1

Ekonomi Media:
Pengantar
Pengantar
Media massa seringkali hanya dipandang sebagai institusi sosial, politik,
dan budaya belaka. Akan tetapi, perkembangan dewasa ini memperlihatkan media
tidak lagi dilihat semata-mata sebagai institusi sosial dan politik, melainkan juga
sebagai institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan
saja sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial, politik dan budaya, tetapi juga
sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi.
Dennis McQuail menyebut fenomena media massa modern ini sebagai
dwi-karakter media atau karakter ganda media. McQuail lebih jauh menyebut
media memiliki dwi karakter yang tak terpisahkan: karakter sosial-budaya- politik
dan karakter ekonomi.
Menurut McQuail, faktor ekonomi malah menjadi faktor penentu dalam
mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam
seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam
membentuk faktor persaingan. Tuntutan ekonomi kini menjadi pertimbangan
bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola.
Ekonomi Media: Definisi
Perkembangan media massa menjadi institusi ekonomi melahirkan disiplin
ilmu yang disebut ekonomi media (media economics). Ekonomi media
memandang media sebagai industri atau institusi ekonomi yang berupaya mencari
keuntungan.
Sebagai suatu disiplin ilmu, ekonomi media terbilang baru. Di negaranegara Barat studi ini baru muncul pada 1990-an. Di Indonesia studi ekonomi
media baru muncul pada tahun 2000-an. Studi ekonomi media umumnya baru
menjadi bidang studi di dunia ilmu komunikasi. Studi ekonomi media ini
semestinya juga menjadi bidang studi di jurusan ekonomi.
Apa itu ekonomi media? Ekonomi media tentu terdiri dari dua kata
ekonomi dan media. Oleh karena itu, sebelum kita membahas definisi
ekonomi media, kita lihat dulu definisi ekonomi dan media.
Ekonomi, menurut Samuelson dan Nordhaus, adalah studi tentang
bagaimana manusia menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk
memproduksi komoditas dan mendistribusikannya kepada manusia atau
kelompok manusia lainnya.
Dari definisi di atas ada tiga konsep pokok dalam ekonomi: sumber
(segala sesuatu yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa), produksi
(penciptaan barang dan jasa untuk konsumsi), serta konsumsi (penggunaan barang
dan jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan).
Sedangkan media secara umum bisa didefinisikan sebagai sarana atau
perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media pesan
terdistribusi ke khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis
1

atau institusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi,

pengetahuan, pendidikan, hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Yang termasuk media antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah,
tabloid, buku, iklan, public relations, film serta rekaman. Dalam konteks ekonomi
media, televisi, radio, surat kabar dan media lainnya tentu harus dipandang
sebagai industri atau institusi bisnis.
Ada sejumlah definisi ekonomi media. Albarran mendefinisikan ekonomi
media bisa didefinisikan sebagai studi tentang bagaimana industri media
menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk menghasilkan jasa yang
didistribusikan kepada konsumen dalam masyarakat untuk memenuhi berbagai
keinginan dan kebutuhan.
Picard menyebutkan ekonomi media berkaitan dengan bagaimana
industri media mengalokasikan berbagai sumber untuk menghasilkan materi
informasi dan hiburan untuk memenuhi kebutuhan audiens, pengiklan, dan
institusi sosial lainnya.
Dengan begitu, berdasarkan definisi di atas, kita mengetahui terdapat
tiga konsep pokok ekonomi media: sumber ekonomi (sumber daya manusia,
kamera, video tape, dll), produksi (proses produksi media cetak, media elektronik,
film, rekaman, buku, dll), konsumsi (konsumen atau pasar).
Problem Ekonomi Media
Problem ekonomi merupakan suatu proses yang berhubungan erat dengan
masalah produksi dan konsumsi. Hal ini meliputi pertanyaan sebagai berikut:
1. Seberapa banyak barang atau jasa yang diproduksi;
2. Bagaimana barang atau jasa itu diproduksi
3. Siapa yang akan mengonsumsi barang dan jasa itu;
Sebagai institusi ekonomi, media punya problem ekonomi pula. Problem
ekonomi media merupakan proses yang berhubungan erat dengan masalah
produksi dan konsumsi media.
Terkait dengan seberapa banyak barang atau jasa yang diproduksi oleh
industri media, produser televisi atau radio, misalnya, harus mempertimbangkan
harus mempertimbangkan jumlah content atau program yang diproduksi serta
metode produksinya.
Menyangkut bagaimana barang atau jasa apa yang diproduksi oleh industri
media, reporter koran, misalnya, menulis berita dengan teknik feature, hardnews
atau in-depth report; sedangkan produser televisi menyampaikan program secara
taping (rekaman) atau live.
Berkenaan dengan siapa yang menjadi konsumen, media punya berbagai
pilihan, antara lain terkait dengan positioning media. Televisi berita, seperti
MetroTV dan TVOne, membidik konsumen kelas atas. Contoh lain, konsumen
televisi siaran (free to air television) bisa siapa saja, namun, konsumen televisi
berlangganan adalah hanya pelanggan.

Ekonomi Media: Antara Makroekonomi dan Mikroekonomi

Ekonom membedakan studi di bidang ekonomi menjadi makroekonomi
dan mikroekonomi. Makroekonomi mempelajari ekonomi sebagai sistem secara
menyeluruh, terutama pada level nasional. Makroekonomi meliputi topik seperti
pertumbuhan ekonomi, ekonomi politik (kebijakan publik yang berkaitan dengan
ekonomi, produksi serta konsumsi nasional, tenaga kerja, inflasi).
Mikroekonomi memusatkan perhatian pada aktivitas tertentu dalam sistem
ekonomi, seperti individu sebagai pasar, perusahan, serta konsumen.
Mikroekonomi mempelajari struktur dan perilaku pasar, aktivitas produsen dan
konsumen.
Ekonomi media termasuk makroekonomi atau mikroekonomi? Studi
ekonomi media mencakup mikroekonomi maupun makroekonomi. Sebagai
contoh, regulasi tentang keharusan televisi nasional bekerjasama dengan televisi
lokal atau televisi berjaringan jika ingin bersiaran di daerah (makroekonomi) akan
mempengaruhi pola investasi atau permodalan televisi nasional maupun lokal
(mikroekonomi) .
Pentingnya Mempelajari Ekonomi Media
Mempelajari ekonomi media setidaknya membawa tiga manfaat, baik
dari sisi teoretis maupun praktis.
Pertama, ekonomi media berguna untuk mempelajari dimensi ekonomi
media massa, untuk melengkapi subyek-subyek tradisional lain dari media
massa, seperti penulisan, pengambilan gambar, manajemen media massa, dampak
media massa, promosi ataupun iklan, sosiologi media, komunikasi politik.
Kedua, mempelajari ekonomi media menjadikan kita bisa
mengembangkan karir di industri media. Dengan mempelajari ekonomi media,
kita paham industri media mana yang beroperasi secara lebih efektif dan efisien.
Ketiga, mempelajari ekonomi media membuat kita mampu menganalisis
berbagai industri media. Kita akan mampu memahami bagaimana struktur pasar
mempengaruhi berbagai industri media, bagaimana media tertentu membidik
pasar tertentu, serta bagaimana regulasi pemerintah serta perkembangan teknologi
mempengaruhi perilaku pasar di masa mendatang.
Ruang Lingkup Ekonomi Media
Ruang lingkup ekonomi media mencakup ruang lingkup teoretis dan
praktis. Ruang lingkup ekonomi media juga menjadi ruang lingkup pembahasan
buku ini.
Ruang lingkup teoretis meliputi konsep-konsep dasar ekonomi (pasar,
sistem ekonomi, dll), regulasi, kompetisi, kepemilikan, teknologi, serta riset.
Ruang lingkup praktis meliputi ekonomi industri televisi siaran, radio siaran,
televisi berlangganan (televisi kabel, televisi satelit), koran, majalah, buku, media
online atau internet, film, rekaman, periklanan, dan public relations. []

2
Media sebagai Institusi Ekonomi
Pengantar
Ilmuwan komunikasi Harold Laswell menyebut media massa sebagai
media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. Akan tetapi,
kecenderungan dewasa ini memperlihatkan media telah menjadi industri atau
institusi ekonomi. Perkembangan global dewasa ini tak ayal telah menjadikan
media massa bukan hanya sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan
kontrol sosial, melainkan juga sebagai industri atau institusi ekonomi.
Banyak pengusaha besar yang menanamkan modalnya dalam bisnis media
massa. Para pengusaha yang terjun ke indistri media tentu berharap modal yang
mereka sudah tanamkan bisa kembali, bahkan menghasilkan keuntungan.
Terjunnya pengusaha besar dalam industri media memunculkan fenomena
konglomerasi media.
Untuk menghasilkan keuntungan, perusahaan media tentu saling
berkompetisi. Kompetisi antarindustri media adalah kompetisi memperebutkan
khalayak dan pengiklan. Khalayak dan pengiklan dalam ekonomi media disebut
pasar.
Dalam upaya memenangkan persaingan memperebutkan pasar, media
kadang mengabaikan kepentingan publik. Media seringkali mengabaikan kualitas
produk yang mereka hasilkan demi mengejar keuntungan. Untuk itu, media dalam
perspektif ekonomi media membutuhkan regulasi.
Untuk berkompetisi dan menghasilkan keuntungan, media juga harus
mengetahui selera pasar dan perubahannya. Bagaimanapun, sebagai institusi
ekonomi media massa harus mampu memenuhi kebutuhan pasar. Sebabnya
pasarlah yang membiayai kelangsungan hidup media. Untuk mengetahui selera
atau kebutuhan pasar tersebut media perlu melakukan riset.
Melihat fenomena media sebagai institusi ekonomi, banyak ilmuwan
komunikasi yang mengembangkan pemikiran atau teori tentang media massa
sebagai institusi ekonomi. Fenomena media massa telah menjadi institusi
ekonomi bahkan melahirkan disiplin ilmu ekonomi media.
Teori Ekonomi-Politik Media
Dennis McQuail menyebut teori ini sebagai pendekatan yang memusatkan
perhatian lebih banyak pada struktur ekonomi daripada muatan (isi) ideologis
media. Teori ini mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi
dan mengarahkan penelitian pada analisis empiris terhadap struktur kepemilikan
dan mekanisme kerja kekuatan pasar media.
Menurut teori ekonomi-politik media ini, institusi media harus dipandang
sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga berkaitan erat dengan sistem
politik. Teori ini memusatkan perhatian pada media sebagai proses komunikasi
yang menghasilkan komoditas (isi).
Mengutip Garnhan, McQuail menyebutkan kualitas pengetahuan tentang
masyarakat yang diproduksi oleh media, sebagian besar dapat ditentukan oleh
transaksi berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pasar,
4

dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik media. Berbagai
kepentingan tadi terkait erat dengan kebutuhan untuk memperoleh keuntungan
dari hasil kerja media dan juga untuk kepentingan bidang usaha lainnya untuk
memperoleh keuntungan, sebagai akibat dari adanya kecenderungan monopolistis
dan proses integrasi, baik secara vertikal maupun horizontal.
Jelas sekali bahwa teori ekonomi politik media memandang media sebagai
institusi ekonomi. Teori ekonomi-politik media menjadi landasan teoretis dalam
memandang media sebagai institusi ekonomi. Dengan begitu, memandang media
sebagai institusi ekonomi mempunya landasan teori yang kuat dalam dunia ilmu
komunikasi
Media sebagai Institusi Ekonomi
Herman dan Chomsky menyebut media massa sebagai mesin atau pabrik
penghasil berita (news manufacture) yang sangat efektif dan mendatangkan
keuntungan besar. Menurut mereka, media massa telah menjadi industri.
Jurgen Habermas dalam buku The Theory of Communicative Action
menyebut media sebagai institusi sosial-politik sekaligus sebagai institusi
ekonomi. Sebagai institusi sosial-politik, media berupaya menjembatani publik
dalam menyampaikan aspirasi sosial-politik metreka terhadap pengauasa dan
kekuasaan. Sebagai institusi ekonomi media bekerja berdasarkan rasionalitas
ekonomi atau bisnis, yakni mencari keuntungan.
Dennis McQuail yang dikenal sebagai ilmuwan komunikasi bahkan
menempatkan media massa sebagai industri atau institusi ekonomi sebagai dalil
pertama yang mendasari bukunya Mass Communication Theory. Di situ, McQuail
mengatakan media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang
menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain
yang terkait; media massa juga merupakan industri tersendiri yang memiliki
peraturan atau regulasi dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut
dengan masyarakat atau institusi sosial lainnya.
Dennis McQuail selanjutnya mengajukan 10 prinsip yang menunjukkan
media sebagai institusi ekonomi:
1. Media berbeda atas dasar apakah media tersebut mempunyai struktur fixed
dan variabel cost.
2. Pasar media mempunyai karakter ganda: dibiayai oleh konsumen dan atau
oleh para pengiklan.
3. Media yang dibiayai oleh pendapatan iklan lebih rentan atas pengaruh
eksternal yang tidak diinginkan.
4. Media yang didasarkan pada pendapatan konsumen rentan krisis keuangan
jangka pendek.
5. Perbedaan utama dalam penghasilan media akan menuntut perbedaan
ukuran kinerja media.
6. Kinerja media dalam satu pasar akan berpengaruh pada kinerja di tempat
lain (pasar lain).
7. Ketergantungan pada iklan dalam media massa berpengaruh pada masalah
homogenitas program media.

8. Iklan dalam media yang khusus akan mendorong keragaman program

acara.
9. Jenis iklan tertentu akan menguntungkan pada masalah konsentrasi pasar
dan khalayak.
10. Persaingan dari sumber pendapatan yang sama akan mengarah pada
keseragaman.

Pasar Media
Pasar Media: Definisi
Sebagai institusi ekonomi, media tentu mempunyai pasar. Pasar adalah
target atau sasaran dari produk, baik barang ataupun jasa, yang dihasilkan oleh
media.
Menurut Picard dan McQuail, industri media itu unik karena memiliki
pasar ganda: khalayak (audience) dan pengiklan. Media dalam operasinya
membidik khalayak dan pengiklan. Media memasarkan produk bagi khalayak dan
pengiklan. Televisi menyiarkan sinetron agar ditonton oleh penonton dan agar
pengiklan memasang iklan pada program sinetron tersebut.
Khalayak adalah orang-orang yang mengonsumsi produk yang dihasilkan
oleh media. Dalam dunia media, tingkat, besar atau jumlah khlayak suatu media
bisa dilihat dari jumlah orang yang mengonsumsi media tersebut. Tingkat atau
besar khalayak bisa dilihat dari rating atau share untuk televisi dan sirkulasi atau
oplah untuk media cetak.
Pengiklan adalah lembaga atau perorangan yang menggunakan media
untuk menginformasikan atau memasarkan produk mereka. Output dari pengiklan
sebagai pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan bagi suatu media.
Secara teoretis-kuantitatif, khalayak dan pengiklan sebagai pasar
mempunyai hubungan yang erat. Jika suatu produk media dikonsumsi oleh
banyak khalayak, pengiklan pun akan banyak, sehingga media tersebut
memperoleh keuntungan. Artinya, secara teoretis-kuantitatif, makin besar
khalayak, maka akan makin besar pendapatan dari pengiklan dan makin besar
keuntungan perusahaan media.
Dalam konteks hubungan khalayak, iklan, dan keuntungan ekonomi
media, maka klahayak adalah buruh tanpa gaji yang bekerja untuk media sehingga
perusahaan media mendapat keuntungan ekonomi. Di sisi lain, bisa pula
dikatakan khalayaklah yang menggaji pekerja media.
Namun, hubungan antara khalayak dan iklan tidak selalu berbanding lurus
secara kuantitatif. Ada media massa yang jumlah khalayaknya relatif sedikit,
tetapi karena media massa tersebut punya citra tertentu (kualitatif), banyak
pengiklan mengiklankan produk di media massa tersebut.
Tidak semua media mempunyai pasar ganda. Pasar buku hanya khalayak
atau pembaca. Film dan rekaman umumnya tergantung hanya pada khalayak,
meski sejumlah film dan rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau
sponsor. Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari pelanggan. Pasar
public relations juga hanya pelanggan atau pengguna jasa.
Tipe Struktur Pasar
Tipe struktur pasar adalah kondisi pasar tempat beroperasinya media. Tipe
struktur pasar terkait erat dengan persaingan. Ada empat tipe struktur pasar:
monopoli, oligopoli, kompetisi monopolistik, dan kompetisi sempurna.
Monopoli adalah tipe struktur pasar ketika hanya ada satu produsen yang
menguasai pasar. Struktur pasar monopoli kebanyakan terjadi di negara-negara
7

komunis atau otoriter. Di Indonesia, Televisi Republik Indonesia (TVRI)

memonopoli industri televisi siaran di masa pemerintahan Orde Baru.
Oligopoli adalah tipe struktur pasar ketika ada beberapa produsen yang
bermain di pasar, tetapi ada satu produsen yang relatif lebih dominan dibanding
lainnya. Televisi berjaringam, industri film dan industri rekaman beroperasi atau
bekerja dalam struktur pasar oligopoli. Dalam industru surat kabar di Indonesia,
beroperasi banyak koran. Namun, Kompas seringkali dianggap mendominasi
pasar surat kabar nasional.
Kompetisi monopolistik adalah tipe struktur pasar ketika banyak produsen
di pasar yang memproduksi produk yang nyaris sejenis. Industri buku, majalah,
dan radio merupakan contoh industri media yang beroperasi dalam pasar
kompetisi monopolistik.
Kompetisi sempurna adalah tipe struktur pasar ketika banyak produsen
yang menghasilkan produk sejenis dan tak satu pun yang dominan. Televisi
swasta di Indonesia yang cenderung menghasilkan program seragam sering
dianggap beroperasi dalam pasar kompetisi sempurna.
Struktur Pasar
Struktur pasar pasar adalah kondisi atau karakteristik pasar tempat media
beroperasi. Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik
ekonominya. Yang termasuk dalam struktur pasar adalah jumlah pembeli atau
penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, dan
integrasi vertikal.
Jumlah Produsen
Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar. Pasar
terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya beberapa perusahaan besar. Makin
sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar. Selama beberapa
tahun, jaringan televisi ABC, CBN, NBC menguasai pasar televisi jaringan,
terutama dalam perolehan iklan. Namun, ketika TV berlangganan, teknologi video
dan Fox TV muncul sebagai kompetitor, kompetisi memperoleh iklan dan
khalayak menjadi ketat.
Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan
produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata maupun
dalam tataran citra atau image) bagi konsumen. MetroTV memposisikan dirinya
sebagai TV berita. Republika memposisikan dirinya sebagai koran muslim kelas
menengah. Radio Elshinta memposisikan dirinya sebagai radio radio berita. Pass
FM memposisikan diri sebagai radio bisnis. Warta Ekonomi adalah majalah
ekonomi. Kontan, bisnis Indonesia, investor daily, adalah harian atau koran
ekonomi.

Rintangan bagi Produsen Lain

Ini mengacu pada rintangan bagi produsen baru ketika memasuki pasar
tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, misalnya
regulasi. Sebagai contoh, regulasi Amerika mengharuskan pemilik media massa di
sana berkewarganegaraan Amerika. Oleh karena itu, Rupert Murdoch yang
sebelumnya berkewarganegaraan Australia pindah kewarganeraan Amerika
sebelum membeli jaringan Fox. Modal mendirikan stasiun televisi sangat besar
sehingga bisa merintangi orang mendirikan stasiun televisi.
Struktur Biaya
Struktur biaya berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar
tertentu. Total biaya terdiri dari biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan biaya
lain-lain (variable cost/inderect cost). Biaya langsung adalah biaya yang
dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang atau jasa. Biaya lain-lain adalah
biaya tak langsung untuk memproduksi satu unit barang dan jasa.
Dalam memproduksi program talkshow televisi, misalnya, ada biaya
langsung seperti membayar honor narasumber dan biaya tidak langsung, seperti
penggunaan kamera. Mengapa penggunaan kamera masih harus dihitung sebagai
biaya? Bukankah kamera yang dipakai adalah kamera stasiun televisi itu sendiri?
Kamera merupakan pengeluaran atau belanja untuk modal (capital expenditure).
Tentu terjadi penyusutan nilai kamera sebagai modal. Biaya penyusutan itulah
yang disebut biaya tak langsung.
Integrasi Vertikal
Ini merupakan integrasi, sinergi, atau kerjasama berbagai aspek dalam
organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, eksebisi. Dengan perkataan singkat,
integrasi vertikal adalah perusahaan media yang menghasilkan produk dari hulu
ke hilir.
Film The Last Action Hero (1993) mengilustrasikan bagaimana sinergi
bekerja di Hollywood. Film itu dibuat oleh Columbia Pictures yang dimiliki oleh
Sony. Soundtrack-nya dari CBS yang juga dimiliki oleh Sony. Film ini
ditayangkan di bioskop dengan teknik suara digital yang dibuat oleh Sony. Sony
kemudian membuat video games berdasarkan film tersebut.
Perilaku Pasar
Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan
oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah
perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, rencana investasi, taktik
legal.
Perilaku Harga
Picard mengidentifikasi empat orientasi harga: (a) harga berdasarkan
permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; (b) harga berdasarkan target
keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar
keuntungan tertentu; (c) harga bersaing, yaitu harga yang ditentukan dengan

melihat harga yang ditawarkan kompetitor; (d) harga normal industri, yaitu harga
yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.
Dalam industri rekaman, pasar menentukan harga kaset pemusik atau
penyanyi dalam negeri Rp 20 ribu, misalnya, sementara kaset pemusik atau
penyanyi luar negeri Rp 25 ribu. Pasar menentukan harga tersebut berdasarkan
pajak penjualan, royalti, dll.
Di akhir tahun, perusahaan media biasanya menetapkan target pendapatan
dengan margin keuntungan tertentu. Dari situ, stasiun televisi atau surat kabar,
misalnya, menetapkan tarif iklan tertentu.
Persaingan antarmedia bisa membentuk harga. Televisi berlangganan
dewasa ini saling bersaing menetapkan biaya berlangganan yang murah demi
memperebutkan konsumen.
Namun, perusahaan media yang mapan akan menerapkan harga sesuai
dengan keinginan mereka. Bahkan, meski harga yang mereka tetapkan relatif
lebih mahal dibanding produk lain, orang tetap mengonsumsinua. Dia tidak
terpengaruh dengan pesaingnya yang menerapkan harga yang lebih murah.
Strategi Produk dan Iklan
Strategi produk mengacu pada keputusan yang didasarkan pada produk
aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan mendesainnya.
Dalam industri media, ini berkaitan dengan, misalnya, bagaimana mengemas
tayangan berita televisi yang eksklusif, cepat, dan akurat.
Strategi iklan adalah aktivitas mempromosikan produk agar dikenal
konsumen. Makin kompetitif pasar, makin dibutuhkan strategi dalam
mempromosikan produk. Di tengah persaingan yang makin ketat, stasiun-stasiun
televisi berlangganan di Indonesia makin strategis dalam mempromosikan
produk, mulai promosi di mal, door to door, hingga paket-paket berlangganan
dengan harga murah.
Riset dan Inovasi
Riset dan inovasi merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi
dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu. Media, misalnya, melakukan riset
pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan khalayak. Televisi kini
mengembangkan inovasi di bidang teknologi, misalnya, dengan satellite news
gathering (SNG), electronic news gathering (ENG), video streaming dll, untuk
mengirim gambar secara cepat. Sejumlah koran di Indonesia, seperti Kompas dan
Tempo melakukan cetak jarak jauh. Sejumlah koran, seperti Kompas, Sindo, dan
Media Indonesia, pernah terbit dua edisi setiap hari.
Investasi
Investasi mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
memproduksi barang atau jasa. Pembelian kamera atau pendirian pemancar atau
transmisi merupakan investasi bagi industri televisi siaran.

10

Taktik Legal
Taktik legal merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang
dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar. Taktik legal kadang dilakukan oleh
perusahaan untuk memenangi persaingan. Dalam industri media, hak cipta
merupakan salah satu taktik legal.
Kinerja Pasar
Kinerja pasar mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai
tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Kinerja pasar biasanya dilihat dari perspektif
orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya, orang atau
institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Para
pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu
melalui kriteria tertentu, dan jika perlu melakukan berbagai perbaikan untuk
meningkatkan kinerja pasar. Dalam konteks ini, kinerja pasar dinilai berdasarkan
orientasi makroekonomi. Kinerja pasar terdiri dari efisiensi produk, efisiensi
alokasi, kemajuan, keadilan.
Efisiensi
Efisiensi adalah kemampuan perusahaan memaksimalkan kekayaannya.
Efisiensi terdiri dari efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis adalah
penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih efisien untuk
memaksimalkan hasil. Dalam industri televisi, penggunaan teknologi video
streaming yang berbasis internet berbiaya lebih murah ketimbang mengirim
secara fisik dengan kargo. Dalam industri media cetak, teknologi cetak jarak jauh
dalam jangka panjang akan membuat ongkos kirim makin murah
Efisiensi alokasi terjadi jika pasar perusahaan berfungsi secara optimal,
mendatangkan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Media sebagai produsen
memproduksi informasi. Jika informasi yang disajikan media dianggap
berkualitas, makin banyak atau makin tersegmentasi khalayak yang mengonsumsi
media tersebut. Makin banyak atau makin tersegmentasi khalayak yang
mengonsumsi suatu media, pengiklan sebagai pasar atau konsumen pun makin
banyak memasang iklan di media tersebut. Jika pengiklan merasakan produk yang
diiklankan di media tersebut laku di pasar, pengiklan akan terus-menerus
memasang iklan di media tersebut. Keuntungan media bersangkutan pun makin
besar.
Keadilan
Ekuitas atau keadilan berkaitan dengan hasil atau kepuasan yang
terdistribusi di antara produsen dan konsumen. Idealnya, sistem ekonomi pasar
menyediakan distribusi yang merata sehingga tak cuma satu perusahaan yang
menikmati keuntungan. Kenyataannya, keadilan lebih problematik dalam sistem
pasar monopolistik dan oligopolistik karena keuntungan lebih dinikmati oleh
segelintir perusahaan.
Dalam industri media, tentu ada media yang menghasilkan keuntungan
berlimpah, sementara media lain mendapat keuntungan ala kadarnya. Itu sangat
11

tergantung pada struktur pasar, apakah bersifat monopolistik, oligopolistik,

kompetisi monopolistik, dan kompetisi sempurna.
Kemajuan
Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk
meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Di Indonesia, teknologi
digital akan meningkatkan kualitas gambar televisi siaran. Teknologi jarak jauh
dalan industri media cetak menjadikan distribusi media cetak relatif lebih luas.
Dalam industri rekaman, teknologi CD lebih berkualitas ketimbang teknologi
kaset rekaman.
Evaluasi Pasar
Evaluasi pasar meliputi:
Apakah suatu industri media sudah menempatkan investasinya secara
tepat, termasuk mengidentifikasi pemain-pemain utama.
Konsentrasi pasar: konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market share.
Diversifikasi usaha.
Pengaruh regulasi pada industri media.
Pengaruh perkembangan teknologi pada industri media.
Investasi dan Identifikasi Pesaing Utama
Industri media harus jeli menanamkan investasinya, antara lain karena
industri media terkait dengan teknologi yang begitu cepat berkembang. Namun,
industri media harus menginvestasikan modalnya secara tepat. Sebagai contoh,
stasiun televisi hiburan mungkin tidak harus membeli banyak SNG; tetai stasiun
televisi berita harus memiliki banyak SNG.
Industri media juga harus mengidentifikasi pesaing utama. CNN tentu
mengidentifikasi Fox TV sebagai pesaing utama. RCTI tentu menempatkan SCTV
dan TransTV yang juga stasiun televisi hiburan sebagai kompetitor utama karena .
MetroTV pasti menjadikan TVOne yang juga stasiun televisi berita sebagai
kompetitor utama karena sama-sama televisi berita.
Dalam konteks ini, industri media bahkan harus menciptakan pesaing, jika
pesaing yang produknya sejenis tidak di pasar. Ketika TVOne belum lahir,
MetroTV menjadikan SCTV dengan program berita Liputan 6-nya sebagai
kompetitor utama. Sebaliknya Liputan 6 SCTV juga menjadikan MetroTV
sebagai pesaing utama.
Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar terdiri dari konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi
market share. Konsentrasi pasar terkait dengan monopoli.
Konsentrasi kepemilikan mengacu pada tingkat kontrol atau kepemilikan
perusahaan pada sejumlah industri media. Indivisu atau perusahaan yang memiliki
sejumlah media bisa disebut melakukan konsentrasi kepemilikan atau monopoli
kepemilikan media.
12

Terkait dengan konsentrasi market share, berbagai metode digunakan

untuk mengukurnya dalam industri tertentu. Salah satu metode yang dianggap
paling baik untuk mengukur konsetrasi market share adalah rasio konsentrasi
(concentration ratio). Rasio konsentrasi membandingkan rasio pendapatan total
dari sejumlah pemain utama dengan rasio industri secara keseluruhan, dengan
menggunakan empat besar perusahaan (CR4) atau delapan besar perusahaan
(CR8). Jika rasio empat perusahaan sama dengan atau lebih besar dari 50 persen,
maka konsentrasi pasar tinggi; antara 3 persen sampai 50 persen konsentrasi pasar
rendah; kurang dari 33 persen konsentrasi rendah. Jika rasio delapan perusahaan
sama atau lebih besar dari 75 persen, maka pasar dalam kondisi konsentrasi
tinggi; 50% persen sampai 75 persen konsentrasi sedang; dan kurang dari 50
persen konsentrasi rendah.
Diversifikasi Usaha
Industri media seharusnya melakukan evaluasi untuk memutuskan apakah
akan melakukan diversifikasi atau perluasan usaha. Jika sudah melakukan
diversifikasi usaha, apakah diversifikasi usaha tersebut punya kinerja yang baik.
Kelompok Kompas-Gramedia yang dikenal sebagai raja media cetak
melakukan diversifikasi usaha dengan mendirikan televisi siaran TV7. Namun,
ketika kinerja TV7 tidak begitu baik, Kompas-Gramedia menjual sebagian besar
saham TV7 kepada Trans Corps.
Diversifikasi usaha juga terkait dengan perluasan pasar. Jika suatu media
awalnya memproduksi content untuk kelas menengah atas dan kemudian
memproduksi content untuk kelas menengah bawah, media tersebut telah
melakukan diversifikasi usaha. Indovision yang merupakan televisi berlangganan
untuk kelas menengah ke atas dan kemudian mendirikan TopTV yang merupakan
televisi berlangganan untuk kelas menengah bawah, telah melakukan diversifikasi
usaha.
Pengaruh Regulasi pada Industri Media
Regulasi sangat mempengaruhi industri media. Oleh karena itu, industri
media senantiasa harus memperhatikan regulasi serta perkembangannya. Di
Indonesia, regulasi tentang keharusan stasiun telvisi nasional menjalin
kerjasama atau jaringan dengan stasiun televisi daerah, tentu akan mempengaruhi
kinerja ekonomi stasiun tekevisi nasional, misalnya dalam hal investasi.
Pengaruh Teknologi pada Industri Media
Industri media merupakan industri padat teknologi. Oleh karena itu,
industri media harus senantiasa memperhatikan perkembangan teknologi yang
begitu cepat. Industri media juga senantiasa harus mengevaluasi apakah teknologi
yang saat ini digunakan sudah compatible dengan perkembangan zaman. Dalam
industri media, peningkatan teknologi yang digunakan merupakan upaya
berkesinambungan.[]

13

4
Kompetisi Media
Pengantar

14

Media pasti berkompetisi dengan media lainnya. Media berkompetisi

memperebutkan sumber-sumber kehidupan atau sumber-sumber ekonomi untuk
kelangsungan hidup mereka.
Kompetisi seringkali menjadi faktor penting untuk meningkatkan kinerja
media. Kompetisi membuat media berupaya terus meningkatkan kualitas produk
yang dihasilkannya. Kompetisi membuat media punya pembanding untuk
mengukur apakah kinerja yang ditampilkannya sungguh-sungguh berkualitas.
Tanpa kompetisi, media tidak bisa mengukur atau membandingkan secara baik
kinerjanya.
Ketiadaan kompetisi atau kompetitor membuat media tidak berkembang.
Media selalu merasa kinerjanya sudah baik. Oleh karena itu, kendatipun tidak ada
kompetitor, media semestinya menciptakan kompetitor. MetroTV sebagai
televisi berita, misalnya, sebelum TVOne lahir, menciptakan SCTV sebagai
kompetitor karena SCTV terbilang kuat dalam tayangan berita melalui program
Liputan 6.
Kompetisi pada akhirnya akan menguntungkan khalayak dan pengiklan
sebagai pasar media, asalkan kompetisi berlangsung secara sehat. Sebagai contoh,
kompetisi di antara stasiun televisi berlangganan membuat tarif berlangganan
makin murah. Hal seperti itu baik bagi khalayak asalkan murahnya biaya
berlangganan tidak lantas menurunkan kualitas program.
Akan tetapi, kompetisi seringkali dikhawatirkan berlangsung secara tidak
sehat sehingga merugikan masyarakat. Oleh karena itu, diperlukan regulasi untuk
mengatur kompetisi.
Kompetisi Media; Perspektif Ekologi Media
Dalam ilmu komunikasi terdapat teori ekologi media. Ekologi media
memandang media sebagai makhluk hidup yang berupaya mempertahankan
kehidupan. Untuk mempertahankan kehidupan, media membutuhkan sumbersumber kehidupan. Dalam perspektif ekologi media, sumber-sumber kehidupan
media adalah isi (content), khalayak (audiences), iklan (capital). Media saling
berkompetisi dalam memperebutkan sumber-sumber kehidupan tersebut.
Secara teoretis, terdapat hubungan antara isi, khalayak, dan iklan. Jika isi
suatu media baik secara kualitatif, banyak penonton yang akan mengonsumsi
media tersebut, sehingga banyak pemasang iklan menempatkan iklannya pada
media tersebut. Namun, dalam tataran praktis, hubungan tersebut tidak selamanya
berlaku. Sebagai contoh, banyak sinetron yang tidak berkualitas, namun disukai
penonton, dan iklan yang terpasang pada sinetron tersebut melimpah.
Generalis versus Spesialis
Dalam perspektif ekologi media dikenal istilah generalis dan spesialis.
Media disebut generalis jika memiliki sumber-sumber kehidupan yang beragam.
Media spesialis adalah media yang sumber kehidupannya relatif seragam.
Kompas, Media Indonesia, Republika, adalah media generalis karena mereka
memiliki pemberitaan yang beragam, mulai politik, hukum, internasional,
metropolitan, olahraga, dll. Bisnis Indonesia adalah koran spesialis karena
sebagian besar pemberitaannya ekonomi dan bisnis. RCTI, SCTV, TransTV
15

adalah media generalis yang memiliki beragam isi, mulai berita, olahraga, musik,
film, sinetron. MetroTV dan TVOne adalah televisi spesialis karena sebagian
besar isinya berita dan informasi.
Stasiun televisi terestrial (free to air television) seperti RCTI, MetroTV,
Antv merupakan media generalis. Mereka menggantungkan hidupnya pada isi,
klayak, dan iklan. Akan tetapi, stasiun televisi berbayar (pay television) seperti
Indovision, AoraTV, Telkomvsion, merupakan media spesialis karena mereka
menggantungkan hidupnya lebih kepada isi dan penonton (iuran penonton).
Secara teoretis, media generalis lebih bisa bertahan hidup dibanding media
spesialis. Jika satu sumber kehidupan habis, media tersebut masih bisa
mengonsumsi sumber kehidupan lain. Jika situasi dunia aman dan tentram dan
tidak ada berita yang menarik, MetroTV dan TVOne akan kehilangan sumber
kehidupan. Namun, RCTI, SCTV, dan TransTV masih memiliki sinetron, film,
atau musik, meski tidak ada berita menarik. Stasiun televisi berlangganan akan
mati jika penonton berhenti berlangganan, sementara stasiun televisi terestrial
masih bisa mengandalkan iklan.
Namun, dalam tataran praktis, media spesialis ternyata bisa juga bertahan
hidup. Dulu orang meramalkan MetroTV tidak bisa bertahan lama karena
pemasang iklan enggan memasang iklan akibat kecilnya jumlah penonton stasiun
televisi berita itu. MetroTV ternyata bisa bertahan, bahkan Lativi yang
sebelumnya televisi generalis bermetamorfosis menjadi TVOne yang lebih
spesialis. Itu artinya pemasang iklan memperhatikan segmentasi. Penonton yang
tersegmentasi menjadi sasaran iklan yang jitu bagi pemasang iklan.
Dalam perspektif ekologi media, kompetisi sengit terjadi antara media
yang karakternya sejenis. Koran tidak bersaing dengan televisi. Koran bersaing
secara ketat dengan sesama koran. Televisi bersaing secara ketat dengan sesama
televisi. Koran nasional tidak bersaing dengan koran lokal. Koran nasional
bersaing secara ketat dengan sesama koran nasional. Televisi hiburan tidak
bersaing dengan televisi berita. Televisi berita bersaing dengan sesama televisi
berita.
Namun, kenyataannya dewasa ini terjadi persaingan antarmedia. Koran
kini berkompetisi dengan televisi dan media online. Kompetisi ini melahirkan
konvergensi media. Kompas, misalnya, kini memiliki koran, mediaonline, bahkan
televisi.
Kompetisi: Perspektif Ekonomi Media
Dalam perspektif ekonomi media, media massa berkompetisi
memperebutkan pasar. Pasar media adalah khalayak dan pengiklan. Dengan
begitu, dalam perspektif ekonomi media, media massa bersaing memperebutkan
khalayak dan pengiklan.
Dilihat dari perspektif ekonomi media, derajat kompetisi bisa dilihat dari
konsentrasi pasar dan konsentrasi kepemilikan. Media yang pasarnya relatif
sejenis akan berkompetisi secara ketat. MetroTV dan TVOne bersaing secara
ketat karena mereka membidik penonton dan pengiklan yang relatif sama. Untuk
mengurangi derajat persaingan, media biasanya memperluas pasar. Untuk

16

mengurangi derajat persaingan dengan MetroTV yang membidik penonton kelas

A dan B, TVOne membidik juga penonton kelas C selain kelas A dan B.
Konsentrasi kepemilikan justru akan mengurangi derajat persaingan (lihat
Bab 5 tentang Kepemilikan Media). Jika, misalnya, di suatu wilayah terdapat lima
koran, dan tiga koran kemudian bergabung dalam satu kelompok, sementara dua
koran lainnya membangun satu kelompok lagi, maka, jika sebelumnya ada lima
koran yang bersaing, kini tinggal dua kelompok koran yang berkompetisi.
Puncak konsentrasi kepemilikan media adalah monopoli. Ketika media
memonopoli pasar, dia tidak punya kompetitor. Ketiadaan kompetitor membuat
media tidak berkembang. Ketiadaan kompetitor membuat media yang
memonopoli akan berbuat sesuka hati sehingga seringkali merugikan publik Oleh
karena itu, banyak negara melarang konsentrasi kepemilikan dan monopoli
melalui berbagai regulasi.[]

5
Kepemilikan Media
17

Landasan Teoretis
Terdapat empat teori ekonomi-politik yang terkait dengan kepemilikan
media: libertarianisme, kapitalisme, sosialisme, dan liberalisme modern.
Libertarianisme adalah teori ekonomi yang menganggap kebebasan
manusia sekaligus peran pemerintah sangat penting keberadaannya. Kebebasan
individu tetap harus dikontrol oleh pemerintah agar kebebasan tersebut tidak
berlebihan. Teori ekonomi-politik ini menghalalkan kepemilikan sumber-sumber
ekonomi oleh swasta sejauh diperoleh melalui kompetisi yang sehat. Media boleh
dimiliki oleh swasta. Media boleh saja memiliki keuntungan sebesar-besarnya
asalkan melalui persaingan yang sehat. Pemerintah mengawasi agar persaingan
berlangsung sehat.
Kapitalisme adalah sistem ekonomi yang mengijinkan individu atau
korporasi bisnis (bukan pemerintah, publik, atau negara) memiliki dan
mengontrol sumber-sumber kekayaan atau kapital negara. Menurut teori ini
individu atau perusahaan bebas berkompetisi untuk memperoleh keuntungan
sebesar-besarnya, misalnya melalui harga, promosi dll. Industri media dimiliki
oleh swasta. Industri media bebas berkompetisi untuk memperoleh keuntungan
sebesar-besarnya.
Sosialisme adalah sistem ekonomi-politik yang berpandangan pemerintah
harus memiliki dan mengontrol sumber-sumber kekayaan negara. Sistem ekonomi
ini mengakui monopoli negara atas sumber-sumber ekonomi sehingga tak ada
persaingan di dalamnya. Negara menguasai media sehingga tidak ada persaingan
ekonomi di bidang industri media massa. Media dengan demikian akan
menjunjung tinggi etika sebagaimana telah ditetapkan oleh negara.
Liberalisme modern adalah sistem ekonomi yang memadukan sistem
ekonomi libertarianisme, kapitalisme, dan sosialisme. Liberalisme modern
mengambil hal-hal positif dari ketiga sistem ekonomi tersebut. Sebagai contoh,
televisi berlangganan boleh dimiliki oleh swasta dan pemerintah mengontrol
kompetisi di antara TV berlangganan itu. Namun, pemerintah juga menyediakan
TV publik bagi masyarakat yang tidak mampu berlangganan TV kabel, misalnya.
Bentuk Kepemilikan Media
Produksi, distribusi dan keberadaan industri televisi, video rumah tangga,
koran, majalah, buku, rekaman, dan film membutuhkan modal yang besar. Dalam
konteks ekonomi media, tentu hanya pemodal besar yang mampu mendirikan
industri media. Pada gilirannya, para pemodal ini berupaya memperoleh
keuntungan dari investasi yang mereka tanamkan dalam industri media.
Fenomena inilah yang disebut media komersial.
Tentu saja ada media yang dimiliki oleh pemerintah, seperti di negaranegara otoriter atau di negara komunis. Namun, media milik pemerintah ini,
dalam perspektif ekonomi media, tidaklah ditujukan untuk menghasilkan
keuntungan ekonomi. Media pemerintah bertujuan mencapai keuntungan politik
bagi penguasa.
Di negara-negara demokratis, kita mengenal media publik. Media publik
dibiayai oleh publik lewat pajak. Sebagaimana media pemerintah, media publik
18

tidak mencari keuntungan ekonomi. Media publik berupaya mendapatkan

keuntungan sosial, politik, dan budaya bagi publik.
Ada pula media yang dimiliki oleh komunitas. Media komunitas juga
tidak mencari keuntungan ekonomi. Media komunitas sama dengan media publik.
Hanya saja target atau sasaran media komunitas tidak seluas media publik.
Dennis McQuail merangkum bentuk-bentuk kepemilikan media di atas
menjadi tiga bentuk kepemilikan: perusahaan komersial (media swasta), institusi
nir-laba (media komunitas dan media pemerintah), serta lembaga yang dikontrol
publik (media publik). Bentuk-bentuk kepemilikan media ini terkait erat dengan
masalah kebebasan pers. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan
untuk memutuskan isi media itu sendiri.
Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada
pembentukan dan produksi isi media. Oleh sebab itu, penggandaan dan
peragaman sistem kepemilikan dan persaingan bebas adalah cara atau hal yang
perlu dipakai dalam pengembangan media modern. Hal itu tentunya didasarkan
pada sistem cek dan keseimbangan (check and balance) informasi dalam sistem
untuk membatasi pengaruh yang tidak diinginkan dari pemilik media.
Tipe Kepemilikan Media
Terdapat tiga tipe kepemilikan media: monopoli, oligopoli, dan kompetisi
monopolistik.
Dalam monopoli, suatu industri media mendominasi pasar. Tipe
kepemilikan monopoli biasanya terdapat di negara-negara otoriter atau komunis.
Negara memiliki media yang memonopoli dan mendominasi pasar. Hanya saja,
media pemerintah seperti ini lebih merupakan institusi sosial, politik, dan
propaganda, tidak bertujuan mencari keuntungan ekonomi. TVRI di masa
otoriatarianisme Orde Baru pernah menjadi stasiun televisi yang mendominasi
atau memonopoli industri televisi di Indonesia. Pilihan bagi khalayak adalah
take it or live it.
Dalam tipe oligopoli, ada beberapa industri media yang dimiliki oleh
pemilik berbeda yang bermain di pasar. Mereka saling bersaing di dalam pasar.
Namun, ada satu produsen atau pemilik media yang relatif lebih dominan
dibanding lainnya. Kompas dalam tingkat tertentu merupakan bentuk kepemilikan
oligopoli dalam industri media cetak di Indonesia.
Dalam kompetisi monopolistik, banyak industri media yang memproduksi
jasa sejenis yang dimiliki oleh pemilik yang berbeda-beda yang beroperasi di
pasar. Kepemilikan televisi di Indonesia cenderung bersifat kompetisi
monopolistik dalam hal content yang diproduksi. Content atau materi stasiun
televisi di Indonesia dinilai relatif seragam.

