpengaruh positif pada orientasi pasar (Zebal, 2003)
Komitmen dari semua karyawan tidak kalah pentingnya dengan hal-hal
lain. Komitmen seorang karyawan didasarkan pada penghargaan dan pengakuan.
Semakin besar penghargaan dan pengakuan kinerja seorang karyawan akan
semakin kuat komitmennya pada perusahaan (Andrew, 2004).
Motivasi model baru yaitu berbagi pengetahuan yang menyediakan saran
untuk merancang lima praktek sumber daya manusia yang penting adalah
membuat desain pekerjaan, menentukan ukuran kinerja, menerapkan sistem
kompensasi yang berdasarkan kinerja, gaya manajerial yang sesuai dan
pelatihan yang sesuai dengan bidang kerjanya diteliti oleh Gagne (2009). Hasil
penelitian menyatakan kompensasi berdasarkan kinerja meningkatkan komitmen

commit to user
85
karyawan untuk memuaskan pelanggan. Gajic (2010) profit merupakan kekuatan
utama untuk mengaktifkan karyawan. Motivasi membantu keberhasilan
perusahan dan pegembangan strategis melalui system fungsional untuk
mengukur dan mengevaluasi hasil dan manfaat reward. Devlin et al. (2011) hasil
penelitiannya menunjukkan reward dapat membentuk agen pembelajaran yang
simultan, mengurangi waktu untuk mempelajari kebijakan yang sesuai dan dapat
mengubah kinerja kelompok akhir. Lebih tegas lagi Suliyanto (2011) dalam
penelitiannya menyatakan sistem reward berbasis pemasaran memiliki efek
positif terhadap orientasi pelanggan dan orientasi pesaing.
Reward intrinsic adalah penghargaan yang diberikan suatu organiasi
pada anggota atau karyawannya yang mampu berproduktifitas lebih atau berjasa
pada organisasinya. Reward ini biasa berupa barang/ jasa yang bermanfaat untuk
kebutuhan phykologis. Reward yang berupa uang disebut reward ekstrinsik.
Penelitian ini untuk mengetahui praktek reward perusahaan yang menerapkan
Total Quality Management (TQM). Perusahaan yang menerapkan TQM berarti
mempartisipasikan karyawan dalam berbagai hal. Penelitian dilakukan di Turki
dengan mengambil sampel 217 perusahaan. Variabel yang di analisa adalah
reward intrinsic dan ekstrisic dengan menggunakan alat analisa Anova dan
Manova. Hasil analisa menyatakan reward intrinsic berpengaruh positif
signifikan pada kinerja perusahaan sedangkan variable reward ekstrinsik tidak
berpengaruh pada kinerja. Kinerja dari perusahaan yang menerapkan TQM
diukur dengan kepuasan pelanggan meningkatnya kinerja berarti orientasi
pelanggan meningkat. Jadi reward intrinsic meningkatkan orientasi pelanggan

commit to user
86
(Hatice, 2012). Pada Tabel II.8 disajikan maping hasil penelitian pengaruh
orientasi sistem reward berbasis pemasaran pada orientasi pelanggan.
Tabel II.8
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi system Reward Berbasis
Pemasaran pada Orientasi Pelanggan.

Zebal, 2003 Reward berbasis Orientasi Berpengaruh
pemasaran pelanggan positif.
Andrew, 2004 Pengakuan dan Komitmen Berpengaruh
penghrgaan karyawan positif.
Gagne, 2009 Kompensasi Kepuasan Berpengaruh
pelanggan positif.
Gajic & Medved, Hasil dan Semangat Berpengaruh
2010 manfaat reward karyawan. positif.
Devlin et al.. Sistem Reward Penghematan Berpengaruh
2011 waktu. positif.
Suliyanto, 2011 Sistem reward Orientasi Berpengaruh
berbasis pelanggan positif.
pemasaran
Hatice, 2012 Reward intrinsic Orientasi Reward intrinsic
dan ektrinsik pelanggan berpengaruh positif
dan ektrinsik tidak.
Sumber: Zebal, 2003; Andrew, 2004; Gagne, 2009; dan peneliti lainnya.
Tabel II.8, diperoleh informasi hasil penelitian menyatakan system reward
berbasis pemasaran berpengaruh pada orientasi pelanggan, maka dalam
penelitian ini dirumuskan hipotesis 7:
H7: Penerapan sistem reward berbasis pemasaran berpengaruh positif dan
commit to user
87
8. Pengaruh orientasi belajar pada orientasi pelanggan
Teori belajar pada organisasi memberikan suatu dasar yang kuat tentang
peran belajar dalam mengembangkan inovasi sehingga tercapai keuntungan
kompetitif. Tanpa adanya komitment proses pembelajaran yang dilakukan
dengan rutin sebagai budaya perusahaan konsep perbaikan terus-menerus tidak
akan berhasil. Adanya strategi kolaborasi antar fungsi dan antar partner akan
membangun kemampuan sumber daya dengan baik. Pada akhirnya akan
memperoleh keunggulan bersaing melalui proses inovasi yang didukung oleh
proses pembelajaran organisasional. Komitmen organisasi untuk belajar
meningkatkan kemampuan perusahaan untuk inovatif (Garvin, 2000; Calantone
et al., 2002).
Perusahaan yang memiliki tingkat orientasi belajar yang tinggi cenderung
memiliki kinerja yang lebih tinggi dibanding dengan pesaingnya, terutama
dalam lingkungan yang tidak pasti dan intensitas persaingan yang tinggi.
Orientasi pembelajaran memungkinkan perusahaan untuk memiliki target pasar
dan memasuki pasar baru (Mavondo et al., 2005). Komitmen untuk belajar dapat
membuat suatu organisasi mampu mengembangkan pengetahuan tentang pasar
saingan dan pelanggan (Kandemir & Hutt, 2005). Keterbukaan pikiran mengacu
pada evaluasi kritis dari operasi sehari-hari organisasi dan penerimaan ide-ide
baru, dengan kata lain pembelajaran adalah proses yang dilalui organisasi
terlibat dalam mengkaji pengetahuan yang ada atau asumsi-asumsi lama dan
kebiasaan (Nguyen & Barrett, 2006).
Penelitian tentang orientasi belajar diteliti oleh Macles, et al. (2007).

commit
Penelitian dilaksanakan dengan to user data sampel dari 130 responden
menggunakan
88
UKM Portugis di cluster mode, Orientasi belajaran mempunyai dua peran yaitu
memoderasi dan memediasi hubungan antara orientasi pasar, orientasi inovasi
dan kinerja organisasi.
Kuat lemahnya orientasi pelanggan dapat dilihat dari visi dan misi suatu
organisasi. Penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan pemahaman tentang
proses perubahan perspektif organisasi dari orientasi produk ke orientasi
pelanggan mulai dari tingkat individu sampai tingkat sistem. Kesimpulan yang
dapat diambil adalah transformasi ini dipengaruhi oleh individu dalam organisasi
dan proses pembelajaran. Kontribusi penelitian ini adalah lokakarya dapat
merubah pola pikir dari individu dari perspektif orientasi produk menjadi
orientasi nilai pelanggan (Olsson, 2007).
Orientasi belajar memainkan peran mediasi penuh pengaruh orientasi
pasar pada orientasi inovasi (Lin, et al., 2008). Orientasi belajar dikenal oleh
perusahaan yang memiliki komitmen untuk belajar sebagai investasi penting
yang diperlukan untuk pemeliharaan organisasi dan memainkan peran penting
dalam memperbarui aset organisasi dan kemampuan yang terkait dengan upaya
kunci keberhasilan (Wang, 2008).
Keterbukaan pikiran dan pengetahuan yang ada dapat membuat
hambatan mendasar dan mencegah organisasi dalam mengambil perubahan
lingkungan yang mengurangi kemampuan untuk memprediksi pasar,
menyebabkan kerusakan pada hubungan jangka panjang antara perusahaan
dengan pelanggan, saluran distribusi dan pemasok (Schindehutte et al., 2008).
commit to user
89
Penelitian tentang pengembangan skala baru untuk mengukur pilihan dan
kejelasan nilai disiplin dilakukan oleh Micheels, Eric & Gow (2009). Dengan
mengambil sampel 343 produsen daging sapi Illinois. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa pembelajaran organisasi, inovasi, dan tingkat ekstrim
orientasi pasar berkontribusi menjelaskan nilai disiplin tingkat sedang.
Penelitiasn tentang orientasi pasar, orientasi belajar dan kinerja dilakukan oleh
Wencong, et al. (2011). Hasil penelitian menyatakan orientasi belajar memiliki
pengaruh langsung pada orientasi pasar dan orientasi belajar tidak memiliki
dampak langsung dan signifikan pada kinerja perusahaan.
Belajar merupakan hal yang sangat penting bagi usaha kecil. Penelitian
ini dilakukan di Bucharest. Tujuan penelitian ini berusaha mengeksplorasi
proses belajar organisasi perusahaan tersebut. Hasil dari artikel ini adalah
orientasi belajar dan kewirausahaan mengarah kepada ke inovasi dan identifikasi
peluang (Balan, 2011). Pada Tabel II.9 disajikan maping hasil penelitian
pengaruh orientasi pembelajaran pada orientasi pelanggan.
commit to user
90
Tabel II.9
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Orientasi Pembelajaran
pada Orientasi Pelanggan.
Nama peneliti Variabel Variabel Dependen Hasil
dan tahun Independen
Garvin, 2000 Proses belajar dari Orientasi pelanggan Berpengaruh positif.
organisasional
Kandemir & Hutt, Komitmen belajar Orientasi pelanggan. Berpengaruh positif.
2005
Mavondo et al., Orientasi belajar Target pasar Berpengaruh positif.
2005
Macles et al 2007 Orientasi belajar Orientasi pasar dan Berpengaruh positif.
inovasi.
Olsson, A., 2007 Orientasi belajar Orientasi pelanggan Berpengaruh positif.
Lin et al.., 2008 Orientasi belajar Orientasi pasar dan Berpengaruh positif.
inovasi.
Schindehutte et Orientasi belajar Orientasi pelanggan, Berpengaruh positif.
al., 2008 pemasok
Micheels et al., Orientasi belajar Orientasi pasar Berpengaruh positif.
2009
Wencong et Orientasi belajar Orientasi pasar Berpengaruh positif.
al.,2011
Balan, 2011 Orientasi belajar, Peluang pasar Berpengaruh positif.
kewirausahaan.
Sumber: Garvin, 2000; Kandemir dan Hutt, 2005; Mavondo et al., 2005
Tabel II.9 semua hasil penelitian menyatakan orientasi belajar berpengaruh pada
orientasi pelanggan, maka dalam penelitian ini dirumuskan hipotesis 8 sebagai
berikut:
H8: Orientasi belajar berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi pelanggan
commit to user
91
9) Kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi pelanggan
dan pesaing pada orientasi inovasi teknis
Sebuah organisasi yang mampu mengembangkan kemampuan perubahan
yang unggul dalam tekhnologi, ekonomi dan politik dengan cepat akan
meningkatkan inovasi (Lawler, 2000) dan selanjutnya hasil penelitian Tushman
dan Charles (2006) menunjukkan kemampuan perubahan organisasi yang
canggih secara signifikan lebih efektif dari desain fungsional dan desain lintas
fungsional dalam melaksanakan inovasi berkelanjutan dan selanjutnya transisi
ke desain yang canggih dikaitkan dengan hasil inovasi secara signifikan
meningkat. Lam (2011) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa organisasi yang
canggih telah menjadi ekspresi yang populer untuk menunjukkan kualitas
mengelola inovasi dalam lingkungan bisnis kontemporer.
Penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa
kemampuan perubahan organisasi mempengaruhi orientasi inovasi, semakin
rendah kemampuan perubahan organisasi semakin lemah orientasi inovasi
adalah (Maree & Hyland, 2010; Oppen, 2009; Gravenhost, et al., 2010).
Kemampuan dinamis untuk berinovasi secara individual tergantung pada
kemampuan pengembangan rantai suplai (Maree & Hyland, 2010). Oppen
(2009) hasil penelitiannya menunjukkan kemampuan perubahan organisasi
sangat diperlukan dalam orientai inovasi yang berkelanjutan.
Kemampuan perubahan organisasi yang bermasalah atau kemampuan
perubahan organisasi yang rendah berhubungan negatif dengan kesuksesan, ini
memperkuat argumen bahwa orientasi inovasi memerlukan kemampuan

commit to user
92
perubahan organisasi yang baik (Gravenhost et al., 2010). Pada Tabel II.10
disajkan maping hasil penelitian pengaruh kemampuan perubahan organisasi
pada orientasi inovasi teknis.
Tabel II.10
Maping Hasil Penelitian Pengaruh Kemampuan Perubahan Organisasi
pada Orientasi Inovasi Teknis.
Nama peneliti Variabel independen Variabel dependen Hasil

dan tahun
Lawler, 2000 Perubahan teknologi, Orientasi inovasi Berpengaruh
ekonomi dan politik positif.
Tushman & Kemampuan perubahan Hasil inovasi Berpengaruh
Charles, 2006 organisasi canggih positif.
Lam, 2011 Kemampuan perubahan Orientasi inovasi Berpengaruh
organisasi positif.
Maree & Hyland, Pengembangan rantai Kemampuan Berpengaruh
2010 suplai berinovasi positif.
Oppen, 2009 Keperluan kemampuan Orientasi inovasi Berpengaruh
perubahan organisasi berkelanjutan positif.
Gravenhost, et Kemampuan perubahan Kesuksesan Berpengaruh
al., 2010 organisasi bermasalah inovasi positif.
Sumber: Lawler, 2000; Tushman & Charles, 2006; Lam, 2011
Tabel II.10 nampak bahwa semakin tinggi kemampuan perubahan organisasi
semakin tinggi orientasi inovasi dan semakin rendah kemampuan perubahan
organisasi semakin rendah orientasi inovasi. Tinggi rendahnya orientasi inovasi
teknis tergantung pada kemampuan perubahan organisasi. Sementara itu
semakin tinggi derajat orientasi pelanggan dan pesaing semakin tinggi derajat
orientasi inovasi teknis (Kirca et al, 2005; Sergio & Roberto, 2008; Grawe,
2009; Pau, 2011; Dentoni & Domenico, 2011). Berdasarkan hasil penelitian
tersebut dapat dikatakan bahwa pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada
commit to user
orientasi inovasi teknis tergantung pada kemampuan perubahan organisasi. Hal
93
ini sesuai dengan saran Morgan dan Guinness (2005) bahwa dengan
meningkatkan kemampuan peruhan organisasi akan membuat pengaruh orientasi
pasar (orientasi pelanggan dan pesaing) pada orientasi inovasi teknis semakin
kuat. Berdasarkan uraian tersebut dapat dirumuskan hipotesis 9.
H9: Kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi
pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis
C. Kerangka Konseptual
Berdasarkan grand teori orientasi strategi dan penelitian terdahulu yang
terkait dengan teori ini maka dapat di buat kerangka konseptual sebagai berikut:
Orientasi strategi merupakan kombinasi dari berbagai strategi pemasaran yang
memberi arah untuk menciptakan langkah yang tepat dan kinerja yang unggul
secara terus-menerus (Zhou, et al,2005, Grinstein, 2008; Liu dan Revell, 2009).
Orientasi strategi berpengaruh pada kinerja pemasaran. Orientasi strategi
terdiri dari: Orientasi pelanggan, pesaing dan inovasi. (Eris & Ozmen, 2012;
Jhonson et al., 2009). Orientasi pasar (pelanggan dan pesaing) berpengaruh positif
dan signifikan pada orientasi inovasi teknis (Grawe, 2009)., Orientasi
kewirausahaan reward berbasis pemasaran dan orietasi belajar merupakan
variabel anteseden orientasi pelanggan (Basile, 2012; Devlin et al., 2011;
Wencong et al., 2011)
Kemampuan perubahan organisasi sebagai variabel moderasi di uraikan
terlebih dahulu tentang kemampuan perubahan organisasi berpengaruh pada
orientasi inovasi. Tinggi rendahnya orientasi inovasi tergantung pada kemampuan
perubahan organisasi (Oppen, commit to user

2009; Gravenhost et al., 2010). Sementara itu
94
semakin tinggi orientasi pelanggan dan pesaing semakin tinggi derajat orientasi
inovasi teknis (Kirca et al, 2005; Sergio & Roberto, 2008; Grawe, 2009; Pau,
2011). Hal ini berarti kemampuan perubahan organisasi dapat dijadikan variabel
moderasi yang memperkuat pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada
orientasi inovasi teknis. Ini diusulkan (Morgan & Ginness, 2005). Berdasarkan
uraian tersebut maka dapat disajikan kerangka konseptual sebagai berikut:
1. Orientasi
Kewirausahaan
H6
4. Orientasi
H7 Pelanggan H3
2. Orientasi H1
Sistem RBP
6. Orientasi
H9 H5 7. Kinerja
Inovasi Teknis
H8 5. Orientasi Pemasaran
Pesaing
H2
3. Orientasi
Pembelajaran H4
B. Orientasi Pasar H9
A. Variable Anteseden
Orientasi Pelanggan
C. Orientasi Strategi
8. Kemampuan
prb. organisasi
Gambar II.1: Diagram Skematis Rerangka Teoritis

Sumber: (Grawe, 2009; Eris & Ozmen, 2012; Jhonson et al., 2009; Basile, 2012;
Devlin et al., 2011; Wencong et al., 2011; Oppen, 2009); Gravenhost et al.,
2010; Morgan et al., 2005)
Keterangan:
Pengaruh langsung
Pengaruh moderasi
Batas orientasi strategi, orientasi pasar dan variabel anteseden.

commit to user
95
A. Variabel anteseden orientasi pelanggan terdiri orientasi kewirausahaan, reward
berbasis pemasaran dan orietasi belajar
B. Orientasi pasar terdiri dari orientasi pelanggan dan pesaing.
C. Orientasi strategi terdiri dari variabel anteseden orientasi pelanggan, orientasi
pasar dan inovasi teknis.
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Tempat Dan Waktu Penelitian
1. Tempat penelitian
Penelitian ini dilakukan pada UKM makanan yang terdiri atas usaha
rumah makan, usaha catering dan industri makanan. Tempat penelitian dilakukan di
Solo Raya yang terdiri dari enam kabupaten dan satu kota. Enam kabupaten yaitu
kabupaten Klaten, Wonogiri, Sukoharjo, Karanganyar, Sragen dan Boyolali. Satu
kota yaitu kota Solo. Lokasi ini di pilih karena UKM makanan Solo Raya memiliki
kriteria dan permasalahan yang sama dengan UKM makanan di Jawa Tengah
ataupun kriteria dan permasalahan UKM makanan secara nasional (Nawawi, 2009).
2. Waktu penelitan
Waktu penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah waktu
penelitian cross section karena dilakukan saat ini, tidak terkait langsung dengan
penelitian yang lalu dan yang akan datang. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh dari variabel-variabel yang diteliti.
B. Jenis Penelitian dan Unit Analisis
1. Jenis penelitian
Jenis penelitian ini dilihat dari sifatnya adalah termasuk penelitian kausal
karena bertujuan untuk menguji hubungan antara variable satu dengan variabel
yang lain (Sekaran, 2010). Hubungan variabel yang diuji dalam penelitian ini yaitu
commit todengan
hubungan variabel orientasi pelanggan user orientasi inovasi teknis, orientasi
96
97
pesaing dengan orientasi inovasi teknis, orientasi pelanggan dengan kinerja
pemasaran, orientasi pesaing dengan kinerja pemasaran,orientasi inovasi teknis
dengan kinerja pemasaran, orientasi kewirausahaan dengan orientasi pelanggan,
orientasi system reward berbasis pemasaran dengan kinerja pemasaran, orientasi
pembelajaran dengan orientasi pelanggan dan kemampuan perubahan organisasi
memperkuat pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi
teknis.
Dilihat dari penggunaanya termasuk penelitian dasar atau penelitian murni
(pure research) adalah penelitian yang bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan
ilmiah atau untuk menemukan bidang penelitian baru artinya kegunaan hasil
penelitian itu tidak segera dipakai namun dalam waktu jangka panjang akan
terpakai. Dilihat dari bidang ilmunya penelitian ini termasuk bidang ilmu ekonomi
karena penelitian ini mengkaji bidang ekonomi yaitu orientasi strategi dan kinerja
pemasaran serta kemampuan perubahan organisasi (Sekaran, 2010)
2. Unit analisis
Unit analisis dari penelitian ini adalah UKM makanan yang terdiri atas
UKM rumah makan, catering dan industri makanan. UKM makanan ini merupakan
organisasi. Jadi unit analisis dalam penelitian adalah UKM sebagai organisasi.
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi penelitian ini adalah UKM makanan se Solo Raya terdiri atas
usaha rumah makan, catering dan industri makanan. Kriteria pemilik atau
commit to user
98
pengelola UKM yang dijadikan populasi dalam penelitian ini adalah data yang
publikasikan oleh BPS sebagai UKM dan sesuai dengan (UU. No. 20 tahun 2008)
Kriteria ini yaitu:
a. Memiliki tenaga kerja 5-19 orang untuk usaha kecil dan 20-99 orang untuk usaha
menengah.
b. Memiliki asset 50 juta-500 juta rupiah untuk usaha kecil dan lebih 500 juta - 5
milyard rupiah untuk usaha menengah.
c. Memiliki omzet penjualan tahunan 300 juta - 2.5 miyard rupiah untuk usaha kecil
dan lebih dari 2.5 milyard - 50 milyard rupiah untuk usaha menengah.
d. Tidak merupakan cabang dari perusahaan besar. Usaha mikro tidak diikutkan dalam
penelitian ini karena sebagian besar tidak bersedia dijadikan responden.
Jumlah pemilik atau pengelola UKM makanan di Solo Raya yang menjadi populasi
adalah 15.171 orang (disperindag kota Solo, kabupaten Sukoharjo, Sragen, Klaten,
Boyolali, Karanganyar dan Wonogiri, 2011)
2. Sampel
a. Penentuan ukuran sampel
Ukuran sampel yang representatif untuk menggunakan analisis Struktural
Equation Modeling (SEM) sebanyak minimal lima kali jumlah parameternya. (Hair,
2004; Ferdinand. 2005). Dalam penelitian ini jumlah parameternya adalah 40
sehingga jumlah sampel minimal sebesar: 40 x 5 = 200. Dalam penelitian ini
jumlah sampel yang digunakan sebanyak jumlah ketentuan minimal ditambah 50
responden agar memberi hasil yang lebih baik. Jadi jumlah sampel 250 responden.
commit to user
99
Wilayah Solo Raya terdiri dari satu kota yaitu Surakarta dan enam Kabupaten
yaitu Sukoharjo, Boyolali, Sragen, Karanganyar, Klaten dan Wonogiri. Jumlah
populasi satu kota dan enam kabupaten lainnya berbeda-beda. sehingga sampelnya
juga berbeda. Jumlah UKM makanan yang dijadikan sampel 250 responden dari
15.171 UKM atau 1,6479% dari populasi. Besanya sampel sebanding secara
proporsional dengan populasi di setiap daerah kabupaten/ kota. Besarnya populasi
dan sampel disajikan pada Tabel III.1
Tabel III.1
Jumlah Populasi dan Sampel Berdasarkan Daerah
No Kota/Kabupaten Populasi Sampel
1. Surakarta 3.512 58
2. Boyolali 1.875 31
3. Klaten 1.983 33
4. Sragen 2.461 40
5. Karanganyar 2.334 38
6. Sukoharjo 1.921 32
7. Wonogiri 1.085 18
Jumlah 15.171 250
Sumber: Disperindag kota Solo, kabupaten Sukoharjo, Sragen, Klaten, Boyolali,
Karanganyar dan Wonogiri tahun 2011.
b. Tehnik pengambilan sampel
Tehnik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan convenience
sampling yaitu merupakan tehnik pengambilan sampel dengan memperhatikan
kemudahan-kemudahan tertentu. Kemudahan ini adalah:
1) Mudah mencari alamatnya.
2) Mudah transpotasinya
3) Mudah atau bersedia dijadikan responden.
Dalam penelitian ini yang dijadikan sampel adalah pemilik atau pengelola dari
commit to user
UKM makanan di Soloraya yang memenuhi kemudahan tersebut. Di kota Surakarta
100
dilakukan dengan melihat daftar nama UKM makanan yang diberikan oleh dinas
perdagangan kota Surakarta, peneliti berusaha mencari lokasinya dan menyerahkan
kuesioner yang telah disiapkan sebelumnya. Peneliti melakukan ini secara urut
mulai nomor urut kecil yang lokasinya di jalan-jalan utama atau tempat yang
strategis sampai dengan jumlah sampel yang ditentukan. Jumlah sampel untuk kota
Surakarta sebesar 58 responden. Satu minggu setelah kuesioner diserahkan peneliti
mengambil kuesioner tersebut. Bila kuesioner belum diisi peneliti memberi waktu
satu minggu lagi untuk mengisinya dan bila tetap belum mengisi peneliti mengganti
responden lain. Hal ini dilakukan untuk daerah-daerah lain yaitu kabupaten
Boyolali, Sukoharjo, Klaten, Karanganyar, Sragen dan Wonogiri yang jumlahnya
masing-masing sesuai yang telah ditentukan sehingga jumlah semuanya mencapai
250 responden. Waktu yang di perlukan untuk pengumpulan data ini selama 2
bulan 10 hari.
Digunakannya convennience sampling karena ada kabupaten tidak mempunyai
daftar UKM makanan yang lengkap. Keadan ini membuat peneliti tidak dapat
menggunakan random sampling.
D. Elaborasi Model
Elaborasi model dalam penelitian ini merupakan proses terbentuknya model
yang dipakai dalam penelitian ini. Proses ini diawali dari hasil penelitian pengaruh
orientasi strategi pada kinerja pemasaran ( model 1 ), pengaruh variabel anteseden
pada orientasi pelanggan ( model 2 ), pengaruh orientasi pasar dan kemampuan
perubahan organisasi pada orientasi inovasi teknis (model 3) dan gabungan dari
ketiganya (model 4), kemudiancommit to user jadi model untuk penelitian ini
dikembangkan
101
(model 5). Peneliti tidak melakukan analisis terhadap model 1 sampai model 4 dan
dan analisis sudah dilakukan oleh peneliti masing-masing. Semua hasil analisis
menyatakan berpengaruh positif dan signifikan. Elaborasi model penelitian ini
dijelaskan sebagai berikut:
1. Model 1: Pengaruh orientasi strategi pada kinerja pemasaran
Model ini merupakan model hasil penelitian dari Eris dan Ozmen (2012),
yang menyatakan orientasi pasar (orientasi pelanggan dan pesaing) berpengaruh
pada kinerja pemasaran dan hasil penelitian Jhonson, et al. (2009), menyatakan
orientasi inovasi berpengaruh signifikan positip pada kinerja pemasaran. Dari hasil
penelitian ini disajikan model pada gambar III.1
Gambar III.1: Orientasi strategi dan kinerja pemasaran

