Translate Sarah

Halaman 1
Dampak kredibilitas merek pada sensitivitas harga konsumen

Tülin Erdem
a, *, Joffre Sunggu b, 1
, Jordan Louviere
c, 2
sebuah Haas School of Business, University of California-Berkeley, Berkeley, CA 94720-1900, USA
b Advanis Inc. dan Sekolah Bisnis Warrington, Universitas Florida, 12 West University Avenue, Suite 205, Gainesville, FL 32601, AS
c Sekolah Pemasaran, Fakultas Bisnis, Universitas Teknologi, Kampus Kota, 1-59 Quay Street, Haymarket, Sydney, NSW 2007, Australia
Menerima 2 September 1999; diterima dalam bentuk revisi 9 April 2001; diterima 28
Agustus 2001
Abstrak
Merek dapat memengaruhi berbagai tahap proses pemilihan konsumen, dan
karenanya, berbagai komponen utilitas konsumen fungsi. Pekerjaan konseptual dan
empiris sebelumnya berfokus pada efek merek pada persepsi konsumen tentang
berwujud dan atribut produk tidak berwujud. Dalam makalah ini, kami memperluas
pekerjaan tentang efek merek dengan fondasi ekonomi informasi
menganalisis apakah sensitivitas harga konsumen, yaitu berat yang melekat pada
harga dalam penilaian konsumen terhadap keseluruhan produk
daya tarik atau utilitas, dipengaruhi oleh kredibilitas merek. Dengan kata lain, kami
menyelidiki bagaimana dampak harga produk terhadap
utilitas konsumen dimoderasi oleh kredibilitas merek. Untuk mengeksplorasi dampak
kredibilitas merek terhadap sensitivitas harga konsumen
lintas kategori yang mungkin melibatkan tingkat ketidakpastian konsumen yang
berbeda, kami melakukan analisis kami untuk empat produk: beku
jus konsentrat, jeans, sampo, dan komputer pribadi. Kategori-kategori ini bervariasi
dalam tingkat konsumen potensial
ketidakpastian tentang atribut produk, serta sejumlah fitur spesifik kategori lainnya
yang dapat memengaruhi konsumen
sensitivitas terhadap ketidakpastian. Hasil kami menunjukkan bahwa kredibilitas
merek mengurangi sensitivitas harga. Hasil kami juga menunjukkan itu
meskipun arah dampaknya sama, besarnya dampak kredibilitas merek terhadap
pilihan dan harga konsumen
sensitivitas bervariasi antar kategori produk, sebagai fungsi karakteristik kategori
produk yang mempengaruhi calon konsumen
ketidakpastian dan sensitivitas konsumen terhadap ketidakpastian tersebut. D 2002
Elsevier Science BV Semua hak dilindungi undang-undang.
Kata kunci: Ekuitas merek; Model pilihan merek; Kredibilitas; Ekonomi
informasi; Teori pensinyalan
1. Perkenalan
Merek berpotensi memainkan banyak peran dalam memengaruhi
perilaku pilihan konsumen. Faktor penting itu
yang mendasari banyak dari peran ini adalah ketidakpastian konsumen
tentang atribut dan / atau manfaat produk. Konsumen
ketidakpastian tentang produk muncul dari kondisi tersebut
informasi yang tidak sempurna dan asimetris yang
memecah banyak pasar produk karena perusahaan lebih banyak
diinformasikan tentang produk mereka sendiri daripada konsumen.
Dalam lingkungan seperti itu, merek dapat memainkan peran kunci dalam caranya
konsumen belajar, menyandikan dan mengevaluasi informasi merek
tion (misalnya atribut). Merek juga dapat memengaruhi
evaluasi sumer dari nilai relatif atribut /
level, aturan kombinasi atribut, persepsi risiko
dan biaya informasi, pertimbangan pembentukan dan
aturan keputusan yang digunakan untuk membuat pilihan pasar.
Alur penelitian tentang pengukuran dan model-
efek merek pada utilitas konsumen menggunakan
0167-8116 / 02 / $ - lihat materi depan D 2002 Elsevier Science BV Semua hak
dilindungi undang-undang.
PII: S0167-8116 (01) 00048-9
* Penulis yang sesuai. Tel .: + 1-510-642-4632; faks: + 1-510-
643-1420.
Alamat email: erdem@haas.berkeley.edu (T. Erdem),
JoffreÀSwait@advanis.ca (J. Swait), jordan.louviere@uts.edu.au
(J. Louviere).
1 Tel .: + 1-352-372-7373; faks: + 1-352-372-2255.
2 Tel .: + 61-2-9514-3993; faks: + 61-2-9514-3535.
www.elsevier.com/locate/ijresmar
Magang. J. of Research in Marketing 19 (2002) 1–19
Halaman 2
model pilihan utilitas acak telah berfokus pada dampaknya
merek pada preferensi konsumen dan persepsi atribut
tions. Sebagai contoh, Louviere dan Johnson (1988) menggunakan
analisis konjoin untuk mengukur efek merek, didefinisikan sebagai
perbedaan dalam evaluasi merek terkait dengan pengukuran
atribut ured dan tidak terukur; Kamakura dan Russell
(1993) memperkirakan efek merek pada konsumen
utilitas dari konstanta khusus merek di panel pemindai
model pilihan merek (setelah memperhitungkan objektif
atribut). Demikian pula, Park dan Srinivasan (1994) parti
efek merek terdaftar menjadi atribut- dan non-atribut-
komponen utilitas berbasis menggunakan estimasi model pilihan
dari data percobaan pilihan.
