Machine Translated by Google

Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

W11020

TANTANGAN KUE PILLSBURY

Natalie Mauro menulis kasus ini di bawah pengawasan Profesor Allison Johnson semata-mata untuk memberikan bahan diskusi kelas.
Penulis tidak bermaksud untuk mengilustrasikan penanganan situasi manajerial yang efektif atau tidak efektif. Para penulis mungkin telah
menyamarkan nama-nama tertentu dan informasi identitas lainnya untuk melindungi kerahasiaan.

Publikasi ini tidak boleh ditransmisikan, difotokopi, didigitalkan, atau direproduksi dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun tanpa izin
izin dari pemegang hak cipta. Reproduksi materi ini tidak tercakup dalam otorisasi hak reproduksi apa pun
organisasi. Untuk memesan salinan atau meminta izin untuk mereproduksi materi, hubungi Ivey Publishing, Ivey Business School, Western
University, London, Ontario, Kanada, N6G 0N1; (t) 519.661.3208; (e) kasus@ivey.ca; www.iveycases.com.

Hak Cipta © 2011, Yayasan Sekolah Bisnis Richard Ivey Versi: 16-04-2013

Ivan Guillen duduk di mejanya pada bulan Oktober 2006 dan memikirkan rencana bisnis makanan panggang
berpendingin (RBG) Pillsbury untuk tahun fiskal mendatang. Guillen adalah manajer pemasaran pada kategori
RBG di General Mills Canada Corporation (GMCC), dan dia dihadapkan pada tantangan untuk mengembangkan
strategi yang akan meningkatkan kinerja bisnis di kategorinya. RBG adalah kategori terbesar keempat GMCC,
dan kinerjanya selama dua tahun terakhir kurang cemerlang.
Pertumbuhan volume antara tahun 2004 dan 2006 tidak berubah, dan penetrasi rumah tangga turun ke titik terendah dalam lima tahun
terakhir.

Yang menjadi perhatian khusus bagi Guillen adalah lini produk kue berpendingin, yang mewakili 62 persen
penjualan unit RBG dan lebih dari 75 persen keuntungan kategori tersebut. Kue kering yang didinginkan selalu
menjadi andalan bisnis RBG. Jika cookie berkinerja baik, seluruh kategori cenderung berkinerja baik. Hal yang
sama juga berlaku pada saat kinerja cookie sedang menurun. Saat Guillen melihat kembali kinerja segmen kue
kering, dia mencatat bahwa pertumbuhan volume tahunan hanya satu persen selama tiga tahun terakhir, dan
penetrasi rumah tangga telah menurun.

Pekerjaan Guillen cocok untuknya. Pada bulan Februari 2007, dia dan timnya harus mempresentasikan rencana
bisnis baru RBG kepada tim kepemimpinan senior. Mengingat pentingnya bisnis ini bagi GMCC, penting bagi
Guillen untuk bekerja sama dengan timnya untuk memahami apa yang dapat dilakukan untuk mengembangkan
bisnis ini secara menguntungkan di masa depan. Guillen yakin tim harus memfokuskan upayanya pada segmen
kue berpendingin karena ini adalah segmen yang paling menguntungkan dalam kategori tersebut. Saat menyaring
data historis pada segmen cookie, Guillen bertanya-tanya bagaimana tim dapat meningkatkan kinerja segmen tersebut.
Apakah ada masalah rasa atau formula? Apakah pesan merek Pillsbury tidak diterima konsumen?
Apakah kampanye iklan cookie saat ini tidak menargetkan konsumen yang tepat? Saat Guillen memikirkan
pertanyaan-pertanyaan ini, dia tahu bahwa dia harus menghasilkan wawasan baru mengenai masa kini dan potensi
konsumen.

GENERAL MILLS INC.

General Mills Inc. berkantor pusat di Minneapolis, Minnesota, dan merupakan produsen produk makanan
terbesar keenam di dunia. Perusahaan memproduksi dan memasarkan produk makanan di lebih dari 100 negara

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 2 9B11A001

dan memiliki portofolio merek ikonik, termasuk Betty Crocker, Progresso, Pillsbury, Green Giant, dan Cheerios. General Mills
berkompetisi dalam berbagai kategori makanan dan mendistribusikan produk ke seluruh dunia melalui toko ritel, seperti Safeway, Wal-
Mart dan Costco, dan melalui operator layanan makanan, termasuk restoran dan kafetaria.

General Mills Inc. terdiri dari tiga segmen operasi yang berbeda: Ritel AS, Internasional, dan Layanan Makanan. Segmen Ritel AS
merupakan yang terbesar dari ketiganya, mewakili 69 persen total penjualan; segmen Internasional diikuti dengan 16 persen dari total
penjualan. Total pendapatan perusahaan untuk tahun fiskal 2006 adalah $11,6 miliar, dengan laba $1 miliar (lihat Gambar 1).

