Analisis Kodak
Analisis Kodak
Oleh :
Dosen:
Ibu Destria
Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Jakarta
2013
BAB I
PENDAHULUAN
1
Namun, teknologi itulah yang lambat laun menghantam bisnis Kodak,
yang selama dekade 1980an hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain
nomor satu industri fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian
film yang menjadi bisnis inti Kodak dan sejumlah kompetitor telah
mengembangkan produk kamera digital. Apalagi saat ini telah muncul teknologi
ponsel pintar, yang dilengkapi dengan kamera beresolusi tinggi.
Menurut kantor berita Reuters, Kodak mengajukan perlindungan pailit ke
Pengadilan di Kota New York. Di Amerika Serikat, perusahaan yang jatuh
bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke pengadilan, sesuai peraturan
agar tidak sampai dilikuidasi.
I.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana uraian kasus bangkrut yang terjadi di Eastman Kodak
Corporation ?
2. Apa saja alasan yang menyebabkan Kodak bangkrut bila ditinjau dari
beberapa teori manajemen ?
3. Termasuk dalam kategori apa perusahaan Eastman Kodak Corporation
dalam bidang kamera bila dilihat dengan BCG Matrix ?
4. Bagaimana pengambilan keputusan manajer Kodak pada kondisi krisis ?
5. Bagaimana kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari Eastman
Kodak Corporation ?
1.3 Tujuan Penulisan
Kasus bangkrutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation ini
sudah seharusnya menjadi pembelajaran nyata bagi perusahaan lain agar dapat
bertahan di bidangnya. Paper ini mencoba untuk :
1. Menguraikan kasus bangkutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation.
2. Menganalisis alasan yang menyebabkan perusahaan Eastman Kodak
Corporation ini bangkrut dengan beberapa teori manajemen.
3. Menganalisis kategori perusahaan dengan menggunakan BCG Matrix
4. Menganalisis pengambilan keputusan manajemen Kodak saat kondisi
krisis.
5. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari Perusahan
Eastman Kodak Corporation
2
BAB II
LANDASAN TEORI
3
II.4 Competitive Environment (Lingkungan Persaingan)
Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menghasilkan
produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam lingkungan persaingan,
perusahaan-perusahaan ini saling mempengaruhi. Analisis persaingan atau
competition analysis menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing
dengan perusahaan yang ada dalam industri saat ini.
Ruang lingkup lingkungan konpetitif, antara lain:
1. Ancaman pendatang baru
Munculnya perusahaan pendatang baru dibidang sama sehingga
terciptanya persaingan yang semakin ketat antar perusahaan. Yang dapat
ditentukan dengan hambatan masuk ke dalam industri, seperti hambatan
harga, biaya yang tinggi, differensiasi produk, kebijakan pemerintah.
2. Kekuatan tawar-menawar pemasok
Yang dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain tingkat konsentrasi
pasar, diversifikasi, switching cost, organisasi pemasok dan pemerintah.
3. Kekuatan tawar-menawar pembeli (Buyers)
Yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain differensiasi,
konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan kualitas
produk, akses informasi, dan switching cost.
4. Ancaman produk subtitusi (Subtituties)
Adanya ketersediaan barang yang dapat menggantikan produk suatu
perusahaan. Yang ditentukan oleh harga produk subtitusi, switching cost,
dan kualitas produk.
5. Persaingan di dalam industri (Rivals)
Yang ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan pasar, struktur
biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam
industri, dan perbedaan strategi yang diterapkan.
4
II.6 BCG Matrix
The BCG Growth-Share Matrix adalah sebuah perencanaan portofolio
model yang dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group
pada tahun 1970 awal. Hal ini didasarkan pada pengamatan bahwa unit bisnis
perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori berdasarkan
kombinasi dari pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif terhadap pesaing
terbesar, maka nama "pertumbuhan-berbagi". Pertumbuhan pasar berfungsi
sebagai proxy untuk daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif berfungsi sebagai
proxy untuk keunggulan kompetitif.
Matriks BCG adalah sebuah matriks (kotak persegi) yang terdiri dari 4
kotak atau kuadran. Di sisi internal perusahaan, matriks BCG juga menjadi salah
satu alat pemaparan yang holistik namun informatif bagi puncak manajemen dan
owner perusahaan mengenai tindakan yang sebaiknya dilakukan terhadap
portofolio bisnis yang saat ini dimiliki.