Sumber: Eris & Ozmen (2012); Jhonson et al. (2009)
2. Model 2: Pengaruh variabel anteseden pada orientasi pelanggan,
Model ini merupakan model dari hasil penelitian Basile (2012); Devlin et al.
(2011); Wencong et al. (2011), yang menyatakan orientasi kewirausahaan, sistem
reward berbasis pemasaran dan pembelajaran merupakan variabel anteseden dari
orientasi pelanggan. Ketiga variabel ini berpengaruh pada orientasi pelanggan. Dari
hasil penelitian ini disajikan model pada gambar III.2
commit to user
102
Gambar III.2: Variabel anteseden dari orientasi pelanggan

Sumber: Basile (2012); Devlin et al. (2011); Wencong et al. (2011)
3. Model 3: Hasil penelitian pengaruh orientasi pasar dan kemampuan perubahan

organisasi pada orientasi inovasi teknis
Model ini merupakan hasil penelitian Grawe (2009); Lewrick et al. (2011),
yang menyatakan orientasi pelanggan dan pesaing berpengaruh pada orientasi
inovasi teknis dan hasil penelitian Oppen (2009); Gravenhost et al. (2010), yang
menyatakan kemampuan perubahan organisasi berpengaruh pada orientasi inovasi
teknis, semakin kuat kemampuan perubahan organisasi semakin tinggi orientasi
inovasi teknis dan semakin lemah kemampuan perubahan organisasi semakin
rendah orientasi inovasi teknis. Tinggi rendahnya orientasi inovasi teknis
tergantung pada kuat lemahnya kemampuan perubahan organisasi. Dari hasil
penelitian ini dapat disajikan model 3 pada gambar III.3
OPL
OCC OIT
OPS
Gambar III.3: Pengaruh Orientasi pasar dan kemampuan perubahan organisasi pada
Sumber: Grawe (2009); Oppen (2009); Gravenhost et al. (2010)
commit to user
103
4. Model 4: Model gabungan
Model ini merupakan gabungan dari model 1,2 dan 3. Hasil penelian yang
digambarkan pada model 1,2 dan 3 menyatakan bahwa orientasi pelanggan, orientasi
pesaing dan kemampuan perubahan organisasi berpengaruh positif pada orientasi
inovasi teknis. Disamping itu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan kemampuan
perubahan organisasi berpengaruh positif pada kinerja pemasaran. Orientasi
kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran merupakan
variabel anteseden yang berpengaruh positif pada orientasi pelanggan. Dari hasil
penelitian ini disajikan model gabugan pada gambar III.4.
OK OPL
RBP OCC OIT KP
OPB OPS
Gambar III.4: Model Gabungan 1,2 dan 3

Sumber: dikembangkan untuk disertasi ini
5. Model 5: Model digunakan untuk disertasi ini
Model ini merupakan pengembangan dari model 4. Perbedaan model ini
dengan model 4 yaitu perlakuan terhadap variabel kemampuan perubahan
organisasi. Model 4 diperlakukan sebagai variabel independen sedangkan model ini
diperlakukan sebagai variabel memoderasi.
Kemampuan perubahan organisasi dapat dipakai sebagai variabel moderasi

commit
karena semakin tinggi kemampuan to user organisasi semakin tinggi orientasi
perubahan
104
inovasi (M aree & Hyland, 2010; Oppen, 2009) dan semakin rendah kemampuan
perubahan organisasi semakin rendah orientasi inovasi (Maree & Hyland, 2010;
Oppen, 2009; Gravenhost, et al., 2010). Sementara itu semakin tinggi derajat
orientasi pelanggan dan pesaing semakin tinggi derajat orientasi inovasi teknis
(Kirca et al, 2005; Sergio & Roberto, 2008; Grawe, 2009; Pau, 2011); Dentoni &
Domenico, 2011). Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa
pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis tergantung
pada kemampuan perubahan organisasi. Model ini disajikan pada gambar III.5
1. Orientasi
Kewirausahaan
4. Orientasi
Pelanggan
2. Orientasi
Sistem RBP
6. Orientasi
7. Kinerja
Inovasi Teknis
5. Orientasi Pemasaran
3. Orientasi Pesaing
Pembelajaran
B. Orientasi Pasar
A. Variable Anteseden
Gambar III.5:
Orientasi Pelanggan
C. Orientasi Strategi
8. Kemampuan
prb. organisasi
Sumber: dikembangkan untuk disertasi ini
E. Variabel penelitian dan definisi operasional
1. Variabel penelitian
Variabel dalam penelitian ini dapat dibedakan kedalam variabel
independen, dependen dan moderasi. Suatu variabel dapat diposisikan sebagai

commit
variabel independen dan dapat to user sebagai variabel dependen ataupun
diposisikan
105
variabel moderasi. Untuk memudahkan pemahaman variabel dan jenisnya
disajikan Tabel III.2
Tabel III.2
Variabel dan Jenis Variabel
No Variabel Simbol Jenis Variabel

1 Orientasi pelanggan OPL Independen
2 Orientasi pesaing OPS Independen
3 Orientasi inovasi teknis OIT Mediasi
4 Kinerja pemasaran KP Dependen
5 Orientasi kewirausahaan OK Anteseden
6 Reward berbasis pemasaran RBP Anteseden
7 Orientasi pembelajaran OPB Anteseden
8 Kemampuan perubahan KPO Moderasi
organisasi
Sumber: dikembangkan untuk desertasi ini
Berdasakan Tabel III.2 diperoleh informasi orientasi pelanggan dan
orientasi inovasi teknis berperan sebagai variabel dependen dan independen.
Orientasi pelanggan sebagai variabel dependen dengan variabel independen
orientasi kewirausahaan, sistem reward berbasis pemasaran, pembelajaran,
sebagai variabel independen dengan variabel dependen kinerja pemasaran dan
orientasi inovasi teknis. Orientasi inovasi teknis sebagai variabel dependen
dengan variabel independen orientasi pelanggan dan pesaing, sebagai variabel
independen dengan variabel dependen kinerja pemasaran.
2. Cara mengukur dan ukuran variabel
Dalam penelitian ini digunakan delapan variabel. Cara mengukur dan

commit to user
indikator variabel disajikan pada Tabel III.3
106
Tabel III.3
Variabel, cara pengukuran dan indikatornya.
No Variabel Cara Pengukuran Indikator

1 Orientasi Orientasi pelanggan diukur dengan Komitmen memuaskan
pelanggan lima item pertanyaan yang diadopsi pelanggan,
dari Kuesioner yang dikembangkan mengumpulkan
oleh Mavondo et al., 2005. Setiap item informasi kebutuhan
pertanyaan diukur dengan tujuh skala pelanggan, cara
mulai dari amat sangat setuju, sangat memuaskan pelanggan,
setuju,setuju, netral,tidak setuju, keluhan pelanggan,
sangat tidak setuju dan amat sangat perhatian kepada
tidak setuju dengan nilai mulai 7 pelanggan (Mavondo et
sampai dengan 1. al., 2005)
2 Orientasi Orientasi pesaing diukur dengan lima Diskusi informasi pesaing,
pesaing item pertanyaan yang diadopsi dari informasi keunggulan
kuesioner yang dikembangkan oleh pesaing, diskusi strategi
Mavondo et al., 2005. Setiap item pesaing, merespon
pertanyaan diukur dengan tujuh skala tindakan pesaing,
mulai dari amat sangat setuju, sangat mengungguli pesaing
setuju,setuju, netral,tidak setuju, (Mavondo et al., 2005)
sangat tidak setuju dan amat sangat
tidak setuju dengan nilai mulai 7
sampai dengan 1.
3 Orientasi Orientasi inovasi tehnis diukur dengan Pengenalan produk baru,
Inovasi skala lima, kuesioner yang pelayanan baru, proses
tehnis dikembangkan oleh Kirca et al, 2005. produksi baru, kualitas
Setiap item pertanyaan diukur dengan produk, bahan baku lebih
tujuh skala mulai dari amat sangat baik (Kirca et al, 2005)
setuju, sangat setuju,setuju,
netral,tidak setuju, sangat tidak setuju
dan amat sangat tidak setuju dengan
nilai mulai 7 sampai dengan 1.
commit to user
107
Lanjutan Tabel III.3

4 Kinerja Kinerja Pemasaran diukur dengan lima Terpenuhi target
Pemasaran item pertanyaan yang diadopsi dari penjualan, jumlah
kuesioner yang dikembangkan oleh Voss pelanggan,
dan Voss, 2000. Setiap item pertanyaan pertumbuhan
diukur dengan tujuh skala mulai dari amat penjualan, jangkauan
sangat setuju, sangat setuju,setuju, pemasaran,
netral,tidak setuju, sangat tidak setuju dan pertumbuhan laba
amat sangat tidak setuju dengan nilai (Voss & Voss, 2000)
mulai 7 sampai dengan 1.
5 Orientasi Orientasi Kewirausahaan diukur dengan Terobosan bisnis,
kewirausah lima item pertanyaan yang diadopsi dari melakukan hal-hal
aan kuesioner yang dikembangkan oleh baru, bertindak cepat
Zhou et al., 2005. Setiap item pertanyaan dari pada pesaing,
diukur dengan tujuh skala mulai dari amat senang berusaha
sangat setuju, sangat setuju,setuju, sendiri, agresif
netral,tidak setuju, sangat tidak setuju dan melaksanakan
amat sangat tidak setuju dengan nilai tindakan yang belum
mulai 7 sampai dengan 1. pasti (Zhou et al.,
2005)
6 Sistem Sistem reward berbasis pemasaran diukur Tambah pendapatan
reward dengan lima item pertanyaan yang karena penjualan,
berbasis diadopsi dari kuesioner yang tambahan pendapatan
pemasaran dikembangkan Zebal, 2003. Setiap item karena kepuasan
pertanyaan diukur dengan tujuh skala pelanggan, penurunan
mulai dari amat sangat setuju, sangat pendapatan karena
setuju,setuju, netral,tidak setuju, sangat penjualan, tambahan
tidak setuju dan amat sangat tidak setuju pendapatan karena
dengan nilai mulai 7 sampai dengan 1. pelanggan naik, bonus
bagi yang berprestasi
(Zebal, 2003)
commit to user
108
Lanjutan Tabel III.3

7 Orientasi Orientasi Pembelajaran diukur Memperbaiki cara kerja
Pembelajaran dengan lima item pertanyaan yang meningkatkan
diadopsi dari kuesioner yang pengetahuan, diskusi
dikembangkan oleh Mavondo et al. untuk pemecahan
2005. Setiap item pertanyaan masalah, menerima saran
diukur dengan tujuh skala mulai pembelajaran kunci
dari amat sangat setuju, sangat keberhasilan (Mavondo
setuju,setuju, netral,tidak setuju, et al. 2005)
sangat tidak setuju dan amat sangat
tidak setuju dengan nilai mulai 7
sampai dengan 1.
8 Kemampuan Kemampuan perubahan organisasi Sumber daya untuk
perubahan diukur dengan lima item pertanyaan perubahan, komitmen
organisasi yang diadopsi dari kuesioner yang karyawan pada
dikembangkan oleh Gravenhorst et perubahan organisasi,
al. , 2009. Setiap item pertanyaan komitmen pengelola
diukur dengan tujuh skala mulai perubahan organisasi,
dari amat sangat setuju, sangat budaya perubahan
setuju,setuju, netral,tidak setuju, organisasi, keyakinan
sangat tidak setuju dan amat sangat perubahan meningkatkan
tidak setuju dengan nilai mulai 7 prestasi (Gravenhorst et
sampai dengan 1. al. , 2009)
Sumber: Voss & Voss, 2000; Mavondo, et al. (2005) dan Kirca, 2005 dan peneliti
lainnya
3. Definisi operasional
Definisi operasional dari variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
a. Orientasi strategi merupakan kombinasi strategi dari UKM untuk menciptakan
kinerja yang unggul secara terus menerus. Orientasi strategi terdiri dari orientasi
pelanggan, orientasi pesaing dancommit to user

109
b. Orientasi pemasaran merupakan budaya organisasi yang menempatkan konsunen
sebagai hal yang utama dalam merencanakan bisnisnya(Kara, 2006). Orientasi
pasar terdiri dari orientasi pelanggan dan pesaing.
c. Orientasi pelanggan merupakan komitmen UKM dalam memuaskan pelanggan,
mengumpulkan informasi kebutuhan pelanggan, mencari cara memuaskan
pelanggan, memperhatikan keluhan pelanggan (Mavondo et al., 2005).Sedangkan
Jumaev,et al. (2012) mendeinisikan oientasi pelanggan adalah mengusahakan
loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan, komitmen karyawan dan pengusaha
pada pelanggan, kepercayaan, persepsi kualitas pelayanan dan nilai yang dirasakan
pelanggan. Dalam penelitian ini menggunakan definisi dari Mavondo et al., (2005)
dengan menambahkan satu indikator yaitu perhatian pada pelanggan.
d. Orientasi pesaing, merupakan kegiatan UKM mendiskusi informasi pesaing,
informasi keunggulan pesaing, strategi pesaing, merespon tindakan pesaing,
(Mavondo et al., 2005) dan definisi ini digunakan dalam penelitian ini dengan
menambahkan indikator mengungguli pesaing dalam berbagai hal. Indikator ini
dipakai oleh Kirca, et al. (2005)
e. Orientasi Inovasi teknis merupakan inovasi yang dilakukan UKM berkaitan
dengan produk baru, pelayanan baru, proses produksi baru, kualitas produk, bahan
baku lebih baik (Kirca et al, 2005; Jhonson et al., 2009). Dalam penelitian ini
menggunakan definisi ini.
f. Kinerja pemasaran didefinisikan sebagai upaya pengukuran tingkat kinerja UKM
berdasarkan omset penjualan, jumlah pembeli, keuntungan, dan pertumbuhan
penjualan (Voss dan Voss, 2000). Sedangkan Miler (2003) mendefinisikan sebagai
commit to user
110
upaya pengukuran tingkat kinerja UKM berdasarkan penjualan (volume dan nilai),
penjualan kepada pelanggan baru, trend penjualan, pangsa pasar (volumen dan
nilai), trend pasar, Jumlah pelanggan, Jumlah pelanggan baru, Jumlah prospek
baru. Dalam penelitian ini menggunakan definisi dari Voss dan Voss, 2000 dengan
menambahkan indikator pertumbuhan laba. Karena pertumbuhan laba sangat
menentukan keberhasilan dimasa mendatang.
g. Orientasi kewirausahaan yaitu tingkat keberanian pimpinan UKM untuk menjadi
yang pertama dalam inovasi produk, pasar, berani mengambil risiko dan
melakukan tindakan proaktif serta kemandirian dalam menjalankan usaha (Zhou et
al., 2005). Sedangkan Nadrol et al. (2010) mendefinisikan tingkat keberanian
pimpinan UKM untuk melakukan Proactiveness, Inovasi, Risiko-taking, otonomi
dan Agresivitas Kompetitif. Dalam penelitian ini menggunakan dua definisi ini
karena pada dasarnya definisi ini sama.
h. Sistem reward berbasis pemasaran merupakan sitem reward yang diterapkan
UKM berdasarkan tambah pendapatan karena penjualan, tambahan pendapatan
karena kepuasan pelanggan, penurunan pendapatan karena penjualan, tambahan
pendapatan karena jumlah pelanggan naik (Zebal, 2003). Dalam penelitian ini
menggunakan definisi ini dengan menambahkan indikator pemberian bonus bagi
yang berprestasi karena bonus merupakan alat untuk memotivasi karyawan.
i. Orientasi belajar merupakan proses pembelajaran UKM yang menekankan pada
memperbaiki cara kerja, meningkatkan pengetahuan, diskusi untuk pemecahan
masalah, menerima saran untuk perbaikan kerja, pembelajaran kunci keberhasilan
commit to user
111
(Mavondo et al., 2005). Dalam penelitian ini menggunakan definisi yang
digunakan Mavondo et al. (2005) karena definisi ini sudah memadai.
j. Kemampuan perubahan organisasi adalah kemampuan UKM pada komitmen
karyawan pada perubahan organisasi, komitmen pengelola perubahan organisasi,
budaya perubahan organisasi, keyakinan perubahan meningkatkan prestasi.
(Gravenhorst et al., 2009). Sedangkan Bartle (2010) mendefinisikan kemampuan
perubahan organisasi yaitu kemampuan UKM pada altruisme, nilai yang umum,
kebersamaan, komunikasi, keyakinan, informasi, intervensi, kepemimpinan,
jaringan, organisasi, politik power, keterampilan, kepercayaan, persatuan,
kekayaan, pelayanan. Dalam penelitian ini menggunakan definisi dari Gravenhorst
et al. (2009) dengan menambahkan indikator sumber daya yang dimiliki untuk
perubahan karena sumber daya ini akan menentukan keberhasilan perubahan.
Sebagai gambaran untuk memahami kemampuan perubahan organisasi dapat
diberi beberapa contoh sebagai berikut:
1) Kebijakan penentuan harga mula-mula berdasakan biaya di rubah berdasarkan
harga yang kompetitive.
2) Kebijakan pengelolaan persediaan dengan metode LIFO atau FIFO dirubah
dengan metode JIT (just in time)
3) Kebijakan masuk kerja jam 8.00 dirubah menjadi jam 7.00
4) Kebijakan proses produksi yang dirahasiakan dirubah menjadi proses produksi
yang dipertontonkan.
5) Kebijakan pembuatan laporan hanya laporan keuangan dirubah menjadi The
Balance scorecard.
commit to user
112
6) Penerapan manajemen tradisional dirubah dengan Total Quality Management
(TQM)
7) Kebijakan penerapan konsep pemasaran dengan konsep produsi dirubah dengan
konsep pemasaran berwawasan social.
8) Kebijakan penyusunan anggaran dari atas ke bawah dirubah dari bawah ke atas.
F. Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini terdiri dari:
1. Kuesioner
Pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan dengan cara mengantar daftar
pertanyaan kepada pemilik atau pengelola UKM makanan. Kuesioner diantar ke
UKM makanan di Solo Raya dengan rincian, Surakarta sebanyak 63 amplop dan
kembali dengan isian lengkap 58 amplop, di Boyolali 32 amplop kembali 31
amplop, di Klaten 35 amplop kembali 33 amplop, Sragen 42 amplop kembali 41
amplop, Karanganyar 38 amplop semua kembali, Sukoharjo 32 amplop semua
kembali dan Wonogiri 18 amplop semua kembali. Jadi kuesioner yang diantar ke
UKM semua 259 amplop yang tidak kembali atau tidak lengkap isiannya 9 amplop
dan yang dapat dianalisis 250 amplop.
Pengiriman kuesioner maupun pengumpulannya tidak dibedakan kuesioner
untuk rumah makan, katering maupun industry makanan. Banyak UKM makanan
katering yang membuka rumah makan dan sebaliknya. Banyak juga UKM industry
makanan yang membuka rumah makan.
commit to user
113
2. Studi pustaka
Dalam penelitian ini data yang diperoleh dari studi pustaka yaitu data dari
penelitan terdahulu dan teori yang relevan dengan disertasi ini. Data ini berguna
untuk menulis latar belakang masalah, pengembangan hipotesis dan menganalisis
data serta pembahasan hasil analisis. Sumbangan studi pustaka dalam analisis data
misalnya buku (Ghozali, 2006) dipakai sebagai dasar untuk menentukan model
yang dipakai fit atau tidak.
G. Instrumen pengumpulkan data dan jenis data.
1. Instrumen pengumpulkan data
Instrumen untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah daftar
koesioner (angket). Daftar kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data melalui
metode kuesioner.
2. Jenis data
Jenis data dilihat dari sumbernya terdiri dari data primer dan data sekunder.
Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari responden melalui jawaban
dari kuesionaer dan observasi. Data primer yang dipakai dalam penelitian ini
adalah data tentang tanggapan responden yang berhubungan dengan variabel-
variabel yang diteliti yaitu jawaban tentang identitas responden dan jawaban dari
kuesioner mengenai orientasi pelanggan, pesaing, inovasi teknis, kinerja
pemasaran, kewirausahaan, sistem reward, pembelajaran dan kemampuan
perubahan organisasi. Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak
langsug atau melalui perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini
commit to user
114
adalah data tentang

ang alamat responden yang diperoleh dari dinas UMKM dan
koperasi.
H. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji validitas
Dalam uji SEM dengan software Lisrel nilai validitas ini diunjukkan oleh
nilai loading faktor atau istilahnya adalah lambda. Besarnya lambda adalah 0 - 1,
dimana 0 adalah nilai yang paling tidak valid dan 1 adalah valid sempurna. Nilai
yang direkomendasikan adalah leb

lebih
ih besar dari 0,5 (Ghozali, 2006).
1. Uji reliabilitas.
Uji reliabilitas merupakan uji untuk mengetahui variabel yang digunakan
reliabel atau tidak. Besarnya nilai reliabilitas dihitung dengan rumus :
Reliabilitas konstruk
nstruk =
I. Teknik analisa data

ata
1. Analisis yang digunakan
Penelitian ini digunakan teknis analisis statistik deskripsi dengan software
Prelis 2.71 dan analis

nalisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan software
lisrel 8.71. Analisis

nalisis statistik deskripsi akan diperoleh hasil nilai means, standart
commit to user
deviasi, nilai maksimum, nilai minimum dan nilai frequensi. Analisis Structural
115
Equations Modeling (SEM) dengan software Lisrel akan diketahui besarnya
pengaruh variabel independen pada variabel dependen.
Analisis Structural Equations Modeling (SEM) dengan software Lisrel
penggunaanya tepat bila dipenuhi persyaratan yang disajikan pada Tabel III.4
Tabel III.4
Uji Ketepatan Model
Goodness of Fit Indices Cut off Value
Chi - Square Kecil
Probability ≥ 0,05
RMSEA  0,08
CMN/DF <2
NFI ≥ 0,90
PNFI ≥ 0,90
CFI ≥ 0,95
NCP 459.34 - 681.233
ECVI (7.413 - 8.307)
Sumber: Ghozali, 2006
Keterangan:
1) Chi-Square menunjukkan korelasi antara yang diobservasi dengan yang diprediksi
berbeda secara nyata atau tidak, ini akan menghasilkan probabilitas.
2) Probability menunjukkan tingkat signifikasi dari korelasi.
3) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) adalah ukuran yang mencoba
memperbaiki kecenderungan statistic chi-square menolak model dengan jumlah
sampel yang besar. Nilai RMSEA yang dapat diterima 0,05 sampai 0,08. Jika nilai
RMSEA berada pada batas tersebut maka model tidak ditolak.
commit to user
116
4) CMIN/DF adalah nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Ukuran fit dari
CMIN/DF besarnya nilai < 2. Jika nilai CMIN/DF < 2 maka model dikatakan fit.
5) NFI (Normed Fit Index) adalah ukuran perbandingan antara proposed model dan null
model. Besarnya berkisar 0-1,0. .Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar atau
sama dengan 0,90. Model yang NFI lebih besar atau sama dengan 0,90 model tersebut
berarti fit.
6) PNFI (Parsimonious Normed Fit Index) merupakan ukuran yang menggabungkan
parsimony kedalam indek komparasi antara proposed model dan null model. Nilainya
berkisar 0-1,0. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar atau sama dengan
0,90. Model yang PNFI ≥ 0,90 berarti model ini fit.
7) ECVI (Expected Cross-Validation Index), dengan derajat kepercayaan 90% nilainya
berkisar (7.413 - 8.307). ECVI ini menunjukkan model yang digunakan valid atau
tidak, Bila nilai ECVI ini beada pada batas tersebut berarti model dikatakan valid.
8) CFI adalah Comparative Fit Index, ini besarnya nilai CFI ini direkomendasikan >
0,95. Model yang menghasilkan CFI >0.95 maka model tersebut fit.
9) NCP adalah Estimated Non-centrality Parameter, dengan derajat keyakinan 90 % nilai
NCP berkisar 459.341- 681.233. Model yang memiliki NCP pada batas tersebut
model dapat dikatakan fit
J. Model Persamaan Struktural
Dalam penelitian disertasi ini dibuat persamaan stuktural yaitu persamaan
OIT(Orientasi Inovasi Teknis), persamaan KP (Kinerja Pemasaran) dan OPL (Orientasi
Pelanggan). Masing-masing persamaan tersebut sebagai berikut:

commit to user
117
1. Orientasi Inovasi Teknis dipengaruhi oleh Orientasi Pelanggan dan pesaing.
OIT = β OPL + β OPS + e
2. Kinerja Pemasaran dipengaruhi oleh Orientasi Pelanggan, pesaing dan inovasi teknis.
KP = β OPL + β OPS + β OIT + e
3. Orientasi Pelanggan dipengaruhi Orientasi Kewirausahaan, reward berbais pemasaran
dan pembelajaran.
OPL = β OK + β RBP + β OPB + e
commit to user
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data
Deskripsi data responden dibagi menjadi dua yaitu deskripsi karakteristik
responden dan deskripsi jawaban responden.
1. Deskripsi karakteristik responden ini meliputi:
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, lama
usaha, tingkat pendidikan dan jumlah karyawannya. Deskripsi responden
berdasarkan jenis kelamin bertujuan untuk mengetahui jumlah dan persentase UKM
makanan yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan. Deskripsi responden
berdasarkan usia bertujuan untuk mengetahui jumlah dan persentase responden
dilihat dari golongan usia. Deskripsi responden berdasarkan lama usaha bertujuan
untuk mengetahui pengalaman responden dalam mengelola usahanya dan tingkat
kemampuan dalam menjaga kontinuitas usaha. Deskripsi responden berdasarkan
tingkat pendidikan UKM digunakan untuk mengetahui tingkat pendidikan UKM
makanan karena semakin tinggi tingkat pendidikan seorang UKM semakin luas
wawasan atau cakrawala bisnis. Deskripsi responden berdasarkan jumlah tenaga
kerja merupakan ukuran yang dapat dipakai untuk menentukan ukuran perusahaan.
UKM adalah usaha yang jumlah karyawannya antara 5-99 orang. Hasil pelitian ini
disajikan dalam Tabel IV.1
commit
118to user
119
Tabel IV.1
Identitas Responnden Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia, Lama Usaha,
Pendidkan dan Jumlah Karyawan
Variabel identitas Kategori Jumlah Persentase (%)

