MANAJAMEN PEMASARAN STRATEGIK

“STRATEGI PADA PASAR DEWASA DAN MENURUN”

OLEH

KELOMPOK 3

IDA AYU RUBY KUBERASYANI 1515251044

I KADEK DIAN KERTIANA 1515251070

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDIYANI

NON REGULER

2018

1
 BAB I

STUDI KASUS

PT. GOJEK INDONESIA

BAB II

KONSEP TEORI

2.1. SHAKE OUT : TRANSISI DARI PASAR YANG TUMBUH KE PASAR DEWASA

Adanya segmentasi yang terjadi dapat disarankan pada tahap pematangan daur hidup.
Pada tahap ini, pasarnya secara jelas ditentukan, seperti kebutuhan dan preferensi pembeli
serta struktur persaingan. Faktor yang mendorong pertumbuhan pasar pun sering terlihat
jelas. Pasar yang tidak meluas maka akan menurun secara drastis. Namun, akhirnya tahap
penurunan pasti akan terjadi, kecuali dilakukan sebuah tindakan untuk meningkatkan daur
hidup produk melalui aplikasi inovasi dan pengembangan produk baru dilakukan.
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk menyeleksi sasaran yang
memberikan keunggulan bersaing bagi setiap perusahaan. Pasar yang sudah melalui tahap
pasar yang sedang bertumbuh pasti kini berada di fase maturity atau tahap pendewasaan.
Dimana dalam tahap pematangan (dewasa) ini tidak semua perusahaan memasuki masa
perkenalan dan pertumbuhan untuk bertahan di pasar. Kebutuhan dan karakteristik pembeli
juga berubah setiap saat. Maka dari itu, penting adanya identifikasi dan evaluasi segmen
pasar yang ada, utamanya dimilikinya pengetahuan tentang persaingan dan lingkungan
terhadap segmen di pasar yang membantu memperoleh ramalan akurat. Sementara, riset
pemasaran yang ada, berguna untuk mengidentifikasi pembeli yang ada (dan potensial),
mengidentifikasi kecenderungan pertumbuhan, kesenjangan kepuasan konsumen, serta
kekuatan dan kelemahan pesaing.
Karena pasar saat ini telah berada pada fase maturity atau disebut sebagai pasar dewasa,
maka akan terjadi pengurangan daya tarik bagi perusahaan. Untuk itu, penting adanya
pemilihan tindakan untuk mengembangkan strategi alternatif seperti (1) melacak lingkungan

2
eksternal untuk peluang baru, yang konsisten dengan keahlian dan sumber daya organisasi;
(2) mengidentifikasi ancaman pesaing yang potensial terhadap teknologi yang ada dalam
memenuhi kebutuhan konsumen; dan (3) mengidentifikasi peluang di dalam segmen khusus
untuk produk baru dan yang diperbaiki.
Konsumen dalam pasar dewasa sudah memiliki pengalaman yang cukup dan mereka
menuntut sesuatu yang baru dan lebih spesifik. Konsumen mengenal merek pesaing, dan
biasanya menampilkan preferensi untuk merek-merek khusus. Isu pemasaran utamanya
adalah mengembangkan dan mempertahankan preferensi merek, karena konsumen sadar akan
jenis dan penampilan produk tertentu. Kenyataannya, merek-merek teratas tetap
mempertahankan posisi kepemimpinan mereka dalam jangka waktu yang cukup lama. Hal ini
menunjukkan betapa pentingnya memperoleh dan melindungi posisi pemimpin pada tahap
permulaan dan tahap pengembangan pasar.