Aliran literatur terpisah tentang penilaian merek
mengadopsi pendekatan harga premium sebagai penilaian
metode, yang melibatkan penghitungan pra laba
mium dan arus kas yang dihasilkan oleh produk bermerek
relatif terhadap produk non-merek atau set perbandingan
produk bermerek (lihat Barwise, Higson, Likierman,
& Marsch, 1989, untuk ulasan). Selain itu, penelitian
tentang ekuitas merek dalam pemasaran telah menghubungkan nilai-nilai merek
dengan harga premium yang bersedia konsumen
membayar untuk merek yang sudah mapan (lihat Aaker, 1996, untuk a
ulasan). Tunggu, Erdem, Louviere, dan Dubelaar
(1993) menggabungkan dua aliran sastra ini ke
memperkirakan harga pemesanan konsumen yang mengungkapkan
senilai nama merek dalam percobaan pilihan yang dirancang.
Mereka menunjukkan bahwa harga pemesanan merek bisa
dibagi menjadi tiga komponen: (1) merek tidak berwujud
efek, (2) utilitas karena atribut obyektif dan (3)
utilitas karena persepsi posisi merek.
Karena itu, banyak perhatian dicurahkan
untuk menangkap efek merek pada pilihan konsumen,
serta pada efek dari premi harga untuk
merek yang kuat, tetapi hanya ada sedikit
Cari tahu apakah dan bagaimana merek 3 mempengaruhi konsumen
sensitivitas harga (yaitu berat yang melekat pada harga dalam a
penilaian konsumen terhadap keseluruhan produk yang menarik
atau utilitas). Secara khusus, penelitian harga premium
hanya menunjukkan bahwa konsumen bersedia membayar a
harga yang lebih tinggi untuk merek atau merek dengan kualitas lebih tinggi
asosiasi merek positif dan sejenisnya. Ini menunjukkan
itu jika komponen non-harga fungsi utilitas
sangat positif untuk suatu merek, mereka harus
sate untuk disutilitas harga yang lebih tinggi (jika suatu merek
biaya harga lebih tinggi). Karena itu, sekalipun konsumen
sensitivitas harga konstan untuk semua merek, harusnya begitu
amati bahwa merek yang lebih kuat memerintahkan harga
ums. Jadi, sementara itu mungkin jelas lebih kuat
merek dapat membebankan harga yang lebih tinggi, tidak jelas
juga tidak mapan apakah merek mengubah konsumen
sensitivitas harga per se, dan jika demikian, bagaimana ini
dipoles. Memang sebagian besar model empiris
Diperkirakan dari data panel pemindai diasumsikan harga
sensitivitas menjadi konstan untuk semua merek. Sangat sedikit
makalah yang memungkinkan koefisien harga menjadi merek-
spesifik, di sisi lain, pada dasarnya telah menambahkan
subskrip merek-spesifik dengan koefisien harga, tanpa-
menyediakan analisis bagaimana perbedaan tersebut dalam
sensitivitas harga mungkin muncul. Karena itu, tampaknya adil untuk
menyimpulkan bahwa penelitian lebih lanjut perlu dilakukan untuk
menyelidiki apakah, dan jika demikian, bagaimana merek mempengaruhi
sensitivitas harga sumer. Sebagai contoh, banyak perusahaan mencoba
mempengaruhi penilaian harga konsumen dengan memvariasikannya
bauran pemasaran, yang terdokumentasi dengan baik di keduanya
ekonomi dan pemasaran dalam literatur tentang dampaknya
iklan dan promosi harga pada sensitivitas harga
(misalnya Eskin & Baron, 1977; Krishna, Currim, & Shoe-
pembuat, 1991; Mitra & Lynch, 1995). Demikianlah para peneliti
telah menginvestasikan banyak upaya untuk mencoba pemahaman yang lebih baik
tahan determinan sensitivitas harga konsumen
karena pentingnya fundamental dalam memberi informasi
dan membantu perusahaan dan manajer dalam desain produk,
strategi penetapan harga dan manajemen ekuitas merek. Bagaimana-
pernah, meskipun banyak literatur tentang topik ini, ada
telah sedikit penelitian tentang efek dari konsumen uncer-
atribut tentang merek atau produk pada sensitivitas harga
kepekaan, yang agak mengejutkan diberikan pusat
peran ketidakpastian dalam banyak teori ekonomi.
Dengan demikian, tujuan utama dari makalah ini adalah untuk mengeksplorasi
apakah dan bagaimana merek mempengaruhi sensitivitas harga konsumen
sensitivitas ketika ada ketidakpastian tentang atribut produk
utes. Secara khusus, kami menyelidiki efek merek
kredibilitas sensitivitas harga konsumen di bawah uncer-
tegang. Yaitu, ketika informasi yang tidak sempurna dan asimetris
mation mencirikan pasar, agen ekonomi suka
konsumen dan perusahaan dapat menggunakan sinyal (yaitu, dapat dimanipulasi
atribut atau kegiatan) untuk menyampaikan informasi tentang
karakteristik produk (Spence, 1974). Agar efektif,
sinyal seperti itu harus kredibel (Tirole, 1990); kami mendefinisikan
kredibilitas sebagai kepercayaan niat entitas
3 Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau
kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan
layanan dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari orang-orang dari pesaing (Kotler, 1997, p. 443).