responden
Jenis kelamin Laki- laki 146 58
Perempuan 104 42
Usia < 25 Tahun 5 2
25 - 35 Tahun 48 20
36 - 45 Tahun 81 32
46 - 55 Tahun 91 36
> 55 Tahun 25 10
Lama berusaha < 5 tahun 65 26
5 - 10 tahun 76 30
11 - 15 tahun 45 19
16 - 20 tahun 31 12
21 - 25 tahun 12 5
> 25 tahun 21 8
Pendidikan SD 15 6
SLTP 15 6
SLTA 130 52
Perguruan tinggi 90 36
Jumlah karyawan 5 - 10 orang 150 60
11 - 15 orang 43 17
16 - 20 orang 31 12
21 - 25 orang 10 4
> 25 orang 16 6
Sumber: data primer 2013
Berdasarkan Tabel. IV.1 diperoleh informasi bahwa jumlah pengusaha kecil
dan menengah/ UKM makanan di Solo raya yang berjenis kelamin laki-laki lebih
banyak dari UKM makanan yang berjenis kelamin perempuan. Responden yang
berjenis kelamin laki-laki sebesar 146 reponden atau 58% dan yang berjenis kelamin
perempuan sebanyak 104 responden atau 42%. Berdasarkan informasi ini dapat
dipahami sesuai dengan budaya timur ataupun budaya islam yang lebih bertanggung
jawab dalam mencari nafkah adalah laki-laki dan perempuan lebih bertanggung
commit to user
120
jawab dalam mengurus rumah tangga. Meskipun tidak menutup kemungkinan bahwa
perempuan ikut membantu ekonomi keluarga dengan mendirikan UKM di bidang
makanan.
Dilihat dari umurnya diperoleh informasi bahwa jumlah yang paling sedikit
adalah responden yang berumur kurang dari 25 tahun yaitu berjumlah 5 responden
atau 2 %. Ini dapat dipahami bahwa usia ini adalah usia sekolah ataupun kuliah.
Mereka belum berusaha, masih menyiapkan pemikiran yang cukup untuk kegiatan
pendidikan. Jumlah responden paling banyak adalah yang berusia 36-45 tahun dan
46-55 tahun yaitu berjumlah 91 dan 81 responden atau 32 % dan 36 %. Pada usia ini
biasanya sebagian besar mereka berhasil dalam berusaha. Pada usia diatas 55 tahun
adalah usia pensiun, jadi jumlah yang berusaha juga sedikit yaitu hanya 25 responden
atau 10 %.
Dilihat dari lamanya berusaha bahwa responden yang paling banyak adalah
mereka yang lama berusaha antara kurang lima tahun dan 5 tahun sampai sepuluh
tahun yaitu kalau dijumlahkan 141 responden atau sebesar 56%. Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar UKM dibidang makanan sedikit pengalaman
berusahanya atau pengusaha baru. Jumlah yang berpengalaman lebih dari 20 tahun
hanya 33 responden atau 13%. Ini menunjukkan bahwa UKM di bidang makanan
yang usahanya dilanjutkan oleh generasi berikutnya hanya sedikit. Peneliti punya
persepsi usaha kecil dan memengah dibidang UKM makanan tidak menjajikan
kehidupan yang layak, sehingga mereka tidak tertarik untuk melanjutkan usaha orang
tuanya.
Dilihat dari tingkat pendidikannya diperoleh informasi bahwa responden

commit totingkat
yang paling banyak adalah berpendidikan user SLTA yaitu 130 responden atau
121
sebesar 52 % hal ini disebabkan dengan berpendidikan SLTA sudah mampu dan
mudah untuk mempelajari kegiatan bisnis. Jadi dengan berpendidikan SLTA sudah
mempunyai pengetahuan yang memadai untuk menjalankan usaha di bidang
makanan. Responden yang berpendidikan di bawah SLTA jumlahnya semua hanya
30 responden atau sebesar 12 %. Ini menunjukkan sangat sedikit sekali UKM
makanan yang berpendidikan rendah.
Responden yang berpendidikan tinggi jumlahnya relatif banyak yaitu 90
responden atau sebesar 36 % ini menunjukkan bahwa sudah terjadi pergeseran
persepsi yaitu pada waktu dulu kuliah adalah untuk mencari pekerjaan di sektor
formal tetapi sekarang sudah mulai banyak masyarakat yang berpersepsi kuliah
untuk dapat menciptakan usaha yaitu termasuk UKM di bidang makanan.
Dilihat dari jumlah karyawannya dipeloleh informasi bahwa jumlah
responden yang paling besar adalah responden dengan jumlah karyawan 5-10 orang
yaitu mencapai 150 responden atau 60 %. Responden yang tenaga kerjanya semakin
banyak jumlahnya semakin kecil. Dari Tabel tersebut dapat dilihat responden yang
tenaga kerjanya lebih dari 25 orang jumlahnya 16 responden atau 6 %. Jadi
responden yang jumlah tenaga kerjanya relatif banyak atau besar jumlahnya hanya
sedikit.
2. Deskripsi jawaban responden
Deskripsi jawaban responden dapat dikelompokan sesuai dengan variabel
yang dibahas dalam penelitian ini. Deskripsi jawaban responden disajikan nilai
mean dari masing-masing indikator. Nilai means dikategorikan 1-4 rendah, 4,1-5,5
commit to user
122
sedang dan 5,6-7 tinggi. Deskripsi jawaban responden dapat di uraikan sebagai
berikut:
a. Deskripsi jawaban responden variabel orientasi pelanggan
Deskripsi jawaban responden variable orientasi pelanggan disajikan pada
Tabel IV. 2
Tabel IV. 2
Deskripsi Jawaban Responnden Orientasi Pelanggan
Dalam Jumlah Persentase
Indikator Jwb ASS SS S N TS STS ASTS JML Nilai
Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
1. Karyawan memiliki
komitmen yang kuat JML 115 87 38 2 8 0 0 250
untuk memuaskan 6.19
pelanggan. % 46.2 34.8 15.4 1.2 3.2 0.0 0.0 100
2. Bp/ ibu/ sdr selalu JML 87 99 54 3 7 0 0 250

berusaha
mengumpulkan / 6.02
informasi kebutuhan % 35.1 39.7 21.6 1.2 2.8 0.0 0.0 100
keinginan pelanggan
JML 102 73 63 1 11 0 0 250
3. Bp/ ibu/ sdr
mengumpulkan 6.01
informasi tentang cara %
memuaskan konsumen . 40.9 29.2 25.1 0.4 4.4 0.0 0.0 100
JML 107 80 48 5 10 0 0 250

4. Bp/ibu/ Sdr
pengumpulkan 6.07
informasi keluhan dan %

saran ari pelanggan 42.9 32.1 19.1 2.0 4.0 0.0 0.0 100
5. Bp/ ibu/ sdr JML 123 71 35 6 6 7 0 250

memberikan
perhatian besar pada 6.14
Pelanggan % 49.3 28.3 14.1 2.4 2.4 2.8 0.0 100
JML 532 410 238 17 42 7 0 1250

Indikator 1 sampai
dengan 5
% 6.08
42.56 32.8 19 1.2 3.2 1 0.0 100
Rata-
rata 8 2 0 250
107 82 48 3
Sumber: data primer tahun 2013

commit to user
123
Berdasarkan Tabel IV. 2 diperoleh informasi bahwa nilai mean (rata-rata)
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 sebesar 6.01-6.19. Nilai mean
rata-rata sebesar 6.08. Ini menunjukkan tingkat orientasi pelanggan tinggi. Nilai
mean tertinggi pada jawaban indikator no.1 yaitu komitmen memuaskan pelanggan
dan terendah jawaban petanyaan no.2 yaitu mengumpulkan informasi cara
memuaskan pelanggan. UKM makanan bila menginginkan meningkatkan orientasi
pelanggannya prioritas pertama adalah meningkatkan pengumpulan informasi
tentang cara memuaskan pelanggan.
Jawaban responden atas indikator no.1 tertinggi adalah amat sangat setuju,
jumlahnya 115 responden atau 46.2% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak
setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator no.2 tertinggi adalah
sangat setuju jumlahnya 99 responden atau 39.7 % dan tidak ada yang menjawab
sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.3 tertinggi
adalah amat sangat setuju jumlahnya 102 responden atau 40.9% dan tidak ada yang
menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi
adalah amat sangat setuju jumlahnya 107 responden atau 42.9 % dan tidak ada yang
menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator
no.5 tertinggi adalah amat sangat setuju jumlahnya 123 responden atau 49.3 % dan
yang menjawab sangat tidak setuju 7 responden atau 2.8 % dan amat sangat tidak
setuju tidak ada. Jawaban atas indikator no.1 sampai no.5 rata-rata tertinggi adalah
amat sangat setuju jumlahnya 107 responden atau 42.9 % dan tidak ada yang
menjawab amat sangat tidak setuju. Hal ini berarti UKM makanan menyetujui
penerapan orientasi pelanggan.

commit to user
124
b. Deskripsi jawaban responden variabel orientasi pesaing
Deskripsi jawaban dari responden tentang orientasi pesaing disajikan pada
Tabel IV. 3
Tabel IV. 3
Deskripsi Jawaban Responnden Orientasi Pesaing
Dalam Jumlah Persentase
Indikator Jwb ASS SS S N TS STS AST JML Nilai

Nilai 7 6 5 4 3 2 S Mean
1
1. Bp/ ibu/ sdr dan JML 33 84 92 35 6 0 0 250
karyawan sering
Mendiskusikan % 13.2 33.6 36.8 14 2.4 0.0 0.0 100 5.42
informasi pesaing
JML 31 70 94 48 18 1 0 250
2.Bp/ ibu/ sdr
mengumpulkan
5.28
informasi %
keunggulan 12.3 28 37.7 7.2 0.4 0.0 100
18.4
kekurangan
pesaing
3. Bp/ ibu/ sdr dan JML 34 61 81 54 18 1 0 250
karyawan sering
diskusi strategi % 13.7 24.5 32.5 21.7 7.2 0.4 0.0 100 5.14
pesaing
4.Bp/ ibu/ sdr JML 52 65 83 35 15 0 0 250
berusaha
merespon cepat 5.42
Tindakan pesaing % 20.8 26.1 33. 14.1 5.9 0.0 0.0 100

berusaha lebih
baik dibanding 5.99
pesaing % 35.6 36.8 21.2 3.2 3.2 0.0 0.0 100
Indikator 1 sampai JML 163 311 407 261 108 2 0 125

dengan 5 0
% 13 24.9 32.6 20.9 8.6 0 0 100 5.41
Rata- 33 62 81 52 22 0 0 250
rata
commit to user
125
Berdasarkan Tabel IV. 3 dapat diperoleh informasi bahwa nilai mean (rata-
rata) jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 sebesar 5.14-5.99. Nilai
mean rata-rata sebesar 5.41. Ini menunjukkan tingkat orientasi pesaing sedang. Nilai
mean tertinggi pada jawaban indikator no.5 yaitu berusaha lebih baik dari pesaing
dan terendah jawaban petanyaan no.3 yaitu diskusi strategi pesaing. Hal ini berarti
UKM makanan bila ingin meningkatkan orientasi pesaing prioritas pertama adalah
meningkatkan diskusi strategi pesaing.
Jawaban responden atas indikator no.1 tertinggi adalah setuju jumlahnya 92
responden atau 36.8% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat
sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator no.2 tertinggi adalah setuju jumlahnya 94
responden atau 37.7 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat
sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.3 tertinggi adalah setuju jumlahnya 81
sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah setuju jumlahnya 83 responden atau
33 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju.
Jawaban atas indikator no.5 tertinggi adalah amat sangat setuju jumlahnya 92
responden atau 36.8% dan yang menjawab sangat tidak setuju 7 responden atau 2.8
% dan amat sangat tidak setuju tidak ada. Jawaban atas indikator no.1 sampai no.5
rata-rata tertinggi adalah setuju jumlahnya rata-rata 81 responden atau 32.6 % dan
tidak ada yang menjawab amat sangat tidak setuju. Hal ini berarti UKM makanan
menyetujui penerapan orientasi pesaing.
commit to user
126
c. Deskripsi jawaban responden variabel orientasi inovasi teknis
Deskripsi jawaban responden untuk variable orientasi inovasi tehnis disajikan
pada Tabel IV. 4
Tabel IV.4
Deskripsi Jawaban Responnden Variable Orientasi Inovasi Teknis
Dalam Jumlah dan Persentase

Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
1 .Bp/ ibu/ sdr sering JML 54 73 79 40 4 0 0 250
memperkenalkan 5.54
produk baru % 21.7 29.3 31.6 18.1 1.6 0.0 0.0 100
2. Bp/ ibu/ sdr sering JML 41 67 88 42 12 0 0 250

memperkenalkan 5.34
0pelayanan baru % 16.5 26.9 36.2 16.9 4.7 0.0 0.0 100
3. Bp/ ibu/ sdr sering JML 28 47 84 60 31 0 0 250

memperkenalkan
proses produksi % 100 4.93
11.1 19 33.6 24 12.6 0.0 0.0
baru
4. Bp/ ibu/ sdr JML 42 60 87 55 6 0 0 250 5.30

menggunakan
teknik baru untuk
meningkatkan
kualitas produk % 16.9 247 34.8 22.1 2.4 0 0 100
5. Bp/ ibu/ sdr JML 60 65 81 31 13 0 0 250

menggunakan .
bahan pengganti 5.50
24 26.1 32.4 12.4 5,2 0.0 0.0 100
yang lebih baik %
dengan 5 0
5.33
16.4 23.3 30.4 22.6 7.2 0 0 100
%
Rata-rata 250
41 58 76 57 18 0 0
Berdasarkan Tabel IV. 4 dapat diperoleh informasi bahwa nilai mean (rata-
rata) jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 sebesar 4.93-5.50. Nilai
commit to user
mean rata-rata sebesar 5.33. Ini menunjukkan tingkat orientasi inovasi teknis sedang.
127
Nilai mean tertinggi pada jawaban indikator no.5 yaitu mengganti bahan baku yang
lebih baik dan terendah jawaban petanyaan no.3 yaitu mengenalkan proses produksi
baru. UKM makanan bila menginginkan meningkatkan orientasi inovasi teknis
prioritas pertama adalah memperkenalkan proses produksi baru.
sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah setuju jumlahnya 87 responden atau
34.6 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak
setuju. Jawaban atas indikator no.5 tertinggi adalah setuju jumlahnya 81 responden
atau 32.4% dan yang menjawab sangat tidak setuju 7 responden atau 2.8 % dan amat
sangat tidak setuju tidak ada. Jawaban atas indikator no.1 sampai no.5 rata-rata
tertinggi adalah setuju jumlahnya 76 responden atau 30.4 % dan tidak ada yang
penerapan orientasi inovasi teknis.
d. Deskripsi jawaban responden variabel kinerja pemasaran
Deskripsi jawaban responden variable kinerja pemasaran disajikan pada
Tabel IV. 5
commit to user
128
Tabel IV.5
Deskripsi Jawaban Responnden Variable Kinerja Pemasaran

Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
JML 50 71 92 23 13 0 0 250
1. Omset penjualan bp/
ibu/sdr selalu sesuai
dengan target
5.49
Penjualan % 20 28.5 36.8 9.2 5.2 0.0 0.0 100
2. Pertumbuhan jumlah JML 42 88 89 29 2 0 0 250
pelanggan bp/ ibu/ sdr 5.56
terus mengalami % 16.8 35.2 35.7 11.6 0.0 0.0 100
0.8
peningkatan
3. Pertumbuhan JML 49 70 102 22 6 0 0 250
penjualan 5.53
bp/ ibu/ sdr terus
mengalami peningkatan % 19 28 41 8.8 2.4 0.0 0.0 100
4. Jangkauan JML 88 52 78 45 6 0 0 250
pemasaran bp/ibu/ sdr
semakin meluas.
% 35.2 20.8 31.2 18.1 2.4 0. 0 0.0 100 5.52
5. Pertumbuhan laba bp/ JML 66 67 85 26 4 2 0 250
ibu/sdr mengalami
kenaikantan baik dalam 5.64
Rupiah %. % 26.5 26.9 34.1 10.3 1.6 0.8 0.0 100
dengan 5 0
14.2 26.3 39.7 15.1 4.7 0 0 5.54

% 100
Rata
35 66 99 38 12 0 0
-rata 250
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 sebesar 5.49-5.64. Nilai mean
rata-rata sebesar 5.54. Ini menunjukkan tingkat orientasi kinerja pemasaran tinggi.
Nilai mean tertinggi pada jawaban indikator no.5 yaitu pertumbuhan laba dan
commit
terendah jawaban petanyaan no.1 yaitutomeningatkan
user omzet penjualan. UKM
129
makanan bila menginginkan meningkatkan orientasi kinerja prioritas pertama adalah
meningkatkan omzet penjualan.
responden atau 41% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat
sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah amat sangat setuju jumlahnya 88
sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator no.5 tertinggi adalah amat sangat setuju,
sangat setuju jumlahnya 85 responden atau 34.1 % dan yang menjawab sangat tidak
setuju 7 responden atau 2.8 % dan amat sangat tidak setuju tidak ada. Jawaban atas
indikator no.1 sampai no.5 rata-rata tertinggi adalah amat sangat setuju jumlahnya 99
responden atau 39.7 % dan tidak ada yang menjawab amat sangat tidak setuju. Hal
ini berarti UKM makanan menyetujui penerapan orientasi kinerja pemasaran.
e. Deskripsi jawaban responden variabel orientasi kewirausahaan
Deskripsi jawaban responden variabel orientasi kewirausahaan disajikan pada
Tabel IV. 6
commit to user
130
Tabel IV. 6
Deskripsi Jawaban Responnden Variabel Orientasi Kewirausahaan

Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
1. Bp/ ibu/ sdr berani JML 49 46 97 41 17 0 0 250
melakukan
terobosan 5.26
dalam menjalankan %
bisnis 19.6 18.5 39 16.4 6.7 0.0 0.0 100
2. Bp/ ibu/ sdr senang JML 39 57 96 39 19 0 0 250

untuk melakukan hal
yang baru
5.24
% 15.6 22.8 38.6 15,6 7.4 0.0 0.0 100
3. Bp/ ibu/ sdr JML

bertindak lebih cepat 32 57 85 62 14 0 0 250
dibanding pesaing .
5.12
%
12.6 22.9 34 24.9 5.6 0.0 0.0 100
4. Bp/ ibu/ sdr senang JML 69 67 66 29 17 1 0 250
membuka usaha
5.55
sendiri,
meskipun hasilnya %
kecil 27.7 26.8 26.5 11.6 8.8 0.4 0.0 100
JML 29 49 72 58 40 2 0 250
5. Bp/ ibu/ sdr
agresif melakukan
tindakan belum pasti
4.85
% 11.5 19.6 28.8 23.3 16 0.8 0.0 100
dengan 5 0
% 16.2 22.4 32.8 20.2 8.4 0 0 100 5.30
Rata- 40 56 83 50 21 0 0 250
rata
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 dari indikator orientasi
commit to user
kewirausahaan sebesar 4.85-5.55. Nilai mean rata-rata sebesar 5.30. Ini menunjukkan
131
tingkat orientasi kewirausahaan sedang. Nilai mean tertinggi pada jawaban indikator
no.4 yaitu sering membuka usaha sendiri walapun hasilnya belum pasti dan terendah
jawaban petanyaan no.5 yaitu agresif melaksanakan tindakan yang belum pasti
memberikan keuntungan. Hal ini berarti UKM makanan bila menginginkan
meningkatkan orientasi kewirausahaannya prioritas pertama adalah lebih agresif
melaksanakan tindakan yang belum pasti memberikan keuntungan.
sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah amat sangat setuju
jumlahnya 69 responden atau 27.7 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak
setuju jumlahnya78 responden atau 28.8 % dan yang menjawab sangat tidak setuju 2
responden atau 0.8 % dan amat sangat tidak setuju tidak ada. Jawaban atas indikator
no.1 sampai no.5 rata-rata tertinggi adalah setuju jumlahnya 83 responden atau 32.8
% dan tidak ada yang menjawab amat sangat tidak setuju. Hal ini berarti UKM
makanan menyetujui penerapan orientasi kewirausahaan.
commit to user
132
d. Deskripsi jawaban responden variabel sistem reward berbasis pemasaran
Deskripsi jawaban responden variable reward berbasis pemasaran disajikan
pada Tabel IV. 7
Tabel IV. 7
Deskripsi Jawaban Responnden Variable Orientasi Reward Berbasis Pemasaran
Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
1.Bp/ ibu/ sdr memberi JML 52 80 94 20 4 0 0 250
tambahan gaji
karyawan ketika
5.61
penjualan
meningkat
% 20.6 32 37.4 20.4 1.6 0.0 100
2. Bp/ ibu/ sdr JML 29 60 94 54 11 0 1 250
memberi tambahan
gaji dalam jika 5.13
tidak terjadi
keluhan pelanggan % 11.6 24.0 37.4 21.7 4.4 0.0 0.4 100
3. Bp/ ibu/ sdr JML 15 31 64 54 79 10 0 250
mengadakan
pengurangan gaji 4.16
jika terjadi
penurunan
Penjualan % 6.0 12.4 25 21.6 31.7 4 0 100
4. Bp/ibu/ sdr memberi JML 25 46 78 80 18 0 2 250
tambahan gaji
karyawan yang 4.88
dapat mengajak
pelanggan baru % 10 18.4 31.3 32 7.2 0.0 0.8 100
5. Bp/ ibu/ sdr JML 51 62 84 48 3 1 0 250
emberikan bonus
besar kepada 5.42
karyawan yang
punya prestasi baik.
% 20.4 24.9 33.6 19.2 1.2 0.4 0.0 100
Indikator 1 sampai JML 2.15 297 362 218 158 0 0 1250
dengan 5
% 17.2 23.7 28.9 17.4 12.6 0 0 100 5.04
Rata- 43 59 72 44 32 0 0 250
rata
Sumber: data primer 2013

commit to user
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 dai indikator reward berbasis
133
pemasaran sebesar 4.16-5.61. Nilai mean rata-rata sebesar 5.04. Ini menunjukkan
tingkat orientasi reward berbasis pemasaran sedang. Nilai mean tertinggi pada
jawaban indikator no.1 yaitu tambahan gaji bila pendapatan meningkat dan terendah
jawaban petanyaan no.3 yaitu mengurangi gaji bila pendapatan menurun. Hal ini
berarti UKM makanan bila menginginkan orientasi reward berbais pemasarnnya
meningkat prioritas pertama adalah mengurangi gaji bila pendapatan menurun.
sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.3 tertinggi adalah tidak setuju jumlahnya
79 responden atau 31.7% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat
sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah netral jumlahnya 80 responden atau
32 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju.
Jawaban atas indikator no.5 tertinggi adalah setuju jumlahnya 84 responden atau
33.6 % dan yang menjawab sangat tidak setuju 7 responden atau 2.8 % dan amat
sangat tidak setuju tidak ad. Jawaban atas indikator no.1 sampai no.5 rata-rata
tertinggi adalah setuju jumlahnya 72 responden atau 28.9 % dan tidak ada yang
penerapan orientasi reward berbasis pemasaran.
commit to user
134
g. Deskripsi jawaban responden variabel orientasi pembelajaran
Deskripsi jawaban responden variable pembelajaran disajikan pada Tabel
IV.8
Tabel IV. 8
Deskripsi Jawaban Responnden Variable Pembelajaran
Indikator Jwb ASS SS S N TS STS AST JML Nilai
Nilai 7 6 5 4 3 2 S Mean
1
memperbaiki cara
kerja untuk 5.53
meningkatkan % 24.2 26.5 34.8 7.2 7.2 0.0 0.0 10.0
produktifitas
2. Bp/ibu/sdr JML 57 78 96 16 3 0 0 250
tingkatkan
pengetahuan 5.40
mengurangi
Kesalahan % 22.8 31.2 38.4 6.4 1.2 0 0.0 100
3. Bp/ ibu/ sdr
melakukan JML
61 79 97 12 1 0 0 250
diskusi untuk
memecahkan 5.44
masalah dalam %
24.4 31.6 38.8 4.8 0.4 0 0 100
pekerjaan
4. Bp/ ibu/sdr
bersedia
menerima saran JML 32 71 84 10 2 0 0 250 5.36
demi perbaikan
dalam organisasi
% 32.8 28.4 33.6 4.0 0.8 0.0 0.0 100
5. Bp/ ibu/ sdr JML 109 58 71 12 0 0 0 250
sependapat
pembelajaran 5.54
merupakan kunci %
43.5 23.2 28.4 4.8 0.0 0.0 0 100
keberhasilan
dengan 5
% 27.4 29.7 34.8 7.36 0.72 0 0 100 5.44
Rata- 68 75 87 18 2 0 0 250
rata
Sumber: data primer tahun 2013 commit to user