Konsentrasi Kepemilikan
Proses ekonomi media menuntut maksimalisasi keuntungan. Tidak
mengherankan apabila media juga memerlukan sistem persaingan dan proses
konsentrasi kapital. Konsentrasi dalam istilah ekonomi media adalah seberapa
19

tingkat keberbedaan atau kesamaan (identik) sebuah produk dalam sebuah pasar
dan apakah ada atau tidak adanya halangan masuk dalam pasar tersebut.
Permasalahan konsentrasi kapital oleh media dibedakan dalam beberapa
hal yaitu level konsentrasi, arah konsentrasi dan level pengamatan, serta derajat
konsentrasi media. Konsentrasi media biasanya terjadi di antara situasi monopoli
dan persaingan sempurna. Konsentrasi diperhitungkan secara eksesif ketika ada
tiga atau empat perusahaan yang menguasai 50% jangkauan pasar. Konsentrasi
media dipicu dengan adanya persaingan itu sendiri, untuk mendapatkan sinergi
dan keuntungan maksimal. Beberapa hal atau derajat konsentrasi justru
menguntungkan konsumen. Efek yang tidak diinginkan dengan masalah
konsentrasi adalah hilangnya keragaman, harga yang lebih tidak ekonomis, dan
keterbatasan akses kepada media. Dengan demikian penting juga untuk
melakukan pengaturan tentang konsentrasi media dengan mendorong hadirnya
pemain baru dalam pasar media.
Kenyataannya, tidak semua industri media mampu menghadapi
persaingan. Ada dua kemungkinan yang terjadi pada media yang tak mampu
menghadapi persaingan: bangkrut atau diakuisisi oleh media lain. Akuisisi ini
akan mengurangi derajat persaingan.
Ada juga konsep lain untuk mengurangi persaingan: merger. Merger
adalah bergabungnya dua atau lebih media yang kedudukannya relatif seimbang
dalam pasar. Merger seringkali juga dilakukan untuk menghadapi persaingan
dengan perusahaan media lainnya.
Pada tahun 1968 di Amerika Serikat terjadi lebih dari 130 merger dan
akuisisi yang melibatkan perusahaan komunikasi. Peneliti media Ben Bagdikian,
pada 1980 menemukan terdapat 20 kelompok media di seluruh AS. Sepuluh tahun
kemudian, jumlahnya menyusut menjadi hanya belasan. Pada 1997, kelompok
pemilik media tinggal lima saja, yang mengasai 60 persen jumlah media. Kelima
kelompok itu adalah AOL-Time Warner, Disney, Viacom, The News Corporation,
dan Sony Columbia.
Akuisisi dan merger memang memperluas kapital atau modal dan
mengurangi persaingan. Namun, sebagaimana ditunjukkan dalam kasus merger
dan akuisisi di Amerika, merger dan akuisisi menyebabkan konsentrasi
kepemilikan atau konglomerasi.
Fenomena konglomerasi media juga terjadi di Indonesia. Trans corps.
memiliki Trans TV dan Trans7. Kelompok Bakrie memliki Antv dan TVOne.
Media Nusantara Citra (MNC) menguasai RCTI, TPI, Global TV, Radio Trijaya,
Koran Seputar Indonesia, Okezone.com. Surya Paloh mememiliki MetroTV,
harian Media Indonesia, harian Lampung Post. Kelompok Kompas Gramedia
merupakan konglomerasi media cetak. Jawa Pos Grup, selain merupakan
konglomeasi media cetak, juga menguasai sejumlah stasiun televisi lokal.
Dampak Konglomerasi Media
Konglomerasi memiliki dampak positif dan dampak negatif. Paling tidak
terdapat dua dampak positif konglomerasi media atau konsentrasi kepemilikan
media. Pertama, konglomerasi mengurangi derajat kompetisi media. Sebagai
20

contoh, di Indonesia awalnya terdapat 10 stasiun televisi swasta di Indonesia.

Kesepuluh stasiun televisi swasta itu saling bersaing memperebutkan khalayak
dan pengiklan. Setelah adanya merger, akuisisi, atau kemitraan strategis, kini
tinggal lima kelompok stasiun televisi yang saling bersaing.

1. RCTI
2. SCTV
3. TransTV
4. Indosiar
5. Antv
6. TV 7
7. TPI
8. GlobalTV
9. Lativi
10. MetroTV

1. MNC: RCTI, Global TV, TPI

2. Trans Corps: TransTV, Trans7
3. Surya Citra Media: SCTV, Indosiar
4. Bakrie Grup: Antv, TVOne
5. MetroTV

Kedua, kinerja ekonomi media yang diakuisisi atau dimerger diharapkan

lebih baik dibanding sebelumnya. Sebagai contoh, kinerja ekonomi Trans7 (dulu
TV7) makin baik setelah diakuisisi oleh TransTV ke dalam Trans Corps. Trans 7,
berdasarkan data Media Partners Asia menduduki posisi keempat dalam perolehan
iklan pada 2008, setelah RCTI, SCTV dan Trans TV. (Lihat bab tentang Ekonomi
Industri Televisi Siaran subbab Pasar)
Terdapat setidaknya empat dampak konglomerasi media. Pertama,
konglomerasi pada gilirannya memicu komersialisasi. Pemilik media lebih
mengutamakan mencari keuntungan, ketimbang mendidik, memberi informasi,
atau melakukan kontrol sosial, serta menghibur. Media, misalnya stasiun televisi,
berupaya meningkatkan rating melalui program seram (mistik), saru (seks), dan
sadis (kekerasan, kriminalitas), tanpa memikirkan kualitas. Ini sejalan dengan
pernyataan Herman dan Chomsky tentang kepemilikan media, bahwa kebutuhan
media akan keuntungan amat mempengaruhi content media secara keseluruhan.
Kedua, konglomerasi juga bisa menyebabkan keseragaman content atau isi
atau materi program. Keseragaman menyebabkan publik tidak memiliki banyak
pilihan.
Di bidang pemberitaan, misalnya, stasiun-stasiun televisi yang punya
hubungan kepemilikan biasanya menerapkan sistem newsroom. Berita-berita yang
diperoleh oleh newsroom akan didistribusikan ke stasiun-stasiun televisi yang
berada di bawah satu payung perusahaan. Akibatnya, materi atau isi program
berita cenderung seragam, hanya berbeda kemasannya. Juga, program-program
yang pernah ditayangkan di satu stasiun televisi boleh jadi kemudian juga
ditayangkan oleh stasiun televisi lain yang berada dalam satu grup.
Keseragaman content media juga menunjukkan hanya segelintir
perusahaan media yang mengendalikan content media. Empat agensi berita Barat
(Associated Press/AP, United Press International/UPI, Reuters, Agence France21

Presse/AFP) menyuplai 90 persen pers, radio, dan televisi di dunia. Berita-berita

televisi global disuplai oleh CNN, CNBC, BBC World Service, dan dalam
beberapa kasus, TV global itu adalah cabang dari agensi berita itu. Lebih dari
separo dari seluruh program TV di Asia diimpor dari Barat. Musik rekaman secara
total dikendalikan oleh lima perusahaan: Polygram, Time Warner, Sony, EMI, dan
Bertelsman. Produksi film global didominasi oleh studio-studio yang dipunyai
oleh Disney, Time Warner, Viacom, Universal, Sony, Polygram, MGM, dan News
Corporation.
Ketiga, melemahnya fungsi kontrol jurnalistik, terutama yang terkait
dengan kepentingan pemilik. Dampak ketiga ini terkait erat dengan kebebasan
pers. Dalam konteks kebebasan pers ini, sebagaimana dikatakan Ziauddin Sardar,
kebebasan menjadi milik mereka yang menguasai pers. Dalam konteks teori
hegemoni Antonio Gramsci, pemilik atau konglomerat media menghegemoni,
menguasai dan mendominasi media semata untuk kepentingan diri mereka.
Sebagai ilustrasi, seorang konglomerat media menguasai dua televisi
siaran, satu koran, dan satu radio. Ketika sang konglomerat tersangkut kasus
korupsi, misalnya, semua media yang dimilikinya tidak akan memberitakan
perkara korupsi tersebut. Andai dia hanya menguasai satu televisi, mungkin hanya
televisi miliknya yang tidak memberitakan, tetapi media-media lainnya akan
memberitakannya. Dengan perkataan lain, makin banyak media dikuasai oleh
segelintir konglomerat, makin banyak pula media yang lemah kontrol
jurnalistiknya terhadap kepentingan sang pemilik.
Di sisi lain, pemilik media punya kekuasaan mewajibkan media yang
dimilikinya itu menayangkan berita yang menguntungkan dirinya, meski berita
tersebut barangkali tidak memiliki nilai jurnalistik. Jika sang pengusaha
menguasai banyak media, maka makin banyak pula media yang memberitakan
peristiwa atau isu yang sesungguhnya tidak memiliki nilai berita.
Dampak konsentrasi kepemilikan ini juga terkait dengan kontrol pemilik
terhadap media dan para profesional yang bekerja di dalamnya. Pemilik seringkali
memiliki kekuatan, pengaruh, atau kontrol pada media dan para profesional
media. Pemilik punya kekuatan untuk melarang memproduksi suatu berita, atau
sebaliknya, memerintahkan memproduksi suatu berita, bahkan memecat para
profesional media.
Televisi milik Murdoch, Fox TV, misalnya, pernah menghentikan
penayangan film tentang pelecehan seksual yang dituduhkan kepada Clarence
Thomas pada 1998, seorang teman Murdoch yang menjabat hakim agung. Rupert
Murdoch juga memaksa Harold Evans mundur dari Times dalam perselisihan
tentang suatu kebijakan politik.
Untuk membatasi konsentrasi kepemilikan, negara menerbitkan regulasi.
Di Amerika, misalnya, terdapat aturan yang melarang konsentrasi kepemilikan.
Di Indonesia, Peraturan Pemerintah No. 52/2005 membatasi kepemilikan silang
untuk televisi berlangganan. Di Indonesia, terdapat satu lembaga yang mengawasi
monopoli dan persaingan usaha: Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU).
Keempat, menurunnya kualitas content media. Columbia Journalism
Review melaporkan, untuk meningkatkan keuntungan korporasi, media membuat
penyusutan anggaran yang timpangmengurangi peliputan internasional,
22

mempekerjakan orang yang tak bisa menulis berita, dan memenuhi kolom yang
ada dengan meteri yang tidak karuan.
Kepemilikan Asing
Orang atau lembaga asing bisa memiliki saham media di negara lain. Di
Indonesia, StarTV pernah memiliki saham Antv dan TVOne. AstroTV milik
pengusaha Malaysia pernah beroperasi di Indonesia.
Namun, biasanya ada regulasi terkait kepemilikan asing di industri media.
Di Amerika Serikat, terdapat regulasi yang mengharuskan orang asing yang ingin
memiliki media di sana untuk menjadi warga negara Amerika terlebih dahulu.
Dalam ekonomi media, ini yang disebut rintangan bagi produsen lain. Untuk
memenuhi regulasi tersebut, Rupert Murdoch yang sebelumnya
berkewarganegaraan Australia rela menjadi warganegara Amerika.
Indonesia, seperti dalam kasus StarTV dan Astro, juga membolehkan
orang atau lembaga asing memiliki saham secara terbatas di perusahaan media
dalam negeri. Undang-undang Penyiaran No. 32 Tahun 2002 melegalkan
kepemilikan 20 persen saham oleh asing di perusahaan media penyiaran. Undangundang Pokok Pers No. 40 tahun 1999 tidak mengijinkan modal asing mencapai
saham mayoritas.
Kepemilikan asing tentu juga punya dampak positif dan negatif. Dampak
positifnya antara lain masuknya modal, transfer ketrampilan serta alih teknologi
di bidang media. Dampak negatifnyameski kadang dinilai terlampau berlebihan
antara lain dominasi dan eksploitasi modal, sumber daya manusia dan budaya
dalam negeri. Kekhawatiran akan dampak negatif tersebut sepertinya yang
membuat adanya regulasi yang membatasi kepemilikan asing.[]

6
Teknologi Media dan Ekonomi Media
Landasan Teoretis
23

Teknologi pada dasarnya merupakan cara manusia memenuhi kebutuhan

dasarnya untuk bertahan hidup. Teknologi pada gilirannya digunakan oleh
manusia untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. Dengan demikian
pencapaian teknologi oleh suatu masyarakat juga merupakan pencapaian
eksistensi.
Media massa berawal dari teknologi. Ditemukannya teknologi mesin cetak
oleh Guttenberg acap disebut sebagai awal berkembangnya media massa.
Teknologi merupakan cara media memenuhi kebutuhan dasarnya untuk bertahan.
Teknologi kemudian digunakan media untuk meningkatkan kualitas content yang
disampaikannya. Pencapaian teknologi oleh suatu media menunjukkan eksistensi
media tersebut.
Dari perspektif ekonomi media, teknologi memegang peran penting dalam
industri media. Industri media massa harus senantiasa mengikuti perkembangan
teknologi. Jika tidak, eksistensi media massa sebagai industri akan tergilas oleh
kemajuan dan perkembangan teknologi.
Paling tidak ada dua pendapat atau teori tentang teknologi media. Teori
pertama dikemukakan oleh kaum optimis kultural, pendapat kedua oleh kaum
pesimis kultural.
Kaum optimis kultural mengatakan teknologi baru mengarah kepada
peningkatan akses terhadap informasi, dan oleh karena itu ada pemberdayaan
baru. Beberapa pakar yang memandang optimis teknologi media adalah Bell,
Toffler, Castells, Slevin, Kranzberg.
Kaum pesimis kultural mengatakan perusahaan-perusahaan multimedia
akan menjadi sangat kuat luar biasa, menuju eksploitasi komersial yang lebih
besar dan kesenjangan yang lebih lebar antara yang kaya informasi dan yang
miskin informasi. Webster, Kumar, Weizenbaum, Roszak, dan Winner termasuk
yang pesimis memandang teknologi media.
Kaitan Teknologi dan Ekonomi Media
Teknologi terkait erat dengan ekonomi media. Kaitan teknologi dan
ekonomi media bisa dirumuskan sebagai berikut:
Teknologi media memerlukan investasi. Sebagai contoh, di industri
televisi, teknologi satellite news gathering/SNG (teknologi untuk
melaporkan berita secara live/lebih cepat) membutuhkan investasi yang
besar. Pada 2008, satu SNG membutuhkan investasi sekitar Rp 4 miliar.
Teknologi pada gilirannya bisa menciptakan efisiensi proses produksi
sehingga memperkecil cost production. Sebagai contoh, teknologi cetak
jarak jauh membuat distribusi surat kabar menjadi lebih efisien. Orang di
Surabaya, Jawa Timur, misalnya, bisa membaca koran Kompas, Koran
Tempo, dan Republika, dalam waktu yang bersamaan dengan pembaca di
Jakarta. Sebelum ada teknologi jarak jauh, orang di Jakarta membaca
koran jauh lebih pagi ketimbang pembaca di daerah lain, karena koran
harus diangkut secara fisik atau manual dengan menggunakan alat
transportasi konvensional, seperti pesawat udara atau mobil. Efisiensi
dalam cost production pada gilirannya menguntungkan konsumen: harga
media menjadi lebih murah.
24

Teknologi menciptakan pasar baru. Sebagai contoh, media massa, baik

media cetak maupun elektronik, telah merambah ke dunia maya (internet).
Ini dapat menciptakan pasar baru di kalangan kaum muda yang lebih suka
mengakses informasi maupun hiburan melalui internet. Di sisi lain,
teknologi bisa mengubah pasar media yang tadinya berupa massa, menjadi
komunitas, bahkan individual.

Teknologi dikhawatirkan bisa meniadakan bentuk media tertentu.

Media elektronik akan menggantikan atau meminggirkan teknologi yang
sudah ada sebelumnya. Kemunculan teknologi televisi dan internet
dikhawatirkan bisa meniadakan surat kabar.

Lokakarya kebijakan komunikasi bertajuk The Power of The individual

in the information Age di Aspen Institut, Colorado, AS, Agustus 1981, menyebut
kemajuan teknologi di bidang komunikasi media akan memperkokoh ekonomi:
Teknologi yang lebih efisien membuat pekerjaan di bidang informasi lebih
produktif.
Teknologi informasi/media dapat menjadi substitusi berupa energy-clean
bagi proses/teknologi lain yang menimbulkan polusi dan menghabiskan
energi.
Informasi pasar lebih mudah diperoleh, menghasilkan transaksi yang
efisien dan langkah yang lebih jitu untuk memperbaiki kegagalan.
Penyampaian jasa akan lebih murah, sebab sistem baru memperluas
kehadiran penyedia jasa dan membantu dalam membangkitkan pasar.
Dengan berkurangnya ketidakpastian, kerjasama antara pasar dan
pemerintah pada kondisi-kondisi baru akan makin cepat dan efisien.
Sallstrom Consulting dalam surveinya menemukan ada korelasi positif
antara kenaikan Gross Domestic Product (GDP) dan pembelajaan teknologi
komunikasi dan informasi (TIK). Setiap kenaikan pembelajaan TIK sebasar 10
persen akan memberi kontribusi kenaikan GDP sebesar 13 persen. Laporan
Global Insight (2006-2007) menunjukkan penetrasi broadband di suatu negara
dapat mendorong pertumbuhan ekonomi. Di Brazil, penetrasi broadband sebesar
20 persen telah menaikkan GDP sebesar 800 dolar AS per kapita. Di India,
penetrasi broadband sebesar 3 persen, telah menaikkan GDPsebesar 1.400 dolar
AS per kapita. (Majalah Info Komputer, Agustus 2009)

Teknologi Media dan Pengaruhnya pada Industri Media, Konsumen,

Pemerintah, serta Industri Lainnya yang Terkait
Teknologi Media akan mendatangkan pengaruh pada industri media,
konsumen, pemerintah serta industri lainnya yang terkait. Sebagai contoh,
teknologi TV digital akan membawa pengaruh bagi stasiun televisi, industri
pmbuat pesawat televisi, konsumen, serta pemerintah:
25

Stasiun televisi berinvestasi untuk membeli teknologi digital, yaitu untuk

pemancar digital.
Industri pembuat pesawat televisi menghentikan produksi TV analog dan
memulai produksi TV digital serta memproduksi set-top box (alat yang
dipasang ke TV analog sehingga bisa menangkap siaran tv digital).
Konsumen mau tidak mau membeli pesawat TV digital yang relatif lebih
mahal dibanding TV analog atau membeli set-top box. Konsumen juga
punya pilihan content yang melimpah. Di negara-negara maju, konsumen
mendapat subsidi dari pemerintah untuk bermigrasi dari TV analog ke TV
digital.
Pemerintah membuat regulasi terkait alokasi kanal, tayangan, content, dan
sejenisnya.

Laporan Kebijakan Publik BBC memperingatkan bahwa teknologi baru

menciptakan tekanan yang kuat terhadap industri penyiaran yang tidak kompetitif,
tetapi juga menimbulkan khalayak yang terfragmentasi dan kepemilikan
terkonsentrasi pula. Hal ini dikarenakan content media berkualitas tinggi harganya
mahal untuk diproduksi, tetapi murah untuk menyunting atau mengubah dan
murah pula untuk diproduksi. Oleh karena itu, industri ini memiliki biaya tetap
yang tinggi dan biaya marjin yang rendah. Biaya tetap yang tinggi dan biaya
marjin yang rendah menjadi penyebab alamiah munculnya monopoli.
Jika kita coba rumuskan laporan BBC, kita melihat teknologi berpengaruh
terhadap industri media, konsumen, dan pemerintah:
Akan terjadi monopoli dan keseragaman content pada industri media.
Konsumen akan makin terfragmentasi.
Pemerintah harus membuat regulasi untuk mengontrol kepemilikan dan
content media.
Berapa Contoh Teknologi Media
Teknologi yang dewasa ini berkembang dalam industri media adalah
media digital serta teknologi media yang terkait dengan teknologi internet.
Dalam industri televisi, teknologi yang dewasa ini sedang berkembang
antara lain satellite news gathering (SNG), video streaming, podcast (Ipod
broadcast), televisi digital, high definition television (HDTV), internet protocol
television (IPTV). Dalam industri film juga telah berkembang teknologi digital.
Untuk industri radio, teknologi yang sedang berkembang antara lain live
streaming, radio internet, radio digital, radio with picture. Dalam industri buku,
yang kini sedang berkembang adalah e-book atau buku elektronik.
Di industri media cetak penggunaan kamera digital, teknologi jarak jauh,
koran transparan atau e-paper, serta integrated newsroom telah berkembang di
berbagai belahan dunia dewasa ini.
Dalam industri periklanan di Indonesia, sejak akhir 2008, mulai digunakan
teknologi streetboard TV. Media ini berupa layar dua layar liquid crystal display
(LCD) berukuran 65 inchi dan satu layar light emitting diode (LED) berukuran 3
x 2,4 meter yang dipasang di sebuah mobil. Mobil ini akan berkeliling ke lokasi26

lokasi strategis. Keuntungannya, selain bisa mendatangi target market secara

langsung, juga bisa menarik perhatian di tengah kemacetan.
Teknologi Media dan Ekonomi Media: Masa Depan
Dewasa ini layar atau screen menjadi media utama. Ada tiga tahap
layar atau screen: first screen (layar televisi), second screen (layar komputer), dan
third screen (layar handphone). Awalnya, orang menonton siaran televisi hanya
bisa melalui layar televisi. Namun, kini orang bisa membaca berita atau menonton
program televisi melalui layar komputer bahkan handphone.
Hilangnya bentuk-bentuk media massa tertentu merupakan satu hal yang
paling dikhawatirkan dari kemajuan teknologi media. Ketika televisi muncul,
orang meramalkan the end of radio, musnahnya radio. Ketika teknologi media
elektronik berkembang, orang meramalkan the end of paper. Dengan perkataan
singkat, media elektroknik akan menggantikan atau meminggirkan teknologi
media yang sudah ada sebelumnya.
Mungkin kekhawatiran itu terlampau berlebihan. Ketika media cetak
muncul, toh orang tidak berhenti berbicara. Ketika radio dan televisi muncul,
orang juga tidak berhenti membaca dan menulis. Ketika televisi muncul, ternyata
radio tidak mati. Dengan kemajuan teknologi, kita hanya harus belajar
mengkomunikasikan ide-ide kompleks dengan media visual atau elektronik.
Di masa depan yang terjadi adalah konvergensi media. Media cetak, radio,
dan stasiun televisi kini harus memiliki website sehingga content mereka bisa
diakses melalui jaringan internet. Sebaliknya, media online kini punya TV, seperti
Kompas tv dan detik tv. Banyak surat kabar kini mempunyai e-paper. Kompas
bahkan kini juga bisa diakses melalui layar handphone melalui teknologi Quick
Response code (QR code). Itu artinya di masa depan media massa harus bisa
diakses melalui berbagai medium (multimedia).
Dalam konteks ekonomi media, untuk mengadakan multimedia atau
konvergensi media, perusahaan media harus berinvestasi untuk konvergensi
media tersebut. Namun, konvergensi media pada gilirannya akan menghasilkan
efisiensi ekonomi dan memperluas pasar.
Jim Dator, Profesor Future Studies Universitas Hawaii, bahkan
meramalkan teknologi komunikasi yang kuat di abad ke-21 bukanlah media
elektronik, tetapi biologis. DNA adalah sumber informasi paling mutakhir.
Dengan memanipulasi DNA, kita akan bisa menciptakan kapabilitas komunikasi
yang baru, lebih efisien, dan jauh lebih kuat dari media elektronik apa pun. []

7
Regulasi Media dan Ekonomi Media
Pengantar: Kaitan Regulasi dan Ekonomi Media
Secara teoritis, ilmu komunikasi menyebutkan media punya pengaruh
yang dahsyat pada khalayak. Media bisa membentuk opini publik. Media
mungkin saja mengubah perilaku khalayak.
27

Pengaruh media umumnya merupakan dampak dari media sebagai institusi

ekonomi. Dari sisi ekonomi, media adalah institusi ekonomi yang menekankan
keuntungan. Demi mendapat keuntungan atau demi memenangi persaingan,
media kadang mengabaikan dampak pesan-pesan yang dibawanya bagi publik.
Oleh karena itu, media memerlukan regulasi. Regulasi berguna untuk
mengontrol dampak media terhadap publik. Regulasi di satu sisi bersifat
preventif, mencegah dampak buruk media. Di sisi lain, regulasi bersifat represif,
menghukum media yang mendatangkan dampak buruk bagi publik.
Di sisi lain, media sebagai institusi ekonomi harus dilindungi. Regulasi
media yang berfungsi melindungi media antara lain regulasi terkait monopoli dan
kepemilikan serta undang-undang hak cipta.
Pelanggaran terhadap regulasi bisa mendatangkan kerugian secara
ekonomi bagi media. Sebagai contoh, penyensoran film yang dianggap melanggar
regulasi berupa penarikan film dari peredaran, pasti mendatangkan kerugian bagi
produser yang telah mengeluarkan biaya produksi. Contoh lain, tudingan
pelanggaran terhadap undang-undang larangan monopoli dan persaingan usaha
tidak sehat, bisa mengantarkan suatu institusi media ke persidangan. Bukan tidak
mungkin peradilan memutuskan menutup perusahaan media yang melanggar
undang-undang larangan monopoli dan persaingan usaha tidak sehat.
Model Regulasi
Leen dHaenens membagi model regulasi media menjadi lima model:
model otoriter, model komunis, model barat-paternalistik, model barat-liberal,
dan model demokratis-partisipan.
Dalam model otoriter, media merupakan alat negara yang diarahkan
mendukung kebijakan negara. Lembaga sensor negara berwenang menyensor isi
media. Indonesia di masa Orde Baru dan sejumlah negara berkembang seperti
Malaysia menerapkan model otoriter ini.
Model komunis merupakan subkategori dari model otoriter. Dalam model
komunis media berfungsi sebagai alat propaganda, agitasi, dan organisasi. Swasta
tak boleh memiliki media. Media juga berfungsi sebagai sarana sosialisasi,
edukasi, informasi, motivasi, dan mobilisasi. Prinsip ekonomi media tidak berlaku
di negara-negara komunis.
Model barat-paternaslitik diterapkan di banyak negara Eropa Barat,
terutama Inggris. Disebut paternalistik karena sifatnya yang top down. Kebijakan
media bukan apa yang diinginkan khalayak, tetapi lebih sebagai keyakinan
penguasa bahwa kebijakan yang dibuat memang dibutuhkan dan diinginkan oleh
rakyat. Media punya fungsi sosial.
Model demokratis-partisipan menganggap media sebagai powerful
medium. Oleh karena itu, model ini mensyaratkan adanya regulasi untuk
mengontrol power media yang berlebihan. Model ini terinspirasi oleh mashab
kritis.
Model barat-liberal secara umum serupa dengan model barat-paternalistik,
hanya berbeda dalam fungsi komersialnya. Di samping sebagai penyedia
informasi dan hiburan, media juga punya fungsi mengembangkan hubungan

28

yang penting dengan aspek-aspek lain yang mendukung independensi ekonomi

dan keuangan.
Ruang Lingkup Regulasi
Colin Rowat membagi regulasi penyiaran dalam dua ruang lingkup:
ekonomi dan non-ekonomi. Regulasi ekonomi mencakup antara lain regulasi
tentang kompetisi dan kepemilikan. Regulasi non-ekonomi antara lain regulasi
tentang content, perlindungan terhadap kaum minoritas, serta dampak iklan.
Akan tetapi, ruang lingkup regulasi seperti sebutkan oleh Rowat
sepertinya juga berlaku untuk media secara umum. Sebagai contoh, Undangundang Pokok Pers No. 40 tahun 1999 mengatur tentang larangan kepemilikan
saham mayoritas pada media cetak (regulasi ekonomj) serta tidak adanya
pembredelan pada pers nasional (regulasi non-ekonomi).
Tipe Regulasi
Menurut Wolfgang Hoffman-Riem, paling tidak terdapat dua tipe regulasi
dan kontrol: regulasi imperatif dan regulasi strukrural.
Regulasi imperatif diberlakukan dengan membuat kontrol atau pedoman
perilaku. Tipe ini terkait pengaturan secara langsung melalui petunjuk, kebutuhan,
larangan, dan hal terkait yang dapat diberi sanksi secara langsung. Sebagai
contoh, permberlakuan sanksi terhadap tayangan negatif, misalnya mengandung
kekerasan, mistis yang kurang mendidik, ataupun porno.
Dalam regulasi struktural pemerintah menetapkan suatu bingkai yang
mengandung struktur tertentu dan dapat memengaruhi secara tidak langsung
industri media dan lembaga lain yang terkait. Dalam cara ini, ditetapkan berbagai
standar tertentu misalnya terkait struktur kemampuan ekonomi dasar, jenis
pembiayaan, atau melalui penciptaan aturan khusus terkait organisatoris atau
pendirian dan pengelolaan industri media.
Regulasi Kepemilikan Media
Michele Polo mengidentifikasi sejumlah model regulasi kepemilikan
media.
1. Pembatasan kepemilikan
Regulasi di sejumlah negara dalam hal ini membatasi kepemilikan
perusahaan media. Pembatasan kepemilikan media meliputi:
Kepemilikan hanya satu perusahaan media;
Pembatasan kepemilikan silang;
Pembatasan kepemilikan asing;
Pembatasan mutlak (misalnya larangan partai politik memiliki
media penyiaran).
2. Pembatasan jumlah lisensi
Sejumlah negara membatasi jumlah lisensi media. Inggris, misalnya,
hanya mengijinkan perusahaan memiliki satu lisensi televisi siaran
nasional.
3. Pembatasan market share
29

Jerman, misalnya, memberlakukan regulasi bahwa televisi siaran tidak

boleh menjangkau lebih dari 30 persen khalayak.
4. Pembatasan iklan
Di Indonesia dan di banyak negara terdapat aturan iklan tidak boleh
melebihi content.
5. Pembatasan content
Regulasi seperti ini di banyak negara antara lain diberlakukan pada masa
pemilihan umum. Media harus memberi porsi pemberitaan yang relatif
sama pada partai politik.
6. Media publik
Dalam hal ini regulasi mengatur keharusan kehadiran negara di dalam
pasar media melalui media publik. Di Inggris, untuk menghindari
kecenderungan industri siaran yang monopolistik, Pemerintah Inggris
secara parsial menerapkan kebijakan state-monopoly. Negara memonopoli
kepemilikan media penyiaran di Inggris. Kebijakan tersebut baru diubah
ketika Tatcher berkuasa pada 1980-an menjadi kebijakan publicmonopoly. Media penyiaran menjadi milik publik.
Regulasi Kompetisi
Selain untuk menghindari dominasi pasar, regulasi kompetisi juga
dimaksudkan untuk menetapkan model ekonomi untuk kepentingan publik yang
produktif, dan untuk menumbuhkan persaingan yang sehat. Setidaknya terdapat
dua model regulasi kompetisi: model neoklasik dan model alternatif.
Model neoklasik mensyaratkan jumlah perusahaan yang berkompetisi
atau paling tidak derajat kontestabilitas pasar merupakan dua hal yang harus
dijaga negara dari distorsi monopoli dan oligopoli.
Model alternatif menyebutkan kompetisi sehat tidak terletak pada jumlah
perusahaan yang berkompetisi, tetapi lebih pada derajat persaingan berusaha dan
derajat inovasi.
Di Indonesia, regulasi kompetisi diatur dalam Undang-undang Nomor 5
tahun 1999 tentang Larangan Monopoli dan Persaingan Usaha tidak Sehat.
Televisi berlangganan Astro pada tahun 2007-2008 pernah diperkarakan dengan
undang-undang ini dengan tuduhan memonopoli siaran Liga Inggris.

