Review Buku

INDUSTRI BUDAYA:
PENCERAHAN SEBAGAI PENIPUAN
MASSAL
Tugas Mata Kuliah Media Criticism

Disusun Oleh :

Smara Sanindya Apsari 210110150151

Kelas B

UNIVERSITAS PADJADJARAN

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

2016
 INDUSTRI BUDAYA:

PENCERAHAN SEBAGAI PENIPUAN MASSAL

(Theodor W. Adorno)

Horkheimer dan Adorno berpendapat kalau budaya yang ada sekarang ini membuat
seluruh film, radio, majalah dan media-media lainnya menjadi ‘sama’. Media-media tersebut,
yang membentuk dirinya sebagai sebuah sistem, seakan-akan sudah sepakat untuk menjadi
sama dalam budayanya. Seluruh budaya massa dibawah monopoli itu identik, karena kesamaan
ini, membuat fakta bahwa adanya monopoli mulai terlihat jelas. Orang-orang yang
bertanggungjawab akan hal ini bahkan tidak berusaha untuk menutupi fakta bagaimana
bobroknya struktur budaya massa. Film dan radio bukan lagi dianggap sebagai seni. Namun,
film dan radio tidak lebih dari alat bisnis mereka, yang digunakan mereka untuk membenarkan
hal-hal yang telah mereka lakukan. Mereka menyebut diri mereka sebagai industri, uang
membuat mereka lupa akan adanya kepentingan sosial yang seharusnya menjadi hasil dari
produk-produk mereka.

Konsumen sebuah industri budaya dipaksa untuk mengorientasikan diri mereka kepada
hasil produksi dari industri budaya. Konsumen sudah tidak dapat untuk menggolongkan
apapun, karena penggolongannya sudah dilakukan oleh skema dari produksi sebuah industri
budaya. Seluruh yang dihasilkan dari sebuah industri budaya adalah sebuah skema yang
berulang. Seperti lagu-lagu hits, artis-artis, cerita-cerita dalam drama atau film seperti heroine
yang diselamatkan oleh tokoh utama pria nya dan cerita-cerita klise lainnya digunakan sebagai
skema mereka.

Deja vu yang dirasakan penikmat film yang menganggap jalanan diluar sebagai lanjutan
dari film yang ia tonton sebelumnya terjadi karena film mencoba untuk memproduksi
bagaimana kehidupan sehari-hari manusia telah menjadi pedoman bagi produksi. Semakin
lengkap teknik yang digunakan untuk meniru objek yang asli, maka semakin mudah juga
mereka menciptakan sebuah ilusi bahwa dunia yang ada di luar merupakan kelanjutan dari
dunia yang ada di dalam film.

Biarpun begitu, industri budaya tetaplah merupakan industri hiburan. Entertainment

dapat dibilang sebagai bentuk dari kapitalisme akhir. Industri ini diisi oleh mereka yang ingin
lari dari proses pekerjaan mekanis. Pada waktu yang bersamaan, pekerjaan mekanis memiliki

1|Page
kekuatan atas waktu luang dan kebahagiaan yang didapat dari waktu luang tersebut, sedangkan
dalam dunia entertainment yang para yang libur rasakan hanyalah kesan negatif dari proses
kerja itu sendiri. Satu-satunya jalan keluar yang ada hanyalah lewat adaptasi. Ini adalah
penyakit yang tidak dapat disembuhkan dari dunia entertainment.

Industri budaya terus membohongi konsumen nya dengan janji-janji yang juga terus-
terusan mereka sampaikan. Janji-janji tersebut tidak mereka tepati dan membuat konsumen
bagaikan pengunjung yang datang untuk makan malam namun harus puas dengan hanya
sekedar membaca buku menu. Perbedaan antara seni yang sebenarnya dengan ‘seni’ yang
dihasilkan oleh industri budaya sangat berbeda. Industri budaya secara terus-menerus
memamerkan objek seksual seperti dada seorang hero dan banyak objek-objek seksual lainnya.
Jika seni yang sebenarnya bisa disebut aesthetic, industri budaya dapat disebut pornografi dan
memalukan. Industri budaya mengubah cinta menjadi romansa.

Mereka—Horkheimer dan Adorno—berpendapat bahwa industri budaya

mempertahankan kesamaannya lewat gaya-gaya dan bentuk-bentuk. Mereka juga
menyebutkan bahwa menghasilkan sebuah karya seni yang benar-benar real hampir sudah
tidak mungkin karena seluruh bentuk dari seni yang dihasilkan bergantung kepada norma-
norma sosial dan budaya yang berlaku di masyarakat. Jadi, dapat dibilang, budaya sekarang
hanya dianggap sebagai sebuah model dan gaya, bukan sesuatu kebenaran. Dari hasil
pemikiran seperti ini, seni sudah seperti tidak bernilai.

Walaupun begitu, produk industri budaya sebenarnya masih menampilkan sebuah

karya seni tetapi tergantung pada bidang industri dan ekonomi nya, yang berarti mereka tunduk
kepada kepentingan uang dan kekuasaan. Hal tersebut terjadi karena semua produk dari industri
budaya dirancang untuk keuntungan. Menurut Adorno dan Horkheimer ini berarti bahwa setiap
karya seni berubah menjadi produk konsumen dan dibentuk oleh logika rasional kapitalis—
menjual apapun yang dianggap akan terjual dengan baik. Seni tidak lagi sesuatu yang otonom,
tapi lebih ke arah produk komodifikasi suatu hubungan ekonomi produksi.

