PILLSBURY COOKIE CHALLENGE

Ivan Guillen duduk di mejanya pada bulan Oktober 2006 dan memikirkan rencana bisnis
Pillsbury refrigerated baked goods (RBG) untuk tahun fiskal yang akan datang. Guillen adalah manajer
pemasaran pada kategori RBG di General Mills Canada Corporation (GMCC), dan dia dihadapkan pada
tantangan untuk mengembangkan strategi yang akan mengarah pada peningkatan kinerja bisnis pada
kategorinya. RBG adalah kategori terbesar keempat GMCC, dan kinerjanya selama dua tahun terakhir
kurang baik. Pertumbuhan volume antara 2004 dan 2006 tidak berubah, dan penetrasi rumah tangga telah
jatuh ke level terendah dalam lima tahun.
Yang menjadi perhatian khusus Guillen adalah lini produk kue berpendingin, yang mewakili 62
persen dari penjualan unit RBG dan lebih dari 75 persen dari keuntungan kategori. Kue yang didinginkan
selalu menjadi jangkar bagi bisnis RBG. Saat cookie berkinerja baik, seluruh kategori cenderung
berkinerja baik. Hal yang sama dapat dikatakan untuk saat-saat ketika kinerja cookie menderita. Saat
Guillen melihat kembali kinerja segmen kue kering, dia mencatat bahwa pertumbuhan volume tahunan
hanya satu persen selama tiga tahun terakhir, dan penetrasi rumah tangga telah menurun.
Guillen memiliki pekerjaan yang cocok untuknya. Pada bulan Februari 2007, dia dan timnya
harus mempresentasikan rencana bisnis baru RBG kepada tim kepemimpinan senior. Mengingat
pentingnya bisnis ini bagi GMCC, sangat penting bagi Guillen untuk bekerja dengan timnya untuk
memahami apa yang dapat dilakukan untuk menumbuhkan bisnis ke depan secara menguntungkan.
Guillen percaya timnya harus memfokuskan upayanya pada segmen kue berpendingin karena itu adalah
segmen yang paling menguntungkan dalam kategori tersebut. Saat dia memfilter melalui data historis
pada segmen cookie, Guillen bertanya-tanya bagaimana tim dapat meningkatkan kinerja segmen tersebut.
Apakah ada masalah rasa atau formula? Apakah pesan merek Pillsbury tidak beresonansi dengan
konsumen? Apakah kampanye iklan cookie saat ini tidak menargetkan konsumen yang tepat? Saat
Guillen memikirkan pertanyaan-pertanyaan ini, dia tahu bahwa dia harus menghasilkan wawasan baru
tentang konsumen saat ini dan calon konsumen.
GENERAL MILLS INC.
General Mills Inc. berkantor pusat di Minneapolis, Minnesota, dan merupakan produsen produk
makanan terbesar keenam di dunia. Perusahaan memproduksi dan memasarkan produk makanan di lebih
dari 100 negara dan memiliki portofolio merek ikonik, termasuk Betty Crocker, Progresso, Pillsbury,
Green Giant, dan Cheerios. General Mills berkompetisi dalam berbagai kategori makanan dan
mendistribusikan produk ke seluruh dunia melalui toko ritel, seperti Safeway, Wal-Mart dan Costco, dan
melalui operator layanan makanan, termasuk restoran dan kafetaria.
 General Mills Inc. terdiri dari tiga segmen operasi yang berbeda: U.S. Retail, International, dan
Food Service. Segmen Ritel A.S. adalah yang terbesar dari ketiganya, mewakili 69 persen dari total
penjualan; segmen Internasional diikuti dengan 16 persen dari total penjualan. Total pendapatan
perusahaan untuk tahun fiskal 2006 adalah $ 11,6 miliar, dengan pendapatan $ 1 miliar (lihat Tampilan
1).