Terdapat 4 kuadran di dalam matriks BCG: star, cash cows, question
mark dan dog. Kuadran star merupakan kuadran yang terletak di kiri atas, yang
menandakan kondisi bisnis sedang berada dalam tingkat pertumbuhan (growth)
yang cukup tinggi dan posisi kompetitif yang kuat. Kuadran cash cows terletak di
bagian kiri bawah, yang menandakan kondisi bisnis sedang berada di tingkat
pertumbuhan (growth) yang relatif lebih rendah, namun ukuran pasar (market
size) yang besar atau posisi kompetitif yang kuat. Kuadran question mark
merupakan kuadran yang terletak di kanan atas, yang menandakan kondisi bisnis
berada di tingkat pertumbuhan (growth) yang tinggi namun posisi kompetitif yang
lemah. Sementara itu, dog merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan
bawah, yang menandakan kondisi bisnis berada di tingkat pertumbuhan (growth)
bermasalah serta ukuran pasar (market size) yang juga rendah atau posisi
kompetitif yang lemah. Berikut ini gambaran standar sebuah matriks BCG yang
masih kosong.
5
II.7 Tahap pembuatan dan rencana sasaran formal
1. Analisis situasi
Manajer harus dapat menganalisis situasi dengan memperhatikan
keadaan masa lalu, sekarang, dan meramalkan trend dimasa depan. Manajer
juga harus memperhatikan keadaan internal dan eksternal perusahaan.
2. Alternatif rencana dan sasaran
Berdasarkan hasil analisis situasi, dalam proses perencanaan harus
dapat menghasilkan sasaran-sasaran yang ingin dicapai dan rencana-rencana
alternatif yang mungkin digunakan untuk dapat mencapai sasaran ini.
3. Evaluasi rencana dan sasaran
Manajer akan mengevaluasi keuntungan, kerugian, dan pengaruh yang
potensial terhadap setiap alternative rencana dan sasaran yang ada.
4. Pemilihan rencana dan sasaran
Setelah menguji alternatif rencana dan sasaran yang telah ada maka
manajer akan memilih salah satu yang palin masuk akal.
5. Penerapan
Setelah memilih sasaran dan rencana maka akan diterapkan pada
perusahaan.
6. Pemantauan dan kontrol
Diperlukan untuk mengetahui apakah rencana-rencana yang telah
dijalankan dilakukan dengan baik dan memenuhi sasaran atau tidak.
6
BAB III
PEMBAHASAN
7
permohonan mendapat perlindungan kepailitan. Ini berawal, sejak ditemukannya
teknologi digital fotografi, fotografi film mulai ditinggalkan dan berdampak
terhadap merosotnya kinerja Kodak.
8
Menurut sejumlah pengamat, perusahaan pelopor fotografi tersebut tak
sanggup melawan arus digital yang semakin berkembang setiap tahun. Tidak
seperti IBM dan Xerox Corp, yang sukses menciptakan arus pendapatan baru saat
bisnis mereka menurun. Mereka menilai kesalahan Kodak membuang proyek-
proyek baru terlalu cepat yang menyebarkan investasi digital terlalu luas, dan puas
pada penilaian Rochester, New York, yang memberhentikan perusahaan untuk
dapat berinovasi pada teknologi lain. Kodak tak pernah mengembangkan
kehadiran teknologi baru di pusat-pusat dunia.
Sejak 1888, George Eastman menciptakan sebuah mesin yang
menangkap gambar pada pelat kaca besar. Tak puas dengan terobosan itu, dia
melanjutkan untuk mengembangkan film roll dan kemudian kamera Brownie.
Selanjutnya pada tahun 1960, Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan
membuat terobosan besar di tahun 1975 yaitu saat salah satu insinyur, Steve
Sasson, menemukan kamera digital.
Namun, Kodak tak segera peka terhadap potensi pasar tersebut dan tak
fokus pada high-end kamera bagi pasar niche. Para eksekutif juga takut
mengorbankan penjualan film yang merupakan produk inti mereka.
Bahkan seorang profesor yang menulis sejarah Kodak dari University
of Missouri berpendapat bahwa George Eastman wafat dengan menyisakan
pengaruh yang membuat Kodak tetap berada di tempat dan tidak mengembangkan
produknya, tapi itu tidak memungkinkan orang untuk bergerak maju.