PERUSAHAAN UMUM MILLS KANADA

Didirikan pada tahun 1954, General Mills Canada (GMCC) adalah divisi terbesar kedua di segmen Internasional, dengan penjualan
tahunan sebesar US$566 juta. GMCC merupakan pemimpin di pasar makanan kemasan Kanada, memegang posisi No. 1 atau No. 2
di hampir semua kategori kompetisinya. Banyak merek dan produk yang sama yang dipasarkan General Mills di Amerika Serikat juga
dapat ditemukan di Kanada.

Divisi Kanada dibagi menjadi empat unit bisnis: sarapan, makanan panggang, makanan, dan makanan ringan.
Unit usaha ini selanjutnya dipecah menjadi 12 kategori. Misalnya, makanan yang dipanggang dipisahkan ke dalam kategori RBG,
makanan ringan pizza, makanan campuran, dan makanan sarapan beku. Setiap kategori memiliki tim pemasaran khusus yang bekerja
dengan mitra lintas fungsi di bidang keuangan, rantai pasokan, dan penjualan untuk mengelola bisnis dan meningkatkan pangsa
pasar secara menguntungkan.

GMCC beroperasi secara mandiri dari induknya di AS, memberikan tim bisnis lintas fungsi kepemilikan penuh atas pengembangan
produk baru, strategi merek, dan belanja konsumen. Contoh produk unik yang dikembangkan khusus untuk pasar Kanada antara lain
sereal Oatmeal Crisp Maple Nut dan makanan ringan Pizza Pops. Meskipun memiliki otonomi, GMCC sering kali memanfaatkan
produk dan iklan baru dari Amerika Serikat, karena biaya pengembangan untuk produk-produk tersebut sangat tinggi dan anggaran
merek di Kanada jauh lebih rendah.

KATEGORI BARANG PANGGANG PENDINGIN KANADA

Makanan panggang yang didinginkan adalah produk berbahan dasar adonan dingin yang dapat langsung dikeluarkan dari lemari es
ke oven dalam hitungan menit. Produk makanan siap saji yang populer mencakup kue kering, roti, dan makanan manis. Produk-
produk ini hadir dalam berbagai format, termasuk kaleng bertekanan, chub, dan baki tertutup.
Makanan panggang yang disimpan di lemari es nyaman digunakan karena sudah dicampur sebelumnya dan memerlukan sedikit
persiapan, jika ada.

Semua pengecer bahan makanan besar di Kanada menjual produk RBG, termasuk Loblaw, Metro dan Sobeys; RBG juga dapat
ditemukan di bagian grosir pedagang massal dan toko klub. Selama lima tahun terakhir, kategori ini mengalami pertumbuhan tahunan
yang moderat. Kategori RBG yang sangat terkonsolidasi didominasi oleh Pillsbury, dengan pangsa pasar sebesar 85 persen. Sisanya
dibagi antara pemain label swasta dan beberapa merek regional, seperti Weston Bakery, misalnya.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 3 9B11A001

BARANG PANGGANG PENDINGIN PILLSBURY

Mengikuti kategori makanan ringan sereal dan biji-bijian, RBG merupakan yang terbesar keempat di GMCC, dengan
34 SKU dan rangkaian lengkap produk RBG bermerek Pillsbury, termasuk kue kering, biskuit, roti, pizza, kulit pai, dan
roti gulung manis (lihat Gambar 2). Pillsbury merupakan merek yang familiar di rumah tangga di seluruh Kanada dan
identik dengan salah satu dari 10 ikon periklanan teratas abad ini – Pillsbury Doughboy.1 Setelah 40 tahun, Doughboy
masih memainkan peran penting dalam periklanan dan penyampaian pesan merek.

Produk Pillsbury RBG dikenal karena kenyamanan dan daya tariknya bagi keluarga. Target konsumen merek ini adalah
seorang ibu berusia pertengahan 30-an hingga 40-an yang, bersama keluarganya, menjalani gaya hidup aktif dan
sibuk. Dia akan kekurangan waktu dan mencari solusi produk yang mudah dan nyaman yang dapat dinikmati bersama
oleh keluarganya. Meskipun deskripsi ini menggambarkan target merek secara keseluruhan, profil pengguna sedikit
berbeda menurut produk. Misalnya, konsumen kulit pai cenderung berusia sedikit lebih tua dibandingkan kue kering
konsumen.

Guillen telah bekerja di General Mills selama empat tahun dan telah memegang berbagai posisi manajer pemasaran
asosiasi sebelum dipromosikan menjadi manajer pemasaran. Dia pindah ke posisi manajer pemasaran di kategori RBG
dua tahun lalu, dan sejak saat itu, dia dan timnya telah bekerja keras untuk membangun merek Pillsbury. Meskipun
mereka menerapkan berbagai inisiatif pemasaran khusus Kanada, semua produk dan iklan baru bersumber dari
Amerika Serikat dan disesuaikan untuk pasar Kanada.
Keberhasilan inisiatif-inisiatif ini bervariasi; namun, tidak ada satupun yang menghasilkan pertumbuhan kategori
tahunan sebesar lima persen hingga tujuh persen yang menjadi target tim.