GENERAL MILLS CANADA CORPORATION
Didirikan pada tahun 1954, General Mills Canada (GMCC) adalah divisi terbesar kedua dalam
segmen Internasional, dengan penjualan tahunan sebesar US $ 566 juta. GMCC adalah pemimpin dalam
pasar makanan kemasan Kanada, memegang posisi No. 1 atau No. 2 di hampir semua kategori tempat ia
berkompetisi. Banyak dari merek dan produk yang sama yang dipasarkan oleh General Mills di Amerika
Serikat dapat ditemukan di Kanada.
Divisi Kanada dibagi menjadi empat unit bisnis: sarapan, makanan yang dipanggang, makanan,
dan makanan ringan. Unit bisnis ini kemudian dipecah menjadi 12 kategori. Misalnya, makanan yang
dipanggang dipisahkan ke dalam kategori menjadi RBG, makanan ringan pizza, campuran dan makanan
sarapan beku. Setiap kategori memiliki tim pemasaran khusus yang bekerja dengan mitra lintas fungsi di
bidang keuangan, rantai pasokan, dan penjualan untuk mengelola bisnis dan meningkatkan pangsa pasar
secara menguntungkan.
GMCC beroperasi secara mandiri dari induknya di AS, memberikan tim bisnis lintas fungsi
kepemilikan penuh atas pengembangan produk baru, strategi merek, dan belanja konsumen. Contoh
produk unik yang telah dikembangkan khusus untuk pasar Kanada antara lain sereal Oatmeal Crisp Maple
Nut dan makanan ringan Pizza Pops. Meskipun memiliki otonomi, GMCC sering kali memanfaatkan
produk dan iklan baru dari Amerika Serikat, karena biaya pengembangan untuk item ini sangat tinggi dan
anggaran merek secara signifikan lebih rendah di Kanada.
THE CANADIAN REFRIGERATED BAKED GOODS CATEGORY
Makanan panggang yang didinginkan adalah produk berbahan dasar adonan dingin yang dapat
langsung dimasukkan dari lemari es ke oven dalam beberapa menit. Produk makanan siap saji yang
populer termasuk kue kering, roti, dan makanan manis. Produk ini hadir dalam berbagai format, termasuk
kaleng bertekanan, chubs, dan baki bersegel. Makanan panggang yang didinginkan nyaman karena sudah
dicampur sebelumnya dan membutuhkan persiapan minimal, jika ada.
Semua pengecer besar di Kanada menjual produk RBG, termasuk Loblaw, Metro dan Sobeys;
RBG juga dapat ditemukan di bagian grosir merchandiser massal dan toko klub. Selama lima tahun
terakhir, kategori mengalami pertumbuhan tahunan yang moderat. Kategori RBG yang sangat
terkonsolidasi didominasi oleh Pillsbury, dengan pangsa pasar 85 persen. Sisanya dibagi antara pemain
private label dan beberapa merek daerah, seperti Weston Bakeries, misalnya.
 PILLSBURY REFRIGERATED BAKED GOODS
Mengikuti kategori camilan sereal dan biji-bijian, RBG adalah yang terbesar keempat di GMCC,
dengan 34 SKU dan rangkaian lengkap produk RBG bermerek Pillsbury, termasuk kue kering, biskuit,
roti, pizza, kulit pai, dan roti gulung manis (lihat Gambar 2). Pillsbury adalah merek yang dikenal di
rumah tangga di seluruh Kanada dan identik dengan salah satu dari 10 ikon periklanan teratas abad ini -
Pillsbury Doughboy.1 Setelah 40 tahun, Doughboy masih memainkan peran kunci dalam periklanan dan
pengiriman pesan merek.