Regulasi Penyiaran
Regulasi Penyiaran versus Regulasi Media
Media penyiaran bisa disebut sebagai media yang paling banyak memiliki
aturan atau regulasi dibanding media jenis lainnya. Regulasi media penyiaran
relatif lebih ketat dibanding media jenis lainnya. Sebagai contoh, jika media cetak
diperbolehkan berafiliasi pada kelompok politik atau kelompok kepentingan
tertentu, tidak demikian halnnya media penyiaran. Oleh karena itu, regulasi
30

tentang media penyiaran paling banyak dibahas dibanding dengan media jenis
lainnya. Bisa dikatakan lebih banyak buku yang membahas tentang regulasi
penyiaran dibanding regulasi media jenis lainnya.
Regulasi Penyiaran: Landasan Teoretis
Terdapat sejumlah teori yang menjelaskan mengapa media penyiaran cenderung
lebih regulatif dibanding media jenis lain. Teori-teori tersebut dikemukakan oleh
Joseph R. Dominic, Dennis McQuail, dan Jankwoski.
Joseph R. Dominic menggagas dua teori berkaitan dengan regulasi, yaitu
the scarcity theory atau teori keterbatasan dan the pervasive presence theory. The
scarcity theory mengemukakan bahwa gelombang elektromagnetik bersifat
terbatas dan hanya bisa dipakai oleh stasiun penyiaran secara terbatas sehingga
hanya segelintir orang yang bisa menggunakannya. Negara memilih atau
menyeleksi pengguna frekuensi yang dianggap paling potensial dan mampu
mengelola secara profesional. The pervasive presence theory mengasumsikan
media penyiaran sangat dominan pengaruhnya bagi masyarakat. Pesan yang
dibawa media penyiaran dianggap ofensif dan masuk ke wilayah pribadi sehingga
perlu pengaturan atau regulasi.
McQuail menyebutkan media perlu dikontrol dalam dua wilayah, yaitu
wilayah isi dan wilayah infrastruktur. Wilayah isi perlu dikontrol karena alasan
politik dan kultural atau moral. Dalam hal isi, regulasi mengontrol isi media agar
tidak berdampak buruk secara politik, kultural maupun moral. Wilayah
infrastruktur dikontrol karena alasan ekonomi dan teknologi. Dalam hal
infrastruktur, regulasi mengatur kepemilikan media berikut teknologinya serta
persaingan antarmedia agar tidak merugikan publik.
Menurut Jankwoski, ada dua alasan sehingga diperlukan regulasi media
penyiaran. Pertama, regulasi diperlukan karena terbatasnya jumlah frekuensi.
Kedua, kuatnya efek media penyiaran dalam mempengaruhi khalayak. Regulasi
juga dimaksudkan untuk memudahkan akses terhadap medium penyiaran. Dengan
pengaturan yang tepat akan diperoleh informasi yang obyektif.
Prinsip Regulasi Penyiaran
Menurut Muhammad Mufid, regulasi mengandung prinsip-prinsip sebagai
berikut:
Menetapkan sistem tentang bagaimana dan siapa yang berhak mendapatkan
lisensi penyiaran.
Memupuk rasa nasionalitas.
Secara ekonomis melindungi institusi media dari kekuatan asing.
Mencegah konsentrasi dan membatasi kepemilikan silang. Di Uni Eropa ada
komisi khusus yang mengatur tata laksana merger dan pengawas kuota media.
Memuat apa yang disebut Head (1985) sebagai regulation fairness yang
mengandung prinsip obyektivitas, imparsialitas, dan akuntabilitas.
Mengatur tata aliran keuangan dari sumber yang berbeda. Dana komersial,
misalnya, mesti dibatasi guna melindungi konsumen dari iklan yang eksesif,
31

pali
ng tidak dari bentuk promosi tertentu untuk mencegah pengaruh
pengiklan yang berlebihan terhadap suatu acara.[]

8
Riset Ekonomi Media
Pentingnya Riset

32

Dunia sosial senantiasa mengalami perubahan dan perkembangan. Media

memerlukan instrumen untuk mengidentifikasi perubahan dan perkembangan
tersebut. Instrumen tersebut adalah riset. Dengan riset, media bisa menyesuaikan
diri dengan perubahan dan perkembangan tersebut. Kemampuan beradaptasi
dengan perubahan akan menjadikan media sebagai institusi ekonomi mampu
mempertahankan kelangsungan hidupnya.
Dalam tataran praktis, selera pasar senantiasa berubah dan berkembang.
Selera khalayak berkembang dari waktu ke waktu. Selera pengiklan juga berubah
dari masa ke masa. Media sebagai institusi ekonomi harus mampu
mengidentifikasi selera pasar dan perkembangannya. Dengan mengetahui selera
pasar dan perubahannya, media akan mampu beradaptasi dan memenuhi
keinginan pasar. Hanya media yang mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan
pasar yang dapat bertahan dalam dunia ekonomi yang penuh persaingan ini.
Dalam tataran teoretis, para ilmuwan komunikasi atau akademisi
senantiasa mendiskusikan konsep-konsep ekonomi media, seperti pasar,
konglomerasi, atau kompetisi. Di satu sisi, sejumlah ilmuwan komunikasi
melontarkan kritik terhadap konglomerasi, misalnya. Akan tetapi, di sisi lain, tak
sedikit ilmuwan yang menyebut konglomerasi merupakan suatu keniscayaan
pasar.
Oleh karena itu, para ilmuwan dituntut untuk terus mengembangkan
penelitian terhadap sejumlah fenomena ekonomi media dan kaitannya dengan
fenomena sosial lainnya. Selain untuk menguji, menerapkan, atau bahkan
menghasilkan konsep atau teori dalam disiplin ekonomi media, penelitian seperti
ini boleh jadi akan menjadi dasar pembuatan kebijakan atau regulasi di bidang
media. Kebijakan atau regulasi pada akhirnya akan berpengaruh pada praktik atau
kegiatan ekonomi media.
Tipe Riset Ekonomi Media
Secara umum terdapat dua tipe riset media. Tipe riset media ini terkait
dengan kepentingan, keperluan atau tujuan riset tersebut. Kedua tipe riset tersebut
adalah riset teortetis-akademis dan riset praktis.
Riset Teoretis-Akedemis
Riset teoretis-akademis dilakukan untuk kepentingan penerapan,
pengembangan atau penemuan teori, pengembangan ilmu pengetahuan, serta
memperkaya khasanah akademis di bidang ekonomi media. Penelitian untuk
keperluan penyusunan skripsi, tesis, disertasi, atau buku, termasuk dalam
kategori riset teoretis-akademis.
Riset teoretis-akademis biasanya berupaya mencari relasi antara fenomena
ekonomi media dengan fenomena sosial lain. Sejumlah topik riset yang bersifat
teoretis-akademis antara lain terkait dengan kepemilikan atau konglomerasi,
globalisasi atau kepemilikan asing, teknologi, regulasi, dan kompetisi. Tentu saja
topik-topik riset yang bersifat teoretis-akademik bisa diperluas. Riset teoretisakademis ini bisa dilakukan denganm metodologi kualitatif maupun kuantitatif.

33

Kepemilikan atau Konglomerasi

Konglomerasi atau konsentrasi kepemilikan sudah menggejala dalam
dunia industri media. Fomenomena ini menarik untuk menjadi bahan penelitian.
Apa pengaruh konglomerasi ini terhadap produk atau content media? Apakah
konsentrasi kepemilikan ini memunculkan fenomena oligopoli? Apakah
konglomerasi mempersempit ruang publik untuk memperoleh informasi?
Teknologi
Perkembangan teknologi senantiasa mempengaruhi industri media.
Industri media mau tak mau berjuang menyesuaikan diri dengan perkembangan
teknologi ini. Bagaimana media menyesuaikan diri secara ekonomi dengan
perkembangan teknologi? Akankah audience atau konsumen mengadopsi layanan
teknologi yang disediakan oleh industri media? Seberapa banyak inovasi
teknologi ini yang akan bertahan? Seberapa banyak khalayak yang akan
menggunakan waktu dan uangnya untuk memperoleh layanan dan produk dengan
tekonologi baru ini? Apakah kemajuan teknologi baru dalam media akan
meminggirkan teknologi media yang sudah ada sebelumnya? Adakah kaitan
antara penggunaan teknologi dalam media dengan peningkatan perolehan
keuntungan ekonomi?

Kepemilikan Asing atau Globalisasi

Pertumbuhan dan ekspansi ekonomi merambah banyak wilayah di dunia.
Ini menyebabkan terbukanya pasar baru, termasuk di dunia industri media. Asing
dimungkinkan memiliki perusahaan media di suatu negara. Masuknya Star TV ke
Antv dan TVOne merupakan salah satu gejala globalisasi di bidang ekonomi
media. Bagaimana globalisasi yang ditandai dengan masuknya modal asing
mempengaruhi content media?
Regulasi
Regulasi industri media massa senantiasa berubah dan berkembang
mengikuti perkembangan dan perubahan sosial. Regulasi tentu saja akan
mempengaruhi kinerja industri media. Undang-undang Penyiaran Nomor 32
tahun 2002 tentang siaran televisi berjaringan tentu akan mempengaruhi kinerja
televisi nasional. Regulasi tentang penggunaan teknologi juga mempengaruhi
kinerja media. Pula, regulasi berupa peraturan Menkominfo tentang penggunaan
sumberdaya dalam negeri dalam produksi iklan tentu akan mempengaruhi industri
periklanan. Bagaimana pengaruh regulasi tertentu di bidang media massa terhadap
kinerja ekonomi media?
Kompetisi
Kompetisi atau persaingan dalam industri media makin ketat. Untuk
memenangkan kompetisi, media kadang tidak ragu menambah investasi.
Bagaimana kinerja ekonomi media dalam menghadapi persaingan dengan media
34

lain? Kompetisi pada gilirannya berakibat pada content media. Apakah kompetisi
di antara media akan meningkatkan kualitas isi yang dikunsumsi audience atau
justru menurunkannya? Apakah kompetisi akan meningkatkan perolehan iklan?
Riset Praktis
Riset praktis biasanya bertujuan meningkatkan kualitas content. Pada
gilirannya, content yang berkualitas dapat meningkatkan pendapatan iklan.
Dengan perkataan singkat, riset praktis bertujuan mengidentifikasi selera pasar
(khalayak dan pengiklan) serta perubahannya. Oleh karena itu, riset praktis
idealnya dilakukan secara berkala. Hasil riset praktis dipergunakan untuk
mengevaluasi dan meningkatkan kinerja media. Riset praktis bisa bersifat
kualitatif maupun kuantitatif.
Riset Kuantitatif
Untuk media penyiaran, khususnya televisi, riset kuantitatif dilakukan
untuk mengetahui share, rating, index, dan revenue atau penghasilan dari iklan.
Di atas kertas atau secara teoretis, makin tinggi share, rating, dan index, makin
tinggi revenue atau penghasilan dari iklan. Pengiklan biasanya memutuskan
memasang iklan pada program dengan rating, share, dan index yang tinggi.
Untuk media cetak, secara kuantitatif, juga berlaku hubungan seperti
dalam media penyiaran. Makin besar oplah dan jumlah pembaca, makin besar
pendapatan dari iklan. Sebagaimana dalam media penyiaran, pengiklan biasanya
memutuskan memasang iklan di media cetak yang bertiras tinggi.
Perusahaan media tidak perlu melakukan riset kuantitatif semacam ini
sendiri. Perusahaan media cukup melibatkan lembaga riset. Bahkan, ada lembaga
riset yang secara rutin melakukan riset khalayak. Perusahaan media tinggal
membeli data dari lembaga riset ini.
Dalam bisnis penyiaran, Nielsen merupakan lembaga riset yang secara
rutin melakukan riset kepemirsaan. Nielsen antara lain melakukan riset tentang
rating, share, dan index. Secara teoretis-kuantitatif, makin tinggi rating, share,
dan index, makin besar revenue atau pemasukan dari iklan.

Rating

Program rating adalah jumlah rata-rata audience yang menonton suatu

program televisi yang merupakan persentase dari keseluruhan populasi
atau orang yang potensial menonton program tersebut. Populasi adalah
keseluruhan subyek penelitian, yang dalam hal ini rumah tangga yang
dipasangi alat pengukur rating (peoplemeter)
Rumus program rating (%)=

audience yang menonton satu program x 100%

total populasi
Jika suatu program TV punya rating 10%, itu artinya dari seluruh populasi
2% di antaranya menonton program tersebut. Jika populasi, katakanlah,
35

10.000, itu berarti ada 1.000 orang yang menonton program tersebut.

Share

Program share adalah jumlah orang yang menonton suatu program di

suatu televisi dibagi jumlah orang yang menonton berbagai program di
televisi lain pada waktu yang sama dan dikali 100 persen.

Rumus program share (%)=

program rating x 100%
total rating

Jika suatu program punya share 50%, itu artinya separo dari jumlah
penonton pada waktu yang sama menonton program tersebut. Jika pada
saat yang sama total penonton berbagai program di berbagai stasiun
televisi, katakanlah, 100.000 orang, dan share program suatu program X di
stasiun televisi Y adalah 50%, itu artinya penonton program X di stasiun
televisi Y tersebut berjumlah 50.000 orang.
Untuk lebih jelasnya apa yang dimaksud dengan rating dan share serta
perbedaan di antara keduanya, kita ambil sebuah contoh. Sebagai contoh,
populasi berjumlah 10.000. TV A meraih 2.000 penonton, TV B 1.000
penonton, dan TV C 1.000 penonton.
- Rating
TV A = 2.000 : 10.000 x 100% = 20%;
TV B dan C = 1.000 : 10.000 x 100% = 10%
- Share
TV A = 20% x 100%: 40% = 50%
TV B dan C = 10% x 100 % : 40% = 25%

Index
- Index adalah angka untuk mengukur apakah suatu program tepat sasaran.
Dengan perkataan lain, indeks adalah angka untuk mengetahui apakah
penonton yang menonton suatu program sudah sesuai dengan target
sehingga program tersebut efektif.
- Ukuran:
< 100 kurang efektif
> 100 lebih efektif
= 100 efektif

Angka rating, share, dan index, diperoleh setelah Nielsen melakukan

survei di 10 kota rating. Kesepuluh kota rating itu adalah Jakarta, Bandung,
36

Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar,

Banjarmasin.
Angka rating, share, dan index diperoleh melalui alat peoplemeter yang
dipasang di rumah-rumah tangga yang menjadi sampel survei. Peoplemeter
dilengkapi remote control yang di tombolnya terdapat angka-angka. Angka-angka
itu berguna untuk mengategorikan penonton. Sebagai contoh, jika ingin menonton
suatu program, ayah harus menekan tombol 1, ibu 2, anak 3, pembantu 4.
Ukuran waktu terkecil hingga sampel dianggap menonton adalah satu
menit. Bila seseorang menekan satu tombol dan berhenti di suatu program selama
minimal 1 menit, dia dianggap menonton program tersebut.
Pengukuran rating, share, dan index seperti itu memiliki kelemahan
metodologis. Pertama, definisi menonton yang tidak definitif. Ketika seseorang
menonton suatu program menimal satu menit, per definisi atau secara kuantitatif
dia sudah disebut menonton, meski si penonton mungkin mengeritik bahkan
mungkin mencaci-maki program tersebut. Kedua, bisa saja ayah ketika hendak
menonton suatu program, dia memencet tombol untuk pembantu, dan sebaliknya.
Ketiga, Nielsen satu-satunya lembaga survei kepemirsaan televisi di Indonesia
dan tidak pernah diaudit oleh suatu lembaga independen.
Kelemahan-kelemahan itu membuat suatu program yang rating, share,
dan index tinggi secara kuantitatif belum tentu merupakan program yang bagus
secara kualitatif. Sebaliknya, program yang secara kualitatif bagus, belum tentu
rating, share, dan indeksnya tinggi secara kuantitatif.
Di sisi lain, ada program-program yang, meski rating-nya rendah,
memperoleh pendapatan dari iklan secara signifikan. Program seperti ini biasanya
program yang segmentasinya jelas atau program yang punya citra baik.
Kenyataan ini menunjukkan, pengiklan tidak hanya melihat dari sisi kuantatif
seperti rating dan share, tetapi juga sisi kualitatif, misalnya segmentasi dan citra.
Riset Kualitatif
Kelemahan riset kuantitatif membuat stasiun televisi atau lembaga riset
melakukan riset kualitatif. Stasiun televisi bisa menggunakan hasil riset kualitatif
ini untuk menjaring iklan, dengan mempresentasikannya kepada agensi iklan atau
pengiklan. Sekurang-kurangnya terdapat dua metodologi riset kualitatif: focus
group discussion (FGD) dan rating kualitatif.

Focus group Discussion (FGD)

Diselenggarakan oleh lembaga independen yang diminta oleh suatu
stasiun televisi.
Lembaga independen menjaring penonton setia televisi bersangkutan dan
membaginya dalam sejumlah kelompok. Lembaga riset independen
menetapkan ukuran penonton setia, misalnya, mereka yang menonton
suatu stasiun televisi minimal 2 jam per hari. Lembaga riset independen
ini membagi para partisipan sesuai dengan latar belakang mereka ke
dalam, misalnya, kelompok mahasiswa, eksekutif, ibu rumah tangga, dll.
Kelompok-kelompok ini kemudian mendiskusikan dan menilai berbagai
program di stasiun televisi bersangkutan.
37

Hasil diskusi digunakan untuk menetapkan kualitas program-program di

stasiun televisi bersangkutan. Pada gilirannya hasil diskusi dijadikan
pedoman untuk meningkatkan kualitas program-program stasiun televisi
tersebut.

Rating Kualitatif
Rating kualitatif dilakukan sebagai alternatif bagi rating kuantitatif yang
memiliki banyak kelemahan.
Metode yang digunakan adalah peer review assesment, yakni meminta
penilaian terhadap berbagai program televisi dari responden yang
merupakan sekelompok orang yang berkompeten dengan berbagai latar
belakang. Kelompok responden bukanlah kalangan awam, melainkan
kalangan yang paham dengan program-program televisi.
Responden diminta menilai aspek kualitas suatu program, misalnya,
apakah suatu program menambah pengetahuan, meningkatkan empati
sosial, meningkatkan daya kritis, dan sebagainya. Penilaian responden
kemudian dihitung frekuensinya dan dipersentasekan.

9
Ekonomi Industri Surat Kabar
Sejarah Singkat
38

Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah
buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar yang disebut Acta
Diurna. Acta Diurna tentu saja merupakan media untuk menyampaikan informasi
politik. Memang awalnya, surat kabar merupakan media untuk menyampaikan
informasi politik, sosial, dan kultural.
Di Amerika Serikat pun di masa-masa awal, surat kabar merupakan media
penyampai informasi politik. Belum muncul kecenderungan media menjadi suatu
institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri. Koran
Boston News-Letter yang berdiri pada 1704, misalnya, bisa bertahan hidup karena
subsidi pemerintah.
Namun, perkembangan berikutnya memperlihatkan surat kabar telah
menjadi instusi bisnis yang menjual informasi. Di Amerika, menjelang abad ke19, koran the New York Sun sudah menjadi institusi ekonomi. Banyak perusahaan
penerbit surat kabar yang kemudian menjadi korporasi besar.
Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan
atau disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda
pemerintah kolonial. Koran-koran kaum nasionalis menjadi media politik yang
memberitakan kritik atau perlawanan terhadap pemerintah kolonial.
Di masa demokrasi liberal, surat kabar di Indonesia bersifat partisan.
Mereka berafiliasi pada partai politik tertentu. Harian Rakjat berafiliasi dengan
Partai Komunis Indonesia (PKI), Pedoman berafiliasi dengan Partai Sosialis
Indonesia (PSI), Abadi berafiliasi dengan Partai Masyumi, serta Kompas
berafiliasi dengan Partai Katolik.
Sejak masa-masa awal kemerdekaan hingga awal Orde Baru, pers
Indonesia pun belum menjadi suatu industri yang menjanjikan keuntungan. Belum
masuknya surat kabar ke dalam dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi
ekonomi, yang ketika itu sangat buruk.
Titik awal pers Indonesia memasuki era industri ketika terbit Undangundang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli 1968. Undang-undang ini
memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat pinjaman pemerintah,
insentif pajak, dan insentif barang impor (kertas koran).
Pasar
Pasar surat kabar terdiri dari pembaca dan pengiklan. Surat kabar
memproduksi jasa berupa informasi. Pembaca membeli dan mengonsumsi
informasi yang diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan
atas pertimbangan kuantitatif berupa besarnya pembaca, tiras, atau sirkulasi,
maupun atas pertimbangan kualitatif berupa segmentasi pembaca maupun citra
surat kabar bersangkutan.
Pasar suratkabar bersifat monopolistik. Picard mencoba menghitung rasio
konsentrasi pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi, dia
menemukan bahwa meski pasar suratkabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi
tersebut meningkat akibat menurunnya pasar.
Sirkulasi

39

Sirkulasi atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun.

Pasar surat kabar cenderung mengerucut atau terkontrasi. Sejumlah perusahaan
surat kabar kecil tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu.
Perusahaan surat kabar besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil
sehingga terjadi konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.
Tabel I
Rata-rata oplah surat kabar nasional di Amerika per hari (dalam eksemplar)
Koran

1992

2002

USA Today
Wall Street Journal
New York Times

1,4 juta
1,8 juta
1,0 juta

2,6 juta
2,1 juta
1,7 juta

Tabel II
Rata-rata oplah surat kabar nasional di Amerika per hari (dalam eksemplar)
Koran
Los Angeles Times
Washington Post
Chicago Tribune
Houston Cronicle

1992
1,1 juta
800 ribu
700 ribu
450 ribu

2002
1,3 juta
1,1 juta
950 ribu
700 ribu

Secara umum di Amerika Serikat terdapat sekitar 1.566 surat kabar harian.
Sebagian besar surat kabar ini beredar di perkotaan. Menurut asosiasi surat kabar
Amerika (1994), total sirkulasi surat kabar pagi sebanyak 43.534.747 (Media
Sciene, 2005).
Di Indonesia, berdasarkan Laporan Penerangan, Pers dan Komunikasi
Sosial Departemen Penerangan, oplah surat kabar pada tahun 1989/1998
meningkat dibandingkan dengan 1988/1989 dan sebelumnya. Pada tahun 1989/90
jumlah oplah surat kabar mencapai 4,9 juta eksemplar per hari, sedangkan pada
tahun 1988/1989 baru mencapai 4,4 juta eksemplar per hari.
Peningkatan oplah surat kabar di Indonesia itu menghasilkan peningkatan
rasio surat kabar dan jumlah penduduk. Rasio surat kabar terhadap penduduk
yang berumur 10 tahun ke atas pada tahun 1989/90 adalah 1:28, meningkat
dari 1:30 pada tahun 1988/1989.
Beralihnya kondisi politik Indonesia dari Orde Baru yang otoriter menuju
Orde Reformasi yang relatif lebih demokratis menyebabkan meningkatnya oplah
surat kabar. Di awal reformasi oplah surat kabar membengkak menjadi 6 juta
eksemplar per hari. Menurut perkiraan, jumlah pembaca surat kabar pada tahun
2005 mencapai 7.267.000, sangat kecil dibanding dengan jumlah penduduk yang
mencapai 215.276 juta jiwa pada saat itu. Sebagian besar surat kabar atau 65
40

persen beredar di Jakarta, sementara 35 persen lainnya beredar di luar Jakarta. Per
juni 2008, berdasarkan catatan Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) jumlah koran
mencapai 7,49 juta eksemplar per hari dari 290 penerbit. Menurut data Roy
Morgan Single Source (Oktober 2006-September 2007), surat kabar menjangkau
39,0 persen penduduk Indonesia.
Kompas merupakan koran dengan tiras terbesar, baik untuk edisi SeninSabtu maupun edisi Minggu.
Tabel III
Rata-rata jumlah pembaca 10 surat kabar terbesar di Indonesia 2006/2007
untuk edisi Senin-Sabtu:
Koran
Jumlah Pembaca
Kompas
1.454.000
Jawa Pos
1.395.000
Pos Kota
1.121.000
Pikiran Rakyat
641.000
Warta Kota
553.000
Seputar Indonesia
450.000
Radar Malang
312.000
Lampu Merah
274.000
Media Indonesia
247.000
Radar Bogor
245.000
Sumber: Diolah dari Roy Morgan Single Source Juli 2006-Juni 2007 seperti
dikutip Media Planning Guide Indonesia 2008.
Tabel IV
Jumlah pembaca 10 surat kabar terbesar di indonesia tahun 2006/2007
untuk edisi Minggu
Koran
Jumlah Pembaca
Kompas
1.143.000
Jawa Pos
1.081.000
Pikiran Rakyat
567.000
Pos Kota
526.000
Seputar Indonesia
304.000
Warta Kota
257.000
Radar Malang
249.000
Suara Merdeka
242.000
Top Skor
233.000
Lampu Merah
210.000
Sumber: Diolah dari Roy Morgan Single Source Juli 2006-Juni 2007 seperti
dikutip Media Planning Guide 2008.
Oplah koran sedunia, menurut hasil survei itu disampaikan pada kongres
ke-61 World Association of Newspaper (WAN) di Goteborg, Swedia, 2-4 Juni
41

2008, memang mencatat kenaikan penjualan 2,57 persen pada 2007, dengan total
tiras mencapai 532 juta lembar per hari. Kenaikan ini sedikit di atas tahun 2006
dengan tiras 515 juta per hari. Namun, dibandingkan tahun 2002 yang tirasnya
hanya 488 juta per hari, kenaikan oplah tahun 2007 cukup signifikan. (Kompas,
13 Agustus 2008)
Namun, secara teoretis, diprediksikan sirkulasi surat kabar di masa-masa
mendatang cenderung menurun. Elastisitas permintaan (sirkulasi) atau spiral
sirkulasi merupakan satu faktor yang menyebabkan menurunnya sirkulasi
suratkabar. Memang, permintaan khalayak atas surat kabar sangat elastis.
Berbeda dengan televisi free to air atau televisi terestrial yang bisa
dikonsumsi secara gratis, khalayak harus mengeluarkan uang untuk mengonsumsi
surat kabar. Di banyak negara, termasuk Indonesia, ada dua tipe permintaan
pembaca atas surat kabar: berlangganan dan eceren. Permintaan eceran
elastisitasnya sangat besar, tergantung pada peristiwa yang tengah terjadi di
masyarakat yang diangkat oleh surat kabar. Ketika terjadi peristiwa atau isu besar
di masyarakatmisalnya serangan 9/11, serangan Israel ke Gaza, atau Piala
Duniapermintaan akan meningkat, dan sebaliknya.
Persaingan dengan media lain, seperti televisi dan terutama internet juga
menghasilkan kecenderungan menurunnya oplah koran di masa-masa mendatang.
Bahkan Rupert Murdoch, konglomerat media, meramalkan bakal datangnya the
end of paper atau matinya surat kabar akibat dominasi televisi dan internet.
Philip Meyer, penulis buku "The Vanishing Newspaper", meramalkan koran
terakhir terbit pada April 2040.
Secara praktis, data lain memperlihatkan penurunan oplah surat kabar
akibat televisi dan internet. Data yang dikeluarkan Asosiasi Surat Kabar Dunia,
sepanjang 1995-2003, oplah koran turun 5% di Amerika, 3% di Eropa, dan 2% di
Jepang. Di negara-negara Asia yang masyarakatnya sudah akrab dengan
teknologi, seperti Jepang dan Korea Selatan- mulai muncul kekhawatiran bahwa
media cetak cepat atau lambat akan ditinggalkan khalayak.
Di Indonesia, Survei Kementerian Komunikasi dan Informasi
menunjukkan oplah koran juga cenderung menurun. Oplah koran yang semula 6
juta eksemplar di awal reformasi (1998/1999), tinggal 4,3 juta eksemplar pada
2003.
Ramalan Murdoch dan Meyer, bahwa koran akan terkalahkan oleh televisi
dan internet, mulai terbukti berdasaran sejumlah data. Bila pada 1960-an empat
dari lima orang Amerika membaca koran, di tahun 2005 tinggal 2 dari lima orang
saja yang masih membaca koran. Yang tiga orang lagi telah terbenam di dunia
elektronik atau digital. Penelitian AC Nielsen pada 2008 juga menyebutkan oplah
media cetak turun sementara konsumsi media digital justru naik. Oplah koran
turun 4 persen, majalah 24 persen, tabloid 12 persen, sementara penonton televisi
naik 2 persen dan pengakses internet naik 17 persen.
Untuk memperluas pasar, koran di Indonesia melakukan teknologi jarak
jauh. Teknologi jarak jauh ini disertai dengan penyisipan edisi lokal. Kompas,
misalnya, menyisipkan edisi Jawa Timur, untuk pasar di Jawa Timur. Jika majalah
melakukan internasionalisasi, surat kabar justru melakukan lokalisasi.

42

Satu koran Indonesia, Manado Post, koran lokal yang dimiliki oleh
kelompok Jawa Pos, pada 1996 melakukan ekspansi pasar ke luar negeri.
Manado Post dalam hal ini menerbitkan sisipan mingguan berbahasa Inggris dan
Indonesia bernama Polygon News, yang diedarkan di sejumlah negara Asean
seperti Brunei, Malaysia, dan Filipina.
Iklan
Suratkabar memperoleh persentase iklan terbesar dalam industri media (di
Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya, iklan mengambil 50-60 persen space
surat kabar harian, dan pada hari Minggu iklan suratkabar lebih banyak lagi.
Di Amerika Serikat, pengiklan nasional mewakili kategori terkecil dari
revenue dan digunakan terutama oleh perusahaan besar untuk membantu
pemasaran produk dan jasa yang didistribusikan secara nasional. Total iklan di
surat kabar AS diharapkan tumbuh rata-rata 5,4 persen pada 1997.
Namun kenyataannya, iklan surat kabar di Amerika cenderung menurun
dari tahun ke tahun. Pada 1980 iklan surat kabar mencapai 30% dari total belanja
iklan. Namun, pada 1990 iklan di surat kabar Amerika menurun menjadi 25%,
dan menurun lagi pada 2000 menjadi hanya 20%.
Di negara Jepang iklan untuk surat kabar memperlihatkan penurunan.
Dewasa ini, pemasukan iklan untuk media-media cetak di Jepang umumnya
menurun 10-20 persen (Kompas, 25 Maret 2009).
Di Indonesia, Kompas merupakan peraih iklan terbesar dalam industri
surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada 2005 Kompas meraih iklan
sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 persen dari total belanja iklan nasional untuk
surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005
sebesar Rp 7,03 triliun.
Tabel V
Sepuluh Surat Kabar Peraih Iklan Terbesar 2006 (dalam juta)
Koran
Kompas
Jawa Pos
Media Indonesia
Sumatera Ekspres
Fajar
Sriwijaya Pos
Manado Pos
Jambi Independent
Bali Pos
Pikiran Rakyat

Perolehan Iklan (juta rupiah)

1.340.755
500.846
286.553
271.202
201.562
199.304
195.670
193.982
191.689
179.968

43

Tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua dalam

perolehan iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun
ke tahun. Pada Jannuari-Marert 2006 iklan surat kabar sebesar Rp 5.916 miliar
meningkat 19% pada Jan-Mar 2007 menjadi Rp 7.019 miliar, dan meningkat lagi
23% pada Jan-Mar 2008 menjadi Rp 6.661 miliar. Namun, secara keseluruhan,
iklan surat kabar masih di bawah televisi. Pada Januari-Marert 2008, porsi iklan
televisi 62%, surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4%. (AC Nielsen, seperti
dikutip Kompas 23 April 2008) .
Biaya Produksi
Konsentrasi menjadi perhatian khusus dalam industri suratkabar, karena
surat kabar beroperasi tak hanya dalam pasar barang dan jasa, tetapi juga dalam
pasar ide. Konsentrasi pasar surat kabar serta biaya investasi yang dibutuhkan
untuk memulai usaha penerbitan suratkabar menjadi penghalang bagi pengusaha
yang ingin masuk ke industri ini.
Untuk memproduksi terbitan pertama dibutuhkan fixed cost dan biaya
tak terduga. Setelah beroperasi cost production surat kabar dibedakan antara: 1)
biaya peliputan (cost of gathering) dan penyiapan (preparing) produk; 2) biaya
pencetakan (cost of printing) dan biaya distribusi (cost of disseminating). Tenaga
kerja masih merupakan pengeluaran utama dalam industri surat kabar,
menghabiskan 40 persen dari total cost. Menurut Picard, struktur biaya produksi
surat kabar yang seperti ini berkontribusi membangkitkan struktur pasar yang
monopolistik.
Tabel VI
Struktur biaya produksi dan penghasilan dari iklan serta keuntungan
industri surat kabar

Operating Revenue
Iklan
60%-80%
-lokal/retail
55%-60%
-Classified
20%-35%
-Nasional
10%-15%
-Sirkulasi
20%-30%
Biaya Operasional (Operating Expenses)
-Editorial
7%-10%
-Iklan
5%-6%
-Sirkulasi
9%-10%
-Promosi
1%-2%
-Mekanik/Teknik
13%-15%
-Percetakan
15%-30%
-Administrasi
8%-12%
-Gedung dan tanah
1%-3%
Margin Operasional (Operating Margin)
44

Sebelum pajak dan bunga 15%-20%

Di Indonesia, setidaknya hingga tahun 2009, harga jual surat kabar ratarata Rp 2.500 per eksemplar. Padahal biaya cetak mencapai Rp 5.000 per
eksemplar. Sebagai ilustrasi, jika satu eksemplar koran dijual Rp 3.000, setelah
dikurangi diskon untuk agen dan loper koran sebesar 33,3 persen, perusahaan
penerbitan hanya menerima Rp 2.000. Ditambah pengenaan PPN 10 persen,
pendapatan bersih dari penjualan hanya Rp 1.800 per eksemplar. Tak pelak,
industri penerbitan sangat tergantung pada iklan.
Market share media cetak di Indonesia hanya 30 persen. Di negara-negara
maju, market share media cetak mencapai 60 persen. Ini sepertinya berkaitan
dengan budaya baca dan kegagalan media cetak menarik perhatian publik. Tahun
2003, belanja masyarakat Indonesia untuk rokok Rp 150 tirliun per tahun,
sementara belanja surat kabar hanya Rp 4,9 triliun per tahun.
Tetapi, rendahnya market share ini boleh jadi juga berkaitan dengan
kegagalan media cetak dalam memproduksi berita yang akurat dan dapat
dipercaya. Dengan perkataan lain, boleh jadi kecilnya market share surat kabar di
Indonesia karena rendahnya kualitas. Satu data menyebutkan hanya 30 persen
surat kabar di Indonesia yang berkualitas.
Kepemilikan
Sebagian besar perusahaan surat kabar di Amerika Serikat dimiliki oleh
korporasi atau kelompok. Dalam industri surat kabar, terminologi jaringan
digunakan untuk menggambarkan kelompok pemilik surat kabar, dan ini dimulai
sejak 1880-an, ketika penerbit besar mulai memiliki sejumlah suratkabar.
Tabel VII
Sepuluh Besar penerbitan surat kabar di Amerika Serikat:
Penerbitan
1. Community News Holdings
2. Gannet Co.
3. Media News Group
4. Knight Rider
5. Morris Communication
6. Freedom Newspaper
7. Advance Publications
8. Lee Enterprises
9. Media General
10. E.W. Scripps Co.

Jumlah harian
115 harian
99 harian
46 harian
34 harian
30 harian
29 harian
27 harian
27 harian
25 harian
22 harian

Persentase
7,8
6,7
3,1
3,2
2,0
2,0
1,8
1,8
1,7
1,5

Berdasarkan data Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS) hingga Agustus

45

2007, terdapat 251 surat kabar harian. Akan tetapi, hanya sekitar 30 persen yang
sehat secara bisnis.
Kelompok Kompas-Gramedia dan Jawa Pos Grup merupakan contoh dua
perusahaan pers yang sehat bahkan telah mengukuhkan diri sebagai konglomerasi
surat kabar di Indonesia.
Kompas-Gramedia memiliki surat kabar utama: Kompas. Sejak 1989, di
bawah bendera Pers Daerah atau Persda, Kompas menerbitkan koran lokal dari
Aceh hingga Papua, melalui skema bisnis berupa suntikan modal serta kemitraan
editorial dan manajerial. Koran lokal di bawah bendera Persda antara lain Tribun
Kaltim, Surya, Tribun Manado.
Jawa Pos merupakan kerajaan bisnis koran terbesar kedua setelah
Kompas. Jawa Pos memiliki jaringan surat kabar di daerah, seperti Radar Bogor,
Radar Kediri, Radar Malang.
Sejumlah pengusaha besar terjun ke dunia pers. Surya Paloh, pemilik
usaha perhotelan, katering, dan televisi swasta MetroTV, memiliki koran Media
Indonesia di Jakarta, Lampung Post di lampung, dan Borneo News di Kalimantan.
Hari Tanoe Soedibjo, pemilik Kelompok Media Nusantara Citra (MNC), pemilik
RCTI, TPI, dan Global TV, menerbitkan koran Seputar Indonesia. MNC bahkan
Indonesia, melakukan ekspansi kepemilikan media ke Singapura. MNC dalam hal
ini menjalin kemitraan strategis serta keuangan dengan MediaCorp memiliki
koran Today di Singapura. Harian Seputar Indonesia menyertakan satu halaman
untuk berita koran Today. Halaman ini diberi nama Today Seputar Singapura.
Erick Tohir, pemilik kelompok Mahaka, pada 1999 membeli sebagian
besar saham harian Republika,. Republika merupakan koran muslim yang
sebelumnya sebagian besar sahamnya dimiliki oleh Ikatan Cendekiawan Muslim
se-Indonesia (ICMI). Erick juga memiliki saham di TVOne.
Kompetisi
Kompetisi dalam industri surat kabar terjadi antar-surat kabar atau antara
surat kabar dengan media lain. Secara teoretis, kompetisi sesama surat kabar lebih
ketat dibanding kompetisi surat kabar dengan media lain. Kompetisi antara
Kompas dan Jawa Pos sangat ketat dalam industri surat kabar di Indonesia.
Untuk memenangi persaingan dengan sesama surat kabar, baik antar surat
kabar nasional maupun dengan surat kabar daerah, sejumlah koran melakukan
cetak jarak jauh. Kompas, Koran Tempo, dan Seputar Indonesia adalah korankoran yang melakukan cetak jarak jauh. Penerbitan edisi lokal menyertai
penggunaan teknologi jarak jauh. Dengan begitu, penyisipan edisi lokal pada
koran-koran nasional dilakukan untuk memenangi persaingan dengan koran
daerah.
Akan tetapi, kenyataannya surat kabar juga bersaing secara ketat dengan
media lain, terutama televisi dan internet. Sejumlah pakar berpendapat, justru
persaingan dengan televisi dan internet inilah yang mengancam kelangsungan
hidup industri surat kabar. .Di Amerika, misalnya, dari 528 media cetak beroplah
di atas 400 ribu eksemplar, sekitar 40 di antaranya sudah tutup (Kompas, 28
Februari 2008).

46

Oleh karena itu, surat kabar harus melakukan berbagai upaya untuk
memenangi persaingan dengan media lain, baik dari sisi teknis pencetakan
maupun dari sisi teknik penulisan laporan.
Dari sisi teknis pencetakan, terutama untuk menyaingi kecepatan televisi,
sejumlah surat kabar, melakukan dua kali pencetakan, edisi pagi dan edisi sore. Di
Indonesia, Kompas, misalnya, selain memiliki edisi pagi, juga memiliki edisi update. Media Indonesia juga pernah melakukan hal yang sama. Namun, taktik
seperti ini tidak lagi dilakukan.
Dari sisi teknis pencetakan pula, terutama terkait dengan kenyamanan,
koran-koran di Indonesia dan di banyak belahan dunia lainnya, memperkecil
ukuran lembarannya. Koran di Indonesia umumnya mengurangi lebar halaman
dari semula sembilan kolom menjadi tujuh kolom. Koran Tempo bahkan
memperkecil ukuran halaman menjadi seukuran tabloid. Perbaikan juga
merambah ke persoalan desain demi kenyamanan membaca.
Dari sisi teknis pelaporan, surat kabar menampilkan banyak grafis serta
menuliskan hardnews dengan teknik feature yang lebih mendalam. Jika tidak
khalayak enggan membaca koran, karena mereka sudah menontonnya di televisi.
Untuk menyaingi media online, surat kabar kini memiliki website. Selain
website, sejumlah koran, seperti Kompas dan Koran Tempo, memiliki e-paper
atau koran versi online.
Untuk menyaingi televisi yang bisa dikonsumsi secara gratis, muncul
fenomena koran gratis, seperti Bisnis Jakarta, Bisnis Makassar, Bisnis Surabaya.
Kabarnya, kemunculan Bisnis Jakarta membuat koran-koran lain banting harga
eceran.
Persaingan tentu saja membawa dampak bagi industri surat kabar.
Menurut James N. Rosse, ada beberapa dampak persaingan bagi industri surat
kabar:
Hilangnya segmentasi pasar surat kabar. Dengan perkataan lain, surat
kabar tidak mampu mencari pembaca yang berbeda dengan pembaca surat
kabar lain. Segmentasi merupakan salah satu faktor yang membuat
pengiklan memasang iklan di satu surat kabar.
Menurunnya pendapatan iklan akibat pengiklan lebih suka memasang
iklan di televisi.
Penurunan jumlah pembaca di rumah tangga.
Penduduk berubah, dari penduduk kota yang sangat beragam menjadi
penduduk pinggiran yang homogen yang kebutuhan informasinya bisa
dipenuhi oleh media komunitas.

