1 

BAB I 

PENDAHULUAN 

A.  Latar Belakang 

Humas  merupakan  bidang  atau  fungsi  tertentu  yang  diperlukan  oleh  setiap 

organisasi,  baik  yang  bersifat  komersial  maupun  yang  non  komersial.  Mulai  dari 

yayasan,  perguruan  tinggi,  dinas  militer  sampai  dengan  lembaga­lembaga 

pemerintahan  yang  konsep  dan  penggunaanya  berkembang  dari  masa  ke  masa. 

Keberadaan Humas  di suatu perusahaan juga semakin dibutuhkan, hal ini disebabkan 

oleh  berkembangnya  globalisasi  informasi  yang  membawa  dampak  pada  pesatnya 

perkembangan  alur  komunikasi  sehingga  kebutuhan  organisasi  terhadap  Humas 

dalam menyampaikan segala bentuk informasi tentang perusahaan kepada masyarakat 

semakin  meningkat.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  semakin  banyaknya  lembaga  atau 

perusahaan yang menempatkan bidang Humas pada struktur organisasinya. Ini berarti 

keberadaan  humas  semakin  diakui  dan  mendapat  tempat  dalam  suatu  organisasi, 

lembaga atau perusahaan. ( Ruslan,1995:13) 

Humas  atau  Public  Relation  mencakup  semua  bentuk  komunikasi  yang 

dilakukan  antara  organisasi  dengan  siapa  saja  yang  berkepentingan  dengannya. 

Bahkan setiap orang, pada dasarnya juga selalu mengalami apa yang disebut Humas 

atau  kegiatan  kehumasan,  selama  ia  masih  menjalin  hubungan  atau  berinteraksi 

dengan orang  lain.  Karena prinsip utama aktivitas kehumasan adalah berkomunikasi 

dengan baik.
 2 

Sesuai  dengan  tujuan  utamanya,  Humas  atau  Public  Relation  dituntut  untuk 

mengembangkan  atau  membangun  hubungan  baik  maupun  secara  internal  dan 

eksternal.  Hal  ini  berarti  humas  merupakan  fungsi  yang  melekat  pada  manajemen 

atau  organisasi.  Tujuannya  tidak  lain  adalah  untuk  membentuk  good  will,  toleransi, 

saling kerjasama, saling menghargai, saling mempercayai dan saling pengertian serta 

untuk  meperoleh  opini  publik  yang  menguntungkan  dan  juga  image  yang  tepat 

berdasarkan prinsip­prinsip hubungan yang harmonis. 

Pada  prinsipnya  setiap  lembaga  kesehatan  memerlukan  bagian  yang  mampu 

mengintegrasikan  berbagai  kepentingan  yang  ada  di  lembaganya,  baik  kepentingan 

lembaga itu sendiri maupun kepentingan di luar lembaga itu. Dengan kata lain setiap 

rumah  sakit  jiwa  /  lembaga  kesehatan  selalu  memerlukan  tenaga  Humas,  Humas 

dapat  dikatakan  sebagai  jembatan  kepentingan­kepentingan  lembaga  yang  berkaitan 

dengan khalayak atau stakeholder, baik internal maupun eksternal. 

Penilaian  atau  tanggapan  masyarakat  dapat  berkaitan  dengan  timbulnya  rasa 

hormat (respect), kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga 

yang  diwakili  oleh  pihak  Humas  atau  Public  Relation  secara  individual  atau 

merupakan  pendapat,  persepsi  serta  terjadinya  proses  akumulasi  dari  kepercayaan 

yang  diberikan  oleh  individu­individu  tersebut  mengalami  proses  cepat  atau  lambat 

untuk  membentuk  suatu  opini  publik  yang  lebih  kuat  dan  abstrak  yang  dinamakan 

citra  (image).  Rumah  Sakit  Jiwa  yang  selanjutnya  bisa  juga  disingkat  menjadi  RSJ 

pada  dasarnya  adalah  adalah  tempat  rehabilitasi  bagi  para  pasien  yang  menderita 

gangguan kejiwaan, RSJ mempunyai tugas untuk melaksanakan upaya kesehatan jiwa
 3 

secara  berdaya  guna  dan  berhasil  guna  dengan  mengupayakan  pelayanan  kesehatan 

jiwa bagi masyarakat. 

Dalam  RSJ  Radjiman  Wediodiningrat  Lawang,  citra  juga  penting  untuk 

mempengaruhi  wajah  lembaga  tersebut  apakah  baik  atau  buruk.  Dengan  demikian 

terciptalah  citra  lembaga  yang dapat dipercaya oleh  masyarakat  yang pada akhirnya 

diharapkan  lembaga  akan  semakin  kokoh  dan  terpercaya  yang  muncul  karena  citra 

yang muncul dari masyarakat. 

RSJ  Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  merupakan  salah  satu  lembaga 

pelayanan  kesehatan  jiwa  yang  unggul  di  Jawa  Timur  yang  beralamatkan  di  Jl. 

Jend.Achmad Yani, Lawang, Malang, Jawa Timur. Rumah Sakit Jiwa Lawang dibuka 

secara  resmi  pada  tanggal  23  Juni  1902.  Pengerjaan  mendirikan  rumah  sakit  ini 

dimulai  tahun  1884  berdasarkan  Surat  Keputusan  Kerajaan  Belanda  tertanggal  20 

Desember  1865  No.100.  RSJ  Dr.Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  adalah  unit 

organisasi  di  lingkungan  Departemen  Kesehatan  yang  berada  dibawah  dan 

bertanggung  jawab  langsung  kepada  Direktur  Jendral  Pelayanan  Medik.  Tugas  dan 

fungsi  Humas di RSJ Radjiman  Wediodiningrat Lawang tidak terlepas dari kegiatan 

penyebaran  pesan,  informasi  dan  komunikasi  tentang  aktivitas  lembaga  yang 

diwakilinya  untuk  disampaikan  kepada  komunikan.  Dalam  upaya  meraih  dukungan 

publik    itu,  dalam  kegiatannya  humas  perlu  bekerja  keras  dengan  mencari  dan 

memberikan informasi kepada masyarakat untuk membentuk citra lembaga kesehatan 

sehingga lembaga tersebut mendapat dukungan dan kepercayaan publik.
 4 

Suatu  lembaga  pasti  akan  menghendaki  suatu  citra  yang  didambakan  bagi 

bisnisnya.    Opini  masyarakat  selama  ini  tentang  RSJ  mungkin  adalah  tempat  yang 

kotor dan menakutkan, citra yang melekat pada lembaga ini cenderung negatif. Kalau 

kita  mendengar  RSJ  pasti  kita  mempersepsikan  bahwa  disana  adalah  hanya  tempat 

orang­orang  gila  tinggal.  “Kalau  tidak  gila,  ngapain  kita  pergi  kesana?”.  Ini  adalah 

kata­kata klise yang sering kita dengar. Padahal pada masa sekarang, layanan RSJ Dr. 

Radjiman Wediodiningrat Lawang sudah sangat luas dan canggih. Pada tahun 1998 – 

2005  telah  dibangun  3  gedung  utama  berlantai  tiga  untuk  mendukung  terwujudnya 

sistem  pelayanan  terpadu.  Dengan  tersedianya  fasilitas  tersebut  diatas,  maka 

kebutuhan  pasien  dan  masyarakat  terhadap  pelayanan  serta  akses  informasi  dapat 

lebih  cepat  dan  efisien.  Disamping  peningkatan  sarana  fisik,  juga  diikuti  dengan 

peningkatan  kualitas  SDM  melalui  program  pendidikan  berkelanjutan  dan 

penyelenggaraan  berbagai  training,  termasuk  penyelenggaraan  penelitian  pelayanan 

kesehatan jiwa. 

Pada  tahun  1978  dimulailah  upaya­upaya  pengembangan  pengobatan, 

perawatan  pasien  jiwa  dibeberapa  pelayanan  antara  lain  :  Unit  rawat  jalan,  Unit 

Kesehatan  Jiwa  Masyarakat  dan  pengembangan­pengembangan  unit­unit  penunjang 

medic  berupa  laboratorium,  drug  monitoring,  radio  diagnostic,  dan  elektromedik 

yang  mengacu  pada  SK  Menteri  Kesehatan  RI  pada  tanggal  28  April  1978  dengan 

nomor  :  135/MenKes/SK/VI  1978 tentang  susunan  organisasi  dan  tata  kerja  Rumah 

Sakit  Jiwa.  Bertepatan  dengan  HUT  RSJ  Lawang  yang  ke­100  (satu  abad)  pada 

tanggal 23 Juni 2002, Menteri Kesehatan, Dr. Ahmad Sujudi, MPA telah meresmikan
 5 

pergantian  nama,  yang  semula  RSJP  (Rumah  Sakit  Jiwa  Pusat)  menjadi  RSJ  Dr. 

Radjiman  Wediodiningrat  LAwang.  Dalam  perkembangannya  pelayanan  kesehatan 

tidak  hanya  menangani  gangguan  mental,  tetapi  juga  melayani  kasus  umum 

sederhana,  kasus  narkoba,  pemeriksaan  psikologi,  gigi,  laboratorium,  radiologi, 

layanan  lainnya  antara  lain  mencakup  ke  semua  masalah  kejiwaan  mulai  dari 

konsultasi  persiapan  pernikahan,  persalinan,  masalah  perkembangan  jiwa  anak  & 

remaja,  dewasa,  usia  lanjut,  termasuk  masalah  kejiwaan  yang  ringan  sampai  yang 

berat.  Ada  juga  poli  umum  serta  poli  kulit  dan  kecantikan.  Orang  menjadi  sering 

salah pengertian tentang konotasi tempat dan nama RSJ. 

Pada  masa  sekarang  ini,  peningkatan  gejala  stress  di  masyarakat  sudah  mulai 

banyak.  Tidak  sedikit  pemberitaan  di  media  tentang  orang  yang  akhirnya  terganggu 

jiwanya  karena  berbagai  faktor,  antara  lain  faktor  ekonomi,  faktor  psikologi,  faktor 

lingkungan dan lainnya. Masyarakat sudah mulai sadar akan kesehatan jiwa, sehingga 

masyarakat  membutuhkan  pelayanan  kesehatan  jiwa  yang  baik  sebagai  solusinya. 

Dengan pelayanan di RSJ Dr. Radjiman Wediodiningrat Lawang yang telah maju dan 

berkembang,  diharapkan  masyarakat  tidak  malu  lagi  untuk  datang  berobat  ke  RSJ, 

tidak  hanya  untuk  penyakit  kejiwaan  saja  tetapi  juga  untuk  penyakit  umum  lainnya 

yang pelayanannya telah tersedia disana seperti yang telah dipaparkan diatas. 

Dari  sini  peneliti  ingin  meneliti  bagaimana  strategi  Humas  di  RSJ  Dr. 

Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  dalam  mengubah  citra  yang  cenderung  negatif 

tersebut  di  mata  masyarakat serta memberikan kesan  yang  baik dan  menguntungkan 

terhadap  lembaga  tersebut.  Untuk  menjaga  citra  positif  dibutuhkan  profesionalisasi

 6 

para praktisi Humasnya, karena peran dan fungsi Humas tidak dapat dipisahkan dari 

opini  publik.  Terciptanya  opini  publik  didasarkan  saling  mempercayai  adanya 

kesadaran  akan  kebutuhan  bersama,  dan  merupakan  tugas  praktisi  humas  untuk 

mengelola  opini  publik  agar  kesan  masyarakat  terhadap  lembaga  kesehatan  jiwa  ini 

menjadi positif. 

Karena  itu  peneliti  mempunyai  fokus  yang  tersimpul  dalam  keyword  yaitu 

Strategi Humas dan Citra Rumah Sakit Jiwa. Peneliti berusaha menguraikan masalah 

tentang  Strategi  Humas  di  RSJ  Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  dalam  mengubah 

citra  lembaga  yang  dinaunginya.  Dan  diharapkan  hasil  penelitian  ini  nantinya  dapat 

memberi pandangan tentang studi Public Relations terutama tentang pengubahan citra 

sebuah Rumah Sakit Jiwa. 

B. Rumusan Masalah 

Berdasar  latar  belakang  yang  telah  diuraikan  diatas  maka  permasalahan  yang 

dapat  dirumuskan  adalah  :  “Bagaimana  Strategi  Humas    RSJ  Dr.  Radjiman 

Wediodiningrat Lawang dalam Mengubah Citra lembaganya? “. 

C. Tujuan Penelitian 

Tujuan  dari  penelitian  adalah  agar  peneliti  memperoleh  pemahaman  tentang 

Strategi  Humas  RSJ  Dr.  Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  dalam  mengubah  citra 

RSJ khususnya di RSJ Dr. Radjiman Wediodiningrat Lawang. 

D. Kegunaan Penelitian 

1.  Secara teoritis diharapkan hasil penelitian nantinya dapat menambah wawasan 

serta  untuk  menemukan  konsep  tentang  bagaimana  Strategi  Humas  dalam

 7 

Mengubah  Citra  Rumah  Sakit  Jiwa  di  RSJ  Dr.  Radjiman  Wediodiningrat 

Lawang. 

2.  Secara  praktis,  hasil  penelitian  dapat  digunakan  oleh  RSJ  Dr.  Radjiman 

Wediodiningrat Lawang secara khusus atau lembaga kesehatan / rumah sakit 

jiwa  lain  sebagai  masukan  dan  pertimbangan  maupun  informasi  guna 

penyempurnaan  sistem  kerja  terutama  di  bidang  kehumasan  dalam 

pelaksanaan  kegiatan  kehumasan  dalam  mengubah  citra  RSJ  Dr.  Radjiman 

Wediodiningrat Lawang. 

E. Tinjauan Pustaka 

E.1. Humas 

1.  Pengertian Humas 

Terdapat  banyak  sekali  pengertian  tentang  Humas  (  Hubungan 

Masyarakat)  yang  sekarang  ini  juga  dikenal  dengan  nama  Public  Relation. 

Scott M.Cutlip dan Allen H.Center dalam buku Efektif Public Relation, (New 

Jersey:  Prentice  Inc.  Englewood  Cliffs,1982),  mengatakan,  “Public  Relation 

merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan 

kebijaksanaan  dan  tata  cara  seseorang  atau  organisasi  demi  kepentingan 

publik,  serta  merencanakan  dan  melakukan  suatu  program  kegiatan  untuk 

meraih pengertian,pemahaman, dan dukungan dari publiknya.” 

Berdasarkan  definisi  Public  Relations  yang  terhimpun  dalam 

organisasi  yang  bernama  “  The  International  Public  Relation  Association  ”,

 8 

humas  dapat  diartikan  sebagai  fungsi  manajemen  dari  sikap  budi  yang 

berencana  dan  berkesinambungan,  yang  dengan  itu  organisasi  dan  lembaga 

yang  bersifat  umum  dan  pribadi  berupaya  membina  pengertian,  simpati  dan 

dukungan  dari  mereka  yang  ada  kaitannya  atau  yang  mungkin  ada 

hubungannya  dengan  jalan  menilai  pendapat  umum  diantara  mereka,  untuk 

mengkorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang 

dengan informasi yang berencana dan tersebar luas mencapai kerjasama yang 

lebih  produktif  dan  pemenuhan  kepentingan  bersama  dan  lebih  efisien. 

(Onong, 2002:20) 

Pengertian  Public  Relation  yang  dirumuskan  oleh  IPRA  dalam  buku 

yang  dituliskan  oleh  Ruslan  (1999:33)  adalah  sebagai  berikut  :  “Public 

Relation  adalah  komunikasi  dua  arah  dan  timbal  balik,  antara  organisasi 

dengan publiknya secara timbal balik dalam rangka meningkatkan pembinaan 

kerjasama  dan  pemenuhan  kepentingan  bersama”.  Simanjuntak  (2003:26), 

dalam bukunya Public Relation diartikan fungsi manajemen yang membentuk 

dan  memelihara  relasi  yang  saling  menguntungkan  antara  organisasi  dengan 

publiknya, dimana yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu perusahaan. 

Untuk  melengkapi  pengertian  dan  pemahaman  definisi  Public 

Relations,  dalam  buku  yang  ditulis  Ruslan  (2005:8),  para  pakar  menarik 

kesimpulan  dan  berpendapat,  Public  Relations  merupakan  suatu  seni  untuk 

menciptakan  pengertian  publik  yang  lebih  baik  yang  dapat  memperdalam 

kepercayaan publik secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap
 9 

suatu  lembaga  atau  organisasi.  Pendapat  lain  mengatakan  Public  Relations 

adalah suatu proses  yang  continue dari usaha  manajemen untuk  memperoleh 

good  will  dan  pengertian  dari  pelanggan,  konsumen,  publik  pada  umumnya, 

termasuk  para  staf  pegawainya.  Ke  dalam,  mengadakan  perbaikan  dan 

pembenahan  melalui  corporate  culture  building  (  membangun  budaya 

perusahaan  )  berbentuk  disiplin,  memotivasi,  meningkatkan  pelayanan,  dan 

produktivitas  kerja  yang  diharapkan  terciptanya  sense  of  belonging terhadap 

perusahaannya.  Sedangkan  keluar,  berupaya  menciptakan  kepercayaan  dan 

citra  perusahaan  (  corporate  image  )  yang  sekaligus  memayungi  serta 

mempertahankan citra produknya ( product and brand image ). 

Mengacu  pada  pengertian  humas  di  atas,  pada  kondisi  kesehatan 

sekarang ini, memang tidak dapat dipungkiri lagi bahwa fungsi humas sangat 

penting  bagi  lembaga  kesehatan.  Terlebih  setelah  kesehatan  dipandang 

sebagai  sebuah  lini  bisnis  yang  sangat  menjanjikan  dewasa  ini.  Setidaknya 

ada beberapa aspek yang tidak dapat dipisahkan  ketika kesehatan masuk pada 

ranah  bisnis.  Menjaga  dan  memperoleh  kepercayaan  publik,  melakukan 

perbaikan ke dalam dan keluar lembaga tentunya hal ini merupakan kegiatan 

humas  yang  sangat  mendasar.  Semua  kegiatan  ini  nantinya  akan  membuat 

lembaga  tetap  eksis  di  tengah  persaingan  lembaga  kesehatan  yang  semakin 

ketat. 

2.  Fungsi Humas
 10 

Pengertian  Humas  sendiri  adalah  aktivitas  komunikasi  dua  arah 

dengan  publiknya  (lembaga/organisasi)  yang  bertujuan  untuk  menumbuhkan 

saling  pengertian,  saling  percaya,  dan  saling  membantu/kerjasama.  Tapi 

humas  sendiri  tidak  sekedar  aktivitas  yang  memiliki  tujuan.  Namun  untuk 

mencapai  tujuan­tujuan  tersebut  harus  memiliki  metode­metode,  strategi  dan 

formula­formula  yang  hanya dapat dilakukan oleh orang  yang terlatih  secara 

filosofi,  konsep  maupun  tekhnis.  Jadi  suatu  aktifitas  komunikasi  dapat 

dikatakan sebagai humas, jika memiliki empat  karakteristik humas yaitu : 

1)  Adanya upaya komunikasi yang bersifat dua arah 

2)  Sifatnya yang terencana 

3)  Berorientasi pada organisasi/lembaga 

4)  Sasarannya adalah publik (Frida, 2004:15) 

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations saat menjalankan tugas dan 

operasionalnya,  baik sebagai komunikator dan  mediator, maupun organisator 

menurut  Prof.Drs.Onong  Uchana  Effendy,M.A  dalam  bukunya  Hubungan 

Masyarakat Suatu Komunikologis adalah sebagai berikut : 

a)  Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 

b)  Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan 

publik eksternal 

c)  Menciptakan  komunikasi  dua  arah  dengan  menyebarkan  informasi  dari 

organisasi  kepada  publiknya  dan  menyalurkan  opini  publik  kepada 

organisasi
 11 

d)  Melayani  publik  dan  menasehati  pimpinan  organisasi  demi  kepentingan 

umum 

e)  Operasionalisasi  dan  organisasi  public  relations  adalah  bagaimana 

membina  hubungan  harmonis  antara  organisasi  dengan  publiknya,  untuk 

mencegah  terjadinya  rintangan  psikologis,  baik  yang  ditimbulkan  dari 

pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. 

Dari  uraian  di  atas,  dapat  ditarik  kesimpulan  tentang  peran  utama 

Public Relations yang pada intinya adalah sebagai berikut : 

a)  Sebagai  komunikator  atau  penghubung  antara  organisasi  atau  lembaga 

yang diwakilinya dengan publiknya. 

b)  Membina  relationship,  yaitu  berupa  membina  hubungan  yang positif dan 

saling menguntungkan dengan pihak publiknya. 

c)  Peranan  back  up  management,  yaitu  sebagai  pendukung  dalam  fungsi 

manajemen organisasi atau perusahaan. 

d)  Membentuk  corporate  image,  artinya  peranan  Public  Relations  berupaya 

menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. 

3.  Tugas Humas 

Ada  tiga  tugas  humas  dalam  organisasi  /  lembaga  yang  berhubungan 

erat  dengan  tujuan  dan  fungsi  humas.  Ketiga  tugas  tersebut  adalah  sebagai 

berikut : 

1)  Menginterprestasikan,  menganalisis  dan  mengevaluasi  kencenderungan 

perilaku publik.
 12 

2)  Mempertemukan  kepentingan  organisasi  atau  lembaga  dengan 

kepentingan publik. 

3)  Mengevaluasi  program­program  organisasi/lembaga,  khususnya  yang 

berkaitan dengan publik. (Frida 2004:25). 

Sementara  pendapat  Cutlip  &  Center  dalam  Frida  menyatakan  tugas  PR 

sebagai berikut : 

a.  Mendidik  melalui  kegiatan  non  profit  suatu  publik  untuk 

menggunakan barang/jasa instansinya. 

b.  Mengadakan  usaha  untuk  mengatasi  salah  paham  antara  instansi 

dengan publik. 

c.  Meningkatkan penjualan barang/jasa 

d.  Meningkatkan  kegiatan  perusahaan  yang  berkaitan  dengan  kegiatan 

masyarakat sehari­hari. 

e.  Mendidik  dan  meningkatkan  tuntutan  serta  kebutuhan  masyarakat 

akan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. 

f.  Mencegah  pergeseran  penggunaan  barang/jasa  yang  sejenis  dari 

perusahaan oleh konsumen. 

4.  Kegiatan Humas 

Menurut  H.Fayol  beberapa  kegiatan  Humas  adalah  sebagai  berikut 

(Ruslan, 2007:23) : 

1)  Membangun  identitas  dan  citra  perusahaan  (  building  corporate  identity  and 

image )
 13 

Menciptakan  identitas  dan  citra  perusahaan  yang  positif  serta  mendukung 

kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 

2)  Menghadapi krisis ( facing of crisis ) 

Menangani  keluhan  (complaint)  dan  menghadapi  krisis  yang  terjadi  denagn 

membentuk  manajemen  krisis  dan  PR  recovery  of  image  yang  bertugas 

memperbaiki lost of image and damage. 

3)  Mempromosikan aspek kemasyarakatan ( promotion public causes ) 

Mempromosikan  yang  menyangkut  kepentingan  publik  dan  mendukung 

kegiatan  kampanye  sosial  (sebagai  contoh  kampanye  anti  rokok,  serta 

menghindari obat­obatan terlarang dan sebagainya). 

5.  Tujuan Humas 

Berikut adalah tujuan humas ( Frida, 2004:21 ) : 

1)  Terpelihara  dan  terbentuknya  saling  pengertian  (aspek  kognisi),  dimulai 

dari  saling  mengetahui  atau  mengenal  antara  perusahaan  dengan 

publiknya. 

2)  Menjaga  dan  membentuk  saling  percaya  (  aspek  afeksi  ),  antara 

perusahaan dengan publiknya. 

3)  Memelihara dan menciptakan kerjasama ( aspek psikomotoris ). 

Dalam  mencapai  tujuannya,  humas  /  PR  juga  harus  melakukan  suatu 

rangkaian  kegiatan­kegiatan.  Oleh  Scott  M.  Cutlip  cs  (Muslimin,2004:8) 

digolongkan 4 langkah pokok kegiatan PR yaitu : 

a.  Research – listening (penelitian) / fact finding.
 14 

Yang  dimaksud  fact  finding  adalah  mencari  /  mengumpulkan  fakta­ 

fakta  atau  data  sebelum  seseorang  melakukan  suatu  kegiatan  atau 

tindakan. 

b.  Planning – decision making (perencanaan) 

Berdasarkan  fakta­fakta  atau  data  tadi  Humas/PR  membuat  rencana 

tentang  apa  yang  akan  atau  harus  dilakukan  dalam  menghadapi 

problema­problema  itu.  Untuk  menghindarkan  kegagalan­kegagalan 

dalam melaksanakan tugasnya dan memperoleh hasil yang diharapkan, 

maka  komunikasi  itu  harus  well­planed  di  samping  memikirkan 

anggaran  yang  diperlukan.  Hal  yang  diperhatikan  meliputi  : 

komunikator (encoder), message (pesan), media dan komunikan. 

c.  Communication – action (mengkomunikasikan) 

Setelah  rencana  itu  disusun  dengan  sebaik­baiknya  sebagai  hasil 

pemikiran  yang  mantap/matang  berdasarkan  fakta­fakta/data  yang 

telah dikumpulkannya, humas/PR kemudian melakukan “operasinya”. 

d.  Evaluation (penilaian) 

Mengadakan  evaluasi  tentang  sesuatu  kegiatan  adalah  perlu  untuk 

menilai  apakah  tujuan  itu  sudah  tercapai,  apakah  perlu  diadakan  lagi 

“operasi”, atau perlu  menggunakan cara­cara  lain untuk mendapatkan 

hasil yang lebih baik. Tiap “operasi” yang dilakukan oleh suatu badan 

/  instansi  perlu  dinilai  untuk  kemudian  dijadikan  dasar  dalam 

menentukan  suatu  kegiatan  atau  tindakan.  Evaluasi  mengenai

 15 

“operasi­operasi”  yang  dilaksanakan  secara  kontinu  dapat  dilakukan 

secara periodik. 

E.2. Strategi Humas / Public Relations 

1. Definisi Strategi Humas 

Strategi  pada  hakikatnya  adalah  suatu  perencanaan  (planning)  dan 

manajemen  (management)  untuk  mencapai  tujuan  tertentu  dalam  praktik 

operasionalnya. Para praktisi juga menyepakati bahwa strategi adalah sebuah 

cara atau proses yang digunakan organisasi untuk mencapai misinya. 

Strategi  didefinisikan  oleh J.L  Thompson(1995)  dalam  Sandra  Oliver 

yaitu  sebagai  cara  untuk  mencapai  sebuah  hasil  akhir  :  ”  Hasil  akhir 

menyangkut  tujuan  dan  sasaran  organisasi.  Ada  strategi  yang  luas  untuk 

keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing­masing aktivitas. 

Sementara  itu,  strategi  fungsional  mendorong  secara  langsung  strategi 

kompetitif  ”.  Bennett  (1996)  menggambarkan  strategi  sebagai  arah  yang 

dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya”. 

Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu : 

1)  Sebuah rencana, suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar. 

2)  Sebuah cara, suatu manuver spesifik  yang dimaksudkan untuk  mengecoh 

lawan atau kompetitor. 

3)  Sebuah pola, dalam suatu rangkaian kegiatan. 

4)  Sebuah  posisi,  suatu  cara  menempatkan  organisasi  dalam  sebuah 

lingkungan.
 16 

5)  Sebuah perspektif, suatu cara  yang terintegrasi dalam  memandang dunia. 

(Sandra Oliver, 2007:2). 

Menurut  Achmad  S.Adnanputra,  Presiden  Institute  Bisnis  dan 

Manajemen  Jayakarta,  batasan  pengertian  tentang  strategi  Public  Relations 

adalah “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan 

public  relations  dalam  kerangka  suatu  rencana  public  relations  (public 

relations plan).” 

Strategi  public  relations  dibentuk  melalui  dua  komponen  yang  saling 

terkait erat, yakni sebagai berikut : 

a.  Komponen sasaran ( Satuan atau segmen yang akan digarap ). 

Umumnya  adalah  para  stakeholder  dan  publik  yang  mempunyai 

kepentingan  yang  sama.  Sasaran  umum  tersebut  secara  struktural  dan 

formal  yang  dipersempit  melalui  upaya  segmentasi  yang  dilandasi 

seberapa  jauh  sasaran  itu  menyandang  opini  bersama  (common  opinion), 

potensi  polemik,  dan  pengaruhnya  bagi  masa  depan  organisasi,  lembaga, 

nama  perusahaan  dan  produk  yang  menjadi  perhatian  sasaran  khusus. 

Sasaran  khusus  disini  maksudnya  adalah  yang  disebut  publik  sasaran 

(target public). 

b.  Komponen  sarana  (  Paduan  atau  bauran  sarana  untuk  menggarap  suatu 

sasaran ).
 17 

(Adnanputra,1990)  yang  pada  strategi  Public  Relations  berfungsi  untuk 

mengarahkan  ketiga  kemungkinan  tersebut  kearah  posisi  atau  dimensi 

yang menguntungkan. (Ruslan,2007:134) 

2.  Aspek­aspek Strategi Humas 

Humas  befungsi  untuk  menciptakan  iklim  yang  kondusif  dalam 

mengembangkan  tanggung  jawab  serta  partisipasinya  antara  pejabat  humas 

dan  masyarakat  (  khalayak  sebagai  sasaran  )  untuk  mewujudkan  tujuan 

bersama  melalui  berbagai  macam  aspek­aspek  pendekatan  atau  strategi 

humas, yaitu : 

a.  Strategi operasional 

Melalui  pelaksanaan  program  humas  yang  dilakukan  dengan  pendekatan 

kemasyarakatan  (sociologi  approach),  melalui  mekanisme  sosial  kultural 

dan nilai­nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak 

masyarakat  terekam  pada  setiap  berita  atau  surat  pembaca  dan  lain 

sebagainya yang dimuat diberbagai media massa. Humas mutlak bersikap 

atau  berkemampuan  untuk  mendengar  (listening)  dan  bukan  sekedar 

mendengar (hear) tentang aspirasi yang ada dalam masyarakat. 

b.  Pendekatan persuasif dan edukatif 

Fungsi  humas  adalah  menciptakan  komunikasi  dua  arah  dengan 

menyebarkan  informasi  dari  organisasi  kepada  pihak  publiknya  yang 

bersifat  mendidik  dan  memberikan  penerangan,  maupun  dengan

 18 

melakukan  pendekatan  persuasif  agar  tercipta  saling  pengertian,  saling 

menghargai, pemahaman, toleransi dan lain sebagainya. 

c.  Pendekatan tanggung jawab sosial humas 

Menumbuhkan  sikap  tanggung  jawab  social  bahwa  tujuan  dan  sasaran 

yang  hendak  dicapai  tersebut  bukan  ditujukan  untuk  mengambil 

keuntungan  sepihak  dari  public  sasarannya  (masyarakat),  namun  untuk 

memperoleh keuntungan bersama. 

d.  Pendekatan kerjasama 

Berupaya  membina  hubungan  yang  harmonis  antara  organisasi  dengan 

berbagai  kalangan,  baik  hubungan  ke  dalam  (internal  relations)  maupun 

hubungan  ke  luar  (eksternal  relations)  untuk  meningkatkan  kerjasama. 

Humas  berkewajiban  memasyarakatkan  misi  instansi  yang  diwakilinya 

agar  diterima  oleh  atau  mendapat  dukungan  masyarakat  (publik 

sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan 

baik dengan publiknya (community relation) dan untuk memperoleh opini 

public serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual 

understanding). 

e.  Pendekatan koordinatif dan integratif 

Dalam  arti  sempit,  humas  disini  hanya  mewakili  lembaga  /  institusinya. 

Tetapi peranannya yang lebih luas adalah berpartisipasi dalam menunjang 

program pembangunan  nasional, dan  mewujudkan  Ketahanan  nasional di

 19 

bidang  politik,  ekonomi,  sosial  budaya,  dan  Hankamnas. 

(Ruslan,1997:142) 

Pearce  dan  Robinson,  dalam  Soemirat    (2004:92)  mengembangkan 

langkah­langkah strategi sebagai berikut : 

a)  Menentukan  misi  perusahaan/lembaga,  termasuk  didalamnya  adalah 

pernyataan  yang  umum  tentang  maksud  pendirian  (purpose),  filosofi, 

dan sasaran (goals). 

b)  Mengembangkan company profile  yang  mencerminkan kondisi  intern 

perusahaan / lembaga dan kemampuan yang dimilikinya. 

c)  Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan / lembaga, baik dari 

segi semangat kompetitif maupun secara umum. 

d)  Analisis  terhadap  peluang  yang  tersedia  dari  lingkungan  (yang 

melahirkan pilihan­pilihan). 

e)  Identifikasi  atas  pilihan  yang  dikehendaki  yang  tidak  dapat  digenapi 

untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan/lembaga. 

f)  Pemilihan strategi atas obyektif jangka panjang dan garis besar strategi 

yang dibutuhkan untuk mencapai obyektif tersebut. 

g)  Mengembangkan  obyektivitas  tahunan  dan  rencana  jangka  pendek 

yang selaras dengan obyektif jangka panjang dan garis besar strategi. 

h)  Implementasi  atas  hasil  hal­hal  diatas  dengan  menggunakan  sumber 

yang  tercantum  pada  budget  (anggaran)  dan  mengawinkan  rencana

 20 

tersebut dengan SDM, struktur, tekhnologi dan sistem balas jasa yang 

memungkinkan. 

i)  Review  dan  evaluasi  atas  hal­hal  yang  telah  dicapai  dalam  setiap 

periode  jangka pendek sebagai suatu proses untuk  melakukan kontrol 

dan sebagai input bagi pengambilan keputusan dimasa depan. 

3.  Macam­macam Strategi 

Para pelaku Humas (PR) dapat memilih strategi dengan memanfaatkan 

media  massa,  akses  dengan  kekuatan­kekuatan  publik,  keunggulan 

produk/perusahaan  dan  sebagainya.  Namun  dari  sifat  strategi  ada  empat 

macam strategi yaitu : 

1)  Strategi Pasif, dianjurkan  jika  isu  masih umum  belum spesifikasi tentang 

individu,  produk/perusahaan  tertentu.  Perkiraan  dampak  isunya  adalah 

dampak tidak besar dan diperkirakan isu akan mereda dengan sendirinya. 

Dan  perkiraan  dampak  responnya  adalah  komentar  akan  memperuncing 

situasi,  membuat  orang  yang  tidak  tahu  menjadi  tahu.  Jika  terjadi  suatu 

kesulitan  yang  dihadapi  perusahaan  maka  bersikap  diam  /  pasif  karena 

tidak diberi wewenang penuh untuk mengatasinya. 

2)  Strategi Reaktif, dianjurkan jika gejala munculnya isu sudah mulai tampak 

baik  mengarah  pada  isu  umum  dan  spesifik.  Dampak  perkiraan  isunya 

adalah  dampak  makin  besar  dan  bila  dibiarkan  isu  semakin  tidak 

terkendali.  Dan  perkiraan  dampak  responnya  adalah  komentar  akan 

membuat publik tenang dan menjernihkan masalah yang sebenarnya.
 21 

Jika  terjadi  suatu  kesulitan  yang  dihadapi  perusahaan  maka  saling 

menyalahkan dan ketergantungan pada atasan sangat tinggi. Tidak mampu 

atau  bahkan  menghindar  (flight)  untuk  menghadapi  suatu  kesulitan  yang 

muncul, apalagi upaya untuk menghadapinya (fight). 

3)  Strategi  Aktif,  dianjurkan  isu  sudah  mengarah  spesifik  tentang  individu, 

produk  /  perusahaan  tertentu.  Dampak  perkiraan  isunya  adalah  dampak 

yang  cukup  luas  dan  diperkirakan  isu  akan  semakin  membesar.  Dan 

diperkirakan dampak responnya adalah komentar akan meredakan suasana 

dan  membuat  publik  makin  simpati.  Strategi  aktif  digunakan  untuk 

menetralisir  keadaan  sehingga  tidak  menjadi  opini  publik  yang  dapat 

menciptakan citra yang negatif. 

4)  Strategi Proaktif, dianjurkan jika isu masih laten namun potensial menjadi 

isu sentral. Dampak perkiraan isunya adalah dampak isu laten berkembang 

kearah  yang  agak  sulit  diduga.  Dan  dampak  perkiraan  responnya  adalah 

langkah  antisipasi  akan  menetralkan  suasana  dan  isu  berbalik  positif. 

(Alifahmi, 1994:140). 

Adapun  alternatif  strategi  umum  dan  kondisi  yang  sesuai  untuk 

penggunaannya, menurut Hari Lubis dalam Yosal Iriantara (2004:31) sebagai 

berikut: 

1) . Strategi Konsentrasi ( Concentration Strategy ) 

Dengan  strategi  ini,  organisasi  memusatkan  perhatian  pada  satu  lini 

bisnis  saja  dengan  tujuan  untuk  mendapatkan  keunggulan  kompetitif  dari

 22 

spesialisasidan  efisiensi,  sekaligus  menghindari  masalah  manajemen  yang 

muncul akibat terlalu banyaknya jenis usaha yang dikelola. 

2) . Strategi Stabilitas ( Stability Strategy ) 

Strategi  ini  pada  dasarnya  menjaga  apa  yang  sudah  ada,  sehingga 

organisasi  memusatkan  perhatian  pada  pengelolaan  jenis  usaha  yang  sedang 

dijalankannya  sambil  memelihara  bidang  usaha  itu.  Strategi  ini  tepat 

dijalankan  di  bidang  usaha  yang  poertumbuhannya  rendah  atau  sama  sekali 

tidak  mengalami  pertumbuhan.  Organisasi­organisasi  yang  cukup  besar  dan 

mendominasi pasar biasanya akan berupaya untuk menstabilkan pasar. 

3) . Strategi Pertumbuhan ( Growth Strategy ) 

Strategi  ini  sebenarnya  merupakan  hal  yang  alami.  Setiap  organisasi 

ingin  dirinya  menjadi  besar.  Dengan  strategi  ini,  organisasi  berupaya  untuk 

mengembangkan  berbagai  aspek  usahanya,  seperti  laba,  omset,  atau  pangsa 

pasar. Strategi pertumbuhan dilakukan dengan berbagai cara, yaitu : 

a.  Integrasi Vertikal 

Strategi  ini  dijalankan  guna  memperoleh  kontrol  yang  lebih  besar 

terhadap  jenis  usaha  dan  mendapatkan  peningkatan  laba,  karena 

meningkatnya  efisiensi  atau  kemampuan  memasarkan.  Integrasi 

vertical  dilakukan  dengan  mengakuisisi  organisasi  lain  yang  terdapat 

pada jalur distribusi yang sama. 

b.  Integrasi Horizontal
 23 

Strategi  ini  biasanya  dilakukan  oleh  perusahaan  kecil  yang  bersaing 

dalam  pasar  yang  sama  dengan  perusahaan  besar  melalui  akuisisi 

perusahaan  saingan  pada  jenis  usaha  yang  sama,  sehingga 

memperbesar keuntungan,ukuran perusahaan dan pangsa pasar. 

c.  Diversifikasi 

Strategi  ini  menginginkan  pertumbuhan  melalui  akuisisi  perusahaan 

pada  lini  bisnis  yang tak sejenis dengan  bisnis organisasi. Strategi  ini 

bermanfaat  jika  sumber  daya  digunakan  secara  bersama­sama 

sehingga efisien. 

d.  Merger dan Joint­Venture 

Strategi  ini  digunakan  agar  organisasi  bisa  menembus  pembatasan 

perdagangan  antar  negara  atau  mengefisienkan  penggunaan  sumber 

daya.  Merger  merupakan  penggabungan  dua  organisasi  dengan 

membentuk  organisasi  baru,  sedangkan  Joint­Venture  merupakan 

kerjasama  satu  organisasi  dengan  organisasi  lain  untuk  menjalankan 

satu proyek yang terlalu besar untuk dikerjakan sendiri. 

4) . Retrenchment Strategy 

Digunakan  bila organisasi  memandang dirinya tidak  mampu  bersaing 

secara  efektif  dan  merasa  terancam.  Strategi  ini  memiliki  3  strategi  dasar, 

yaitu sebagai berikut : 

a.  Turnaround Strategy
 24 

Jika  kinerja  organisasi  memburuk  namun  belum  kritis,  maka 

dihentikan  memproduksi  produk  yang  kinerjanya  buruk,  menciutkan 

jumlah karyawan, memperpendek jalur distribusi, dan mencari metode 

baru yang bisa digunakan untuk memperbaiki kinerja. Jika ini berhasil, 

maka organisasi selanjutnya menggunakan strategi pertumbuhan. 

b.  Divestment Strategy 

Organisasi  menjual  salah  satu  unit  usaha  untuk  menceraikannya  dari 

organisasi semula. Ini dilakukan jika unit usaha itu tidak cocok berada 

dalam organisasi atau karena kinerjanya jelek. 

c.  Liquidation Strategy 

Strategi  ini  dijalankan  dengan  menutup  usaha  dan  menjual  seluruh 

asetnya. 

5) . Strategi Kombinasi ( Combination Strategy ) 

Strategi  ini  dilakukan  organisasi  besar  untuk  mengejar  pertumbuhan 

dengan  mengakuisisi  usaha  baru,  sambil  menjalankan  strategi  stabilitas  pada 

beberapa unit usaha yang lain dengan menggunakan strategi divestment pada 

unit  usaha  yang  merugi.  Bisa  juga  dilakukan  dengan  merumuskan  strategi 

diversifikasi.
 25 

Jika  terjadi  suatu  kesulitan  yang  dihadapi  perusahaan,  maka  humas 

bertindak  sebagai  pencari  jalan  keluar  (trouble  shooter).  Kesulitan  yang 

timbul tersebut merupakan suatu tantangan (opportunity) untuk siap dihadapi 

dan bukan sebaliknya, merupakan suatu ancaman (threaten). 

4.  Unsur Strategi Komunikasi Public Relations 

Banyak  teori  yang  sudah  diketengahkan  para  ahli,  tetapi  juga  untuk 

strategi  komunikasi  yang  memadai  untuk  dijadikan  pendukung  strategi 

komunikasi  adalah  apa  yang  dikemukakan  oleh  Harold  De  Laswell  yang 

menyatakan  bahwa  cara  terbaik  untuk  menjelaskan  komunikasi  adalah 

menjawab  pertanyaan  sebagai  berikut  :  who  says  what  in  which  channel  to 

whom  with  what  effect  ?  atau  siapa  mengatakan  apa  dengan  saluran  apa 

kepada  siapa  dengan  pengaruh  bagaimana  ?.  (Deddy,  2005:62).  Dari 

paradigma  ini,  maka  ada  enam  unsur  sebagai  jawaban  dari  pertanyaan  yang 

diajukan,  yaitu  :  source  (sumber),  communicator  (pengirim  pesan),  message 

(pesan),  channel  (media),  communicant  (penerima  pesan),  effect  (hasil). 

Maka  jawaban dari pertanyaan dari pertanyaan tersebut kurang  lebih  sebagai 

berikut : 

a.  Who says ?, berkaitan dengan siapa yang mengatakan pesan ? 

b.  What ?, berkaitan dengan pesan apa yang dinyatakan ? 

c.  In which channel ?, berkaitan dengan media apa yang digunakan ? 

d.  To whom ?, berkaitan dengan kepada siapa pesan dinyatakan ?
 26 

e.  With  what  effect  ?,  berkaitan  dengan  efek  apa  atau  sasaran  apa  yang 

diharapkan ? (Muslimin, 2004:28). 

Ketrampilan berkomunikasi, baik melalui tulisan maupun lisan, adalah 

salah  satu  upaya  untuk  membentuk  opini  atau  menguasai  pendapat  umum 

sesuai  dengan  apa  yang  diinginkan  oleh  komunikator.  Hal  ini  dapat  dicapai 

melalui  hubungan  komunikasi  dua  arah  yang  efektif  dengan  teknik  dan 

metode  tertentu,  “what  is  communication  and  how  to  communicate  ?”.  Apa 

dan bagaimana menguasai teknik atau cara berkomunikasi yang tepat dan baik 

? Bagaimana memanfaatkan media sebagai sarana dalam teknik penyampaian 

pesan ? Dalam bentuk teknologi apa ? Dengan bahasa lisan, tulisan, gambar, 

yang akan membawa pesan kepada komunikan yang dituju secara efektif dan 

efisien. (Muslimin, 2004:39). 

E.3. Citra 

1.  Pengertian Citra 

Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan 

dan  pengertiannya  tentang  fakta­fakta  atau  kenyataan.  (Soemirat  dkk, 

2002:114). 

Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah “Image 

:  the  impression,  the  feeling,  the  conception,  which  the  public  has  of  a 

company,  aconcioussly  created  impression  of  an  object,  person  or 

organizations”.  “Citra adalah kesan, perasaan, ganbaran diri publik terhadap
 27 

organisasi / lembaga, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, 

atau organisasi (Soemirat,2004:111) 

Dalam  bukunya  yang  berjudul  Teori  dan  Profesi  kehumasan,  yang 

dimaksud  dengan  citra  perusahaan  yang  memiliki  reputasi  yang  bagus, 

umumnya menikmati enam hal (Anggoro,2006:67) yaitu : 

1.  hubungan yang baik dengan pemuka masyarakat 

2.  hubungan yang positif dengan pemerintah setempat 

3.  resiko krisis yang lebih kecil 

4.  rasa kebanggan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran 

5.  saling  pengertian  antara  khalayak  sasaran,  baik  internal  maupun 

eksternal 

6.  meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan 

Menurut  Frank  Jefkins  dalam  bukunya  (Muslimin,2004:95),  ada 

beberapa  jenis  citra  yang  dikenal  di  dunia  aktifitas  hubungan  masyarakat, 

yaitu :

1.  Citra cermin (mirror image), 

Pengertian  disini  bahwa  citra  yang  diyakini  oleh  perusahaan 

bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya terhadap 

kesan  orang  luar  terhadap  perusahaan  yang  dipimpinnya  itu  tidak 

selamanya  selalu  dalam  posisi  baik.  Setelah  diadakan  studi  tentang 

tanggapan,  kesan  dan  citra  di  masyarakat  ternyata  terjadi  perbedaan

 28 

antara  yang  diharapkan  dengan  kenyataan  citra  di  lapangan,  bisa 

terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yng muncul. 

2.  Citra kini (current image), 

Citra  merupakan  kesan  yang  baik  yang  diperoleh  dari  orang  lain 

tentang perusahaan atau organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan 

produknya.  Kemudian  ada  kemungkinan  berdasarkan  pada 

pengalaman dan informasi diterima yang kurang baik, sehingga dalam 

posisi tersebut pihak humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya 

permusuhan,  kecurigaan,  prasangka  buruk  (prejudice),  dan  hingga 

muncul  kesalah  pahaman  (miss  understanding)  yang  menyebabkan 

citra  kini  yang  ditanggapi  secara  tidak  adil  atau  bahakan  kesan  yang 

negatif yang diperolehnya. 

3.  Citra keinginan (wish image), 

Citra  keinginan  ini  adalah  seperti  apa  yang  ingin  dan  dicapai  oleh 

pihak  manajeman  terhadap  lembaga/perusahaan,  atau  produk  yang 

ditampilkan  tersebut  lebih  dikenal  (good  awareness),  menyenangkan 

dan  diterima  dengan  kesan  yang  selalu  positif  diberikan    (take  and 

give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 

4.  Citra perusahaan (corporate image), 

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai 

tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate 

image)  yang  positif,  lebih  dikenal  serta  diterima  oleh  publiknya,

 29 

mungkin  tentang  sejarahnya,  kualitas  pelayanan  prima,  keberhasilan 

dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab 

sosial  (social  care)  dan  sebagainya.  Dalam  hal  ini  pihak  Humas/PR 

berupaya bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra 

perusahaan agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai 

tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. 

5.  Citra serbaneka (multiple image), 

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya 

bagaimana  pihak  Humas/PR­nya  akan  menampilkan  (awareness) 

terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para 

front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para 

profesionalnya,  kemudian  diunifikasikan  atau  diidentikkan  ke  dalam 

suatu  citra  serbaneka  (multiple  image)  yang  diintegrasikan  terhadap 

citra perusahaan (corporate image). 

6.  Citra penampilan (performance image), 

Citra  penamplan  ini  lebih  ditujukan  kepada  subyeknya,  bagaimana 

kinerja  ataui  penampilan  diri  (performance  image)  para  professional 

pada perusahaan  bersangkutan,  misalnya dalam  memberikan  berbagai 

bentuk  dan  kualitas  pelayanannya,  bagaimana  pelaksanaan  etika 

menyambut  telepon,  tamu,  dan  pelanggan  serta  publiknya,  serba 

menyenangkan  serta  memberikan  kesan  yang  selalu  baik.  Mungkin 

masalah  citra  penmpilan  ini  kurang  diperhatikan  atau  banyak

 30 

disepelekan  orang,  misalnya,  dalam  hal  mengangkat  secara  langsung 

telepon  yang  sedang  berdering  tersebut  dianggap  sebagai  tindakan 

interupsi,  termasuk  si  penerima  telepon  masuk  tidak  menyebutkan 

identitas  nama  pribadi  atau  perusahaan  bersangkutan  merupakan 

tindakan kurang bersahabat. 

Citra  adalah  tujuan  utama,  dan  sekaligus  merupakan  reputasi  dan 

prestasi  yang  hendak  dicapai  bagi  dunia  kehumasan  atau  public  relations. 

Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangiable) dan tidak dapat diukur secara 

sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, 

seperti  penerimaan  dan  tanggapan  baik  positif  maupun  negatif  yang 

khususnya datang dari publik ( khalayak  sasaran  ) dan  masyarakat luas pada 

umumnya. (Muslimin,2004:93) 

2.  Tolak Ukur Mencapai Sasaran Citra 

Menurut  Ruslan  (1995:51),  bahwa  sasaran  yang  hendak  dicapai  oleh 

suatu  lembaga  atau  perusahaan  menguntungkan  atau  tidak  (  positif  atau 

negatif ) dapat di ukur dari beberapa target pokok yaitu : 

1)  Kepercayaan 

Kepercayaan  lebih  mengarah  kepada  kesan  dan  pendapat  atau 

penilaian  positif,  yang  bersifat  pandangan  pribadi  atau  individu  yang 

bersangkutan  terhadap  suatu  lembaga  atau  perusahaan.  Jika 

kepercayaan  individu­individu  tersebut  terhimpun  dalam  jumlah

 31 

publik atau masyarakat yang lebih luas, maka akan tercipta suatu citra 

(image). 

2)  Realitas 

Sasaran  dan  program­program  yang  direncanakan  dan  dilaksanakan 

oleh suatu lembaga atau organisasi bukan hanya tujuan khalayak atau 

tanpa  hasil  nyata.  Tetapi  tujuan  disini  adalah  realistis,  jelas  terwujud 

dapat  diukur  dan  hasilnya  dapat  dipertanggung  jawabkan  dengan 

perencanaan  yang  matang  dan  sistematis.  Hasil  dan  keuntungannya 

tersebut  dapat  dirasakan  oleh  semua  pihak  dan  pada  akhirnya 

keberhasilan  serta  keuntungan  tersebut  bisa  diraih,  baik  berupa  nilai 

maupun  moril  bagi  perusahaan  atau  lembaga,  karyawan,  maupun 

khalayak publiknya. 

3)  Kerja sama 

Kerjasama  yang  menimbulkan  rasa  saling  mempercayai,  saling 

menghargai  dari  berbagai  pihak,  baik  perusahaan,  karyawan  maupun 

khalayak  luas  akan  terasa  bermanfaat  apabila  tujuan  pokok  program 

bisa  tercapai  dengn  sukses  dan  menguntungkan  semua  pihak.  Hal  ini 

semacam sirkulasi, suatu mekanisme sistem yang dimulai dari hal­hal 

yang pokok sehingga menghasilkan sesuatu yang bermanfaat. 

4)  Mengikat semua pihak
 32 

Semua rencana yang telah dibuat dan disepakati harus konsisten dapat 

dilaksanakan sampai tuntas dan berhasil. Hal ini merupakan komitmen 

yang mengandung asas “konsensual” yang harus mengikat erat secara 

yuridis,  teknis,  maupun  mekanisme  perencanaan  dan  penggiatan, 

mulai  dari  awal  program  hingga  akhir  program  dan  kemudian 

dukungan dari para personel yang terlibat, baik publik internal maupun 

publik eksternalnya. Rencana juga harus berorientasi pada suatu tujuan 

tertentu dan menghasilkan sesuatu demi kepentingan bersama. 

E.4.  Strategi Humas dalam Mengubah Citra 

Pemilihan suatu strategi yang paling baik untuk semua situasi memang 

cukup  sulit.  Tiap  situasi  atau  kasus  membutuhkan  pilihan  strategi  tersendiri. 

Namun,  bila  suatu  situasi  yang  seharusnya  diatasi  dengan  strategi  proaktif 

ditangani  dengan  cara  reaktif,  biasanya  menyisakan  dampak  /  citra  yang 

negatif  yang  tetap  membekas  dalam  benak  publik.  Memulihkan  citra  dari 

negatif  menjadi  positif  jauh  lebih  sulit  daripada  memulai  dari  situasi  netral 

menjadi citra positif. 

Dalam  menghadapi  era  ke  depan,  maka  humas  pada  lembaga 

kesehatan  harus  berpikir  secara  proaktif,  kreatif,  dan  inovatif  agar  mampu 

menghadapi persaingan di masa yang akan datang. Masyarakat sebagai salah 

satu  konsumen  lembaga  kesehatan  sekarang  ini  lebih  bisa  berpikir  kritis  dan 

realistis  dalam  memilih  lembaga  kesehatan.  Oleh  sebab  itu,  lembaga

 33 

kesehatan  harus  dapat  menentukan  dan  memilih  strategi  yang  benar­benar 

sesuai dengan kondisi perubahan masyarakat sekarang ini. 

Sebelum  menentukan  strategi  dalam  kegiatan  humas  ,  hal  yang 

terlebih dahulu diperhitungkan adalah : 

a)  Apakah  tujuan  yang  hendak  dicapai  sesuai  dengan  perencanaan  yang 

telah  diperhitungkan  dengan  baik  oleh  pihak­pihak  yang  terlibat  dalam 

manajemen lembaga kesehatan? 

b)  Stategi apa dan bagaimana yang digunakan dalam perencanaan? 

c)  Apa  program  kerja  yang  akan  dilakukan  dan  dijabarkan  sesuai  dengan 

langkah­langkah yang telah dijadwalkan. 

d)  Menentukan  anggaran  atau  dana  yang  sudah  disiapkan  serta  daya 

pendukung yang bersifat khusus. ( Zulkarnain,2006:34). 

F. Definisi Konseptual 

Definisi konseptual adalah batasan tentang pengertian yang diberikan peneliti 

tentang  variabel­variabel  yang  hendak  di  ukur,  diteliti  dan  digali  datanya. 

(Hamidi,2004:65).  Adapun  dalam  penelitian  ini  yang  termasuk  dalam  definisi 

konseptual adalah : 

1)  Strategi Humas 

Menurut  Ahmad  S.Adnanputra  dalam  Zulkarnain  (2003:81)  Strategi  humas 

adalah  alternatif  optimal  yang  dipilih  untuk  ditempuh  guna  mencapai  tujuan 

humas dalam kerangka suatu rencana humas. 

2)  Rumah Sakit Jiwa
 34 

Menurut peneliti, pada dasarnya Rumah Sakit Jiwa adalah tempat rehabilitasi 

bagi  para  pasien  yang  menderita  gangguan  kejiwaan,  RSJ  mempunyai  tugas 

untuk  melaksanakan  upaya  kesehatan  jiwa  secara  berdaya  guna  dan  berhasil 

guna dengan mengupayakan pelayanan kesehatan jiwa bagi masyarakat. 

3)  Citra Lembaga 

Citra  lembaga  adalah  tujuan  utama  pada  suatu  lembaga,  kesan,  perasaan, 

gambaran  diri  publik  terhadap  organisasi  /  lembaga,  kesan  yang  dengan 

sengaja diciptakan dari suatu obyek atau organisasi dan sekaligus merupakan 

reputasi dan prestasi  yang  hendak dicapai bagi dunia kehumasan atau Public 

Relations. (Soemirat dkk,2004:111) 

G. Metode Penelitian 

1.  Tipe dan Dasar Penelitian 

Tipe  dan  dasar  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  kualitatif, 

karena  penelitian  ini  hanya  memaparkan  situasi  atau  peristiwa.bemaksud 

untuk memahami fenomena dengan cara mendeskripsikan dalam bentuk kata­ 

kata  dan  bahasa  pada  suatu  konteks  khusus  yang  alamiah  dan  dengan 

memanfaatkan  berbagai  metode alamiah. Sebagai dasar penelitian, penelitian 

ini  menggunakan  pendekatan  naturalistik  dimana  data  yang  nantinya  akan 

disajikan  bersifat  deskriptif.  Dan  analisis  data  dilakukan  secara  induktif. 

Hasil  penelitian  kualitatif  lebih  menekankan  pada  makna  daripada 

generalisasi. (Moleong,2008:6) 

2.  Tempat & Waktu Penelitian
 35 

Penelitian  ini  akan  dilaksanakan  pada  bulan  Mei  –  Juni  2009, 

sedangkan  tempat  penelitiannya  adalah  di  Rumah  Sakit  Jiwa  Dr.Radjiman 

Wediodiningrat  Lawang  yang  beralamatkan  di  Jl.  Jend.Achmad  Yani,  no.15 

Lawang, Malang, Jawa Timur 

3.  Informan Penelitian 

Tekhnik  yang  dipakai  untuk  mendapatkan  informan  penelitian  adalah 

purposive  sampling,  yaitu  jenis  sampling  yang  diterima  untuk  situasi­situasi 

khusus,  menggunakan  keputusan  (  judgement  )  ahli  dalam  memilih  kasus­ 

kasus  atau  memilih  kasus­kasus  dengan  tujuan  khusus  dalam  pikiran 

(Rulam,2005:46). Sumber yang dipilih adalah orang yang banyak mengetahui 

tentang  permasalahan  penelitian  ,  yaitu  strategi  humas  lembaga  kesehatan 

dalam  memperbaiki  citra  Rumah  Sakit  Jiwa  di  masyarakat  .  Syarat  dari 

informan penelitian  ini adalah : pegawai  yang  masih aktif  bekerja di  instansi 

khususnya  di  bagian  kehumasan,  dengan  masa  kerja  maksimal  15  tahun dan 

sangat  mengerti  tentang  kehumasan  di  RSJ  Radjiman  Wediodiningrat 

Lawang. Maka informan penelitian ini adalah  pimpinan kepala bagian Humas 

di RSJ Radjiman Wediodiningrat Lawang yaitu Heri Juwanto, SH. 

Informan  ini  dipilih  karena  beliau  telah  memenuhi  syarat  dari  informan 

penelitian  dan  memiliki  background  pendidikan  kehumasan,  jadi  sangat 

relevan  jika  informan  ini  yang  dipilih  karena  berkaitan  langsung  dengan 

strategi  humas  RSJ  Dr.Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  dalam  mengubah 

citra rumah sakit jiwa.
 36 

4.  Teknik Pengumpulan Data 

Dalam  penelitian  ini  teknik  pengumpulan  data  yang  akan  digunakan 

adalah sebagai berikut : 

4.1. Wawancara Mendalam 

Wawancara  merupakan  teknik  pengumpulan  data  dengan  cara 

menyelenggarakan  tanya  jawab/interview  antara  peneliti  dengan  Humas 

RSJ.Dr.Radjiman  Wediodiningrat  Lawang.  Dimana  dari  wawancara  tersebut 

diharapkan  akan  memperoleh  data  yang  menyeluruh  dan  mendalam  tentang 

strategi  RSJ.Dr.Radjiman  Wediodiningrat  Lawang  dalam  mengubah  citra 

yang  negatif  dalam  sebuah  lembaga  Rumah  Sakit  Jiwa.  Wawancara  ini 

menggunakan  jenis  wawancara  terstruktur.  Dilakukan  secara  mendalam 

karena  informan  penelitian  hanya  satu  orang,  dan  wawancara  dilakukan 

dengan Kepala bagian Humas RSJ.Dr.Radjiman Wediodiningrat Lawang. 

4.2. Dokumentasi 

Teknik pengumpulan data jenis ini digunakan untuk memperoleh data­ 

data  yang  lain  yang  dapat  mendukung  data­data  yang  sudah  diperoleh  dari 

hasil  wawancara,  dengan  teknik  dokumenter  maka  peneliti  dapat  menggali 

lebih dalam lagi atau melengkapi data­data yang telah diperoleh sebelumnya. 

5.  Teknik Analisa Data 

Dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisa  domain.  Yaitu 

analisa  yang  dilakukan  untuk  memperoleh  gambaran  atau  pengertian  secara 

umum  dan  relatif  menyeluruh  tentang  apa  yang  tercakup  dalam  fokus  atau
 37 

penelitian yang diteliti. Menurut Moleong (2008:305), teknik analisis domain 

digunakan untuk  menganalisis gambaran­gambaran obyek riset secara umum 

atau  menganalisis  di  tingkat  permukaan,  namun  relatif  utuh  tentang  obyek 

riset  tersebut.  Artinya,  teknik  ini  bertujuan  mendapatkan  gambaran  secara 

detail unsur­unsur yang ada dalam keutuhan obyek riset tersebut. 

Ada enam tahap yang dilakukan dalam analisis domain yaitu : 

a)  Memilih  salah  satu  hubungan  semantik  untuk  memulai  dari  sembilan 

hubungan  semantik  yang  tersedia  :    hubungan  termasuk,  spasial,  sebab­ 

akibat,  rasional,  lokasi  tempat  bertindak,  fungsi,  alat  tujuan,  urutan  dan 

memberi atribut atau memberi nama. 

b)  Menyiapkan lembar analisis domain 

c)  Memilih  salah  satu  sampel  catatan  lapangan  yang  dibuat  terakhir,  untuk 

memulainya. 

d)  Mencari  istilah  acuan  dan  istilah  bagian  yang  cocok  dengan  hubungan 

semantik dari catatan lapangan. 

e)  Mengulangi  usaha  pencarian  domain  sampai  semua  hubungan  semantik 

habis. 

f)  Membuat daftar domain yang ditentukan ( teridentifikasi ). 

( Moloeng,2008:305 ) 

Setelah  hasil  dari  analisis  domain  didapatkan,  lalu  akan  diteruskan 

menggunakan analisis taksonomi. Analisis taksonomi adalah analisis terhadap 

keseluruhan data  yang terkumpul  berdasarkan domain  yang telah ditetapkan.

 38 

Hasilnya  dapat  disajikan  dalam  bentuk  diagram  kontak,  diagram  garis  dan 

simpul.  Pengumpulan  data  ini  dilakukan  secara  terus  menerus  melalui 

wawancara  mendalam  dan  dokumentasi  (  yang  sudah  didapatkan  melalui 

tekhnik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  )  sehingga  data  yang  terkumpul 

menjadi  banyak.  Dari  kedua  tekhnik  yang  digunakan,  diharapkan  dapat 

mampu membuat kesimpulan dari penelitian yang dilakukan. 

6.  Teknik Keabsahan Data 

Teknik  pemeriksa  keabsahan  data  adalah  suatu  cara  yang  ditempuh 

oleh  peneliti  untuk  meningkatkan  derajat  kepercayaan  mengenai  data  yang 

telah dikumpulkan. Teknik pemeriksaan yang digunakan dalam penelitian ini 

adalah  teknik  triangulasi,  yaitu  teknik  pemeriksaan  keabsahan  data  yang 

memanfaatkan sesuatu yang lain dari luar data itu (Moelong,2008:330). 

Hamidi, dalam bukunya Metode Penelitian Kualitatif, aplikasi Praktis 

Pembuatan Proposal dan Laporan Penelitian, menjelaskan tentang lima teknik 

yang  ada  dalam  teknik  Triangulasi  yaitu  :  triangulasi  metode,  triangulasi 

peneliti, triangulasi sumber, triangulasi situasi, dan triangulasi teori. 

Dari  kelima  teknik  triangulasi  yang  ditawarkan  diatas,  peneliti 

memilih cara triangulasi sumber, yaitu dengan membandingkan dan mengecek 

balik  derajat  kepercayaan  suatu  informasi  yang  diperoleh  melalui  waktu  dan 

alat  yang  berbeda  dalam  penelitian  kualitatif  .  Hal  ini  dapat  dicapai  dengan 

jalan  membandingkan  hasil  wawancara  dengan  isi  suatu  dokumen  yang 

berkaitan (Paton dalam Moleong,2007:330).