2.2 PILIHAN STRATEGIK PADA PASAR YANG DEWASA

Pada pasar yang dewasa, persaingan menjadi lebih berorientasi pada biaya dan pelayanan
ketika pembeli yang berpengetahuan mengharapkan harga dan fitur produk yang serupa.
Kapasitas industri "bertumbuh" ketika pertumbuhan penjualan tidak lagi menutupi perluasan
yang direncanakan dengan buruk (Pearce, Robinson, 2011: 327). Produk dan aplikasi baru
lebih sulit untuk diperoleh. Persaingan meningkat ketika tekanan terhadap biaya
menimbulkan keunggulan melakukan produksi. Profitabilitas berkurang, seringkali secara
permanen, sebagai akibat dari tekanan untuk menurunkan harga dan dari meningkatnya biaya
untuk mempertahankan atau membangun pangsa pasar.
Perubahan-perubahan ini menimbulkan kebutuhan akan penilaian kembali yang sifatnya
strategis dan fundamental. Elemen-elemen strategis dari perusahaan yang berhasil dalam
pasar dewasa seringkali mencakup hal berikut (Pearce, Robinson, 2011: 327):
1. Pemangkasan lini produk, atau mengeluarkan model, ukuran, dan pilihan
produk yang tidak menguntungkan dari bauran produk perusahaan.
2. Penekanan pada inovasi proses, yang memungkinkan desain produk, metode
manufaktur, dan sinergi distribusi berbiaya rendah.
3. Penekanan pada pengurangan biaya melalui tekanan terhadap pemasok untuk
memperoleh harga yang lebih rendah, berpindah ke komponen yang lebih murah,
memperkenalkan efisiensi operasional, serta menurunkan biaya overhead
administrasi dan penjualan.

3
 4. Seleksi yang teliti terhadap pembeli untuk berfokus pada pembeli yang kurang
agresif, lebih dekat dengan perusahaan, dan mampu membeli lebih banyak dari
perusahaan.
5. Integrasi Horizontal untuk mengakuisisi perusahaan saingan yang
kelemahannya dapat digunakan untuk melakukan tawar-menawar harga dan dapat
diperbaiki oleh perusahaan yang mengakuisisi.
6. Ekspansi Internasional ke pasar-pasar yang masih memiliki tingkat
pertumbuhan yang menarik dan persaingan yang terbatas serta peluang bagi
produsen berbiaya lebih rendah untuk dapat memengaruhi biaya domestik
maupun internasional.
Para penyusun strategi dalam pasar yang sudah dewasa harus menghindari beberapa
bahaya yang bersifat terselubung. Pertama, mereka harus membuat pilihan yang jelas diantara
ketiga strategi umum dan menghindari pendekatan posisi tengah, yang dapat membingungkan
pembeli yang berpengetahuan maupun karyawan perusahaan. Kedua, mereka harus
menghindari mengorbankan pangsa pasar terlalu cepat hanya demi memperoleh laba jangka
pendek (Pearce, Robinson, 2011: 327). Terakhir, mereka harus menghindari menunggu terlalu
lama untuk menanggapi pengurangan harga, mempertahankan kelebihan kapasitas yang tidak
dibutuhkan, terlibat dalam usaha yang sporadis atau tidak rasional untuk meningkatkan
penjualan, dan menempatkan harapan mereka pada produk "baru" daripada menjual produk
yang ada saat ini secara agresif.

2.3 STRATEGI PEMASARAN PADA PASAR YANG DEWASA

Strategi pemasaran, dalam hal ini yang mencakup strategi penentuan sasaran dan posisi
akan berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap pematangan atau dewasa. Strategi penentuan
posisi pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan
kinerja operasional. Pada saat pasar mencapai tahap kematangan, manajemen biasanya
memberikan tekanan dalam hal efisiensi.
Kesuksesan pada masa dewasa ini memutuhkan dua aksi strategis (walker et al 2003)
yaitu :
1. Pengembangan strategi bisnis untuk mempertahankan keunggulan bersaing,
kepuasan konsumen dan loyalitas
2. Program pemasaran yang fleksibel dan kreatif untuk mendorong pertumbuhan
profitabilitas
Strategi pada masa dewasa diarahkan pada beberapa tujuan, yaitu :

1. Strategi mempertahankan pangsa pasar

4
 Sasaran strategi pada pasar dewasa adalah mempertahankan pangsa pasar. Untuk
pemain pasar strategi yang tepat adalah strategi pertahanan posisi, untuk itu perusahaan perlu
mengusahakan kepuasan dan loyalitas pelanggan serta mengkondisikan untuk pembelian
ulang kembali produknya.
Karena pasar semakin terfragmentasi pada saat bertumbuh dan dewasa, para
pemimpin pasar dapat pula memperluas lini – lini produk mereka. Mereka juga dapat
menambah satu atau beberapa merek sisi (flanker brands) untuk menangkal serangan sisi
(flanking attack)
Pesaing berpangsa kecil juga dapat memperoleh keuntungan berarti (substansial
profit) pada masa dewasa. Tindakan terbaik bagi mereka adalah menghindari konfrontasi
langsung dengan pemimpin pasar. Memanfaatkan segmen pasar kecil (disebut market niche)
yang luput dari perhatian pemain besar dapat menjadi strategi (niche strategy) yang efektif
bagi pemain kecil.