Teknologi
Sebagaimana kaitan antara teknologi dan ekonomi media, teknologi dalam
industri surat kabar membawa paling tidak empat konsekwensi ekonomi.
Keempat konsekwensi ekonomi itu adalah investasi, efisiensi, terciptanya pasar
baru, dan hilangnya bentuk teknologi sebelumnya.
47

Investasi
Perusahaan surat kabar harus berinvestasi untuk membeli teknologi cetak
jarak jauh, foto digital, perangkat teknologi untuk website, sistem
newsroom, dll.
Efisiensi
Menurut Picard, surat kabar kini dapat diproduksi dengan sedikit tenaga
kerja akibat adanya teknologi canggih. Surat kabar kini dapat diproduksi
secara lebih cepat, sehingga memungkinkannya dicetak dengan deadline
yang lebih longgar.
Pasar baru
Konvergensi surat kabar dengan internet memungkinkan terciptanya
pembaca baru di kalangan anak muda. Dengan teknologi internet, surat
kabar kini dikonsumsi secara lebih personal. Teknologi jarak jauh
memungkinkan terciptanya pasar baru di daerah.
Meniadakan bentuk teknologi lain
Banyak orang meramalkan e-paper atau surat kabar versi online akan
menghapuskan surat kabar versi cetak. Ramalan itu boleh jadi tepat jika
dikaitkan dengan isu lingkungan. Untuk membuat pulp yang menjadi
bahan kertas koran, orang harus menebang hutan.

Inovasisekurang-kurangnya untuk saat inidiharapkan bermuara pada

peningkatan tiras atau oplah. Inovasi (cetak jarak jauh, koran transparan,
newsroom) membuat oplah koran meningkat. Hasil survei menunjukkan,
penjualan koran sedunia mencatat kenaikan 2,57 persen, dengan total tiras
mencapai 532 juta lembar per hari. Kenaikan ini sedikit di atas tahun 2006 dengan
tiras 515 juta per hari. Namun, dibandingkan tahun 2002 yang tirasnya hanya 488
juta per hari, kenaikan oplah tahun 2007 cukup signifikan. (Kompas, 13 Agustus
2008)
Regulasi
Hanya beberapa regulasi yang mengatur suratkabar. Berkaitan dengan
meningkatnya jumlah konglomerasi surat kabar utama, konsentrasi pengawasan
dan kepemilikan asing tetap menjadi isu penting dalam industri suratkabar. Sensor
dan bredel juga menjadi tetap menjadi isu regulasi, terutama di negara
berkembang. Di Malaysia, misalnya, perusahan surat kabar setiap akhir tahun
harus mengurus perpanjangan izin terbit kepada pemerintah. Oleh karena itu, di
akhir tahun, sangat sedikit surat kabar yang mengeritik pemerintah.
Di Indonesia masa Orde Baru, untuk mendirikan pers diperlukan Surat
Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP). Dua regulasi terkait dengan SIUPP adalah
Peraturan Menteri Penerangan RI No. 01/PER/MENPEN/1984 tentang SIUPP dan
SK Menpen No.214A/KEP/MENPEN/1984 tentang Prosedur dan Persyaratan
mendapatkan SIUPP. Regulasi ini mengharuskan adanya jaminan Rp 500 juta di
bank untuk mendirikan perusahaan penerbitan pers. Regulasi ini mengancam
kebebasan pers, karena sewaktu-waktu Menteri Penerangan berwenang mencabut
SIUUP atau membredel pers, seperti yang pada 1995 terjadi pada Tempo, Editor
dan Detik.
48

Di masa reformasi, lahir Undang-undang No. 40 tahun 1999. Regulasi ini

mengatur bahwa tidak tidak diperlukan SIUPP untuk mendirikan penerbitan pers,
serta tidak ada pembredelan pers.
Terkait dengan kepemilikan asing, Undang-undang Pokok Pers Nomor 11
tahun 1966 menyebutkan seluruh modal perusahaan pers adalah modal nasional.
Akan tetapi, pada Juli 1994, terbit Aturan Pemerintah No. 20, yang mengijinkan
modal asing masuk ke berbagai sektor, termasuk perusahaan pers. Namun,
Undang-undang Pokok Pers melarang kepemilikan saham mayoritas oleh asing
dalam industri pers. Sebagian kecil saham Republika dimiliki oleh investor asal
Inggris.
Masa Depan
Di masa mendatang surat kabar menghadapi sejumlah tantangan yang
berdampak pada kinerja ekonominya, seperti menurunnya oplah suratkabar
harian, berkurangnya jumlah industri surat kabar, meningkatnya ongkos cetak,
makin mahalnya harga kertas koran, perubahan dan perkembangan teknologi,
krisis keuangan serta persaingan dengan jenis media lain, terutama televisi dan
internet.
Krisis keuangan bahkan krisis ekonomi menjadi ancaman serius pada
industri surat kabar. Di Indonesia, ketika krisis ekonomi melanda pada 1997/1998,
hampir seluruh surat kabar melakukan penghematan, mulai pengurangan halaman,
pengurangan tenaga kerja, hingga pemotongan gaji karyawan. Di Amerika, ketika
krisis keuangan global melanda dunia pada 2008-2009, empat perusahaan surat
kabarPhiladelphia Media Holdings The Journal Register Co, Tribune Co, dan
The Star Tribunemengajukan permohonan bangkrut.
Koran tertua di Amerika, Seattle Post Intelegencer (Seattle I-P) yang
berusia 146 tahun dan koran The Christian Science Monitor (CSM) yang berusia
100 tahun pada Maret 2009 mengakhiri edisi cetak mereka akibat krisis ekonomi.
Seattle P-I dan CSM kini hanya terbit dengan versi online. Di masa depan
diprediksikan banyak koran cetak yang beralih ke media online.
Salah satu langkah strategis yang bisa dilakukan oleh surat kabar untuk
menghadapi tantangan itu adalah menciptakan integrated newsroom. Integrated
newsroom merupakan ruang kerja terpadu yang disiapkan minimal bagi para
jurnalis media cetak dan online. Integrated newsroom bahkan tidak hanya
merupakan ruang kerja terpadu untuk media cetak dan online, tetapi juga untuk
video, audio, dan mobile. Integrated newsroomseperti hasil survei dilaporkan
pada kongres ke-61 World Association of Newspaper (WAN) Juni 2008
merupakan salah satu faktor meningkatnya oplah sebesar 2,57 persen, dari 515
juta eksemplar per hari pada 2006 menjadi 532 juta lembar per hari pada 2007. []

10
Ekonomi Industri Majalah
Sejarah Singkat
49

Khalayak mencari berita, laporan, atau artikel mendalam di majalah. Ada

majalah yang terbit mingguan, dua mingguan, atau bulanan. Terdapat dua jenis
majalah: majalah umum dan majalah khusus. Majalah beritaseperti Time,
Tempo, atau Gatratermasuk kategori majalah umum. Majalah khusus bersifat
lebih segmented dan specialist, semisal majalah perempuan, majalah ekonomi,
majalah film, majalah olahraga, dll.
Majalah telah menjadi sumber berita, informasi dan literatur yang penting.
Majalah memberi kontribusi dalam mentransmisikan nilai-nilai budaya, seraya
memperkenalkan pendekatan jurnalisme dan inovasi baru. Sebagai media visual,
majalah memuat informasi tentang sejarah dunia. Artikel dan foto tentang Perang
Teluk, hancurnya komunisme, dan Perang Sipil, kepada generasi berikutnya.
Majalah telah menjadi media favorit bagi kalangan elite Inggris sejak
1700-an. Pada 1741 di Philadelphia Andrew Bradford menerbitkan American
Magazine, atau Monthly View of the Political State of The British Colonies.
Benjamin Franklin menyusul menerbitkan General Magazine and Historical
Cronicle for All the British Plantation in America.
Sejak 1800-an, majalah mulai memasuki era industri. Pada tahun 1821
terbit the Saturday Evening Post yang bertahan selama 148 tahun. Majalah lain
yang sukses secara ekonomi adalah Harpers yang terbit pada 1850 dan Atlantic
Monthly yang terbit pada 1857.
Ongkos cetak yang murah serta tingkat melek huruf yang membaik
menjadi salah satu faktor pemicu industri majalah. Terjadi booming dalam industri
majalah. Pada 1825 terdapat 100 majalah; dan pada 1850 meningkat menjadi 600
majalah.
Di Indonesia, majalah yang pertama kali diterbitkan adalah
Verhandelingen van Het Bataviache Genootschap van Kustenen Wetenschappen
pada 1879 di Batavia. Majalah di Indonesia mulai menjadi institusi bisnis atau
institusi ekonomi sejak 1980-an.
Pasar
Pasar majalah terdiri dari pembaca dan iklan. Majalah dapat dibagi ke
dalam sejumlah subpasar, seperti pasar untuk majalah spesialis (misalnya majalah
bisnis, majalah perempuan, atau jurnal profesi). Kita juga dapat membaginya dari
sisi waktu terbitnyaapakah bulanan, dwibulanan, mingguan.
Di kebanyakan negara, industri majalah beroperasi dalam struktur pasar
monopolistik yang kompetitif. Dalam struktur pasar seperti ini, terdapat banyak
produsen yang menyediakan produk yang nyaris sama, tetapi satu sama lain saling
menggantikan.
Khalayak
Waktu yang dihabiskan untuk membaca majalah di AS serta belahan dunia
lain cenderung menurun. Pada tahun 1995 orang menghabiskan waktu rata-rata
113 jam untuk membaca, tahun 2001 rata-rata 106 jam, tahun 2002 rata-rata 104
jam dan tahun 2005 rata-rata 100 jam.

50

Meski sirkulasi total majalah agak datar selama 1990-an, tingkat

pelanggan cenderung meningkat, sementara jumlah pembeli eceran cenderung
menurun. Sejumlah masalah sukses menerbitkan edisi khusus.
Ada tiga tipe sirkulasi majalah: eceran, berlangganan, dan controlled
circulation. Pembeli eceran membeli majalah tergantung pada kebutuhan atau isu
yang diangkat suatu majalahatau secara teoretis sirkulasi uses and gratification.
Pembeli berlangganan membeli suatu majalah dalam rentang waktu yang rutin
dan cukup lama, tanpa tergantung pada isu yang ditampilkan majalah
bersangkutan. Dalam controlled circulation, pembaca mengonsumsi majalah
tanpa harus mengeluarkan uang karena majalah bersangkutan disediakan oleh
suatu instansi atau institusi seperti perusahaan penerbangan atau hotel.
Majalah spesialis dan majalah berita umum biasanya paling diminati
pembaca. Di AS majalah Modern Maturity, termasuk Readers Digest, TV Guide,
National Geography termasuk majalah yang sangat diminati. Harga majalah
relatif stabil, kecuali akibat fluktuasi nilai mata uang.
Di Indonesia, berdasarkan data Roy Morgan Single Source (Oktober 2006September 2007), majalah menjangkau hanya 8,8 persen penduduk Indonesia.
Data yang sama menunjukkan sebanyak 48,1 persen pembaca majalah berusia 1424 tahun, 25,4 persen berusia 25-34 tahun, 18,9 persen berusia 35-49 tahun, dan
7,6 persen berusia di atas 50 tahun.
Dalam jumlah pembaca, majalah Islam Hidayah menempati urutan
pertama dengan oplah lebih dari 500 ribu orang, disusul majalah Gadis (lebih dari
400 ribu orang) dan Kawanku (lebih dari 200 ribu orang.
Tabel VIII
Sepuluh Majalah Terbesar di Indonesia dalam Jumlah Pembaca
Majalah
Jumlah Pembaca
Hidayah
531.000
Gadis
420.000
Kawanku
213.000
Aneka Yess
185.000
Kartini
179.000
Liga Italia
176.000
Hai
144.000
Femina
130.000
Motor
128.000
Tempo
126.000
Sumber: Diolah dari Roy Morgan Single Source (Oktober 2006-September 2007)
seperti dikutip Media Planning Guide Indonesia 2008.

Iklan

51

Di Amerika, nilai total iklan majalah mencapai lebih dari 23 miliar dolar
AS pada 2005 (Magazines Publishers of America, 2005). Sepuluh kategori produk
pemasang iklan terbesar di majalah Amerika adalah otomotif, perhiasan dan
asesoris, furniture atau perlengkapan rumah tangga, perlengkapan mandi dan
kosmetik, minuman keras, media, perusahaan jasa, retail, keuangan (keuangan
asuransi dan real estate), produk makanan.
Di Amerika majalah People menempati urutan pertama dalam perolehan
iklan mauoun sirkulasi, disusul berturut-turut oleh Sport Ilustrated, Time, TV
Guide, Better Homes & Gardens, Newsweek, oarade, Reader Digest, Good House
Keepping dan Cosmolopitan.
Tabel IX
Sepuluh Majalah Amerika Berpenghasilan Terbesar
Majalah
People
Sports Illustrated
Time
TV Guide
Better Homes & Gardens
Newsweek
Parade
Reader Digest
Good Housekeeping
Cosmopolitan

Penghasilan (juta dolar AS)

1271,1
1031,8
1018,1
917,6
888,0
662,4
616,1
556,3
543,6
472,8

(sumber: Endicott, 2005 seperti dikutip oleh Baran, 2008)

Permintaan untuk iklan pada majalah rata-rata mencapai 8-10% dari total
belanja iklan di Indonesia. Iklan majalah didominasi oleh 10 kategori iklan,
berdasarkan data Standard & Poors: otomotif, kosmetik, toiletries, direct
response, layanan bisnis dan konsumen, sepatu/kaos kaki dan asesoris, makanan,
komputer dan perlengkapan kantor, agen perjalanan dan hotel, minuman keras,
serta media dan penerbitan.
Di Indonesia, Femina merupakan majalah dengan perolehan iklan terbesar
pada 2006, disusul Tempo, Cosmopolitan, dan Ayah Bunda

Tabel X
52

Sepuluh Majalah di Indonesia dengan Penghasilan Iklan terbesar

pada 2006
Majalah
Femina
Tempo
Cosmopolitan
Ayah Bunda
Dewi
Aneka Yess
Swa Sembada
Kartini
Gatra
Gadis

Perolehan Iklan (juta rupiah)

66.431
56.603
39.615
22.672
22.423
22.169
21.138
20.224
19.881
19.709

Sumber: AC Nielsen sebagaimana dikutip majalah Cakram

Iklan untuk majalah khusus, seperti in-flight magazines, majalah
rumahtangga, cenderung meningkat. Namun, majalah minggu, majalah remaja,
dan metropolitan iklannya cenderung menurun.
Kepemilikan
Konglomerasi telah memasuki industri majalah. Di Amerika, Rupert
Murdock yang dikenal sebagai raja media pemilik News Corporation menguasai
majalah Time. Perusahaan Pergamon Holding Foundation milik Robert Maxwell
menguasai sejumlah majalah, antara lain People.
Di Indonesia, kita mengenal kelompok penerbit majalah besar, seperti
kelompok Kompas Gramedia Grup, kelompok Femina, serta kelompok Tempo.
Media Nusantara Citra (MNC) yang dikenal sebagai pemilik RCTI, TPI dan
Global TV, juga menguasai majalah Trust.
Model kepemilikan yang dewasa ini menggejala adalah franchise. Majalah
dewasa Playboy, misalnya, punya edisi franchice di sejumlah negara. Di
Indonesia, majalah The Rolling Stones, Maxim, Cospolitan, National Geography,
Mens Health, merupakan beberapa contoh majalah franchice. Istilah lain untuk
kepemilikan model franchise adalah internasionalisasi.
Kompetisi
Majalah berkompetisi dengan sesama majalah. Oplah majalah Time,
misalnya, pernah turun sebesar 8 persen dalam persaingan dengan majalah US
Weekly.
Kompetitor terbesar majalah lainnya adalah televisi. Untuk
menyiasasinya, majalah lebih terspesialisasi. Namun, ketika majalah
tersepesialisasi, kompetitor lain muncul: TV kabel. TV kabel juga bersifat
spesialis. Majalah juga berkompetisi dengan media online.

53

Setidaknya, ada tiga cara yang bisa diterapkan oleh majalah untuk
menghadapi persaingan itu: internasionalisasi, teknologi, dan penjualan dengan
cara kerjasama dengan pemasang iklan.
Internasionalisasi identik dengan franchise. Majalah di satu negara
merebut pasar di negara lain dengan menerbitkan edisi negara tersebut. Time dan
Newsweek, misalnya, menerbitkan satu atau lebih edisi luar negerinya dalam
bahasa Inggris. Time Warner dan perusahaan Prancis Hachette bekerjasama
menerbitkan majalah Fortune berbahasa Prancis. Cosmopolitan menerbitkan 50
edisi di seluruh dunia dalam 28 bahasa. Di Indonesia, internasionalisasi, dalam
tingkat yang terbatas dilakukan oleh majalah Tempo dengan menerbitkan edisi
berbahasa Inggris.
Dengan teknologi, majalah melakukan distribusi secara instan dengan
memanfaatkan teknologi komputer dan satelit. Ini identik dengan cetak jarak jauh.
Penggunaan teknologi ini tentu menghemat biaya distribusi. Dari sisi teknologi
ini, majalah mulai beradaptasi dengan media online. Di Amerika, 13 malajah
beralih ke media online (Kompas, 28 Februari 2008)
Dengan cara ketiga, majalah menjual data atau daftar pelanggannya
kepada pengiklan. Pengiklan membeli halaman di majalah-majalah spesialis
untuk menjangkau pembaca tersegmentasi (segmented audiences) secara
langsung.
Teknologi
Penggunaan teknologi cetak jarak jauh oleh industri majalahseperti
dijelaskan di atasmerupakan suatu keniscayaan untuk menghadapi persaingan.
Teknologi cetak jarak jauh tentu saja membutuhkan investasi. Namun, pada
gilirannya investasi itu bisa mendatangkan keuntungan berupa penghematan
ongkos distribusi dan penciptaan pasar baru di suatu wilayah.
Selain teknologi cetak jarak jauh, majalah online merupakan jenis
teknologi lain yang dewasa ini digunakan oleh majalah. Majalah melakukan
konvergensi ke internet. Selain versi cetak, sejumlah majalah memiliki versi
online. Teknologi internet pada majalah ini, tentu juga membutuhkan investasi di
satu sisi, tetapi di sisi lain menghasilkan efisiensi cost production dan
menciptakan pasar baru.
Versi online bahkan menyediakan sarana interaksi yang tidak didapatkan
dalam edisi cetak. Majalah Time dan Mother Jones, misalnya, kini memiliki versi
online yang menyediakan feature-feature interaktif yang tidak didapatkan di versi
cetak. Majalah-majalah di Indonesia juga sudah memiliki versi online.
Teknologi foto digital juga merupakan jenis teknologi yang digunakan
oleh majalah. Teknologi ini bisa mempercantik sampul serta halaman-halaman
majalah. Ini bisa menarik minat orang membeli majalah. Di sinilah letak
kelebihan majalah dibanding media lain.
Namun, permainan digital maupun grafik bisa mendatangkan kritik
bahkan tuntutan hukum pada majalah. Wajah O.J. Simpson yang diberi kesan
lebih hitam lewat teknologi grafik dan digital pada sampul majalah Time menuai
kritik karena majalah terkemuka di dunia ini seolah memberi label orang negro
54

berwajah kriminal kepada Simpson. Sampul majalah Tempo yang

menggambarkan mantan presiden Soeharto dan anak-anaknya seolah sedang
dalam perjamuan terakhir menuai kritik dari kalangan Kristiani. Gambar Menko
Kesra Abu Rizal Bakrie dengan simbol 666 (simbol iblis) di dahinya membuat
majalah Tempo disomasi.
Regulasi
Regulasi majalah umumnya sama dengan regulasi surat kabar atau media
cetak lainnya. Regulasi media cetak biasanya antara lain terkait dengan persoalan
politik. Pembredelan Tempo, Editor, dan Detik pada 1994 oleh rezim Orde Baru,
misalnya, terkait dengan persoalan politik.
Di Indonesia di era reformasi, regulasi antara lain terkait dengn
pornografi. Pemimpin Redaksi majalah Playboy Indonesia pernah diajukan ke
pengadilan atas tuduhan menyebarkan pornografi. Regulasi terkait pornografi
makin ketat ketika Undang-undang Pornografi disahkan oleh parlemen.
Di negara-negara maju, regulasi terkait pornografi berbentuk
pengelompokan berdasarkan umur. Mereka yang berusia kurang dari 18 tahun,
misalnya, dilarang mengonsumsi majalah dewasa, seperti Playboy atau
Penthouse.
Masa Depan
Penerbit majalah menghadapi tantangan untuk mempertahankan tingkat
pembaca dan iklan serta mengontrol pengeluaran. Penerbit majalah juga harus
mulai memasuki pasar dengan teknologi baru dan menjajaki kemungkinan
mendistribusikannya secara internasional. Industri majalah bersaing dengan
industri majalah lainnya serta televisi dan televisi kabel. Di masa mendatang,
majalah spesialis lebih menarik perhatian pengiklan. []

55

11
Ekonomi Industri Buku
Sejarah Singkat
Buku telah lama menjadi media atau sarana penting bagi kehidupan
intelektual, kultural, serta ekonomi. Bisa dikatakan, buku menjadi salah satu
indikator peradaban.
Penyebaran media cetak secara luas di Eropa sebagai akibat ditemukannya
mesin cetak oleh Gutenberg dimulai sejak paro terakhir abad ke-15. Namun,
perkembangan teknologi sosial, kultural dan ekonomi yang menjadi prakondisi
untuk menjadikan buku sebagai medium utama telah dimulai sejak tiga abad
sebelumnya.
Kaum pendatang datang ke Amerika untuk dua tujuan: melarikan diri dari
hukuman gereja dan mencari kehidupan ekonomi lebih baik. Kebanyakan buku
yang mereka bawa ke Amerika merupakan buku-buku keagamaan.
Penerbitan pertama, Cambride Press, berdiri di Amerika Utara pada 1638.
Awalnya, penerbitan ini hanya mencetak dokumen keagamaan dan pemerintahan.
Buku pertama, Whole Booke of Psalms, dicetak pada 1644.
Sebagai industri, buku berkembang lebih lamban dibanding surat kabar.
Harga buku terbilang mahal, seringkali setara dengan gaji buruh sepekan. Tingkat
melek huruf masyarakat ketika itu pun rendah. Namun, sejak 1900-an, tingkat
pendidikan dan melek huruf di Amerika berangsur membaik, bahkan yang terbaik
di dunia. Bersamaan dengan itu jumlah pembaca meningkat. Kemajuan teknologi
juga membuat harga buku makin murah.
Di Indonesia, sejarah industri buku berawal dengan didirikannya Penerbit
Balai Pustaka oleh Pemerintah Kolonial Belanda pada 1908. Setelah Proklamasi
Kemerdekaan, Balai Pustaka menjadi perusahaan penerbitan negara. Pada 1996,
sebagian saham Balai Pustaka diprivatisasi.
Pasar
Jika media lain memiliki pasar berupa khalayak dan pengiklan, buku
hanya menfaatkan khalayak sebagai pasar. Dibanding dengan media massa lain,
khalayak sebagai pasar buku bersifat lebih individual.
Namun, menurut suatu survei, waktu yang dihabiskan manusia untuk
membaca buku cenderung menurun dari tahun ke tahun. Pada 1995 orang
menghabiskan waktu 101 jam untuk membaca buku, tahun 2001 rata-rata 89 jam,
tahun 2002 tetap 89 jam, dan tahun 2006 rata-rata 84 jam.
Data yang dikemukakan oleh Lindsay, setiap orang Amerika
menghabiskan rata-rata hanya US$ 100 per tahun untuk membeli buku. Orang
Amerika rata-rata membaca buku hanya 17 menit per hari.
Frazier mengemukakan, di Amerika penjualan buku berjumlah US$ 53
miliar pada 2006. Di negara yang sama, sebagaimana diungkapkan oleh Teague,
industri buku menerbitkan 195.000 judul buku pada 2004, meningkat 14%
dibanding tahun 2003.
Di Amerika, industri buku dibagi ke dalam sejumlah kategori. Pertama,
kategori trade books (misalnya buku remaja dan dewasa) yang meraup 6,4 miliar
56

dolar AS di pasar AS (atau 26,8%). Kedua, buku profesional (buku non-textbook

yang ditulis untuk kaum profesional, termasuk hakim, jaksa, bankir) yang meraup
4,7 miliar dolar AS (atau 20% atau 168 juta eksemplar). Ketiga, buku teks sekolah
yang meraup 4,2 miliar dolar AS (atau 17,6% atau 349 juta eksemplar). Keempat,
buku-buku universitas yang meraup 443 juta dolar AS.
Ikatan Penerbit Indonesia (Ikapi) menyebutkan, pada 2008, buku yang
diterbitkan mencapai 10 ribu judul buku. Jumlah ini meningkat dibanding dengan
tahun-tahun sebelumnya, ketika penerbit buku hanya menerbitkan 5.000 sampai
6.000 judul buku per tahun.
Namun, jumlah terbitan 10 ribu buku pada tahun 2008, masih terbilang
kecil bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia. Jika penduduk
Indonesia berjumlah 250 juta jiwa, hanya tersedia 44 judul buku untuk tiap satu
juta penduduk. Standar UNESCO mematok 513 judul buku baru untuk negara
maju dan 55 judul buku untuk negara berkembang per satu juta penduduk.
Data statistik 1996 menyebutkan, dalam 10 tahun terakhir Indonesia baru
menerbitkan 2.500 judul buku. Malaysia yang berpenduduk sepersepuluh dari
negara kita sudah memproduksi 9.600 judul buku.
Di Indonesia, oplah buku pelajaran lebih tinggi dibanding buku umum.
Menurut catatan Ikapi, oplah buku pelajaran sekitar 75 persen dan buku umum 25
persen dari keseluruhan buku yang diterbitkan oleh penerbit anggota Ikapi. Satu
judul buku umum biasanya dicetak sekitar 3.000- 5.000 eksemplar, sedangkan
buku pelajaran satu judul bisa dicetak mencapai 100 ribu eksemplar.
Dalam dunia penerbitan buku umum di Indonesia, ada istilah kutukan
3.000. Oplah buku di Indonesia paling tinggi 3.000 eksemplar. Pengecualian ada
pada beberapa novel, seperti Laskar Pelangi karya Andrea Hirata dan Ayat-ayat
Cinta karangan Habiburrahman El Shirazy yang terjual lebih dari 600 ribu
eksemplar.
Pemasaran
Toko buku menjadi ujung tombang pemasaran buku. Di Amerika terdapat
sekitar 20 ribu toko buku. Jaringan toko buku terbesar di sana adalah Barnes &
Noble, Borders, dan Books-A-Million. Ketiganya menguasai toko buku di mal
dan trotoar padat. Barnes & Noble serta Borders menguasai 2.000 toko buku.
Barnes & Noble mengklaim melayani 400 juta pembeli setiap tahun.
Di Indonesia, menurut catatan Ikatan Penerbit Indonesia (Ikapi), terdapat
sekitar 700 toko buku besar dan kecil. Jumlah ini masih kurang untuk melayani
sekitar 100 juta pembeli buku di Indonesia. Itu artinya setiap satu toko buku
melayani hampir 150.000 orang.
Sebagai perbandingan, sebuah kota di Bangladesh yang ditinggali oleh
50.000 penduduk miskin memiliki 12 toko buku. Artinya, satu toko buku mampu
melayani sekitar 4.200 orang.
Data lain menyebutkan, ada 5.000 toko buku yang terdaftar dalam
Gabungan Toko Buku Indonesia. Namun, yang dewasa ini bertahan hanya sekitar
2.000 toko buku. Toko-toko buku yang masih bertahan itu umumnya berada di
ibukota provinsi. (Kompas, 23 Februari 2009)

57

Jaringan toko buku terbesar tentu saja Gramedia milik kelompok KompasGramedia. Jaringan toko buku lainnya adalah Gunung Agung. Toko buku online
belakangan juga banyak berdiri di Indonesia. Pada 1998, Gramedia meluncurkan
Geramedia Online Bookstore. Penerbit Mizan juga mengoperasikan toko buku
online.
Untuk merangsang pembeli datang, banyak toko buku yang dilengkapi
dengan kafe. Untuk meningkatkan penjualan, sejumlah toko buku diskon berdiri
di Indonesia, antara lain toko buku Toga Mas.
Untuk merangsang penjualan buku, Pusat Buku Indonesia memperbanyak
toko buku mobil. Toko buku mobil ini dioperasikan untuk merangsang penjualan
di kabupaten/kota. Pada tahun 2009 ditargetkan ada 1.000 toko buku mobil di
berbagai wilayah Indonesia. (Kompas, 23 Februari 2009)
Toko buku online belakangan bermunculan di berbagai belahan dunia,
sebagai alternatif bagi toko buku konvensional. Toko buku online yang terkenal di
seluruh dunia adalah Amazon.com`Toko buku online ini mengklaim menjual lebih
dari 2,5 juta judul. Toko buku online lainnya bisa ditemukan di powells.com dan
books.com. Di Indonesia, hingga pertengahan Juli 2009, menurut catatan
Strategic Development Google, terdapat 150 toko buku online.
Kepemilikan
Di Amerika Serikat terdapat setidaknya 2.684 perusahaan penerbitan buku
yang mempekerjakan 89.898 orang dengan gaji mencapai 3,6 miliar dolar AS.
Data lain menyebutkan terdapat 81.000 usaha bisnis yang menyebut diri sebagai
penerbit buku.
Di Amerika penerbitan buku dikuasai oleh sejumlah penerbit besar: Hearst
Books, the Penguin Group, Bantam Doubleday Dell, Time Warner Publishing,
Farrar, Straus & Giroux, Harcourt General, HarperCollins, dan Simon & Schuster.
Penerbit-penerbit ini menguasai 80 persen penjualan buku di Amerika.
Di Indonesia, data Ikapi memperlihatkan terdapat sekitar 472 penerbit
buku. Sebesar 92,96 penerbit terkonsentrasi di Jawa, 51,6% di Jakarta. Sejumlah
penerbit besar di Indonesia antara lain Gramedia dan Mizan.
Kelompok Gramedia bisa disebut konglomerat penerbitan buku yang
memiliki perusahaan penerbitan seperti Grasindo, Elex Media Komputindo,
Kepustakaan Populer Gramedia. Gramedia memproduksi sekitar 20 persen
penerbitan buku nasional.
Penerbit Mizan yang bermarkas di bandung juga merupakan kelompok
penerbitan besar. Mizan memiliki penerbit Mizania, Hikmah, dan Bentang.
Bentang awalnya merupakan penerbitan mandiri di Yogyakarta yang kemudian
menjalin kemitraan strategis dengan Mizan..
Gramedia dan Mizan bisa disebut sebagai pemain utama dalam industri
buku umum. Pemain utama lainnya dalam penerbitan buku umum adalah
Kanisius dan Erlangga. Di Yogyakarta juga terdapat sejumlah penerbitan besar,
seperti Pustaka Pelajar dan Lkis. Sedangkan pemain utama dalam penerbitan
buku pelajaran atau buku teks adalah Yudhistira, Erlangga, dan Tiga Serangkai.

58

Belakangan penerbitan buku agama menjadi fenomena di Indonesia. Ini

memperlihatkan makin banyaknya penerbit yang tertarik menerbitkan buku-buku
agama. Khusus untuk agama Islam pada periode 2002-2003 terdapat 20 penerbit
buku agama Islam baru. Sebelumnya, pada periode 1981-1989, hanya terdapat 6
penerbit buku Islam.
Kompetisi
Kompetisi dalam pasar untuk memperebutkan penulis, pembeli, serta
persaingan dengan media lain, terutama televisi dan internet.
Di negara-negara maju, menjadi penulis merupakan pekerjaan yang bisa
mendatangkan kekayaan. Dengan minat baca dan daya beli yang tinggi, penjualan
buku di sana juga tinggi. Hillary Clinton, misalnya, memperoleh bayaran 8 juta
dolar AS di muka, untuk otobiografinya, sementara suaminya Bill Clinton
mendapat mendapat 12 juta dolar AS.
Di Indonesia, penulis buku hanya memperoleh royalti 10 persen. Banyak
intelektual yang lebih suka menulis untuk surat kabar daripada menulis buku.
Penerbit buku kesulitan mendapatkan penulis buku. Oleh karena itu, penerbit
kadang memperebutkan penulis-penulis buku ternama.
Keengganan menulis buku juga terkait oplah buku yang kecil. Seperti
telah disebut di atas, ada istilah kutukan 3.000 dalam penjualan buku di
Indonesia. Pengecualian memang terjadi pada novel Laskar Pelangi dan Ayat-ayat
Cinta. Penulis kedua novel tersebut mencapat royalti lebih dari Rp 1 miliar.
Dalam memperebutkan pembeli, penerbit melakukan berbagai upaya,
seperti desain cover, tata letak, harga bersaing, harga diskon, promosi, serta
menerjemahkan buku-buku best seller dunia.
Seperti disebutkan di atas, waktu yang digunakan orang membaca buku
makin berkurang dari tahun ke tahun. Tampaknya, itu antara lain diakibatkan oleh
televisi dan internet. Itu artinya, televisi dan internet juga menjadi pesaing buku.
Teknologi
Buku konvensional (printed books) telah dipublikasikan sejak era
Gutenberg. Namun, berkembangnya teknologi sistem dan jaringan komputer
membuat penerbit mulai berpikir ulang tentang cost buku konvensional. Namun,
secara teoretis, distribusi materi (content) buku secara elektronik tidak serta merta
menghapus keberadaan printed books.
Buku elektronik biasa disebut e-book. Toko buku online amazon.com
menyebutnya e-docs. Penerbit Penguin menyebutnya e-pub. Buku elektronik
kadang juga disebut buku digital.
Buku elektronik atau buku digital pertama dibuat tahun 1971 oleh Michael
Hart, inisiator Gutenberg Project (proyek Gutenberg) di Universitas Illinois,
Amerika Serikat. Gutenberg Project adalah proyek pembangunan perpustakaan
digital untuk umum yang lebih berkonsentrasi pada digitalisasi buku-buku karya
pengarang-pengarang klasik seperti William Shakespeare, dan Edgar Allan Poe.
Buku elektronik komersial pertama di dunia terbit pada 1981. Penerbit
Random House meluncurkan kamus berbentuk buku elektronik yang dijual di
59

pasaran dengan judul The Random House's Electronic Thesaurus. Meski

demikian, booming e-book baru terasa pada awal 2000-an, ketika pengarang fiksi
misteri terkenal Stephen King menerbitkan bukunya yang berjudul Riding The
Bullet secara eksklusif di internet melalui penerbit buku elektronik Simon &
Schuster.
Di Indonesia, pencinta buku juga sudah mulai menikmati alih teknologi
perbukuan dengan adanya e-book, ketika Mizan membuka akses gratis di situsnya
untuk para pengunjung yang ingin membaca buku berjudul Wasiat Sufi Imam
Khomeini kepada Putranya, Ahmad Khomeini (Yamani) dalam bentuk elektronik.
Proyek yang dikatakan sebagai proyek percobaan itu berhasil menjaring ribuan
peminat yang mengunduh e-book tersebut.
Keterbatasan buku yang akan dibuat dalam format e-book menyebabkan
Mizan berhenti memproduksi buku-buku digital selanjutnya. Keterbatasan ini
disebabkan tidak adanya pengarang yang bersedia bukunya dibuat dalam versi
digital yang dapat diunduh secara gratis oleh pembaca
Sejak 2002, distribusi elektronis isi atau meteri buku (lewat e-books,
jaringan komputer, PDA, dll) tidak begitu diminati konsumen, meski banyak
perpustakaan yang membeli e-books untuk meminimalisasi dampak model satu
buku, satu penggunaan pada satu waktu.
Di Indonesia, sejak 2008, Departemen Pendidikan Nasional menyediakan
Sekitar 400 judul buku pelajaran elektronik. Buku-buku pelajaran ini bisa diunduh
melalaui situs bse.depdiknas.go.id.
Google memiliki Google Book Search yang sejak 2002 melakukan
digitalisasi buku. Hingga awal 2009, sekitar tujuh juta buku telah digitalisasi oleh
Google. Banyak perpustakaan universitas besar dunia yang memiliki e-library
atau perpustakaan digital.
Namun, para analis industri percaya bahwa konsumen baru menerima
buku yang didistribusikan secara elektronis pada 2010 (dan mungkin sebelum
2020) karena:

Pembaca e-book terlalu sedikit dan terlalu mahal.

Membaca teks panjang di layar komputer sangat tidak nyaman.
Printed book murah, bisa dibawa-bawa, dan mudah dibaca (tak perlu
batere atau listrik).
Pada 2020 banyak penerbit besar secara sendiri-sendiri kembali
mendorong penggunaan e-book.