T. Erdem et al. / Magang. J. of Research in Marketing 19 (2002) 1–19
2
Halaman 3
atau klaim pada waktu tertentu. Demikian pula, kami mendefinisikan
kredibilitas merek sebagai sinyal (yaitu, kredibilitas merek)
menjadi kepercayaan informasi posisi produk
yang terkandung dalam sebuah merek (Erdem & Swait, 1998),
yang tergantung pada kemauan dan kemampuan merek untuk
menawarkan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Pentingnya
kredibilitas terhadap efektivitas merek sebagai sinyal
posisi produk (Wernerfelt, 1988; Rao & Ruekkert,
1994; Erdem & Swait, 1998) atau pemasaran individu
mencampur elemen sebagai sinyal kualitas, seperti garansi
(Boulding & Kirmani, 1993), harga (Chu & Chu, 1994)
dan pilihan pengecer (Davis, 1991), sudah mapan
(lihat juga ulasan dalam Kirmani & Rao, 2000).
Tujuan kedua dari makalah ini adalah untuk menyelidiki
sejauh mana efek kredibilitas merek terhadap harga
sensitivitas berbeda di semua kategori produk. Spesifik
Pada dasarnya, kami menggunakan empat kategori produk untuk mewakili
tingkat potensi ketidakpastian dan sensitivitas terhadap
ketidakpastian seperti itu (jus konsentrat beku, sampo,
jins dan komputer pribadi). Kategori-kategori ini bervariasi
dalam (1) lamanya sejarah konsumsi konsumen
perlu mengevaluasi atribut produk secara signifikan atau signifikan
dapat mengurangi ketidakpastian, dan (2) luasnya produk
dan pengetahuan merek yang dapat diperoleh konsumen secara murni
dari kegiatan pencarian untuk secara signifikan mengurangi
kepastian. Semakin lama riwayat konsumsi
kebutuhan sumer, serta semakin sedikit konsumen dapat bergantung
semata-mata pada pencarian untuk mengevaluasi suatu merek dan memverifikasi
kualitasnya
Sayang, ceteris paribus semakin ketidakpastian konsumen
harus mengalami, yang dapat mempengaruhi dampak
kredibilitas utilitas konsumen dan sensitivitas harga.
Keempat kategori juga berbeda pada dimensi lain,
seperti tingkat keterlibatan, yang dapat mempengaruhi
sensitivitas yang lebih tinggi terhadap ketidakpastian tersebut. Kami berharap prod-
karakteristik kategori produk yang dapat mempengaruhi konsumen
ketidakpastian dan / atau sensitivitas konsumen terhadap ketidakpastian
untuk mempengaruhi risiko konsumen dan perilaku pencarian informasi
ior, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi dampak krisis
pilihan konsumen. Akhirnya, kami mengharapkan
dampak kredibilitas merek pada utilitas konsumen dan
sensitivitas harga untuk memiliki komponen khusus konsumen
nent, yang kami selidiki dengan menganalisis dan memodelkan
heterogenitas konsumen yang tidak teramati dalam selera konsumen
dan sensitivitas harga, yang dianggap homogen-
ous dalam banyak pekerjaan eksperimental sebelumnya (misalnya, Swait et
al., 1993).
Sisa dari makalah ini disusun sebagai berikut:
bagian selanjutnya mengulas literatur yang relevan secara singkat
dan membahas landasan konseptual dari kami
analisis; kemudian kita bahas konteks analisis empiris
menyalurkan dan hasil yang diperoleh; kita simpulkan dengan a
diskusi tentang hasil kami dan implikasi masa depan.
2. Kredibilitas merek dan sensitivitas harga konsumen
2.1. Kredibilitas merek
Seperti yang disebutkan sebelumnya, kami mendefinisikan kredibilitas merek
ity (yaitu, kredibilitas merek sebagai sinyal) sebagai
kepercayaan informasi posisi produk
dalam merek, yang mensyaratkan '' pengiriman secara konsisten
apa yang dijanjikan '' (Erdem & Swait, 1998). Perusahaan
dapat menggunakan berbagai elemen bauran pemasaran individu untuk
memberi sinyal kualitas produk, seperti menetapkan harga yang lebih tinggi,
menawarkan jaminan yang diperluas atau mendistribusikan melalui
saluran akhir. Tindakan campuran seperti itu mungkin atau mungkin tidak
kredibel tergantung pada kondisi pasar (misalnya,
perilaku petitif dan konsumen), tetapi sinyal
didasari oleh '' merek '' yang berbeda dari elemen campuran lainnya
karena merek mewujudkan dan mewakili masa lalu perusahaan
dan menyajikan strategi bauran pemasaran, kegiatan dan
investasi merek ( Klein & Leffler, 1981). Demikian pula,
kredibilitas merek berbeda dari kredibilitas individu.
sinyal bauran pemasaran (misalnya iklan sebagai kualitas)
sinyal) karena kredibilitas merek mewakili
efek latif kredibilitas semua pemasaran sebelumnya
tindakan yang diambil oleh merek itu, 4 atau seperti yang dikatakan Kapferer (1997)
itu, '' memori hidup dari tindakan yang diambil oleh merek ''.