Adorno dan Horkheimer berpendapat komodifikasi budaya adalah komodifikasi dari

keringkasan manusia. Industri budaya dianggap menghilangkan cara berpikir otonom dan
berpikir kritik, jadi industri budaya dilakukan untuk melestarikan tatanan memerintah. Caranya
dengan memberikan hiburan yang bisa mengalihkan massa dari kesalahan tatanan yang
berkuasa. Mereka berpendapat bahwa industri budaya telah mengambil alih sehingga industri
budaya benar-benar membentuk dan mengkondisikan pengalaman hidup para pekerja. Selain

2|Page
industri budaya berfungsi untuk menjaga pekerja agar tetap sibuk, budaya populer tampaknya
menawarkan perlindungan dan gangguan untuk bekerja, namun pada kenyataannya hal itu
menyebabkan pekerja untuk lebih terjun ke dalam produk dan sifat konsumtif. Satu-satunya
kebebasan yang ditawarkan oleh industri budaya adalah kebebasan berfikir.

Industri budaya dianggap mengubah orang menjadi subjek yang pasif dan
terpinggirkan, orang tidak dapat sepenuhnya bertanggung jawab penting atas tindakan mereka
sendiri, padahal hal ini sangat penting untuk berfungsinya sebuah demokrasi. Oleh karena itu
orang-orang dengan senang hati memberikan bantuan untuk mempertahankan sistem dengan
mengambil bagian di dalamnya.

Industri budaya menggunakan guidelines produksi dalam menghasilkan produk-produk

budaya. Setelah diteliti, walaupun semua film dan acara TV yang tersedia berbeda-beda, tetapi
sebenarnya mereka mengikuti formula daur ulang yang sama. Konsumen akan merasa seperti
"ada sesuatu yang berbeda" tapi sebenarnya itu semua variasi hal yang sama. Ini adalah
‘keunggulan’ utama dari industri budaya, yaitu semua produk yang diproduksi memungkinkan
konsumen untuk dapat dengan mudah ‘dibaca’ dan mudah dicerna. Hal inilah yang
menjelaskan bagaimana industri budaya menghasilkan kesamaan—dengan menampilkan hal-
hal yang berbeda tetapi sebenarnya merupakan variasi hal nya itu sama. Sama hal nya dengan
orang-orang yang bekerja di dalam industri budaya, orang-orang kapitalisme mengalami nasib
seni yang sama, yaitu mereka dikurangi, dipangkas, dengan nilai tukar tanpa sifat intrinsik atau
nilai keunikan.

Dewasa ini, ketika sebuah pasar bebas sedang berada di ujung eksistensinya, mereka
yang mengontrol sistem akan berkumpul di dalamnya. Dalam industri ini, hanya mereka yang
bisa membayar harga selangit yang dapat membuat iklan. Biaya iklan yang didapatkan, yang
akhirnya mengalir kembali ke dalam kantong pemilik modal membuat mereka tidak perlu
mengalahkan orang luar atau pesaing karena mereka percaya bahwa kekuasaan akan tetap
berada di tangan yang sama, dan tidak seperti keputusan-keputusan ekonomi dimana
pembentukan dan penetapan usaha dikendalikan secara total.

Keunggulan yang diberikan iklan dalam industri budaya adalah konsumen yang
melihatnya akan merasa terdorong untuk membeli dan menggunakan produk-produknya. Hal
ini menunjukkan bahwa ternyata industri budaya telah menjadi begitu sukses, karena ‘seni’ dan
‘hidup’ tidak lagi sepenuhnya dipisahkan. Seluruh dunia dibuat untuk melewati saringan dari
Industri budaya, dan juga adanya teknik-teknik tertentu yang digunakan dalam seni

3|Page
menduplikasi yang disusun dengan sedemikian rupa sehingga konsumen tidak bisa benar-benar
membuat perbedaan antara apa yang nyata dan apa yang tidak nyata. Ide ini kemudian diambil
oleh ahli teori postmodernisme untuk menjelaskan bahwa kehidupan nyata menjadi tidak bisa
dibedakan dari seni ditambah dengan menekankan fakta bahwa ‘budaya massa’ adalah
ancaman bagi ‘seni yang bernilai tinggi’. Selain itu, Adorno dan Horkheimer juga berpendapat
bahwa, dewasa ini, sudah tidak ada budaya asli dan tidak ada seni dalam kapitalisme modern.

Jadi berdasarkan buku yang saya baca, dapat disimpulkan bahwa budaya industri adalah
sesuatu yang diproduksi secara massal. Isi dari budaya industri pun juga dapat dibilang sama.
Walaupun begitu, dengan ‘kecerdikan’ orang-orang yang berkuasa, mereka membuat
konsumen tidak sadar dengan kesamaan tersebut. Konsumen menganggap kalau produk-
produk yang dihasilkan merupakan sesuatu yang berbeda, namun sebenarnya semua yang
mereka nikmati merupakan hasil dari sesuatu yang diulang dan memiliki inti yang sama.

Budaya industri juga menghilangkan karya seni yang real. Produk-produk yang
dihasilkan oleh budaya industri seakan-akan mencemooh karya seni yang sebenarnya. Selain
itu, dapat dibilang untuk menghasilkan sebuah karya seni yang benar-benar real hampir sudah
tidak mungkin karena seluruh bentuk dari seni yang dihasilkan bergantung kepada norma-
norma sosial dan budaya yang berlaku di masyarakat.

Karya seni sudah berubah menjadi sesuatu yang digunakan untuk mengambil
keuntungan sebanyak-banyaknya. Karya seni sudah berubah menjadi produk konsumen dan
logika yang dianutnya adalah kapitalis, di mana karya seni dibuat sedemikian rupa sampai
karya seni tersebut dianggap dapat terjual dengan baik. Seni akhirnya tidak lagi sesuatu yang
dapat berdiri sendiri dan jauh dari ‘bisnis’, tapi sekarang seni menjadi produk komodifikasi
suatu hubungan ekonomi produksi.

4|Page