Selain itu, penyebab kebangkrutan Kodak karena perusahaan tersebut
melewatkan peluang bisnis. Di Consumer Electronics Show di Las Vegas tahunan
pada 2011 lalu, Perez dan Kodak memperkenalkan dua kamera baru yang diyakini
bisa terhubung secara nirkabel dengan printer dan posting foto ke Facebook.
Namun beberapa pengulas gadget mengatakan kamera baru tidak bisa terhubung
ke web tanpa membonceng pada smartphone atau koneksi Wi-Fi. Analis
mengatakan Kodak bisa menjadi sebuah kelompok media sosial jika telah berhasil
meyakinkan konsumen untuk menggunakan layanan online untuk menyimpan,
berbagi, dan mengedit foto-foto mereka. Tapi sebaliknya, Kodak terlalu berfokus
pada perangkat dan kalah dalam pertempuran online untuk jaringan sosial seperti
Facebook.
9
Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan Kodak pun terus menurun
tajam. Dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini
hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja. Nilai pasarnya pun kini tenggelam hingga
di bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu, senilai US$ 31
miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal memulihkan
keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak kesulitan
memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya.
Kemudian Pemimpin Kodak, Antonio Perez mengajukan perlindungan
kebangkrutan lewat proses pailit, yang akan memungkinkan Kodak untuk terus
bekerja memaksimalkan aset teknologinya. Manajemen Kodak sempat
menyatakan akan fokus ke industri percetakan dan produk konsumen lain.
Perusahaan yang berusia lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan
pinjaman dari Citigroup senilai US$ 950 juta, untuk kurun waktu 18 bulan.
Pinjaman dan perlindungan pailit AS memberi kesempatan kepada Kodak untuk
menemukan pembeli 1.100 paten teknologi produk fotografinya. Hal ini menjadi
kunci untuk dapat terus merestrukturisasi dan membayar ribuan karyawannya.
10
perusahaan, dan melakukan observasi secara berkelanjutan untuk mencapai
hasil yang terbaik bagi perusahaannya.
Hal ini yang tidak dilakukan oleh perusahaan Eastman Kodak
Corporation. Kodak seharusnya dapat mengembangkan potensi yang ada.
Terlebih sebenarnya pelopor pertama kamera digital adalah perusahaan Kodak.
Pastinya sumber daya manusia yang ada didalamnya juga memiliki kapasitas
yang memadai apabila dilatih dan dimaksimalkan potensinya untuk dapat
menciptakan produk-produk baru yang memiliki tingkat inovasi lebih tinggi
dalam hal menghadapi perubahan teknologi yang sedang berkembang.
Tetapi perusahaan ini terlalu puas dengan apa yang diraih pada masa
kejayaannya yaitu abad ke 20 sehingga membuat Kodak berdiam diri dan tidak
mengembangkan potensi produknya. "Status quo membunuh Kodak”. Berdiam
diri di era yang terus bergerak tak akan membuat perusahaan berjalan dengan
baik. Baik perusahaan besar maupun kecil harus tetap bergerak maju beberapa
langkah kedepan, begitupun dengan perusahaan Kodak. Akibatnya perusahaan
ini terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang sekarang sedang
berkembang di pasar sehingga berada dalam kondisi sesulit ini.
Dengan kerugian atau penurunan penjualan produknya, Kodak
seharusnya dapat belajar dari pengalaman dan mencoba untuk berinovasi lebih
baik dengan mengeluarkan berbagai produk yang dapat membuatnya bangkit
dari keterpurukan. Namun perusahaan ini memang belum memiliki
kemampuan “Learning Organization”. Dia tidak dapat menganalisis
keberhasilan atau kegagalan dari dikeluarkannya suatu sistem atau produk
baru. Ini terbukti dengan biarpun perusahaan ini mencoba mengeluarkan
produk kamera digital namun produk ini tidak booming dipasaran karena
dinilai masih kurang memenuhi permintaan atau selera konsumen yang selalu
berubah mengikuti perkembangan teknologi.
11
kompetitif yang dijalankan oleh perusahaan dan bagaimana keunggulan itu
dapat dipertahankan dan diperbaharui.