2. Strategi melanjutkan pertumbuhan volume

Bahwa pertumbuhan pasar sudah stagnan pada masa dewasa, bukan kartu mati bagi
perusahaan yang masih ingin meningkatkan penjualannya. Sebagian memang kesimpulan
bahwa pasar sudah dewasa bersifat subyektif. Pada kenyataannya, pertumbuhan pasar yang
stagnan bisa disebabkan oleh keterbatasan program pemasaran, seperti pangsa pasar yang
didefiniskan terlalu sempit atau peroduk yang ketinggalan jaman. Kalau begini dengan
memperbaruhi program pemasaran saja, pertumbuhan penjualan masih dapat ditingkatkan,
Sekalipun pasar sudah benar – benar dewasa, artinya perlambatan pertumbuhan
penjualan bukan karen keterbatasan program pemasaran, masih terdapat jalan untuk
meningkatkan pertumbuhan penjualan yaitu dengan strategi penetrasi (increased penetration
strategy), strategi perluasan penggunaan (extended use strategy) dan strategi ekspansi pasar
(market expansion strategy)
Kesimpulan bahwa volume pembelian merupakan fungsi dari (1) tingkat penetrasi
pasar, (2) jumlah pasar potensial, (3) frekuensi pembelian setiap konsumen (4) rata – rata
volume pembelian konsumen pada setiap transaksi.

3. Strategi meningkatkan penetrasi pasar

Meningkatkan penetrasi pasar berarti meningkatkan proporsi pemakai (user) dari
seluruh pasar. Caranya adalah menjadikan bukan pemakai menjadi pemakai. Langkah inii
dapat dilakukan lebih efektif oleh pemimpin pasar dibanding perusahaan – perusahaan lebih
kecil.
Rahasia peningkatan penetrasi terletak pada jawaban kenapa bukan pemakai tidak
mau jadi pemakai walaupun sebenarnya mereka butuh? Misalnya ketika ketiak bau adalah

5
urusan semua orang : laki – laki, perempuan. Untuk meningkatkan penjualan, belakangan
merek ini juga menargetkan remaja laki – laki dengan membuat rexona for man begitu juga
dengan biore yang kondang sebagai pembersih wajah perempuan membuat produk khusus
laki – laki dengan nama biore men scrub.
Mengalihkan bukan pemakai menjadi pemakai tidak hanya dengan memodifikasi
produk. Pada dasarnya bisnis, dimana keputusan pembelian dilakukan secara rasional,
penggunaan wiraniaga ahli dapat membuat bukan pemakai menjadi pemakai misalnya
pendeteksi sidik jempol untuk urusan absensi karyawan belum dipakai semua organisasi.

4. Strategi penggunaan yang diperluas

Tujuan dari strategi penggunaan yang diperluas (extended use strategy) adalah
bagaimana agar konsumen saat ini menggunakan produk lebih banyak lagi. Tujuan tersebut
dicapai dengan meningkatkan frekuensi pemakaian (misalnya dari sekali menjadi tiga kali
sekali) meningkatkan volume setiap kali produk dikonsumsi.
Strategi pertama adalah menstimulasi konsumen agar meningkatkan persediaan di
rumah. Seringkali pemakaian rendah karena produk tidak tersedia, konsumen tidak mau
repot-repot mencarinya, akan tetapi akan segera dipakai kalau memang tersedia. Jadi yang
harus diusahakan adalah bagaimana supaya tidak terjadi kehabisan persediaan.

5. Strategi ekspansi pasar

Pada pasar yang terfragmentasi dan heterogen, perusahaan besar maupun kecil tetap
memiliki kesempatan meningkatkan penjualan. Caranya adalah mengidentifikasi apakah
masih ada segmen baru atau segmen lama yang belum digarap sepenuhnya, lalu
mengembangkan program pemasaran khusus untuk menggarap segmen tersebut.
Penggarapan segmen baru bisa dilakukan dengan mengeluarkan bauran pemasaran baru.
Bisa pula hanya dengan memodifikasi salah satu komponennya. Dengan hanya
mengembangkan saluran distribusi baru misalnya : perusahaan dapat melayani segmen baru
yang sebelumnya belum terlayani sepenuhnya
Apabila perusahaan mampu, ekspansi pasar keluar negeri merupakan salah satu cara
untuk mempertahankan pertumbuhan volume penjualan atau memanfaatkan kapasitas
produksi berlebih di dalam negeri.