135
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 dari indikator orientasi
pembelajaran sebesar 5.36-5.54. Nilai mean rata-rata sebesar 5.44. Ini menunjukkan
tingkat orientasi pembelajaran sedang. Nilai mean tertinggi pada jawaban indikator
no.5 yaitu pembelajaran merupakan kunci keberhasilan dan terendah jawaban
petanyaan no.4 yaitu menerima saran demi perbaikan organisasi. UKM makanan bila
ingin meningkatkan orientasi pembjarannya prioritas pertama adalah bersedia
menerima saran untuk meningkatkan demi perbaikan organisasi.
sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator no.2 tertinggi adalah sangat setuju
jumlahnya 96 responden atau 38.4 % dan tidak ada yang menjawab sangat tidak
setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.3 tertinggi adalah amat
sangat setuju, sangat setuju jumlahnya 109 responden atau 43.5% dan tidak ada yang
menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat. Jawaban indikator no.4 tertinggi
adalah setuju jumlahnya 98 responden atau 38.8 % dan tidak ada yang menjawab
sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator no.5
tertinggi adalah amat sangat setuju jumlahnya 109 responden atau 43.9% dan yang
menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju tidak ada. Jawaban atas
indikator no.1 sampai no.5 rata-rata tertinggi adalah setuju jumlahnya 87 responden
atau 34.8 % dan tidak ada yang menjawab amat sangat tidak setuju. Hal ini berarti
UKM makanan menyetujui penerapan orientasi pembelajaran.
commit to user
136
h. Deskripsi jawaban responden variabel kemampuan perubahan organisasi
Deskripsi jawaban responden variable kemampuan perubahan organisasi
disajikan pada Tabel IV. 9
Tabel IV. 9
Deskripsi Jawaban Responnden Variable Kemampuan Perubahan Organisasi
Nilai 7 6 5 4 3 2 1 Mean
1. Bp/ ibu mempunyai
JML
dana anggaran cukup 48 44 42 28 29 33 25 250
untuk mengadakan 4.41
% 19.2 17.6 16.8 11.2 11.8 13.3 10 100
2.Bp/ ibu/ sdr punya
JML
komitmen pada 42 53 39 25 31 30 30 250
perubahan organisasi. 4.37
%
16.8 21.2 15.6 10 12,4 12 12 100
JML
3. Karyawan bp/ ibu/ sdr
43 44 47 29 35 27 25 250
berkomitmen pada
4.41
Perubahan organisasi % 17.2 17.6 18.8 11.6 14 10.6 10 100
4.Bp/ ibu/ sdr punya JML 47 41 46 26 35 30 25 250
budaya untuk
mengadakan
perubahan Organisasi % 18.8 16.5 18.4 10.4 14.1 12 10 100 4.40
5.Bp/ ibu/ sdr yakin JML 48 54 32 25 24 26 41 250
bahwa perubahan 4.34
organisasi
meningkatkan %
19.2 21.6 12.8 10 9.6 10.4 16.4 100
prestasi kerja
dengan 5
% 18.2 18.8 15.9 10.4 12.3 11.6 10.7 100 4.39
Rata 45 47 40 26 30 29 27 250
-rata
Berdasarkan Tabel IV. 9 ini diperoleh informasi bahwa nilai mean (rata-rata)
jawaban responden atas indikator no.1 sampai no.5 dari indikator kemampuan
perubahan organisasi sebesar 4.34-4.41. Nilai mean rata-rata sebesar 4.39. Ini
commit to user
137
menunjukkan tingkat kemampuan perubahan organisasi sedang. Nilai mean tertinggi
pada jawaban indikator no.1 dan 3 dan terendah jawaban petanyaan no.5 yaitu
keyakinan bahwa perubahan organisasi meningkatkan kinerja. UKM makanan bila
ingin meningkatkan kemampuan perubahan organisasi prioritas pertama adalah
meningkatkan keyakinannya bahwa kemampuan perubahan organisasi dapat
meningkatkan kinerja.
Jawaban responden atas indikator no.1 tertinggi adalah amat sangat setuju
jumlahnya 48 responden atau 19.2% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak
sangat setuju jumlahnya 53 responden atau 21.2 % dan tidak ada yang menjawab
sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban indikator no.3 tertinggi
adalah setuju jumlahnya 47 responden atau 18.8% dan tidak ada yang menjawab
sangat tidak setuju dan amat sangat setuju. Jawaban indikator no.4 tertinggi adalah
amat sangat setuju jumlahnya 47 responden atau 18.8 % dan tidak ada yang
menjawab sangat tidak setuju dan amat sangat tidak setuju. Jawaban atas indikator
no.5 tertinggi adalah sangat setuju jumlahnya 54 responden atau 21.6 %. Jawaban
atas indikator no.1 sampai no.5 rata-rata tertinggi adalah sangat setuju jumlahnya 47
responden atau 18.8 % dan terendah adalah netral sebesar 26 responden atau 10.4.
Hal ini berarti UKM makanan menyetujui penerapan orientasi kemampuan
B. Analisis silang antara identitas responden dengan variabel yang diteliti.
Analisis silang identitas responden dengan variabel yang diteliti ini terdiri
dari : commit to user

138
1. Jenis kelamin dengan variabel yang diteliti.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kategori jenis
kelamin pada delapan variabel yang diteliti. Hasil analisis disajiikan pada Tabel
IV.10
Tabel IV.10
Hasil analisis silang jenis kelamin dengan variabel yang diteliti
Jenis Kelamin
Variabel penelitian Statistik Keterangan
Laki-laki Perempuan
Orientasi  5.411
Tidak signikan
pelanggan Sig .248
 6.831
Tidak signikan
Orientasi pesaing Sig .145
 .875
Tidak signikan
Orientasi inovasi Sig .928
 11.217
Signikan
Kinerja pemasaran Sig .024

Tidak signikan
kewirausahaan Sig .575
Reward berbasis  7.158

Tidak signikan
pasar Sig .209

Tidak signikan
pembelajaran Sig .676
 24.303
Signikan
.000
Kema, prb. Org Sig
Sumber: data primer diolah tahun 2013
Berdasarkan analisis ini diperoleh informasi bahwa dari delapan variabel yang
memberi hasil signifikan hanya variabel kinerja pemasaran dan kemampuan
perubahan organisasi, enam variabel lainnya tidak signifikan. Hal ini menunjukkan
bahwa jenis kelamin berpengaruh pada kinerja pemasaran dan kemampuan

commit
perubahan organisasi. Jenis kelamin to user
laki-laki punya kinerja yang lebih baik dari
139
perempuan. Jenis kelamin laki-laki punya kemampuan perubahan yang tinggi dari
pada perempuan.
2. Usia dengan variabel yang diteliti.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kategori usia pada delapan
variabel yang diteliti. Hasil analisis disajiikan pada Tabel IV.11
Tabel IV.11
Hasil analisis silang usia dengan variabel yang diteliti
Umur
Variabel Statistik Keterangan
< 25 25 - 35 36 – 45 46 - 55 > 55
Orientasi  7.847 Tidak
pelanggan Sig .953 signikan

Orientasi  13.978 Tidak
pesaing Sig .600 signikan

inovasi Sig .813 signikan

Kinerja  11.543 Tidak
pemasaran Sig .775 signikan

kewirausahaan Sig .314 signifikan
Reward  16.829 Tidak

berbasis pasar Sig .664 signikan

Signifikan
pembelajaran Sig .0197
Kema, prb.  32.900

Signifikan
Org Sig .0106
Sumber: data primer 2013 yang diolah
Berdasarkan analisis ini diperoleh informasi bahwa dari delapan variabel
yang memberi hasil signifikan hanya variabel orientasi pembelajaran dan
kemampuan perubahan organisasi, enam variabel lainnya tidak signifikan. Hal ini
menunjukkan bahwa usia berpengaruh pada kinerja pemasaran dan kemampuan

commit to user
140
perubahan organisasi. Usia muda punya orientasi pembelajaran yang lebih baik dari
usia tua. Usia muda punya kemampuan perubahan yang tinggi dari pada usia tua.
3. Lama berusaha dengan variabel yang diteliti.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kategori lama
berusaha pada delapan variabel yang diteliti. Hasil analisis disajiikan pada Tabel
IV.12
Tabel IV.12
Hasil analisis silang lama berusaha dengan variabel yang diteliti
Variabel Lama Berusaha

Statistik Keterangan
penelitian <5 5 – 10 11 – 15 16 - 20 21 - 25 > 25
pelanggan Sig 0.206 signifikan

pesaing Sig 0.612 signifikan
Orientasi  22.447 Tidak

inovasi Sig 0.317 signifikan

Kinerja  49.578
Signifikan
pemasaran Sig 0

Signifikan
kewirausahaan Sig 0.079

berbasis pasar Sig 0.522 Signifikan

pembelajaran Sig 0.512 Signifikan
Kema, prb.  28.522 Tidak

Org Sig 0.543 signifikan
yang memberi hasil signifikan hanya variabel orientasi kewirausahaan dan kinerja
pemasaran, enam variabel lainnya tidak signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa
pengalaman berpengaruh pada commit

kinerja to user
pemasaran dan orientasi kewirausahaan.
141
UKM yang berpengalaman punya orientasi kewirausahaan yang lebih baik dari
yang belum berpengalaman. UKM yang berpengalaman lama berusaha punya
kinerja yang tinggi dari pada yang pengalaman sedikit.
4. Pendidikan dengan variabel yang diteliti.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kategori
pendidikan pada delapan variabel yang diteliti. Hasil analisis disajiikan pada Tabel
IV.13
Tabel IV.13
Hasil analisis silang pendidikan dengan variabel yang diteliti
Variabel Pendidikan
penelitian Statistik SD SMP SMU PT Keterangan
Tidak
 14.736 signifikan
Orientasi
pelanggan Sig 0.256
pesaing Sig 0.385 Signifikan

Signifikan
inovasi Sig 0.002
Kinerja  17.870 Tidak
pemasaran Sig 0.120 Signifikan

Signifikan
berbasis pasar Sig 0.171 Signifikan

pembelajaran Sig 0.269 Signifikan
 115.973
Signifikan
Kema, prb. Org Sig 0.000
yang memberi hasil signifikan tiga variabel yaitu orientasi inovasi teknis, orientasi
kewirausahaan dan kemampuan perubahan organsasi. Enam variabel lainnya tidak

commit to user
signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa pendidikan berpengaruh pada orientasi
142
inovasi teknis, orientasi kewirausahaan dan kemampuan perubahan organsas.
UKM yang berpendidikan tinggi punya orientasi inovasi teknis, orientasi
kewirausahaan dan kemampuan perubahan organsasi yang lebih tinggi dari pada
yang pedidikan rendah.
5. Jumlah tenaga kerja dengan variabel yang diteliti.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kategori jumlah tenaga
kerja pada delapan variabel yang diteliti. Hasil analisis disajiikan pada Tabel
IV.14
Tabel IV.14
Hasil analisis silang Jumlah tenaga kerja dengan variabel yang diteliti
Jumlah Tenaga Kerja
Variabel 16- Keterangan
penelitian Statistik 5 - 10 11 - 15 20 21 - 25 > 25
Tidak signifikan
pelanggan Sig 0.674
Tidak signifikan
pesaing Sig 0.115
Tidak signifikan
inovasi Sig 0.152
Kinerja  12.595
Tidak signifikan
pemasaran Sig 0.702
Tidak signifikan
Reward  16.853
Tidak signifikan
berbasis pasar Sig 0.662
Tidak Signifikan
pembelajaran Sig 0.928
Kema, prb.  11.356
Tidak Signifikan
Org Sig 0.986
Sumber: data primer tahun 2013 diolah
tidak ada yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa jumlah tenaga kerja tidak
berpengaruh pada delapan variabel penelitian. UKM yang punya karyawan sedikit
dan yang banyak tidak berpengaruh pada to

commit semua
user variabel penelitian.
143
C. Analisis korelasi variabel anteseden.
Variabel anteseden dari penelitian ini terdiri atas orientasi kewirausahaan,
reward berbasis pemasaran dan orentasi pembelajaran. Hasil analisis korelasi
variabel anteseden disajikan pada Tabel IV. 15 sebagai berikut:
Tabel IV. 15
Korelasi Antara Orietasi Kewirausahaan, Reward Berbasis Pemasaran dan Orientasi Pembelajaran
Orietasi Reward berbasis Orientasi
kewirausahaan pemasaran pembelajaran
Orietasi Pearson Correlation 1 .015 .108
kewirausahaan Sig. (2-tailed) .817 .088
N 250 250 250
Reward berbasis Pearson Correlation .015 1 .040
pemasaran Sig. (2-tailed) .817 .525
N 250 250 250
Orientasi Pearson Correlation .108 .040 1
pembelajaran Sig. (2-tailed) .088 .525
N 250 250 250
Sumber: data primer 2013 diolah
Berdasarkan Tabel IV.15 diperoleh informasi nilai koefisien korelasi antara
variabel orientasi kewirausahaan dengan reward berbasis pemasaran sebesar r:
0.015. Hasill ini menunjukkan hubungan variabel orientasi kewirausahaan dengan
reward berbasis pemasaran tidak signifikan. Nilai r sifignikan bila r > ± 0.125
(Sekaran, 2010). Hal ini berarti tidak terjadi hubungan antara variabel orientasi
kewirausahaan reward berbasis pemasaran. Nilai koefisien korelasi antara variabel
orientasi kewirausahaan dengan orientasi pembelajaran sebesar r: 0.108. Hasil ini
menunjukkan hubungan variabel orientasi kewirausahaan dengan orientasi
pembelajaran tidak signifikan. Hasil ini berarti tidak terjadi hubungan antara
variabel orientasi kewirausahaan dengan orientasi pembelajaran
Nilai koefisien korelasi antara variabel reward berbasis pemasaran dengan
orientasi pembelajaran sebesar r: 0.040. Hasil ini menunjukkan hubungan variabel
orientasi kewirausahaan dengan reward berbasis pemasaran tidak signifikan. Hasil

commit to user
144
ini berarti tidak terjadi hubungan antara variabel reward berbasis pemasaran
dengan orientasi pembelajaran. Berdasarkan uraian ini dapat disimpulkan tidak
terjadi hubungan yang signifikan antar variabel anteseden.
D. Analisis statistik deskripsi group 1A (kelompok kemampuan perubahan organisasi
rendah) dan 2B (kelompok kemampuan perubahan organisasi tinggi)
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan variabel moderasi,
sampel dipisahkan menjadi dua group yaitu group 1A dan group 2B. Dipilihnya
model ini karena lebih flexible dan dapat menghindari masalah kolinearitas dari
distribusi data berkaitan variabel interaksi (Solimun, 2002; Narimowati, 2007;
Ghozali, 2008). Group 1A untuk kelompok yang mempunyai nilai kemampuan
perubahan organisasi yang rendah (KPO rendah ) yaitu nilainya maksimal 4 dan
group 2B untuk kelompok yang mempunyai nilai kemampuan perubahan
organisasi yang tinggi (KPO tinggi ) yaitu nilainya lebih dari 4-7. Dalam tabulasi
dapat dilihat 115 sampel masuk group 1A dan 135 masuk group 2B
Hasil dari analisis statistik deskriptif nilai mean, standart deviasi, nilai
minimum, nilai maksimum dan frequensi dari group1A dan 2B dapat dilihat pada
lampiran.3. Nilai mean dikategorikan 1-4 rendah, 4.1-5.5 sedang dan 5.6-7 tinggi.
Berdasarkan lampiran 3 diperoleh informasi bahwa nilai indikator variable
orientasi pelanggan rata-rata group 1A: untuk indikator komitmen memuaskan
pelanggan 6.052, memperhatikan kebutuhan pelanggan 5.765, berusaha memuaskan
pelanggan 5.774, selalu berusaha mengetahui keluhan pelanggan 5.887, dan sangat
memperhatikan pelanggan 5.887. Dari hasil nilai ini dapat dikatakan nilai rata-rata
orientasi pelanggan semua indikatorcommit

tinggi to user
145
Nilai rata-rata indikator Orientasi pesaing yaitu diskusi informasi pesaing
5.183, informasi keunggulan pesaing 5.096, diskusi strategi pesaing 4.896,
merespon tindakan pesaing 5.165, mengungguli pesaing 5.843. Hasil nilai ini
menunjukkan bahwa nilai rata-rata indikator pesaing sedang yaitu antara 4.1-5.5.
Nilai rata-rata indikator orientasi inovasi teknik yaitu pengenalan produk baru 5.261,
pelayanan baru 5.183, proses produksi baru 4.643, kualitas produk 5.061, bahan baku
lebih baik 5.296. Hasil ini menunjukkan bahwa nilai rata-rata indikator orientasi
inovasi teknik sedang yaiu antara 4,1-5.5
Nilai rata-rata indikator kinerja pemasaran yaitu terpenuhi target penjualan 5.243,
jumlah pelanggan 5.365, pertumbuhan penjualan 5.400, jangkauan pemasaran 5.348,
pertumbuhan laba 5.409. Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata indikator kinerja
pemasaran adalah sedang yaitu antara 4.1-5.5. Nilai rata-rata indikator orientasi
kewirausahaan yaitu terobosan bisnis 5.017, melakukan hal-hal baru 4.965,
bertindak lebih cepat dari pesaing 5.235, senang berusaha sendiri 4.974, agresif
melaksanakan tindakan yang belum pasti 4.696. Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata
indikator kewirausahaan adalah sedang yaitu antara 4.1-5,5.
Nilai rata-rata indikator reward berbasis pemasaran yaitu tambahan
pendapatan karena tambahan penjualan 5.243, tambahan pendapatan karena
kepuasan pelanggan 4.739, penurunan pendapatan karena penjualan 3.739, tambahan
pendapatan karena pelanggan naik 4.374, bonus bagi yang berprestasi 4.991. Hasil
ini menunjukkan nilai rata-rata indikator reward berbasis pemasaran adalah sedang
yaitu antara 4.1-5,5 kecuali indikator ke 3 yaitu nilainya rendah yaitu 3.739. Nilai
rata-rata indikator variabel orientasi pembelajaran yaitu memperbaiki cara kerja

commit to user
146
5.304, meningkatkan pengetahuan 5.165, diskusi untuk pemecahan masalah 5.278,
menerima saran 5.087, pembelajan kunci keberhasilan 5.409. Hasil ini menunjukkan
nilai rata-rata indikator orientasi pembelajaran adalah sedang yaitu antara 4.1-5.5.
Nilai rata-rata indikator variable group 2B masiing- masing adalah orientasi
pelanggan yaitu dengan indikator memuaskan pelanggan 6.313, memperhatikan
kebutuhan pelanggan 6.239, berusaha mencari cara memuaskan pelanggan 6.216,
selalu berusaha mengetahui keluhan pelanggan 6.231 dan memperhatikan pelanggan
6.299. Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata indikator orientasi pelanggan adalah
tinggi yaitu antara 5.6-7
Nilai rata-rata indikator orientasi pesaing yaitu diskusi informasi pesaing
5.627, informasi keunggulan pesaing 5.440, diskusi strategi pesaing 5.358,
merespon tindakan pesaing 5.649, mengungguli pesaing 6.097. Hasil ini
menunjukkan nilai rata-rata indikator orientasi pesaing adalah dua indikator sedang
dan tiga indikator tinggi. Nilai rata-rata indikator orientasi inovasi teknis yaitu
pengenalan produk baru 5.784, pelayanan baru 5.478, proses produksi baru 5.179,
kualitas produk 5.507, bahan baku lebih baik 5.687. Hasil ini menunjukkan nilai
rata-rata indikator variabel orientasi inovasi teknis adalah tinggi kecuali pelayanan
baru dan proses baru nilainya sedang.
Nilai rata-rata indikator kinerja pemasaran terpenuhinya target penjualan
5.243, jumlah pelanggan 5.365, pertumbuhan penjualan 5.400, jangkauan pemasaran
5.348, pertumbuhan laba 5.409. Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata indikator
kinerja pemasaran adalah sedang yaitu antara 4.1-5.5. Nilai rata-rata indikator
variabel orientasi kewirausahaan yaitu terobosan bisnis nilainya 5.485, melakukan

commit to user
147
hal-hal baru 5.478, bertindak cepat dari pesaing 5.261, senang berusaha sendiri
5.828, agresif melaksanakan tindakan yang belum pasti 5.000. Hasil ini
menunjukkan nilai rata-rata indikator kinerja pemasaran adalah sedang tetapi untuk
indikator senang berusaha sendiri nilainya tinggi.
Nilai rata-rata indikator variabel reward berbais pemasaran yaitu tambah
pendapatan karena penjualan 5.940, tambahan pendapatan karena kepuasan
pelanggan 5.470, penurunan pendapatan karena turunnya penjualan 4.522, tambahan
pendapatan karena tambahan pelanggan 5.328, bonus bagi yang berprestasi 5.806
Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata indikator reward berbasis pemasaran adalah
tinggi kecuali indikator ketiga yaitu turunnya pendapatan karena turunnya penjualan
nilainya sedang dan indikator keempat nilainya agak tinggi yaitu 5.328.
Nilai rata-rata indikator variabel orientasi pembelajaran yaitu memperbaiki
cara kerja nilainya 5.724, meningkatkan pengetahuan 5.604, diskusi untuk
pemecahan masalah 5.582, menerima saran 5.087, pembelajaran kunci keberhasilan
5.597. Hasil ini menunjukkan nilai rata-rata indikator orientasi pembelajaran adalah
tinggi kecuali indikator menerima saran nilainya sedang yaitu 5.087.
E. Uji Normalitas
Uji normalitas ini untuk mengetahui jawaban dari responden normal atau
tidak. Dilihat dari nilai Z dan p, hasilnya disajikan pada tabel IV.16 untuk group 1A
(kelompok berkemampuan perubahan organisasi rendah) dan Tabel IV.17 untuk
group 2B (kelompok berkemampuan perubahan organisasinya tinggi). Hasilnya
dikatakan normal apabila Z < ± 2.58. dan nilai p > 0.01(Ghozali, 2006)
commit to user
148
Tabel IV.16
Uji Normalitas Group 1A
Indikator Z-Score P-Value Keterangan
OPL1 2.482 0.013 Semua normal
OPL2 1.617 0.106
OPL3 0.632 0.527
OPL4 0.864 0.388
OPL5 2.139 0.032
OPS1 -0.119 0.905 Semua normal kecuali
OPS2 -0.886 0.376 OPS4
OPS3 -0.123 0.902
OPS4 -5.478 0.000
OPS5 -2.035 0.042
OIT1 0.133 0.894 Semua normal
OIT2 0.383 0.702
OIT3 1.989 0.047
OIT4 2.554 0.279
OIT5 1.698 0.089
KP1 -2.788 0.005 Senua normal
KP2 -3.043 0.002 kecuali KP2
KP3 -2.147 0.032
KP4 -1.364 0.173
KP5 -2.583 0.010
OK1 -2.189 0.029 Semua normal
OK2 -0.735 0.462
OK3 -1.713 0.087
OK4 -0.266 0.790
OK5 -2.252 0.024
RBP1 -0.003 0.997 Semua Normal
RBP2 2.274 0.023
RBP3 0.590 0.555
RBP4 2.201 0.028
RBP5 -1.295 0.195
OPB1 -0.730 0.466 OPB3 dan OPB5
OPB2 1.552 0.121 Tidak normal
OPB3 3.810 0.000
OPB4 -1.209 0.227
OPB5 -3.651 0.000
Berdasarkan Tabel IV.16 dapat diperoleh informasi bahwa sebagian besar
jawaban responden nilainya berkisar antara Z < ± 2.58, ini berarti memenuhi uji
normalitas. Dari 35 indikator hanya 4 indikator tidak normal. Jadi data untuk group
1A persyaratan normalitas terpenuhi. Uji normalitas group 2B disajikan pada Tabel
IV.17
commit to user
149
Tabel IV.17
Uji Normalitas Group 2B
Indikator Z-Score P-Value Keterangan
OPL1 2.464 0.014 Semua normal kecuali
OPL2 1.544 0.123 OPL5
OPL3 0.103 0.918
OPL4 1.109 0.267
OPL5 3.981 0.000
OPS1 -0.122 0.903 Semua normal kecuali
OPS2 -2.222 0.026 OPS3, OPS4 dan OPS5
OPS3 -2.742 0.006
OPS4 -3.517 0.000
OPS5 3.284 0.001
OIT1 -3.681 0.000 Semua normal kecuali
OIT2 -2.101 0.036 OIT1
OIT3 -1.868 0.062
OIT4 -2.189 0.029
OIT5 0.157 0.875
KP1 -2.397 0.017 Semua normal
KP2 -0.618 0.536
KP3 -1.495 0.135
KP4 -2.877 0.004
KP5 -0.411 0.681
OK1 -1.498 0.134 Semua normal
OK2 -1.602 0.109
OK3 -2.486 0.013
OK4 0.972 0.035
OK5 -1.521 0.128
RBP1 0.593 0.554 Semua normal kecuali
RBP2 -2.169 0.030 RBP4
RBP3 1.946 0.052
RBP4 -3.678 0.000
RBP5 0.635 0.525
OPB1 -0.340 0.734 Semua normal
OPB2 1.105 0.269
OPB3 -0.052 0.959
OPB4 -1.109 0.268
OPB5 -2.904 0.004
Berdasarkan Tabel IV.17 dapat diperoleh informasi bahwa dari 35 indikator, 31
indikator memenuhi nilai normal. Jadi sebagian besar indikator memenuhi uji
normalitas.
F. Hasil Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang dilakukan dalam
penelitian ini memberikan hasil sebagai berikut:

commit to user
150
1. Diagram Jalur dan Hasil Group Gabungan
Diagram Jalur dan hasil analisis disajikan pada gambar IV.1:
Gambar IV.1 diagram jalur dan hasil group gabungan analisis lisrel
2. Diagram Jalur dan Hasil Analisis SEM group 1A
Diagram Jalur dan hasil analisis disajikan pada gambar IV.2:
Gambar IV.2 diagram jalur dan hasil group

commit 1A analisis lisrel
to user
151
3. Diagram Jalur dan Hasil Group 2B
Diagram jalur dan hasil group 2B disajikan pada gambar IV.3:
Gambar IV.3 diagram jalur dan hasil group 2B analisis lisrel

2. Goodness of Fit Model Group Gabungan
Goodness Of Fit Model untuk mengetahui model yang digunakan fit/ baik
atau tidak. Pedoman yang dapat dipakai dalam menentukan Goodness Of Fit Model
yaitu besar kecilnya nilai Probability, RMSEA, CMN/DF, ONFI, NNFI, CFI, NCP,
GFI dan AGFI. Tabel IV.18 disajikan Goodness of Fit Indices, Cut off Value, Hasil
dan keterangan.
commit to user
152
Tabel IV.18
Goodness of Fit Model Group Gabungan
Goodness of Fit Cut off Value Group Keterangan