Keunggulan kompetitif adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu
produk dibanding dengan produk pesaing agar dapat menarik perhatian
konsumen dan meningkatkan penjualan. Untuk dapat bertahan dibidangnya,
perusahaan harus memiliki keunggulan atas para pesaing dan mendapatkan
keuntungan. Keunggulan kompetitif yang ditekankan oleh perusahaan Eastman
Kodak Corporation dari mulai awal pendiriannya adalah memberikan kualitas
tinggi dan inovasi pada setiap produknya.
Dari awal pendiriannya Kodak selalu memperhatikan kualitas pada
tiap produk yang dihasilkannya. Kualitas yang ditawarkan mencakup kinerja
produk yang baik, layanan terhadap konsumen, tanggung jawab terhadap
kecacatan atau kerusakan produk yang dihasilkan, kesesuaian dengan standar-
standar yang telah ditetapkan, daya tahan, dan estetika bentuk produk.
Pada abad ke-20, Kodak menjadi satu-satunya perusahaan dimana
banyak orang mempercayakan kenangan yang berharga bagi mereka untuk
diabadikan dengan produk fotografi Kodak. Hal itu disebabkan karena Kodak
menawarkan kualitas gambar yang baik untuk setiap hasil bidikan kamera
filmnya. Kodak juga bertanggungjawab dengan memberikan garansi untuk
setiap produknya selama batas waktu tertentu. Selain itu, produk Kodak juga
memiliki daya tahan yang cukup kuat dan tahan lama.
Namun mempertahankan saja tidak cukup. Setiap perusahaan
seharusnya dapat memperbaharui kualitasnya agar lebih baik sesuai dengan
kemajuan teknologi. Melihat keadaan Kodak yang tidak dapat beradaptasi
dengan perkembangan teknologi digital saat ini, maka kualitas pun sudah tidak
dapat diandalkan lagi sebagai Competitive Advantage perusahaan. Kualitas
produk para pesaing seperti Nicon atau Canon sudah jauh diatas Kodak. Kini
biarpun Kodak telah mengeluarkan kamera digital namun kinerja produk
Kodak masih terbatas dan kualitas gambar yang dihasilkannya belum dapat
menyamai atau bahkan melampaui para pesaing.
Untuk hal inovasi, Perusahaan Kodak juga tidak dapat diragukan lagi
keberadaaannya pada abad yang lalu. Secara terus-menerus Kodak berinovasi
12
menciptakan produk-produk dengan fitur yang lebih baik dari sebelumnya.
Perusahaan ini menciptakan berbagai jenis kamera dari mulai Folding Pocket
Camera, Kodakolor film, Kamera Instamatic hingga kamera digital pertama.
Namun untuk tetap menjadi perusahaan besar yang sukses, hanya
dengan menciptakan suatu competitive advantage itu belumlah cukup.
Perusahaan harus senantiasa mempertahankan dan memperbaharuinya agar
tetap mempunyai daya saing yang tinggi terhadap perusahaan lain.
Di dalam lingkungan industri, setiap perusahaan seharusnya selalu
menyesuaikan diri dengan perkembangan yang sedang terjadi dipasar agar
tidak ketinggalan teknologi dengan perusahaan pesaing lainnya. Perusahaan
harus mengikuti trend yang sedang digandrungi oleh masyarakat agar dapat
menarik perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan produk-produknya.
Sayangnya saat sudah menjadi besar dan sukses dengan kamera
filmnya, perusahaan ini berhenti berinovasi dan tidak dapat memperbaharui
inovasinya. Kodak terlalu fokus pada produksi kamera analog dibandingkan
dengan mengembangkan dirinya untuk dapat memberikan inovasi kamera
digital bagi konsumen.
Akibatnya perusahaan ini terlambat mengantisipasi trend kamera
digital yang sekarang sedang berkembang di pasar sehingga berada dalam
kondisi sesulit ini. Meskipun menurut beberapa fotografer mengatakan bahwa
pasar kamera analog tidak akan hilang, namun jumlah kapasitas produksinya
akan semakin kecil.
Karena seperti yang diketahui, masyarakat sekarang lebih memilih
untuk menggunakan kamera digital yang sistem penggunaannya lebih
sederhana, harga lebih terjangkau (tergantung brand dan kualitas) dan hasil
pemotretan yang jauh lebih bagus. Dibandingkan dengan kamera analog yang
harus mengeluarkan uang lebih banyak untuk membeli film dan sistem
pencetakan yang agak sulit.