Kue Pendingin Pillsbury

Guillen tahu bahwa jika dia ingin mengembangkan bisnis RBG, dia harus fokus pada pengembangan segmen kue
berpendingin. Cookies adalah SKU yang paling menguntungkan dalam kategori RBG dan mewakili 62 persen total
volume unit kategori tersebut. Selama beberapa tahun terakhir, pertumbuhan volume hampir tidak berubah pada angka
satu persen, dan penetrasi rumah tangga turun menjadi 24 persen.

Kue RBG tersedia dalam berbagai rasa dan dua format: chub dan siap dipanggang (lihat Gambar 3). Bentuk chubnya
adalah adonan kue gulung lembut yang dibungkus plastik dan kedua ujungnya disegel.
Konsumen memisahkan adonan, membentuk cookies dan menaruhnya di atas loyang. Format siap dipanggang
bahkan lebih nyaman karena kuenya sudah dibentuk sebelumnya. Konsumen tinggal mengeluarkan cookies dari
kemasannya dan langsung meletakkannya di atas loyang. Selain SKU inti, tim RBG menawarkan produk kue musiman
selama hari libur besar, termasuk Halloween, Paskah, Hari Valentine, dan Natal. Produk-produk ini dijual dengan harga
premium dan biasanya menampilkan keping coklat berwarna dan kemasan yang meriah.

Harga eceran reguler kue Pillsbury adalah antara $2,99 dan $4,99 per paket, dan harga unggulan biasanya antara
$1,99 dan $2,99. Penetapan harga bervariasi berdasarkan format cookie, jenis pengecer yang menjual produk, dan
wilayah tempat produk tersebut dijual.

Iklan TV adalah sarana pendukung utama konsumen untuk cookie. Tempat iklan baru sangat mahal untuk
dikembangkan dan berkisar antara $200.000 hingga $500.000. Untuk mengoptimalkan anggaran konsumen RBG, tim
mengadaptasi iklan AS untuk pasar Kanada dengan biaya yang lebih murah – sebuah praktik yang sangat umum di
seluruh perusahaan. Selain penetrasi rumah tangga kue yang lebih tinggi (54 persen

1
http:// adage.com/ Century/ ad_icons.html, tanggal diakses April 2010.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 4 9B11A001

versus 24 persen), penawaran produk dan demografi konsumen secara keseluruhan di Amerika Serikat sangat mirip
dengan Kanada, sehingga memberikan keyakinan kepada tim bahwa dengan sedikit modifikasi, materi iklan Amerika
dapat digunakan dengan sukses di pasar Kanada.

Pada musim gugur tahun 2005, iklan kue “Kisses” diluncurkan. Iklan tersebut diadaptasi dari Amerika Serikat dan
menampilkan ciuman tiupan Pillsbury Doughboy sementara narator berkomentar, “Mereka akan sangat mencintaimu
saat kamu membuat kue keping coklat Pillsbury.” Gambar kue yang baru dipanggang muncul di layar, sementara
narator melanjutkan, “Hangat, lembab, dan diisi dengan keping coklat yang lezat.” Mirip dengan iklan sebelumnya,
iklan tersebut sangat berfokus pada produk dan menonjolkan manfaat rasa dari kue keping coklat Pillsbury (lihat
Gambar 4). Sebelum ditayangkan perdana, iklan tersebut menjalani pengujian kreatif untuk mengukur efektivitasnya di
Kanada. Millward Brown (MB) melakukan penilaian dan mengevaluasi iklan berdasarkan tiga ukuran utama: pengenalan
merek, relevansi, dan kemungkinan pembelian.' Iklan tersebut melampaui norma MB dalam hal kemungkinan membeli,
namun turun sedikit di bawah norma pada dua ukuran lainnya. Secara keseluruhan, iklan tersebut diuji dengan cukup
baik dan disetujui untuk pasar Kanada. Meskipun volume dasar bisnisnya sedikit meningkat selama periode ketika
iklan tersebut ditayangkan, Kisses tidak memberikan peningkatan volume yang diharapkan pada segmen kue.

Saat Guillen memikirkan cara meningkatkan kinerja cookie pada bulan Oktober 2006, dia menyadari bahwa ada tiga
pilihan: meningkatkan frekuensi pembelian, meningkatkan penetrasi rumah tangga, atau melakukan kombinasi
keduanya. Untuk mengembangkan strategi yang memungkinkannya mencapai salah satu tujuan tersebut, Guillen
merasa perlu mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen kue. Mengingat tim RBG sangat
memanfaatkan pengembangan produk dan periklanan baru dari Amerika Serikat, dia secara khusus ingin melakukan
riset pasar untuk memahami perbedaan apa saja yang ada di pasar Kanada dan bagaimana dia dapat memanfaatkan
titik perbedaan tersebut untuk meningkatkan kinerja cookie. Guillen menelepon Lou Pasato, manajer wawasan
konsumen RBG, untuk meminta bantuannya.

