PERTEMUAN KE-13 (TIGA BELAS

KOMODIFIKASI DAN KOMODITAS

1. Definisi Seni Budaya

Kesenian tradisional adalah suatu bentuk seni yang bersumber dan berakar
dari masyarakat lingkungan serta telah dirasakan sebagai miliknya sendiri.
Kesenian tradisional pada umumnya diterima sebagai warisan yang dilimpahkan
dari generasi tua ke generasi muda. Salah satu bentuk kesenian tradisional yang
patut dipertahankan, dikembangkan, dan dilestarikan adalah tari-tarian
(Sedyawati, 1981).

Menurut Harry Sulastian (2006) seni budaya merupakan suatu keahlian

mengekspresikan ide-ide dan pemikiran estetika, termasuk mewujudkan
kemampuan serta imajinasi pandangan akan benda, suasana, atau karya yang
mampu menimbulkan rasa indah sehingga menciptakan peradaban yang lebih
maju. Kebutuhan akan seni budaya merupakan kebutuhan manusia yang lebih
tinggi diantara urutan kebutuhan lainnya. Seni budaya berkaitan langsung dengan
kesejahteraan, keindahan, kebijaksanaan, ketentraman, dan pada puncaknya
merupakan proses evolusi manusia untuk makin dekat kepada Tuhan Yang Maha
Esa.

Oleh karena itu, seni budaya akan berkembang apabila masyarakat makmur
dan sejahtera. Sedangkan menurut Davidson (1991: 2), seni budaya ialah produk
atau hasil budaya fisik dari tradisi-tradisi yang berbeda dan prestasi-prestasi

142
 spiritual dalam bentuk nilai dari masa lalu yang menjadi elemen pokok dalam
jatidiri suatu kelompok atau bangsa yang meliputi: tradisi, cerita rakyat dan
legenda, bahasa ibu, sejarah lisan, kreativitas (tari, lagu, drama pertunjukan),
kemampuan beradaptasi dan keunikan masyarakat setempat. Sama halnya juga
dengan kesenian dan kebudayaan yang ada pada masyarakat Jawa seperti musik,
tari-tarian, cerita rakyat, legenda, dan bahasa.

Menurut Wibowo ( 2007: 53-225), program seni budaya ialah program

budaya yang termasuk produksi karya artistik dalam produksi program televisi.
Ada berbagai macam materi produksi seni budaya. Secara garis besar materi
produksi seni budaya dibagi menjadi dua, yaitu seni pertunjukan dan seni
pameran. Yang termasuk dalam seni pertunjukan, antara lain seni musik, tari, dan
pertunjukan boneka dengan segala macam jenisnya. Seni musik misalnya dapat
berupa konser musik, gamelan, jazz, konser musik klasik atau pagelaran musik
daerah. Namun dalam penelitian ini, seni budaya yang dimaksud ialah seni
budaya pertunjukan seperti (musik, tari, drama), seni pameran (pagelaran musik
gamelan dan daerah), dan brupa program talk show budaya (dialog tentang
budaya dengan narasumber).

2. Definisi Komodifikasi

Produk media tidak pernah dapat dilepaskan dari proses produksinya. Proses
produksi dan produk media (teks media) selalu berada pada satu garis lurus di
mana kepentingan-kepentingan dalam institusi media bertarung dan beradu di
dalamnya. Tentunya, kepentingan-kepentingan yang beradu dalam suatu institusi
media akan sangat mempengaruhi pada setiap tahap pembuatan sebuah teks

143
media. Mulai dari konsep produk, isu dan ideologi yang diangkat, genre,
produksi, hingga pada pemilihan jam tayang siaran pada media penyiaran atau
halaman pada media cetak. Dan yang terpenting dalam produksi teks media
adalah pemilihan simbol atau tanda atau kode yang digunakan sebagai
representasi dari kepentingan-kepentingan (ekonomi dan politik) serta ideologi-
ideologi lainnya.

Karena penggunaan simbol-simbol/kode-kode inilah maka teks media

sendiri merupakan arena pertarungan makna yang menimbulkan praktik-praktik
komodifikasi (Golding dan Murdock, 1992: 18). Dalam ekonomi politik media,
komodifikasi adalah salah satu bentuk penguasaan media selain strukturasi dan
spasialisasi. Proses komodifikasi erat kaiannya dengan produk, sedangkan proses
produksi erat dengan fungsi atau guna pekerjanya, pekerja telah menjadi
komoditas dan telah dikomodifikasikan oleh pemilik modal, yaitu dengan
mengeskploitasi dalam pekerjaan. Hal ini hanya satu bagian saja dari proses
produksi. Maka dari itu komodifikasi tak lain juga sebuah bentuk komersialisasi
segala bentuk nilai dari buatan manusia.