2.4 STRATEGI PADA PASAR YANG MENURUN

Pasar yang mengalami penurunan (declining industries) adalah industri yang

menghasilkan produk atau jasa yang permintaannya tumbuh lebih lambat dibandingkan
dengan permintaan produk atau jasa pada tahap pertumbuhan atau tahap kematangan (Pearce,
Robinson, 2011: 329). Dengan kata lain, pasar yang matang dapat bertumbuh dengan lambat

6
atau bahkan tidak berubah sama sekali selama beberapa tahun. Pada akhirnya, pasar akan
menurun, sama halnya seperti hasil pengukuran terhadap penjualan per tahunnya
Pasar disebut menurun apabila terjadi tren penurunan penjualan industri secara konsisten.
Pada saat penjualan menurun, terjadi kelebihan kapasitas. Persaingan antara pemain industri
semakin keras. Keuntungan menurun. Langkah yang disarankan untuk tahap ini adalah
memanen atau mengeruk keuntungan yang sebanyak – banyaknya mungkin sebelum
perusahaan bangkrut dan keluar dari industri.
Penurunan suatu perusahaan perlu dipastikan apakah penurunan tersebut bersahabat atau
tidak bersahabat. Untuk memastikan hal terebut ada beberapa cara yakni :
1. Keadaan permintaan
Dalam hal ini perlu dicermati tentang permintaan yaitu kecepatan penurunan
dan keterprediksian penurunan. Penurunan yang bersahabat terjadi apabila
penurunan perminataan terjadi secara lambat dan bertahap serta dapat diprediksi
sebelumnya. Penurunan yang disebabkan perubahan komposisi demografi
umumnya memiliki pola seperti ini.
Penurunan yang tidak bersahabat terjadi apabila permintaan menurun dengan
cepat dan sulit diprediksi. Penurunan yang disebabkan perubahan atau peralihan
teknologi contoh: penggunanaan disket namun sekarang penggunaan disket telah
hilang digantikan dengan flasdisk.
2. Hambatan keluar
Ada beberapa hambatan yang menyebabkan haambatan keluar tinggi pertama,
perusahaan menggunakan teknologi padat karya. Dengan teknologi demikian,
menutup usaha berarti memutuskan hubungan kerja dengan banyak karyawan.
Pemutusan kerja demikian menimbulkan potensi ekonomi berupa uang pesangon
yang besar dan gejolak sosial berupa demonstrasi para karyawan.
Komitmen dengan pelanggan juga menjadi faktor kedua. Apabila sudah
melakukan penjualan didepan. Mau tidak mau perusahaan itu harus bertahan
untuk memenuhi pesanan yang diterima
Faktor emosional juga bisa menjadi penghambat keluar. Apabila dalam sebuah
grup perusahaan, perusahaan dimaksud merupakan perusahaan yang pertama
umumnya pemilik memiliki keterkaitan emosional dan akan berusaha
mempertahankan perusahaannya.
Hambatan keluar yang tinggi menyebabkan pasar yang menurun kurang
bersahabat. Sebab perusahaan yang lebih lemah akan berusaha bertahan .
kapasitas menganggur meningkat. Akibatnya terjadi persaingan untuk
mempertahankan tingkat penjualan. Apabila menjurus ke persaingan harga maka
yang dirugikan adalah semua perusahaan yang terlibat didalamnya.

7
 3. Intensitas persaingan masa depan
Persaingan harga memang mampu mereduksi keuntungan dengan cepat.
Tetapi, bukan hanya itu yang perlu dicermati. Ukuran dan daya beli pelanggan
yang masih tersisa juga mempengaruhi apakah penurunan bersahabat atau tidak
bersahabat. Apabila ukuran pembelian tinggi dan daya beli pasar besar, pelanggan
mempunyai kekuatan tawar menawar tinggi yang dapat menekankan harga.
Dalam situasi banyaknya kapasitas berlebih, ketergantungan perusahaan terhadap
pelanggan dengan demikian semakin tinggi. Apabila perusahaan tidak
memberikan kompensasi yang besar, pelanggan dengan demikian mudah
berpindah ke pesaing. Risiko demikian berkurang apabila jumlah pembeli bayak
dan ukuran pembelian pelanggan kecil – kecil.