Indices gabungan
Chi Square Kecil 299.86 -
Probability ≥ 0,05 1.000 Baik
RMSEA  0,08 0.000 Baik
CMN/DF <2 0.5481 Baik
NFI ≥ 0,90 0.969 Baik
PNFI ≥ 0,90 0.90 Baik
CFI ≥ 0,95 1.000 Baik
GFI 0-1 0.936 Baik
AGFI ≥ 0,90 0.926 Baik
Berdasarkan Tabel IV.18 diperoleh kesimpulan semua ukuran Goodness of
Fit model ini terpenuhi semua. Jadi model ini secara statistic dikatakan baik.
3. Nilai R 2 dari Indikator Masing-Masing Variabel
Nilai R2 dari Indikator masing-masing variabel menunjukkan tinggi
rendahnya hubungan antara indikator dengan variabelnya. Hasil analisis Struktural
Equation Model (SEM) dengan software lisrel nilai R2 dari indikator masing-
masing variabel dapat disajikan Tabel IV.19
commit to user
153
Tabel IV.19
2
Nilai R dari Indikator Variabel Penelitian Group gabungan
2
Variabel Nilai R dari Indikator Variabel Penelitian
OPl1 OPl2 OPl3 OPl4 OPl5
Orientasi pelanggan 0.337 0.355 0.340 0.279 0.328
OPS1 OPS2 OPS3 OPS4 OPS5
Orientasi pesaing 0.398 0.477 0.230 0.412 0.211
OIT1 OIT2 OIT3 OIT4 OIT5
Orientasi inovasi teknis 0.396 0.298 0.345 0.348 0.233
KP1 KP2 KP3 KP4 KP5
Kinerja pemasaran 0.376 0.422 0.304 0.297 0.363
OK1 OK1 OK3 OK4 OK5
Orientasi kewirausahaan 0.160 0.184 0.162 1.000 0.0652
RBP1 RBP2 RBP3 RBP4 RBP5
Reward berbais pemasaran 0.269 0.249 0.262 0.407 0.369
OP1 OP2 OP3 OP4 OP5
Orientasi pembelajaran 0.257 0.382 0.158 0.331 0.429
Sumber: data primer 2013 diolah
Berdasarkan Tabel. 19 diperoleh informasi pengaruh antara indikator dari
masing-masing penelitian. Variabel orientasi pelanggan nilai R2 yang paling besar
adalah indikator OPL2 yaitu berusaha kumpulkan informasi kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Variabel orientasi pesaing yang paling besar adalah
indikator OPS4 yaitu merespon cepat tindakan pesaing. Variabel orientasi inovasi
teknis yang paling besar adalah OIT4 yaitu gunakan cara terbaru untuk
meningkatkan mutu makanan. Variabel kinerja pemasaran yang paling besar
adalah KP2 yaitu jumlah pelanggan.
Variabel anteseden nilai R2 yang paling tinggi dari indikator dari masing-
masing variabel yaitu variabelcommit

orientasi kewirausahaan teritinggi OK4 yaitu
to user
154
membuka usaha sendiri walaupun hasilnya belum pasti. Variabel reward berbasis
pemasaran yang tertinggi yaitu RBP4 yaitu memberi tambahan pendapatan kepada
karyawan yang dapat mengajak pelanggan baru. Variabel anteseden yang terakhir
yaitu orientasi pembelajaran nilai R2 yang tertinggi yaitu OP5 yaitu pembelajaran
kunci keberhasilan.
4. Analisis Validitas dan Reliabilitas group 1A dan 2B
Dalan analisis ini disajikan nilai lambda dan Construct Reliability (CR) dari
semua konstruk masing masing variable. Lambda menunjukkan nilai loading factor
yang merupakan nilai validitas dari indikator. Construct Reliability (CR)
merupakan nilai reliabilitas dari setiap variabel. Tabel IV.20 disajikan nilai lambda
dan Construk Reliability dari group 1A dan group 2B.
commit to user
155
Tabel IV.20
Lamda dan Construct Reliability Group 1A Dan Group 2B
Indikator λ Group 1A CR Keterangan λ Group 2B CR Ket.
OPL1 0.751 Valid 0.754 Valid

OPL 0.921 Reliabel 0.856 Reliabel
OPS1 0.961 Valid 0.961 Valid

OPS 0.923 Reliabel 0.918 Reliabel
OIT1 0.912 Valid 0.905 Valid
OIT 0.927 Reliabel 0.917 Reliabel
KP1 0.889 Valid 0.890 Valid
KP 0.887 Reliabel 0.913 Reliabel
OK1 0.778 Valid 0.778 Valid
OK 0.902 Reliabel 0.903 Reliabel
RBP1 0.839 Valid 0.839 Valid
RBP 0.912 Reliabel 0.875 Reliabel
OPB1 0.719 Valid 0.719 Valid
OPB 0.912 commit to
Reliabel user 0.893 Reliabel
Sumber: data prime tahun 2013
156
Berdasarkan Tabel IV.20 dapat diperoleh informasi bahwa analisis validitas
dan reliabilitas dari indikator 1 sampai indikator 5 dari orientasi pelanggan untuk
group 1A nilainya 0.715-0.881, dan nilai reliabilitasnya sebesar 0.921. Hasil ini
menunjukkan bahwa indikator orientasi pelanggan group 1A semuanya valid dan
reliabel karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct reliability > 0.7 (Ghozali,
2006). Sedangkan group 2B nilai validitasnya 0.683-0.783, dan nilai reliabiliasnya
0.856. Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dari orientasi pelanggan group 2B
semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct reliability
> 0.7 (Ghozali, 2006)
Analisis validitas dan reliabilitas dari indikator 1 sampai indikator 5 dari
orientasi pesaing untuk group 1A nilainya 0.803-0.912, dan nilai reliabilitasnya
sebesar 0.923. Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dari orientasi pesaing group
1A semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct
reliability > 0.7 (Ghozali, 2006). Sedangkan group 2B nilai validitasnya 0.663-
0.981, dan nilai reliabiliasnya 0.918. Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dari
orientasi pesaing group 2B semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5
dan nilai construct reliability > 0.7 (Ghozali, 2006)
orientasi inovasi teknis untuk group 1A nilainya 0.688-0.981, dan nilai
reliabilitasnya sebesar 0.927. Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dari orientasi
inovasi teknis group 1A semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan
nilai construct reliability > 0.7 (Ghozali, 2006). Sedangkan group 2B nilai
validitasnya 0.766-0.905, dan nilai reliabiliasnya 0.917. Hasil ini menunjukkan

commit to user
157
bahwa indikator dari orientasi inovasi teknis group 2B semuanya valid dan reliable
karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct reliability > 0.7 (Ghozali, 2006)
kinerja pemasaran inovasi teknis untuk group 1A nilainya 0.710-0.946, dan nilai
reliabilitasnya sebesar 0.887. Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dari kinerja
pemasaran group 1A semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan
bahwa indikator dari kinerja pemasaran group 2B semuanya valid dan reliable
orientasi kewirausahaan untuk group 1A nilainya 0.629-1.000, dan nilai
bahwa indikator dari orientasi inovasi teknis group 2B semuanya valid dan reliable
orientasi reward berbasis pemasaran untuk group 1A nilainya 0.684-0.937, dan nilai
commit to user
158
bahwa indikator dari orientasi reward berbasis pemasaran group 2B semuanya
valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct reliability > 0.7
(Ghozali, 2006)
orientasi pembelajaran untuk group 1A nilainya 0.586-0.952, dan nilai
pembelajaran group 1A semuanya valid dan reliable karena nilai lambda > 0.5 dan
bahwa indikator dari orientasi pembelajaran group 2B semuanya valid dan reliable
karena nilai lambda > 0.5 dan nilai construct reliability > 0.7 (Ghozali, 2006).
5. Nilai koefisien regresi (β) dan signifikasi ( t ) Gabungan, Group 1A dan 2B
Nilai koefisien regresi (β) dan signifikasi ( t ) menunjukkan pengaruh variabel
independen dengan variabel dependen. Hasil analisis Struktural Equation Model
(SEM) dengan software lisrel nilai koefisien regresi (β) dan signifikasi ( t ) dari
masing-masing variabel dapat disajikan Tabel IV.21
commit to user
159
Tabel IV.21
Nilai Koefisien Regresi (β) dan Nilai signifikasi ( t ) dari variabel Penelitian
Variabel dependen Variabel Independen
Orientasi Reward berbasis Orientasi Variabel error

kewirausahaan pemasaran pembelajaran
Orientasi pelanggan- gabungan β:0.2.08; t:2.35 β:0.871; t:4.49 β:0.283; t:2.36 β:0.178; t:3.02
Orientasi Orientasi pesaing

pelanggan
Orientasi inovasi- gabungan β:0.365; t:3.32 β:0.736; t:5.23 β:0.256; t:3.08
-group 1A β:0.502; t:4.88 β: 0.583; t:7.80 β:0.278 t: 7.74
-group 2B β:0.774; t:7.28 β: 0.288 ; t: 4.07 β:0.269 t:7.74
Orientasi Orientasi inovasi Orientasi pesaing

pelanggan teknis
Kinerja pemasaran- gabungan β: 0.963 ; t: 5.94 β:-0.242 ; t: -1.32 β: 0.469 ; t: 9.72 β: 0.36 ; t: 9.72

Tabel IV.19 tentang nilai koefisien regresi (β) dan nilai signifikasi ( t ) dari
variabel penelitian digunakan untuk pengujian hipotesis yang telah dirumuskan. Nilai
koefisien regresi (β) dan nilai signifikasi ( t ) group gabungan untuk pengujian
hipotesis 1samapai hipotesis 8 dan group 1A dan 2B untuk hipotesis 9.
6. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam analisis Struktural Equation Modeling (SEM)
dengan software lisrel dilakukan dengan membandingkan nilai thitung atau t hasil
analisis dengan ttabel.. Ini identik dengan uji t dalam analisis regresi atau sama dengan
nilai Critical Ratio (CR) dalam analisis Struktural Equation Modeling (SEM) dengan
software amos. Bila nilai thitung > ttabel. Maka hipotesis di dukung dan sebaliknya bila
thitung < ttabel maka hipotesis tidak didukung.
commit to user
160
a. Hipotesis 1 menyatakan orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada
Berdasarkan hasil analisis Struktural Equation Modeling (SEM) diperoleh
hasil besarnya pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis besarnya β:
0.365 dan t:3.32. Nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α:0.05, df : 547. adalah 1.960.
Besarnya thitung > ttabel..Jadi hipotesis 1 yang menyatakan orientasi pelanggan
berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi teknis didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi pelanggan maka semakin tinggi orientasi
inovasi teknis. Tinggi rendaknya orientasi inovasi teknis tergantung pada tinggi
rendahnya orientasi pelanggan. Pemilik atau pengelola UKM makanan yang
menginginkan orientasi inovasi teknis meningkat dapat dilakukan dengan cara
meningkatkan orientasi pelanggan.
b. Hipotesis 2 menyatakan orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada
hasil besarnya pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis besarnya β:
0. 736 dan thitung: 5.23. Besar nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α:0.05, df:547.
adalah 1,960. Besarnya thitung > ttabel.. Jadi hipotesis yang menyatakan orientasi
pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi teknis didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi pesaing maka semakin tinggi orientasi
inovasi teknis. Tinggi rendahnya derajat orientasi inovasi teknis tergantung pada
tinggi rendahnya orientasi pesaing. Pemilik atau pengelola UKM makanan yang
commit to user
161
menginginkan orientasi inovasi teknisnya meningkat dapat dilakukan dengan
meningkatkan orientasi pesaing.
c. Hipotesis 3 menyatakan orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan
pada kinerja pemasaran
hasil besarnya pengaruh orientasi pelanggan pada kinerja pemasaran besarnya β:
0. 936 dan thitung: 5.940. Nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α: 0.05, df : 547.
adalah 1,960. Besarnya thitung > ttabel.. Jadi hipotesis 3 yang menyatakan orientasi
pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi pelanggan maka semakin tinggi kinerja
pemasaran. Tinggi rendahnya kinerja pemasaran tergantung pada tinggi rendahnya
orientasi pelanggan. Pemilik atau pengelola UKM makanan yang menginginkan
kinerja pemasarannya meningkat dapat dilakukan dengan meningkan orientasi
pelanggan.
d. Hipotesis 4 menyatakan orientasi pesaing bepengaruh positif dan signifikan pada
kinerja pemasaran.
Berdsarkan hasil analisis Struktural Equation Modeling (SEM) diperoleh
hasil orientasi pesaing pada kinerja pemasaran besarnya β: 0.469 dan thitung: 9.72
Besarnya nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α:0.05, df :547. adalah 1,960.
Besarnya thitung > ttabel. Jadi hipotesis 4 yang menyatakan orientasi pesaing
berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran didukung.
commit to user
162
Semakin tinggi derajat orientasi pesaing maka semakin tinggi tinggi kinerja
pemasaran. Pemilik atau pengelola UKM makanan untuk meningkatkan kinerja
pemasarannya dengan cara meningkatkan orientasi pesaing.
e. Hipotesis 5 menyatakan orientasi inovasi teknis berpengaruh positif dan signifikan
pada kinerja pemasaran
hasil besarnya pengaruh orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran besarnya
β:- 0.242 dan thitung: -1.32. Besarnya nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α: 0,05,
df: 547. adalah 1,960. Besarnya thitung < ttabel.. Jadi hipotesis 5 yang menyatakan
orientasi inovasi teknis berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran
tidak didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi inovasi teknis maka kinerja pemasaran
tidak mengalami kenaikan bahkan mengalami penurunan, Pemilik atau pengelola
UKM makanan, untuk meningkatkan kinerja pemasarannya tidak dapat dengan
meningkatkan orientasi inovasi teknis.
f. Hipotesis 6 menyatakan orientasi kewirausahaan berpengaruh positif dan
signifikan pada orientasi pelanggan.
hasil besarnya pengaruh orientasi kewirausahaan pada orientasi pelanggan
besarnya β: 0.208 dan thitug :2.35. Besarnya nilai ttabel dengan tingkat signifikansi
α:0.05, df : 547. adalah 1,960. Besarnya thitung > ttabel.. Jadi hipotesis 6 yang
commit to user
163
menyatakan orientasi kewirausahaan berpengaruh positif dan signifikan pada
orientasi pelanggan didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi kewirausahaan maka derajat orientasi
pelanggan semakin tinggi. Orientasi pelanggan dapat ditingkatkan dengan
menaikan orientasi kewirausahaan. Pemilik atau pengelola UKM yang ingin
meningkatkan orientasi pelanggan dapat dengan cara meningkatkan orientasi
kewirausahaan
g. Hipotesis 7 menyatakan Reward berbasis pemasaran berpengaruh positif dan
hasil besarnya pengaruh reward berbasis pemasaran pada orientasi pelanggan
besarnya β: 0.871 dan thitung:4.49. Besarnya nilai ttabel dengan tingkat signifikansi
α:0,05, df: 547. adalah 1,960. Besarnya thitung > ttabel . Jadi hipotesis 7 yang
menyatakan orientasi reward berbasis pemasaran berpengaruh positif dan
signifikan pada orientasi pelanggan didukung
Semakin tinggi derajat orirntasi reward berbasis pemasaran maka akan
semakin tinggi tingkat orientasi pelanggan, reward berbasis pemasaran
ditingkatkan maka orientasi pelanggan meningkat signifikan. Pemilik atau
pengelola UKM makanan, untuk meningkatkan orientasi pelanggannya dapat
dengan meningkatkan orientasi reward berbasis pemasaran.
commit to user
164
h. Hipotesis 8 menyatakan orientasi belajar berpengaruh positif dan signifikan pada
orientasi pelanggan
hasil besarnya pengaruh orientasi belajar pada orientasi pelanggan besarnya β:
0.283 dan thitung:2.36. Besarnya nilai ttabel dengan tingkat signifikansi α:0.05, df:
547.adalah 1.960. Besarnya thitung > ttabel..Jadi hipotesis 8 yang menyatakan
orientasi belajar berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi pelanggan
didukung.
Semakin tinggi derajat orientasi pembelajaran maka tingkat orientasi
pelanggan akan semakin meningkat. Orientasi pelanggan dapat ditingkatkan
dengan menaikkan orientasi belajar. Pemilik atau pengelola UKM yang untuk
meningkatkan orientasi pelanggannya dengan cara meningkatkan orientasi belajar.
i. Uji hipotesis variabel moderasi
Hipotesis 9 menyatakan kemampuan perubahan organisasi memoderasi
pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis. Uji
hipotesis moderasi, responden dikelompokkan menjadi dua group yaitu group 1 A
dan group 2B. Group 1A adalah kelompok yang nilai kemampuan perubahan
organisasinya di bawah rata-rata (rendah) jumlahnya sebanyak 115 responden dan
group 2B kelompok yang nilai kemampuan perubahan organisasinya di atas rata-
rata (tinggi) jumlahnya sebanyak 135 responden. Pengaruh orientasi pelanggan dan
pesaing pada inovasi teknis ditunjukkan dalam analisis sebagai berikut:
commit to user
165
Tabel IV. 22
Perbandingan Nilai Hasil analisis SEM group KPO rendak dan KPO tinggi
KPOrendah KPOtinggi Keterangan
Chi square 1707.31 800.36
Probability 0.000 0.000 Sama marginal
RMSEA 0,063 0.059 Sama baik
CMN/DF 1,497 1.462 Sama baik
NFI 0.947 0.969 Sama baik
Nilai signifikasi Orientasi pelanggan 4.882 7.282 Sama
pada orientasi inovasi teknis signifikan
Koefisien Regresi Orientasi pelanggan 0.502 0.774 β KPO rendah <
pada orientasi inovasi teknis (β) β KPO tinggi
Nilai signifikasi Orientasi pesaing 7.504 4.067 Sama
pada orientasi inovasi teknis signifikan
Koefisien Regresi Orientasi pesing 0.583 0.288 β KPO rendah >
pada orientasi inovasi teknis (β) KPO tinggi
Sumber: data primer diolah 2013
Berdasarkan Tabel IV.22 diperoleh infomasi bahwa kemampuan perubahan
organisasi memoderasi pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi
inovasi teknis. Hasil ini ditunjukan oleh perbedaan koefisien regresi antara KPO rendah
dan KPO tinggi (Ghozali, 2007). Pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi
teknis UKM yang kemampuan perubahan organisasi tinggi lebih besar dari UKM
yang kemampuan perubahan organisasinya rendah. Sementara itu pengaruh orientasi
pesaing UKM yang kemampuan perubahannya tinggi lebih kecil dari UKM yang
kemampuan perubahan organisasinya rendah. Hipotesis 9 yang menyatakan
kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi pelanggan pada
orientasi inovasi teknis didukung
commit to user
166
G. Pembahasan hasil
1. Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi
teknis.
hasil besarnya pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis besarnya
β: 0.365 dan t:3.32. Hasil ini berati orientasi pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan pada orientasi inovasi teknis. Semakin tinggi derajat orientasi
pelanggan maka semakin tinggi orientasi inovasi teknis. UKM makanan dalam
mengembangkan orientasi inovasi teknis perlu meningkatkan perhatiannya pada
orientasi pelanggan. Orientasi pelanggan ini memiliki indikator komitmen untuk
memuaskan pelanggan, mengumpulkan informasi kebutuhan dan keinginan
pelanggan, berusaha menentukan cara memuaskan pelanggan, berusaha untuk
mengetahui keluhan pelanggan, berusaha selalu memberikan perhatian khusus
kepada setiap pelanggan (Mavondo et al., 2005). Hasil analisis deskipsi
menunjukkan UKM makanan yang menyatakan amat sangat setuju pada
penerapan orientasi pelanggan sebesar 41.28 %, sangat setuju 33.68 % dan setuju
22.96 %. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 97.8 %. Hasil ini menunjukkan bahwa
hampir semua UKM makanan menyetujui orientasi pelanggan. Hasil pengujian
hipotesis ini mendukung penelitian Grawe (2009), yang menyatakan ada
hubungan antara orientasi pelanggan dan orientasi inovasi.
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan hasil penelitian Pau (2011),
yang menyatakan kebutuhan pelanggan dan keinginan pelanggan berpengaruh
pada inovasi teknis. Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan salah satu
commit to user
167
indikator dari orientasi pelanggan. Jadi orientasi pelanggan berpengaruh pada
Selanjutnya hasil pengujian hipotesis ini mendukung penlitian Dentoni dan
Domenico (2011), yaitu kepuasan pelanggan, jaringan informasi berpengaruh
pada inovasi perusahaan kecil. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat
diharapkan oleh setiap pelanggan dan pengelola usaha. Pelanggan yang
memperoleh kepuasan akan menjadi pelanggan setia. Pelanggan setia akan
memberikan masukan pada perusahan untuk mengadakan inovasi teknis.
UKM makanan yang memperhatikan komitmen untuk memuaskan
pelanggan, mengumpulkan informasi kebutuhan dan keinginan pelanggan,
berusaha menentukan cara memuaskan pelanggan, berusaha untuk mengetahui
keluhan pelanggan, berusaha selalu memberikan perhatian khusus kepada setiap
pelanggan akan berusaha meningkatkan inovasi teknis. Inovasi teknis ini meliputi
memperbaiki proses produksi, memperbaiki kualitas produk yang dihasilkan,
membuat deversifikasi produk dan selalu berusaha menghasilkan produk yang
sesuai dengan selera pelanggannya.
2. Orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi teknis.
hasil besarnya pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis besarnya β:
0. 736 dan thitung: 5.23. Hasil ini berarti orientasi pesaing berpengaruh positif dan
signifikan pada orientasi inovasi teknis. Semakin tinggi derajat orientasi pesaing
maka semakin tinggi derajat orientasi inovasi teknis. Hasil penelitian ini berarti
bila ingin mengembangkan orientasi inovasi teknis perlu meningkatkan

commit to user
168
perhatiannya pada orientasi pesaing. Orientasi pesaing meliputi mendiskusikan
informasi pesaing, berusaha mencari informasi keunggulan pesaing,
mendiskusikan strategi pesaing, merespon tindakan pesaing, berusaha
mengungguli pesaing dalam segala hal (Mavondo et al., 2005). Hasil analisis
deskipsi menunjukkan UKM makanan yang menyatakan amat sangat setuju pada
penerapan orientasi pesaing sebesar 13 % amat sangat setuju, 24.9 % sangat
setuju, 32.6 % setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 70.5%. Hasil ini
menunjukkan bahwa 70.5% UKM makanan menyetujui orientasi pesaing . Hasil
pengujian hipotesis ini mendukung penelitian Kirca et al. (2005), yang
menyatakan orientasi pesaing berpengaruh signifikan pada inovasi teknis dan
inovasi administrasi.
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan penelitian Lewrick l et al.
(2011), yang menyatakan orientasi pesaing yang kuat, bahan utama dari orientasi
pasar, memiliki hubungan positif pada inovasi. Perusahaan yang berorientasi pada
pesaing harus memperhitungkan perilaku pesaing. Hasil penelitian ini tidak
bertentangan dengan penelitiannya Neumaierová & Neumaier (2008), yang
menyatakan penerapan orientasi inovasi teknis memerlukan strategi pesaing.
Orientasi pesaing berpengaruh positif signifikan pada orientasi inovasi teknis.
UKM makanan yang berorientasi pada pesaing selalu mendiskusikan
informasi pesaing, berusaha mencari informasi keunggulan pesaing,
mendiskusikan strategi pesaing, merespon tindakan pesaing, berusaha
mengungguli pesaing dalam segala hal akan berusaha meningkatkan inovasi
teknis. Inovasi teknis ini meliputi memperbaiki proses produksi, memperbaiki

commit to user
169
kualitas produk yang dihasilkan, membuat deversifikasi produk dan selalu
berusaha menghasilkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
Untuk mengetahui kondisi pesaing UKM perlu mempunyai devisi yang dapat
memantau strategi pesaing. Hal ini sudah banyak dilakukan oleh perusahaan-
perusahaan besar. UKM di Sirakarta belum mempunyai devisi ini.
3. Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran.
hasil besarnya pengaruh orientasi pelanggan pada kinerja pemasaran besarnya β:
0. 936 dan thitung: 5.940. Hasil ini beraeti orientasi pelanggan berpengaruh positif
dan signifikan pada kinerja pemasaran. Semakin tinggi derajat orientasi pelanggan
maka semakin baik kinerja pemasaran. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa
UKM makanan bila ingin meningkatkan kinerja pemasarannya perlu
meningkatkan perhatiannya pada orientasi pelanggan. Orientasi pelanggan ini
meliputi komitmen untuk memuaskan pelanggan, mengumpulkan informasi
kebutuhan dan keinginan pelanggan, berusaha menentukan cara memuaskan
pelanggan, berusaha untuk mengetahui keluhan pelanggan, berusaha selalu
memberikan perhatian khusus kepada setiap pelanggan. Hasil analisis deskipsi
menunjukkan UKM makanan yang menyatakan amat sangat setuju pada
penerapan orientasi pelanggan sebesar 41.28 %, sangat setuju 33.68 % dan setuju
22.96 %. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 97.8 %. Hasil ini menunjukkan bahwa
hampir semua UKM makanan menyetujui orientasi pelanggan. Hasil pengujian
hipotesis ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan Usta (2011), yang
menyatakan strategi orientasi pasar berpengaruh positif pada kinerja pemasaran.