Dalam industri budaya, selain komodifikasi yang memperlakukan produk-

produk sebagai komoditas yang untuk diperdangagkan, juga cenderung terjadi
standarisasi dan masifikasi. Standarisasi berarti menetapkan kriteria tertentu yang
memudahkan produkproduk industri budaya itu mudah dicerna oleh khalayaknya.
Adapun masifikasi berarti memproduksi berbagai hasil budaya dalam jumlah
massal agar dapat meraih pangsa pasar seluas-luasnya. Dalam perkembangan

144
 industri ini akhirnya menghasilkan apa yang disebut dengan budaya populer
(Lukmantoro, 2004).

Konsep berbeda mengenai komodifikasi, juga ditulis oleh Vincent Mosco

dalam bukunya berjudul “The Political Economy of Communication” (1996),
komodifikasi merupakan pemanfaatan isi media dilihat dari kegunaannya sebagai
komoditi yang dapat dipasarkan. Komodifikasi dapat diasumsikan sebagai proses
transformasi barang dan jasa dari nilai gunanya menjadi komoditas yang
berorientasi pada nilai tukarnya di pasar, karena nilai tukar berkaitan dengan pasar
dan konsumen, maka proses komodifikasi pada dasarnya adalah mengubah
barang/jasa agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pada proses
transformasi dari nilai guna menjadi nilai tukar, dalam media massa selalu
melibatkan para awak media, khalayak pembaca, pasar, dan negara apabila
masing- masing di antaranya mempunyai kepentingan.

3. Bentuk Komodifikasi

Bentuk-bentuk Komodifikasi ada 3 macam :

5. Komoditas Isi Media.
Proses komodifikasi pada komunikasi melibatkan pesan-pesan dari sumber
data sampai sistem pemikiran dan menjadi produk dan dapat dipasarkan.
Misalnya paket produk yang dipasarkan oleh media dengan cara pemuatan
penulisan seorang penulis, artikel lain dan iklan dalam suatu paket yang bisa
dijual. Dari sudut pandang modal komodifikasi isi media dipengaruhi oleh

145
 penciptaan nilai surplus atau keuntungan. Isi media dibuat sedemikian rupa
sehingga mendatangkan keuntungan bagi pemilik modal.
2 Komoditas Khalayak
Menurut garnham, sebagai institusi ekonomi media massa memiliki dua peran
yaitu sebagai peran langsung pencipta surplus melalui produksi dan
pertukaran komoditas. Dan tidak langsung melalui periklanan dalam
penciptaan nilai surplus melalui sektor lain komoditas.
Pengiklan juga berperan dalam menentukan isi media, sehingga menciptakan
khalayak sebagai komoditas, dengan begitu khalayak dibawa kepada
pengiklan.
2. Komoditas Pekerja.
Karakteristik produksi media menekankan dimensi kreatifitas individual.
Inilah yang membedakan antara sektor industri media dengan sektor industri-
industri lainnya. Industri media membutuhkan tingkat pemikiran konseptual
yang umumnya tinggi, sehingga karakteristik pekerjanya berbeda dengan
industri lain yang pekerjanya dapat dibedakan antara tenaga kerja kasar dan
tenaga ahli. Pembedaan ini terjadi dalam proses komodifikasi yang pada
akhirnya menghasilkan kelas managerial yang merupakan bagian dari pemilik
modal atau mewakili kepentingannya.

4. Dampak Positif

146
 Dengan adanya Kemajuan dalam bidang teknologi dan peralatan
hidup,masyarakat pada saat ini dapat bekerja secara cepat dan efisien
karenaadanya peralatan yang mendukungnya sehingga dapat mengembangkan
usahanyadengan lebih baik lagi.

Lebih lanjut lagi dampak positif misalnya, adalah:

1. Pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi
2.Terjadinya industrialisasi
3.Produktifitas dunia industri semakin meningkat.
4.Persaingan dalam dunia kerja sehingga menuntut pekerja
untuk selalu menambah skill dan pengetahuan yang dimiliki.

5. Di bidang kedokteran dan kemajauan ekonomi mampu menjadikan produk

kedokteran menjadikomoditi.