Konsep kredibilitas memiliki dua dimensi utama,
yaitu kepercayaan dan keahlian. Yaitu, menjadi
4 Gagasan historis bahwa kredibilitas mencerminkan jumlah masa lalu
perilaku sering disebut sebagai '' reputasi '' di
literatur ekonomi formasi (lihat Herbig & Milewicz, 1995, untuk a
ulasan). Demikian pula literatur tentang kredibilitas perusahaan dalam pemasaran
menegaskan bahwa kredibilitas perusahaan mengacu pada sejauh mana
sumers percaya bahwa suatu perusahaan dapat memberikan produk yang memuaskan
konsumen
kebutuhan dan keinginan. Literatur ini menghubungkannya dengan reputasi bahwa
perusahaan telah mencapai di pasar (Keller, 1998). walaupun
masalah konseptual yang terlibat sangat mirip, perhatikan bahwa perusahaan
kredibilitas dan kredibilitas merek tidak sama. P&G memilikinya
kredibilitas perusahaan, tetapi Tide dan Cheer, keduanya merek deterjen P&G,
masing-masing memiliki kredibilitas merek mereka sendiri. Jelas, perusahaan dapat
memilih untuk melakukannya
menggunakan nama perusahaan untuk memberikan kredibilitas kepada individu
mereka
merek. Dalam tulisan ini, kami hanya berfokus pada kredibilitas merek, bukan
pada kredibilitas perusahaan atau hubungan timbal balik antara perusahaan
dan kredibilitas merek.
3
Halaman 4
dianggap sebagai kredibel suatu merek perlu dianggap sebagai
bersedia dan mampu memberikan apa yang dijanjikan. Kepercayaan-
kelayakan menyiratkan bahwa suatu merek bersedia untuk memberikan
apa yang dijanjikan, sementara keahlian menyiratkan itu
mampu memberikan (Erdem & Swait, 1998). Sebuah merek
dapat mengkomunikasikan produk yang diamati secara tidak sempurna
posisi melalui investasi merek seperti iklan-
ing, keterlibatan masyarakat, desain produk dan sebagainya
sebagainya Investasi ini merupakan pengeluaran yang
harus diperoleh kembali dari penjualan di masa depan. Oleh karena itu, untuk
Sejauh penjual akan kehilangan investasi mereka jika produk
informasi posisi tidak jujur, jangka panjang di masa depan
penjualan akan menderita ketika posisi sebenarnya terungkap,
yang memberikan insentif bagi penjual yang menginvestasikan
ily dalam merek mereka untuk memberikan posisi produk yang jujur
informasi.
Dengan demikian, sinyal merek semakin kredibel
positioning produk, persepsi konsumen lebih rendah
risiko dan semakin sedikit pengumpulan dan pemrosesan informasi
biaya yang harus dikeluarkan konsumen selama pengambilan keputusan
(Srinivasan & Ratchford, 1991; Shugan, 1980). Ceteris
paribus, kredibilitas sinyal yang lebih tinggi juga dapat meningkat
persepsi konsumen (atau harapan) terhadap kualitas
sejauh konsumen dapat menyimpulkan bahwa lebih kredibel
merek memiliki kualitas lebih tinggi daripada merek yang kurang kredibel
(Wernerfelt, 1988). Akhirnya, merek yang kredibel dapat
meningkatkan persepsi kualitas konsumen (Aaker, 1991)
karena sinyal merek dapat mempengaruhi psikofisik
proses dimana tingkat kualitas obyektif ditransformasikan
disatukan ke tingkat yang dirasakan (Park & Srinivasan, 1994).
Dengan demikian, dua merek dalam tingkat kualitas yang sama "obyektif"
dapat dikaitkan dengan persepsi kualitas yang berbeda
tingkat karena tingkat kredibilitas merek yang berbeda. Bagaimana-
pernah, penting untuk dicatat bahwa dampak kredibilitas
pada kualitas yang dirasakan tidak selalu menyiratkan itu
kredibilitas tinggi hanya dikaitkan dengan persepsi yang tinggi
kualitas; merek berkualitas rendah hingga menengah juga dapat memilikinya
tingkat kredibilitas merek yang tinggi jika mereka jujur
posisi mereka. Misalnya, kredibilitas Sun-
perjalanan (agen perjalanan diskon) atau K-Mart tidak
dikaitkan dengan kualitas yang dipersepsikan tinggi, tetapi sebaliknya dengan
secara konsisten memberikan apa yang mereka janjikan.
Singkatnya, kredibilitas merek harus meningkat diharapkan
utilitas dengan (1) meningkatkan kualitas yang dirasakan dan / atau
meningkatkan kualitas yang diharapkan (ceteris paribus) dan (2)
mengurangi risiko yang dirasakan dan biaya informasi.