Produk Pillsbury RBG dikenal karena kenyamanan dan daya tarik keluarga. Target konsumen
merek ini adalah seorang ibu berusia pertengahan 30-an hingga 40-an yang, bersama keluarganya,
menjalani gaya hidup yang aktif dan sibuk. Dia akan kekurangan waktu dan mencari solusi produk yang
mudah dan nyaman yang dapat dinikmati keluarganya bersama. Meskipun deskripsi ini menggambarkan
target merek secara keseluruhan, profil pengguna sedikit berbeda menurut produk. Misalnya, konsumen
kue pai cenderung sedikit lebih tua daripada konsumen kue.
Guillen telah bekerja di General Mills selama empat tahun dan telah memegang berbagai posisi
manajer pemasaran asosiasi sebelum dipromosikan menjadi manajer pemasaran. Dia telah pindah ke
posisi manajer pemasaran pada kategori RBG dua tahun lalu, dan sejak saat itu, dia dan timnya telah
bekerja keras untuk membangun merek Pillsbury. Sementara mereka menerapkan banyak inisiatif
pemasaran khusus Kanada, semua produk dan iklan baru bersumber dari Amerika Serikat dan disesuaikan
untuk pasar Kanada. Keberhasilan inisiatif ini bervariasi; namun, tidak satupun dari mereka menghasilkan
pertumbuhan kategori tahunan lima persen hingga tujuh persen yang menjadi sasaran tim.
Pillsbury Refrigerated Cookies
Guillen tahu bahwa jika dia ingin mengembangkan bisnis RBG, dia harus fokus pada
pengembangan segmen kue berpendingin. Cookie adalah SKU paling menguntungkan di kategori RBG
dan mewakili 62 persen dari total volume unit kategori tersebut. Selama beberapa tahun terakhir,
pertumbuhan volume tetap hampir datar pada satu persen, dan penetrasi rumah tangga telah turun hingga
24 persen.
RBG cookies tersedia dalam berbagai rasa dan dua format: chub dan ready-to-bake (lihat Bagan
3). Bentuk chub adalah gulungan lembut adonan kue yang dibungkus plastik dan disegel di kedua
ujungnya. Konsumen memisahkan adonan, membentuk kue dan meletakkannya di atas loyang. Format
siap untuk dipanggang bahkan lebih nyaman karena cookie telah dibentuk sebelumnya. Konsumen hanya
perlu mengeluarkan cookies dari kemasannya dan meletakkannya langsung di atas loyang. Selain SKU
inti, tim RBG menawarkan produk kue musiman selama hari libur besar, termasuk Halloween, Paskah,
Hari Valentine, dan Natal. Produk-produk ini dijual dengan harga premium dan biasanya menampilkan
keping cokelat berwarna dan kemasan pesta.
 Harga eceran reguler kue Pillsbury adalah antara $ 2,99 dan $ 4,99 per paket, dan harga fitur
biasanya antara $ 1,99 dan $ 2,99. Penetapan harga bervariasi berdasarkan format cookie, jenis pengecer
yang menjual produk dan wilayah tempat produk itu dijual.
Iklan TV adalah kendaraan pendukung utama konsumen untuk cookie. Tempat periklanan baru
sangat mahal untuk dikembangkan dan dapat berkisar dari $ 200.000 hingga $ 500.000. Untuk
mengoptimalkan anggaran konsumen RBG, tim mengadaptasi iklan AS untuk pasar Kanada dengan biaya
yang lebih murah - praktik yang sangat umum di seluruh perusahaan. Selain penetrasi cookie rumah
tangga yang lebih tinggi (54 persen versus 24 persen), penawaran produk dan keseluruhan demografi
konsumen di Amerika Serikat sangat mirip dengan Kanada, memberikan keyakinan kepada tim bahwa
dengan sedikit modifikasi, materi iklan AS dapat digunakan dengan sukses di Pasar Kanada.
Pada musim gugur tahun 2005, iklan cookie “Kisses” diluncurkan. Iklan tersebut diadaptasi dari
Amerika Serikat dan menampilkan Pillsbury Doughboy yang meniup ciuman sementara narator
berkomentar, "Mereka akan sangat mencintaimu saat Anda membuat kue chocolate chip Pillsbury."