Regulasi
Regulasi buku antara lain adalah penyensoran. Di Amerika, berdasarkan
data The American Library Association Office for Intelectual Freedom mencatat
terdapat 6.364 judul buku dilarang beredar antara tahun 1990-2000. Alasan
penyensoran: seks vulgar (1.607 judul), bahasa kasar (1.427), tidak pantas dibaca
kelompok umur tertentu (1.256), penistaan agama/kepercayaan (842), kekerasan
(737), mempromosikan homoseksualitas (515), penyebaran agama (419),
ketelanjangan (317), rasis (267), pendidikan seks (224), antikeluarga (202).
60

Serial Harry Potter karya JK Rowling dan To Kill a Mockingbird

karangan Harper Lee termasuk buku yang pernah dilarang beredar di Amerika.
Namun, kedua buku ini kini sudah beredar luas bahkan diterjemahkan ke berbagai
bahasa.
Di Indonesia, berdasarkan berlaku regulasi berupa Penetapan Presiden
Republik Indonesia No 4 Tahun 1963 tentang Pengamanan Terhadap Barangbarang Cetakan Yang Isinya dapat Mengganggu Ketertiban Umum (Penpres No
4/1963). Regulasi ini mengharuskan penerbit menyerahkan satu kopi buku,
meski, aturan ini tidak diberlakukan secara sistematis. Akan tetapi, regulasi ini
secara sistematis diberlakukan untuk melarang peredaran sejumlah judul buku
yang dianggap mengganggu ketertiban umum.
Krishna Sen dan David T. Hill mencatat sekitar 2.000 buku dilarang
beredar antara 1965-1996.Buku-buku itu dilarang karena mengandung ajaran
komunis/Marxis, SARA (melecehkan agama tertentu), politis, serta seks. Namun,
di masa reformasi, sejumlah judul buku, misalnya buku-buku karangan Pramodya
AnantaToer yang dianggap ke-kiri-kiri-an, bebas beredar.
Di era reformasi, Kejaksaan Agung melarang peredaran buku-buku sejarah
yang mencantumkan G 30 S, bukan G 30 S PKI. Kejaksaan Agung juga
melarang bukuAtlas West Irian yang memuat gambar bintang Kejora dan buku
Kutemukan Kebenaran Sejati dalam Al-Qur`an karangan M. Simanungkalit yang
diterbitkan Yayasan Al Hanif. Dalam hal ini, Kejaksaan Agung menggunakan
Penpres No 4/1963. Itu artinya, regulasi yang diterbitkan lebih dari 50 tahun lalu
itu masih diberlakukan.
Banyak kalangan menilai pelarangan peredaran buku bertentangan dengan
Undang-undang Hak Cipta Nomor 19 tahun 2002. Undang-undang Hak Cipta
memberikan perlindungan terhadap ciptaan atau karya-karya di bidang seni,
sastra, dan ilmu pengetahuan. Karya-karya itu akan mencakup karya tulis, karya
lisan, karya pertunjukan, karya siaran, karya film, karya seni dalam berbagai
bentuk, dan karya-karya lainnya.
Regulasi lain yang perlu diperhatikan oleh industri buku adalah Undangundang Pornografi.
Masa Depan
Sebagai indikator peradaban suatu bangsa, buku semestinya tak lekang
dimakan zaman. Secara umum, tantangan industri buku adalah minat menulis
buku dari para penulis, menurunnya minat baca di era digital ini, pembajakan,
regulasi berupa sensor atau larangan beredar, serta perkembangan teknologi.
Industri buku akan menghadapi tantangan berupa mahalnya harga kertas.
Buku digital menjadi jalan keluar untuk mengatasi masalah ini. Buku digital di
masa depan menjadi alternatif penting, apalagi jika dikaitkan dengan isu
lingkungan hidup karena bahan baku pembuat kertas diperoleh dengan menebang
pohon. Books arent dead. Theyre just going digital, tulis majalah Newsweek,
26 November 2007.
Dalam konteks Indonesia, industri buku memiliki prospek cerah.
Dengan penduduk berjumlah sekitar 240 juta jiwa lebih pada 2008, Indonesia
61

sesungguhnya merupakan pasar yang besar bagi industri buku. Andai 20 persen
penduduk Indonesia belanja buku Rp 100.000 per tahun, sekurang-kurangnya
pasar buku di Indonesia bisa mencapai Rp 48 triliun per tahun. Dewasa ini, pasar
industri buku di Indonesia hanya menghasilkan sekitar Rp 3,5 triliun per tahun. []

62

12
Ekonomi Industri Televisi Siaran
Sejarah Singkat
Televisi siaran adalah televisi free to air atau televisi yang bisa dinikmati
siarannya secara gratis. Televisi siaran menggunakan teknologi antena terestrial
pada televisi analog atau kanal pada televisi digital.
Paul Nipkow dari Jerman pada 1884 meletakkan dasar-dasar teknologi
pertelevisian. Ia menemukan sebuah alat yang kemudian disebut sebagai Jantra
Nipkow atau Nipkow Sheibe. Penemuan ini menghasilkan televisi elektris.
Charlesh Jenkins (AS) John Logic Bairds (Inggris) melakukan eksperimen
transmisi TV pertama kali pada 1925. BBC merupakan televisi siaran pertama
yang mengudara pada 1936. Penyiaran regular untuk TV elektronik pertama di AS
dimulai pada 1939.
Pada periode 1948-1952, TV tumbuh dengan cepat. Tahun 1940-an
disebut Golden Age bagi televisi di AS. Pada 1950-an TV menjadi sumber
utama hiburan dan informasi bagi kebanyakan rumah tangga di AS. TV begitu
mempengaruhi budaya AS. Pada 1950-an, televisi kabel mulai diperkenalkan. TV
kabel memiliki stasiun kecil di Oregon dan Pennsylvania. Di abad informasi ini,
mulai terbit regulasi untuk TV (telecommunication Act 1999) di AS.
Regulasi menandai mulai masuknya televisi ke era industri. Perusahaan
penyiaran televisi kini menjadi suatu industri yang berupaya mencari keuntungan.
Banyak konglomerat, seperti Rupert Murduck, terjut ke industri televisi.
Di Indonesia, televisi siaran tentu berawal dari Televisi Republik
Indonesia (TVRI). TVRI memulai siaran percobaan dengan acara peringatan Hari
Proklamasi kemerdekaan RI XVII pada 17 Agustus 1962, dengan bantuan ahli
dari Jepang dan pelatihan dari Inggris. Pada 24 Agustus TVRI menyiarkan
langsung pembukaan Asean Games.
Pada tahun 1988, stasiun televisi swasta pertama, RCTI, lahir. RCTI
awalnya adalah stasiun televisi berbayar (pay television). Pada Agustus 1990,
RCTI mendapat izin menjadi televisi siaran (free to air television).
Pada tahun-tahun berikutnya menyusul lahir sejumlah stasiun televisi
swasta: SCTV (1989), TPI (1990), Antv (1993), Indosiar (1995). Pasca Orde Baru
televisi swasta MetroTV, Trans TV, TV 7 yang kemudian menjadi Trans 7, Lativi
yang kemudian menjadi TVOne dan Global TV muncul . Televisi lokal juga
bermunculan. Kehadiran televisi swasta menandai masuknya televisi siaran ke era
industri. Bahwa televisi siaran telah memasuki era industri makin nyata dengan
terbitnya Undang-undang Penyiaran yang mengatur kepemilikan, modal, jaringan,
perizinan, serta isi siaran.
Tipe Televisi Siaran
Setidaknya ada tiga tipe televisi siaran: televisi swasta atau televisi
komersal, televisi publik, dan televisi negara.
Televisi swasta terdiri dari dua jenis: televisi swasta independen dan
televisi swasta berjaringan. Televisi siaran swasta independen memperoleh
revenue semata-mata dari iklan. Sumber penghasilan televisi swasta berjaringan,
63

selain iklan, juga kompensasi. Televisi induk yang biasanya televisi swasta
independen harus memberi kompensasi kepada televisi berjaringan yang ikut
menyiarkan atau menyebarluaskan program televisi induk tersebut. Di Amerika
Serikat hanya 10 persen dari total revenue industri televisi berjaringan yang
diperoleh dari konpensasi.
Penghasilan televisi publik berasal dari pajak dan subsidi negara. Di
negara-negara maju, seperti di Inggris dengan BBC-nya, televisi publik tidak
diperkenankan menayangkan iklan komersial. Di Indonesia, televisi publik,
berdasarkan Undang-undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002, masih
diperbolehkan menayangkan iklan. Namun, iklan tampaknya bukan untuk
mendapatkan keuntungan, sekadar menambah biaya operasional. Televisi publik
memang tidak mencari keuntungan.
Televisi komunitas bisa dikategorikan sebagai televisi publik. Televisi
komunitas dibiayai oleh komunitas atau pemerintahan lokal dan tidak mencari
keuntungan.
Televisi negara sepenuhnya dibiaya oleh negara. Televisi negara
beroperasi di negara-negara otoriter dan negara-negara komunis. TVRI di masa
Orde Baru adalah televisi negara. Kini TVRI sedang berbenah menjadi TV publik.
Dari ketiga tipe televisi siaran jelas televisi swasta atau televisi komersial
adalah sebuah institusi ekonomi atau institusi bisnis yang berupaya mencari
keuntungan. Pembahasan tentang televisi siaran lebih terfokus pada televisi
swasta atau televisi komersial.
Investasi dan Cost Production
Televisi siaran adalah industri mahal. Disebut mahal karena tingginya
biaya investasi dan biaya operasional. TV siaran memerlukan investasi yang
besar. Untuk sekadar impas, stasiun televisi kecil memerlukan dana investasi
operasi sebesar 500.000 dolar AS, dan 1 juta dolar AS untuk bangunan dan
peralatan. Ketika para astronot Apollo 11 mendarat di bulan, Juli 1969, biaya
liputannya mencapai 11 juta dolar AS.
Di Indonesia, Global TV beroperasi dengan modal Rp 500 miliar. Lativi
(kini TVOne) mengalokasikan modal awal Rp 300 juta. TV7 memulai siarannya
dengan modal Rp 200 miliar, setara dengan modal dasar MetroTV. Modal kerja
terpakai Trans TV hingga pertengahan 2003 atau setelah beroperasi 18 bulan
mencapai Rp 600 miliar. Trans TV menghabiskan biaya operasional Rp 35 juta
per jam siaran, tidak termasuk biaya membeli program. Pada tahun 2001, SCTV
menghabiskan biaya Rp 30 juta per jam siaran. Ongkos siaran MetroTV hingga
2009 sebesar Rp 30 juta per jam.
Bagaimana dengan investasi TV lokal di Indonesia? Pendirian TV lokal
kelas menengah membutuhkan investasi Rp 10-25 miliar, TV lokal kelas atas
dibutuhkan investasi Rp 30-50 miliar, kendati ada TV lokal yang berinvestasi
lebih dari Rp 100 miliar. Break event point 3-5 tahun. (Majalah Behind the Screen,
No. 029)

64

Pasar
Pasar televisi siaran adalah khalayak dan iklan. Praktik memperebutkan
khalayak dan iklan dalam industri televisi suaran menghasilkan struktur pasar
tertentu.
Struktur Pasar Televisi
Struktur pasar industri televisi adalah oligopoli. Oligopoli adalah struktur
pasar ketika terdapat lebih dari satu produsen suatu produk, dan produk yang
ditawarkan umumnya seragam. Dalam industri, oligopoli tampak dari seragamnya
program yang diproduksi oleh sejumlah stasiun televisi. Oligopoli makin terasa
terjadi pada TV jaringan. Pada TV jaringan struktur oligopolistik diperkuat oleh
integrasi vertikalkontrol berbagai aspek produksi, distribusi, dan eksebisi. TV
jaringan ABC, CBS, NBC, Fox disebut sebagai The Big Four dalam industri
televisi siaran. Tiga yang disebut pertama menguasai 600 stasiun televisi. NBC
menguasai 213, CBS 192, dan ABC 159 stasiun afiliasi primer dan 96 afiliasi
sekunder.
Khalayak
Untuk membaca surat kabar, orang harus membeli surat kabar. Untuk
menikmati siaran televisi berlangganan, khalayak harus membayar langganan.
Namun, untuk menonton televisi siaran, khalayak tidak harus mengeluarkan uang.
Oleh karena itu, khalayak sebagai pasar televisi siaran tidak menghasilkan
keuntungan langsung kepada perusahaan penyedia jasa televisi siaran. Kelak
secara teoretis, jika jumlah penonton suatu televisi siaran terbilang besar yang
diukur dengan rating dan share, stasiun televisi bersangkutan akan kebanjiran
iklan.
Berdasarkan survei Nielsen Media Research (1993-1994), 98 persen
rumah tangga di AS memiliki setidaknya satu pesawat TV, dengan 69 di antaranya
memiliki lebih dari satu TV.
Data tahun 2006 yang dipublikasipan oleh www.tvb.org menyebutkan,
terdapat 111,6 juta pesawat televisi di rumah tangga Amerika Serikat. Rata-rata
setiap rumah tangga memiliki lebih dari dua pesawat televisi.
Data yang sama menyebutkan, televisi dihidupkan rata-rata selama 8 jam
setiap hari di rumah tangga Amerika. Laki-laki Amerika rata-rata menonton siaran
televisi selama empat jam 11 menit per hari. Perempuan Amerika rata-rata
menonton siaran televisi selama 5 jam 17 menit per hari. Anak-anak Amerika
rata-rata menonton siaran televisi selama empat jam 32 menit per hari.
Berdasarkan data dari suatu proyek penelitian yang dilakukan pada 2004,
sebesar 83 persen orang dewasa di Amerika memperoleh informasi atau berita
dari televisi. Sebagai perbandingan, 42 persen orang dewasa Amerika mendapat
informasi dari surat kabar, 19 persen dari radio, dan 15 persen dari internet.
Penonton televisi siaran di Indonesia bisa dikatakan terus bertambah.
Sejak 1980-an, jumlah pesawat TV bertambah enam kali lipat. Bandingkan
dengan radio yang bertambah hanya tiga kali lipat. Data Biro Pusat Statistik
menunjukkan bahwa sejak 1980-an, lebih banyak orang Indonesia yang
65

menyaksikan televisi secara rutin dibanding membaca koran, majalah atau

mendengar radio.
Selama satu dekade (1995-2006) jumlah rumah tangga yang memiliki
televisi di lima kota utama di Indonesia meningkat tiga kali lipat (355%). Jumlah
total penonton televisi di 10 kota utama (kota rating) mencapai 42.018.788 orang.
Sebagian besar tinggal di Jakarta (55%).
Berdasarkan status sosial ekonomi di 10 kota rating, sekitar 29 persen
penonton TV masuk kategori AB. Sebagian besar penonton TV masuk kategori C
(sekitar 51%). Tingkat menonton dari kelas CDE di prime time sangat tinggi,
sementara kelas AC sedikit lebih tinggi pada waktu-waktu tertentu lainnya (daypart). Sebagian besar penonton televisi di Indonesia adalah perempuan.
Perbandingan penonton perempuan dan laki-laki kira-kira 55:45.
Berdasarkan data Roy Morgan Single Source (Oktober 2006-September
2007), televisi menjangkau 99,3 persen penduduk Indonesia. RCTI merupakan
televisi di Indonesia dengan jangkauan terluas.
Tabel XI
Jangkauan stasiun televisi di Indonesia
Stasiun Televisi
Jangkauan (persen)
RCTI
94,2
SCTV
91,3
TransTV
87,8
Indonesiar
86,4
TPI
70,7
TV7 (kini Trans7)
69,4
Antv
63,9
MetroTV
50,9
Global TV
50,6
Lativi (kini TVOne)
38,3
JTV
7,9
TVRI1
5,1
RiauTV
1,6
TVRI1
1,1
Sumber: Roy Morgan Single Source (Oktobert 2006-September 2007) seperti
dikutip Media Planning Guide 2008.
Banyaknya penonton televisi biasanya dihitung antara lain berdasarkan
rating. Berdasarkan data Media Partners Asia, pada tahun 2008, RCTI menempati
posisi pertama dalam hal rating, diikuti SCTV, dan Trans TV. Ketiganya
menguasai lebih dari 60 persen penonton. Memang, ada kecenderungan, dari
tahun ke tahun, tiga besar dalam hal rating televisi di Indonesia, senantiasa
ditempati oleh ketiga stasiun televisi.

66

Tabel XII
Rating Televisi di Indonesia (2008)

RCTI; 17%
SCTV; 16%
Trans TV; 15%
Indosiar; 13%
TPI; 9%
Trans 7; 8%
Global TV; 6%
ANTV; 6%
TVOne; 4%
Others; 4%
Metro TV; 2%

Sumber: Media Partners Asia

Iklan
Secara teoretis, makin besar jumlah penonton suatu stasiun TV, makin
banyak iklan yang masuk ke TV tersebut. Meski mahal, TV menjadi media
terfavorit untuk memasang iklan. Di AS, iklan di televisi merupakan industri
miliaran dolar.Belanja iklan untuk TV di AS meningkat terus dari 20 ribu dolar
AS pada 1985 menjadi lebih dari 28 ribu dolar AS pada 1994.
Data yang dipublikasikan oleh www.tvb.org menyebutkan total belanja
iklan untuk televisi siaran di Amerika pada 2006 mencapai 60 persen. Rata-rata
tarif iklan di stasiun televisi Amerika per 30 detik (satu spot) di prime time
sebesar 100.000 dolar Amerika. Untuk acara menarik seperti American Idol
tarif iklan mencapai 705.000 dolar AS per spot. Bahkan, pada 2007 tarif iklan
untuk program Super Bowl Bears-Colts mencapai 2,6 juta dolar AS per spot.
Data yang sama juga menyebutkan 82 persen pengiklan menilai televisi
sebagai medium paling berpengaruh; 67 persen menilai televisi sebagai media
paling persuasif; 51 persen memandang televisi sebagai media paling otoritatif; 77
persen menilai televisi sebagai media paling menyenangkan.
Di Indonesia, menurut Krishna Sen dan David T. Hill, televisi telah
menjadi medium paling ekspansif. Oleh karena itu, produsen dan distributor
barang-barang kunsumsi memandang televisi sebagai media yang paling efektif
dalam menjangkau khalayak.
Iklan TVRI meningkat dari 369 juta pada 1971 menjadi Rp 7,6 miliar pada
1980. Pada periode yang sama subsidi pemerintah turun dari 8 persen menjadi 1,4
persen dari total pendapatan TVRI.
Akan tetapi, pada 5 Januari 1981, Presiden Soeharto tiba-tiba menyerukan
penghentian penayangan iklan di TVRI. Penghentian iklan di TVRI disebut-sebut
berawal dari adanya protes Partai Persatuan Pembangunan (PPP) yang menyebut
67

iklan dapat memicu perilaku konsumtif masyarakat. Tepat 1 Spril 1981, iklan
menghilang dari layar TVRI. Sebagai kompensasinya, pemerintah menambah
subsidi hampir 10 kali lipat, yakni sebesar Rp 10 triliun per tahun.
Setelah lahirnya TV swasta, total belanja iklan nasional meningkat tiga
kali lipat, dari Rp 639 miliar tahun 1990 (padahal TV swasta hanya ada di Jakarta
dan Surabaya), menjadi Rp 1.381 triliun.
Pada 1995, ketika terdapat lima TV swasta, anggaran iklan meningkat
menjadi Rp 3.335 triliun. Pada tahun tersebut, RCTI menyumbang 34 persen dari
pendapatan Bimantara.
Akibat krisis, perolehan iklan televisi menurun menjadi hanya Rp 1,9
triliun. Dari jumlah ini, RCTI meraup 39 persen, sisanya dibagi di antara TPI,
SCTV, ANTV, Indosiar.
Hingga Mei 2004, Indosiar memperoleh iklan tertinggi, disusul SCTV dan
RCTI yang mengantongi kisaran Rp 721 miliar, kemudian Trans TV Rp 395
miliar, lalu TV7 Rp 212 miliar.
Akan tetapi, konstalasi perolehan iklan berubah pada 2006. Ini bisa dilihat
dari keuntungan stasiun televisi swasta di Indonesia. Pada 2006, RCTI menempati
posisi pertama dalam perolehan keuntungan, yaitu sebesar Rp 2 triliun, disusul
SCTV Rp 1,4 triliun dan Trans TV Rp 1,1 triliun (majalah Swa OktoberNovember 2007).
Berdasarkan data Media Partners Asia, RCTI, SCTV, dan Trans TV
menempati posisi tiga besar dalam perolehan suara. Ketiga stasiun televisi ini
menguasai 64 persen perolehan iklan.
Tabel XIII
Pendapatan Iklan Stasiun Televisi di Indonesia (2008)

RCTI; 15%
SCTV; 14%
Trans TV; 13%
Trans 7; 11%
TPI; 11%
Indosiar; 9%
Global TV; 8%
ANTV; 7%
TV One; 7%
Metro TV; 6%
Others; 0.3%

Sumber: Media Partners Asia

68

Tarif iklan televisi tergantung pada sejumlah faktor, antara lain sifat
televisi serta waktu penayangan program, serta rating program. Dalam hal sifat
televisi, makin besar nama atau makin mapan suatu stasiun televisi, makin besar
tarif iklan. Dalam konteks waktu penayangan, tarif pemasangan iklan di prime
time tentu lebih mahal dibanding non-primetime. Terkait rating program, makin
tinggi rating program, makin mahal tarif iklan di program tersebut.
Kepemilikan
TV jaringan ABC, CBS, NBC, Fox disebut sebagai The Big Four dalam
industri televisi siaran. Tiga yang disebut pertama menguasai 600 stasiun televisi.
NBC menguasai 213, CBS 192, dan ABC 159 stasiun afiliasi primer dan 96 afiliasi
sekunder.
Di Indonesiat, televisi swasta pada awal berdirinya dimiliki oleh anakanak Presiden Soeharto atau pengusaha yang dekat dengan Soeharto. RCTI
dimiliki oleh Bambang Trihatmojo, anak ketiga Soeharto. TPI dimiliki oleh Siti
Hardianti Rukmana, anak sulung Soeharto. SCTV dikuasai oleh Henry Pribadi,
yang punya hubungan dekat dengan sepupu Soeharto, Sudwikatmono. Indosiar
dikuasai oleh keluarga Salim yang punya hubungan dekat dengan Soeharto.
Bersamaan dengan berjalannya waktu, terjadi perubahan kepemilikan
stasiun televisi swasta. Hingga 2009, terdapat lima kelompok pemilik stasiun
televisi siaran nasional: Media Nusantara Citra milik Harry Tanoesoedibjo (RCTI,
TPI, Global TV, televisi berjaringan Sun TV), Trans Corps milik Chaerul Tanjung
(Trans TV dan TV 7), Surya Citra Media milik Sariatmadja (SCTV, Indosiar, dan
TV lokal Jakarta O-Channel), kelompok Bakri-StarTV (Antv, TVOne), dan PT
Media Televisi milik Surya Paloh (MetroTV).
Kepemilikan asing, dalam hal ini Star TV, seperti disebut di atas, sudah
masuk ke televisi siaran di Indonesia, yaitu Antv dan TVOne, melalui kelompok
Bakrie. Kelompok Jawa Pos menguasai sejumlah televisi siaran lokal, antara lain
Jawa Pos TV, Jak TV, Batam TV.
Kompetisi
Stasiun televisi siaran berkompetisi dengan sesama stasiun televisi siaran.
Kompetisi antarstasiun televisi siaran adalah kompetisi memperebutkan audience
dan iklan. Secara teoretis, makin besar audience, makin banyak pengiklan.
Ketatnya kompetisi antarstasiun televisi menyebabkan kinerja ekonomi
sejumlah stasiun televisi kurang baik. Stasiun televisi yang kinerja ekonomia
kurang baik ini kemudian diakusisi oleh stasiun televisi yang baik kinerja
ekonominya. Di Indonesia, TV7 diakuisisi oleh TransTV.
Televisi siaran juga berkompetisi dengan televisi berlangganan. Karena
untuk menonotn televisi berlangganan orang harus membayar, program-program
di televisi berlangganan relatif lebih baik. Dalam kasus televisi swasta di
Indonesia yang programnya seragam, monoton, dan terlalu general, televisi
berlangganan menjadi alternatif. Jika televisi swasta tidak memperbaiki kualitas
programnya, bukan tidak mungkin televisi berlangganan kelak menjadi pilihan
utama, bukan lagi alternatif.
69

Di sisi lain, kualitas gambar televisi berlangganan, baik yang

menggunakan teknologi kabel maupun satelit, jauh lebih baik ketimbang televisi
siaran, sekurang-kurangnya untuk kasus Indonesia. Perbaikan kualitas stasiun
transmisi bisa menjadi kualitas gambar televisi siaran menjadi lebih baik.
Teknologi televisi digital juga menjadikan kualitas gambar televisi siaran lebih
baik.
Sebagai ilustrasi, di Amerika jumlah penonton televisi berlangganan terus
meningkat dari tahun ke tahun, sementara televisi siaran menurun. Share
penonton TB kabel di seluruh rumah tangga AS meningkat dari 7,2% pada 1982
menjadi 31% pada 1996. Sebaliknya, tingkat penonton untuk TV jaringan,
termasuk fox, menurun dari 69,3% pada 1984 menjadi 58,9 pada 1994, dan
penonton televisi terestrial menurun dari 86,3% pada 1984 menjadi 69,9 pada
1994.
Televisi juga bersaing dengan media online atau internet. Anak-anak muda
Amerika, misalnya, lebih suka menonton siaran televisi melalui layar komputer
melalui jaringan internet, ketimbang melalui pesawat televisi konvensional.
Teknologi
Televisi kini mulai memasuki era digital. Beberapa negara maju sudah
bermigrasi dari televisi analog ke televisi digital. Indonesia telah melakukan
berbagai persiapan untuk memasuki era TV digital. Pada 2018, televisi siaran di
Indonesia sudah menggunakan teknologi digital.
Dengan tekonologi digital, siaran televisi hanya bisa ditangkap oleh
pesawat televisi digital, bukan pesawat televisi analog. Televisi analog
menghilang karena tidak diproduksi lagi. Selain televisi digital, siaran televisi
dapat ditangkap melalui layar komputer bahkan layar telepon genggam.
Televisi juga mulai melakukan konvergensi dengan media internet.
Banyak stasiun televisi yang memiliki website. Khalayak bisa mengakses bahkan
men-download siaran televisi melalui internet. Konvergensi ke media internet bisa
menciptakan pasar baru di kalangan remaja dan anak muda, yang menurut banyak
survei menyukai internet.
Regulasi
Amerika Serikat memiliki The Federal Communication Commission
(FCC), lembaga pemerintah yang mengatur bisnis televisi. FCC mengatur lisensi
dan perpanjangannya, larangan konsentrasi kepemilikan, kesempatan yang sama
untuk menjadi karyawan media, TV digital, distribusi, dll. Pada 1996, Kongres
mengesahkan Telecommunication Act of 1996 (UU telekomunikasi 1996). UU ini
lebih liberal: mengijinkan kepemilikan silang, mengijinkan konsentrasi
kepemilikan media, kompetisi pasar bebas. Dengan perkataan singkat, Undangundang Telekomunikasi 1996 merupakan sebuah deregulasi.
Indonesia memiliki Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), organisasi
independen yang mengatur segala hal tentang media penyiaran, termasuk televisi
siaran. KPI, selain Departen Komunikasi dan Informasi, adalah regulator industri
penyiaran di Indonesia, termasuk industri televisi siaran. KPI menerbitkan
regulasi berupa Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran.
70

Indonesia memiliki Undang-undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002.

Peraturan Pemerintah Nomor 49, 50, 51, 52 tahun 2005 kemudian terbit sebagai
ketentuan pelaksana Undang-undang Penyiaran tersebut. Peraturan Pemerintah ini
mengatur kepemilikan, saham atau modal, televisi berjaringan, materi atau isi
siaran, dll. Peraturan Pemerintah ini mengukuhkan televisi siaran sebagai industri
yang komersial.
Masa Depan
Televisi merupakan media paling populer bagi khalayak. Dari sisi
teknologi, televisi harus mengikuti perkembangan teknologi dengan
menggunakan teknologi televisi digital dan konvergensi ke media internet.
Teknologi televisi digital akan memperbaiki kualitas gambar televisi siaran
sehingga mampu bersaing dengan televisi berlangganan. Konvergensi ke media
internet akan menciptakan pasar baru bagi industri televisi siaran.
Di masa depan, televisi siaran harus memperbaiki kualitas programnya
untuk bersaing dengan televisi berlangganan. Kreativitas program harus terus
dikembangkan untuk meningkatkan kualitas program, sehingga program televisi
siaran tidak lagi seragam dan monoton. Di masa depan, program satu stasiun
televisi siaran semestinya tidak monoton dan seragam dibanding stasiun televisi
siaran lainnya. Spesialisasi programsekurang-kurangnya di tingkat positioning
pada industri televisi siaran niscaya diperlukan di masa mendatang.
Di Indonesia, televisi siaran masa depan adalah siaran televisi berjaringan,
sebagaimana yang telah berlangsung di negara maju seperti Amerika. Televisi
berjaringan akan menumbuhkan local content dan local ownership.[]

71

13
Ekonomi Industri Televisi Berlangganan
Sejarah Singkat
Televisi berlangganan terdiri dari televisi kabel dan satelit. Belakangan
berkembang televisi berlangganan yang disebut internet protocol television
(IPTV).
Sebenarnya TV kabel pertama dibangun untuk mengatasi kesulitan
menerima siaran televisi yang dialami oleh daerah dengan penerimaan sinyal
buruk. Biasanya sebuah antena dipasang di menara yang terletak di puncak
gunung atau tempat-tempat tinggi lain di daerah itu. Kemudian, kabel digunakan
untuk menghubungkan antena dengan pesawat TV di beberapa rumah sekitarnya.
Ternyata kesulitan penerimaan siaran televisi tidak hanya terjadi di daerahdaerah terpencil, tetapi juga di kota-kota yang penuh dengan gedung-gedung
tinggi. Karena itu, TV kabel juga berkembang di daerah perkotaan.
Televisi kabel di Amerika Serikat berawal ketika pada tahun 1948, Ed
Parson yang tinggal di Astoria, Oregon, membuat sistem community antenna
television (CATV) dengan media kabel twin-lead dan dipasang dari satu atap
rumah ke atap rumah lain.
Tahun 1950, Bob Tarlton membangun sistemnya di Lansford,
Pennsylvania, dengan menggunakan kabel coaxial yang dipasang pada tiang. Ia
mendapat hak monopoli di kotanya dan menyiarkan tiga saluran bagi
pelanggannya.
Di Amerika belakangan juga berkembang televisi berlangganan dengan
menggunakan satelit serta IPTV. TV satelit di Amerika mulai tersedia pada 1994
dengan teknologi direct broadcast satelite (DBS). Di Amerika, salah satu penyedia
IPTV adalah Verizon yang menawarkan FiOS dan telah memiliki 500 ribu
pelanggan hingga akhir 2008.
Di Indonesia sendiri TV berlangganan muncul pada awal tahun 1990-an.
TV berlangganan di Indonesia umumnya menggunakan satelit, meski ada pula
yang menggunakan teknologi kabel. IPTV di Indonesia hingga akhir 2008 masih
dirintis keberadaannya.
Teknologi/Jenis Televisi Berlangganan
Seperti telah disinggung di awal bab ini, setidaknya dewasa ini terdapat
tiga jenis televisi berlangganan. Jenis televisi berlangganan ini terkait erat dengan
teknologi yang digunakan. Ketiga jenis atau teknologi televisi berlangganan
adalah televisi kabel, televisi satelit dan Internet Protocol Television (IPTV)
Televisi Kabel
Televisi kabel di Indonesia kebanyakan menggunakan teknologi hybrid
fiber-coaxial (HFC). Secara sederhana, teknologi ini menggabungkan dua tipe
kabel, yaitu kabel serat optik dan kabel metal biasa. Kabel serat optik membawa
sinyal dari stasiun pusat hingga ke stasiun-stasiun penghubung atau hub. Dari hub
sinyal disalurkan ke rumah-rumah dengan kabel coaxial biasa. Teknologi kabel

72

punya kelebihan pada kapasitas pengantaran data yang sangat besar serta tahan
terhadap cuaca.
Karena kelebihan teknologi kabel membuat sebagian besar televisi
berlangganan di Amerika menggunakan teknologi ini. Di Indonesia, setidaknya
dua operator televisi berlangganan yang menggunakan teknologi kabel, yakni
First Media dan IndosatM2 (IM2).
Televisi Satelit
TV satelit mengantarkan siaran kanal-kanal televisi langsung ke satelit
(direct broadcast satellite/DBS atau direct-to-home signals/DTHS) ke antena
berbentuk parabola kecil di rumah-rumah pelanggan. Operator televisi satelit di
Indonesia menggunakan satelit berbeda-beda sehingga memiliki jaungkauan
frekuensi dengan karakter masing-masing.
Di Indonesia televisi berlangganan yang menggunakan teknologi satelit
adalah Indovision dan AoraTV. Telkomvision menggunakan teknologi kabel
maupun satelit. Indovisian menggunakan satelit Indostar-1 atau dikenal juga
sebagai Cakrawala-1 yang beroperasi di zona S-Band. Telkomvision
menggunakan satelit yang beroperasi di zona C-Band.
Di Amerika operator televisi berlangganan yang menggunakan satelit
adalah Direct TV dan Dish Network. Keduanya menggunakan satelit VOOM
yang dimiliki oleh MSO Cablevision.
Secara teknis, satelit S-Band berada paling dekat ke permukaan bumi
sehingga kekuatan sinyalnya lebih baik daripada satelit C-Band atau Q-Band dan
lebih tahan dengan perubahan cuaca.
Dari sisi cuaca, teknologi kabel lebih tahan terhadap perubahan cuaca
ketimbang teknologi satelit. Teknologi satelit kurang praktis dibanding kabel,
karena jika ingin menambah kapasitas operator harus menambah satelit. Namun,
jangkauan TV satelit lebih luas dibanding TV kabel.
IPTV
IPTV adalah televisi berlangganan berbasis internet. IPTV ditransmisikan
lewat infrastruktur jaringan internet dan ditonton di rumah melalui peralatan
penerima TV dengan tambahan suatu set top box (STB) khusus untuk IPTV. IPTV
memungkinkan khalayak memesan program kepada operator (on demand) serta
bersifat interaktif. (Broadcast Media, Desember 2008).
Ada sejumlah layanan on demand: true video on demand (TVOD), near
video on demand (NVOD), Subcription (VOD), Free VOD (FVOD), Everything
on demand (EOD). Ada juga layanan rekaman: personal video recorder (PVR),
Network PVR (NPVR), pay per view (PPV).
Pasar
Pasar televisi berlangganan adalah khalayak dan iklan. Namun, industri
televisi berlangganan sepertinya lebih menggantungkan hidupnya pada pelanggan
atau khalayak ketimbang kepada iklan.

73

Khalayak
Seperti diungkapkan sebelumnya, share penonton TV kabel di seluruh
rumah tangga AS meningkat dari 7,2% pada 1982 menjadi 31% pada 1996.
Sebaliknya, tingkat penonton untuk TV jaringan, termasuk Fox, menurun dari
69,3% pada 1984 menjadi 58,9 pada 1994, dan penonton televisi terestrial
menurun dari 86,3% pada 1984 menjadi 69,9 pada 1994. Selain Amerika, Cina
merupakan negara dengan pelanggan televisi kabel tersebesar di dunia.
Namun, terdapat kecenderungan penurunan jumlah pelanggan 10 televisi
kabel terbesar di Amerika.
Tabel XIV
Penurunan jumlah pelanggan 10 televisi kabel terbesar di Amerika
(dalam juta):
Uruta Operator
2003
n
1
Comcast
21,9
2
Time Warner
12,9
3
Cox
6,3
4
Charter
7,0
5
Adelphia
5,8
6
Cablevision
3,0
7
Bright House
8
Mediacom
1,6
9
Insight
1,3
10
CableOne
0,8
Sumber: NCTA, 2005, seperti dikutip Baran, 2008

2005
21,5
10,9
6,3
5,9
5,2
2,9
1,5
1,4
1,2
0,6

Jika jumlah pelanggan televisi kabel di Amerika cenderung menurun,

jumlah pelanggan televisi satelit justru meningkat. Dua operator TV, satelit Direct
TV mempunyai 14,5 juta pelanggan, dan Dish Network 11,2 juta pelanggan. Jika
dimasukkan dalam daftar di atas, kedua televisi satelit ini akan menempati posisi
kedua dan ketiga sebagai televisi berlangganan dengan jumlah pelanggan terbesar
di Amerika.
Di Indonesia, pertumbuhan pelanggan televisi berlangganan terbilang
pesat. Ini antara laian karena biaya berlangganan makin murah. Hingga tahun
2008 biaya berlangganan antara Rp 30 ribu hingga Rp 300 ribu.
Menurut satu data, pelanggan TV berlangganan di Indonesia tumbuh ratarata 36 persen per tahun. Hingga 2006, jumlah pelanggan TV berlangganan 0,7
persen dari total 54 juta rumah tangga.

74

Tabel XV
Jumlah pelanggan televisi berlangganan di Indonesia
Tahun
Kabel
Satelit
2001
70.000
60.000
2001
80.000
59.000
2003
105.000
51.000
2004
130.000
85.000
2005
164.000
190.000
2006
190.000
300.000
Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008

Total
130.000
139.000
156.000
215.000
354.000
490.000

Data lain memperlihatkan pertumbuhan pelanggan televisi berlangganan

pada akhir 2008 meningkat 65 persen dibanding akhir 2007. Pada 2007 jumlah
pelanggan hanya 450 ribu orang. Pada 2008 jumlah pelanggan meningkat menjadi
700 ribu orang. Jumlah pelanggan sebanyak 700 ribu orang hanya 7 persen dari
potensi pelanggan yang mencapai 10 juta penonton dari kalangan kelas A dan B
(menengah atas) (Kompas, 8 Februari 2009).
Hingga akhir 2008, pelanggan Indovision sebanyak 480 ribu pelanggan,
Telkomvision 220 ribu pelanggan, dan First Media 125 ribu pelanggan. Pada
2010, jumlah pelanggan televisi berlangganan diperkirakan mencapai 1,2 juta
orang.
Berikut data market share televisi berlangganan di Indonesia
Tabel XVI
MARKET SHARE TV BERLANGGANAN (2007)

OPERATOR

MULAI BEROPERASI

MARKET SHARE (%)

Indovision

1996

47

First Media

1996

21

Astro

2006

20

Telkom Vision

1997

11

75

Indosat M2

2000

Sumber: Asia Pacific Pay-TV & Broadband Markets 2007

Dengan iuran pelanggan rata-rata Rp 300 ribu per bulan, IPTV juga mulai
memperlihatkan pertumbuhan pasar pelanggan. Pertumbuhan pelanggan IPTV
sangat signifikan dibanding TV kabel atau TV satelit. Menurut Multimedia
Research Group kenaikan pelanggan IPTV kira-kira 45 persen per tahun (Sumber:
Broadcast Media, Desember 2008)
Di Indonesia, Telkom tengah menjajaki kerjasama dengan PCCW
Hongkong. Kerjasama itu meliputi aspek bisnis, konsultasi teknis, desain, solusi
pembangunan dan teknologi, dan manajemen. Dengan jumlah penduduk 220 juta
jiwa, Indonesia merupakan pasar yang menjanjikan untuk IPTV (Broadcast
Media, Desember 2008)
Iklan
Belanja iklan untuk TV berlangganan di Amerika meningkat rata-rata
11,9% per tahun sejak 1998. Di 12 negara Asia Pacifik antara Oktober 2003
hingga Oktober 2004, menurut Nielsen Media, iklan televisi berlangganan
mencapai sekitar 14 persen. Kedua belas negara tersebut adalah Korea Selatan,
Cina, Hongkong, Taiwan, Filipina, India, Thailand, Malaysia, Singapura,
Indonesia, Australia dan Selandia Baru.
Iklan pada televisi berlangganan memang relatif kecil dibanding pada
televisi siaran atau bahkan surat kabar sekalipun. Itu karena televisi berlangganan
terutama menggantungkan sumber pemasukannya dari pelanggan ketimbang dari
iklan.
Kepemilikan
Perusahaan televisi berlangganan di Amerika dikuasai oleh korporasi
besar. DirectTV dikuasai oleh korporasi News Corporation milik Rupert
Murdoch. Dish Netwok dimiliki oleh EchoStar.
Tabel XVII
Sepuluh pemain utama dalam televisi industri televisi kabel di Amerika

Tele-Communication, Inc.
Time Warner Cable
Continental cablevision, Inc.
Comsat Corporation
Fox Cable Communication
76

Cablevision System Corp.