Erdem (1998), Erdem and Swait (1998) dan Mont-
gomery dan Wernerfelt (1992) diselidiki dan diverifikasi
Fied hubungan ini secara empiris. Itu juga penting
untuk dicatat bahwa Erdem dan Swait (1998) diselidiki dan
memverifikasi pentingnya kredibilitas dalam ekuitas merek,
tetapi mereka tidak memasukkan harga merek ke dalam merek mereka
analisis, tidak mengintegrasikan merek dan harga ke dalam
kerangka pemodelan pilihan dan tidak berinvestasi
gerbang generalisasi temuan mereka di seluruh kategori
ries. Dengan demikian, dampak potensial dari kredibilitas merek
pada sensitivitas harga, serta apakah dan bagaimana
kategori-faktor spesifik im- bilitas kredibilitas moderat
pakta tentang pilihan konsumen, belum diperiksa
secara sistematis.
2.2. Sensitivitas harga konsumen dalam ketidakpastian
Efek bauran pemasaran pada sensitivitas harga konsumen
di bawah ketidakpastian telah berulang kali diinvestigasi
gated: beberapa berpendapat bahwa iklan mengarah ke
diferensiasi dan menurunkan sensitivitas harga dalam merek
pilihan (Comanor & Wilson, 1979), sedangkan yang lain,
seperti Stigler (1961) dan Nelson (1970, 1974), miliki
menyarankan bahwa iklan meningkatkan ukuran konten
set pertimbangan sumers dan mengarah ke harga yang lebih tinggi
kepekaan. Sayangnya, tes empiris ini
hubungan telah menghasilkan hasil yang beragam (lihat Kaul &
Wittink, 1995, untuk ulasan), dan sampai saat ini, tidak ada penelitian-
ers telah memeriksa dampak kredibilitas merek pada
sensitivitas harga.
Sebagai titik awal untuk pengembangan kami, pertimbangkan
pertama yang menyebabkan informasi tidak sempurna dan asimetris
ketidakpastian konsumen; ini menunjukkan konsumen itu
sensitivitas harga mungkin merupakan fungsi dari informasi yang tersedia
mation. Misalnya, Tellis dan Gaeth (1990) mengusulkan
bahwa konsumen cenderung mencari harga (menyiratkan
harga di bawah-bobot) atau harga-menolak (menyiratkan
over-weighting of price) sebagai ketidakpastian konsumen
tentang peningkatan kualitas produk, yang mengisyaratkan hal itu
ketersediaan informasi berkualitas harus memengaruhi
sensitivitas harga konsumen. Lebih khusus, jika
sumers peka terhadap ketidakpastian tentang atribut merek
utes seperti kualitas (misalnya, ketika kualitas penting untuk
konsumen seperti yang dikemukakan oleh Tellis (1987) dan Tellis dan
Gaeth (1990), konsumen akan lebih peka terhadap
ketidakpastian kualitas), ketidakpastian dapat mengurangi harga
sitivity (yaitu perilaku mencari harga). Namun, jika
sumers tidak peka terhadap ketidakpastian tentang merek
atribut, ketidakpastian dapat meningkatkan sensitivitas harga
(yaitu perilaku harga-keengganan). Gagasan ini bisa
4
Halaman 5
cenderung untuk semua jenis positioning merek (atribut)
informasi, termasuk pro
atribut saluran (misalnya, kehalusan selai kacang—
beberapa konsumen mungkin menyukainya lebih halus, beberapa mungkin suka
kurang lancar).
Jadi, kapan pun ada ketidakpastian tentang hal itu
atribut produk, ketidakpastian ini dapat mempengaruhi
sensitivitas harga sumer. Selanjutnya, efek dari
kepastian sensitivitas harga dapat dimoderasi oleh
sensitivitas konsumen terhadap ketidakpastian. Oleh karena itu,
kategori spesifik faktor saluran yang mempengaruhi ketidakpastian
level, seperti apakah produk tersebut merupakan pencarian atau
baik perience, maupun faktor-faktor yang memengaruhi sensitivitas
untuk ketidakpastian seperti itu, seperti keterlibatan, diharapkan
untuk mempengaruhi pengaruh kredibilitas merek pada konsumen
sensitivitas harga.
Mekanisme berikut ini merupakan kemungkinan alasan
anak-anak mengapa kredibilitas merek harus memengaruhi sensitivitas harga
sensitivitas.
(1) Kredibilitas dapat mengurangi risiko yang dirasakan
dapat mempengaruhi sensitivitas harga. Di bawah tingkat
kepastian tentang atribut produk, konsumen dapat
ingin meminimalkan biaya atau kerugian, yang Kahneman
dan Tversky (1979) menyebut sebagai '' penghindaran risiko ''. Tellis
dan Gaeth (1990) mengemukakan bahwa dalam keadaan seperti itu
Dengan demikian, konsumen harus lebih sensitif terhadap harga
(yaitu jika hasil konsumsi tidak pasti, konsumsi
ers mungkin mendapatkan disutilitas yang lebih besar dari harga tertentu). Oleh
mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan terkait,
kredibilitas merek dapat menurunkan sensitivitas terhadap harga.