Gambar kue yang baru dipanggang muncul di layar, sementara narator melanjutkan, "Hangat, lembab,
dan penuh dengan keping cokelat yang enak." Mirip dengan iklan sebelumnya, iklan tersebut sangat
berfokus pada produk dan menyoroti manfaat rasa dari kue chocolate chip Pillsbury (lihat Gambar 4).
Sebelum debutnya, iklan tersebut menjalani pengujian kreatif untuk mengukur keefektifannya di Kanada.
Millward Brown (MB) melakukan penilaian dan mengevaluasi iklan tersebut pada tiga ukuran utama:
pengenalan merek, relevansi, dan kemungkinan untuk membeli. 'Iklan tersebut melampaui norma MB
tentang kemungkinan-untuk-membeli, tetapi turun sedikit di bawah norma pada dua ukuran lainnya.
Secara keseluruhan, iklan tersebut diuji dengan cukup baik dan diberi lampu hijau untuk pasar Kanada.
Meskipun volume dasar pada bisnis sedikit meningkat selama periode iklan ditayangkan, Kisses tidak
menyediakan segmen cookie dengan peningkatan volume yang diharapkan.
Saat Guillen memikirkan tentang cara meningkatkan kinerja kue di bulan Oktober 2006, dia
menyadari bahwa ada tiga opsi: meningkatkan frekuensi pembelian, meningkatkan penetrasi rumah
tangga, atau melakukan kombinasi keduanya. Untuk mengembangkan strategi yang akan
memungkinkannya mencapai salah satu tujuan ini, Guillen merasa bahwa dia perlu mendapatkan
pemahaman yang lebih baik tentang konsumen kue. Mengingat bahwa tim RBG sangat memanfaatkan
pengembangan produk baru dan periklanan dari Amerika Serikat, dia secara khusus ingin melakukan riset
pasar untuk memahami perbedaan apa yang ada di pasar Kanada dan bagaimana dia dapat memanfaatkan
poin perbedaan apa pun untuk meningkatkan kinerja cookie. Guillen menelepon Lou Pasato, manajer
wawasan konsumen RBG, untuk meminta bantuannya.
CONSUMER INSIGHTS
Tim wawasan konsumen (CI) di General Mills bertujuan untuk membantu tim merek
mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang preferensi, sikap, dan perilaku konsumen. Manajer CI
ditugaskan ke setiap kategori dan bekerja sama dengan tim pemasaran internal dan perusahaan penelitian
pihak ketiga untuk melakukan penelitian konsumen. Setelah penelitian dilakukan, hasil dianalisis dan
rekomendasi diberikan kepada tim merek untuk membantu mereka menyelaraskan strategi pemasaran
dengan kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
Ada dua jenis penelitian utama - kuantitatif dan kualitatif. Penelitian kuantitatif didasarkan pada
pengukuran dan analisis hubungan antar variabel. Penggunaan teknik pengambilan sampel acak
memungkinkan hasil digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar. Contoh penelitian kuantitatif
termasuk kuesioner dan survei web. Penelitian kualitatif bertujuan untuk mengumpulkan pemahaman
yang lebih mendalam tentang perilaku. Jenis penelitian ini umumnya dilakukan dengan ukuran sampel
yang lebih kecil; Namun, waktu yang dibutuhkan untuk mengatur studi dan melakukan wawancara yang
sebenarnya cenderung lebih lama daripada penelitian kuantitatif, terutama karena lebih rumit secara
logistik untuk mengatur studi di rumah orang atau dengan kelompok besar orang, dan membutuhkan lebih
banyak waktu untuk menentukan. arti sebenarnya dan motivasi di balik perilaku. Contoh penelitian
kualitatif termasuk kelompok fokus dan etnografi. Secara keseluruhan, “penelitian kuantitatif umumnya
lebih baik untuk mengkonfirmasi dan mengklarifikasi, sedangkan penelitian kualitatif biasanya lebih baik
untuk mengeksplorasi, memahami, dan mengungkap.” 2
GMCC melakukan berbagai jenis penelitian konsumen, mulai dari uji coba produk sederhana
dengan karyawan di kantor pusat, hingga bentuk penelitian yang lebih canggih. Karena biayanya yang
relatif rendah dan waktu penyelesaian yang cepat, jenis penelitian yang paling umum digunakan di
GMCC adalah kelompok fokus. Kelompok fokus adalah alat penelitian pemasaran di mana sekelompok
kecil orang terlibat dalam diskusi meja bundar yang dimoderatori tentang topik minat tertentu. Tujuan
kelompok fokus adalah untuk mendapatkan pendapat kelompok tentang, atau reaksi terhadap, produk atau
pemasaran tertentu- masalah berorientasi. Grup fokus dapat membantu dengan berbagai keputusan bisnis,
seperti pengembangan produk baru, perpesanan merek, dan kampanye promosi.