WAWASAN KONSUMEN

Tim wawasan konsumen (CI) di General Mills bertujuan untuk membantu tim merek mendapatkan pemahaman yang
lebih baik tentang preferensi, sikap, dan perilaku konsumen. Manajer CI ditugaskan ke setiap kategori dan bekerja
sama dengan tim pemasaran internal dan firma riset pihak ketiga untuk melakukan riset konsumen. Setelah penelitian
dilakukan, hasilnya dianalisis dan rekomendasi diberikan kepada tim merek untuk membantu mereka menyelaraskan
strategi pemasaran dengan kebutuhan konsumen.

Ada dua jenis penelitian utama – kuantitatif dan kualitatif. Penelitian kuantitatif didasarkan pada pengukuran dan
analisis hubungan antar variabel. Penggunaan teknik pengambilan sampel acak memungkinkan hasil digeneralisasikan
ke populasi yang lebih besar. Contoh penelitian kuantitatif termasuk kuesioner dan survei web. Penelitian kualitatif
bertujuan untuk mengumpulkan pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku. Jenis penelitian ini umumnya
dilakukan dengan ukuran sampel yang lebih kecil; Namun, waktu yang dibutuhkan untuk menyusun penelitian dan
melakukan wawancara cenderung lebih lama dibandingkan penelitian kuantitatif, terutama karena secara logistik lebih
rumit untuk mengatur penelitian di rumah penduduk atau dengan kelompok orang yang besar, dan memerlukan lebih
banyak waktu untuk menentukan lokasi penelitian. makna sebenarnya dan motivasi di balik perilaku. Contoh penelitian
kualitatif antara lain kelompok fokus dan etnografi. Secara keseluruhan, “penelitian kuantitatif umumnya lebih baik
untuk mengkonfirmasi dan mengklarifikasi, sedangkan penelitian kualitatif biasanya lebih baik untuk mengeksplorasi,
memahami, dan mengungkap.”2

GMCC melakukan berbagai jenis riset konsumen, mulai dari uji coba produk sederhana

2
http:// www.goodproductmanager.com/ 2008/01/22/ understand-qualitative-vs-quantitative-research/, diakses April 2010.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 5 9B11A001

karyawan di kantor pusat, hingga bentuk penelitian yang lebih canggih. Karena biayanya yang relatif rendah dan waktu
penyelesaian yang cepat, jenis penelitian yang paling umum digunakan di GMCC adalah kelompok fokus. Kelompok
fokus adalah alat penelitian pemasaran di mana sekelompok kecil orang terlibat dalam diskusi meja bundar yang
dimoderatori mengenai topik minat tertentu.3 Tujuan dari kelompok fokus adalah untuk memperoleh pendapat
kelompok tentang, atau reaksi terhadap, produk atau pemasaran tertentu. masalah yang berorientasi. Kelompok fokus
dapat membantu berbagai keputusan bisnis, seperti pengembangan produk baru, pesan merek, dan kampanye
promosi.

Tes konsep adalah jenis penelitian populer lainnya yang digunakan di GMCC. Tes konsep sering digunakan untuk
pengembangan produk baru; namun, mereka juga dapat digunakan untuk membantu mengembangkan pesan merek.
Kebanyakan konsep mencakup gambar produk, bersama dengan informasi harga, instruksi persiapan dan ringkasan
manfaat utama (lihat Gambar 5). Konsep disajikan kepada konsumen dalam bentuk verbal atau visual, dan kemudian
dievaluasi secara kuantitatif oleh konsumen dengan menunjukkan tingkat niat membeli mereka. Alternatif pengujian
konsep yang lebih akurat dan mahal adalah evaluator. Tujuan seorang evaluator adalah menentukan volume yang
diharapkan, dan juga keberhasilan, suatu produk baru. Peserta dikirimi sampel produk sebenarnya dan ditanyai
serangkaian pertanyaan berdasarkan parameter harga, promosi, dan belanja konsumen tertentu. Meskipun pengujian
konsep berkisar antara $2.000 hingga $4.000, evaluator dapat menghasilkan hingga $100.000. Selain menjalankan
tes pasar yang sebenarnya, evaluator adalah prediktor terbaik kinerja produk.

Selain pengujian produk secara spesifik, GMCC juga melakukan pengujian kreatif guna mengetahui efektivitas iklan.
Seringkali, beberapa versi iklan akan dikembangkan dan diuji untuk melihat mana yang paling disukai konsumen. Iklan
diuji berdasarkan niat membeli, relevansi, dan skor keterkaitan merek. Demikian pula, pemasar juga melakukan
pengujian pengemasan untuk menentukan grafik dan format mana yang paling menarik bagi konsumen. Tujuan dari
kedua jenis pengujian tersebut adalah untuk mengoptimalkan periklanan dan pengemasan sehingga lebih banyak
konsumen yang membeli produk tersebut.

STUDI PENGGUNAAN COOKIES DAN SIKAP

Sebagai manajer wawasan konsumen untuk RBG, Lou Pasato memahami tantangan bisnis di segmen kue dan
tekanan yang dihadapi tim untuk meningkatkan kinerja. Dia setuju dengan Guillen bahwa melakukan penelitian khusus
di Kanada akan bermanfaat untuk membantu tim mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen
Kanada. Setelah menilai berbagai pilihan yang tersedia bagi tim, Pasato menyarankan agar mereka melakukan studi
penggunaan dan sikap terhadap konsumen kue.