Adelphia Communication
Jines Intercable, Inc.
Falcon Cable TV
Sammons Communication

Di Indonesia, perusahan atau korporasi besar menguasai televisi

berlangganan. Media Nusantara Citra (MNC) menguasai Indovision. Kelompok
Lippo menguasai First Media.
Tabel XVIII
Kepemilikan sejumlah televisi berlangganan di Indonesia

PT Adiwarta Perdana
PT Broadband Multimedia Tbk/Kabelvision
PT Fasiondo Jaya Kabel TV
PT Gemilang Putri Nusantara/Bali Interaktif
PT Global Wisata Mandiri Internasional/Global Vision
PT Indonesia Broadband Communication/Mega Vision
PT Indonusa Telemedia/Telkomvision
PT Indosat Mega Media/IM2
PT Matahari Lintas Cakrawala/Indovision
PT Mentari Multimedia
PT Media Multi Nusantara/Smart
PT Triutama Komunikom/Visicom
PT Karya Megah Adijaya/AoraTV

Kepemilikan asing pernah terjadi dalam industri televisi berlangganan di

Indonesia. Astro TV milik konglomerat Malaysia pernah berinvestasi di Indonesia
melalui PT Direct Vision milik Kelompok Lippo. Namun, Astro dan Direct Vision
pecah kongsi sehingga Astro hengkang dari Indonesia.
Kompetisi
Televisi berlangganan berkompetisi dengan sesama televisi berlangganan.
Sesama televisi berlangganan bersaing dalam hal teknologi, audience, serta
content.
Dalam hal teknologi, televisi berlangganan bersaing dalam pilihan
teknologi, apakah teknologi kabel, teknologi satelit, atau IPTV. Seperti telah
disebutkan di atas, televisi satelit menyebabkan jumlah pelanggan televisi kabel
menurun. Di Indonesia Telkomvision menggunakan kedua jenis teknologi.
77

Sejumlah televisi berlangganan di Amerika telah melakukan konvergensi ke

IPTV.
Untuk menjaring audience sebanyak-banyaknya, televisi berlangganan
bersaing dalam harga berlangganan. Di Indonesia, televisi berlangganan berlomba
menawarkan paket murah. Telkomvision menyediakan voucher prabayar antara
Rp 30 ribu sampai Rp 300 ribu. Indovision meluncurkan Top TV yang harga
berlangganannya lebih murah dari Indovision sendiri, yaitu Rp 85 ribu.
Persaingan dalam memperebutkan content di Indonesia terlihat dalam
kasus hak siar Liga Inggris. Ketika Astro TV mendapat hak siar Liga Utama
Inggris, TV berlangganan lainnyaTelkomvision dan Indovisionmemprotes
hal ini dan membawa kasus ini ke Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU).
KPPU memutuskan ESPN Star Sports dan All Asia Multimedia Network sebagai
penyedia siaran Liga Inggris bersalah telah melakukan persaingan usaha tidak
sehat dalam kasus ini.
Dalam hitung-hitungan ekonomi, keuntungan yang didapat dengan
menayangkan Liga Inggris sangat menggiurkan. Nilai transaksi Liga Utama
Inggris sendiri, menurut, mencapai Rp 50 miliar per tahun. Astro memiliki 85 ribu
pelanggan diasumsikan bisa meraup Rp 17 miliar per bulan. Jika diasumsikan tak
ada pelanggan baru, Astro bakal mengantongi Rp 204 miliar setahun, yang berasal
dari pembayatan paket awal Rp 150 ribu dan paket olahraga Rp 50 ribu. (Tempo
26 Agustus 2007)
Regulasi
Di Amerika, Federal Communication Commision (FCC) membuat batasan
bagi TV kabel untuk menerima siaran televisi jarak jauh. Pada awal tahun 1970,
FCC memperkuat kebijakan tadi dengan membuat undang-undang yang
membatasi kemampuan operator TV kabel dalam menyiarkan: film, sekilas
peristiwa, dan lain-lain.
Tahun 1972 dikeluarkan kebijakan deregulasi bertahap untuk TV kabel.
Akibatnya, aturan-aturan semakin diperlonggar. Pada 1984 terbit Cable Act yang
membebaskan operator TV kabel menentukan harga langganan. Pada 1992,
Kongres menunjuk FCC untuk mengatur harga dasar berlangganan. Pada tahun
yang sama, FCC mengatur kepemilikan TV kabel.
Pada 1992, Kongres mengesahkan Cable Television Consumer Protection
and Competition Act. Pada 1994, FCC memberlakukan serangkaian regulasi yang
memungkinkan operator TV kabel menambah saluran. Pada 1996,
Telekomunication Act membuat sejumlah perubahan bagi industri TV kabel,
seperti harga langganan.
Di Indonesia TV berlangganan diatur Dalam Undang-undang Penyiaran
No. 32/2002 Pasal 25, 26, 27, 28, dan 29. Undang-undang Penyiaran antara lain
mengatur bentuk badan hukum lembaga penyiaran berlangganan, sensor,
penggunaan satelit dan kabel, dan sumber penghasilan.
Masa Depan

78

Televisi berlangganan menghadapi tantangan berupa perkembangan

teknologi. Konvergensi antara berbagai jenis teknologi, seperti kabel, satelit, dan
internet menjadi suatu keniscayaan.
Di Indonesia, masa depan industri televisi berlangganan bisa dikatakan
punya prospek cerah dilihat dari potensi jumlah pelanggan. Televisi berlangganan
punya potensi mengalihkan perhatian penonton televisi terestrial atau free to air
television ke televisi berlangganan tersebutyang cenderung menoton dan seragam.
Satu data menyebutkan, hingga akhir 2008, televisi berlangganan baru
mampu menggarap 7 persen dari potensi pelanggan yang mencapai 10 juta orang.
Data lain menyebutkan, hingga tahun 2006 televisi berlangganan baru mampu
menggarap 0,7 persen dari potensi pelanggan yang mencapai 4,5 juta rumah
tangga.
Televisi berlangganan juga relatif lebih independen dari pengiklan, karena
dia lebih mengandalkan pelanggan dalam memperoleh revenue. Televisi terestrial
yang tergantung pada iklan seringkali dipengaruhi bahkan diatur oleh pengiklan.
Namun, televisi berlangganan relatif lebih rentan pada krisis keuangan.
Jika keuangan mengalami krisis, pelanggan pertama-tama akan berhenti
berlangganan TV berlangganan-[]

79

14
Ekonomi Industri Radio
Sejarah Singkat
The Father of Radio Guglielmo Marconi pada 1896 berhasil mengirim
sinyal tanpa kabel sejauh dua mil. Tiga tahun kemudian Marconi berhasil
mengirim sinyal tanpa kabel melintasi Terusan Inggris. Pada 1906, Fessenden
pertama kali menyiarkan suara dan musik kepada publik.
Kemunculan radio sebagai unit usaha besar yang penuh oersaingan mulai
terjadi pada 1920 dengan berdirinya radio KDKA. Awalnya radio ini hanya
meliput pemilihan presiden. Sumber keuntungannya bukan dari iklan, namun dari
pengjualan radio-radio di masyarakat. Program radio yang disponsori mulai
diudarakan oleh stasiun WEAF pada 1922. Sejak itulah, radio mulai
menayangkan iklan dan menjadikan iklan sebagai sumber pendapatan.
Di Indonesia, cikal bakal radio siaran sudah ada sejak masa
Prakemerdekaan. Pada 1911, fasilitas radio siaran milik angkatan laut mengudara
di Sabang. Hingga akhir Perang Dunia Pertama, pemerintah kolonial Belanda
melarang individu mendengar siaran radio. Bersamaan dengan mengendurnya
pembatasan selama masa perang, para radio amatir mendirikan Masyarakat Radio
Batavia yang sejak 1925 mengudara secara regular. Pada 1937, pemerintah
Belanda memberikan izin terbatas bagi Perikatan Perkumpulan Radio Ketimuran
untuk menyiarkan materi sosial budaya. Di masa pendudukan Jepang, pemerintah
Jepang menempatkan seluruh stasiun radio di bawah pengawasan Departemen
propadanda dan Informasi, Sendenbu. Pada 11 September 1945, delapan stasiun
radio lokal yang sebelumnya berada dalam pengawasan Jepang, mendirikan Radio
Republik Indonesia (RRI). Sejak April 1946, RRI berada dalam naungan
Departemen Penerangan.
Tipe Radio
Sebagaimana televisi siaran, terdapat tiga tipe radio siaran: radio negara,
radio publik, dan radio komersial.
80

Radio negara seluruh biasa operasionalnya berasal dari negara. Radio

negara tidak mencari keuntungan. Radio negara bertujuan politik dan propaganda.
Radio tipe ini terdapat di negara-negara komunis dan otoriter. Radio Republik
Indonesia (RRI) di masa Orde Baru termasuk radio negara.
Biaya operasional radio publik berasal dari pajak warganegara dan subsidi
pemerintah. Radio publik juga tidak mencari keuntungan. Tujuannya adalah
memenuhi kebutuhan publik akan informasi, pendidikan, hiburan. BBC
merupakan salah sayu radio publik. RRI sejak tahun 2005 mencanangkan diri
sebagai radio publik.
Radio komersial adalah radio swasta. Modal awal radio komersial berasal
dari pengusaha swasta. Radio komersial berupaya mendatangkan keuntungan
melalui iklan. Ekonomi industri radio terfokus pada radio komersial atau radio
swasta ini.
Pasar
Pasar radio adalah khalayak atau pendengar dan iklan. Radio beroperasi
dalam pasar duopoli. Dalam duaopoli satu orang atau satu perusahaan menguasai
banyak stasiun radio dalam suatu pasar.
Dari sisi pasar ini, di Amerika, radio mencapai masa keemasan (golden
age) pada 1940-an. Di Indonesia, masa keemasan radio berlangsung sekitar tahun
1980-an, ketika pemerintah melarang TVRI menayangkan iklan, sehingga iklan
beralih ke radio.
Khalayak
Berdasarkan data Project for Exellence in Journalism tahun 2007, 94
persen orang Amerika mendengarkan radio, 39 persen di antaranta mendengarkan
radio di rumah, 37 persen di mobil, dan 23 persen di tempat kerja.
Di Amerika, pada 1924, sudah ada tiga juta pesawat radio. Jumlah rumah
tangga di Amerika yang memiliki radio meningkat dari 12 juta pada 1930 menjadi
30 juta pada 1940, dan separonya memiliki dua radio. Dewasa ini terdapat lebih
dari dua radio untuk setiap orang di Amerika.
Setiap pekan, rata-rata lebih dari 225 juta atau 94 persen orang Amerika
berusia 12 tahun ke atas mendengarkan radio. Pada hari-hari kerja antara pukul
06.00-10.00, 81 persen orang Amerika berusia 12 tahun ke atas mendengarkan
radio. Sebagian besar orang Amerika pertama kali mendengar suatu berita melalui
radio, terutama di dalam mobil.
Namun, berdasarkan sejumlah data, jumlah pendengar radio di Amerika
tidak bertambah, bahkan cenderung menurun. Data di atas bahwa 94 persen
orang Amerika yang secara rutin mendengarkan radio sesungguhnya merupakan
penurunan 1,6 persen dari 95,6 persen pada 1998. Data Edision Research (2007)
menunjukkan antara tahun 2002 dan 2007, jumlah orang Amerika yang
menganggap radio sebagai media utama menurun dari 26 persen menjadi 17
persen.
Kecenderungan menurunnya jumlah pendengar radio di Amerika, menurut
kalangan industri radio sendiri, diakibatkan oleh meluasnya musik online,
81

ketidakpuasan pendengar dengan program yang tidak imajinatif (unimaginative

programming), dan hiperkomersialisme. Hiperkomersialisme ditunjukkan dengan
panjangnya durasi iklan yang mencapai 12 menit per jam pada sejumlah stasiun
radio.
Di Indonesia, antara 1970 dan 1980, jumlah pesawat radio yang digunakan
meningkat enam kali lipat. Pada 1970 terdapat 2,5 juta pesawat radio, tahun 1980
ada 15 juta, dan tahun 1994 menjadi 28,8 juta. Lebih dari 3,1 juta radio portable
terjual pada 1995 saja, menjadikan Indonesia salah satu pasar terbesar radio.
Hingga pertengahan 1990-an, lebih dari setengah juta orang di Jakarta
mendengar radio setiap hari. Pada 1994, terdapat sekitar 15 radio untuk 100 orang
di Indonesia. Menurut data Roy Morgan Single Source (Oktober 2006-September
2007), radio menjangkau 39,3 persen penduduk Indonesia.

Iklan
Di AS Pada 1929 perolehan iklan radio sebesar 40 juta dolar AS. Antara
tahun 19930-1940, revenue dari iklan meningkat dari 40 juta dolar AS menjadi
155 juta dolar AS. Pada 1955 perolehan iklan radio mencapai 500 juta dolar AS.
Pada 1969, perolehan iklan radio mencapai 1,2 miliar dolar AS. Menurut data
Television Bureau Advertising 2006, dewasa ini iklan radio mencapai 20 miliar
dolar AS.
Di Indonesia, iklan radio mengalami booming pada 1980-an ketika
pemerintah melarang penayangan iklan di TVRI. Belanja iklan media radio
selama kurun waktu 1986-2002 meningkat secara meyakinkan. Berdasarkan data
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), pada 1986 belanja iklan radio
menjadi Rp 23 miliar, tahun 1996 Rp 230 miliar, tahun 1997 Rp 206 miliar, tahun
1998 Rp 136 miliar, tahun 1999 Rp 187 miliar, tahun 2000 Rp 257 miliar, 2001
Rp 341 miliar, dan tahun 2002 menjadi Rp 658 miliar.
Kepemilikan
Di AS Jumlah stasiun radio melonjak dari 605 pada tahun 1935 menjadi
lebih dari 2.500 di tahun 1955, dan meningkat lagi menjadi lebih dari 5.000 pada
1969. Dewasa ini terdapat 13.837 stasiun radio siaran yang beroperasi di seluruh
Amerika: 4.754 stasiun komersial yang beroperasi di gelolmbang AM, 6,266 radio
komersial FM, dan 2.817 radio nonkomersial FM.
Di Amerika terdapat sejumlah korporasi pemilik stasiun radio siaran. Clear
Channel memiliki 1.207 stasiun, Cumulus 268 stasiun radio, dan Citadel 243
stasiun radio. Ketiga korporasi mengklaim menguasai 80 persen pendengar
Amerika.
Konsentrasi kepemilikan ini mengundang kritik dari para pekerja radio
maupun para intelektual. Aktivis dan intelektual media Robert McChesney
menyebut konsentrasi kepemilikan sudah merusak radio. McChesney menyatakan
radio telah menjadi mesin pencari keuntungan semata.

82

Di Indonesia, hingga pertengahan 1990-an terdapat sekitar 700 stasiun

radio. Bbanyak pengusaha yang mendirikan stasiun radio. Sejumlah korporasi
atau konglomerasi besar menguasai banyak stasiun radio.
Tabel XIX
Kepemilikan Stasiun Radio di Indonesia
Kelompok Kompas-Gramedia memiliki jaringan radio Sonora (Jakarta,
Surabaya, Yogyakarta, Palembang, Pangkalpinang, Pontianak).
Media Nusantara Citra (MNC) memiliki jaringan radio Trijaya (Jakarta,
Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan).
MRA Group menguasai MTV Sky, Hard Rock FM, I-Radio (Jakarta),
Hardrock Bali.
CPP Group memiliki lebih dari 50 stasiun radio di Jawa Tengah.
Jaringan Delta FM: Jakarta, Bandung, Medan, Makassar, Manado.
Jaringan Pass FM: Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang, dan Surakarta.
Smart FM: Jakarta, Manado, Makassar, Banjarmasin, dan Palembang.
MRA Group: MTV Sky, Hard Rock FM, 1-Radio (Jakarta), Hardrock Bali.
Jaringan Elshinta: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Jambi,
Riau, Ternate, Tidore, Ambon, Sorong, Biak.
Ramaco Group: Lite FM, Kiss FM, Mustang, Zoo, Batam FM.
Kompetisi
Stasiun radio tentu berkompetisi dengan sesama stasiun radio. Stasiun
radio saling berkompetisi memperebutkan pendengar dan iklan. Di Indonesia,
karena begitu banyaknya stasiun radioyang hingga pertengahan 1990-an
mencapai 700 stasiun radiokompetisi di antara stasiun radio dalam
memperebutkan pendengar dan pengiklan sangatlah ketat. Untuk mengurangi
derajat kompetisi, stasiun radio mengukuhkan positioning tersendiri agar berbeda
dengan stasiun radio lain.
Dengan media lain, stasiun radio terutama berkompetisi dengan televise,
sejak pesawat televisii diciptakan. Kehadiran televisi mengakhiri masa keemasan
radio. Di Amerika, kehadiran televisi menurunkan penghasilan radio dari iklan
hingga 50 persen antara tahun 1945 hingga pertengahan 1950-an. Oleh karena itu,
kehadiran televisi membuat orang meramalkan kematian radio (the end of radio).
Pesaing radio lainnya datang dari musik online. Di Amerika, musik online
menjadi salah satu penyebab turunnya pendapatan iklan radio dari 26 persen
menjadi 17 persen antara tahun 2002-2007.
Teknologi
Teknologi yang dewasa ini merambah industri radio adalah radio digital,
live streaming atau radio internet. Teknologi yang tengah dikembangkan adalah
radio bergambar (radio with picture).
83

Terkait dengan radio internet di Indonesia, Djwirya dikenal sebagai radio

internet komersial pertama yang berdiri pada Oktober 2005. Radio ini diakses
rata-rata 1.500 orang per hari. Ada pula radio internet bernama Kaskusradio yang
lahir dari forum komunitas anak Indonesia yang kebanyakan tinggal di luar
negeri. Biaya membuat radio internet sekitar Rp 10 juta. Biaya ini meliputi
komputer, lisensi piranti lunak, sewa hosting, hingga biaya operasional.
Peluang bisnis radio internet dibidik oleh sejumlah radio konvensional.
Radio yang berada di jalur FM seperti Prambors, Elshinta, Ramako, Delta FM
pun merambah ke ranah maya.
Regulasi
Di Amerika, telah terjadi deregulasi dalam industri radio. Federal
Communication Commision (FCC) awalnya membatasi kepemilikan: satu orang
atau perusahaan hanya boleh memiliki satu stasiun radio AM dan satu radio FM
lokal, serta 7 radio AM dan & radio FM nasional. Telecommunication Act 1996
tidak membatasi kepemilikan stasiun radio. Telecommunication Act 1996 makin
mengukuhkan radio sebagai industri. Lebih jauh, telecommunication Act
menciptakan sistem duopoli: satu orang atau perusahaan memiliki dan mengatur
banyak stasiun radio dalam ssuatu pasar.
Di Indonesia, pada 1970, keberadaan radio swasta disahkan, tetapi dengan
kewajiban merelai berita RRI. Pada 1976 terbit Peraturan Pemerintah No. 55
Tahun 1976 tentang Radio Siaran Non-pemerintah yang mengatur kriteria
kepemilikan (pemilik warganegara Indonesia, tak terlibat PKI, bukan penguus
partai), melaksanakan fungsi sosial, tak boleh untuk politik). Pada 1971 lahir
Keputusan Menhub tahun 1971 yang memberi kewenangan atas stasiun radio
nonpemerintah kepada gubernur dan kopkamtib. Pada tahun yang sama lahir
Keputusan Menteri Penerangan tahun 1971 tentang muatan lokal.
Undang-undang Penyiaran tahun 1997 menghilangkan pembatasan
kepemilikan dan manajemen stasiun radio. Tidak ada larangan eksplisit terhadap
mereka yang terlibat komunisme untuk memiliki radio. Tidak ada pula larangan
bagi partai politik atau organisasi massa untuk berinvestasi di stasiun radio. Akan
tetapi, kepemilikan asing tetap dilarang oleh undang-undang ini.
Pasca Orde Baru lahir Undang-undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002
yang mengatur kepemilikan radio, modal, materi atau sisi siaran, frekuensi, dll.
Undang-undang Penyiaran menegaskan radio sebagai industri, institusi ekonomi
atau institusi komersial.
Terkait dengan izin frekuensi masih terjadi sentralisasi regulasi. Izin
frekuansi dikeluarkan oleh Departemen Komunikasi dan Informatika selaku
regulator. Akibat sentralisasi regulasi ini, di Jawa Barat, misalnya, hingga awal
2009, 366 lembaga penyiaran selama empat tahun menanti izin frekuensi tersebut.
(Kompas, 7 januari 2009).
Regulasi lain yang mengatur industri radio siarran adalah Pedoman
Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran yang diterbitkan oleh Komisi
Penyiaran Indonesia sebagai regulator independen.
Masa Depan Radio
84

Sebagai media elektronik tertua, industri radio telah beradaptasi terhadap

berbagai kekuatan yang mempengaruhi potensi ekonominya. Radio bukan hanya
bertahan, tetapi juga makin kuat. Orang, ketika televisi muncul, meramalkan the
end of radio. Tetapi, nyatanya radio tetap bertahan.
Kelebihan radio membuatnya tak lekang di makan zaman. Radio bersifat
personal, lokal, terfragmentasi, terspesialisasi (minimal dalam tataran
positioning), serta bersifat mobile. Positioning atau spesialisasi akan mengurangi
derajat kompetisi dalam industri radio siaran.
Saat ini industri radio merupakan industri yang mapan, dan punya masa
depan yang menjanjikan. Apalagi, ongkos membangun radio siaran relatif murah.
Di masa depan mungkin radio tak berbentuk konvensional berupa radio dengan
gelombang frekuensi, tetapi berupa radio internet.[]

15
Ekonomi Industri Film
Sejarah Singkat
Film atau gambar bergerak yang kita kenal berawal ketika Niepce
mengembangkan fotografi pada 1816. Pada 1839 diperkenalkan kertas film. Pada
1877 Muybridge mengambil sejumlah gambar diam (still picture) balapan kuda
dalam sekuens, sehingga ketika sekuens tersebut diputar seolah gambar menjadi
bergerak.
Pada 1887, Goodwins mengembangkan pita seluloid. Setahun kemudian
atau tahun 1888, Dickson memproduksi kinetograph. Pada 1889, Eastmen
mengembangkan kamera film praktis. Pada 1891, Thomas Edison menciptakan
kinetoskop. Pada 1895, kakak-beradik Lumiere memulai debut sinematografi
mereka. Sinematograf adalah alat yang memadukan fotografi dan proyektor.
Bersama Thomas Armat, Edison mematenkan proyektor pada 23 April. Pada
April 1896, Edison meluncurkan Edison Vitascope di New York yang menandai
kelahiran industri atau bisnis film.
Film Edison dan Lumiere durasinya hanya beberapa menit. Film awal
tersebut tanpa editing dan tanpa narasi. Pembuat film asal Prancis George Melies
kemudian membuat film yang diserta narasi dengn judul A Trip to the Moon.
Pada 1926, film mulai menampilkan suara.
Dari perkembangan sejarah itu, film berkembang ke seluruh dunia sebagai
industri. Industri film di AS menjadi sumber hiburan utama selama beberapa
dekade. Hollywood menjadi pusat industri film di AS.
Di Indonesia, film sudah ada sejak 1920-an. Film bisu pertama Loetoeng
Kasaroeng diproduksi di Bandung pada 1926. Pemerintah kolonial Belanda
mendirikan lembaga sensor pada 1925. Pada 1936, pemerintah kolonial
mendirikan perusahaan film negara Algemeen Nederlandsch Indisch Film (ANIF)
yang memproduksi features dan dokumenter. Di masa pendudukan Jepang (194285

1945), peran pemerintah makin kuat. Pemerintah melatih orang Indonesia

memproduksi berita dan film propaganda. Di era Demokrasi Terpimpin (19571965), Perusahaan Film Negara (PFN) menayangkan gambar-gambar Soekarno
dan Badan Sensor Film bertugas menjaga kebudayaan Indonesia serta mencegah
pengaruh politik dan seks film-film Hollywood.
Film di Indonesia mulai memasuki era industri pada 1940. Saat itu
terdapat enam perusahaan film. Keenam perusahaan film itu adalah Java
Industrial Film, Tans Film Coy, Populairs Film Coy, Oriental Film Coy, Union
Film, dan Star Film Coy.
Industri film Indonesia surut pada masa kemerdekaan, pada masa
pendudukan Jepang, serta masa Demokrasi terpimpin. Industri film Indonesia
bangkit kembali pada pertengahan 1970-an hingga pertengahan 1980-an, masa
yang sering disebut paling produktif dalam industri film Indonesia. Tahun 1980an bisa disebut puncak industri film Indonesia. Tahun 1990-an, industri film
Indonesia seolah mati suri. Industri film Indonesia menggeliat kembali pada
tahun 2000-an
Biaya Produksi dan Penghasilan
Biaya produksi film di AS terus meningkat sejak dekade lalu. Pada 1983,
rata-rata biaya produksi film sekitar 11,3 juta dolar AS. Pada 1993, rata-rata
biaya produksi film menjadi 44 juta dolar AS, dan pada 1994 melonjak menjadi
50,4 juta dolar AS.
Lembaga analis keuangan Wedbush Morgan Securities melaporkan sejak
tahun 2003 pendapatan film-film Hollywood terus meningkat. Tahun 2006
pendapatan Hollywood naik 5,5% atau setara 9,5 miliar dolar AS. Tahun 2007
pendapatan Hollywood diperkirakan mencapai 10 miliar dolar AS atau hampir Rp
100 triliun. Peningkatan pendapatan Hollywood meningkat antara lain akibat
naiknya harga tiket sebesar 50% dibanding tahun sebelumnya.
Industri film Hollywood antara lain berasal dari film-film box office.
Titanik menjadi salah satu film Hollywood dengan penghasilan terbesar sepanjang
masa.
Tabel XX
Penghasilan 10 film box office Amerika sepanjang masa
untuk penayangan di seluruh Amerika
Film
Titanic (1997)
Star wars (1977)
Shrek 2 (2004)
E.T. (1982)
Star Wars: The Panthom Manace (1999)
Pirates of The Caribbean: Dead Man Chest (2006)
Sprider Man (2002)
Star Wars: Revenge of The Sith (2005)

Penghasilan
(juta dolar)
601
461
437
435
431
423
408
380
86

Lord of the Ring: Return of the King (2003)

Spider Man 2 (2004)

377
373

Sumber: Internet Movies Database 2007 seperti dikutip baran, 2008

Biaya produksi film Indonesia berkisar antara Rp 1,5 miliar hingga Rp 2
miliar (tahun 1997). Film-film istimewa dibuat dengan biaya produksi Rp 4-5
miliar. Biaya produksi film Opera Jawa garapan Garin Nugroho mencapai Rp 3,5
miliar. Biaya film horor terbilang murah, bisa di bawah Rp 1,5 miliar, karena
pemain utama tidak harus bintang ternama, cukup pendatang baru dengan honor
relatif murah. Biaya termahal yang pernah dikeluarkan dalam memproduksi film
Indonesia sebesar Rp 11 miliar, karena pengambilan gambar dilakukan di luar
negeri. Film Merah Putih yang dirilis untuk memperingati Proklamasi 17
Agustus 2009, dengan melibatkan profesional Hollywood menelan biaya produksi
60 miliar dolar AS.
Biaya produksi film di Indonesia, selain dari kocek produser, bisa berasal
dari sponsor (rokok, operator ponsel) atau sponsor dari negara lain. Opera Jawa,
misalnya, biaya pembuatannya berasal dari Austria, Belanda, Belgia. (Behind The
Scene, Vol 2#11, September 2006).
Jika penonton 300.000 orang, dengan modal Rp 2 miliar, keuntungan Rp
250 juta. Asumsinya harga tiket rata-rata Rp 25.000 per lembar, seteah dipotong
pajak untuk negara dan dibagi dua dengan pemilik bioskop dan distributor, maka
pemilik film atau produser menerima Rp 7.500 per lembar tiket. Jika penonton
300.000 orang, produser memperoleh 300.00 x Rp 7.500 = Rp 2.250.000.000.
Jika biaya produksi 2 miliar, maka keuntungan Rp 250.000.
Pasar
Struktur pasar industri film di AS adalah oligopoli. Hingga 1994 terdapat
setidaknya delapan pemain utama di dalamnya: Disney dengan market share
18,6%, Warner Brothers 15,9%, Paramount 14,2%, Universal 13,5%, Fox 10,1%,
TriStar 5,2%, Columbia 4,7%, MGM 2,5%
Khalayak
Industri film memperoleh revenue dari audience melalui berbagai
teknologi atau cara, seperti penjualan tiket (bioskop), home video, distribusi
internasional, pay-per-view.
Berdasarkan riset Nielsen, penggemar film rata-rata mengonsumsi 10,5
judul film di layar bioskop. Sebanyak 46% di antaranya adalah pelanggan Netflix
dan 68% pemilik home theatre. Sebanyak 63 persen penonton lebi suka menonton
film di bioskop ketimbang di rumah. Tahun 2007, penonton diperkirakan tumbuh
sebesar 6,4%.
Di Amerika, penjualan tiket mencapat rekor pada 1946, yaitu sebanyak
lebih dari 4 miliar tiket. Dewasa ini, 1,3 miliar tiket terjual setiap tahun di
Amerika Serikat.
87

Di Indonesia, dari tahun 1926-2005 diproduksi 2.261 judul film (Katalgog

Film Indonesia 1926-2005). Berdasarkan data Departemen Penerangan, 112 judul
film diproduksi pada 1990/1991, 41 di tahun 1991/1992, 28 di tahun 1992/1993.
Pada 1997/1998 hanya tujuh film Indonesia yang diproduksi. Pada 2006, jumlah
film Indonesia yang diproduksi mencapai 40 judul. Pada 2007, beredar 53 judul
film di bioskop-bioskop Indonesia.
Film Indonesia umumnya mengandalkan penonton sebagai pasar. Untuk
meraih penonton, film Indonesia hanya memanfaatkan beberapa teknologi:
penjualan tiket bioskop, DVD/VCD. Diperkirakan saat ini hanya 20 persen rakyat
Indonesia yang bisa mengonsumsi film. Pada tahun 2006 dengan jumlah produksi
sebanyak 40 judul, film Indonesia mampu meraih 12 juta penonton. Dengan
produksi dan jumlah penonton sebanyak itu, film Indonesia meraih 34 persen dari
total film. Pada tahun 2007 dengan jumlah produksi 53 judul film, 17 film di
antaranya meraih lebih dari 500 ribu penonton, bahkan empat lainnya meraih
sejuta penonton.

Tabel XXI
Film-film Indonesia dengan Jumlah Penonton Terbesar (2007)
Judul Film
1. Get Married
2. Nagabonar Jadi 2
3. Terowongan Casablanca
4. Quicky Express
5. Film Horor
6. Suster Ngesot
7. Pulau Hantu
8. Pocong 3
9. Lantai 13
10. Kuntilanak 2

Jumlah Penonton
1,4 juta
1,3 juta
1,2 juta
>1,0 juta
900 ribu
800 ribu
650 ribu
600 ribu
550 ribu
550 ribu

Sumber: Indonesian Film Catalogue 2008

Pada tahun 2008, film Indonesia yang diproduksi mencapai 87 judul. Film
yang paling banyak ditonton adalah Laskar Pelangi dengan jumlah penonton 4,5
juta orang, dan Ayat-ayat Cinta dengan jumlah penonton 3,5 juta orang. Hingga
Maret 2009, film yang diproduksi mencapai 16 judul.
Iklan: Product Placement dan Sponsor

88

Industri film kadang memperoleh pendapatan lain dari apa yang disebut
penempatan produk (product placement) atau build in product dalam istilah
industri televisi siaran.
Dalam industri film Hollywood, mainan bermerek Tranformer tampil
dalam film Transformer (2007); Mobil Audi berulangkali muncul dalam film
Transporter 2 (2005); Calvin Klein tampak dalam film The Island.
Ini sesungguhnya bukan fenomena baru dalam industri film. Dalam film
The African Queen, bintang film Khatarine Hepburn membuang botol minuman
bermerek Gordon ke sungai. Spancer Tracy disemprot dengan Coca-Cola dalam
film Father of the Bride (1950).
Di Indonesia, banyak film yang disponsori oleh perusahaan atau lembaga
tertentu. Perusahaan yang acap mensponsori film Indonesia adalah perusahaan
telepon seluler atau perusahaan rokok. Opera Jawa, seperti telah disinggung
sebelumnya, biaya pembuatannya berasal dari Austria, Belanda, Belgia.
Bioskop
Bioskop merupakan sarana eksibisi dalam industri film. Jumlah penonton
film antara lain ditentukan oleh jumlah bioskop. Di Amerika terdapat sekitar
36.485 layar bioskop. Lebih dari 80 peresn bioskop punya dua atau lebih layar
dengan rata-rata 340 tempat duduk.
Pada 1980-an, berdasarkan Paramount Decision, bioskop dimiliki oleh
studio. Somy/Loews Theaters, Sony-IMAX Theaters, Magic Johnson Theaters,
dan Loews-Star Theaters menguasai 3.000 layar biskop. Warner Brothers
International Theaters memiliki 1.000 layar bioskop di 12 negara bagian.
Pemerintahan Reagen membuat deregulasi kepemilikan bioskop. Sejak
1990-an, studio tak memiliki layar bioskop lagi. Biskop dimiliki oleh jaringan
besar. Century Theaters memiliki 800 layar dan berencana menambah 400 layar
lagi di 11 negara bagian. Regal Entertainment Group (Regal Cinemas, United
Artist Theaters, Edwards Theaters) memiliki 6.061 layar di 26 negara bagian.
Tujuh jaringan biskop serta jaringan studio menguasai 80 persen penjualan tiket
bioskop di Amerika.
Di Indonesia, jumlah bioskop belum sebanding dengan jumlah penduduk.
Hingga Juni 2009, di Indonesia terdapat 554 layar bioskop untuk 220 juta
penduduk. Sebagai perbandingan, di Korea dengan jumlah penduduk jauh lebih
sedikit dibanding Indonesia, terdapat 360 layar bioskop. Dewasa ini bioskop di
Indonesia dikuasai oleh jaringan 21 dan Blitz.
Sejak 1986 hingga 2008 sekitar 107 bioskop tutup akibat tidak bisa
mengikuti irama permainan dalam peredaran film di Indonesi. Kematian biskokp
dipercepat oleh maraknya peredaran VCD dan DVD. (Kompas, 23 mei 2008).
Survei yang dilakukan oleh Roy Morgan (April 2006-Maret 2007)
terhadap penduduk di 20 kota utama di Indonesia menunjukkan lebih dari 2 juta
orang mengunjungi bioskop lebih dari dua kali dalam tiga bulan terakhir, sekitar
1,7 juta orang mengunjungi bioskop satu kali dalam tiga bulan terakhir, dan
sekitar 500 ribu orang mengunjungi bioskop antara 3 sampai 12 bulan terakhir.
Bioskop juga menjadi sarana beriklan. Di tingkat global, iklan bioskop
meningkat dari tahun ke tahun. Berdasarkan data Zenith Optimedia seperti dikutip
89

Me dia Planning Guide Indonesia 2008, pada 2006, iklan bioskop global
mencapai 1,9 miliar dolar AS. Diperkirakan iklan bioskop meningkat menjadi
hampir 3 miliar dolar AS pada 2010. Di Indonesia, pendapatan bioskop dari iklan
meningkat dari tahun ke tahun.
Tabel XXII
Pendapatan Bioskop di Indonesia dari iklan
Tahun

Pendapatan Iklan (miliar rupiah)

2003
11
2004
13
2005
14
2006
15
2007 (perkiraan)
16
2008 (perkiraan)
19
2009 (perkiraan)
22
Sumber: Zenith Optimedia seperti dikutip Media Planning Guide Indonesia 2008
Kepemilikan
Di Amerika, hingga 1994 terdapat setidaknya delapan pemain utama di
dalamnya: Disney dengan market share 18,6%, Warner Brothers 15,9%,
Paramount 14,2%, Universal 13,5%, Fox 10,1%, TriStar 5,2%, Columbia 4,7%,
MGM 2,5% .
Konglomerasi dalam industri film dunia merupakan kepemilikan
internasional. Columbia dimiliki oleh perusahaan Jepang Sony. Fox dimiliki oleh
perusahaan Australia.
Di Indonesia, pengusaha yang terjun ke industri film cenderung
meningkat. Menurut catatan Kementerian Kebudayaan dan pariwisata, pada 2007
terdapat penguasaha, dan hingga Juli 2009 tercatat 1.163 penguasa. (Kompas, 9
September 2009).
Beberapa perusaahan film di Indonesia merupakan perusahaan besar.
Produsen utama dalam industri film di Indonesia antara lain Rexinema, Kharisma
Starvision, SinemArt Pictures, Maxima, dan Multivision Plus. Multivision Plus
dimiliki oleh raja sinetron Raam Punjabi.
Dalam hal kepemilikan bioskop, jaringan bioskop 21 merupakan
kepemilikan yang bersifat monopolistik, hingga munculnya jaringan biskop Blitz.
Jaringan bioskop 21 dituding sebagai penyebab tutupnya bioskop-bioskop non-21.
Kompetisi
Di Amerika, kompetisi terjadi di antara delapan pemain utama dalam
industri fil di sana. Kompetisi ini melahirkan apa yang disebut blockbuster
mentalitypembuatan film lebih didasarkan pada upaya mencari keuntungan
sebesar-besarnya.

