Griffiano Julian

1412403311

Mountain Dew : Selecting New Creative

Carbonated Soft Drinks (CSD) merupakan minuman bersoda yang sering
dikenal dengan Cola. Sejak tahun 1960 Pepsi dan Coke intens bersaing untuk
menarik konsumen menjadikan mereka pilihan utama kategori produk Cola. Dari sisi
produk, promosi, kemasan, dan harga selalu ber inovasi agar setiap produk Cola
bisa di dorong penjualannya. Untuk beberapa dekade Coca Cola menjadi CSD yang
menjadi pilihan konsumen Amerika, ini di capai melalui campaign yang di lakukan
oleh Coca Cola yang mempromosikan produknya sebagai obat sosial.
Mountain Dew pertama kali di temukan oleh Hartman Beverage Company di
Knoxville, Tennessee pada tahun 1940. CSD yang memiliki cita rasa citrus yang kuat
yang mengandung lebih banyak gula dan caffeine dari jenis CSD lainnya. Awal
kesuksesan Montain Dew saat hadir dalam NASCAR belt sehingga mendapatkan
perhatian dari PepsiCo dan kemudian Mountain Dew di beli PepsiCo pada tahun
1964. BBDO merupakan agency advertising yang sudah lama bekerja sama dengan
Pepsi. Pada tahun 1973 PepsiCo menugaskan BBDO menggarap advertising
Mountain Dew. BBDO sendiri merupakan agency advertingsing yang sangat popular
yang telah banyak menangani advertising perusahaan-perusahaan besar seperti
GE, Visa, M&M, dan FedEx.
PepsiCo dan BBDO memusatkan perhatian mereka pada trend budaya yang
sedang hype pada saat itu untuk mempromosikan Mountain Dew. Mereka berfokus
pada music dan olah raga yang merupakan pusat dari budaya anak muda saat itu.
Mulai dari masuk ke dalam dunia musik yang pada tahun 1990 musik Rap
merupakan musik populer pada saat itu. Olah raga merupakan aktivitas hobi dari
anak muda seperti sepeda gunung, skateboarding, paragliding, BMX, dan in line
skating. Pada tahun 1990 juga muncul generasi yang di sebut GenX Ethos, dimana
mereka tidak lagi tertarik dengan sales message yang meyakinkan produknya
keren untuk mereka. Mereka lebih tertarik dengan produk, program tv, musik yang
tidak begitu dikenal banyak orang.

Untuk membuat kesempatan untuk meningkatkan bisnis pada Diet Mountain

Dew, produk tersebut di distribusikan hanya di beberapa wilayah tertentu yang
merupakan wilayah yang kuat dengan brand tersebut. Diet Mountain Dew dapat
bersaing dengan produk CSD diet yang lainnya karena rasa citrusnya yang kuat.
Untuk meningkatkan proyek Diet Mountain Dew ini PepsiCo mengalokasikan
uangnya untuk membuat beberapa campaign iklan. Campaign pertama yang
berhasil adalah Done That

dimana menampilkan seorang yang meloncat dari

ujung tebing yang membuatnya jatuh dalam sungai canyon dengan background
music grunge. Iklan tersebut menjadi terkenal dan banyak di parodikan sehingga
dapat menjaring perhatian dari konsumen. Sampai pada 1997 Mountain Dew
memberikan banyak campaign iklan yang menarik yang pasti tidak terlepas dari
musik dan x games atau olah raga ekstrim yang dapat menarik perhatian dari
konsumen. Namun pada 1998 PepsiCo hawatir ketika iklannya menjadi gampang di
tebak, di mana campaign yang mengusung olah raga ekstrim menjadi sangat
terbuka. Mereka ingin mencari cara lain agar dapat mengkomunikasikan fitur dari
Mountain Dew yang khas. Pada tahun 1999 lahirlah sebuah iklan yang dapat
mengekspresikan Mountain Dew secara alternative. Di mana anak kecil yang
mengemudikan mobil sambil di kejar oleh polisi, terbang dari satu gedung ke
gedung yang lain di kombinasikan dengan music instrumental.
Ternyata selain pada pasar CSD, mulai timbul ancaman berupa minuman nonCSD yang mulai bertumbuh seperti Gatorade dan Red Bull. Kedua brand tersebut
sama-sama menginspirasi anak muda yang berada dalam lingkungan segmen
remaja dan anak muda penikmat musik dan olah raga seperti halnya Mountain Dew.
Dalam

pembuatan

rencana

untuk

tahun

2000

mengembangkan

Brand

Communication Strategy agar dapat mengembangkan kreativitas baru. Mountain

Dew memposisikan brand untuk di targetkan kepada remaja berusia 18 tahun yang
bersemangat, petualang, dan menyenangkan dengan rasa CSD yang menarik dan
berbeda dari yang lain karena dapat memberikan energy dan meredahkan dahaga
dan satu-satunya yang memiliki rasa citrus.
Untuk menjalankan strategi yang telah di rencanakan, Moffitt harus hati-hati
dalam menentukan tempat yang pas untuk menampilkan advertising/campaign
Mountain Dew yang baru pertama kali. Mereka berfokus kepada penonton muda.
The Super Bowl di pilih oleh top management Mountain Dew karena The Super Bowl

merupakan acara yang besar yang dapat berpengaruh yang besar juga jika iklan
sebuah produk muncul di sana karena banyaknya penonton yang menonton acara
tersebut.