Walker, Boyd, dan Larrreche dalam Cravens, David W., 1996, mengusulkan empat cara
bersaing dalam pasar yang menurun. keempat cara tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1) Strategi Memanen, yaitu berusaha untuk menghasilkan kas secepat mungkin. Tujuan
utama strategi ini ialah; (1) memaksimalkan arus kas jangka pendek; (2)
mempertahankan atau meningkatkan margin; bahkan (3) meningkatkan margin
terhadap pangsa pasar yang sedang menurun sekalipun. Strategi ini dapat aplikasikan
ketika penurunan pasar yang terjadi di masa depan, tetapi lajunya lambat dan stabil.
Pesaing yang ada juga dengan jumlah yang sedikit meski tergolong kuat, hambatan
untuk keluar dari pasar ini juga rendah. Karakteristik perusahaan yang sesuai
menggunakan strategi memanen adalah apabila perusahaan memiliki posisi bagian yang
memimpin, memiliki proporsi konsumen setia yang besar yang terus menerus membeli
merek sama, bahkan perusahaan dalam hal ini mengurangi dukungan pemasarannya.
2) Strategi Mempertahankan, yaitu strategi yang berusaha untuk mempertahankan
posisi pasar yang kuat dengan meneruskan strategi sebelumnya. Tujuan strategi ini
ialah mempertahankan pangsa pasar jangka pendek, bahkan jika perlu mengorbankan
margin. Karakteristik pasar yang memicu diaplikasikannya strategi ini ialah ketika
pasar telah mengalami penurunan, tetapi arah masa depan dan daya tarik sulit
diprediksi. Pesaing yang ada juga sama seperti strategi memanen, namun intensitas
persaingan di masa depan sulit diprediksi. Sedangkan, karakteristik perusahaan yang
sesuai dalam situasi ini yaitu perusahaan memiliki bagian pasar yang memimpin dan
posisi persaingan yang relatif kuat.
3) Strategi Bertahan Hidup yang Menguntungkan, merupakan suatu tindakan agresif
yang dirancang untuk meningkatkan posisi yang sudah kuat. Tujuan utama strategi ini

8
 adalah meningkatkan pangsa pasar pada pasar yang menurun untuk memperoleh profit
di masa depan, dan mendorong keluar pesaing yang lemah. Karakteristik pasar yang
melandasi diadopsinya strategi ini ialah adanya penurunan pasar yang lajunya lambat
dan stabil, dan adanya permintaan besar secara terus menerus. Sedangkan, karakteristik
perusahaan yang sesuai dalam situasi ini yaitu perusahaan memiliki bagian pasar yang
memimpin dan posisi persaingan yang kuat, dan memiliki sumber daya yang besar atau
kompetensi yang diperlukan untuk mendorong pesaing keluar atau memiliki mereka.
4) Strategi Ceruk, dimaksudkan untuk mengkapitalisasi satu atau lebih segmen yang
menarik dari keseluruhan pasar. Strategi ini bertujuan untuk memfokuskan perusahaan
pada posisi yang menguatkan pada segmen satu atau beberapa segmen yang relatif
besar dan potensial untuk profit masa depan. Karakteristik pasar pada penerapan
strategi ini ialah pasar yang ada menurun dengan cepat secara keseluruhan, namun satu
atau lebih segmen tetap ada sebagai permintaan yang menurun. Terdapat pula satu atau
lebih pesaing yang kuat dalam pasar massal, tetapi tidak pada segmen sasaran.
Karakteristik perusahaan yang memberikan acuan dalam mengaplikasikan strategi ini
bahwa perusahaan memiliki keunggulan daya saing pada segmen sasaran, namun
sumber daya secara keseluruhan terbatas.

BAB III

KAITAN KASUS DENGAN KONSEP TEORI

BAB IV

KESIMPULAN

DAFTAR PUSTAKA

Pearce, Robinson. 2011. Manajemen Strategis 1. Jakarta : Salemba Empat

Simamora,Bilson.2010. Pemasaran Strategik Edisi Pertama. Jakarta : Universitas Terbuka.
Walker,Orville C.,J.W Mullind,.H.W.Boyd., and J.C.Larreche,2006.Marketing Strategy: A
Decision-Focused Aproach. Boston :McGraw-Hill