ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING

JAM TANGAN “TAG HEUER”

Disusun Oleh :

ALAN IHTIAR PRATAMA A1C115009

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI AKUNTANSI

UNIVERSITAS NEGERI MATARAM

2019
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Segmentasi pasar pada dasarnya adalah proses memisahkan berbagai variasi dan kelompok
pembeli atau pembeli yang potensial ke kelompok yang lebih kecil, Dengan melakukan ini,
perencana pemasaran beruhasa untuk memecahkan pasar menjadi lebih strategis , dimana
kemudian akan dapat ditargetkan dan memuaskan calon pembeli lebih tepat dengan membuat
serangkaian perubahan kecil kedalam bauran pemasaran. Ahli pemasaran perlu mengkategorikan
pembeli atas dasar kedua karakteristik dan kebuhutuhan spesifik produk mereka, dengan maksud
akan mengadaptasi baik produk atau program pemasaran atau bahkan keduannya untuk memenuhi
berbagai macam selera dan permintaan.

Melakukan segmentasi pasti di ikuti juga oleh proses targeting yaitu membidik target
market yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja di dalam
serangkaian program pemasaran yang harus dilakukan sesuai dengan karakteristik pasar sasaran
yang hendak tujukan. Setelah melakukan targeting sebaiknya perencana pemasaran melakukan
Positioning yaitu merupakan tindakan untuk merancang penawarn dan citra perushaan agar
menempatu suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pembeli sasaran.

Segmentation, Targeting dan Positioning sangat penting bagi perusahaan, terutama

perusahaan papan atas, dalam kesempatan ini, penulis berupaya untuk menganalisis STP dari Tag
Heuer Watches yang merupakan jam tangan mewah produksi dari Swiss. Tag Heuer merupakan
brand yang berasosiasi dengan kemewahan, maskulinitas, presisi dan performa dengan misi
mempromosikan budaya luxury sporty.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana Segmentasi yang dilakukan oleh Tag Heuer?
2. Bagaimana Targeting yang dilakukan oleh Tag Heuer?
3. Positioning seperti apa yang dibangun oleh Tag Heuer?

C. Tujuan

Tujuan dari penulisan ini adalah untuk mengetahui bagaiamana Segmentasi, Targeting dan
Positioning yang dilakukan oleh Tag heuer yang dimana bertujuan untuk memperkuat pasar dari
Tag Heuer sendiri

TINJAUAN PUSTAKA.

A. Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2009) segmentasi pasar merupakan suatu aktivitasmembagi atau

mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan
dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi
memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan
membagipasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk
menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan
mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar
perusahaan.Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu
proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–
orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Pada dasarnya, segmentasi
pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen.
Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Dasar Segmentasi

Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar,
yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama
dalam segementasi yang terdiri dari:

• Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya,
• Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis
kelamin dan pekerjaan
• Psychographic segmentation
Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap
konsumen, seperti lifestyle, kepribadian maupun minat
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit
segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang
diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau
merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk
atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang
mementingkan harga yang murah.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam
melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu:
• Static Atribut Segmentation
mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu
mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan
demografi.
• Dynamic Atribut Segmentation
mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang
mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan
behavioral.
• Individual Segmentation
mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

B. Target Market
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target
market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor
yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003).
Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-
lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk
akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang
harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan
dijadikan target.

C. Positioning

Tom Duncan (2008) memiliki definisi brand position seperti berikut, “ Brand Position is
the standing of a brand in comparison with its competitors in the minds of customers, prospects,
and other stakeholder.” yang artinya : posisi merek adalah status sebuah merek dibandingkan
dengan pesaingnya di benak pelanggan, calon pelanggan dan pemegang saham lainnya
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, (2003) menyatakan positioning sebagai ”the strategy
for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan,
keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan
mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan, Kemudian
Keller (2003) mengutip definisi brand positioning menurut Kotler yaitu tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran
target pelanggan .Tujuannya adalah untuk menempatkan sebuah merek kedalam benak konsumen
yang menjadikan keuntungan potensial bagi perusahaan dapat dimaksimalkan.
 Menurut Duncan (2008), strategi brand positioning umumnya berlandaskan salah satu dari
empat variabel yaitu :
1. Category Positioning
2. Image Positioning
3. Unique Product Feature Positioning
4. Benefit Positioning

D. Gambaran Umum Perusahaan

TAG Heuer merupakan perusahaan asal Swiss yang “extraordinary” yang selalu
melakukan perubahan revolusioner untuk pembuatan jam tangan sejak tahun 1860 oleh pemuda
bernama, Edouard Heuer yang dikala itu masih berumur 20 tahun yang kemudian dilanjutkan oleh
kedua anaknya yaitu Jules dan Charles Heuer. Usaha ini terus berkembang dan maju hingga di
kenal diseluruh penjuru dunia sebagai jam tangan mewah, prestis dan sporty. Slogan dari TAG
heuer adalah “Swiss Avant Garde since 1860” yang secara langsung mengartikan dibuat untuk
orang orang yang menginginkan jam tangan yang memiliki kemewahan tetapi tetap
mengingingkan performa yang terbaik.