Environment Analysis
1. Pemantauan Lingkungan (Environment Scanning)
Langkah pertama yang mungkin dilakukan untuk menghadapi
ketidakpastian dalam lingkungan adalah dengan menentukan hal apa saja
13
yang penting bagi perusahaan. Namun sering kali perusahaan
mengabaikannya kemudian menyesali tindakan-tindakan tersebut
dikemudian hari.
Penyesalan inilah yang sedang dialami Kodak. Perusahaan
fotografi tersebut sebenarnya berkesempatan besar untuk menjadi
perusahaan yang memproduksi kamera digital yang terbaik, karena Kodak
yang pertama kali menemukan kamera digital. Namun perusahaan tidak
melihat potensi tersebut dan akhirnya kehilangan kesempatan mendapatkan
pasar yang penting yang telah direnggut oleh perusahaan pesaing.
Seharusnya tidak akan terjadi hal seperti itu apabila Kodak
melakukan pemantauan lingkungan sebelumnya. Para manajer harus
mencari informasi seperti pesaing, hambatan, produk substitusi, keadaan
ekonomi, perubahan teknologi, dan lain-lain. Pemantauan lingkungan
diperlukan untuk memahami perubahan-perubahan, kesempatan-
kesempatan, dan ancaman-ancaman di lingkungan sekitarnya.
3. Peramalan (Forecasting)
Peramalan perlu dilakukan untuk memperkirakan bagaimana
tepatnya beberapa variabel akan berubah dimasa depan. Ini yang merupakan
kesalahan dari para manajer Kodak. Mereka tidak dapat memperkirakan
14
kemajuan teknologi dan selera masyarakat yang semakin berkembang, serta
jumlah permintaan atas produk kamera analog yang semakin lama semakin
berkurang karena adanya kamera digital.
Competitive Environment
1. Pembeli (Buyers)
Dengan adanya para pesaing seperti Canon, Nicon, Sony dan lain-
lain membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam membeli kamera.
Hal ini membuat kekuatan tawar-menawar pembeli menjadi sangat kuat,
karena konsumen bisa sangat selektif dalam menentukan pilihannya.
Selera masyarakat juga berubah-ubah mengikuti trend yang sedang terjadi.
Seiring perkembangan zaman disertai dengan kemajuan teknologi dan
kesibukan masyarakat maka mereka lebih menginginkan untuk sesuatu
yang lebih mudah, seperti halnya kamera digital. Dulu Perusahaan Kodak
mencapai kejayaan pada abad ke 20 saat dunia hanya mengenal kamera
analog yang agak besar dan sistem penggunaannya agak sulit. Sekarang
zaman sudah berubah, konsumen lebih memilih untuk membeli kamera
digital yang sistem penggunaannya lebih mudah. Namun sayang
perusahaan Kodak terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang
berkembang saat ini. Meskipun Kodak sempat mencoba memproduksi
kamera digital namun ternyata pasar produk mereka telah direnggut oleh
15
perusahaan lain yang dapat lebih memenuhi selera konsumen dengan
berbagai fitur terbarunya.
16
dengan layarnya yang besar, PC Tablet biasanya juga memiliki kamera
dengan resolusi tinggi sehingga dapat menyamai kualitas kamera digital.
17
sekarang saat orang telah mengenal kamera digital yang praktis, pastinya dia
akan memikir berulang kali untuk membeli kamera digital tapi harus
membayar film untuk cetak foto.
Strategi setengah-setengah ini terus dikembangkan oleh Kodak
meskipun pada tahun 1986 Kodak berhasil mengembangkan kamera digital
dengan resolusi satu juta piksel pertama. Alasan utama Kodak menerapkan
strategi tersebut adalah karena Kodak enggan meninggalkan bisnis film yang
masih menguntungkan. Setiap perusahaan pasti akan sulit untuk meninggalkan
bisnis inti yang telah membuat namanya besar, tapi itu juga harus melihat
kondisi dan situasi pasar. Karena Kodak tidak tanggap keadaan pasar maka
perusahaan ini berada di kondisi krisis. Saat Kodak tahu tidak ada pilihan
selain harus beradaptasi, ternyata langkah memproduksi kamera digital untuk
memperbaiki keadaan perusahaan sudah terlambat.
