Pillsbury Cookies Segment, Sep 1, 12:00

(afternoon, always)
Dijawab dalam bahasa Indonesia sebagai Online Text.
Pilihlah target segment Pillsbury Cookies dan jelaskan alasan pemilihannya.
Choose the Pillsbury Cookies target segment and explain your reason.
PILLSBURY REFRIGERATED BAKED GOODS
The brand’s target
consumer was a mother in their mid-30s to 40s who, along with her family, led an active and
busy
lifestyle.She would be time-starved and looking for easy and convenient product solutions that
her
family could enjoy together.

Pilihlah target segment Pillsbury cookies dan jelaskan alasan pemilihannya.

Penentuan target segmen suatu produk tidak terlepas dari nilai atau value yang ditawarkan oleh
produk tersebut. Nilai utama yang ditawarkan dari produk refrigerated baked goods (RGB)
cookies milik Pillsbury adalah kemudahan serta daya tarik bagi keluarga. Berangkat dari nilai
tersebut, RGB cookies milik Pillsbury menargetkan produknya kepada kalangan ibu-ibu
berumur 30 hingga 40 tahun yang menyayangi keluarganya namun memiliki gaya hidup yang
aktif dan sibuk. Nilai utama yang ditawarkan RGB cookies dapat menjawab permasalahan atau
pain yang ingin diselesaikan oleh target segmen mereka yaitu ibu-ibu di Kanada yang tidak
banyak memiliki waktu luang namun mereka tetap ingin memberikan yang terbaik bagi keluarga
mereka.

Namun, beberapa tahun kebelakang, pertumbuhan volume penjualan pada pasar Kanada
hampir tidak menunjukkan hasil yang memuaskan yaitu sebesar 1% serta penetrasi pada
rumah tangga turun hingga 24%. Oleh sebab itu, Ivan Guillen sebagai manager marketing
kategori RGB pada General Mills Canada Corporation (GMCC) memutuskan untuk meminta
bantuan kepada Lou Pasato sebagai manager consumer insights (CI) pada kategori RGB untuk
melakukan penelitian yang bertujuan untuk memahami konsumen cookies di Kanada.
Selanjutnya mereka menyusun tim guna meningkatkan performa bisnis pada kategori RGB. Tim
tersebut terdiri dari divisi marketing, divisi CI, serta perusahaan peneliti pihak ketiga yaitu
MarketTools dan TerraNova. Guillen dan tim khususnya berfokus pada RGB cookies
dikarenakan 62% penjualan serta 75% profit didapatkan dari kategori RGB cookies. Pada tahap
awal, Guillen dan timnya memiliki beberapa poin yang perlu dilakukan untuk meningkatkan
performa dari RGB cookies yaitu:

1. Apakah perlu dilakukan perubahan rasa dan komposisi RGB cookies

2. Apakah pesan dari RGB cookies tidak sampai kepada konsumen

 3. Apakah iklan yang telah ada tidak menargetkan konsumen dengan benar

GMCC memiliki otonomi terhadap General Mills Inc yang memiliki kantor pusat di U.S. akan
tetapi, produk baru dan cara mengiklankan produk banyak dipengaruhi dari U.S. dikarenakan
budget pada GMCC juga terbatas. Penyesuaian kebutuhan pasar di Kanada juga
dipertimbangkan, oleh sebab itu, GMCC melakukan kolaborasi dengan Doughboy dalam
pembuatan iklan. Selama ini, iklan di televisi merupakan cara yang ampuh dilakukan Pillsbury
untuk mengiklankan RGB cookies miliknya. Demografi konsumen U.S dan Kanada memiliki
kemiripan yang tinggi, sehingga tidak menjadi masalah apabila GMCC hanya melakukan sedikit
modifikasi dari U.S. Sejauh ini, iklan “Kisses” dengan Pillsbury Doughboy berfokus pada produk
dan rasa yang dimiliki RGB cookies. Millward Brown (MB) mengevaluasi keberhasilan iklan
tersebut dan menunjukkan hasil bahwa hanya komponen likely-to-buy lebih rendah dari
komponen lainnya yaitu brand recognition dan relevance. Hasil tersebut didukung dengan bukti
bahwa penjualan RGB cookies tidak menunjukkan target yang diinginkan. Sehingga Guillen
memiliki tiga pilihan untuk meningkatkan performa dari RGB cookies yaitu:

1. Meningkatkan frekuensi dari penjualan

2. Meningkatkan penetrasi rumah tangga

3. Melakukan kombinasi dari peningkatan frekuensi penjualan serta penetrasi rumah

tangga.