Studi penggunaan dan sikap adalah survei konsumen yang berfokus pada frekuensi pembelian dan penggunaan
produk, atribut yang diinginkan dalam produk, serta kekuatan dan kelemahan produk. Konsumen ditanyai tentang
persepsi mereka mengenai produk dan merek, serta pertanyaan yang akan membantu mengembangkan profil
pengguna produk. Melalui analisis detail ini, seseorang memperoleh wawasan tentang kekuatan merek di pasar,
4
potensi ide produk baru, dan area di mana suatu produk dapat ditingkatkan atau diposisikan ulang.

Tim RBG melibatkan perusahaan riset pasar MarketTools untuk melakukan studi penggunaan dan sikap pada musim
gugur tahun 2006. Tujuan khusus dari studi ini adalah untuk membantu tim memahami perbedaan antara pasar
Kanada dan AS yang dapat dimanfaatkan untuk membuka pertumbuhan di pasar. Kanada. General Mills tidak
mengumpulkan informasi konsumen untuk tujuan penelitian, sehingga MarketTools menggunakan 'penyaring' untuk
mengidentifikasi peserta survei. “Screener adalah serangkaian pertanyaan dalam bentuk naskah yang digunakan baik secara langsung

3
http:// www.answers.com/ topic/ focus-group, diakses April 2010.
4
http:// www.tns-cf.com/ services/ custom-usage.html, diakses April 2010.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 6 9B11A001

atau melalui telepon untuk memilih peserta.”5 MarketTools menjangkau individu-individu dalam databasenya dan melakukan survei
penyaringan cepat untuk mengidentifikasi peserta. 'Pengguna' diklasifikasikan sebagai mereka yang telah membeli adonan kue yang
didinginkan dalam 12 bulan terakhir; 'pengguna lama' didefinisikan sebagai mereka yang telah membeli adonan kue yang didinginkan
lebih dari 12 bulan yang lalu; dan 'bukan pengguna' adalah mereka yang belum pernah membeli adonan kue yang didinginkan. Non-
pengguna dapat berupa pengguna awal, campuran, atau siap santap, meskipun hal ini bukan merupakan keharusan. Hasilnya
dikumpulkan dan dibandingkan dengan penelitian serupa yang dilakukan di Amerika Serikat pada tahun 2004.

Hasil Studi Penggunaan dan Sikap

Empat minggu setelah melakukan penelitian, Guillen dan Pasato menerima hasilnya. Mereka mempunyai banyak pekerjaan yang harus
dilakukan, dan keduanya sangat ingin meninjau temuan-temuan utama, sehingga mereka mengadakan pertemuan untuk membahas
laporan akhir.

Laporan tersebut mengkonfirmasi hipotesis tim bahwa demografi konsumen dan struktur keluarga sangat mirip antara Kanada dan
Amerika Serikat. Namun, ada beberapa pembelajaran baru untuk ini
tim:

Memanggang awal adalah metode pembuatan kue yang dominan di Kanada.

Dari total jumlah rumah tangga yang membuat kue di Kanada, 56 persen hanya membuat kue dari awal dan 33 persen membuat kue
dari awal setiap bulannya. Di Amerika Serikat, penggunaan adonan yang didinginkan adalah metode memanggang yang paling populer,
dan hanya 22 persen rumah tangga yang memanggang adonan dari awal saja (lihat Gambar 6).

Empat faktor pendorong pembelian teratas sama di kedua negara.

Kenyamanan dan rasa menempati urutan teratas dalam kedua daftar tersebut. Tujuh puluh sembilan persen responden setuju bahwa
cookie RBG mudah dan cepat dibuat. Kesenjangan terbesar dibandingkan dengan skor AS terjadi pada faktor kualitas dan faktor
pendorong pembelian berdasarkan permintaan anak. Kualitas adonan kue tidak dihargai tinggi di Kanada, dan anak-anak memainkan
peran yang lebih besar dalam mendorong pembelian di pasar ini (lihat Gambar 7).

Baik pengguna maupun pengguna lama menganggap adonan kue yang didinginkan sebagai hal yang nyaman.

Pengguna yang sudah tidak aktif lagi mungkin tidak lagi membeli produk tersebut; namun, mereka setuju bahwa cookie RBG mudah dan
nyaman. Non-pengguna tidak menilai adonan kue yang didinginkan senyaman jenis pengguna lainnya (lihat Gambar 8).

Melalui penelitian tersebut, tim juga mengetahui bahwa pembelian adonan kue bersifat impulsif; bahwa penggunaan adonan kue yang
didinginkan semakin meningkat, khususnya di kalangan rumah tangga yang memiliki anak; dan frekuensi pembuatan kue RBG serupa di
Kanada dan Amerika Serikat.