(2) Kredibilitas dapat menurunkan biaya informasi,
yang pada gilirannya dapat menurunkan sensitivitas harga karena
pengurangan biaya dalam pencarian dan pemrosesan informasi;
yaitu, jika konsumen dapat menghemat pada pengumpulan informasi
dan memroses biaya '', mereka mungkin memperoleh lebih sedikit
disutilitas dari harga yang diberikan. Misalnya, Lynch
dan Ariely (2000) menemukan bahwa meskipun menurunkan
perbandingan harga pokok meningkatkan sensitivitas harga
(memegang biaya pencarian untuk kualitas konstan), kapan
biaya pencarian untuk informasi yang berkualitas juga
menurunkan, sensitivitas harga untuk anggur yang dibeli secara online
menurun. Merek memang dapat mengurangi biaya
mencari kualitas dan informasi posisi merek lainnya
mation dengan memberikan informasi yang kredibel dari jenis ini
(mis., nama 'McDonald's' dan '' Emas
Logo Arches menyediakan banyak informasi tentang jenisnya
dan kualitas makanan yang ditawarkan, layanan, suasana dan
sejenisnya di rantai makanan cepat saji).
(3) Seperti dibahas sebelumnya, kredibilitas dapat meningkatkan
hance diharapkan dan / atau dipersepsikan berkualitas, yang mungkin
mengurangi sensitivitas harga. Ada banyak contoh
premi harga yang terkait dengan persepsi yang lebih tinggi atau
merek atau produk berkualitas yang diharapkan (misalnya Aaker, 1991).
Ini tidak serta merta menyiratkan persepsi yang lebih tinggi
atau kualitas yang diharapkan dikaitkan dengan harga yang lebih rendah
sitivity, per se. Namun, konsumen yang loyal
merek-merek berkualitas lebih tinggi ternyata lebih murah
sensitif daripada konsumen yang loyal terhadap kualitas yang lebih rendah
merek lity (Krishnamurthi, Mazumdar, & Raj, 1992).
Temuan terakhir tidak selalu menyiratkan penyebab
hubungan antara sensitivitas harga dan (persepsi)
kualitas, tetapi sebaliknya menunjukkan bahwa harga rendah
mereka dapat dikaitkan dengan merek-merek berkualitas tinggi; di
gilirannya, ini menunjukkan harapan atau persepsi yang lebih tinggi
kualitas menurunkan sensitivitas harga, atau lebih sedikit sensitivitas harga
konsumen tertarik pada merek berkualitas tinggi,
atau keduanya.
Jadi, untuk alasan yang dibahas di atas, kami harapkan
bahwa semakin tinggi kredibilitas merek, semakin rendah
sensitivitas harga, ceteris paribus. Memang, Hendel dan
Izerri (1999) menunjukkan dalam model analitis bahwa jika
merek di pasar barang tahan lama berbeda dalam keandalan,
merek yang tidak dapat diandalkan (yaitu merek dengan kredibilitas rendah)
seharusnya
pameran penurunan harga lebih curam di bawah asimetris infor-
mation (yang menyiratkan bahwa kredibilitas merek akan
penurunan sensitivitas harga), tetapi belum ada
uji empiris dari proposisi mereka.
Perlu dicatat bahwa semua mekanisme
yang disebutkan dalam poin (1) hingga (3) di atas dapat menyebabkan merek
diferensiasi. Jadi, seperti halnya iklan, kredibilitas mungkin
meningkatkan diferensiasi di antara merek (karena lebih rendah
risiko yang dirasakan dan biaya informasi dan kemungkinan
persepsi kualitas yang lebih tinggi atau yang diharapkan terkait
kredibilitas merek), dan akibatnya, sen-
situasi. Namun, salah satu dari mekanisme ini (misalnya,
risiko yang meningkat dan biaya informasi) dapat meningkat
kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih tinggi karena
kredibilitas merek meningkat bahkan jika berat terpasang
untuk harga yang diberikan tetap konstan. Pertanyaan penting-
Yang dibahas oleh makalah ini adalah apakah mekanisme ini
mengurangi berat yang melekat pada harga, yang dalam
gilirannya harus mengurangi disutilitas harga tertentu.
Artinya, lakukan mekanisme sensitivitas harga yang lebih rendah ini
diri? Lebih khusus lagi, adalah dampak harga pada
utilitas dan pilihan konsumen dimoderasi oleh merek
sinyal kredibilitas sedemikian rupa sehingga kredibilitas
5
Halaman 6
meningkatkan sensitivitas harga (bobot utilitas harga)
berkurang? Tidak hanya jawaban untuk pertanyaan ini jauh
dari yang jelas, tetapi, seperti yang disebutkan sebelumnya, over-
whelming mayoritas model pilihan diperkirakan dari
data panel pemindai telah mengasumsikan harga konstan
sensitivitas untuk semua merek, meskipun mereka diizinkan
heterogenitas yang tidak teramati dalam sensitivitas konsumen.