Memahami pasar sasaran dari Tag Heuer sangatlah penting untuk mengetahui brand dari
Tag Heuer. Tag Heuer mengadopsi segmentasi demograsis ketika akan melakukan identifikasi
konsumen sasaran. CEO dari Tag Heuer, Jean-Christophe Babibn menyebutkan pasar sasaran dari
Tag Heuer adalah pria dan wanita dalam kelompok yang berumur kisaran 25 sampai 50 tahun yang
memilki tingkat edukasi dan penghasilan yang tinggi

Tag Heuer mengusung Kampanye pemasaran yang merefleksikan karakteristik dari

segmen yang dituju. Pertama adalah mensponsori kegiatan olah raga yang banyak diminati oleh
kalangan kelas atas seperti Formula One, Tennis dan Golf. Kedua, yaitu mempromosikan slogan
“Don’t Crack Under Pressure” yang menandakan bahwa Tag Heuer mengkampanyekan bahwa
brandnya untuk orang orang yang kuat. Semua elemen dari kampanye pemasran ini menunjukan
kesesuain terhadap segmen pasar yang dituju
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Segmentasi

Ada banyak kemungkinan yang berbeda untuk membagi seluruh pasar jam tangan menjadi
berbagai segmen yang berbeda. Sebagai dasar pertama segmentasi kita mempertimbangkan harga
jam tangan. Secara kasar, pasar jam tangan dapat dibagi menjadi 5kelompok : jam tangan harga
rendah, jam tangan harga menengah ,harga jam tangan menengah atas, jam tangan mewah, dan
jam tangan mewah ekslusif. Penulis menkosiderasikan harga jam tangan rendah berkisar diantara
1 sampai 100$, kemudian harga menengah berkisar 100 sampai 1000$ kemudian harga jam
menengah keatas sekitar 1000 sampai 4000$ lalu harga jam tangan mewah berkisar 5000 sampai
8000$ dan untuk jam tangan mewah ekslusif berharga lebih dari $8000.

Beberapa akhir tahun in Tag Heuer akan mulai memasang harga yang berkisar $5000 -
$8000 yang mengartikan bahwa Tag Heuer akan menyasar segmen jam tangan mewah yang
sebelumnya Tag Heuer lebih menyasar segmen jam tangan menengah keatas dengan harga $ 3000
- $ 5000 tetapi Tag heuer juga mempunyai segmen jam tangan mewah esklusif yang berharga
sekitar $50.000 sampai $100.000. Untuk pasar segmen jam tangan mewah ekslusif tersebut juga
masih terbatas, hanya orang orang tertentu saja yang dapat menjangkaunya, tetapi hingga saat ini
Tag Heuer akan lebih berfokus kepada segmen jam tangan menengah keatas

Segmentasi demografis : yang dituju oleh Tag Heuer adalah pria dan wanita yang berusia 25
sampai 60 tahun kemudian memiliki penghasilan $1000 sampai
$20.000

Segmentasi Geografis : Secara geografis Tag Heuer akan menyasar Negara Negara maju
yang rata rata penduduknya berpenghasilan tinggi seperti Amerika
Serikat, Eropa, dan Timur tengah

Segmentasi Psikografis : secara psikografis Tag Heuer menekankan pada kehidupan yang
mewah, maskulin dan gaya hidup yang sporty
B. Targeting

Pada tahun 1990 Tag Heuer mengeluarkan Slogan “Don’t Crack Under Pressure” yang
mengisyaratkan brand personalitites yang baru, dimana slogan tersebut bermaksud untuk
mengkampanyekan kekuatan mental dan fisik yang prima. Untuk memperkuat brand personalities
tersebut Tag Heuer bekerjasama dengan Cristiano Ronaldo, Maria Sharapova serta Kimi
Raikkonen yang dimana atlit atlit tersebut mempresentasikan slogan dari Tag Heuer.

Sejak munculnya Slogan “Don’t crack Under Pressure” , Tag Heuer menargetkan pasarnya
kepada eksekutif muda yang berpengahasilan tinggi dan beredukasi tinggi yang dimana
mengiingikan memiliki kesan kemewahan, maskulin, sporty, dan tetap casual.

Target pasar yang berupa kaum eksutif muda ini bisa dikatakan sangat tepat karena salah
satu Jam Tangan Tag Heuer yang berjenis Grand Carrera sangat diminati oleh penggemar olah
raga yang mayoritas merupakan eskekutif muda, Grand Carrera sendiri merupakan jam tangan
yang berunsur tema modern luxury sport watch yang dimana dapat membuat para kaum muda
tertarik..