commit to user
170
Orientasi pelanggan merupakan strategi orientas pasar yang utama. Orientasi
pelanggan berpengaruh positif signifikan pada kinerja pemasaran.
Hasil pengujian hipotesis ini menyatakan orientasi pelanggan berpengaruh
positif signifikan pada kinerja pemasaran. Hal ini sangat logis karena UKM
makanan yang selalu mengutamakan pelanggan, pelanggan merasa diutamakan
akan merasa puas. Pelanggan yang puas sering menceritakan kepuasannya pada
pihak-pihak lain. Pihak lain akan mencoba membeli. Pembeli baru ini kalau puas
akan menjadi pelanggan. Keadaan ini akan berlanjut terus dan akhirnya jumlah
pelanggan akan meningkat. Jumlah pelanggan yang meningkat akan
mempengaruhi penjualan, pertumbuhan penjualan, jangkauan pemasaran dan
pertumbuhan laba (Voss & Voss, 2000).
Selanjutya hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan hasil
penelitiannya Komppulab (2010); Chauhan (2011). yang menyatakan bahwa
dimensi orientasi pelanggan merupakan faktor keberhasilan dalam UKM.
Orientasi pelanggan berpengaruh positif pada kinerja perusahaan. Penelitian ini
dilakukan di Bangladesh terkait dengan lingkungan bisnis yang tidak konduksif.
UKM makanan yang melakukan orientasi pelanggan akan memperoleh
keuntungan yang lebih besar, jumlah pelanggan yang lebih banyak, volume
penjualan yang lebih tinggi dan usahanya akan semakin berkembang dalam jangka
yang panjang. UKM makanan yang usahanya berkembang akan dapat membuat
program pemasaran yang sesuai dengan harapan pelanggan.
commit to user
171
4. Orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran.
hasil orientasi pesaing pada kinerja pemasaran besarnya β: 0.469 dan thitung: 9.72
Hasil ini berarti orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja
pemasaran. Semakin tinggi derajat orientasi pesaing maka semakin baik kinerja
pemasaran. Hasil ini menunjukkan bahwa UKM makanan bila ingin
mengembangkan kinerja pemasarannya perlu meningkatkan perhatiannya pada
orientasi pesaing. Orientasi pesaing meliputi mendiskusikan informasi pesaing.
mendiskusikan informasi keunggulan pesaing, mendiskusikan strategi pesaing,
merespon tindakan pesaing dan berusaha mengungguli pesaing(Mavondo et al.,
2005). Hasil analisis deskipsi menunjukkan UKM makanan yang menyatakan amat
sangat setuju pada penerapan orientasi pesaing sebesar. 13 % amat sangat setuju,
24.9 % sangat setuju, 32.6 % setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 70.5%.
Hasil ini menunjukkan bahwa 70.5% UKM makanan menyetujui orientasi
pesaing. Hasil pengujian hipotesis ini mendukung penelitian dari Johnson, et al.
(2009); Nadrol, et al. (2010) yang hasil penelitiannya menyatakan orientasi
pesaing, koordinasi fungsional dan orientasi interaksi berpengaruh positif pada
kinerja perusahaan.
Hasil pengujian hipotesis juga ini sesuai dengan penelitian Eris & Ozmen
(2012); dan Julian (2010) yang menyatkan orientasi pesaing berpengaruh positif
signifikan pada kinerja pemasaran. Pemilik atau pengelola UKM makanan bila
ingin mengembangkan kinerja pemasarannya perlu meningkatkan perhatiannya
pada orientasi pesaing. Orientasi pesaing meliputi membuat makanan yang

commit to user
172
berkualitas lebih baik dari pesaing, pelayanan yang lebih baik dari pesaing, harga
yang lebih kompetitif dari pesaing.
UKM makanan yang selalu memperhatikan pesaing jumlah pelanggannya
akan meningkat karena pelanggan sebagian besar berfikir realiatis. Berfikir
realistis yaitu memilih makanan yang enak, sehat dengan harga yang kompetitif
yaitu harga yang murah dibandingkan di tempat lain.
5. Orientasi inovasi teknis berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran
hasil besarnya pengaruh orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran besarnya
β:- 0.242 dan thitung: -1.32. Hasil ini berarti orientasi inovasi teknis berpengaruh
negatif dan tidak signifikan pada kinerja pemasaran. Semakin tinggi orientasi
inovasi teknis, kinerja pemasaran belum tentu semakin baik. Hasil ini
menunjukkan UKM makanan bila ingin mengembangan kinerja pemasaran tidak
harus memperhatikan orietasi inovasi teknis. Indikator dari orienasi inovasi teknis
yaitu pengenalan produk baru, pelayanan baru, proses produksi baru, kualitas produk,
bahan baku lebih baik (Kirca et al, 2005). Hasil analisis deskripsi menunjukkan 16.4
% amat sangat setuju, 23.3 % sangat setuju, 30.4 % setuju. Hasil ini bila
dijumlahkan sebesar 70.1 %. Hasil ini menunjukkan 70.1 % UKM makanan
menyetujui orientasi inovasi teknis. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan
orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif dan tidak signifikan pada kinerja
pemasaran. Ini merupakan temuan dari desertasi ini. Peneliti sebelumnya sebagian
besar memberikan hasil berpengaruh positif dan signifikan sehingga hipotesis 5
disertasi ini juga dirumuskan berpengaruh positif dan signifikan, tetapi hasilnya
negatif dan tidak signifikan. commit to user

173
Hasil ini mendukung penelitian dari Darroch (2005), yang menyatakan
orientasi inovasi tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada kinerja baik diukur
dengan kinerja keuangan maupun kinerja non keuangan yaitu market share dan
pertumbuhan penjualan. Penelitian ini dilakulakukan di New Zeland dengan
obyek penelitian usaha industry kecil.
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan penelitiann Mavondo et al.
(2005), yang menyatakan orientasi inovasi memiliki pengaruh yang tidak
signifikan pada kinerja pemasaran. Penelitian ini dilakukan di Eropa pada industry
kecil. Disertasi ini dilakukan pada UKM makanan yang terdiri dari rumah makan,
catering dan industry makanan kecil. Rumah makan, catering dan industry
makanan kecil pada dasarnya adalah industry kecil karena usaha ini merubah
bahan baku menjadi makanan yang siap dijual, dimakan ataupun disajikan. Jadi
hasil disertasi ini tidak bertentangan dengan penelitiannya (Darroch, 2005;
Mavondo, 2005)
Keadaan orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif dan tidak signifikan
ini disebabkan oleh perilaku UKM. Peneliti pernah memperoleh informasi dari
pimpinan dinas koperasi dan UMKM tentang porgram yang terkait dengan inovasi
teknis. Pimpinan dinas koperasi dan UMKM menganjurkan kepada pembuat
makanan kecil untuk membungkus produknya dengan kualitas standart. Setiap
UKM diberi sampel dalam jumlah yang besar secara gratis. Program ini disambut
dingin oleh UKM. Pemilik atau pengelola usaha kecil belum memahami
sepenuhnya manfaat dari orientasi inovasi teknis sehingga mereka tidak mau
melakukan orientasi inovasi teknis. Hal ini menyebabkan hasil penelitian ini
commit to user
174
menunjukkan orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif tidak signifikan pada
kinerja pemasaran.
Orientasi inovasi tehnis sebagai variabel mediasi, secara teori berpengaruh
pada hubungan variabel independen pada variabel dependen, yaitu mempengaruhi
hubungan variabel orientasi pelanggan dan pesaing pada kinerja pemasaran. Hasil
penelitian ini nenunjukkan orientasi pelanggan dan pesaing berpengaruh positif
dan signifikan pada kinerja pemasaran. Orientasi inovasi teknis berpengaruh
negatif tidak signifikan pada kinerja pemasaran. Jadi variabel orientasi inovasi
teknis tidak memediasi pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada kinerja
pemasaran.
Hasil penelitian pengaruh orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran
belum konsisten, ada yang menyatakan berpengaruh positip signifikan (Jhonson et
al., 2009; Grawe, 2009; Altindag et al., 2011) dan ada yang menyatakan
berpengaruh tidak signifikan (Mavondo et al.,2005). Sementara itu ada pula yang
menyatakan tidak punya pengaruh (Darroch, 2005). Selanjutnya hasil pengujian
hipotesis ini menyatakan orientasi inovasi teknis berpengaruh negative tidak
signifikan pada kinerja pemasaran.
Penelitian yang akan datang untuk mengadakan penelitian tentang pengaruh
orientasi inovasi teknis pada kinerja pemasaran dengan menambahkan variabel
tertentu, misalnya variabel keunggulan bersaing sebagai variabel moderasi. Hasil
ini karena orientasi inovasi berpengaruh positif signifikan pada kinerja pemasaran
(Jhonson et al., 2009), sementara itu keunggulan bersaing berpengaruh positif
signifikan pada kinerja pemasaran. Tinggi rendahnya kinerja pemasaran

commit to user
175
ditentukan kuat lemahnya keunggulan bersaing.(Li & Zhou, 2010; Gurhan et al.,
2011).
6. Orientasi kewirausahaan berpengaruh positip dan signifikan pada orientasi
pelanggan.
hasil besarnya pengaruh orientasi kewirausahaan pada orientasi pelanggan
besarnya β: 0.208 dan thitug :2.35. Hasil ini berarti orientasi kewirausahaan
berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi pelanggan. Semakin tinggi
tingkat orientasi kewirausahaan maka akan semakin tinggi tingkat orientasi
pelanggan. Hasil ini menunjukkan UKM makanan bila ingin mengembangkan
orientasi pelanggan perlu meningkatkan perhatiannya pada orientasi
kewirausahaan. Orientasi kewirausahaan meliputi melakukan terobosan bisnis,
selalu melakukan hal-hal baru, selalu bertindak lebih cepat dari pesaing, selalu
senang berusaha sendiri, selalu agresif melaksanakan tindakan yang belum pasti.
Hasil analisis deskripsi orientasi kewirausahaan menunjukkan 16.2 % amat sangat
setuju, 22.4 % sangat setuju, 32.8 % setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar
71.1 %. Hasil ini menunjukkan 71.1 % UKM makanan menyetujui orientasi
kewirausahaan. Hasil pengujian hipotesis ini mendukung penelitiannya Zhou et al.
(2006), yang menyatakan orientasi kewirausahaan berpengaruh positif signifikan
pada orientasi pelanggan.
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan penelitian (Matsuno et al.
2002), yang menyatakan Orientasi kewirausahaan diyakini memiliki hubungan
langsung dengan orientasi pelanggan. Hasil penelitian ini tidak bertentangan

commit yang
dengan penelitiannya Tajeddini (2010), to user
menyatakan orientasi kewirausahaan
176
berhubungan positif dan signifikan pada keterbukaan pikiran dan visi bersama dan
inovasi dari perusahaan kecil. Keterbukaan dan visi bersama merupakan kompnen
dari orientasi pelanggan. Jadi orientasi kewirausahaan berpengaruh positif pada
orientasi pelanggan.
Selanjutnya hasil pengujian hipotesis ini sejalan dengan penelitiannya
Shabbir et al. (2010); Cristina (2011); Andreas dan Marcus (2010) yang
menyatakan proaktif, nilai pelanggan, perilaku wirausaha, lingkungan yang
dinamis, niat berwirausaha, orientasi berkelanjutan dan sumber daya local
berpengaruh positif pada orientasi pelanggan.
Hasil pengujian hipotesis juga ini tidak bertentangan dengan penelitiannya
Nadrol (2010), yang menyatakan proactiveness, Inovasi, Risiko-taking, otonomi
dan Agresivitas kompetitif berpengaruh positif signifikan orientasi pelanggan.
Proactiveness, Inovasi, Risiko-taking, otonomi dan Agresivitas kompetitif
merupakan indikator dari orientasi kewirausahaan. Orientasi kewirausahaan
berpengaruh pada orientasi pelanggan.
7. Orientasi sistem reward berbasis pemasaran berpengaruh positip dan signifikan
pada orientasi pelanggan
hasil besarnya pengaruh reward berbasis pemasaran pada orientasi pelanggan
besarnya β: 0.871 dan thitung:4.49. Hasil berarti ini reward berbasis pemasaran
berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi pelanggan. Semakin tinggi
derajat reward berbasis pemasaran semakin tinggi orientasi pelanggan. Hasil ini
commit to user
menunjukkan pengelola UKM makanan bila ingin mengembangkan orientasi
177
pelanggan perlu meningkatkan perhatiannya pada orientasi reward berbasis
pemasaran. Orientasi reward berbasis pemasaran meliputi pememberikan
tambahan pendapatan karena tambahan omzet penjualan, memberi tambahan
pendapatan karena kepuasan pelanggan, mengurangi pendapatan karyawan
karena omzet penjualan menurun, memberikan tambahan pendapatan karena
pelanggan naik, memberi bonus bagi yang berprestasi. Hasil analisis deskripsi
orientasi sistem reward berbais pemasaran menunjukkan 17.2 % amat sangat
setuju, 23.7 % sangat setuju, 28.9 % setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar
69.8 %. Hasil ini menunjukkan 69.8 % UKM makanan menyetujui orientasi
sistem reward berbais pemasaran. Hasil pengujian hipotesis ini mendukung
penelitiannya Zebal (2003), yang menyatakan orientasi reward berbasis
pemasaran berpengaruh positif signifikan pada orientasi pelanggan
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan penelitiaan dari (Gajic &
Medved, 2010; Devlin et al., 2011; Suliyanto, 2011), yang menyatakan manfaat
reward memberi semangat karyawan, penghematan waktu, sistem reward berbasis
pemasaran memiliki efek positif pada orientasi pelanggan. Pemilik atau pengelola
UKM makanan yang menerapkan system reward berbasis pemasaran dengan baik
akan meningkat orientasi pelanggan.
Selajutnya hasil pengujian hipotesis ini tidak bertentangan dengan hasil
penelitiannya Bau & Dowling (2007); Hotice (2011) yang menyatakan
menunjukkan penerapan reward intrinsic dan ektrinsik perusahann manufaktur di
Turki tidak tinggi. Reward intrinsic berpengaruh positip pada hasil kerja
sedangkan reward ekstrinsik tidak memiliki pengaruh signifikan pada hasil kerja.
commit to user
178
Reward berbasis pemasaran berpengaruh positif signifikan pada orientasi
pelanggan.
8. Orientasi pembelajaran berpengaruh positip dan signifikan pada orientasi
pelanggan.
hasil besarnya pengaruh orientasi belajar pada orientasi pelanggan besarnya β:
0.283 dan thitung:2.36. Hasil ini berarti orientasi belajar berpengaruh positif dan
signifikan pada orientasi pelanggan. Semakin tinggi tingkat orientasi pembelajaran
maka semakin tinggi tingkat orientasi pelanggan. Hasil ini menujukkan pemilik
atau pengelola UKM makanan bila ingin mengembangkan orientasi pelanggan
perlu meningkatkan perhatiannya pada orientasi pembelajaran. Orientasi
pembelajaran meliputi perbaikikan cara kerja, meningkatkan pengetahuan untuk
memperbaiki kinerja, diskusi dengan atasan dan teman sekerja untuk pemecahan
masalah, menerima saran dari berbagai pihak yang sifatnya membangun, belajar
merupakan kunci keberhasilan usaha (Mavondo et al. 2005). Hasil analisis deskripsi
orientasi pembelajaran menunjukkan 27.4 % amat sangat setuju, 29.7 % sangat
setuju, 34.8 % setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 91.9 %. Hasil ini
menunjukkan 91.9 % UKM makanan menyetujui orientasi pembelajaran. Hasil
pengujian hipotesis ini mendukung penelitian (Mavondo et al., 2005) yang
menyatakan orientsi belajar berpengaruh positif signifikan pada orientasi
pelanggan. Hasil pengujian hipotesis ini tidak bertentangan dengan hasil
penelitian Wencong et al. (2011), yang menyatakan orientasi belajar
commit to user
179
mempengaruhi orientasi pasar dan orientasi inovasi. Ini berarti orientasi belajar
mempengaruhi pelanggan.
Hasil pengujian hipotesis ini juga sesuai dengan penelitiannya Kandemir dan
Hutt, (2005); dan Wang (2008), yang menyatakan komitmen untuk belajar dapat
membuat suatu organisasi mampu mengembangkan pengetahuan tentang pasar,
saingan dan pelanggan. Komitmen untuk belajar sebagai investasi penting yang
diperlukan untuk pemeliharaan organisasi dan memainkan peran penting dalam
memperbarui aset organisasi dan kemampuan yang terkait dengan upaya kunci
mengembangkan orientasi belajar
Selanjutnya hasil pengujian hipotesis ini sejalan dengan hasil penelitiannya
Schindehutte et al. (2008), yang menyatakan keterbukaan pikiran dan
pengetahuan yang ada dapat membuat sebagai hambatan mendasar yang
mencegah organisasi dari mengambil perubahan lingkungan yang mengurangi
kemampuan untuk memprediksi pasar, menyebabkan kerusakan pada hubungan
jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan, saluran distribusi dan
pemasok, keterbukaan pikiran dan pengetahuan merupakan unsur dari belajar.
Orientasi belajar mempengaruhi orientasi pelanggan.
9a. Kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi pelanggan
pada orientasi inovasi teknis
hasil uji KPO memoderasi pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi
teknis yang sajikan pada Tabel IV.23 sebagai berikut:
commit to user
180
Tabel IV.23
uji KPO memoderasi pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis

Nilai signifikasi Orientasi pelanggan 4.882 7.282 Sama signifikan
pada orientasi inovasi teknis (t)
Koefisien Regresi Orientasi pelanggan 0.502 0.774 β KPO rendah < β
Hasil pengujian hipotesis ini menunjukkan kemampuan perubahan organisasi
memoderasi pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis. UKM
makanan yang kemampuan perubahan organisasinya tinggi bepengaruh lebih
besar dari UKM makanan yang kemampuan perubahan organisasinya rendah.
Indikator dari kemampuan perubahan organisasi yatu Sumber daya untuk
perubahan, komitmen karyawan untuk berubahan, komitmen pengelola pada
perubahan organisasi, budaya perubahan organisasi, keyakinan perubahan
meningkatkan prestasi (Gravenhorst et al. , 2009). Hasil analisis deskripsi
kemampuan perubahan organisasi menunjukkan 12.2 % amat sangat setuju, 14.8
% sangat setuju, 36.7% setuju. Hasil ini bila dijumlahkan sebesar 63.7 %. Hasil
ini menunjukkan 63.7 % UKM makanan menyetujui kemampuan perubahan
organisasi. Hasil pengujian hipotesis ini sesuai dengan saran dari penelitiannya
Morgan et al. (2005) dalam penelitiannya yang mengusulkan untuk diadakan
penelitian empiris tentang peran kemanpuan perubahan organisasi dalam
meningkatkan pengaruh orientasi pasar pada orientasi inovasi.
Hasil analisis deskripsi kemampuan perubahan organisasi menunjukkan
12.2 % amat sangat setuju, 14.8 % sangat setuju, 36.7% setuju. Hasil ini bila
dijumlahkan sebesar 63.7 %. commit to user

Hasil ini menunjukkan 63.7 % UKM makanan
181
menyetujui kemampuan perubahan organisasi. Hasil pengujian hipotesis ini
sesuai dengan saran dari penelitiannya Morgan et al. (2005) dalam penelitiannya
yang mengusulkan untuk diadakan penelitian empiris tentang peran kemanpuan
perubahan organisasi dalam meningkatkan pengaruh orientasi pasar pada
orientasi inovasi.
Hasil pengujian hipotesis ini juga tidak bertentangan dengan penelitiannya
Sergio dan Roberto (2008), dan Grawe (2009), yang menyatakan peningkatan
daya beli, peningkatan keinginan dan kebutuhan, peningkatan pendapatan, dan
perubahan lingkungan baik internal maupun eksternal dari pelanggan menuntut
UKM makanan harus selalu mengadakan perubahan demi kepuasan pelanggan.
UKM makanan yang punya kemampuan perubahan organisasi kuat maka, bila
orientasi pelanggan meningkat maka orientasi inovasi teknis juga akan
meningkat.
Selanjutkan hasil pengujian hipotesis ini logis karena pemilik atau pengelola
UKM yang memiliki kemampuan perubahan organisasi tinggi berarti punya
sumber daya untuk perubahan, komitmen karyawan untuk berubah, komitmen
pengelola untuk berubah, budaya perubahan, keyakinan perubahan
meningkatkan prestasi. Perubahan ini semua ditujukan untuk kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan meningkatkan orientasi pelanggan. Orientasi
pelanggan meningkatkan orientasi inovasi teknis. Akhirnya kemampuan
perubahan organisasi meningkatkan pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi
inovasi teknis.
commit to user
182
Kemampuan perubahan organisasi yang dapat meningkatkan pengaruh
orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis misalnya kebijakan penentuan
harga yang kompetitif yaitu harga yang bisa bersaing, kebijakan pengelolaan
persediaan dengan metode JIT (just in time) yaitu jumlah persediaan sama
dengan kebutuhan pelangganya, kebijakan pembuatan laporan keuangan dengan
The Balance scorecard, penerapan manajemen terpadu dengan Total Quality
Management (TQM).
9 b. Kemampuan perubahan orgaisasi memoderasi pengaruh orientasi pesaing pada
hasil pengujian hipotesis sajikan pada Tabel IV.24 sebagai berikut:
Tabel IV.24
Uji KPO memoderasi pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis

Nilai signifikasi Orientasi pesaing 7.504 4.067 Sama
pada orientasi inovasi teknis (t) signifikan
Koefisien Regresi Orientasi pesing 0.583 0.288 β KPO rendah >

Hasil ini berarti hipotesis ini menunjukkan kemampuan perubahan
organisasi memoderasi pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis.
UKM makanan yang kemampuan perubahan organisasinya tinggi berpengaruh
lebih kecil dari UKM makanan yang kemampuan perubahan organisasinya
rendah.
commit to user
183
Pemilik atau pengelola UKM makanan yang punya potensi kemampuan
perubahan organisasi yang tinggi tetapi pesaing tidak melakukan perubahan
maka pemilik atau pengelola UKM makanan ini tidak akan memanfaatkan
kemampuan perubahan organisasi yang dimiliki. Keadaan seperti ini akhirnya
orientasi inovasi teknis rendah.
Hasil pengujian hipotesis ini sesuai dengan usulan dari Morgan dan
Guiness (2005) untuk mengadakan penelitian empiris tentang variabel
kemampuan perubahan organisasi memoderasi pengaruh orientasi pesaing pada
orientasi inovasi teknis. Hal ini disebabkan pengaruh orientasi pesaing pada
orietasi inovasi teknis tidak konsisten. Sesuai dengan hasil penelitian Verhess
dan Meulenberg (2004), yang menyatakan orientasi pesaing dapat berpengaruh
positif atau negatif pada orientasi inovasi, tergantung dari kewenangan pemilik
dalam mengembangkan produk baru. Bila kewenangannya kuat maka dapat
berpengaruh positip dan bila kewenangannya lemah maka pengaruhnya negatif.
Hasil penelitian ini orientasi pasar dipisahkan menjadi orientasi pelanggan dan
pesaing sehingga hasilnya lebih rinci yaitu UKM makanan yang kemampuan
perubahan organisasinya tinggi berpengaruh lebih besar pada orientasi
pelanggan pada orientasi inovasi teknis tetapi orientasi pesaing pengaruhnya
lebih kecil dari UKM makanan yang kemampuan perubahan organisasinya
rendah.
Pengelola atau pemilik UKM yang berorientasi pesaing selalu
mengadakan diskusi tentang informasi pesaing, berusaha mencari informasi
keunggulan pesaing, mendiskusikan strategi pesaing, merespon tindakan

commit to user
184
pesaing, berusaha mengungguli pesaing dalam segala hal (Kirca et al., 2005).
Menurut pengamatan peneliti UKM makanan yang punya kinerja baik
mempunyai produk atau menu makanan yang khas. Produk atau menu makanan
khas tidak diperoleh dari pesaing. Hal ini biasanya diperoleh dari inovasi
sendiri, dari saudaranya, dari warisan orang tuanya.
Pengelola atau pemilik UKM yang punya kemampuan perubahan
organisasi tinggi berarti punya sumber daya untuk perubahan, komitmen
karyawan pada perubahan organisasi, komitmen pengelola pada perubahan
organisasi, budaya perubahan organisasi, keyakinan perubahan meningkatkan
prestasi. Hal ini tidak dapat membantu menghasilkan produk atau menu yang
khas. Hasil pengujian hipotesis yang menyatakan kemampuan perubahan
organisasi tidak dapat meningkatkan pengaruh orientasi pesaing pada orientasi
inovasi teknis adalah logis.
commit to user
BAB V
SIMPULAN, IMPLIKASI, KETERBATASAN, SARAN
DAN REKOMENDASI
A. Simpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah diuraikan maka dapat
disimpulkan:
1. Hasil uji hipotesis 1 dan hipotesis 2 menunjukkan orientasi pelanggan dan pesaing
berpengaruh positif dan signifikan pada orientasi inovasi teknis. Hasil uji hipotesis
9 menunjukan pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi
teknis dimoderasi oleh kemampuan perubahan organisasi. Sementara itu UKM
makanan yang kemampuan perubahan organisasinya tinggi orientasi pelanggan
berpengaruh lebih besar dari UKM makanan yang kemampuan perubahan
organisasinya rendah, sedangkan orientasi pesaing pengaruhnya lebih besar UKM
makanan yang kemampuan perubahan organisasinya rendah dari pada UKM
makanan yang kemampuan perubahan organisasinya tinggi. Hasil ini berarti UKM
makanan yang akan meningkatkan pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi
inovasi teknis harus memperhatikan kemampuan perubahan organisasinya tetapi
bila ingin meningkatkan pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis
tidak harus meningkatkan kemampuan perubahan organisasinya.
2. Hasil uji hipotesis 3 dan hipotesis 4 menunjukkan orientasi pelanggan dan pesaing
berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja pemasaran, tetapi hasil uji hipotesis
5 menunjukkan orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif tidak signifikan pada

commit to user
185
perpustakaan.uns.ac.id 186
digilib.uns.ac.id
kinerja pemasaran. Ini artinya tinggi rendahnya kinerja pemasasaran tergantung
pada orientasi pelanggan dan pesaing tetapi tidak tergantung pada orientasi inovasi
teknis. Semakin tinggi orientasi pelanggan dan pesaing maka akan semakin tinggi
kinerja pemasarannya, tetapi semakin tinggi orientasi inovasi teknis kinerja
pemasarannya belum tentu meningkat. UKM makanan bila menginginkan kinerja
pemasarannya meningkat maka harus memperhatikan orientasi pelanggan dan
pesaing, tidak harus memperhatikan orientasi inovasi teknis karena hasil penelitian
untuk usaha industri kecil menunjukkan hasil orientasi inovsi teknis tidak
berpengaruh pada kinerja pemasaran.
3. Hasil uji hipotesis 6,7 dan 8 menunjukkan orientasi kewirausahaan, sistem reward
berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran berpengaruh positif dan signifikan
pada orientasi pelanggan. Semakin tinggi orientasi kewirausahaan, reward berbasis
pemasaran dan orientasi pembelajaran maka orientasi pelanggan semakin tinggi.
Hal ini berarti tinggi rendahnya orientasi pelanggan tergantung pada orientasi
kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran. UKM
makanan yang akan meningkatkan orientasi pelanggan harus memperhatikan
orientasi kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran.
B. Implikasi
Implikasi penelitian ini terdiri atas implikasi teori khususnya teori ekonomi
bidang pemasaran dan implikasi managerial khususnya kegitan managerial dari UKM
makanan. Masing-masing implikasi diuraikan sebagai berikut:
1. Implikasi teoris
commit to user
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat dirumuskan implikasi teoritis yaitu
digilib.uns.ac.id
penelitian ini berhasil memberikan penjelasan tentang ketidakkonsistennya
pengaruh orientasi pelanggan dan pesaing pada orientasi inovasi teknis. Orientasi
pelanggan berpengaruh positif signifikan pada orientasi inovasi teknis dan
pengaruhnya diperkuat oleh kemampuan perubahan organisasi. Hal ini berarti untuk
meningkatkan orientasi inovasi teknis UKM makanan harus meningkatkan orientasi
pelanggan. Pengaruh orientasi pelanggan pada orientasi inovasi teknis ini akan
semakin besar bila UKM punya kemampuan perubahan organisasi yang tinggi.
Orientasi pesaing berpengaruh signifikan positif pada orientasi inovasi teknis
tetapi pengaruhnya tidak diperkuat oleh kemampuan perubahan organisasi. Hal ini
berarti untuk meningkatkan orientasi inovasi UKM makanan harus meningkatkan
orientasi pesaing. Kemampuan perubahan organisasi yang dimiliki UKM tidak
dapat meningkatkan pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi teknis.
2. Implikasi managerial
Peningkatan kinerja pemasaran pada Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
makanan dapat dilakukan dengan usaha-usaha sebagai berikut:
a. Meningkatkan orientasi pelanggan dengan cara meningkatkan orientasi
kewirausahaan, sistem reward berbasis pemasaran dan orientasi pembelajaran.
b. Meningkatkan orientasi kewirausahaan dengan cara melakukan terobosan-
terobosan bisnis, melakukan hal-hal baru, bertindak lebih cepat dari pesaing,
senang berusaha sendiri, agresif melaksanakan berbagai tindakan. Hal yang harus di
prioritaskan adalah agresif dalam melakukan berbagai tindakan karena indikator ini
punya nilai rata-rata paling rendah.