Penelitian yang dilakukan tim khusus Guillen mencakup penelitian kuantitiatif dan kualitatif.
Penelitian kuantitiatif dilakukan dengan metode usage and attitude study bersama MarketTools
memberikan hasil sebagai berikut.

1. Pembuatan cookies di Kanada cenderung menggunakan tepung (56%, data ada pada
Exhibit 6).

2. Faktor utama pembelian cookies terdiri dari kemudahan dan kecepatan pembuatan
(79%, data ada pada Exhibit 7), rasa, dan permintaan anak-anak.

3. Konsumen yang pernah membeli RGB cookies menyatakan kemudahan yang

ditawarkan dalam pembuatan cookies.

4. Pembelian RGB cookies merupakan keputusan impulsif yang didorong oleh permintaan
anak-anak mereka.

Penelitian kualitatif dengan metode in-home immersions dan discovery workshop dilakukan
bersama TerraNova Market Strategies Inc. memberikan hasil sebagai berikut.

1. Ibu-ibu di Kanada cenderung memberikan makanan kepada keluarganya dengan kriteria

yang mudah, cepat, praktis, dapat dijangkau/murah, dan memberikan kesenangan pada
anak-anak mereka.

2. Kegiatan membuat cookies akan memberikan memori dan momen kebahagian

tersendiri pada ibu-ibu di Kanada.

3. Memakan dan membagikan cookies merupakan hal utama yang disukai anak-anak di
Kanada.
 4. Konsumen yang pernah membeli RGB cookies sangat mempertimbangkan kesehatan
anak-anak mereka.

5. Kandungan gizi RGB cookies milik Pillsbury tidak diragukan oleh konsumen.

6. Produk RGB cookies milik Pillsbury dianggap sebagai senjata rahasia dan lebih
dipertimbangkan daripada membeli cookies yang sudah jadi di pasaran.

Setelah dilakukan penelitian, Guillen mendapatkan pandangan baru terhadap konsumen yang
telah ada serta konsumen potensial. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pilihan
melakukan kombinasi dari peningkatan frekuensi penjualan serta penetrasi rumah tangga dapat
dilakukan dengan rincian sebagai berikut.

1. Untuk meningkatkan frekuensi penjualan RGB cookies maka faktor utama pembelian
produk perlu ditingkatkan kembali yaitu tentang kemudahan dan kecepatan dalam
pembuatan, rasa yang enak, serta keinginan anak-anak untuk memakan cookies. Selain itu,
penetrasi pasar yang dilakukan akan mengarah pada peningkatan frekuensi penjualan.

2. Untuk meningkatkan penetrasi pasar RGB cookies perlu melakukan penjualan secara
agresif melalui pemberian promosi serta meningkatkan distribusi. Promosi dapat dilakukan
dengan cara memberikan potongan harga pada saat hari gajian (payday) dimana target
segmen RGB cookies merupakan ibu-ibu pekerja yang sibuk, mengemas produk lebih
menarik agar anak-anak lebih tertarik, serta menambah intensitas iklan pada televisi. Upaya
tersebut dapat mempertahankan loyalitas users (konsumen yang pernah membeli RGB
cookies selama 12 bulan terakhir) dan menarik kembali lapsed users (konsumen yang
pernah membeli RGB cookies selama lebih dari 12 bulan terakhir).

3. Pesan produk perlu difokuskan kepada faktor utama pembelian produk pada konsumen
Kanada yaitu tentang kemudahan dan kecepatan dalam pembuatan, rasa yang enak, serta
keinginan anak-anak untuk memakan cookies. Pesan produk perlu dikembangkan agar
dapat memikat target segmen RGB cookies yaitu ibu-ibu Kanada yang sibuk, namun juga
perlu memikat perhatian anak-anak dikarenakan keinginan mereka menjadi dasar bagi
orang tua mereka melakukan pembelian RGB cookies.

4. Cara untuk mengirimkan pesan produk dapat dilakukan melalui iklan televisi agar dapat
dijangkau oleh anak-anak maupun ibu-ibu yang sibuk. Selain itu, inbound marketing juga
perlu dipertimbangkan untuk dilakukan, karena ibu-ibu di Kanada cenderung sangat
memperhatikan gizi untuk anaknya, sehingga mereka dapat menemukan informasi yang
lengkap pada RGB cookies melalui website maupun sosial media milik Pillsbury.