90

Di Amerika, industri film berkompetisi dengan televisi berlangganan,

terutama yang memutar film, seperti Home Box Office (HBO). Di Indonesia, film
bersaing dengan sinetron di televisi.
Film Indonesia juga berkompetisi dengan film Hollywood dan sinetron di
televisi atau film televisi. Pada tahun 1990-an, untuk mempertahankan eksistensi
film Indonesia dalam persaingan dengan film Hollywood, sineas Indonesia
membuat film-film bernuansa seks.
Di Indonesia, persaingan juga terjadi antarbioskop. Pada 1990-an, bioskop
jaringan 21 berkompetisi dengan bioskop non-21. Untuk mempertahankan
kelangsungan hidup, bioskop-bioskop non-21 memutar film-film Indonesia
bernuansa seks. Namun, bioskop non-21 tak mampu bersaing dengan bioskop 21
sehingga banyak yang bangkrut.
Dewasa ini, kompetisi terjadi antara jaringan bioskop 21 dan jaringan
jaringan bioskop Blitz. Kompetisi terjadi dalam hal harga tiket, film-film yang
diputar, serta kenyamanan menonton.
Teknologi
Terdapat dua jenis teknologi yang mempengaruhi industri film. Pertama,
penggunaan secara lebih luas teknologi produksi film, seperti penggunaan kamera
digital, special effects, komputer, dll. Kedua, berkaitan dengan teknologi
konsumsi film, seperti video on demand, gambar digital, home video, private
theatre, internet, dll.
Dalam hal konsumsi film, dewasa ini mulai berlangsung konvergensi
teknologi. Film kini tidak hanya diproduksi untuk bioskop, tetapi juga DVD,
televisi jaringan dan televisi kabel.
Untuk keperluan perawatan atau pengarsipan, dalam industri film telah
berkembang teknologi digital. Namun, biaya mendigitalisasi film terbilang
mahal. Untuk mendigitalisasi satu film dibutuhkan biaya Rp 15 juta (tahun 2008).
Regulasi
Di Amerika, regulasi awalnya berhubungan dengan kompetisi. Belakangan
regulasi dalam industri film umumnya berkaitan dengan sensor. Selama lebih dari
setengah abad, banyak negara bagian dan kota yang memiliki lembaga sensor
film. Sensor umumnya berkaitan dengan masalah politik dan moral. Namun, pada
1950-an, Mahkamah Agung melarang pemerintah negara bagian menyensor atau
melarang peredaran film-film tertentu.
Namun, Hollywood kemudian melakukan sensor mandiri dengan
menciptakan sistem rating. Rating berupa penggolongan film berdasarkan materi
atau isi film. Rating terdiri dari:
G
: general audiences
PG
: parental guidence; for mature audiences)
PG-13 : parental guidence (advised for children under 13 years old)
R
: restricted; no one under 17 years old admitted unless
accompanied by an adult
NC-17 : no children under 17; replaces the old X rating
91

Regulasi lainnya di Amerika adalah copy right atau hak cipta. Penerapan
hak cipta di sana relatif baik sehingga industri terkait hak cipta, seperti film,
berkembang pesat. Industri hak cipta di Amerika, menurut laporan International
Intellectual Property Alliance(IIPA), menyumbang $1,38 triliun atau 11,12% DGP
AS tahun 2005. Industri ini juga menyediakan lapangan pekerjaan bagi 11,3 juta
orang.
Di Indonesia, regulasi perfilman yang berlaku di masa penjajahan adalah
Ordonansi Film No. 507. Pemerintah Orde Lama memberlakukan Undang-undang
Nomor 1 Pnps tahun 1964. Di masa Orde Baru berlaku Undang-undang Perfilman
No. 8 Tahun 1992. Pada 2009, DPR mengesahkan berlakunya Undang-undang
Perfilman baru untuk menggantikan Undang-undang [perfilman No. 8 tahun
1992.
Di Indonesia regulasi juga berupa sensor. Indonesia di masa Orde Baru
memiliki lembaga sensor bernama Badan Sensor Film (BSF). Di masa reformasi,
ia berganti nama menjadi Lembaga Sensor Film (LSF).
Di Indonesia, antara 1970 hingga 2005 setidaknya 40 film Indonesia
terkena sensor. Pada 2007, LSM menyensor 53 judul film Indonesia dan 2007
judul film impor. (Koran Tempo, 25 Mei 2008)
Film-film tersebut disensor kebanyakan karena menampilkan seks,
kekerasan, dan SARA. Berdasarkan data LSF, sepanjang 2007, adegan seks yang
disensor sepanjang 2.383,5 meter (18 rol film), sadistis 539,3 meter (4 roll film),
dan SARA atau ketertiban umum 260,5 meter (2 rol film)
Regulasi lainnya adalah berkaitan dengan perlindungan film dari
pembajakan (UU Hak Cipta). Pelaku pembajakan umumnya membajak film-film
Indonesia ke dalam DVD. Untuk mengurangi pembajakan, di masa awal
distribusi, film-film Indonesia hanya dibuat untuk bioskop. Setelah film tidak
diputar di bioskop, baru dibuatkan DVD-nya.
Sebagaimana di Amerika, LSF menetapkan rating film. Rating film terdiri
dari semua umur, 13 tahun ke atas, 17 tahun ke atas. Rating seperti ini
penerapannya tidak begitu ketat. Bioskop seringkali meloloskan anak-anak
menonton film 17 tahun ke atas.
Masa Depan
Dilihat dari kemampuannya beradaptasi dengan berbagai teknologi untuk
meraih penonton, masa depan industri film bisa dikatakan cerah. Namun, dilihat
dari sisi cost production yang cenderung makin mahal, selera penonton yang
berubah-ubah, pembajakan, serta munculnya industri film di negara lain,
membuat masa depan industri film masih merupakan tantangan.
Di masa depan, industri televisi harus menyesuaikan diri dengan
perkembangan teknologi, baik teknologi produksi maupun teknologi konsumsi.
Konvergensi teknologi diperlukan untuk mempertahankan kelangsung hidup
industri film.
Film Indonesia kini mulai bergerak ke era industri. Mulai banyak produser
film yang membuat film untuk tujuan komersil, menciptakan pasar, menggunakan
tenaga profesional, dan metode profesional. Penyediaan tenaga profesional harus
92

didukung oleh ketersediaan sekolah film. Untuk penduduk yang berjumlah 225
juta jiwa, Indonesia hanya punya satu sekolah film. Bandingkan dengan India
yang punya 30 sekolah film, Korea 7, Filipina 5, dan Iran 2.
Tantangan lain industri film di Indonesia adalah pembajakan. Pemerintah
juga harus menerapkan regulasi tentang hak cipta secara ketat untuk mengurangi
pembajakan demi kelangsungan industri film. Kampanye antipembajakan serta
strategi distribusimisalnya dengan hanya membuat film untuk bioskop di masa
awal distribusimerupakan langkah lain untuk mengurangi pembajakan.[]

17
Ekonomi Industri Rekaman
Sejarah Singkat
Industri rekaman merupakan salah satu industri hiburan. Meski mengalami
pasang surut, tetapi secara umum industri rekaman sangat menjanjikan.
Di Amerika Industri rekaman mengalami tingkat penjualan yang tinggi
pada 1920-an, namun menurun drastis di masa depresi, dan meningkat kembali
pada 1940-an. Revenue (disesuaikan dengan tingkat inflasi) mengalami pasang
surut pada awal 1950-an. Penjualan cenderung datar dari 1978-1982, dan pada
1980-an serta awal 1990-an perkembangan industri rekaman tersendat akibat
inflasi.
Sejarah industri rekaman di Indonesia berawal ketika fonograf buatan
Amerika diimpor ke Hindia Belanda pada awal 1900-an. Pada masa pra Perang
Kemerdekaan terdapat tiga perusahaan rekamandua di Batavia dan satu di
Surabayayang dimiliki oleh orang Cina. Pada 1951 perusahaan rekaman yang
dimiliki oleh orang pribumi berdiri. Perusahaan bernama Irama itu memproduksi
rekaman berbentuk fonogram. Pada 1954, berdiri perusahaan rekaman Remaco
dan Dimita. Setahun kemudian di Solo, Jawa Tengah, lahir Lokananta, perusahaan
rekaman milik pemerintah, yang terutama memproduksi musik atau lagu Jawa.
Perusahaan rekaman Irama di Menteng, Jakarta, kemudian melahirkan lagu-lagu
pop hiburan yang dinyanyikan oleh Rachmat Kartolo, Nien lesmana, Patty Sister .
Pasar
Pasar industri rekaman di AS bersifat oligopoli. Industri musik di AS juga
melakukan intergrasi vertikal. Industri musik umumnya merupakan industri hulu
ke hilir. Industri rekaman umumnya juga memiliki industri publikasi, fasilitas
rekaman, manufaktur, distribusi, serta promosi.
Pasar industri musik rekaman umumnya adalah khalayak. Namun,
belakangan ini, industri rekaman memperoleh ongkos produksi dari sponsor.
93

Khalayak
Tingkat konsumsi musik publik AS merupakan yang terbesar kedua
setelah konsumsi TV. Pada 1995, setiap orang di AS rata-rata mendengar musik
selama 185 jam. Pada tahun 2001 konsumsi musik di AS meningkat menjadi 238
jam per orang. Pada 1985 setiap orang di AS rata-rata menghabiskan 25,1 dolar
untuk mengonsumsi musik. Pada 2001, setiap orang AS rata-rata menghabiskan
60,6 dolar untuk mendengar atau mengonsumsi musik.
Produksi industri musik atau rekaman bisa dikatakan relatif berkembang
dari tahun ke tahun. Pada 1973, produksi industri rekaman mencapai 600 juta unit
lebih. Sepuluh tahun kemudian meningkat menjadi sekitar 900 juta unit. Puncak
produksi industri rekaman di AS mencapai puncaknya pada tahun 2000, yakni 1,2
miliar unit lebih, namun menurun pada 2001 menjadi 1 miliar unit. The Beatles
merupakan grup musik dengan jumlah penjualan rekaman tertinggi.
Tabel XXIII
Penjualan rekaman grup atau artis penyanyi di Amerika sepanjang masa:
Musisi
The Beatles
Elvis Presley
Garth Brooks
Led Zepelin
Eagles
Billy Joel
Pink Floyd
Barbra Streisand
Elton John
AC/DC

Rekaman Terjual
(juta kopi)
169
118,5
116
109,5
91
79,5
73,5
71
69
68

Sumber: Asosiasi Industri Rekaman Amerika seperti dikutip Baran (2008).

Dalam hal finansial, industri rekaman di Indonesia terbilang jauh dari
standar dunia, tetapi yang terbesar di Asia Tenggara. Pada 1995, total penjualan
musik rekaman di Indonesia hanya sekitar 290 juta dolar AS, kurang 3 persen dari
penjualan musik rekaman di Amerika yang mencapai 12.880 juta dolar AS atau
Jepang yang mencapai 10.019 juta dolar AS. Akan tetapi, nilai penjualan di
Filipina hanya 16 persen dari nilai penjualan di Indonesia, Singapura 31 persen,
Malaysia 50 persen, dan Thailand 65 persen.
Akan tetapi, tren penjualan rekaman di Indonesia antara 2001 hingga 2006
cenderung menurun. Penyebabnya adalah maraknya pembajakan. Padahal, tahun
1996, sebelum krisis, industri rekaman di Indonesia mampu menjual 8-10 juta
keping rekaman per bulan atau sekitar 120 juta keping setahun.
94

Tabel XXVI
Penjualan Kaset Rekaman Legal (unit)
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Lokal
28.073.540
20.925.844
17.005.570
20.175.310
14.485.860
11.659.137

Etnik

Regional

4.964.059
4.778.285
4.372.360
2.970.719

1.533.384
1.350.510
300.046
111.636

Internasional
12.700.220
11.102.710
8.689.176
7.652.890
5.700.884
2.121.084

Sumber: Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (Asiri) seperti dikutip majalah

SWA Oktober-November 2007.
Tabel XXVII
Penjualan CD Rekaman Legal (unit)
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Lokal
659.070
720.860
1.297.196
2.401.150
2.415.530
2.377.344

Etnik

Regional
60.742
109.319
97.701
94.810

Internasional
2.057.400
1.063.740
1.154.098
2.077.061
1.856.319
1.801.395

Sumber: Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (Asiri) seperti dikutip majalah

SWA Oktober-November 2007.
Tabel XXVIII
Penjualan VCD Rekaman Legal (unit)
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Ekonomis

279.190
245.200
1.904.360

Lokal
297.748
383.240
1.076.290
889.470
442.450
685.790

Internasional
243.720
77.580
55.350
43.290
16.110
10.080

Sumber: Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (Asiri) seperti dikutip majalah

SWA Oktober-November 2007.
Kecenderungan menurunnya jumlah penjualan rekaman antara 2001-2006
praktis menyebabkan menurunnya nilai penjualan rekaman. Dibanding tahun
2001, nilai penjualan rekaman turun hingga sekitar 50 persen pada 2006.
95

Tabel XXIX
Total Nilai Penjualan Rekaman (Rupiah)
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Nilai Penjualan
1.063.237.960.000
798.246.100.000
705.502.487.000
837.541.722.000
703.655.781.000
567.959.497.000

Sumber: Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (Asiri) seperti dikutip majalah

SWA Oktober-November 2007.
Sepanjang 2006 tak satu pun label rekaman yang penjualan albumnya
mencapai 1 juta keping. Rekaman Naluri Lelaki dari Samson hanya terjual 700
ribu keping, album Melayang dari Ungu hanya terjual 800 ribu keping, dan
album rohani Surgamu juga dari Ungu hanya terjual 600 ribu keping. Album
Nidji Breakthru dengan kampanye promosi masif hanya terjual 350 ribu
keping.
Sponsor
Namun, belakangan banyak rekaman yang memanfaatkan sponsor.
Produksi kaset dan CD grup musik Letto, misalnya, disponsori oleh Indosat.
Sejumlah stasiun televsi swasta di Indonesia juga mensponsori produksi kaset
atau CD kompilasi.
Kepemilikan
Industri musik kadang merupakan sebuah konglomerasi. Ada empat
pemain utama dalam industri musik di Amerika Serikat, yang disebut The Big
Four. Keempat pemain utama ini mengontrol 88 pertsen pasar rekaman di
Amerika. Dua di antaranya, Sony BMG dan Universal, bahkan menguasai lebih
dari 60 persen dari total pasar rekaman dunia yang mencapai 28 miliar dolar AS.
Keempat pemain utama dalam industri musik di Amerika Serikat itu adalah:
Sony BMG menguasai 28 persen pasar musik Amerika, dimiliki oleh dua
konglomerat media global, Sony Jepang dan Bertlesmann Jerman. Labep
rekamannya meliputi Columbia, Epic, RCA, dan Arista.
Warner Music Group menguasai 16 persen pasar musik Amerika, dimiliki
oleh Edgar Brontman dan beberapa investor swasta. Labal rekamannya
menliputi Atlantic, Electra, dan warner Brothers.

96

Universal Music Group menguasai 35 persen pasar kaset di Amerika,

dimiliki oleh konglomerat Prancis Vivendi Universal dan mengusai label
seperti MCA.
EMI Record, menguasai 9 persen pasar kaset Amerika, dimiliki oleh EMI
Group Inggris, serta mengusai lebal seperti BMI, capitol, dan Def Jam
Records.

Di Indonesia, tidak tidak ada pembatasan kepemilikan asing dalam industri

rekaman. Sejumlah produsen musik rekaman di Indonesia punya kaitan dengan
konglomerasi industri rekaman Amerika/dunia, sebagaimana bisa dilihat dari 10
produsen musik rekaman papan atas dilihat dari sisi penjualan. Konglomerasi
industri rekaman Amerika/dunia yang masuk ke Indonesia adalah Sony BMG,
EMI, Universal Music, dan warner Music, serta Blackboard.

Tabel XXX
Top Ten Label Rekaman berdasarkan Penjualan 2006

Musica Studio
Sony BMG Music Entertainment Indonesia
EMI Music Indonesia
Universal Music Indonesia
Virgo Ramayana Record
Aquarius Musikindo
Swara Sapta Gita
Warner Music Indonesia
Dian Pramudita Kusuma
Arga Swara Kencana Musik (Blackboard)

Konglomerasi dan internasionalisasi dalam kepemilikan industri rekaman

Mengakibatkan terjadinya homogenisasi kultural (keseragaman budaya),
dominasi keuntungan atas kreasi, serta promosi berlebihan untuk menutupi
kekurangan pada musik.
Teknologi, Inovasi, dan Kompetisi
Ringtone merupakan teknologi baru untuk menjaring pasar (audience)
musik Indonesia. Para musisi atau mencipta lagu memperoleh pendapatan dari
royalti ringtone. Pada tahun 2002, ringtone atau nada dering menghasilkan royalti
bagi pencipta lagu sebesar Rp 178.450.000. Jumlah ini meningkat menjadi
97

1.017.826.472 di tahun 2003 dan mencapai Rp 2.268.342.966 pada tahun 2004.

Tahun 2005, royalti dari ringtone meningkat sekitar 30 persen.
Musisi juga menjual lagu mereka melalui internet. Konsumen makin bebas
memperoleh rekaman musik tanpa harus membeli CD atau kaset, cukup
mengunduh secara gratis di internet. Grup musik Radio Head Juni 2007 melelang
album In Rainbows lewat situs resmi mereka. Pengguna internet bisa
mengunduh 10 lagu dengan membayar 0-100 poundsterling, meski kebanyakan
yang membayar 0 poundsterling.
Di Indonesia, Grup Indie The Upstairs Agustus 2008 menggratiskan mini
albumnya Kunobatkan Jadi Fantasi yang berisi enam lagu lewat situs
www.yesnowave.com. Juli 2008, The Upstairs melepas single di situs myspace
dan diunduh oleh 250 ribu orang secara gratis.
Belakangan memang banyak musisi yang melakukan inovasi distribusi
musik mereka dengan membagikan secara gratis album atau lagu mereka
(Sumber: Kompas 31 Agustus 2008). Grup rock alternatif Inggris radio head
disebut sebagai pelopor album gratis. Grup Rock Mettalica menggratiskan
beberapa lagu dalam album Death Magnetic, Juli2008. Cold Play
menggratiskan dua lagu dalam album keempat mereka melalui sebuah majalah di
Inggris, Juli 2008.
Di indonesia, grup cadas asal Bandung Koil mencetak 50 ribu CD berisi
album ketiga mereka Black Light Shines On dan dibagikan gratis kepada para
penggemar. Grup musik Naif membagikan gratis album rekaman mereka Lets
Go April 2008.
Fenomena musik, lagu atau album gratis, baik dengan membagikan kaset
atau CD kepada konsumen maupun dengan mengijinkan kounsumen mengunduh
melalui internet, merupakan protes atas pembajakan. Di sisi lain, album gratis ini
membuat lesu industri rekaman, sementara musisi makin independen. Dengan
demikian, dalam fenomena album gratis ini, industri rekaman berkompetisi
dengan musisi.
Apalagi, pendapatan dari penjualan kaset atau CD bukanlah satu-satunya
penghasilan musisi. Musisi bisa memperoleh penghasilan dari konser atau
merchandise, yang kadang jumlahnya lebih besar dibanding penjual kaset atau
CD. Album gratis sekadar menjadi sarana promosi konser dan merchandise.
Sebagai contoh, royalti Merchandise Koil dibanding royalti CD 60:40.
Untuk grup Naif, royaltinya setara dengan seperempat kali manggung. Koil ratarata manggung dua kali sepekan dengan tarif Rp 35 juta-45 juta.
Regulasi
Regulasi industri rekaman terkait dengan hak cipta. Industri hak cipta AS
yang antara lain terdiri dari bisnis musik, film, TV, DVD, buku software dan
sebagainya, menurut laporan International Intellectual Property Alliance(IIPA)
menyumbang $1,38 triliun atau 11,12% DGP AS tahun 2005. Industri ini juga
menyediakan lapangan pekerjaan bagi 11,3 juta orang.
Untuk melindungi industri rekaman terutama dari pembajakan, banyak
negara memberlakukan Undang-undang Hak Cipta dan Kekayaan Intelektual.
98

Australia memiliki dua undang-undang, yakni Undang-undang Hak Cipta 1968

dan Undang-undang Undang-undanf Hak Cipta Digital tahun 2000. Indonesia
memiliki Undang-undang Hak Cipta dan Kekayaan Intelektual Nomor 19 tahun
2002.
Akan tetapi, penegakan regulasi tentang hak cipta ini belum dilakukan
secara ketat di dunia, termasuk Indonesia. Di seluruh dunia, menurut catatan
International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), organisasi yang
mewakili 1.500 perusahaan rekaman di 70 negara, diperkirakan nilai rekaman
bajakan mencapai 4,6 miliar dolar AS pada 2002, meningkat 7 persen dibanding
tahun 2001. Menurut organisasi yang sama, pada 2002, 90 persen musik online
diperoleh secara ilegal.
Peredaran musik bajakan di Indonesia dewasa ini mencapai 90 persen. Itu
berarti produk asli yang beredar di pasaran hanya 10 persen. Data terbaru seperti
dirilis majalah Rollin Stone Indonesia (Maret 2008), produk bajakan telah
menguasai 95,7 persen sementara musik legal kini penjualannya hanya 4,3 persen.
Akibatnya, 117 label rekaman lokal bangkrut. Saat in hanya terdapat 70 label
rekaman anggota Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (Asiri).
Di Indonesia regulasi lain dalam industri rekaman terkait dengan
kepemilikan. Pada Juni 1994 Kementerian Ekonomi menyetujui paket deregulasi
yang membuka peluang investasi asing dalam industri musik. Pada Juni 1996,
Hemagita Record menjual sahamnya kepada Warner Music Internasional. Pemilik
Hemagita, Sanjaya Wihaya, hanya menguasai 5 persen saham, sedangkan Warner
Music Indonesia dan Warner International menguasai 95 persen saham.
Masa Depan
Industri rekaman di masa depan menghadapi sejumlah tantangan .
Tantangan itu adalah i teknologi (ringtone, internet), musisi yang makin
independen, serta pembajakan.[]

99

17
Ekonomi Industri Media Online
Sejarah Singkat
Carveth dan Metz mencatat ada argumentasi bahwa pertumbuhan internet
melalui tiga tahap. Pertama, tahap pionir. Tahap ini diawali oleh para pioner
kebanyakan ilmuwan dan insinyur yang peduli dengan keamanan nasional.
Internet dalam hal ini dikembangkan oleh US Defence Advance Research Project
Agency (DARPA) pada 1973. Mereka mengupayakan agar orang bisa
berkomunikasi dengan sistem komputer yang bisa terhubung satu sama lain. Para
ilmuwan dan programer awalnya bekerja untuk mengeksplorasi teknologi baru
yang memungkinkan orang bekerja bersama meski mereka berada di tempat
berbeda.
Kedua tahap penetap (settler). Tahap kedua ini diawali dengan munculnya
para akademisi dan ilmuwan yang menggunakan mesin untuk saling berbagi dan
berkomunikasi. Mulai terbentuk komunitas di antara mereka yang terus menerus
menggunakan sistem tersebut untuk saling berbagai dan berkomunikasi. Mereka
berkeyakinan bahwa jaringan komputer itu tidak terbatas. Para settler ini melihat
internet sebagai sarana publik, yang bisa digunakan oleh semua orang.
Ketiga, tahap pemilik modal. Tahap ini mulai pada awal 1980-an, dan
muncul kembali pada 1990-an. Para pemilik modal melihat peluang dari dunia
informasi mutakhir ini. Pada tahap ketiga inilah, media online menjadi institusi
ekonomi atau bisnis.
Di Indonesia, Khrisna Sen dan dan David T. Hill mencatat perkembangan
internet berawal pada 1986. Dewan Riset Nasional merekomendasi
pengembangan sains dan dan layanan teknologi informasi. Pada 1989 Badan
Pengembangan dan Penerapan Teknologi (BPPT) merancang jaringan informasi
100

yang disebut IPTEKnet. Sejumlah perguruan tinggi, seperti Institut Teknologi

Bandung (ITB), Institut Teknologi Surabaya (ITS), Universitas Gajah Mada
(UGM), dan Universitas Indonesia (UI) menjadi tempat eksperimen internet.
Mereka berkolaborasi sejak 1986 dalam mengembangkan jaringan antaruniversitas UniNet).
Internet di Indonesia mulai menggeliat menjadi industri pada 1990-an
ketika sejumlah orang mendirikan RADNET. RADNET adalah perusahaan
internet komersial pertama. Pada akhir 1995, diperkirakan terdapat 15 ribu
pengguna internet di Indonesia.
Sejak saat itu dapat dikatakan internet telah menjadi tren di setiap
organisasi di Indonesia, baik institusi profit, nonprofit, pemerintah, LSM, serta
media. Republika bisa disebut sebagai media pertama yang memiliki situs di
internet, diikuti Kompas, dan kemudian semua media cetak dan televisi, serta
radio. Detik.com menjadi situs berita pertama di Indonesia, diikuti astaga.com,
satunet.com, dll. Namun, untuk media situs berita yang masih bertahan adalah
detik.com. Sejumlah stasiun televisi, seperti Metro TV, SCTV, kini bisa ditonton
secara online serta melalui layar handphone. Radio kini bisa diakses juga melalui
internet.
Sen dan Hill melihat perkembangan internet Indonesia tak terlepas dari
berakhirnya era pemerintahan Soeharto, yang mereka sebut sebagai Indonesia
media in the end of an authoritarian order. Media online adalah satu-satunya
media yang tidak bisa dijangkau oleh otoritarian Soeharto.
Pasar
Pasar atau pendapatan media online secara umum adalah pembaca atau
khalayak dan iklan. Media online memperoleh penghasilan dari pembaca melalui
sistem berlangganan atau pembelian per content. Oleh karena itu, ada yang
menyebutkan media online memperoleh pendatapannya melalui tiga cara:
berlangganan (service subscribership), iklan online, dan pembelian/pembayaran
per content. Fokus pembahasan ekonomi media online umumnya terhadap
internet service provider (ISP) yang menerima nilai ekonomis dari ketiga cara
tersebut.
Khalayak
Menurut data www.internetworldstats.com, dari sekitar 6,5 miliar
penduduk dunia pada 2008, sudah hampir 1,5 miliar menggunakan internet.
Pembaca atau khalayak media online memang terus tumbuh. Sebaliknya,
pembaca media cetak terus menurun. Oleh karena itu, hampir semua media cetak
kini memiliki situs untuk mengimbangi perilaku pembaca.
Edelman Asia Pasifik meneliti 1.050 pelaku usaha di Jepang, Korea,
China, Hong Kong, Taiwan, India, Malaysia, Singapura, Indonesia, dan Australia.
Penelitian itu menemukan surat kabar menduduki posisi pertama selama dua
tahun ini sebagai media yang bisa dipercaya dalam memberikan informasi. Posisi
surat kabar meningkat dari 40 persen pada 2006 menjadi 43 persen pada 2007.
Pada televisi justru terjadi penurunan dari 31 persen pada 2006 menjadi 25 persen
101

pada 2007. Sedangkan untuk memperoleh berita ekonomi bisnis di kalangan

pelaku usaha, media online atau internet melampaui televisi. (Kompas online) . Di
Amerika Serikat perempuan merupakan pengguna internet terbesar.
Tabel XXXI
Persentase pengguna internet di Amerika
Pengguna
Rumah Tangga
Perempuan 35-54 tahun
Laki-laki 35-54 tahun
Perempuan 25-34 tahun
Laki-laki 25-34 tahun
Anak-anak 2-17 tahun
Remaja 18-24 tahun
Senior 55 tahun ke atas

Persentase
74,0
81,7
80,2
77,0
75,6
75,6
75,0
63,4

(Sumber: Kim, 2004, seperti dikutip Baran, 2008)

Pengguna internet di Asia Tenggara memperlihatkan peningkatan. Pada
tahun 2000, pengguna internet di sejumlah negara Asia Tenggara kurang dari 5
juta orang. Indonesia merupakan negara dengan pengguna internet terbesar di
Asia Tenggara.
Tabel XXXII
Pengguna Internet di Asia Tenggara
Negara
Jumlah Pengguna (dalam juta orang)
Indonesia
25
Malaysia
10
Thailand
1,8
Filipina
2,8
Vietnam
5,8
Singapura
2,4
Sumber: Asosiasi Pengguna Jasa Internet di Indonesia seperti dikutip Kompas 25
Maret 2009
Pengguna internet di Indonesia sendiri terus meningkat dari tahun ke
tahun. Begitu pula, jumlah pelanggan internet di Indonesia meningkat dari tahun
ke tahun.
Tabel XXXIII
Pengguna dan pelanggan internet di Indonesia
Tahun

Jumlah pengguna

Jumlah Pelanggan
102

1998
500.000
1999
1.000.000
2000
1.900.000
2001
4.200.000
2002
4.500.000
2003
8.100.000
2004
11.200.000
2005
16.000.000
2006
21.000.000
Sumber: Diolah dari Media Planning Guide Indonesia 2008

134.000
256.000
400.000
581.000
667.000
865.700
1.087.400
1.500.000
2.000.000

Menurut situs www.internetworldstats.com dari jumlah total 230 juta

lebih penduduk Indonesia pada 2008, pengguna internet 25 juta orang lebih.
Padahal pada tahun 2000 yang lalu, pemakai
Jumlah Iklan internet di Indonesia baru mencapai 2 jutaan
Tahu (miliar dolar orang. Itu artinya ada peningkatan sekitar 900%
dalam waktu hanya 8 tahun. Asia Pacifik Telecom
n
AS)
Research memperkirakan pengguna internet
2
8.1
Indonesia pada 2009 sebesar 48,7 juta dan pada
0
7.1
2010 sebanyak 58,60 juta.
0
6.0
0
7.3
9.1
Iklan
2001 11.2
Iklan media online terus meningkat, meski
2 13.5
menurut catatan International Advertising
0 19,5
Association baru mencapai 2-3 persen. Tahun
0 20,1
2011, seperti diperkirakan Chief Executive The
2 22,3
Internet Advertising Bureau (IAB), belanja iklan
(perkiraan)
internet akan melampauai belanja iklan televisi
2003
( Cakram 08/2007). Di Amerika, pengiklan
2
menghabiskan 19,5 miliar dolar AS pada 2007
0
untuk menjangkau para pengguna internet.
0
4
Tabel XXXIV
2
Pendapatan iklan media online di AS
0
0
5
2
0
0
6
2
0
0
7
2
0
0
103
8
2009

Sumber: Big Battle, 2005 seperti dikutip Baran, 2008

Iklan juga kini menjadikan blog sebagai media. Di Indonesia, seorang
blogger bisa mendapat penghasilan Rp 1,5 juta per bulan dari iklan. Namun,
pemasukan iklan bagi blog baru sekitar 1 persen dari Rp 60 miliar dalam setahun.
Kebanyakan iklan masuk ke media online seperti detik.com, kompas. co.id, dan
tempointeraktif.com.
Menurut data Virtual Consulting, pada tahun 2007, perusahaan-perusahaan
di Indonesia membelanjakan Rp 80 miliar untuk iklan di media online, seperti
Detik-com, Kompas-com, Bisnis-com, dan media online lain (Majalah Warta
Ekonomi).
Kepemilikan
Pelaku bisnis online atau internet antara lain adalah Microsoft, Google,
Yahoo!, American On Line (AOL).
Microsoft melakukan investasi global dengan menyuntikkan dana sebesar
13 juta dolar Amerika Serikat ke sebuah perusahaan teknologi informasi di Cina.
Dana itu digunakan untuk mengembangkan software. Sebelumnya, pada Agustus
2005, Microsoft juga pernah menyuntikkan dana di Cina. Microsoft mengadakan
perjanjian dengan Langchao Grup senilai US$ 25 juta untuk memproduksi
software yang akan digunakan konsumen Cina. Melalui perjanjian tersebut,
Microsoft mengembangkan software Enterprise Resources Planning (ERP), egovernment serta layanan pendukung lainnya. Kapitalisme global seperti
microsoft jelas memiliki agenda atau visi besar dalam menginvestasikan
modalnya di negara-negara komunitas yang telah menerapkan sistem ekonomi
liberal.
Google merupakan satu perusahaan media komunikasi online yang
fenomenal di abad ini. Google menjelma menjadi perusahaan media raksasa dunia
dengan nilai pasar saham yang tak terdandingi. Setelah listing di bursa efek New
York, nilai sahamnya terus melambung dan hingga 2006 memiliki kekayaan
US$80 miliar. Sebagai pembanding, perusahaan media lain seperti Time Warner,
hanya pernah mencapai nilai kekayaan US$78 miliar dalam jangka waktu yang
sangat panjang. Sedangkan Google hanya butuh waktu 10 bulan sejak tercatat di
bursa saham untuk mencapai aset yang demikian besar itu. Sedangkan kapitalis
media lainnya yang telah puluhan tahun menemukini bisnis media, film misalnya,
seperti Viacom dan walt Disney, hanya memperoleh nilai kapital antara US$54
miliar hingga U$55 miliar. Struktur persaingan pasar mesin pencari saat ini,
Google memimpin industri mesin pencari di AS dengan pasar 48,8 persen,
menyusul Yahoo 21,4 persen dan MSN 10,9 persen. Pada 2008, pendapatan
Google, menurut New York Times, mencapai 19,6 miliar dolar AS.

104

Portal internet asal AS Yahoo! Menyebutkan keuntungan portalnya pada

kuartal keempat 2005 naik 34 persen dari tahun sebelumnya menjadi US$ 928
juta. Pendapatan operasional Yahoo! Pada 2005 naik 61 persen dari tahun
sebelumnya menjadi US$1,108 miliar. Begitu pula dengan keuntungannya. Pada
2005 keuntungan kotor Yahoo! Meningkat 42 persen menjadi US$ 3,325 miliar.
Ditilik secara total, pendapatan Yahoo! Pada 2005 mencapai US$ 5,258 miliar,
naik 47 persen dari tahun sebelumnya. Sedangkan pendapatan bersih pada 2005
mencapai dua kali lipat dari tahun sebelumnya menjadi US$ 1,896 miliar. Yahoo!
Meraih pendapatan bersih US$ 247 juta pada kuartal akhir 2005. Ditilik secara
internasional, pendapatan Yahoo! meningkat 73 persen menjadi US$ 1,59 miliar.
Perusahaan internet America Online (AOL) merupakan salah satu
perusahaan yang awalnya bersinar namun kemudian meredup. Amazon.com
dikenal sebagai situs e-commerce selain e-Bay sebagai situs lelang terkenal. AOL
bernaung di bawah Time Warner dan kemudian bermitra dengan Microsoft di
bawah MSN Online Business dengan menawarkan concert, news, sports dan
emailhingga the World Wide Web gratis. Menurut situs ini, pengunjungnya
mencapai 107 juta pada September 2005 dengan menawarkan merek-merek top
pada situsnya. Sedangkan situs Yahoo! Hanya meraih 99,3 pengunjung. Kondisi
keuangan yang merosot memaksa AOL menjual sahamnya kepada Google senilai
US$ 1 miliar dan Google berkepentingan meraup iklan melalui AOL.
Di Indonesia, sejumlah konglomerasi media menguasai media online.
Grup Kompas-Gramedia memiliki kompas.co.id. Kelompok Media Nusantara
Citra (MNC) memiliki okezone.com. Kelompok Bakrie memiliki KanalOne
Indonesia (www.vivanews.com). Kelompok Tempo memiliki tempointeraktif
Detik.com sebagai situs berita pertama di Indonesia telah tumbuh menjadi
perusahaan media online yang sehat.
Kompetisi
Derajat persaingan bervariasi antara perusahaan-perusahaan di dalam
industri. Para ekonom mengukur derajat persaingan melalui indikator konsentrasi
(jumlah pemain) dalam industri, yang disebut sebagai concentration ratio (CR).
CR yang tinggi menunjukkan bahwa inudtsri tersebut dikuasai oleh bebarapa
pemain saja. Sebaliknya, CR yang rendah menunjukkan pemain dalam industri
tersebut banyak sehingga lebih kompetitif.
Intensitas persaingan dapat dilihat dalam beberapa perilaku pemain di
dalamnya:
Perubahan harga: ketika MSN memperkenalkan strategi harga flat pada
1996 berdasarkan jumlah hitungan jam, menyebabkan terjadinya
perubahan harga dan menjadi patokan bagi semua pemain.
Diferensiasi produk: Setiap Internet Service Provider kemudian
memperkaya fiturnya dan melakukan inovasi.
Penggunaan jaringan kanal yang lebih kreatif: AOL menjadi pioner dalam
mengembangkan kanal distribusinya melalui jalur perdagangan video dan
konten audio. Langkah AOL ini memicu persaingan dengan TV dan TV
berlangganan.

105

Di Indonesia, media online juga mulai bersaing menyajikan berbagai

layanan dan content. Detik.com, misalnya, kini memiliki detik.tv. Kompas.com
juga memiliki layanan kompas.tv. Kedua media online juga menyediakan layanan
berlangganan informasi melalui handphone.
Media online di Indonesia juga bersaing memperebutkan pembaca.
Dibanding dengan media lain seperti media cetak atau televisi yang bisa
dimanipulasi, jumlah khalayak media online relatif lebih akurat. Kompas.com,
misalnya, berdasarkan data Februari 2009, setiap bulan situs kompas.com
dikunjungi 66 juta kali, sementara page per view mencapai hampir 200 juta kali.
(Kompas, 25 Maret 2009)
Media online di Indonesia juga berkompetisi memperebutkan iklan.
Pendirian banyak perusahaan media online di Indonesia tidak terlepas dari alokasi
belanja iklan untuk media online yang makin prospektif.
Fenomena Blog
Bisnis media online kini telah memasuki wilayah pribadi melalui blog.
Blog adalah situs pribadi yang berisi berbagai informasi, tulisan, foto, yang
diupload oleh pemilik situs. Pemilik situs pribadi atau blog ini disebut blogger.
Hingga tahun 2007 terdapat sekitar 62,66 juta blog di dunia, 24,5 juta di
antaranya ada di Asia, 15 juta di Korea Selatan, 3,35 juta di Jepang, 4 juta di Cina,
dan baru 130 ribu di Indonesia. Blog kini menjadi sarana iklan bagi banyak
pemasang iklan. (blogherald, internetworldstats seperti dikutip Tempo 18 Nov.
2007)
Di Indonesia, hingga tahun 2007, terdapat lebih dari 130 ribu blog. Blog di
Indonesia juga menjadi sasaran bagi pemasang iklan lokal. Seorang blogger bisa
mendapat Rp 1,5 juta per bulan dari pemasangan iklan. Namun, pemasukan iklan
bagi blog baru sekitar 1 persen dari Rp 60 miliar dalam setahun. (Tempo, 18 Nov.
2007)
Teknologi
Perkembangan teknologi media online antara lain ditandai oleh makin
nyamannya perangkat teknologi online, pertumbuhan telepon internet,
pertumbuhan radio internet, perpindahan dari pembaca media cetak ke pembaca
media online, video online, teknologi iPod, pencarian content TV di internet.
Microsoft dan kantor Associated Press (AP) beraliansi untuk
meningkatkan penerimaan mereka melalui advertising-supported online video
news network sejak April 2006. Microsoft menyuplai teknologi, video player dan
dukungan perlengkapannya, sementara divisi penyiaran AP menyiapkan video
dengan 50 fitur berbeda setiap hari. Online video membuat pengguna internet di
seluruh dunia makin mudah menonton film kesukaan mereka.
Kalangan muda di AS kini menonton TV bukan lagi di layar TV
konvensional, tetapi di layar komputer melalui internet. Google mempunyai
layanan pencarian acara-acara TV dari para penyuplai acara TV. Di tingkat Asia,
ada jump.tv yang merupakan provider untuk mengakses acara-acara TV dari
sejumlah stasiun televisi di Asia Tenggara.
106

Radio internet dipelopori oleh Carl Malaud, profesor dari Massachusetts

Institute of Technology pada 1993, yang dikenal dengan Internet Talk Radio.
Setelah itu muncul radio tradisional pertama yang menayangkan iklannya melalui
internet pada 1994. Radio online murni pertama kali muncul pada 31 Desember
1995, yakni HardRadio yang memutar musik hardrock dan heavy metal. Radio ini
menggunakan teknologi Xing Streamworks lalu Realaudio, Microsoft netshow,
dan QuickTime.
Raksasa perusahaan komputer Asus memperkenalkan Asus Internet Radio.
Pada April 2008, muncul The Grace Wireless InternetRadio dan Revo Blik Wi-Fi
Internet Radio. Jumlah pendengar radio internet atau radio online di dunia hingga
April 2008 mencapai 26 juta orang. Sejumlah perusahaan membuat pesawat radio
khusus internet. (Tempo, 27 April 2008)
Google Inc. memperluas cakupan program iklannya. Tidak hanya sebatas
internet, kini Google merambah radio. Google membeli perusahaan dMarc
Broadcasting Inc., sebuah perusahaan penyedia teknologi untuk memudahkan
penjadwalan, pemantauan dan penempatan iklan di radio.
Hingga kini terdapat sekitar 120 perusahaan yang mengaplikasikan
Voice over internet protocol (VoIP). Kini makin banyak teknologi online yang
diciptakan manusia. Salah satunya adalah iPod. Teknologi ini makin memudahkan
orang mengakses informasi dan hiburan.