Tes konsep adalah jenis penelitian populer lainnya yang digunakan di GMCC. Tes konsep sering
digunakan untuk pengembangan produk baru; namun, mereka juga dapat digunakan untuk membantu
mengembangkan pesan merek. Sebagian besar konsep menyertakan gambar produk, bersama dengan
informasi harga, petunjuk persiapan, dan ringkasan manfaat utama (lihat Bagan 5). Konsep disajikan
kepada konsumen dalam bentuk verbal atau visual, dan kemudian dievaluasi secara kuantitatif oleh
konsumen dengan menunjukkan tingkat niat beli mereka. Alternatif yang lebih akurat dan mahal untuk tes
konsep adalah evaluator. Tujuan seorang evaluator adalah untuk menentukan volume yang diharapkan,
dan karena itu, kesuksesan produk baru. Peserta dikirimi sampel produk yang sebenarnya dan diberi
serangkaian pertanyaan berdasarkan parameter harga, promosi, dan pengeluaran konsumen tertentu.
Sementara tes konsep berkisar dari $ 2.000 hingga $ 4.000 masing-masing, evaluator dapat menjalankan
hingga $ 100.000. Selain menjalankan pasar uji yang sebenarnya, evaluator adalah peramal terbaik dari
kinerja produk.
Selain pengujian produk tertentu, GMCC juga melakukan pengujian kreatif untuk menentukan
keefektifan iklan. Seringkali, beberapa versi iklan akan dikembangkan dan diuji untuk melihat mana yang
paling disukai konsumen. Iklan diuji berdasarkan niat membeli, relevansi, dan skor keterkaitan merek.
Demikian pula, pemasar juga melakukan tes pengemasan untuk menentukan grafik dan format mana yang
paling menarik bagi konsumen. Tujuan dari kedua jenis pengujian tersebut adalah untuk mengoptimalkan
periklanan dan pengemasan agar lebih banyak konsumen yang membeli produk.
COOKIES USAGE AND ATTITUDE STUDY
Sebagai manajer wawasan konsumen untuk RBG, Lou Pasato memahami tantangan bisnis di
segmen kue dan tekanan yang dihadapi tim untuk meningkatkan kinerja. Dia setuju dengan Guillen
bahwa akan bermanfaat untuk melakukan penelitian khusus Kanada untuk membantu tim mendapatkan
pemahaman yang lebih baik tentang konsumen Kanada. Setelah menilai berbagai pilihan yang tersedia
bagi tim, Pasato menyarankan agar mereka melakukan studi penggunaan dan sikap terhadap konsumen
cookie.
Studi penggunaan dan sikap adalah survei konsumen yang berfokus pada frekuensi pembelian
dan penggunaan produk, atribut yang diinginkan dalam produk, serta kekuatan dan kelemahan produk.