Guillen punya banyak informasi untuk disaring. Dia sangat terkejut dengan wawasan seputar besarnya preferensi terhadap pembuatan
kue awal di Kanada. Tim tersebut belum pernah melakukan penelitian semacam ini di masa lalu dan selalu berasumsi bahwa pembagian
antara pembuatan kue awal, yang didinginkan, dan campuran adalah sama di kedua negara. Guillen bertanya-tanya bagaimana dia
dapat menggunakan informasi dari penelitian tersebut untuk mendapatkan strategi yang akan menghasilkan peningkatan kinerja cookie.

5
Mary Anne Casey dan Richard Krueger, Kelompok Fokus: Panduan Praktis untuk Penelitian Terapan, edisi ke-4 . (Seribu Oaks:
SAGE Publications, 2009), 22.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 7 9B11A001

Kunjungan Perendaman Dalam Rumah dan Lokakarya Penemuan

Untuk melengkapi wawasan yang diperoleh dari studi penggunaan dan sikap, Pasato menyarankan agar mereka melakukan
penelitian kualitatif untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang persepsi, keyakinan, dan perasaan konsumen
terhadap cookie Pillsbury RBG. Studi penggunaan dan sikap menyoroti perbedaan utama antara Kanada dan Amerika Serikat;
namun, tim masih perlu menentukan aspek apa dari pengalaman membuat kue Pillsbury yang paling disukai konsumen sehingga
informasi ini dapat dimanfaatkan untuk tujuan komunikasi.

Tim tersebut bekerja dengan TerraNova Market Strategies Inc. untuk melakukan dua studi riset pasar: pengalaman di rumah,
dan lokakarya penemuan.

Perendaman di Rumah, juga dikenal sebagai studi etnografi, bertujuan untuk memindahkan peneliti ke dunia konsumen.
Seringkali dilakukan di rumah dalam kasus riset pasar barang kemasan konsumen, tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengamati, bukan wawancara, untuk mengembangkan pemahaman yang mendalam tentang motivasi dan tindakan pribadi
yang berkaitan dengan produk tertentu.6 Tim RBG melakukan empat kali kunjungan ke rumah selama dua jam dengan dua
pengguna lama dan dua pendukung merek. Para ibu di rumah tersebut diminta untuk membeli produk kue Pillsbury terlebih
dahulu dan memanggangnya selama kunjungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan pandangan dinamis dan nyata
mengenai hubungan konsumen-merek, apa yang ada di sekitarnya, lingkungan di mana hal tersebut terjadi, dan pengaruh
gambaran besar yang muncul ketika membuat kue Pillsbury (yaitu, kehidupan umum konsumen). keluarga, jenis dapur dan
ritual yang terkait dengan kategori ini).

Tujuan lokakarya penemuan serupa dengan tujuan studi etnografi; Namun, penelitian ini bersifat kolaboratif dan dilakukan di
luar rumah. Lokakarya penemuan adalah pertemuan berbasis komunitas yang mempertemukan 18 hingga 27 konsumen untuk
sesi kerja aktif. Mereka dirancang untuk menyediakan lingkungan yang nyaman untuk berbagi pemikiran dan pengalaman
secara alami, dan untuk secara kreatif mengeksplorasi isu-isu dan peluang baru. Beberapa teknik berbeda, termasuk pemetaan
pengalaman pelanggan dan permainan peran, digunakan untuk membantu konsumen mengekspresikan perasaan terdalam
mereka dan memeriksa hubungan dan perilaku mereka terhadap merek Pillsbury.

Guillen dan Pasato menghadiri lokakarya penemuan dan mengamati kegiatan kelompok dan diskusi.
Dengan hadirnya 26 ibu, termasuk pengguna lama dan lama, mereka dapat memperoleh wawasan tentang kehidupan pembuat
kue, perasaan mereka terhadap kue Pillsbury, dan emosi yang ditimbulkan oleh pembuatan kue.
Setelah sesi tersebut, Terra Nova merangkum temuan-temuan utama dari sesi di rumah dan lokakarya.

Kecerdasan praktis ibu benar-benar terpancar di dapur.

Dalam hal memberi makan keluarga, solusinya harus relatif mudah, cepat, praktis, terjangkau dan menyenangkan bagi anak-
anak, jika tidak maka solusi tersebut tidak layak untuk dipertimbangkan.

Pengalaman memanggang memenuhi indra dan memicu kenangan akan momen-momen bahagia.
Ada perasaan hangat emosional dan kesejahteraan yang terkait dengan pembuatan kue, dan semua orang di rumah biasanya
merasakannya. Faktanya, para ibu mengatakan bahwa membuat kue adalah satu-satunya hal yang pasti akan membuat semua
orang tersenyum, dan hal itu membuat para ibu merasa senang ketika mereka merasa telah membuat perbedaan.

6
https:// ipsos-na.com/ dl/ pdf/ research/ public-affairs/ Ipsos_QualitativeFormats.pdf

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 8 9B11A001

Cookies sangat istimewa karena dibuat untuk dibagikan dan diberikan.

Yang istimewa bukanlah tindakan membuat kue bersama, melainkan berbagi kue.
Selama kunjungan ke rumah, anak-anak berpartisipasi dalam pembuatan kue namun dengan tingkat antusiasme dan keterlibatan
yang berbeda-beda. Memakan kue, bukan memanggangnya, jelas merupakan puncak dari proses ini.