Regulasi
Media online atau internet sering disebut sebagai media bebas sensor.
Informasi apa pun bisa tampil di media online. Pornografi, berita bohong, atau
gosip bisa menyusup ke internet atau media online dengan leluasa. Oleh karena
itu, banyak negara yang memberlakukan regulasi bagi media online atau internt.
Untuk mencegah pornografi anak di internet, Amerika memiliki The Child
Pornography Prevention Act 1996. Untuk menjaga privasi atau wilayah pribadi,
Amerika menerapkan Electronic Communication Privacy Act 1986. Amerika juga
memiliki Digital Millennium Copyright Act 1998 untuk melindungi hak cipta.
Indonesia memiliki sejumlah regulasi terkait media online. Undangundang tersebut antara lain Undang-undang Pornografi, Undang-undang
Informasi dan Transaksi Elektronik (ITE), serta Undang-undang Hak Cipta.
Terkait hak cipta, Google pernah digugat dan harus berurusan dengan
pengadilan. Pada 2002, Google memulai proyek Google Search Book. Google
memindai buku secara rahasia. Hingga awal 2008, Google telah memindai tujuh
juta buku. Penerbit dan pengarang menggugat Google sehingga google harus
berurusan dengan pengadilan. Namun, pada 28 Oktober 2008, Google, pengarang,
dan penerbit sepakat menyelesaikan kasus ini diluar pengadilan. Google bersedia
membayar 125 juta dolar AS untuk hak cipta buku-buku yang telah dipindai,
biaya pengadilan, dan mendirikan entitas bernama Book Rights Registrasi.
Masa Depan

107

Media online atau internet bisa disebut sebagai media yang paling cerah
masa depannya. Semua jenis media melakukan konvergensi dengan media online
atau internet untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Regulasi sangat
diperlukan untuk menjamin masa depan internet atau media online dari informasi
bohong, gosip, pelanggaran hak cipta, pornografi, dan pelanggaran hak-hak
pribadi.[]

18
Ekonomi Industri Periklanan
Sejarah Singkat
Iklan dalam berbagai bentuknya sudah ada sejak berabad-abad silam. Para
pedagang di Babiloniapada 3.000 tahun sebelum masehi mengiklankan barang
dagangan mereka dengan membayar orang untuk meneriakkannya. Orang
Romawi mengiklankan pertunjukan gladiator melawan binatang buas dengan
menempelkan semacam pamplet di dinding kota.
Pada tahun 1625, terbit buku berita (newsbook), The Weekly News, yang
berisi iklan. Iklan mulai dikenal di Amerika melalui Inggris. Ben Franklin
menjual ruang untuk iklan di koran Pennsylvania Gazett.
Iklan sebagai industri mulai terbentuk secara formal pada akhir abad ke19, ketika banyak agensi iklan berdiri. Sejak itu, iklan memainkan peran yang
amat penting dalam industri media. Banyak industri media yang tergantung pada
iklan.
Di Indonesia sejarah periklanan bisa dibagi menjadi sejumlah tahap: awal
periklanan Indonesia (1744-1930-an), melewati masa depresi ekonomi (19301942), iklan propadanda (1942-1945), masa kemerdekaan (1945-1949), uang dan
iklan memburu barang (1950-1972), periklanan Indonesia modern (1966-1972),
dan masa ketika Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia terbentuk (setelah
1972).
108

Pasar
Iklan merupakan industri pendukung dalam ekonomi media. Industri
periklanan bekerja dalam pasar dengan struktur kompetisi monopolistik. Ada
banyak perusahaan atau agensi iklan tetapi mereka berbeda dalam hal reputasi,
tingkat pelayanan, lokasi, kapabilitas, dan ukuran. Ada perbedaan tarif atau harga,
meski struktur tarif atau harga itu relatif sama dengan industri lain ketika
dibandingkan antara industri sejenis.
Tak seperti bisnis lain, struktur harga yang berlaku dalam industri
periklanan didasarkan pada sistem komisi. Klien biasanya membayar komisi 15%
untuk setiap media yang dipasangi iklan produk mereka. Jadi, makin besar klien
dan makin ambisius rencana dan penempatan iklan, makin besar uang yang harus
dibayar.
Iklan punya dua terget mendasar. Pertama, adalah khalayak konsumen
(consumer audience) yang menjadi sasaran iklan melalui berbagai tipe media.
Kedua, perusahaan barang dan jasa yang menggunakan iklan untuk menjalin
komunikasi dengan konsumen yang mengunsumsi barang dan jasa mereka serta
konsumen yang potensial akan mengonsumsi barang dan jasa mereka.
Pengiklan
Di Amerika, pada 2006, pengiklan menghabiskan lebih dari 292 miliar
dolar AS untuk menjangkau publik Amerika dan 604 miliar dolar AS untuk publik
dunia. Jumlah tersebut tidak termasuk miliaran dolar untuk perencanaan,
produksi, dan distribusi iklan tersebut.
Tabel XXXV
Belanja iklan 10 agensi iklan di Amerika tahun 2005
Agensi
J. Walter Thomson (WWP), New York
McCann Erickson (interpublic), New York
Leo Burnett (Publicis), Chicago
BBDO Worldwide (Omnicom), New York
Ogilvy & Mather (WPP), New York
DDB Worldwide (Omnicom), New York
Grey Worldwide (WWP), New York
Foote, Cone & Belding (Interpublic), New York
Publicis (Publicis), New York
Saatchi & Saatchi (Publicis), New York

Belanja Iklan
(juta dolar AS)
469,4
435,6
352,2
281,0
278,0
267,2
250,5
200,8
195,7
193,9

Sumber: Ad Age Special Report (2006) seperti dikutip Baran (2008)

Tabel XXXVI
Belanja Iklan 10 perusahaan global tahun 2006
109

Perusahaan

Belanja Iklan
(miliar dolar AS)

Proter and Gamble

Unilever
General Motors
Toyota
Loreal
Ford Motors
Time Warner
DaimlerChrysler
Nestle
Johnson & Johnson

8,190
4,272
4,173
2,800
2,773
2,645
2,479
2,104
2,033
1,968

Sumber: Advertising Age, Januari 1, 2007 seperti dikutip Baran (2008)

Di Indonesia, belanja iklan pada januari sampai September 2008 mencapai
hampir Rp 31,5 miliar, atau naik 22 persen dibanding periode yang sama pada
tahun sebelumnya yang mencapai Rp 25,8 miliar.

Iklan dipasang di berbagai media di Indonesia terdiri dari berbagai

kategori produk, mulai lotion pembersih wajah hingga pemerintah dan partai
politik. Perlengkapan komunikasi atau layanan komunikasi menempati uritan
pertama dalam belanja iklan, disusul rokok.
Tabel XXXVII
Belanja Iklan Berbagai Kategori Produk untuk Seluruh Jenis Media
(dalam miliar rupiah) :

Kategori

Jan-Sept
2007

Jan-Sept 2008 Kenaikan

110

 Perlengkapan dan
1,972,154
3,446,124
75%
layanan komunikasi
799,312
1,389,036
74%
Pemerintah, parpol
1,117,896
1,306,705
17%
Sepeda motor, skuter,
sepeda
1,134,911
1,046,126
34%
Rokok
1,095,052
1,024,129
-8%
Perawatan rambut
442,275
908,756
-6%
Hotline service, party
line, horoskop
785,486
838,763
105%
Bank, keuangan,
peminjaman
727,932
811,714
12%
Media, Agensi Iklan,
PH
816,882
811,510
-1%
Lotion pembersih
Wajah
Sumber: Nielsen Media Research seperti dikutip Majalah Marketing 12/VIII/Des
2008
Dari sisi merek produk, iklan sampo Clear Antiketombe menempati urutan
pertama dalam belanja iklan pada tahun 2006, disusun rokok Djarum Super dan
minuman isotonik Extra Joss.
Tabel XXXVIII
Belanja iklan Berdasarkan Merek Produk Januari-September 2006
(dalam juta rupiah)
Produk
1. Clear anti ketombe (sampo)
2. Djarum Super (rokok)
3. Extra Joss (isotonik)
4. Sedaap (mi instan)
5. Nokia (ponsel)
6. Gudang Garam Intl (rokok)
7. Ponds (perawatan wajah)
8. Honda Supra (motor)
9. Rinso (deterjen)
10. Indomie (mi instan)
11. Telkomsel (SIM card)
12. Ponds (pemutih)
13. Suzuki Smash (motor)
14. Vaseline
15. Surf (deterjen)
16. Telkomsel Simpati (SIM card)
17. Telkom

Belanja Iklan
(juta rupiah)
212.339
178.128
165.341
161.380
155.152
141.647
133.401
132.061
125.499
117.972
110.946
81.790
72.398
76.254
75.322
75.214
74.451
111

18. Sony Erricson (ponsel)

19. Sampoerna A Mild (rokok kretek filter)
20. Sampoerna A Mild (seluruh rokok kretek-filter)

72.705
71.228
65.716

(Sumber: majalah Cakram)

Khalayak
Apakah khalayak mengonsumsi iklan. Di televisi, misalnya, ketika break
iklan, rating merosot. Apalagi, khalayak acap memandang iklan sebagai pemicu
perilaku konsumtif. Khalayak lain menganggap iklan tidak menyampaikan
informasi yang sebenarnya tentang suatu produk.
Suatu penelitian menyebutkan 54 persen orang Amerika tidak
mempedulikan iklan; 56 persen mengatakan mereka menghindari membeli produk
yang mengiklankan diri secara masif; 69 persen mengatakan mereka tertarik pada
produk yang tidak mengiklankan diri (Yankelovich Marketing Receptivity Studi
2006 seperti dikutip Baran, 2008). Di Indonesia, suatu penelitian menyebutkan
efektivitas iklan di media hanya 20 persen.
Martin Lindstrom, konsultan merek kelas dunia, dalam buku Brand Sense
(2005), memaparkan, di Amerika selama lima tahun pertama abad ini biaya iklan
naik 8 persen tiap tahun, rata-rata tiap konsumen terpapar iklan lebih banyak 9
persen tiap tahun di televisi, tetapi yang bisa mereka ingat sangat sedikit. Menurut
Lindstrom, bila pada 1965 rata-rata konsumen bisa mengingat 34 persen iklan
yang ditayangkan televisi, pada tahun 1990, rata-rata konsumen hanya bisa
mengingat 8 persen. (Kompas, 15 Februari 2009)
Namun, pengiklan berpendapat iklan penting sebagai informasi bagi
khalayak Khalayak menggunakan iklan untuk mengumpulkan informasi sebelum
memutuskan membeli produk, barang, atau jasa. Oleh karena itu, biro iklan
dituntut membuat iklan semenarik mungkin untuk memancing khalayak
menonton, membaca, atau melihat iklan sehingga pada gilirannya khalayak
membeli produk yang diiklankan.
Khalayak mengonsumsi iklan melalui media. Hubungan khalayak, media
dan iklan bisa dilihat secara teoretis-kuantitatif dan praktis-kualitatif.
Secara teoretis-kuantitatif, hubungan khalayak, media, dan iklan bisa
dirumuskan sebagai berikut:
Makin besar khalayak suatu media, makin banyak iklan dipasang di media
itu.
Makin murah harga berlangganan media, makin banyak khalayak, dan
makin banyak iklan.
Jika suatu media bisa dikonsumsi secara gratis, TV siaran misalnya, maka
makin besar khalayak, dan makin besar pula iklan.
Untuk media cetak, penurunan harga langganan, membuat tarif iklan
makin mahal. Sebagai contoh The Times: penurunan harga berlangganan
dari 45p menjadi 30p menyebabkan kenaikan 10% tarif iklan untuk media
tersebut.

112

Secara praktis-kualitatif, hubungan khalayak, media, dan iklan bisa

dirumuskan sebagai berikut:
Pemasang iklan mulai memperhitungkan image media.
Pemasang iklan mulai mempertimbangkan kualitas khalayak: tingkat
pendidikan, pendapatan, status sosial-ekonomi.
Iklan dan Media
Tidak semua industri media tergantung pada iklan. Film, musik, dan buku
merupakan industri media yang tak tergantung pada iklan. Koran bisa hidup tanpa
iklan selama dua hingga tiga abad, demikian pula majalah. Majalah Readers
Digest sejak pertama terbit tahun 1922 hingga 1955 hidup tanpa iklan, dan hanya
mengandalkan pelanggan. TV publik, seperti BBC, tidak menayangkan iklan.
Di sisi lain, pengiklan seringkali mempengaruhi isi media. Pengiklan tak
jarang mengancam akan menarik iklan dari satu media jika media tersebut
memberitakan hal-hal buruk tentang pengiklan. Survey yang dilakukan oleh Soley
dan Craig (1992) terhadap para editor suratkabar AS menemukan bahwa 90%
mengalami tekanan dari pengiklan untuk mengubah laporan atau editorial mereka.
Tetapi kenyataannya, banyak media yang tidak bisa hidup tanpa iklan.
Televisi siaran di Indonesia, misalnya, sepenuhnya dibiayai iklan. Di Indonesia,
60 persen penghasilan suratkabar diperoleh dari iklan.
Pengiklan menganggap media punya pengaruh yang berneda-beda
terhadap efektivitas iklan. Suatu survei di Amerika menunjukkan 82 persen
pengiklan menganggap televisi sebagai media paling berpengaruh, 67 persen
menyebut surat kabar sebagai media paling persuasif, 49 persen menilai majalah
sebagai media paling otoritatif, dan 80 persen menilai internet sebagai media
paling menyenangkan (Baran, 2008).

Tabel XXXIX
Alokasi belanja iklan di Amerika berdasarkan Media(persen)
Media
Koran
Televisi
Direct mail
Radio
Bussiness paper
Out door
Yellow pages
Lain-lain

1980
30
23
15
7
3
1
15

1990
25
22
18
7
2
1
7
13

2000
20
18
18
8
2
5
113

Di kawasan Asia Pasifik, pengiklan lebih mempercayai televisi dalam

menempatkan iklan mereka. Demikian pula yang terjadi dalam tataran global.
Namun, dalam konteks global, dibanding tahun 2001, alokasi belanja iklan pada
2005 untuk televisi cenderung menurun. Peningkatan siginifikan justru terjadi
pada internet.
Tabel XL
Alokasi belanja iklan dunia berdasarkan Media 59th World Paper
Congress di Moskwa pertengahan tahun 2006 (dalam persen)
Media

2001

2005

Televisi
Koran
Radio
Outdorr
Internet
Cinema

36,2
32,1
8,7
5,5
2,6
0,3

32,1
30,3
8,6
5,5
4,5
0,4

Tabel LI
Perolehan/Alokasi Iklan berdasarkan Media di Asia Pasifik 2006
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Media
Televisi
Suratkabar
Majalah:
Media luar ruang
Radio:
Internet
Bioskop

Persentase
55%
24%
5%
5%
4%
3%
2%

(sumber: AFAA Nov 2006 seperti dikutip Cakram 12/2006)

Di Indonesia, televisi juga menjadi media favorit beriklan. Bahkan alokasi
belanja iklan untuk televisi meningkat dari tahun ke tahun.
Tabel LII
Total Belanja Iklan all media di Indonesia (dalam miliar rupiah)

1995
1996
1997
1998
1999
2000

Koran
1,075
1,202
1,540
958
1,415
1,882

Majalah
211
270
311
191
194
308

TV
1,638
2,203
2,678
2,213
3,449
4,933

Radio
170
189
206
136
187
267

Sinema
11
10
9
4
6
8

Outdoor
230
266
350
261
269
269

Internet
0
0
0
1
1
1

Total
3,335
4,140
5,094
3,762
5,521
7,768

114

2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

2,693
3,502
4,378
5,711
5,524
8,165
9,760
11,712
13,938

422
521
667
1,097
1,212
1,247
1,561
1,874
2,230

6,007
8,383
10,311
15,298
17,792
20,648
24,683
29,619
35,247

329
413
516
595
781
850
950
1,140
1,387

9
9
11
13
14
15
16
19
22

202
232
279
719
884
1,150
1,437
1,727
2,052

1
2
3
3
4
5
6
8
9

9,613
13,062
16,165
23,434
27,311
32,077
38,413
46,096
54,854

Sumber: Zenith Optimedia seperti dikutip Media Planning Guide 2008

Catatan: data tahun 2007, 2008, dan 2009 merupakan perkiraan
Tabel LIII
Belanja Iklan pada Berbagai Media di Indonesia
Jan-Sept 2007
(miliar rupiah)

Jan-Sept 2008
(miliar rupiah)

Kenaikan

TV

16,964

19,658

16%

Koran

7,860

10,547

34%

1,242

26%

Majalah,
tabloid

986

Sumber: Nielsen Media Research seperti dikutip Majalah Marketing 12/VIII/Des

2008

Agensi Iklan
Dunia periklanan melahirkan agensi atau biro iklan. Pengiklan memasang
iklan di media melalui agensi atau biro iklan profesional. Di Amerika terdapat
sekitar 6.000 agensi iklan yang mempekerjakan sekitar 500 ribu orang. Sejumlah
agensi memperoleh keuntungan 1 juta dolar AS setiap tahun.
Banyak agensi yang memproduksi iklan serta membeli ruang atau slot
iklan di berbagai media. Agensi memperoleh ongkos produksi iklan dari
pengiklan. Agensi biasanya memperoleh konpensasi berupa komisi, biasanya
sebesar 15 persen, dari media tempat agensi membeli ruang atau slot iklan.
Di Indonesia terdapat sejumlah pemain utama atau agensi iklan dalam
industri periklanan. Tiga pemain utama dalam industri periklanan adalah Matari
Advertising, Lowe Indonesia, dan Dwi Sapta Advertising.

115

Matari Advertising didirikan oleh (almarhum) Ken t. Sudarto dan Paul

Karmadi. Perusahaan periklanan ini diakui sebagai pemain lokal terbesar dan
merupakan biro iklan papan atas dalam industri periklanan di Indonesia. Klien
yang pernah bekerjasama dengan Matari Advertising antara lain Bogasasi, Honda,
Konimex, teh Botol Sosro, Garuda dan Telkom.
Lowe Indonesia merupakan perusahaan periklanan multinasional dengan
90 kantor perwakilan yang tersebar di seluruh dunia. Lowe menjadi salah satu
dari 10 perusahaan periklanan terbesar di dunia. Kliennya antara lain Unilever,
Mead Johnson, Hyundai, Johnson & Johnson, Sampoerna, ProXL, dan Bank
Niaga.
Dwi Sapta Adveritsing yang berdiri pada 1981 merupakan perusahaan
periklanan yang berciri integrated advertising. Dwi Sapta menempati urutan ke13 top agency Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) serta termasuk 10
top agency di stasiun televisi. Kliennya antara lain Adem Sari, Soffek, Djarum 76,
Tolak Angin, dan Vegeta.
Teknologi
Industri periklanan di masa mendatang harus mampu mengemas materi
iklan sesuai dengan perkembangan teknologi. Di negara-negara Asia lain seperti
di Malaysia, Singapura, dan Hong Kong berkembang media iklan dengan
memanfaatkan dinding gedung-gedung tinggi. Sebuah lampu sorot yang
mengambarkan produk tertentu mengarah ke gedung-gedung tinggi yang flat
dindingnya.
Di Indonesia, pada 2008, PT Lomaro Media Digital memperkenalkan
media iklan yang disebut streetboard TV. Media ini berupa layar dua layar liquid
crystal display (LCD) berukuran 65 inchi dan satu layar light emitting diode
(LED) berukuran 3 x 2,4 meter yang dipasang di sebuah mobil. Mobil ini akan
berkeliling ke lokasi-lokasi strategis. Keuntungannya, selain bisa secara langsung
mendatangi target market secara langsung, juga bisa menarik perhatian di tengah
kemacetan.
Dewasa ini berkembang pula apa yang disebut cyberadvertising
konvergensi iklan media cetak dan media penyiaran dengan internet. Pada 2005,
perusahaaan-perusahaan di Amerika menghabiskan 12,9 miliar dolar untuk
beriklan di media online. Diperkirakan pada tahun 2009, belanja iklan media
online mencapai 22,3 juta dolar AS.
Regulasi
Regulasi dalam industri periklanan antara lain diberlakukan untuk
menghindari dampak negatif iklan. Di Indonesia, misalnya, ada regulasi yang
membolehkan penayangan iklan rokok di televisi mulai pukul 21.30 untuk
menghindari pengaruh iklan rokok tersebut pada anak-anak. Regulasi seperti ini
diatur dalam Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen. Sensor juga berlaku pada iklan yang akan ditayangkan di televisi
Di Amerika regulator yang mengatur periklanan adalah federal Trade
Commission (FTC). FTC memutuskan apakah suatu iklan menipu, berbohong,
atau curang. Pada gerakan deregulasi tahun 1980, FTC mengubah peran dari
116

lembaga yang memutuskan apakah suatu iklan menipu atau tidak menjadi
lembaga yang mengatur dan menindak keluhan terhadap iklan yang menipu.
Masa Depan
Di masa mendatang masyarakat makin kritis terhadap iklan. Industri
periklanan dituntut makin kreatif dalam mengemas iklan. Industri periklanan
harus menjalin hubungan dengan konsumen secara intensif. Industri periklanan
juga tak boleh lagi hanya mempertimbangkan sisi kuantitatif (jumlah penonton
atau pembaca) dalam memasang iklan di media, melainkan juga sisi kualitatif
(citra media, karakteristik khalayak).
Regulasi di masa depan kadang menganggu kreativitas orang iklan. Di
Indonesia, misalnya, Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika No.
25/PER/M.KOMINFO/5/2007 yang mengharuskan penggunaan sumber daya
dalam negeri untuk produk iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran.
Industri periklanan juga harus mengantisipasi perkembangan teknologi.
Internet atau media online serta konvergensinya menjadi saranan yang ampuh
ntuk beriklan.
Belanja iklan dunia memang cenderung meningkat. Namun, krisis
keuangan bisa menghambat peningkatan belanja iklan. Tetapi, di masa krisis,
perusahaan semestinya tidak berhenti beriklan, melainkan hanya selektif beriklan.
Media online bisa menjadi sarana yang murah namun efektif untuk beriklan di
masa krisis.[]

19
Ekonomi Industri Public Relations
Sejarah Singkat
Para arkeolog di Irak telah mengungkap artefak dari tahun 1800 sebelum
masehi, yang pada masa sekarang dikenal sebagai buletin informasi. Artefak itu
menyediakan informasi bagi petani tentang vara bercocok tanam, dari penanaman
benih, irigasi, hingga panen.
Julius Caesar mempropaganda rakyat Romawi dengan laporan rutin yang
berisi keberhasilannya untuk mempertahankan moralitas dan soliditas reputasi dan
posisinya dalam kekuasaan. Gengis Khan senatiasa mengirim tim pendahulu
untuk menyampaikan kisah-kisah heroismenya untuk menakut-nakuti musuhnya
atau membuat musuhnya menyerah.
117

Kampanye PR dilakukan di tanah jajahan Amerika dan sangat membantu

menciptakan koloni-koloni baru. Pedagang, petani, dan lain-lain dipengaruhi
untuk bermigrasi ke tanah jajahan (Dunia baru) lewat informasi berlebihan,
informasi yang setengahnya benar, bahkan informasi bohong.
A Brief and True Report of The New Found Land of Virginia, oleh John
White, dipublikasikan pada 1588, guna menarik )rang Eropa bermigrasi ke
Amerika. The Boston Tea Party yang diselenggarakan pada 1773 merupakan
media event yang diorganisasi secara terencana untuk menarik perhatian publik
terhadap persoalan-persoalan penting.
Benjamin Franklin mengorganisasi kampanye canggih untuk
menggagalkan Stamp Act, usaha Ratu untuk membatasi kebebasan pers di tanah
kolonial Amerika. Benjamin Franklin mengorganisasi kampanye itu melalui
serangkaian publikasi dan orasi.
John Jay, James Madison, dan Alexander Hamilton menerbitkan the
Federalist Paper yang awalnya merupakan 85 edisi surat yang diterbitkan antara
1787 dan 1789. the Federalist Paper dirancang untuk mempengaruhi opini
publik dalam Negara Smerika yang baru saja merdeka dan ditujukan sebagai
dukungan dan jalan menuju konstitusi baru.
Pada 1883, Andrew Jackson merekut Amos Kendall sebagai sekretaris
pers presiden. Pada 1889, Westinghouse mendirikan departemen PR pertama
dalam suatu korporasi. Pada 1986, William Jennings Bryan and William
McKinley meluncurkan kampanye politik nasional pertama. Pada 1906
perusahaan publisitas pertama, The Publicity Bureau, berdiri. Pada 1946 Federal
regulation of Lobying Act diberlakukan. Pada 1946, Public Relations Society of
America (PRSA) berdiri. Pada 1956, PRSA memberlakukan Kode Etik PRSA.
Di Inggris, pada 1809, Departemen Keuangan Kerajaan Inggris menunjuk
seorang juru bicara resmi. Pemerintah Inggris mulai menerapkan praktik
kehumasan yang terarah pada 1912 ketika Llyod George, Chancellor of
Exchequer atau Bendahara Negara, mengorganisasi tim yang bertugas
menjelaskan rancangan pensiun bagi kaum lanjut usia.
Antara 1926-1933, Sir Stephen Tallents, atas nama Dewan Pemasaran
Kerjaan membelanjakan satu juta poundsterling (jumlah sangat besar ketika itu)
untuk menjadikan buah-buahan dan produk Inggris lainnya dikenal oleh rakyat
Inggris sendiri. Sir Stephen Tallents menjalankan praktik PR ini melalui
serangkaian film, poster, dan pameran. Sir Stephen Talents kemudian menjadi
presiden lembaga formal pertama yang bertujuan mengembangkan PR, yaitu
Institute of Public relations (IPR) pada 1948.
Public Relations (PR) secara konsepsional dalam pengertian State of
Being di Indonesia baru dikenal pada tahun 1950-an, setelah pengakuan
kedaulatan Indonesia oleh Kerajaan Belanda pada tanggal 27 Desember 1949.
Pemerintah menganggap penting akan adanya badan atau lembaga yang menjadi
pedoman dalam mengetahui who we are, and what should we dof irst?
Pemerintah membentuk Departemen Penerangan.
Pada 1962, Presidium Kabinet Perdana Menteri Juanda menginstruksikan
setiap instansi pemerintah membentuk bagian atau divisi humas. Periode ini

118

disebut periode pertama cikal bakal PR di Indonesia. Pada periode kedua, 19671971, terbentuklah Badan Koordinasi Kehumasan (Bakohumas).
Pada periode ketiga, 1972-1987, tepatnya tanggal 15 Desember 1972,
berdiri Perhumas yang mewadahi PR profesional pada lembaga swasta umum.
Konvensi Humas di Bandung tahun 1993, telah menetapkan Kode Etik
Kehumasan Indonesia ( KEKI ). Perhumas tercatat sebagai anggota International
Public Relations Associations (IPRA) dan Forum Asean Public Relations
Organizations ( FAPRO ). Pada tanggal 10 April 1987 di Jakarta dibentuk suatu
wadah profesi PR lainnya yang disebut Asosiasi Perusahaan Public Relations
Indonesia ( APPRI ), yang bergerak dalam konsultan jasa kehumasan.
Di periode keempat, tahun 1995 hingga sekarang, perkembangan PR
sangat pesat. Ternyata perkembangan PR tumbuh dikalangan swasta bidang
professional khusus (spesialisasi) Humas bidang industri pelayanan jasa. Ini
ditandai dengan terbentuknya Himpunan Humas Hotel Berbintang pada tanggal
27 November 1995, disusul berdirinya Forum Humas Perbankan pada tanggal 13
September 1996.
Sejarah mencatat sejumlah kasus yang melibatkan PR dalam upaya
penyelesaiannya. Salah satu yang paling fenomenal adalah kasus likuidasi Bank
Summa, pada 1992. Pemilik Bank Summa, keluarga William Soeryajaya merasa
perlu menunjuk juru bicara sekaligus konsultan PR Ken Sudarto untuk menangani
krisis manajemen yang mengancam kelangsungan bisnis perbankan mereka.
Definisi
Banyak definisi tentang public relations. Semua definisi bisa dikatakan
memiliki substansi sama: public relations adalah komunikasi timbal balik. Dalam
perspektif ilmu komunikasi, komunikasi timbal balik itu terjadi antara institusi
dengan khalayak. Dalam perspektif ekonomi media, komunikasi timbal balik itu
terjadi antara institusi public relations dengan pasar. Itulah sebabnya kita
menyebutnya public relations (dengan huruf s), bukan public relation (tanpa huruf
s).
Berikut beberapa definisi public relations:
Praktik humas atau public relations adalah keseluruhan upaya yang
dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalayaknya. (Institute of Public Relations)
Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian. (Frank Jefkins)
Praktik kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial
yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap
kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran
kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program
tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau
kepentingan khalayak. (The Mexican Statement)
119

Dua Tipe Public Relations

Ada dua tipe PR: Departemen PR dan Perusahaan PR. Perusahaanperusahaan besar biasanya memiliki Departemen PR sendiri untuk menjalankan
fungsi PR. Namun, tak sedikit perusahaan yang menggunakan perusahaan atau
konsultan untuk menjalankan kegiatan PR di perusahaan mereka.
Dalam konteks ekonomi media, PR sebagai instutusi ekonomi atau
industri, pembahasan terfokus pada perusahaan atau konsultan PR. Praktik
perusahaan atau konsultan PR adalah penyelenggaraan jasa-jasa teknis dan kreatif
tertentu oleh seorang atau sekelompok orang yang memiliki keahlian berdasarkan
pengalaman dan latihan yang telah mereka dapatkan sebelumnya, serta di dalam
menjalankan fungsi-fungsi itu mereka memiliki suatu identitas badan hukum.
Perusahaan PR memperoleh revenue dari klien. Klien PR biasanya suatu
organisasi, perusahaan, individu atau sekelompok individu yang meminta atau
yang membutuhkan jasa profesional di bidang kehumasan, baik itu dalam bentuk
paket program maupun sekadar saran-saran dan kegiatan tertentu yang terbatas,
selama periode tertentu yang ditetapkan oleh kedua belah pihak. Klien inilah yang
dalam konteks ekonomi media disebut pasar.
Industri Public Relations: Perkembangan, Pasar, dan Kepemilikan
Public relations sering disebut sebagai industri pendukung bagi industri
media pada umumnya. Kehadiran The Publicity Bureau sebagai perusahaan
publisitas pertama pada 1906, yang kemudian diikuti oleh pendirian konsultan PR
oleh Ivy Ledbetter Lee, bisa disebut sebagai tonggak bahwa PR telah menjadi
institusi ekonomi atau industri. Globalisasi turut mendorong perkembangan PR
sebagai industri.
Secara lebih spesifik, Baran (2008) mengidentifikasi lima hal yang
menjadi simbol perkembangan PR sebagai institusi ekonomi, baik dalam dunia
bisnis maupun politik. Kelima hal tersebut adalah kemajuan teknologi,
pertumbuhan kelas menengah, perkembangan organisasi, riset yang makin maju,
dan profesionalisme.
Di Amerika dewasa ini (2008), terdapat 200 ribu orang yang
mengidentifikasi diri mereka sebagai orang yang bekerja dalam dunia PR. Hampir
semua perusahaan besar di Amerika memiliki departemen PR, yang beberapa di
antaranya mempekerjakan sampai sekitar 400 pegawai. Terdapat lebih dari 4.000
perusahaan PR di Amerika. Perusahaan PR besar mempekerjakan 2.000 orang,
tetapi ada perusahaan PR yang hanya mempekerjakan empat pegawai.
Perusahaan PR Amerika menghasilkan revenue 3,7 miliar dolar AS pada
2005. Diharapkan revenue perusahaan PR meningkat 9 persen pada menjadi 5,3
miliar dolar AS pada 2009. Revenue ini mereka peroleh dari klien atau pasar yang
menggunakan jasa perusahaan PR tersebut.
Tabel LIV
Pendapatan 10 perusahaan PR terbesar di Amerika (2005)

120

Perusahaan PR
Edelmen Public Relations Worldwide, New York
Ruder Finn Group, New York
Waggener Edstrim, Bellevue, WA
APCO Worldwide, Washington DC
Schwartz Communication, Waltham, MA
Zeno Group, New York
Dan Klores Communications, New York
Qorvis Communication, Washington DC
Gibbs & Soell, New York
A&R Partners, San Mateo, CA

Pendapatan (juta dolar

AS)
261,9
92,1
84,9
73,3
22,1
19,9
19,5
18,2
17,2
14,1

Sumber: ODwyers Public Relations seperti dikutip Baran (2008)

Ada perusahaan PR yang memberikan layanan menyeluruh, tetapi ada
pula perusahaan PR yang hanya memberi pelayanan tertentu. Tarif perusahaan PR
tergantung pada layanan yang diberikan. Ada perusahaan PR yang dibayar per
jam, atau ada perusahaan PR yang siap diminta layanannya kapan pun dan
dibayar bulanan. Hill and Knowlton, misalnya, menerapkan tarif minimal 5.000
dolar AS per bulan. Ada pula perusahaan PR yang menerapkan tarif berdasarkan
persetujuan dengan klien. Banyak pula perusahaan PR yang menerapkan tarif
tambahan paling tinggi 17,65 persen untuk menangani pencetakan, riset, dan
fotografi.
Banyak perusahaan PR yang merupakan korporasi global. Sebagai contoh,
tiga dari 10 perusahaan PR dengan revenue terbesar, dimiliki oleh perusahaan
yang berbasis di Londong, yaitu WPP Group. Ketiga perusahaan itu adalah Hill
and Knowlton, Burson-Marsteller, dan Ogilvy PR Worldwide. Hill and Knowlton
mempekerjakan 2.000 pegawai yang bekerja di 71 kantor di 37 negara. Rowland
Company Worldwide dimiliki oleh agensi iklan Inggris Sastchi & Saatchi. Weber
Shandwick, perusahaan dengan perolehan revenue terbesar di Amerika, berbasis
di London.
Sejumlah perusahaan PR asing beroperasi di Indonesia atau menjalin
kerjasama dengan perusahaan PR lokal. Indo Pacific Reputation Management dan
Ogilvy PR merupakan contoh perusahaan PR asing yang beroperasi di Indonesia.
Perusahaan PR lokal juga bertumbuhan di Indonesia. Bamboedoea
Communication, Afa Com, dan Inke Maris & Association, dan Fortune PR
Management merupakan beberapa contoh PR lokal Indonesia. Fortune PR pernah
menangani kasus lemak babi Dancow, Komisi Pemilihan Umum (KPU) tahun
2004, dan Partai Amanat Nasional (PAN). Bamboedoea ditunjuk oleh UNDP
untuk mengelola program PR Pemilu 1999 dan 2004.
Kecenderungan lain yang berkembang dalam industri PR adalah
spesialisasi. PR lingkungan hidup menarik banyak orang, baik industriawan
maupun para penggiat lingkungan hidup. E. Bruce Harrison Consulting menarik
perhatian perusahaan-perusahaan yang menjadi kliennya antara lain karena
121

reputasinya sebagai perusahaan PR dengan keterampilan di bidang lingkungan

hidup. Kesehatan dan pengobatan kini juga muncul sebagai bidang spesialisasi
industri PR.
Teknologi
Industri PR memanfaatkan hampir seluruh teknologi media yang
berkembang dewasa ini. PR menggabungkan teknologi media tradisional (surat
kabar, televisi, radio, dll) dengan media modern (internet). Internet, informasi
online dan periklanan menjadi teknologi yang tumbuh pesat dalam total public
relations media mix. PR juga menggunakan teknologi video news release,
videoconferencing, satellite-delivered media tour, integrated marketing
communication, serta viral marketing.
Regulasi
Praktik PR biasanya lebih banyak diatur oleh kode etik. Pelanggaran kode
etik menyebabkan perusahaan PR mendapat sanksi sosial atau administratif dari
organisasi profesi PR tempat perusahaan PR menjadi anggota.
Namun, bukan berarti tidak ada regulasi yang berlaku bagi praktisi dan
industri PR. Karena PR dalam praktiknya menggunakan hampir seluruh jenis
media, regulasi yang berlaku pada media berlaku juga bagi PR. Perusahaan PR
harus memperhatikan Undang-undang Penyiaran, Undang-undang Pokok Pers,
Undang-undang Hak Cipta, dll. Pelanggaran terhadap regulasi-regulasi tadi bisa
mendatangkan sanksi hukum.
Masa Depan
Sebagaimana telah disebutkan di atas, perkembangan PR tidak terlepas
dari perkembangan lima hal: kemajuan teknologi, pertumbuhan kelas menengah,
pertumbuhan organisasi/perusahaan, riset yang makin maju, dan profesionalisme.
Di masa depan kelima hal tersebut tentu makin tumbuh, sehingga industri PR juga
makin berkembang.
Perkembangan media massa yang sangat pesat, makin kritisnya
masyarakat terhadap berbagai persoalan, juga bisa membuat industri PR akan
berkembang di masa mendatang.
Di masa depan, perusahaan PR dalam praktiknya setidaknya harus
memperhatikan dua hal: konvergensi teknologi dan spesialisasi. Lewat
konvergensi teknologi, perusahaan PR harus menggabungkan teknologi media
tradisional (pamflet, radio, televisi, surat kabar) dan media modern (internet,
media online) secara profesional. Bidang lingkungan hidup dan politik bisa
menjadi spesialisasi pilihan suatu perusahaan PR.[]

122

Daftar Pustaka
Albarian Alan B, Media Economics: Understanding Markets, Industries, and
Concept, Iowa: Iowa State University Press, 1996.
Alexander, Alison et.al (ed), Media Economics: Theories and Practice, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1998.
Alexander, Alison (et.al), Media Economics: Theory and Practice, New Jersey:
Lawrence Erlbaum associate Publisher, 2004.
Baran, J. Stanley, Introduction to Mass Communication: Media Literacy and
Culture, New York: McGraw Hill, 2008.
Biran, Misbach Yusa, Sejarah Film 1900-1950, Depok: Komunitas Bambu, 2009.
123

Burton, Graeme, Yang Tersembunyi di Balik Media: Pengantar kepada Kajian

Media, Yogyakarta & Bandung: Jalasutra, 2008.
Burton, Graeme, Membincangkan Televisi, Jogjakarta: Jalasutra, 2007.
Blumenthal Howard J & Goodenough Oliver R, This Business of Television, New
York: Billboard Books, 1991.
Dimmick, J & Rothenbuhler, E.W, The Theory of Niche: Quantifying Competition
among Media Industries, Journal of Communication (1984).
Habermas, Jurgen, The Theory of Communicative Action, Boston; Beacon Press,
1989.
Hardiman, Ima, Karir Public Relations: the Most Wanted Job, Jakarta: gagas
Ulung Publisher, 2007.
Herman, Edward S dan Chomsky, Noam, Manufacturing Consent: The Political
Economy of Massa Media, New York: Pantheon, 1988.
Hoskins, Colin, Media Economics, London: Sage Publication, 2004.
Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta: Erlangga, 1995.
Junaedhi, Kurniawan, Ensiklopedi Pers Indonesia, Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 1991.
Kristanto, JB, Katalog Film Indonesia 1926-2005, Jakarta: Nalar & fakultas Film
dan Televisi, Institut Kesenian Jakarta Sinematek Indonesia, 2005.
Kristanto, JB dan Rahman, Lisabona, Indonesia Film Catalogue 2008, Jakarta:
Nalar, 2008.
Kurnia, Novi, Posisi dan Resistensi: Ekonomi Politik Perfilman Indonesia,
Yogyakarta: Penerbit Fisipol UGM, 2008.
Masduki, Regulasi Penyiaran: dari Otoriter ke Liberal, Yogyakarta, LKis, 2007.
McQuail, Dennis, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1991.
Mufid, Muhammad, Komunikasi dan Regulasi Penyiaran, Jakarta: Prenada Media
dan UIN, 2005.
Nasution, Zulkarimein, Teknologi Komunikasi, Jakarta: Lembaga Penerbit
124

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 1980.

Outhwaite (ed), Kamus Lengkap Pemikiran Sosial, Jakarta: Prenada Media
Grup, 2008.
Rivers, William, et. al., Media Massa dan Masyarakat Modern, Jakarta:
Prenada Media, 2004.
Samuelson, Paul A & Nordhaus William D, Ekonomi, Jakarta: Erlangga, 1992.
Sardar, Ziauddin, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book, 2008.
Seabright, Paul & von Hagen, Jurgen (editors), The Economic Regulation of
Broadcasting Market: Evolving Technology and Challenge for Policy,
Cambridge: Cambridge University Press, 2007.
Selva James, et, al, Media Planning Guide Indonesia 2008, Jakarta: Perception
Media Internasional, 2008.
Sen, Krishna & Hill, David, T, Media, Culture, and Politics in Indonesia,
Singapore: Equinox Publishing (Asia) PTE LTD, 2007.
Severin, Warner J. & Tankard, James W, Teori Komunikasi; Sejarah, Metode dan
Terapan di dalam Media Massa, Jakarta: Kencana, 2008.
Subagya, P.D, dan Putra, Masri Sareb, Promosi dan Pemasaran Buku di
di Indonesia, Jakarta: Ikapi Jakarta, 2005.
Sudibyo, Agus, Ekonomi Politik Media Penyiaran, Jakarta & Yogyakarta, ISAI
dan LkiS, 2004.
Wahyuni, Hermin Indah, Broadcasting Media Regulation, Yogyakarta: Penerbit
Fisipol UGM, 2008.

Biodata Penulis
Usman Kansong lahir di Jakarta, 13 April 1970. Suami Sunting Demiasih
dan ayah Alif Hanifin Usman dan Haifa Ilmi Usman ini menyelesaikan
pendidikan tinggi pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fisip USU, Medan, tahun 1994.
125

Pada 2005, Usman menamatkan pendidikan pascasarjana pada jurusan Sosisologi

Fisip, UI. Usman pernah mendapat beasiswa mengikuti short course bertajuk
Transition to Democracy di Inggris pada 2003.
Selesai menempuh pendidikan sarjana, Usman selama sekitar satu tahun
mengajar di almamaternya dan sejumlah universitas swasta di Medan. Pada 1994,
dia hijrah ke Jakarta menjadi wartawan harian Republika. Sekitar 5 tahun bekerja
di Republika, pada tahun 2000 Usman pindah ke MetroTV ketika televisi berita itu
baru berdiri. Di MetroTV, Usman kini menjabat Kepala Departemen atau Manajer
Current Affairs, departemen yang menangani program-program talkshow.
Selesai menempuh pendidikan pascasarjana, Usman mengajar di jurusan
Broadcasting Institut Bisnis dan Informatika Indonesia (IBII) dan program
pascasarjana Ilmu Komunikasi Universitas Mercua Buana. Di kedua universitas,
dia antara lain mengajar mata kuliah Ekonomi Media.

126