Konsumen ditanyai tentang persepsi yang mereka miliki tentang produk dan merek, dan pertanyaan yang
akan membantu mengembangkan profil pengguna produk. Melalui analisis detail ini, seseorang
memperoleh wawasan tentang kekuatan merek di pasar, ide produk baru yang potensial, dan area di mana
produk dapat ditingkatkan atau diposisikan ulang.
Tim RBG melibatkan perusahaan riset pasar MarketTools untuk melakukan studi penggunaan
dan sikap pada musim gugur 2006. Tujuan khusus dari studi ini adalah untuk membantu tim memahami
perbedaan antara pasar Kanada dan AS yang dapat dimanfaatkan untuk membuka pertumbuhan di
Kanada. General Mills tidak mengumpulkan informasi konsumen untuk tujuan penelitian, jadi
MarketTools menggunakan 'penyaring' untuk mengidentifikasi peserta survei. “Penyaring adalah
sekumpulan pertanyaan dalam bentuk skrip yang digunakan baik secara langsung atau melalui telepon
untuk memilih peserta.” 5 MarketTools menjangkau individu dalam database-nya dan melakukan survei
penyaringan cepat untuk mengidentifikasi peserta. 'Pengguna' diklasifikasikan sebagai mereka yang telah
membeli adonan kue berpendingin dalam 12 bulan terakhir; 'Pengguna lama' didefinisikan sebagai
mereka yang telah membeli adonan kue yang didinginkan lebih dari 12 bulan yang lalu; dan 'non-
pengguna' adalah mereka yang tidak pernah membeli adonan kue yang didinginkan. Non-pengguna dapat
menjadi pengguna awal, campuran, atau siap makan, meskipun ini bukan persyaratan. Hasil dikumpulkan
dan dibandingkan dengan studi serupa yang dilakukan di Amerika Serikat pada tahun 2004.
Usage and Attitude Study Results
Empat minggu setelah melakukan penelitian, Guillen dan Pasato menerima hasilnya. Mereka
memiliki banyak pekerjaan di depan mereka, dan keduanya sangat ingin meninjau temuan utama, jadi
mereka mengatur pertemuan untuk membahas laporan akhir.
Laporan tersebut mengonfirmasi hipotesis tim bahwa demografi konsumen dan struktur keluarga
sangat mirip antara Kanada dan Amerika Serikat. Namun, ada beberapa pembelajaran baru untuk tim:

Scratch baking adalah metode memanggang kue yang dominan di Kanada.

Dari total jumlah rumah tangga yang memanggang kue di Kanada, 56 persen memanggang hanya
dari awal dan 33 persen memanggang dari awal setiap bulan. Di Amerika Serikat, penggunaan adonan
yang didinginkan adalah metode memanggang yang paling populer, dan hanya 22 persen rumah tangga
yang hanya memanggang dari awal (lihat Gambar 6).

Empat driver pembelian teratas sama di kedua negara.

Kenyamanan dan rasa naik ke urutan teratas dari kedua daftar. Tujuh puluh sembilan persen
responden setuju bahwa RBG cookies mudah dan cepat dibuat. Kesenjangan terbesar versus skor A.S.
terletak pada kualitas dan driver pembelian permintaan anak. Kualitas adonan kue tidak dihargai tinggi di
Kanada, dan anak-anak memainkan peran yang lebih besar dalam mendorong pembelian di pasar ini (lihat
Gambar 7).

Baik pengguna maupun pengguna lama menganggap adonan kue yang didinginkan sebagai
nyaman.
Pengguna yang sudah lama tidak lagi dapat membeli produk; namun, mereka setuju bahwa cookie
RBG itu mudah dan nyaman. Non-pengguna tidak menilai adonan kue berpendingin senyaman jenis
pengguna lainnya (lihat Bagan 8).

Melalui penelitian tersebut, tim juga mengetahui bahwa pembelian adonan kue bersifat impulsif;
bahwa penggunaan adonan kue yang didinginkan semakin meningkat, terutama di antara rumah tangga
dengan anak-anak; dan frekuensi pembuatan kue RBG serupa di Kanada dan Amerika Serikat.