Brand Champion dan pengguna lama serupa, tetapi tidak dalam semua hal.
Brand Champion dan pengguna lama memiliki banyak kesamaan – mereka semua adalah ibu setia yang mengkhawatirkan
kesejahteraan anak-anak mereka. Salah satu dari sedikit perbedaan yang ditemukan adalah bahwa para pemimpin merek
cenderung lebih pragmatis, tipe orang yang suka menyelesaikan sesuatu, sementara pengguna lama agak kurang yakin dengan
keputusan dan produk yang menjauhkan mereka dari komitmen mereka untuk membuat kue awal dan beralih ke produk
kenyamanan. wilayah.

Tidak ada kekhawatiran dengan nilai gizi kue Pillsbury.

Awalnya, nilai gizi kue Pillsbury tampaknya menjadi sebuah masalah; namun, ditentukan bahwa nutrisi sebenarnya merupakan
cara mudah untuk menjelaskan penggunaan yang sudah tidak berlaku, dan bukan masalah yang sebenarnya.

Pillsbury memiliki rasa sihir yang tidak terpisahkan dan dianggap sebagai "rahasia bersama".
Ada kecintaan yang tulus terhadap Pillsbury karena dapat dengan mudah mengubah makanan biasa menjadi sesuatu yang
istimewa. Meskipun beberapa orang merasa bahwa menggunakan produk Pillsbury mungkin mempunyai implikasi 'kecurangan',
yang lain menganggapnya sebagai 'rahasia kecil mereka'. Terlepas dari itu, semua sepakat bahwa menggunakan produk
Pillsbury masih jauh lebih baik daripada membeli produk jadi karena memerlukan usaha dan karenanya mewakili tindakan kemurahan hati.

KEPUTUSAN

Guillen merasa yakin bahwa studi yang dilakukan kelompoknya memberikan tim informasi baru dan mendalam yang dapat
dimanfaatkan untuk mengembangkan strategi pemasaran baru pada cookie RBG. Dengan presentasi kepada tim kepemimpinan
yang akan dilakukan beberapa bulan lagi, Guillen tahu dia memiliki banyak pekerjaan di depannya. Saat dia meninjau semua
wawasan baru yang diperoleh dari studi konsumen, dia bertanya-tanya bagaimana dia dapat memanfaatkan pembelajaran ini
untuk meningkatkan frekuensi pembelian dan/atau penetrasi pasar cookie. Konsumen apa yang harus ditargetkan oleh tim? Apa
yang seharusnya menjadi pesan merek mereka?
Bagaimana mereka dapat mengkomunikasikan pesan ini dengan cara yang relevan kepada konsumen sehingga dapat
menghasilkan peningkatan penjualan?

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 9 9B11A001

Gambar 1
LAPORAN LABA KONSOLIDASIAN GENERAL MILLS

Dalam Jutaan, Kecuali Data per Saham

Tahun Anggaran Berakhir 28-Mei-06 29-Mei-05 30-Mei-04
Penjualan bersih $11.640 $11.244 $11.070
Biaya dan Pengeluaran:
Biaya penjualan 6.966 6.834 6.584
Penjualan, umum dan administrasi 2.678 2.418 2.443
Bunga, bersih 399 455 508
Restrukturisasi dan biaya keluar lainnya 30 84 26
Divestasi (keuntungan) (499) 0
Biaya pembelian kembali hutang 137 0
Total Biaya dan Pengeluaran 00 $9.429 $9.561
Laba sebelum Pajak Penghasilan dan Setelah Pajak E 1.815 1.509
Pajak penghasilan 664 528
Pendapatan Setelah Pajak dari Usaha Patungan 89 74
Pendapatan Bersih $10.073 $1.240 $1.055
Laba per Saham – Dasar 1.567 $3,34 $2,82
Laba per Saham – Dilusian 541 64 $3,08 $2,60
Dividen per Saham $1.090 $3,05 $2,90
$1,24
$1,34 $1,10
Sumber: File perusahaan.

Gambar 2
KATEGORI BARANG PANGGANG SIAP PILLSBURY BERDASARKAN SKU
kue kering - chubs TURNOVER

Kue Kering - Chubs - Chocolate Chip Perputaran - Apple

Kue Kering - Chubs - Potongan Coklat Perputaran - Blueberry
Kue Kering - Chubs - Selai Kacang Perputaran - Cherry
kue kering - siap dipanggang Perputaran - Raspberry
Kue Kering - Siap Dipanggang - Cokelat Chip Perputaran - Stroberi
Kue Kering ÿ Siap Dipanggang - Potongan & Keripik Coklat BARANG MANIS LAINNYA
KUE - MUSIM Kerak Pai