5 Dampak Negatif

Meskipun demikian ada pula dampak negatifnya antara

lain;
1. Terjadinya pengangguran bagi tenaga kerja yang tidak mempunyai
kualifikasi yang sesuai .
2. Sifat konsumtif sebagai akibat kompetisi yang ketat pada era globalisasi akan
juga melahirkan generasi yang secara moral mengalami kemerosotan:

147
 konsumtif, boros dan memiliki jalan pintas yang bermental .
3. Penyalahgunaan Fungsi
bebasnya setiap orang mengakses ataupun menggunakan teknologi, maka
dengan mudah juga terjadi penyalahgunaan fungsi dari teknologi tersebut.
3. Pemborosan Biaya
Teknologi yang tidak akan ada habisnya, akan membuat para penggunanya
tidakpernah puas sehingga perlu biaya untuk selalu mengupdate teknologi
yangmereka miliki ataupun penggunaan teknologi komunikasi yang makin
meluasjuga diikuti penambahan biaya.
4. Global Warming
pengalihan kinerja manusia ke mesin tentu makin menyebabkan polusi
udarasehingga memperparah pemanasan global, namun akhir akhir para
produsenteknologi telah memproduksi segala kebutuhan teknologi yang di
imbangidengan pelestarian alam dan ramah lingkungan.

Contoh dr dampak positif :

Sebagai contoh saya mengambil dari budaya yang ada sekarang misalnya
sajaperkembangan pada pengetahuan teknologi. Sekarang teknologi bukan lagi
jadibahan yang tabu di masayarakat umum dengan kemajuan teknologi semua
dapatdengan mudahnya di selesaikan. Sebagai contoh penggunaan gadget, laptop
danlain sebagai nya, dengan gadget dan laptop kita dapat mengetahui
informasiapapun, kapanpun dan dimanapun dengan mudah, dengan koneksi
intenettentunya.

148
 Contoh dr dampak negatif :
Dari contoh dampak positif diatas dapat kita artikan juga sebagai
dampaknegatif di karenakan jika dalam penggunaan teknologi itu tidak
benartentunya akan menjadi sangat berbahaya. Sebagai contoh yaitu,
penipuan,perjudian, kejahatan dunia maya dan lain sebagainya. Oleh karena itu
kitasebagai manusia haruslah selektif dalam memilih hal yang dapat
merugikandan juga menguntungkan serta dapat berdampak positif dan juga
negatif.

Sedangkan ciri dari komodifikasi itu sendiri adalah adanya perubahan format
yang menyesuaikan dengan keinginan konsumen. Konsumen atau khalayak
menjadi tujuan utama, atau bahkan satu-satunya. Dengan menjangkau khalayak
sebanyak-banyaknya diharapkan bisa mendatangkan keuntungan sebanyak-
banyaknya.

5. Jenis-Jenis Komodifikasi

Dan adapun Jenis-jenis komodifikasi dalam ekonomi politik media antara lain
adalah :

1. Komodifikasi isi yang melibatkan transformasi pesan agar pesan lebih

diterima oleh pasar (marketable). Misalnya, surat kabar, berita lebih
memperhitungkan nilai berita agar bisa diterima oleh pasar

149
 2. Komodifikasi Isi (Content Commodity)
Ekonomi politik memperluas lebih lanjut analoginya dengan memeriksa
bagaimana hubungan antara modal dan para penonton pada titik penerimaan yang
dilakukan diatas perluasan peyiaran komersial.

Komodifikasi khalayak terbagi menjadi 2 yaitu :

Komodifikasi Intrinsik : Komodifikasi yang melekat secara langsung dari

program atau acara yang dibuat oleh media. Upaya untuk mengetahui karakteristik
khalayak, dan keinginan spesifik dari masing- masing khalayak. Komodifikasi ini
membutuhkan prosedur dan ukuran untuk menentukkan secara akurat disemua
tahapan produksi, pertukaran dan konsumsi.

Komodifikasi Ekstensif : Proses komodifikasi yang terjadi dan

mengalami perluasan melibatkan institusi pendidikan, pemerintah, budaya,
telekomunikasi dsb. Komodifikasi ini memasukkan transformasi dari ruang umum
menjadi kepemilikan privat seperti untuk mall dsb. Komodifikasi ini terutama
diwujudkan lewat iklan-iklan komersial.

3. Komodifikasi Pekerja (Labour Commodity)

Transformasi proses kerja dalam kapitalisme. Buruh merupakan kesatuan

konsep dari pembuahan, atau kekuatan invasi, imagine dan pekerjaan desain dan
pelaksanaan, atau kekuatan untuk melaksanakannya. Dalam proses komodifikasi,

150
 tindakan modal untuk memisahkan konsepsi dari eksekusi, keterampilan atau skill
dari kemampuan untuk melaksanakannya.

Untuk memahami materi diatas diatas jawablah soal-soal dibawah ini

1. Jelaskan pengertian dari komoditas dan komodifikasi dan contohnya ?

2. Sebutkan komoditas dan komodifikasi diindonesia (ekonomi)?
3. Sebutkan ciri-ciri dari komoditas dan komodifikasi ?
4. Sebutkan faktor yang mempengaruhi komoditas dan komodifikasi ?

151