Sebenarnya Kodak tidak boleh menyalahkan fotografi digital atas
kebangkrutannya. Karena Fujifilm, perusahaan pesaing yang mempunyai bisnis
inti yang sama dengan Kodak dapat menyelamatkan perusahaannya dengan
beradaptasi, melakukan transformasi bisnis yaitu meninggalkan bisnis intinya
ketika tahu itu tak lagi menguntungkan. Saat ini Fujifilm masih berjaya dengan
kapitalisasi bisnis sebesar 12.6 miliar dollar AS, sedangkan Kodak hanya 220
juta dollar AS. Sehingga Clay Christensen penulis buku bisnis The Innovator’s
Dilemma, dapat berpendapat bahwa Kodak bertanggung jawab penuh atas
kesalahan strategis ini. Kodak sudah melihat “tsunami” akan tiba tapi hanya
berdiam diri tidak berbuat apa-apa.
Kodak gagal melakukan transformasi karena terkunci pada model
bisnis yang mengagungkan kamera film. Ini sangat ironis, mengingat pendiri
Kodak, George Eastman, juga menghadapi pilihan transformasi bisnis, bahkan
dua kali, tapi ia bertindak berbeda. Pertama, ketika Eastman beralih ke kamera
film dari kamera dry-plate yang sebenarnya masih sangat menguntungkan
perusahaan. Kedua, ketika Eastman pindah ke film berwarna meskipun pada
waktu itu kualitasnya masih inferior dibanding film hitam putih yang masih
didominasi oleh Kodak.
18
Kodak adalah bukti bahwa suatu perusahaan akan jatuh jika tidak
punya mindset yang terbuka pada perubahan, sebesar apapun perusahaan
tersebut. Perusahaan harus melakukan transformasi, jika bisnis utama tidak
bisa lagi dipertahankan. Kodak bukannya tidak tahu perubahan itu akan datang,
tetapi perusahaan ini tidak membuka diri, kemudian lambat beradaptasi dengan
perubahan.
Hal lain yang perlu ditekankan adalah bahwa sebuah perusahaan harus
terus berinovasi bahkan jika hasil inovasi tersebut akan menghabiskan bisnis
inti. Inilah yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan. Terus menantang
dirinya sendiri dengan inovasi-inovasi baru. Jika tidak, perusahaan pesaing
akan melakukan hal tersebut, dan perusahaan akan ketinggalan start untuk
mendapat pasar yang luas.
Dalam bisnis, waktu sangat berperan penting. Jika perusahaan menjadi
pemain pertama di pasar untuk satu produk tertentu, maka perusahaan tersebut
akan selangkah didepan, dan pasar akan di bawah kendalinya. Kodak
seharusnya bisa memanfaatkan ini karena ia yang mewujudkan fotografi digital
pertama kali. Namun perusahaan ini gagal memanfaatkan keadaan tersebut,
dan akhirnya mengalami kebangkrutan.
19
Namun sayangnya perusahaan ini tidak dapat menjadi pemimpin pasar
lagi digenerasi berikutnya. Produk kamera analog yang sudah tidak dilirik
pasar dan produk kamera digital Kodak yang dianggap belum memenuhi selera
pasar membuat saat ini perusahaan Kodak jatuh di Kategori Dog (Anjing) yang
merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan bawah. Kategori ini
menandakan bahwa kondisi bisnis Kodak sedang berada di tingkat
pertumbuhan (growth) bermasalah serta posisi kompetitif yang lemah.
Saat banyak perusahaan yang menawarkan produk kamera digital mulai
bermunculan, Kodak memang memiliki laju pertumbuhan perusahaan yang
sangat rendah. Dia tidak segera mengalihkan fokus perusahaan ke produk
kamera digital melainkan tetap fokus pada kamera analog yang semakin lama
semakin berkurang daya tariknya. Terlebih pada saat Kodak mengeluarkan
produk kamera digital, produk ini juga dianggap belum memenuhi selera pasar
bila dibandingkan dengan produk pesaing. Akibatnya Kodak memiliki tingkat
pertumbuhan yang rendah dan posisi kompetitif yang lemah. Dengan demikian
perusahaan ini tidak dapat menghasilkan atau mengkonsumsi uang dalam
jumlah yang besar. Kodak dianggap hanya menjadi kas perangkap karena
banyak uang yang ikat dalam bisnis yang kurang potensial.