Kue Musiman - Siap Dipanggang - Bentuk Hati bulan sabit

Kue Musiman - Siap Dipanggang - Bentuk Kelinci Bulan Sabit - Asli

Kue Musiman - Siap Dipanggang - Bentuk Ayam Bulan Sabit - Jumbo

Kue Musiman ÿ Siap Dipanggang - Cokelat Halloween & Bulan Sabit Lilin - Multigrain
Kue Musiman - Siap Dipanggang - Bentuk Labu Bulan Sabit - Bawang Putih

Kue Musiman - Siap Dipanggang - Cokelat Natal & Roti LAINNYA

Kue Musiman – Siap Dipanggang – Bentuk Manusia Salju Biskuit Pedesaan
Kue Musiman - Chubs - Gingerbread Gulungan Terkelupas

Kue Musiman - Chubs - Gula Bungkus Wiener

GULUNGAN KAYU MANIS - DASAR Stik Roti - Bawang Putih

Gulungan Kayu Manis - Reguler - Lapisan Gula Karamel Breadstick - Italia

Gulungan Kayu Manis - Biasa - Lapisan Gula pinggiran pizza

GULUNGAN KAYU MANIS – PREMIUM

Gulungan Kayu Manis - Grands - Lapisan Gula Krim Keju

Gulungan Kayu Manis - Grands - Icing
Sumber: File perusahaan.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 10 9B11A001

Gambar 3
FORMAT KUE PILLSBURY

Siap untuk Memanggang dari pengalaman

Sumber: File perusahaan.

Gambar 4
IKLAN TELEVISI CIUMAN

Sumber: File perusahaan.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 11 9B11A001

Pameran 5

CONTOH KONSEP PRODUK

Sumber: File perusahaan.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 12 9B11A001

Gambar 6

PENGGUNAAN METODE COOKIE KANADA & AS

Kanada - Penggunaan Metode Selama 12 Bulan Terakhir (2006)

AS - Penggunaan Metode Selama 6 Bulan Terakhir (2004)

Sumber: File perusahaan.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 13 9B11A001

Gambar 7

DRIVER PEMBELIAN DI KANADA DIBANDINGKAN DENGAN AS

Kanada * KITA **

79
4
Mereka mudah dibuat

79 4
Mereka cepat membuatnya

69 -2
Rasanya enak

68 0
Dapat membuatnya secara mendadak

59 7
Lebih mudah daripada membuat kue dari awal

Anak-anak suka memakannya 47 10

Seperti mereknya 45 -7

42
8
Sebagai suguhan istimewa untuk anak-anak

42 13
Hal yang menyenangkan untuk dipanggang bersama anak-anak

Anak-anak suka membuatnya 42 12

41 13
Aktivitas menyenangkan bersama anak-anak

33 -1
Untuk melakukan sesuatu yang istimewa

33
3
Untuk acara-acara khusus

32 1
Nilai bagus untuk harganya

Anda menyukai rasa yang ditawarkan 31 -9

31 -5
Ini mirip dengan adonan kue buatan sendiri

30 -9
Untuk kesenanganku sendiri

29
-12
Merupakan adonan kue yang berkualitas tinggi

28 -7
Seperti adonan kue buatan sendiri

28 8
Anak saya memintanya

26 2
Menambah kesenangan/kegembiraan pada waktu keluarga

23 -10
Membuat jumlah cookie yang tepat

19
4
Merupakan kesempatan untuk mengajari anak-anak cara membuat kue

19 -5
Membantu Anda menciptakan rumah yang bahagia

Apakah kue berukuran anak-anak 15 1

5 -1
Untuk menggunakan adonan dalam resep

Lainnya 6 0

* % orang Kanada mendukung pernyataan

** Perbedaan persentase penduduk Amerika versus penduduk Kanada, sehingga angka negatif menunjukkan peringkat yang LEBIH RENDAH pada
tanggapan tersebut bagi penduduk Kanada dibandingkan dengan penduduk Amerika. Misalnya, nilai +4 pada item pertama menunjukkan bahwa empat
persen lebih banyak orang Kanada dibandingkan orang Amerika yang percaya bahwa produk RBG “mudah dibuat.” Perbedaan yang kurang dari +/- tiga
persen tidak signifikan.

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.
Machine Translated by Google
Untuk pemakaian eksklusif Y. Sunitiyoso, 2015

Halaman 14 9B11A001

Gambar 8

PERSEPSI TERHADAP BERBAGAI JENIS PENGGUNA DI KANADA*

Pengguna Pengguna Lama Non-Pengguna

85 56
Sangat mudah sehingga Anda dapat membuatnya 92
secara mendadak

84 48
Merupakan cara mudah membuat kue 89
kering tanpa berantakan

74 37
Bagus ketika saya sedang terburu-buru 85

82 47
Mudah dibersihkan 84

74 50
Dapat disimpan saat dibutuhkan 82

Sepertinya saya meluangkan waktu untuk 32 33

48
membuat sesuatu yang istimewa

17 14
Ada resep pada kemasan yang 17
saya gunakan

8 19
12
Saya menggunakan adonan dalam resep saya sendiri

0 100 0 100
0 100

*
persen dari pernyataan dukungan segmen tersebut

Dokumen ini diizinkan untuk digunakan hanya oleh Yos Sunitiyoso pada tahun 2015.