Akhirnya, beberapa mekanisme dapat menghasilkan hasil
bertentangan dengan harapan kami sehubungan dengan kredibilitas
Dampak Ty pada sensitivitas harga. Misalnya kalau harga
berfungsi sebagai sinyal kualitas, ketersediaan
merek dible (nama) untuk memberi sinyal posisi merek mungkin
mengurangi penggunaan harga sebagai pengganti yang hilang
informasi. Namun, bukannya menjadi pengganti,
sinyal merek dan harga bisa menjadi pelengkap, di mana
kasus kredibilitas merek dapat meningkatkan kredibilitas
harga sebagai sinyal kualitas karena sinyal harga saja
seringkali tidak kredibel (Tirole, 1990) . Memang empiris
bukti tampaknya menunjukkan bahwa jika harga menandakan kualitas,
informasi nama merek tampaknya memperkuat penggunaan
harga sebagai sinyal (Brucks & Zeithaml, 1991).
2.3. Generalisasi di seluruh kategori produk
Di bagian empiris makalah, kami menguji
hipotesis bahwa kredibilitas merek menurunkan konsumen
sensitivitas terhadap harga konsentrat jus beku,
sampo, celana jins, dan komputer pribadi. Tujuan
analisis lintas kategori ini adalah untuk menentukan
generalisasi kesimpulan kami dan jelajahi kategori-
faktor spesifik yang mungkin mempengaruhi efek
kredibilitas merek pada pilihan dan harga konsumen
kepekaan. Seperti disebutkan sebelumnya, efek merek
kredibilitas sensitivitas harga konsumen seharusnya
sebagian besar didorong oleh efeknya pada yang dirasakan dan yang diharapkan
kualitas, biaya informasi dan risiko yang dirasakan. Demikian,
kategori-faktor spesifik yang mempengaruhi level
ketidakpastian konsumen dan kepekaan terhadap kerugian seperti itu
tainty harus memengaruhi pencarian informasi konsumen
perilaku, preferensi risiko konsumen dan sejenisnya,
dan karena itu berdampak pada tingkat merek
kredibilitas berdampak pada sensitivitas harga.
Tingkat observability produk yang tidak sempurna
atribut (Nelson, 1970) adalah faktor kategori spesifik
yang secara langsung berkaitan dengan ketidakpastian konsumen potensial,
dan karenanya, juga untuk biaya informasi dan persepsi
risiko. Atribut kategori produk, apakah
berwujud atau tidak berwujud, bervariasi dalam tingkat ketidaksempurnaan
dapat diamati; Namun, cukup mudah untuk memberi peringkat pada banyak orang
produk sesuai dengan keteramatan atribut relatif
(berwujud atau tidak berwujud). Misalnya, konten kalori
mungkin atribut pencarian untuk konsentrat jus beku,
dan tingkat tingkat atribut yang dapat diamati
harus sempurna jika pengeluaran konsumen (minimal)
biaya informasi untuk membaca dan memproses informasi
dicetak pada wadah. Namun, konsumen bisa belajar
rasa jus hanya setelah uji coba, meskipun beberapa uji coba
(mungkin hanya satu) harus cukup untuk menginformasikan tentang rasa,
menunjukkan bahwa rasa adalah pengalaman jangka pendek
ute Demikian pula, komputer pribadi (PC) memiliki pencarian
atribut (misalnya jumlah memori) serta atribut
utes bahwa konsumen dapat belajar hanya setelah digunakan berulang kali
(mis. tingkat layanan pabrikan).
Beberapa karakteristik produk mungkin tidak sempurna
diamati bahkan setelah sejarah penggunaan yang lama. Seperti itu
Atribut 'credence' ' (Darby & Karni, 1974) termasuk
aspek reliabilitas seperti '' kecenderungan rawan '' (dari
sistem operasi) atau bahkan dimensi layanan tertentu
(mis. konsumen belajar tentang bagaimana komputer membantu
Perusahaan adalah setelah masalah komputer berkembang dengan mereka
PC) yang tidak dapat diketahui tanpa beberapa insiden,
yang mungkin memerlukan periode observasi lebih lama dari
siklus pembelian rata-rata PC. Dengan demikian, atribut
jus beku dan PC bervariasi dalam derajat tidak sempurna
dapat diamati, tetapi jus jelas lebih hampir
mencari / pengalaman barang jangka pendek, sedangkan PC
lebih banyak pengalaman / kepercayaan barang.
Perlu dicatat bahwa pengamatan tidak sempurna
atribut produk memiliki dua komponen: (1) lebih sedikit
pencarian murni yang dapat diandalkan adalah untuk mengevaluasi dan memverifikasi
kualitas merek sebelum digunakan, semakin tidak dapat diverifikasi,
dan karenanya, atribut produk yang kurang dapat diamati adalah;
dan (2) semakin lama riwayat konsumsi diperlukan
mengevaluasi produk dengan pasti (atau setidaknya dengan kurang
ketidakpastian), atribut produk yang kurang dapat diamati
akan menjadi (ceteris paribus). Kebutuhan akan kon
sejarah anggapan mungkin merupakan hasil dari kebisingan
pengalaman konsumsi (misalnya, apakah deterjen
dapat menghilangkan noda tergantung pada jenis noda) atau
waktu yang diperlukan untuk mengalami atau mengamati hasil
(beberapa sistem operasi jarang crash; negatif
konsekuensi dari sampo mungkin tidak terlihat sampai
lama digunakan).