commitpemasaran
c. Meningkatkan sistem reward berbasis to user dengan cara memberikan tambah
digilib.uns.ac.id
pendapatan pada karyawan karena penjualan bertambah, kepuasan pelanggan
meningkat, mengurangi pendapatan karena penjualan menurun, memberi tambahan
pendapatan karena pelanggan naik, memberi bonus bagi yang berprestasi. Hal yang
harus diprioritaskan adalah mengurangi pendapatan karyawan yang penjualannya
menurun karena indikator ini nilainya paling rendah.
d. Meningkatkan orientasi pembelajaran dengan cara memperbaiki cara kerja,
meningkatkan pengetahuan, berdiskusi untuk memecahkan masalah, menerima
saran, pembelajaran kunci keberhasilan. Hal yang harus diprioritaskan adalah
menerima saran yang bersifat membangun dari berbagai pihak karena indikator ini
punya nilai rata-rata paling rendah.
e. Meningkatkan orientasi pesaing dengan cara mendiskusikan informasi dari pesaing,
mendiskusikan informasi keunggulan pesaing, mendiskusikan strategi pesaing,
merespon tindakan pesaing, mengungguli pesaing. Hal yang diprioritaskan untuk
dilakukan yaitu mendiskusikan strategi pesaing.
C. Keterbatasan
Keterbatasan penelitian ini terdiri dari:
1. Responden penelitian ini pemilik atau manajer UKM makanan yang sebagian besar
mereka melakukan tugas-tugas sebagai manajer dan karyawan sehingga sangat
sibuk. Hal ini mengakibatkan mereka ada yang tidak bersedia dijadikan sampel,
bersedia tetapi mengisi kuesionernya tidak lengkap dan ada yang tidak bersedia
tetapi tidak berani menolak. Keadaan ini membuat peneliti harus mencari gantinya
sampai memperoleh sampel sebesar jumlah yang ditentukan.

commit
2. Data dafttar UKM makanan yang to user peneliti dari disperidag dan dinas
diperoleh
digilib.uns.ac.id
UMKM dan koperasi kota Solo maupun kabupaten-kabupaten di daerah Surakarta
belum dipisahkan antara UKM makanan dan UKM-UKM lainnya bahkan masih
menjadi satu dengan data usaha mikro. Hal ini mengakibatkan peneliti harus
memisah-misahkan data tersebut untuk diperoleh data UKM makanan di Soloraya.
Disamping itu data alamat dari UKM makanan masih banyak yang belum lengkap.
D. Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pengalaman peneliti maka disarankan:
1. Peneliti yang akan datang yang berkeinginan untuk mengembangkan penelitian ini
untuk dapat melakukan penelitian dengan menguji pengaruh orientasi inovasi pada
kinerja pemasaran, mengambil populasi dan sampel yang lebih banyak misalnya
populasinya UKM di Jawa tengah dan jumlah sampelnya 500 responden, metode
samplingnya random. Dengan melakukan hal yang demikian akan diperoleh hasil
yang lebih akurat.
2. Pemilik atau pengelola UKM untuk lebih peduli kepada pihak-pihak lain yang
terkait dengan usahanya, misalnya meningkatkan kepedulian kepada peneliti yaitu
meluangkan waktu, bersedia menjadi responden dan memberi informasi yang
diperlukannya. Meningkat kepeduliannya kepada disperindag atau dinas koperasi
dan UMKM yaitu bersedia mengikuti pembinaan-pembinaan yang diadakan oleh
dinas tersebut.
3. Pemilik atau pengelola UKM makanan untuk meningkatkan orientasi pelanggan
dan pesaing. Orientasi pelanggan dilakukan dengan meningkatkan orientasi
kewirausahaan, reward berbasis pemasaran dan pembelajaran. Orientasi pesaing

commit toinformasi
ditingkatkan dengan mendiskusikan user dari pesaing, mendiskusikan
digilib.uns.ac.id
informasi keunggulan pesaing, mendiskusikan strategi pesaing, merespon tindakan
pesaing, mengungguli pesaing. Apabila orientasi pelanggan dan pesaing meningkat
maka kinerja pemasarannya juga meningkatkan.
4. Disperindag dan dinas UMKM dan koperasi dalam membuat daftar UKM untuk
dapat dikategorikan kedalam usaha mikro dan UKM. Daftar UKM dapat
dikategorikan berdasarkan jenis usahanya misalnya usaha dagang, jasa dan
manufaktur. Dikategorikan berdasarkan bidangnya misalnya bidang makanan,
pakaian, pertanian. Dikategorikanya daftar ini akan mempermudah pihak-pihak lain
yang akan berpartisipasi dalam pengembangan UKM.
E. Rekomendasi
Rekomendasi penelitian ini merupakan masukan ditujukan kepada peneliti
yang akan datang bila menggunakan topik sejenis dengan disertasi untuk:
1. Melakukan penelitian tentang pengaruh orientasi inovasi teknis pada kineja
pemasaran. Hal ini karena hasil penelitian pengaruh orientasi inovasi pada kinerja
pemasaran belum konsisten, ada yang menyatakan berpengaruh positif tidak
signifikan (Mavondo et al., 2005), ada pula yang menyatakan tidak punya pengaruh
(Darroch, 2005). Sementara ada yang menyatakan berpengaruh positif dan
signifikan (Sylvie, 2008; Gurham et al. 2011). Disertasi ini memberikan hasil
orientasi inovasi teknis berpengaruh negatif tidak signifikan.
2. Melakukan penelitian tentang pengaruh orientasi pesaing pada orientasi inovasi
teknis. Hal ini karena hasil penelitian ini menunjukkan variabel moderasi
kemampuan perubahan organisasi tidak memperkuat pengaruh orientasi pesaing
pada orientasi inovasi tehnis. commit to user

DAFTAR PUSTAKA
Alessio, T. Elisa, P., Cipriano, F. (2012). Product Configurator Impact on Product

Quality, International Journal of Production Economics, Vol. 135. p. 850-
859.
Alfredo, M.B. Felix, L.I. & Fernando, T.G. (2010). Firm Performance and
International Diversification: The Internal and External Competitive
Advantages, Journal International Business Review, Vol. 19. p. 23-45.
Aljaz, S. (2012). The Impact Of Project Organizational Culture and Team

Rewarding on Project Performance, Journal For East European
Management Studies, Vol. 1. p. 40-67.
Altindag, E. Zehir, C. & Acar, A.Z. (2010). Strategic Orientations and Their
Effects on Firm Performance in Turkish Family Owned Firms, Journal
Eurasian Business Review, Vol. 1. p. 18-36.
Ambler, T. & Puntoni, S. (2003), Measuring Marketing Performance. In Hart, S
(Ed.), Marketing Changes, London, UK: Thomson Learning, p. 289-
309.
Ana, L. Dionysis, S. & Carmen, L. (2011). Innovative Capabilities: Their Drivers
and Effects on Current and Future Performance, Journal of Business
Research. Vol.64, p. 34-48.
Andreas, K. & Marcus, W. (2010). The Influence of Sustainability Orientation on

Entrepreneurial Intentions Investigating the Role of Business Experience,
Journal of Business Venturing, Vol. 25, p. 524-539.
Andrew, S. (2010). The Paradox of Market-Oriented Public Policy and Poor

Productivity Growth in Canada, Published in A Festschrift in Honour of
David Dodge’s Contributions to Canadian Public Policy, Bank of Canada.
Androniki K. & Anastasios K. (2011). Market Orientation And Regional

Development: Strategic And Structural Issues For The Agribusiness Sector
In Balkans Journal Scientific Bulletin- Economic Sciences. Vol. 10.
p. 103-113.
Ang Y.S., Lee V,H. & , Tan B. I.(2011) The Impact Of TQM Practices On
Learning Organisation And Customer Orientation: A Survey Of Small
Service Organisations In Malaysia, International Journal Of Services,
Economics And Management, Vol. 3, p. 62-77.
commit to user
Antonio, N.F. Emilio, R, & Jose, D. (2005). Implication of Perceived

Competitive Advantage, Adaptation of Marketing Tactics and Export
Commitment on Export Performance, Journal of World Business, Vol. 45.
p. 287-300.
Apostolos, R. (2009). Dynamic Capabilities, Change and innovation in Greek

SMEs: a preliminary Study, International Journal Of Entrepreneurship
And Small Business Inderscience Enterprises Ltd. p. 8041-8054.
Asikhia, U. ( 2009 ). The Moderating Role of E - Marketing on the Consequences

of Market Orientation in Nigerian Firms, Department of Business Studies
College of Business and Social Sciences Covenant University.
Asdemir, O., Fernando G. D. (2013). Market perception of firm strategy, journal

Managerial Finance, Vol.39. p. 90-115.
Baker, William. E. & Sinkula, J.M. (1999a). Learning Orientation, Market

Orientation, and Innovation: Integrating and Extending Models of
Organization Performance, Journal Market Focused Management, Vol. 4,
p. 295-308.
Baker, W.E.& Sinkula, J.M. (2005). Market Orientation and The New Product
Paradox, Journal Product Development and Management Association,
Vol. 22. p. 483-502.
Baker, W.E. & Sinkula, J.M. (2009). The complementary effects of market
orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small
businesses, Journal of Small Business Management, Vol. 47. p. 443-464
Balan , C. (2011). Exploratory Research on the Organizational Learning in Small

Enterprises and Implications for the Economic Highaer Education, The
Amfiteatru Economic Journal, Vol. 13. p. 464-481.
Banterle, A, Cavaliere.A, Stranieri .S & Laura C. (2009). The Relationship

Between Innovation and Marketing in SMEs in the EU, Food Sector1
Department of Agricultural, Food and Environmental Economics,
Università degli Studi di Milano, Italy.
Baron, R.M & Kenney, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable

Distinction in Social Phychological Research Conceptual, Strategic and
Statistical Consideration, Journal of Personalityand Social Phychology,
Vol.51.p.1173-1182.
Bartle, P. (2010). Sixteen Elements of Organizational Capacity Components

that Change as it gets Stronger, Lokakarya Handout, p. 1-24.
commit to user
Basile, A. (2012). Entrepreneurial Orientation in Smes: Risk-Taking To Entering

International Markets, Journal Far East Journal of Psychology and
Business, Vol. 7. p. 87-103.
Bau, F. & Dowling, M. (2007). An Empirical Study of Reward and Incentive
Systems in German Entrepreneurial Firms, Article Provided by LMU
Munich School of Management in its Journal, Vol. 59. p. 160-175.
Beal, T & Abdullah, MA. (2003). The Strategic Contributions Of Small And
Medium Enterprises To The Economics Of Japan And Malaysia, Some
Competitive Lessons For Malaysian SMEs, Paper Presented to The
Seventh Iternational Conference Global Business and Economic
Development Strategic For Sustainable Bisiness Responses to Regional
Demand, and Global Opportunity , Bangkok Thailand. p. 56-69.
Beatrix, L. (2008). Innovation As The Key of The Pharmaceutical Companiesa
Competitive Advantage, Journal on Agricultural Economics, Vol. 51. p.
145-170.
Bilal, Y. (2010). A General Conceptual View on Resource Advantage Theory,

Journal Business and Economics Research Journal, Vol.1. p. 63-79
Boer, H., & During, W. E. (2001). Innovation, what innovation? A comparison
between product, process, and organizational innovation, International
Journal of Technology Management, Vol.22. p. 83–107.
Buono, A.F. & Kerber, K.W. (2008). The Challenge of Organizational Change:
Enhancing Organizational Change Capacity, Revue Sciences de Gestion,
Vol. 65. p. 99-118.
Calantone, S.T., Cavusgil & Zhao Y. (2002). Learning orientation, firm
innovation capability, and firm performance, Industrial Marketing
Management, Vol.3. p. 515-524.
Calantone, R.J. & Griffith, D.A. (2007). An Examination of Exploratio and
Exploitation Capabilities: Implications for Product Innovation and Market
Performance, Journal of International Marketing, Vol.15. p. 63-93.
Camelia C. (2012).The Impact Of Latest It Technologies Over The Efficiency Of
A Knowledge-Based Organization Management In Romania, Revista
economica, Vol. Supplement p. 68-76
Carpenter, H. (2010). Definition of innovation, WWW/ Claudion /202/definition
of innovation, 29 Juni 2010
Castro, C.B, Enrique, M.A. & M. Elenan. (2005). Consequences of Market

Orientation for Customers and Employess, Europen Journal of Marketing.
commit to user
Vol.39. p. 616-673.
Cawsey, T. & Deszca, G. (2007). Toolkit for organizational change, Thousand

Oaks, CA: Sage. .
Chandrakumara, A., De Zoysa, A., & Manawaduge, A. (2011). Effect of the
entrepreneurial and managerial orientations of owner-managers on
company performance: An empirical test In Sri Lanka. International
Journal of Management ,Vol. 28. p. 139-151
Cheng. F. S. & Yunjian, W. (2008). Construction of Innovation-Oriented Small

and Medium Business Proceeding ISBIM '08, Proceedings of the
International Seminar on Business and Information Management, Vol.
01. p. 33-45
Chul, K.Y. (2013). Learning Orientation, Dynamic Capabilities and Performance

in Korean High - Tech Ventures, Journal Advances In Management,
Vol. 6. p. 79-96
Claudio D. & Emilio, B., (2009) How Can Product Semantics Be Embedded In
Product Technologies? The Case Of The Italian Wine Industry, journal
International Journal of Innovation Management, Vol. 13. p. 3-32
Cristina, S. (2011). The Marketing Entrepreneurship and The SMEs

Competitiveness, Journal of Knowledge Management, Economics and
Information Technology, Vol. 1. p. 8-25.
Cucculelli M. (2012).New Product Introduction And Product Tenure: What

Effects On Firm Growth?, journal Research Policy, Vol. 41. p. 808-821.
Darroch, J. (2005). Knowledge Management, Innovation and Firms Performance,

Journal of Knowledge Management,Vol. 9, p. 101-115
Davidson, J. H. (1999). Transforming The Value of Company Reports through
Marketing Measurement, Journal of Marketing Management, Vol. 15.
p. 757-777.
Dentoni & Domenico (2011). R&D Projects Fostering Small Firms’ Market-
Sensing and Customer-Linking Capabilities: A Multivariate Statistics
Approach Australian Agricultural and Resource Economics Society,
Conference (55th), February 8-11, Melbourne, Australia.
Devlin, S. Kudenko, D. & Grzes, M. (2011). An Empirical Study of Potential-
Based Reward Shaping and Advice in Complex, Multi-Agent Systems,
Artile Provided by World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd. its Journal,
Vol.14. p. 251-278.
Dewar, R.D. Dutton, J.E. (1986). The Adoption Of Radical And Incremental
Innovations: An Empirical commit to userIn: Management Science, Vol. 32,
Analysis,
p. 1422-1433.
Dharmasiri, A. S. (2009). Strategic orientation of HR managers in commercial

banks in South Asia. International review of Business Research , Vol.5. p.
1-21
Ekboir, Javier M. Dutrénit, G. Martínez, V. Griselda & Vargas. (2009).
Successful organizational learning in the management of agricultural
research and innovation: The Mexican produce foundation
Ellen, G. (2011). Analysis of Value-Added Meat Product Choice Behaviour by
Canadian Households University of Alberta, Department of Resource
Economics and Environmental Sociology in its series Project Report
Series with number 99703.
Eric, T. M, & R. Hamish, G. (2008). Market Orientation, Innovation and
Entrepreneurship: An Empirical Examination of the Illinois Beef Industry,
Journal International Food and Agribusiness Management Review, Vol.
11. p. 232-281
Eris, E.D & Ozmen, O.N.T. (2012). The Effect of Market Orientation, Learning
Orientation and Innovativeness on Firm Performance: A Research From
Turkish Logistics Sector Technological Educational Institute Of Kavala,
International Journal of Economic Sciences and Applied Research
(IJESAR), Vol. 5. p. 77-108.
Fang, C.H., Chang1, S., & G. L. Chen1. (2010). Organizational Learning
Capability And Organizational Innovation: The Moderating Role Of
Knowledge Inertia, Department R & D National Taiwan.
Fauzul, M. F., Takenouchi, H., & Yukiko, T. (2010). entrepreneurial orientation
and Business performance of small and medium scale enterprises in Sri
Lanka. Asian Social Science ,Vol. 6, p. 34-46.
Ferdinand, A. (2006). Strategic Pathways Toward Sustainable Competitive
Advantage. Unpublished DBA, Theses.Soutern Cross. Lismore. Australia.
Foley, A. & Fahy, J. (2004). Toward A Further Understanding of The
Development Of Market Orientation In The Firm: A Conceptual
Framework Based on The Market - Sensing Capability, Journal Of
Strategic Marketing, Vol.12, p. 219-230.
Foltean, F. (2007). The Entrepreneurial Approach in Marketing, Journal
Management & Marketing, Vol. 2. p. 46-58
Fosfuri, A, & Tribo, J.A. (2008). Exploring the Antecedents of Potential
Absorptive Capacity and Its Impact on Innovation Performance, Journal
Omega, Vol. 36. p. 173-187.
Francesco, B, & Mario, P. (2011). Engines of Growth. Innovation and

Productivity in Industry Groups, Journal Structural Change and Economic
Dynamics, Vol. 22. p. 27-69commit to user
Frishammar, J., & Anderson, S. (2009). The overestimated role of strategic

orientations for international performance of SMEs, Journal of
Entrepreneurship, Vol. 7.p. 57-77.
Fuad, M. (2004). Survai Diagnosis Organisasional Konsep dan Aplikasi, Badan

Penerbit Universitas Diponegoro ISSN: 979704246.4
Gagne, M. (2009). A model of knowledge-sharing motivation, Human Resource
Management, Vol. 48. p. 571-589.
Gajic, L. & Medved, I. (2010). Financial Segment Reporting in The Function of
Building a Motivation and Rewarding System, Article Provided by Prague
Development Center in its Journal, Vol. 2. p. 67-74.
Gandossy, R, Peshawarta, R, Perlow, L, Trompenaars, F, & Dowling, D.W,

(2009). Driving Performance Through Corporate Culture: Interviews With
Four Experts, Article Provided by Morgan Stanley in its Journal, Vol. 21.
p. 67-73.
Garvin, D.A. (2000). Learning In Action: A GuiDe To Putting The Learning

Organization To Work, Boston: Harvard Business School Press.
Garcia, R. Calantone, R. (2002). A Critical Look At Technological Innovation

Typology And Innovativeness Terminology: A Literature Review, In:
Journal of Product Innovation Management, Vol. 19. p. 110-132.
Gheorghe, P, & Alexandru, S.C. (2010). Innovation Performance Factor of

Economic Entities, Journal Annals of Computational Economics, Vol. 3.
p. 12-25.
Ghozali, I. (2008). Model Perencanaan Structural Konsep & Aplikasi Dengan
Program Amos 16 .0, Badan Penerbit UNDIP, Semarang.
Gleason, K.C. & Wiggenorn, J. (2007). Born Global The Choice Of Globalization
Strategy And The Market’s Pesceptionof Performance, Journal Of World
Business, Vol. 42. p. 32-335.
Gravenhorst,. K.M. B., Werkman, R.A. & Boonstra J.J. (2009). The Change
Capacity of Organisations, : General Assessment and Five ConÞgurations
University of Amsterdam, The Netherlan.
Grawe.S.J. (2009). The Relationship Between Strategic Orientation, Service

Innovation, And Performance , Emerald Group Publishing Limited.
Gregory, B.T. (2004). Organizational Culture, Learning Orientation, and
Effectiveness, Dissertation Auburn University.
commit to user
Grinstein, A. (2008). The Effect Of Market Orientation and Its Components on

Innovation Consequences: A Meta-Analysis, Journal of Academy of
Marketing Science, Vol. 36. p. 166-73.
Gurhan, G, Gunduz, U, Kemal, K, & Lutfihak, A, (2011). Effects of Innovation
Types on Firm Performance, Journal of Production Economics, Vol. 133
p. 662-676.
Hair,JF Jr., RE., Anderson, RL.T.and Black, W.C. (2004). Multivariat data
Analysis . 7thEd. New Jersey, Prentice-HallInternational. Inc.
Hakala, H., & Kohtamaki, M. (2010). The Interplay Between Orientations:
Entrepreneurial, Thechnology And Customer Orientation In Software
Companies, Journal of Entrepresing Culture, Vol. 18. p. 265-290.
Halbesleben. J. R. B.. & Buckley, M. R. (2004). Burnout in organizational life.
Journal of Management, Vol. 30. p. 859-879.
Han, J. K., Kim, N. and Srivastava, R. (1998). Market Orientation and
Organizational Performance: Is Innovation A Missing Ling? Journal of
Marketing, Vol. 62, p. 30-45.
Hansen, E., S. Korhonen, E. Rametsteiner, and S. Shook. (2006). Current state-of-
knowledge: Innovation research in the global forest sector,
Journal of Forest Products Business Research, Vol. 3. p. 27-43.
Hotice, C. (2012). The Effluence of Intrinsic and Extrinsic Rewards on employee
results: an empirical analysis in Turkish manufacturing industry, faculty of
ecinimic and administrative sciences in its journal, vol. 3. p. 54-67.
Hoq, M. Z., & Chauhan, A. A. (2011). Effects Of Organizational Resources On
Organizational Performance: An Empirical Study Of Smes.
Interdisciplinary, Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 2.
p. 373-385.
Hovgaard, A., & E. Hansen. (2004). Innovativeness In The Forest Products
Industry, Forest Products Journal, Vol. 54. p. 26-33.
Hultén, P. (2012). A Lindblomian perspective on customer complaint
management policies, Journal of Business Research, Vol. 65. p. 788-793
Hurley, R. F. and H.Thomas M. (1998). Innovation, Market Orientation, an
Organizational Learning: An Integration and Empirical Examination,
Journal Marketing, Vol. 62. p. 42-54.
Hwang, E.J. & J. T. Norton, (2010). Market Orientation, Performance, and

Perceived Environmental Uncertainty in South Korean Apparel Retail
Stores, Ottawa United Learning Academy in journal Transnational
Corporations Review, Vol. 2. p. 44-58.
commit to user
Imoleayo, F. O., (2010). The Impact of Product Price Changes on the Turnover of
Small and Medium Enterprises in Nigeria, Journal brand Broad Research
in Accounting, Negotiation, and Distribution, Vol. 1. p. 60-79
Inmyxai, S., & Takahashi, Y. (2009). Entrepreneurs As Decisive Human

Resources And Business Performance For The Lao SMEs, Chinese
Business Review, Vol. 8. p. 29-43.
Ionica, D., (2010). Innovation-A Way of Increasing Small and Medium-Sized

Tourism Enterprises Competitiveness, Journal Romanian Economic and
Business Review, Vol. 5. p. 156-161.
Jain, S.K. and B. Manju. (2007). Market Orientation and Business Performance:
The Case of Indian Manufacturing Firm, The Journal of Business
Perspective, Vol. 11. p. 15-33.
Jandaghi G. ( 2011). Market-Orientation and Its Impact on the Performance of
Asia Insurance Company in Kerman Province, Journal of Economics and
Behavioral Studies, Vol. 3. p. 1-7
Jhon, B. (2009). Organizational Emotional Capability, Product and Process
Innovation, and Firm Performance: An Empirical Analysis, Journal Of
Engineering and Technology Management Archive, Vol. 6. p. 45-56.
Jhonson, A.J. Dibrell, C.C. & Eric, H. (2009). Market Orientation,