Kategori Dog kemudian membuat perusahaan ini memutuskan untuk
melakukan divestasi dan alih fokus perusahaan menjadi bisnis komersial
printing karena menganggap bisnis kamera sudah tidak menguntungkan lagi.
Divestasi dilakukan untuk menjual bisnis yang bukan merupakan bagian dari
bidang operasional utamanya sehingga perusahaan tersebut dapat berfokus
pada area bisnis terbaik yang dapat dilakukannya, dalam hal ini perusahaan
Kodak banyak menjual hak paten digital nya.
20
bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu, senilai US$ 31
miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal
memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak
kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya.
Keadaan seperti ini membuat para manajer Kodak harus cepat
mengambil tindakan untuk dapat menyelamatkan perusahaan. Sekali saja salah
dalam mengambil keputusan maka Kodak hanya tinggal nama.
Maka dalam melakukan pengambilan keputusan dalam kondisi yang
krisis, para manajer Kodak melakukan tahap-tahap pembuatan rencana dan
sasaran agar tidak kembali salah langkah dalam menyikapi keadaan yang
terpuruk, yaitu dengan :
1. Analisis Situasional
Para manajer senantiasa memperhatikan keadaan di masa lalu, sekarang,
dan meramalkan apa yang akan menjadi trend di masa depan. Di masa lalu
kamera analog sangat digandrungi oleh masyarakat dan Kodak menjadi
penguasa pasar. Dizaman sekarang masyarakat sudah banyak beralih ke
kamera digital dengan fitur-fitur terbaru meskipun masih ada sebagian kecil
yang menggunakan kamera analog. Manajer juga harus dapat meramalkan
trend di masa datang. Dalam bidang fotografi ini kemajuan teknologi selalu
berkembang maka di masa datang masyarakat akan menuntut kamera digital
yang memiliki fitur-fitur dan kualitas gambar yang lebih baik dari sekarang.
Dalam menganalisis situasional, perusahaan juga harus fokus terhadap
kekuatan internal yang mempengaruhi unit kerja perusahaan dan dapat
mempelajari pengaruh-pengaruh dari lingkungan eksternal. Kodak memang
merupakan brand yang sudah terkenal sejak lama, perusahaan ini juga
merupakan perusahaan pertama yang menciptakan kamera digital. Namun
Kodak juga memiliki banyak kelemahan seperti tidak dapat beradaptasi dengan
kemajuan teknologi yang berkembang karena terlalu fokus pada kamera
analog, produk dan fitur kamera digital juga masih berjumlah sedikit bila
dibandingkan dengan pesaing lainnya. Bila dilihat dari lingkungan eksternal
perusahaan dalam lingkungan kompetitif seperti pembeli, pesaing, substitusi
21
yang telah dijelaskan sebelumnya juga seperti sulit untuk Kodak menaklukan
pasar dengan kekuatan internal yang seperti itu.
22
4. Penerapan
Seperti yang diketahui, bahwa menerapkan tidak akan semudah
dan sesederhana merencanakan sesuatu. Maka untuk mengalihkan bisnisnya
dari produk fotografi menjadi bisnis printing juga tidak semudah
membalikkan telapak tangan. Banyak yang harus dilakukan oleh perusahaan
Kodak karena dia tidak memiliki modal dan aset yang cukup untuk
merestrukturisasi perusahaan ini dan membayar gaji ribuan karyawan.
Sebagai langkah pertama pertama maka Pemimpin Kodak,
Antonio Perez memutuskan untuk mengajukan permohonan perlindungan
kebangkrutan lewat proses pailit ke Pengadilan di Kota Newyork pada
tanggal 19 Januari 2012 melalui Chapter 11 Undang-Undang kepailitan.
Chapter 11 pada intinya berfungsi membantu perusahaan yang
sedang terancam bangkrut atau pailit, tetapi masih memiliki prospek pada
masa datang. Itulah sebabnya pasal ini disebut dengan bankruptcy
protection atau proteksi pailit. Keputusan ini dinilai cukup baik karena akan
memungkinkan Kodak untuk terus bekerja memaksimalkan aset
teknologinya.