Guillen punya banyak informasi untuk disaring. Dia sangat terkejut dengan wawasan tentang
preferensi besar untuk memanggang goresan di Kanada. Tim tersebut belum pernah melakukan penelitian
jenis ini di masa lalu dan selalu berasumsi bahwa pemisahan antara goresan, lemari es, dan campuran kue
adalah sama untuk kedua negara. Guillen bertanya-tanya bagaimana dia dapat menggunakan informasi
dari penelitian tersebut untuk mendapatkan strategi yang akan mengarah pada peningkatan kinerja cookie.
In-Home Immersion Visits and Discovery Workshops
Untuk melengkapi wawasan yang diperoleh dari studi penggunaan dan sikap, Pasato
menyarankan mereka harus melakukan penelitian kualitatif untuk mendapatkan pemahaman yang lebih
baik tentang persepsi, keyakinan dan perasaan konsumen terhadap kue Pillsbury RBG. Studi penggunaan
dan sikap menjelaskan perbedaan utama antara Kanada dan Amerika Serikat; namun, tim masih perlu
menentukan aspek apa dari pengalaman memanggang Pillsbury yang paling disukai konsumen sehingga
informasi ini dapat dimanfaatkan untuk tujuan komunikasi.
Tim bekerja dengan TerraNova Market Strategies Inc. untuk melakukan dua studi riset pasar:
pencelupan di rumah, dan lokakarya penemuan.
In-home Immersions, juga dikenal sebagai studi etnografi, bertujuan untuk menggerakkan
peneliti ke dunia konsumen. Sering dilakukan di rumah dalam kasus riset pasar barang kemasan
konsumen, tujuan dari studi ini adalah untuk mengamati, bukan wawancara, untuk mengembangkan
pemahaman yang mendalam tentang motivasi dan tindakan pribadi yang terkait dengan produk tertentu.
Tim RBG melakukan empat kali dua jam, kunjungan ke rumah dengan dua pengguna yang tidak aktif dan
dua juara merek. Para ibu di rumah tersebut diminta untuk membeli produk kue Pillsbury sebelumnya dan
memanggangnya selama kunjungan. Studi tersebut bertujuan untuk mengembangkan pandangan dinamis
dan kehidupan nyata dari hubungan konsumen-merek, apa yang mengelilinginya, lingkungan di mana hal
itu terungkap dan pengaruh gambaran yang lebih besar yang ikut bermain saat memanggang kue Pillsbury
(yaitu, kehidupan umum keluarga, jenis dapur dan ritual yang terkait dengan kategori ini).
Tujuan dari lokakarya penemuan ini serupa dengan tujuan studi etnografi; namun, studi ini
bersifat kolaboratif dan dilakukan di luar rumah. Lokakarya penemuan adalah pertemuan berbasis
komunitas yang mempertemukan antara 18 dan 27 konsumen untuk sesi kerja yang aktif. Mereka
dirancang untuk menyediakan lingkungan yang nyaman untuk berbagi pemikiran dan pengalaman secara
alami, dan untuk secara kreatif mengeksplorasi masalah dan kesempatan baru. Beberapa teknik yang
berbeda, termasuk pemetaan pengalaman pelanggan dan permainan peran, digunakan untuk membantu
konsumen mengekspresikan perasaan terdalam mereka dan memeriksa dengan hubungan dan perilaku
mereka terhadap merek Pillsbury.
Guillen dan Pasato menghadiri lokakarya penemuan dan mengamati kegiatan dan diskusi
kelompok. Dengan 26 ibu yang hadir, termasuk pengguna saat ini dan yang sudah meninggal, mereka
dapat memperoleh wawasan tentang kehidupan pembuat kue, perasaan mereka terhadap kue Pillsbury dan
emosi yang ditimbulkan oleh kue. Setelah sesi tersebut, Terra Nova merangkum temuan utama dari sesi di
rumah dan lokakarya.