Innovativeness, and Performance of Food Companies, Journal of
Agribusiness, Vol. 27. p. 85-106
Jimenez J.D. Raquel S.V. Miguel H.E. (2008) "Fostering innovation: The role of
market orientation and organizational learning, Emerald Group Publishing
Limited European, Journal of Innovation Management, Vol. 11. p. 389-
412.
Julian, C.C. (2010). The Market Orientation-Marketing Performance

Relationship: The Empirical Link in International Joint Ventures
Inderscience Enterprises Ltd, International Journal of Trade and Global
Markets Vol. 3. p. 414-431.
Jumaev, M. Kumar, D. & M. Hanaysha (2012) Impact Of Relationship

Marketing On Customer Loyalty In The Banking Sector, Journal Far
East Journal of Psychology and Business, Vol. 6. p. 36-55
Kandemir & G.T.M., Hult, (2005) a Conceptualization of an Organizational

Learning Culture in International joint Ventures, Industrial Marketing
commit to user
Kanchanda, K. (2011). Organizational Flexibility Capability, Inovation

Advantage and Firm Sustainability: Evidence From Electronic
Manufacturing Businesses in Thailand: International Journal Of
Business Strategy, ISSN: 1553-9563.
Kara, A.J, Spillan, E. & Oscar W. D., Jr. (2005). An Empirical Investigation of
The Effect of A Market Orientation on Business Performance: A Study of
Small-Sized Service Retailers Using Markor Scale, Journal of Small
Business Management, Vol. 43. p. 105-118.
Karatepe, O.M. (2006). The Effects Of Selected Mtecedents On The Service
Recovery Leriormance Ot Frontline Employees, The Hervicf Industries
Journal, Vol. 26. p. 30-57.
Kaya, N. & Patton, J. (2011). The Effects of Knowledge-Based Reseources,
Market Orientatation and Learning Ori entation on Innovation
Performance: An Empirical Study of Turkish Firms, Journal of
International Development, Vol. 23. p. 204-219.
Kerstin Z. K., Desleigh D. R., Christine B. (2013). Rewards For Providing
Environmental Services Where Indigenous Australians' And Western
Perspectives Collide , Journal Ecological Economics. Vol. 87. p. 145-154.
King, S.B. & Wright, M. (2007). Building Internal Change Management
Capability At Constellation Energy, Organization Development
Journal, vol. 25. p. 57-62.
Kirca, A, H., Jayachandran, S. and Bearden, W. O. (2005). Market Orientation:

A Meta-Analityc Review and Assessment of Its Antecedents and Impact
on Performance, Journal of Marketing, Vol. 69. p. 24-4.
Knotts, T. L., Jones, S. C., & Brown, K. L. (2008). The Effect of Strategic
Orientation And Gender on Survival: A Study of Potential Mass
Merchandising Suppliers, Journal of Developmental Entrepreneurship,
Vol. 13. p. 99-113.
Kocak, A & Abimbola, T. (2009). The Effect of Entrepreneurial Marketing on
Born Global Performance, International Marketing Review, Vol. 26.
p. 439-452.
Kotler, P. (2010). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation,
and Control, 12th Ed. Englewood Cliff, NJ. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kropp, F., Lindsay, N. J., & Shoham, A. (2008). Entrepreneurial Orientation And
International Entrepreneurial Business Venture Start-Up, International
Journal of Entrepreneurial Behaviour and research, Vol. 14. p. 102-
117.
commit to user
Lam, A. (2011). Innovative Organizations: Structure, Learning and Adaptation,
Paper presented at DIME final conference , 6-8 April 2011.
Langerak, M. F. (2003). The Effect of Market Orientation on Positional

Advantage and Organizational Performance, Journal of Strategic
Marketing, Vol. 11. p. 93-115.
Lawler III E. (2000). Designing Change Capable Organizations Ceo

Publication G 00-17 (390) Center For Effective Organizations
Marshall. School of Business University of Southern California.
Ledwith, A., & Dwyer, O. (2009). Market Orientation NPD Performance, And
Organizational Performance In Small Firms, Journal of Producion
and Innovation Management, Vol. 26. p. 652-661.
Lewrick 1, M., M. Omar2 & Robert L.W. Jr. (2011). Market Orientation and
Innovators’ Success: an Exploration of the Influence of Customer and
Competitor Orientation Technol, Journal Management Innovasion, Vol.
6. p. 48-62.
Li, Y., Wei, Z. & Liu, Y. (2010). Strategic orientations, knowledge acquisition,
and firm performance: The perspective of the vendor in cross-border
outsourcing, Journal of Management Studies, Vol. 47.p. 1457-1482.
Liau, T.S, & Rice, J. (2010). Innovation Investments, Market engagement and
Financial Performance: A Study Among Australian Manufacturing SMEs,
Article Provided by Elsevier in its Journal Research Policy, Vol. 39.
p.117-125.
Lin, C.H, Peng, C.H, & Kao, D.T. (2008). They are Innovative Tiveness Effect of
Market Orientatation and Learning Orientation is a Business Performance,
Journal of Manpower, Vol. 29. p. 752-772.
Lin, C.H., C.H. Peng, & Danny T. K. (2008). The Innovativeness Effect of
Market Orientation and Learning Orientation on Business Performance,
International Journal of Manpower, Vol. 29. p. 752 - 772.
Lin F.R. & Hsieh P.S. (2011). A SAT View on New Service Development,
Service Science, Vol. 3. p. 141-157
Liu, X, & Revell, B.J. (2009). Competitiveness Changes in China’s Quality
Vegetable Exports Post-WTO, Journal of Chiness Economic, Vol. 2. p. 86-
99.
Lukas, B.A & O.C. Ferrell (2000). The Effect of Market Orientation on Product
Innovation, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28. p. 239-
247.
Lumkin, G.T. & Ferrel. (1996). Clarifying The Entrepreneurial Orientation
Construct and Linking It Performance, Academy of Management Review,
Vol. 21. p. 135-172.
commit to user
Ma’atoofi, A.R. & K.Tajeddini. (2010). The Effect of Entrepreneurship

Orientation on Learning Orientation and Innovation: A Study of Small-
Sized Business Firms in Iran, International Journal of Trade, Economics
and Finance, Vol. 1. p. 254-260.
Maçães Manuel A. R. (2007). Market Orientation And The Synergistic Effect
Of Mediating And Moderating Factors on Performance: The Case Of The
Fashion Cluster, Portuguese Journal of Management Studies, Vol.12. p.
57-69.
Malcolm, S. & Chen C. (2010). Improving customer outcomes through the
implementation of customer relationship management: Evidence from
Taiwan Emerald Group Publishing in its journal Asian Review of
Accounting Vol.18. p. 260-285.
Manfred K., Johann F. (2011). Historical iron and steel recovery in times of raw
material shortage: The case of Austria during World War I Ecological
Economics. Vol. 72. p. 179-187.
Maree, S. & Hyland P. (2010). Dynamic Capabilities and Innovation In Supply

Chains, University of Queensland, Www m.storer. @ business.uq.edu.au
Paulus Hyland Queensland University of Technology.
Martin, B.A, Martin, J.H (2005). Building a Market-Oriented Organizational
Environment: An Implementation Frame work for Small Organizations,
Article Provided by Emerald Group Publishing in its Journal, Vol. 20. p.
23-32.
Matsuno, K. & Metzer, J.T. (2000). The Effects of Strategy Type on The Market
Performance Relationship, Journal of Marketing Vol. 64. p. 1-16.
Mavondo, Felix, T. Chimhanzi, Jacqueline, Stewart & Jillian. (2003). Learning
Orientation and Market Orientation : Relationship With Invitation, Human
Resource Practices and Performance, European Journal of Marketing,
Vol. 39, p. 1235-1263.
Mc.Manus. I. C . Winder, B. C . & Gordon. D. (2002). The Causal Links
Between Stress And Burnout In A Longitudinal Study Of UK Doctors.
The Lancet, vol. 59. p. 932-953.
Mc.Dermott, C.M. O'Connor, G.C. (2002) Managing Radical Innovation: An
Overview of Emergent Strategy Issues, In: Journal of Product Innovation
Merriam & Caffarella. (1991). Four Fundamental Orientations (Perspectives) for
Learning Theories http: //www.lifecirclesinc. com/ Learningtheories /
orientations. html.
commit to user
Meyer, M. & Kirsten, M. (2005). Introduction to Human Resource Management.

Claremont: New Africa Books (Ptv) Ltd.
Micheels, Eric T. & Gow, H.R. (2009). Do Market Oriented Firms Demonstrate
Clarity on Their Value Discipline? Evidence from Illinois Beef Producers
Article provided by International Food and Agribusiness Management
Association (IAMA), Journal International Food and Agribusiness
Management Review, Vol. 12. p. 34-45.
Milfelner, B, & Snoj, B. (2008). Can Innovation Resources Influence Company
Performance : Caseof Slovenia, Journal of sustaninable Economy, Vol. 1,
p. 60-69.
Miller, J. (2003). Outsourcing is Front Page. Canadian Journal of Administrative
Science. Vol. 27. p. 168-179.
Minet, S., Michael,H., Morris and A. Kocak. (2008). Understanding Market-
Driving Behavior: the, Journal of Small Business Management, Vol. 46.
p. 4-26.
Ming, L.C. (2011), Team and Organizational Resources, Strategic Orientations,
and Firm Performance in a Transitional Economy, Journal of Business
Research, Vol. 64, p. 1344-1351.
Ming, T.T. & Mei, S.C. (2010). The Impact of Marketing Knowledge Among Managers
on Marketing Capabilities and Business Performance, International Journal Of
Morgan, R. E. & Guinness, T. M. (2005). Market and Learning Orientation on
Strategy Dynamics The Contributing Effect of Organisational Change
Capability, Europan journal of marketing, Vol. 29, p. 1226-1236.
Morgan, R.E, & Berthon, P. (2008). Market Orientation, Generative Learning,
Innovation Strategy and Business Performance Inter-Relationships in
Bioscience Firms, Journal of Management Studies, Vol. 45. p. 20-38.
Morgan, N.A., D.W. Vorhies & Charlotte H. M. (2009). Market orientation,

marketing capabilities, and firm performance, Strategic Management
Journal, Vol. 30. p. 909 - 920.
Morris, M.H. Coombes, S. & Schindehutte, M. (2007). Antecedent And Outcomes
of Entrepreneurial and Market Orientation In Anon- Profit Context:
Theoretical And Empirical Insights, Journal of Leadership and
Organization Studies, Vol.13. p. 12-39.
Morris, M. (2004). The public school as workplace: The principal as a key
element in teacher satisfaction. Los Angelis: California University.
Nadrol, W,M. Breen, J.& Josiassen, A. (2010). Relationship Between Strategic
Orientation And SME Firm Performance: Developing A Conceptual
Framework, Contact: Breen, J.Victoria
commit to userUniversity Melboune, Australiap,
Vol. 8. p. 713-723.
Nagy, C. (2010). Competitiveness and Innovation Of The Romanian Companies,

Journal of The Faculty of Economic-Economic, Vol.1, p.119-125.
Narimowati, U. & Sarwono. (2007). Structural Equation Model (SEM) dalam

Research Ekonomi, Penerbit Jogjakarta: Grava Media, Edisi 1 cetakan 1.
Narver, J.C. & Slater, S.F. (2004). The Effect of A Market Orientation on
Business Profitability, Journal of Marketing Research, Vol. 54. p. 20-35.
Nawawi, A.W. (2009). Peran UKM Pada Perekonomian Nasional Ditengah

Ancaman Krisis Global, WWW. Atmplaza@.com
Ndubisi, N.O. (2007). Relationship Marketing And Customer loyalty, Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 25. p. 98-106.
Neiman, B. (2011). A state-dependent model of intermediate goods pricing,
Journal of International Economics, Vol. 85. p. 1-13
Neumaierová, I. & Neumaier, I. (2008). Competitors interaction, journal
Ekonomika Management, Vol. 8. p. 25-46.
Nguyen and Nigel J., Barrett, (2006). The Adoption of the Internet by Export
Firms in Transitional Markets, Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics. Vol. 18. p. 29-42.
Nybakk, E. (2012). Learning Orientation, Innovativeness And Financial

Performance In Traditional Manufacturing Firms: A Higher-Order
Structural Equation Model, International Journal Of Innovation
Management, Vol. 16. p. 1250029-1-1250029-28.
Olsson, A. (2007). Transformation To A Customer-Oriented Perspective Through

Action Learning In Product And Service Development, Journal action
learning research and practice, Vol. 4. p. 45-59.
Omar, M., Nwanko, S. & Richards, D. (2008). Determinants of International

Entrepreneurship of UK Companies, Journal World Review of
Entrepreneurship, Management and Sustainable Development. Vol. 4,
p. 1-18.
Oppen, C.V. (2009). Organizational Capabilities As The Key To Sustainable

Innovation, Journal World Review of Entrepreneurship, Management and
Sustainable Development, Vol. 6. p. 18-31.
Paladino, A. (2009). Finacial champions and masters of innovation: Analysizing

the effects of balancing strategic orientations, Journal of Product
Innovation Management, Vol. 26. p. 616-626.
commit to user
Pau, A. (2011). The Role of The Orientation Towards Innovation Within

Organisation, Journal Annals of Computational Economics, Vol. 2.
p. 151-155.
Popescu, D.I. (2011). Rewards Affecting the Organizational Concerns, Artide

Provided by Faculty of Management, Academy of Economic Studies,
Bucharest, Romania in its Journal, Vol. 12, p. 319-325.
Reijonena, H., & komppulab, R. (2010). The Adoption Of Market Orientation In

Smes: Required Capabilities And Relation To Success, Journal of Strategic
Marketing, Vol. 18. p. 19-37.
Rhee, J., Park, T., & Lee, D. H. (2010). Drivers of innovativeness and
performance for innovative SMEs in South Korea: Mediation of Learning
Orientation Technovation , Vol. 30. p. 65-75.
Robbins, D.K., L.J. Pantuosco, D.F. Parker. & B.K. Fuller. (2000). An Empirical
Assessment of The Contribution of Small Business Employment To U.S.
State Economic Performance, Small Business Economics, Vol. 1. p. 293-
302.
Rocelis, A.D. (2005). Relationship Between Strategic Orientation and
Organizational Performance : An Exploratory Study of Philiphippine
Companies, Philippine Management Review, Vol. 13. p. 70-80.
Rock, A, & Agca V. (2009). Entrepreneurial Orientation and Performance of
Turkish Manufacturing FDI Firms: An Empirical Study, Journal
Economics Business and Finance, Vol. 24. p. 115-133.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations, 5th edition. New York: Free Press
p. 424-438.
Ruokonen, M., & Saarenketo, S. (2009). The Strategic Orientations of Rapidly
Internationalizing Software Companies, European Business Review, Vol.
21. p. 17-41.
Schildt, Hendri, A., Maula, Markku, V.J. and Keil, T. (2005). Exploitative
Learning from External Corporate External Corporate Venture,
Entrepreneurship Theory and Practice. Vol. 29. p. 493-515.
Schindehutte, M., Morris, M. H., & Kocak, A. (2008). Understanding Market

Driving Behaviour: The Role of Entrepreneurship, Journal of Small
Schreyögg, G. & Kliesch, M.Er. (2007). How Dynamic Can Organizational
Capabilities Be? Towards A Dual-Process Model of Capability
Dynamization Issue, Published Online: 20 Juli.
commit to user
Schroeder R.G., Bates K.A., Juntila M.A. (2002). A Resource-Based View of

Manufacturing Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23.
p. 105-117.
Sekaran, U., Roger, B. (2010). Research Methods For Business ASkill Building
Approarch, A John Wiley and Sons Ltd publication Fith Edition.
Sergio, O. & Roberto, F. (2008). Market orientation, knowledge related resources
and firm performance, Journal of research business, Vol. 61. p. 623-630.
Shabbir, S. Ahmed, K. Kaufmann, H.R. & Malik, E. (2010). Entrepreneur
Proactiveness and Customer Value: the Moderating Role of Innovation
and Market Orientation, Journal World Review of Entrepreneurship,
Management and Sustainable Development, Vol. 6. p. 189-205.
Shi C.S. (2006). The Impact of Structure-oriented Organizational Innovation on
Technological Innovation Management Science and Engineering, ICMSE
International Conference on.
Silkoset. (2009). Market Orientation Capabilities: A Study of Learning
Processes in Market-oriented Companies, Published at VDM-Verlag,
ISBN: 978-3-639-04429-4.
Silkoset. & Ragnhild. (2009). Co-market Orientation in Networks. Published at
VDM-Verlag, ISBN: 978-3-639-04429-4.
Solimun. (2002). Struktural Equation Model (SEM) Lisrel Amos, Penerbit:

Universitas Browijaya, Malang.
Soca, D. (2011). Relationship Marketing-The Key of The Success In Business,

Journal Romanian Economic and Business Review, Vol. 6. p. 177-183.
Stare, A. (2012). The Impact of a Project Organisational Culture and Team

Rewarding on Project Performance, Article Provided by Rainer Hampp
Verlag in its Journal, Vol.17. p. 40-67.
Stein, J.C. (2008). Growth versus Margins: Destabilizing Consequences of

Giving the Stock Market What It Wants, American Finance Association in
The Journal of Finance. Vol. 63. p. 1025-1058.
Stephen J. N., Bob T. W., Philip A., Titus, S. & M. Petroshius. (2012). The role
of shopping sophistication in creating satisfying purchase outcomes,
Emerald Group Publishing, Journal American of Business Vol. 26. p. 129-
144.
Subin, I. (2003). The Effect of Attitude and Perception On Consumer Complaint

Intentions , The Journal Of Consumer Marketing, Vol. 20. p. 352.
Sylvie, L. (2008). Size, Strategic, and Market Orientation Affects on Innovation,
commit to user
Elsevier in Journal, Vol. 61. p. 753-764.
Tajeddini, K. (2010). Effect Of Customer Orientation And Entrepreneurial

Orientation On Innovativeness: Evidence from the hotel industry in
Switzerland Tourism Management, Vol. 31. p. 221-231.
Tang, Z, Tang, J, Marino, L.D., Zhang, Y, & Li, Q, (2010). An Investigation of

Entrepreneurial Orientation and Organisational Strategies in Chinese SMEs,
Journal World Review of Entrepreneurship, Management and Sustainable
Development. Vol. 6. p. 206-223.
Tesfaye, L.T., Ranjitha, P., Dirk, H. and Azage T. (2008). Exploring Innovation
Capacity In Ethiopian Dairy Systems Improving Productivity and Market
Success Project /International Livestock Research Institute, Addis Ababa,
Ethiopia.
Thompson, B. M. Kirk, A., & Brown, D.F. (2005). Work Based Support,
Emotional Exhaustion, And Spillover of Work Stress To The Family
Environment: A Study Of Police Women Stress And Healt Vol. 21. p.
199-207.
Tushman, M.L. & Charles, A.O III. (2006). Winning Through Innovation: Practical
Guide To Leading Organizational Change and Renewal, Boston: Harvard
Business school press.
Tsiotsou, R.H. (2008). Delineating The Effect Of Market Orientation On Services

Performance: A Component-Wise Approach, The Service Industries
Journal, Vol. 30. p. 375-403
Urata, S. (2000). Policy Recommendation for SME Promotion In The Republic of

Indonesia, JICA Senior Advisor to Coordination Minister of Economy,
Finance and Industry. Jakarta.
Usta, R. (2011). Strategic Orientations Enriching the Effect of Market Orientation
on Company Performance: Literature-Based Holistic Model Proposal,
Journal Anadolu University Journal of Social Sciences, Vol.11. p. 34-45.
Van Yperen, N, W., & Hagedoom, M. (2003). Do High Joh Demands Increase
Intrinsic Motivation Or Fatigue Or Both? The Role Of Job Control And
Job Social Support, Academy of Managemeni Journal, Vol. 46. p. 339-348.
Verhess, F. & Meulenberg M.T.G. (2004) Market Orientation, Innovativeness,

Product Innovation, and Performance In Small Firms. Journal Of Small
Voss, G.B., & Voss Z.G. (2000). Strategic Orientation and Firm Performance In
an Artistic Enviroment, Journal of Marketing, Vol. 64. p. 67-83.
commit to user
Wales, R. (2009). Digestion During Continuous Culture Fermentation When

Replacing Perennial Ryegrass With Barley and Steam-Flaked Corn
Journal of Dairy Science, Vol. 92. p. 189-197.
Wang, C.L (2008). Entrepreneurial Orientation, Learning Orientation, and Firm

Performance, Entrepreneurship Theory & Practice, Vol. 32. p. 635-657.
Wencong Ma., Guilong. Z. & Yu, H. (2011). Learning Orientation, Process

Innovation, and Firm Performance in Manufacturing Industry School of
Business Administration, South China University of Technology,
Guangzhou, China, Advances information science and sevice science vol.
3. p.1-4.
William Q.J., Christopher, P. & Blocker (2008). Organizational Capacity For

Change and Strategic Ambidexterity: Flying The Plane While Rewiring It,
European Journal of Marketing, Vol. 42. p. 915 - 926.
Wiklund, J., Lumpkin, G.T.T. & Frese, M. (2009). Entrepreneurial orientation and
business performance: An assessment of past research and suggestions for
the future, Entrepreneurship Theory and Practice, Vol. 33. p. 761-787.
Xinming, H. & Yingqi, W. (2011). Linking Market Orientation To International
Market Selection And International Performance, Journal International
Business Review Vol. 20. p. 535-546.
Yichen, L. Yichuan, W. & Chiahui, Y. (2010). Investigating the Drivers of the

Innovation in Channel Integration and Supply Chain Performance: A
Strategy Orientated Perspective, Journal of Production Economics,Vol. 127
p. 246-276.
Zahra, S.A., Ireland, R.D. & Hutt, M.A. (2000). International Expansion by New
Venture Firm: International Diversity, Mode of Market Entry,
Technological Learning, and Performance, Academy of Management
Journal, Vol. 43. p. 925-950.
Zebal, M.A. (2003). A Synthesis Model Of Marker Orientation For A Developing

Country-The Case Of Bangladesh, Thesis Victoria University of
Technology Melbourn Australia.
Zheng, Z.K, R. James, B. & S. Chekitan, D. (2009). Market Orientation,

Competitive Advantage, and Performance: A Demand-Based Perspective,
Journal of Business Research, Vol. 62. p. 37-49.
Zhi T. & Jintong T. (2012). Stakeholder–firm power difference, stakeholders'

CSR orientation, and SMEs' environmental performance in China.
commit
Journal of Business Venturing to user
, Vol. 27. p. 436-455.
Zhou, K.Z. Yim, C.K. & Tse, D.K. (2005). The Effects of Strategic
Orientationson Technology and Market Based Breakthrough Innovations,
Journal of Marketing, Vol. 69. p. 40-60.
commit to user

Kuantitatif 3 PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Kuantitatif 3 PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

KETERKAITAN ORIENTASI STRATEGI DAN KINERJA PEMASARAN:

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN

KETERKAITAN ORIENTASI STRATEGI DAN KINERJA PEMASARAN:

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN

KETERKAITAN ORIENTASI STRATEGI DAN KINERJA PEMASARAN:

Nama Mahasiswa : Darmanto

Program Studi : S 3 /PDIE FAKULTAS EKONOMI

Ko-Promotor : Dr. Hunik Sri. R. Savitri, M.Si

Ko-Promotor : Dr. Mugi Harsono, M.Si

TIM DOSEN PENGUJI :

2. Penguji 2 : Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, M.S Sekretaris

3. Penguji 3 : Dr. Salamah Wahyuni, S.U Anggota

4. Penguji 4 :Dr. Asri Laksmi Riani, M.S Anggota

5. Penguji 5 :Dr. Muhammad Cholil, M.M Anggota

6. Penguji 6 : Dr. Wisnu Untoro, M.S Anggota

7. Penguji 7 : Prof. Dr. Djumilah, S.E Anggota

Tanggal Ujian disertasi : 21commit to user

Tidak akan datang kesempatan tanpa adanya perubahan.

Kesempatan akan menentukan keberhasilan.

Kesempatan datang tidak berulang-ulang.

Disertasi ini kupersembahkan kepada:

Bp/ ibu Soedjono Padmo Sudarno (Almarhum)

Ibu Basuki Sri Rahayu (Istri)

Zaky Baswendra Wibhawa (Anak)

Aulia Basundhari Widyaningsih (Anak)

Syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah S.W.T. yang

senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah Nya sehingga penyusunan disertasi

pihak, untuk itu kami ucapkan banyak terima kasih kepada:

kesempatan dalam menempuh program doktor.

yang telah memberikan kesempatan dalam menempuh pendidikan doktor.

yang telah memberikan kesempatan dan dukungan dalam menempuh

sehingga disertasi ini selesai tepat waktunya.

Promotor yang dengan sabar dan teliti memberikan bimbingan sehingga

disertasi ini dapat selesai dengan baik..

yang telah memberikan masukan demi penyempurnaan disertasi ini.

yang selalu membantu dan memberi dukungan segalanya

memberikan ilmu selama kuliah.

Pignatelli Surakarta yang secara langsung maupun tidak langsung telah

telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk melaksanakan tugas

membantu dalam pelaksanaan penyusunan disertasi ini.

harapkan demi perbaikan penelitian selanjutnya.

Surakarta, April 2014

Halaman judul dalam ................................................................................ ii

Halaman pengesahan pembibing............................................................... iii

Halaman pengesahan tim penguji ........................................................... iv

Halaman Motto ………………………………………………………… v

Pernyataan Orisinalitas Proposal disertasi ............................................... vi

Halaman Persembahan ………………………………………………… vii

Kata Pengantar ........................................................................................ viii

Daftar Isi ................................................................................................... x

Daftar tabel ............................................................................................... xiii

Daftar gambar ........................................................................................... xvi

Daftar lampiran ........................................................................................ xvii

Abstrak ..................................................................................................... xviii

BAB I. PENDAHULUAN ..................................................................... 1

A. Latar belakang masalah ...................................................... 1

B. Rumusan masalah ............................................................... 15

C. Tujuan penelitian ............................................................... 16

D. Kontribusi penelitian ........................................................... 16

BAB II. TELAAH PUSTAKA, PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN