A.

Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi dan distribusi barang, ide dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi. Di dalamnya terdapat unsur-unsur kebutuhan, keinginan,
permintaan, nilai, merk, produk, segmentasi juga kepuasan pelanggan
(Irmawati, 2014).
Pemasaran merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan oleh
sebuah organisasi usaha dalam upaya untuk meningkatkan nilai dan
pemasaran dari produk yang dihasilkan, agar dapat memenuhi
kebutuhan pasarnya (pengguna produk tersebut). Artinya apapun jenis
usahanya, baik organisasi usaha yang menghasilkan produk barang maupun
organisasi usaha yang menghasilkan jasa, semuanya berusahan memberikan
nilai pada produk yang dihasilkan. Tujuannya untuk memberikan daya manfaat
dan kepuasan bagi pengguna produk tersebut (Zebua,2018).
B. Pemasaran Rumah Sakit
Rumah sakit merupakan industri yang padat modal, karya dan padat
teknologi dan beragam Sumber Daya Manusia. Sekarang ini mayoritas rumah
sakit yang ada sudah bergeser kearah profit oriented, dengan berjalannya
waktu rumah sakit telah menjadi institusi sosio-ekonomis. Sehubungan dengan
kebijakan pemerintah semakin banyak semakin banyak dan merata rumah sakit
di Indonesia, jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap
rumah sakit saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu
pemasaran rumah sakit yang baik akan membantu rumah sakit untuk bertahan
dan bersaing bahkan akan berkembang. Penerapan manajemen pemasaran yang
modern, dengan melaksanakan proses pemasaran yang baik, termasuk promosi
bauran pemasaran yang diterapkan dengan baik akan menarik minat
pelanggan/konsumen sebanyak-banyaknya (Irmawati, 2014).
1. Komponen Pemasaran
Terdapat 4 komponen yang membangun konsep pemasaran
kesehatan yaitu komponen satu (company) adalah pemberi pelayanan
 kesehatan (PPK), komponen kedua (consumer) adalah pasien atau klien atau
pelanggan, komponen ketiga (competitor) adalah pemberi pelayanan
kesehatan yang lain, dan komponen ke empat (change) adalah perubahan
lingkungan khususnya teknologi (Kartajaya, 2007 dalam Setyawan, 2019).
2. Paradigma Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran dibangun oleh tiga sub-konsep, menurut Setyawan
(2019), yaitu :
a. Subkonsep 1 (company, customer, competitor, change)
Pemasaran dimulai dengan pemahaman pelaku pemasaran yaitu
4C (Company, Customer, Competitor, dan Chnage). Dari pelaku 4C
kemudian disusun disain pemasaran sebagai arsitektur pemasaran
menjadi komponen inti pemasaran (strategy-tactic-value), kemudian
dijabarkan dalam scorecard (people-customers-shareholders). Disain
pemasaran berisi kegiatan eksplorasi, angagement, dan execution.
Eksplorasi berisi kegiatan mengidentifikasi peluang dan ancaman
lingkungan bisnis, angagement berisi kegitan evaluasi diri tentang
kekuatan dan kelemahan organisasi, dan execution berisis kegiatan
menterjemahkan visi, misi dan strategi menjadi kegiatan operasional
pemasaran.
b. Subkonesp 2 (segmentation, targeting, positioning)
Visi dan misi organisasi dijabarkan dalam subkonsep 2 yang
berisi komponen strategi, taktik dan value. Konsep strategi merupakan
konsep “How to win the mind share”. Taktik merupakan konsep “How to
win the market share” dan value merupakan konsep “How to win the
heart share”. Masing-masing dijabarkan dalam tiga pilar. Sebelum anda
menjabarkan menjadi STV yang harus dipahami, apakah anda sudah
paham pasar. Inti strategi adalah pemosisian. Apa yang benar-benar ingin
anda tawarkan dan selalu melekat dibenak pasar. Inti taktik adalah
diferensiasi atau keunikan. Keunikan mengandung unsur konten (what to
offer), (how to offer) dan infra struktur (teknologi, people dan fasilitas).
Kemudian keunikan dijabarkan kedala, bauran pemasaran. Inti dari value
 ialah brand yang diciptakan juga harus menjadi value indicator, nilai
sebuah brand harus diperkuat secara terus menerus melalui perbaikan
mutu layanan.
c. Subkonsep 3 (people-customer-shareholder)
People adalah subsistem dari rumah sakit, namun juga merupakan
sistem dari pekerja sebagai keunggulan bersaing. Organisasi
mengharapkan adanya kreativitas dan produktivitas kerja dari karyawan
dan selanjutnya rumah sakit memberikan imbalan dan pengembangan
karyawan.
Pelanggan sebagai pembeli atau pengguna akan memberikan
penghasilan rumah sakit dan rumah sakit akan memberikan benefit
kepada pembeli atau pengguna (fungsional dan emosional benefit).
Terhadap pemilik rumah sakit memberikan dividen (keuntungan) dan
pendapatan (gain) dan pemilik akan menjadi kehidupan dan pertumbuhan
rumah sakit.
3. Strategi Pemasaran
Ada tiga sub-komponen strategi pemasaran, menurut Setyawan (2019),
yaitu :
a. Pemetaan pasar (Mapping atau Segmentasi)
Segmentasi adalah proses membagi pasar heterogen menjadi
segmen pasar yang secara spesifik relatif homogen. Ini perlu untuk bisa
memberikan layanan yang spesifik dan bauran pemasaran yang tepat
sesuai dengan kebutuhan segmen. Segmen pasar yang sudah jelas,
diperlukan untuk bisa menyusun perencanaan pemasaran yang efektif
dan efisien.
Proses segmentasi yaitu :
- Pemahan pasar sasaran (definition of market)
- Identifikasi dasar atau kriteria untuk melakukan segmentasi
- Evaluasi dasar kriteria tersebut, dan pilih yang terbaik dengan tetap
mengacu pada tujuan rumah sakit
 - Identifikasi segmen pasar secara terpisah, pelajari ketertarikan pasar
dan pilih target segmen yang spesifik (Targeting).
Sekali target segmen sudah dipilih, harus diteruskan dengan
proses posisi pasar (positioning) dan menyusun bauran pemasaran
(Marketing mix).
b. Fitting (Targeting/Target pasar)
Pasar yang sudah dipetakwan menurut kebutuhan atau
sekelompok kebutuhan (segmen), kemudian dipilih salah satu atau
beberapa segmen, yang disebut target. Target ini dipilih dengan
mempertimbangkan kemampuan internal organisasi dan besarnya
segmen yang bisa dilayani serta diperkirakan dapat memberikan
profitabilitas tinggi.
c. Positioning (Being/pemosisian pasar)
Pasar yang telah menjadi target, juga perlu diposisikan akan
keunikan/keunggulan produk, jasa dan nilai serta manfaat dalam
penyelesaian masalah mereka. Karena itu memposisikan produk/jasa kita
dalam benak konsumen dapat berupa keunggulan bentuk sosok (feature)
dari jasa/produk. Jasa yang diposisikan juga mengacu dan terkait dengan
nilai (value), manfaat (benefit) apa yang ingin kita posisikan pada benak
konsumen.
4. Takik Pemasaran
Taktik adalah bentuk konkrit atau implementasi strategi. Terdapat 3
sub-komponen taktik pemasaran menurut Setyawan (2019), yaitu :
a. Keunikan, keunggulan (differentiation) merupakan “core tactic” dari
taktik yaitu bertujuan agar orang lain memanfaatkan jasa layanan
kesehatan.
b. Bauran pemasaran (marketing mix) bertujuan menciptakan pangsa pasar
(market Creation)
c. Akses (selling) bertujuan menangkap pasar (market capture), baik pasien
baru maupun pasien lama (retensi, loyal).
C. Marketing Mix Dalam Pemasaran Pelayanan Kesehatan
 Bauran pemasaran merupakan sebuah konsep pemikiran yang
dimunculkan dalam upaya untuk melaksakan pemasaran pada suatu produk
secara terpadu. Artinya, merupakan alat yang bisa digunakan oleh pemberi
produk jasa kesehatan, untuk melaksanakn program pemasaran secara terpadu
pada satu produk jasa kesehatan. Konsep ini perlu dipertimbangkan oleh
penyedia produk jasa kesehatan untuk diimplementasikan. Marketing-mix
(bauran pemasaran) untuk produk barang ada 4 yang sangat dikenal dengan
istilah 4P yaitu product, price, placement, and promotion (Gitosudarmo, 2008).
Untuk produk jasa ditambah 3 unsur lagi yaitu people, pracess and cutomer
service (Zebua, 2018).
Menurut beberapa pakar, pada waktu sekrang sudah tidak ada lagi
istilah dikotomi antara produk barang dan produk jasa. Semua produk pada saat
sekarang sering disebut sebagai produk jasa. Contoh, bila kita membeli kulkas
(merupakan produk barang) di toko serba ada, biasanya si penjual kulkas
menambahkan servis dengan menawarkan kepada pembeli untuk
mengantarkan kulkas dengan kendaran sampai dirumah. Artinya, tawaran
terkahir dari penjual merupakan penawaran sebagai produk jasa. Sehubungan
dengan penjelesan seperti contoh diatas, maka bauran pemasaran yang
disampaikan di bawah ini merupakan marketing-mix jasa (Zebua, 2018).
Menurut lupiyoadi dan hamdani (2006) dalam Zebua (2018), marketing mix
jasa terdiri dari 7 unsur yaitu :
1. Product
Product (produk jasa kesehatan) yang dihasilkan organisasi usaha
kesahatan merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada pasar (masyarakat)
termasuk seperti produk jasa kesehatan. Apabila kita berbicara seperti
sesuatu yang ditawarkan mestinya sesuatu itu merupakan hal yang bernilai,
karena mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan saat ini. Oleh
karena itu, penyedia produk atau penghasil produk jasa kesehatan harus
terus berusaha agara produk yang ditawarkan itu memiliki daya manfaat,
daya beda, dan daya tarik bagi pelanggan.
2. Price
 Pemahaman secara umum tentang harga (price) adalah nlai dari
suatu produk jasa kesehatan yang ditawarkan ke masyarakat. Kalau produk
jasa kesehatan itu bernilai bagi pelanggan tentu berapa pun harganya akan di
bayar. Contoh tindakan yang memerlukan pemeriksaan alat MRI.
Adaanya kebijakan manajemen dalam menetapkan harga berkaitan
dengan adanya sebuah “nilai” yang melekat pada produk jasa kesehatan
tersebut. hal-hala yang bisa dilakukan berkenaan dengan harga yaitu :
a. Rubah harga sesuai nilai pelayanan
b. Runah aturan atau cara pembayran
c. Buat kebiajakan khusus agara pelanggan merasa memiliki
d. Tetapkan harga di bawah/di atas harga pesaing menurut nilai yang
dimiliki

Menurut kotler (2002), metode penetapan harga sutu produk atau

jasa dapat ditetapkan dengan menggunakan cara-cara sebagai berikut :
a. Mark-up pricing
b. Target-return pricing
c. Perceived-value pricing
d. Value pricing
e. Going rate pricing
f. Sealed bid pricing
3. Promotion
Menurut gitosudarmo (2008) promosi merupakan kegiatan yang
ditujukan untuk memengaruhi customer agar mereka dapat menjadi kenal
dengan produk yang ditawarkan oleh organisasi usaha kepada mereka.
Pemahan secara umum untuk berkomunikasi dengan pelanggan dibawah
nama yang relevan, seperti priklanan seperti yang disebut hasan (2014) yaitu
menyebarluaskan informasi tentang produk (jasa kesehatan) yang dimiliki
sehingga menghasilkan ketertarikan, kesadaran, pemahamn, penerimaan,
keyakinan, motivasi, dan kunjungan pada produk jasa kesehatan, tenaga
penjual (mengingatkan waktu pemeriksaan, mengucapkan selamat ulang
tahun, mengingatkan tentang diit pasien, home car), promosi penjualan
 (pemeriksaan gratis pada penyakit tertentu karena ulang tahun), hubungan
masyarakat (humas) seperti membangun kredibitas dan citra penyedia
produk jasa kesehatan, pameran (mengikuti kegiatan yang dilaksakan dinas
kesehatan), penjualan via pos/on line (e-mail marketing), tele marketing,
internet marketing, fax dan sebagainya. Hal-hal yang bisa dilakukan
berkenaan dengan promosi yaitu :
a. Rubah ilan atau promosi
b. Rubah junlah kinjungan
4. Place
Penyedia produk jasa kesehatan dan sistem pelayana haruslah menyebarkan
produk jasa kesehatannya ketempat-tempat pelanggan berada. Artinya
produk jasa keshatan yang disediakan pemilik produk pelayanan hars
berusha mendekatkan diri kepada para pelanggan atau calon pelanggan agar
produk jasa kesehatannya tersebut mudah dikunjungi. Hal-hal yang bisa
dilakukan berkenaan dengan place yaitu :
a. Rubah pengiriman pasien atau rujukan
b. Rubah model pemberian pelayanan yang mengesankan pelanggan
c. Rubah tempat pelayanan yang dekat dengan komunitas pelanggan
d. Rubah tingkat pengobatan sesui kondisi pelanggan
5. People
Penangan kebutuhan obat, penangan proses pelayanan, peangan
barang stok (persedian) sampai penanganan kerjasama di bidang pelayanan
kesehatan, kunjungan pada produk jasa kesehatan dan pemeri pelayanan
kepada pelanggan dilayani oleg sumber daya manusia (SDM).
6. Process
Menurut lupiyoadi dan hamdani (2006), proses merupakan gabungan
semua aktivitas. Aktivitas itu terdiri atas prosedur, jadwal pekrja,
mekanisme, aktivitas dan hal-hal yang rutin lainya. Semua aktivitas ini
dilakukan oleh semua SDM dalam rangka menyampaikan produk jasa
kesehatan dan pelayanan kepada para pelanggan.
7. Pelayanan pelanggan
 Pelayanan pelanggan dalam konteks pemasaran produk barang dan
jasa lebih-lebih dilihat pada produk jasa kesehatan, merypakan hasil dari
kegiatan pelayanan yang diberikan kepada pasien untuk mencpai kepuasan.
Pelayan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu
dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi (pra transaksi)s seperti
penerimaan atau pelayanan pasien pada saat berkunjung pada produk jasa
kesehatan, dihotel atau di restoran, akan turut memengaruhi kegiatan
transaksi dan pasca transaksi. Karena itu kegiatan pra transaksi harus
sebagik mungkin sehingga pelanggan memberikan respins yang positif dan
menunjukan loyalitas yang tinggi pada produk jasa yang disiapkan.
Sumber :
Irmawati. 2014. Manajemen Pemasaran Rumah Sakit. University Press. Jakarta.
Setyawan, F. dkk. 2019. Manajemen Rumah Sakit. Zifatama Jawara. Jakarta.
Zebua, Manahati. 2018. Pemasaran Produk Jasa Kesehatan. Deepublish.
Yogyakarta.