 Kecerdikan praktis ibu benar-benar bersinar di dapur.
Dalam hal memberi makan keluarga, solusinya harus relatif mudah, cepat, praktis, terjangkau dan
menyenangkan bagi anak-anak, jika tidak maka solusi tersebut tidak layak dipertimbangkan.

Pengalaman memanggang memberi makan indra dan memicu kenangan akan momen-momen
bahagia.
Ada rasa hangat emosional dan kesejahteraan yang terkait dengan memanggang, dan semua orang
di rumah biasanya merasakannya. Faktanya, para ibu mengatakan bahwa memanggang adalah satu hal
yang pasti akan membuat semua orang tersenyum, dan itu membuat para ibu merasa senang ketika
mereka merasa telah membuat perbedaan.

Cookies sangat istimewa karena dibuat untuk dibagikan dan dibagikan.

Bukan kegiatan memanggang kue bersama yang spesial, melainkan berbagi kue. Selama
kunjungan di rumah, anak-anak berpartisipasi dalam memanggang kue tetapi dengan tingkat antusiasme
dan keterlibatan yang berbeda-beda. Makan kue, bukan memanggangnya, jelas merupakan puncak dari
proses tersebut.

Brand Champion dan pengguna lama serupa tetapi tidak dalam semua hal.
Juara Merek dan pengguna lama memiliki banyak kesamaan - mereka semua adalah ibu yang
setia yang mengkhawatirkan kesejahteraan anak-anak mereka. Salah satu dari sedikit perbedaan yang
ditemukan adalah bahwa juara merek cenderung sedikit lebih pragmatis, tipe yang bisa diselesaikan,
sementara pengguna lama agak kurang aman tentang keputusan dan produk yang membuat mereka
menjauh dari komitmen mereka untuk menggaruk kue dan menjadi produk kenyamanan. wilayah.

Tidak ada kekhawatiran dengan nilai gizi kue Pillsbury.

Awalnya, nilai gizi kue Pillsbury tampaknya menjadi masalah; namun, diputuskan bahwa nutrisi
sebenarnya adalah cara mudah untuk menjelaskan penggunaan yang sudah tidak berlaku, bukan perhatian
yang tulus.

Pillsbury memiliki rasa sihir yang tak terpisahkan dan dianggap sebagai "rahasia bersama".
Ada cinta yang tulus untuk Pillsbury karena dapat dengan mudah mengubah makanan biasa
menjadi sesuatu yang istimewa. Sementara beberapa orang merasa bahwa menggunakan produk Pillsbury
mungkin memiliki implikasi 'kecurangan', yang lain melihatnya sebagai 'rahasia kecil mereka.' Terlepas
dari itu, semua setuju bahwa menggunakan produk Pillsbury masih jauh lebih baik daripada membeli
produk yang sudah jadi karena itu melibatkan usaha dan karena itu mewakili tindakan kemurahan hati.
DECISION
Guillen merasa yakin bahwa studi yang telah dilakukan oleh kelompoknya memberi tim
informasi baru dan berwawasan yang dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan strategi pemasaran baru
pada cookie RBG. Dengan presentasi kepada tim kepemimpinan yang akan datang dalam beberapa bulan,
Guillen tahu dia memiliki banyak pekerjaan di depannya. Saat dia meninjau semua wawasan baru yang
diperoleh dari studi konsumen, dia bertanya-tanya bagaimana dia dapat memanfaatkan pembelajaran ini
untuk meningkatkan frekuensi pembelian dan / atau penetrasi pasar cookie. Konsumen apa yang harus
menjadi target tim? Seperti apa pesan merek mereka? Bagaimana mereka dapat mengkomunikasikan
pesan ini dengan cara yang relevan kepada konsumen dengan cara yang akan menghasilkan peningkatan
penjualan?