C. Positioning

Sebagai salah satu punggawa jam tangan kelas atas dunia, Tag Heuer Watches merupakan
produk jam tangan yang bergengsi dikelasnya. Tag Heuer juga sering melakukan inovasi inovasi
terhadap jam tangannya dimana inovasi tersebut berupa desain yang maskulin serta inovasi
automatic chronograph yang legendaris.

Dengan berbagai iklan maupun kampanye yang mengusung tema maskulinitas, sporty dan
kemewehan serta produknya yang memiliki desain mewah dan sporty, positioning yang dibangun
oleh Tag heuer adalah merek jam tangan mewah, sporty, performa, prestige, serta berakurasi tinggi
yang diperuntukan untuk eksekutif muda terutama pria, yang menginginkan kemewahan tapi tetap
casual dan perfoma yang tinggi.

Positioning yang dibangun bahwa Tag Heuer merupakan jam tangan mewah, sporty,
performa tinggi serta prestige yang diperkuat dengan berkerja sama dengan ambassadors produk
seperti artis artis maupun atlit atlit ternama dunia contohnya Kimi Raikkonen, Cristiano Ronaldo
maupun Brad Pitt yang mencerminkan brand personalities dari Tag Heuer

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Setelah melakukan analisis Segmenting, Targeting dan Positioning dari Tag Heuer penulis
menarik kesimpulan bahwa Segmenting yang dilakukan oleh Tag Heuer adalah segmen jam tangan
menengah ke atas tapi tetap mengusung kemewahan kemudian targeting yang diterapkan Tag
Heuer adalah kepada eksekutif muda yang berpengahasilan tinggi dan beredukasi tinggi yang
dimana mengiingikan memiliki kesan kemewahan, maskulin, sporty, dan tetap casual, lalu untuk
positioning yang dibangun oleh Tag Heuer adalah jam tangan mewah, sporty, performa tinggi serta
prestige

B. Saran

Sebagai salah satu jam tangan mewah, Tag Heuer sudah cukup mendominasi pasar di
berbagai Negara, walaupun pencapaian Tag Heuer sudah tidak dapat diragukan lagi, tetap saja
masih ada kekurangan dalam praktek pemasarannya. Hal ini dapat memperbaiki mulai dari
memperluas segmen pasarnya menuju segmen pasar jam tangan mewah bernuansa formal yang
sebelummnya belum pernah dilakukan. Selain itu Tag Heuer juga harus selalu bekerja sama
dengan artis maupun atlit yang mencerminkan brand personalities dari Tag Heuer dan usahakan
menghindari artis maupun atlit yang sering melakukan hal-hal yang kontroversial yang nantinya
akan ikut menjatuhkan brand dari Tag Heuer.
 DAFTAR PUSTAKA

Adams, Ariel “TAG Heuer Interim CEO Jean-Claude Biver Confirms TAG’s New Pricing & Brand
Strategies “ diakses pada 3 Januari 2017 dari http://www.ablogtowatch.com/tag-heuer-interim-ceo-jean-
claude-biver-confirms-new-pricing-brand-strategy/

Buza, Jan, Annina Luterbacher and Pascal Sennhauser “Patek Philippe Watches Consumer
behavior” diakses pada 3 Januari 2017 dari

https://www.academia.edu/2476013/Implications_of_Consumer_Behavior_for_Patek_Philippe

Debby Tania dan Diah Dharmayanti, 2014 Market Segmentation, Targeting, dan Brand Positioning
dari Winston Premier Surabaya. Jakarta : Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, (2014) 1-7

Ferrel, Pride, 1995, Pemasaran : Teori dan Praktek Sehari-Hari. Jakarta : Binapura Aksara.

Gautschi, Karine “The Swiss Luxury Watchmaking Industry” diakses pada 3 Januari 2017 dari
https://www.hec.unil.ch/cms_irm/Gautschi.pdf

Gilligan, Colin and Richard M.S. Wilson. 2009 Strategic Marketing Planning. UK : taylor &
francis

Kotler, Philip.2003. “Manajemen Pemasaran. edisi kesebelas” Jakarta: Indeks kelompok.

Gramedia

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga

Kotler, Philip,, Kertajaya, Hermawan, Huan Hooi Den, dan Liu Sandra, 2003. Rethinking
Marketing Sustainable Marketing Enterprise di Asia. Dialihbahasakan oleh Marcus P. Widodo dari buku
Rethinking Marketing Interpris in Asia. Cetakan I. Pearson Education, Asia, Jakarta: PT Prenhallindo.

Tag Heuer “Our Company” diakses pada 3 Januari 2017 dari https://www.tagheuer.com/en/our-
company

Singh, Ankur “Tag Heuer to focus on consumer experience, target young buyers” diakses pada 3
Januari 2017 dari ://www.exchange4media.com/marketing/tag-heuer-to-focus-on-consumer-experience-
target-young-buyers_58141.html