Kemudian untuk dapat membayar ribuan karyawan dan
merestrukturisasi perusahaannya, Kodak memerlukan banyak uang dan
harus melakukan peminjaman uang. Maka dari itu, Perusahaan fotografi ini
menjual lebih dari 1100 hak paten digital imaging milik Eastman Kodak
yang berhubungan dengan capturing, manipulating, dan sharing foto digital
kepada beberapa perusahaan seperti Apple, Google, Facebook, dan Silicon
Valley. Penjualan ini rampung dengan nilai USD 525 juta.
Keputusan untuk menjual hak paten Eastman Kodak secara besar-
besaran dilakukan untuk memenuhi prasyarat peminjaman uang sebesar
USD 830 juta. Karena untuk melakukan pinjaman yang besar maka
perusahaan harus mempunyai aset yang besar. Ini merupakan kebijakan dari
pertimbangan faktor resiko. Peminjaman uang ini adalah bagian dari upaya
Kodak agar keluar dari ancaman kebangkrutan. Perusahaan yang berusia
lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan pinjaman dari
Citigroup senilai US$ 950 juta, untuk kurun waktu 18 bulan.
23
Setelah penjualan selesai, kini Kodak dapat menjalankan bisnis
digital printing yang merupakan rencana mereka setelah memutuskan
mengakhiri produksi kamera. Karena meskipun dengan penjualan besar-
besaran ini Kodak tak lagi memiliki paten digital imaging, mereka masih
tetap mempunyai 9600 hak paten lain namun di area yang berbeda.
Dan selain menjual hak paten dan beralih bisnis ke commercial
printing, ternyata Kodak juga melakukan langkah bisnis baru dengan
melisensikan brand kamera ikoniknya tersebut ke perusahaan lain yakni JK
Imaging. Lisensi itu sendiri adalah izin untuk menikmati manfaat ekonomi
dari suatu obyek yang dilindungi Hak Kekayaan Intelektual untuk jangka
waktu tertentu. Sebagai imbalan atas pemberian lisensi tersebut, penerima
lisensi wajib membayar royalti dalam jumlah tertentu dan untuk jangka
waktu tertentu. Maka dengan persetujuan antar kedua belah pihak ini, JK
Imaging dapat memakai nama Kodak untuk berbagai produknya. Tak hanya
kamera digital saja, namun brand tersebut juga akan dipakai di kamera
videopocket dan projector portable.
Weakness (Kelemahan)
24
Tidak dapat beradaptasi dengan teknologi digital
Terlalu fokus pada produk kamera analog
Kualitas hasil gambar yang kurang memuaskan
Fitur kamera digital masih sedikit dibandingkan dengan pesaing
lainnya
Produk kamera digital yang masih berjumlah sedikit
Opportunities (Peluang)
Pada era sekarang banyak orang-orang yang menganggap bahwa
dokumentasi adalah penting.
Memiliki pangsa pasar yang luas karena Kodak merupakan
perusahaan multinasional.
Threatness (Ancaman)
Persaingan antar perusahaan yang semakin agresif
Kemajuan teknologi yang semakin canggih
Munculnya perusahaan- perusahaan baru yang bergerak dibidang yang
sama
Tersedianya barang substitusi kamera digital yaitu handphone dan
tablet PC yang memiliki kamera dengan resolusi tinggi
25
BAB IV
KESIMPULAN
2. Kodak berada pada kategori Dogs dalam hal produk kamera sehingga
membuat perusahaan ini melakukan divestasi dan mengalihkan fokus
bisnisnya.
26
3. Dalam kondisi krisis saat Perusahaan Eastman Kodak Corporation
mengalami kebangkrutan, manajer Kodak harus dapat mengambil
keputusan tepat untuk dapat mempertahankan perusahaan. Maka dari itu
perusahaan pasti melakukan tahap-tahap dan mempertimbangkan semua
resiko dari pengambilan keputusan tersebut. Perusahaan memutuskan
untuk beralih ke bisnis printing yang lebih potensial dibanding dengan
tetap menggeluti bisnis fotografi yang sudah tidak menguntungkan
perusahaan.
27
DAFTAR PUSTAKA
28
Wahyono, Iyandri Tiluk. (2010, 6 Januari). Manajemen Perubahan. Diakses
tanggal 16 Maret 2013 dari
http://www.docstoc.com/docs/41635246/Manajemen-Perubahan
29