Ada juga faktor spesifik kategori yang mungkin
memengaruhi kepekaan terhadap ketidakpastian dan, karenanya, dampak
baik potensi risiko yang dirasakan maupun biaya informasi
6
Halaman 7
tingkat, serta preferensi risiko konsumen dan
situasi biaya informasi. Misalnya, potensi
untuk risiko yang dirasakan lebih tinggi dan biaya informasi
harus lebih besar dalam masalah yang kompleks dan keterlibatan tinggi
egories dan / atau dalam kategori dengan variasi merek yang lebih besar
dalam kualitas dan harga (ceteris paribus). Di
Sebaliknya, sensitivitas terhadap biaya informasi mungkin
lebih tinggi dalam kategori produk dengan keterlibatan rendah karena
konsumen mungkin lebih suka menggunakan isyarat daripada mengumpulkan
informasi, bahkan jika pengumpulan informasi aktual
dan biaya pemrosesan sangat rendah.
Diskusi sebelumnya mengarahkan kita untuk menyarankan itu
dampak kredibilitas pada utilitas konsumen dan
sensitivitas harga harus lebih tinggi, semuanya sama: (1)
semakin sedikit yang dapat mengandalkan pencarian murni untuk mengevaluasi pro-
saluran; (2) semakin lama riwayat konsumsi diperlukan
untuk mengevaluasi produk; (3) semakin tinggi potensi per-
menerima risiko dan biaya informasi potensial, dan
lebih banyak konsumen yang menghindari risiko (karena keterlibatan yang lebih
tinggi-
ment, tingkat harga yang lebih tinggi, kompleksitas produk
kategori, tidak terbiasa dengan kategori produk, dll.);
dan (4) semakin rendah sensitivitas terhadap biaya informasi
(karena keterlibatan rendah, tingkat harga rendah, kurang
kebingungan, lebih akrab, dll.). Karena kurang jelas
Jelas, kami mencatat bahwa poin keempat kami mencerminkan gagasan itu
bahwa kepekaan terhadap biaya informasi karena keterlibatan rendah
ment dapat memotivasi konsumen untuk mengandalkan isyarat untuk menabung
pada biaya informasi, bahkan jika informasi potensial
biayanya rendah.
3. Pemodelan dan pengukuran
3.1. Spesifikasi model pilihan
Untuk menguji hipotesis kami bahwa harga konsumen
sensitivitas dimoderasi oleh kredibilitas merek, kami pertama-tama
menentukan spesifikasi model yang formal dan dapat diuji. Lebih
tepatnya, kami mengusulkan model utilitas produk
i untuk individu n pada kesempatan pilihan r berdasarkan pada
pendekatan teori utilitas acak untuk pemodelan konsumen
perilaku pilihan (kami menekan indeks untuk pilihan
kesempatan demi kejelasan). Model ini bisa
ditulis sebagai berikut:
U in = a in + c C in + k in ln ( p i ) + d n C in ln ( p i ) + e in ,
b aku seorang M ,
(1)
di mana h n = (a l n , ..., a Mn , c n , k l n , ..., k 3 n , d n ) Vis an
vektor parameter individu-spesifik, C menunjukkan
kredibilitas merek, p adalah harga, e in adalah istilah kesalahan (atau
komponen acak) dan M adalah set pilihan. Kami ungkapkan
harga dalam bentuk logaritmik untuk memungkinkan pengurangan
efek marginal dari harga dengan kenaikan harga.
Kita harus perhatikan bahwa efek utama kredibilitas ( C )
dalam Persamaan. (1) menangkap dampak kredibilitas pada utilitas
karena dampaknya pada persepsi kualitas, informasi
biaya dan risiko yang dirasakan. Memang, Erdem dan Swait
(1998) telah menunjukkan secara konseptual dan empiris itu
kredibilitas mempengaruhi persepsi kualitas, risiko yang dirasakan
dan biaya informasi, yang pada gilirannya mempengaruhi utilitas.
Parameter preferensi spesifik individu ( dalam )
menangkap selera konsumen, serta kinerja konsumen
mencapai kualitas, biaya informasi, dan risiko yang dirasakan
efek yang bukan karena kredibilitas.
Interaksi harga dan kredibilitas merek
konstruk adalah dasar untuk pengujian pusat kami
hipotesa. Yaitu, jika hipotesis kami kurang lebih
benar secara empiris, kami berharap koefisien C ln ( p i )
untuk menjadi positif, menyiratkan bahwa sebagai kredibilitas merek di-
lipatan, responden harus kurang sensitif terhadap harga.
Namun, kami juga berharap konsumen berbeda
preferensi dan sensitivitas merek rata-rata mereka terhadap
atribut produk (yaitu, preferensi mereka beragam
neous); karenanya, kita dapat meningkatkan efisiensi
memperkirakan dan menguji hipotesis bunga lebih lanjut
kuat dengan mempertimbangkan ini. Jadi, kita asumsikan
yang mewakili vektor parameter individu
dari distribusi multivariat yang parameternya adalah
untuk diperkirakan. Secara khusus, jika e dalam Persamaan. (1) adalah
Gumbel yang terdistribusi secara kondisional dengan
faktor skala lu 1, kita dapat menentukan yang sesuai
probabilitas pilihan untuk alternatif i a M sebagai berikut:
P dalam =
∫
h
exp (h X in )
∑
j a M
exp (h X jn )
⎛
⎢
⎢
⎝
⎞
⎢
⎢
⎠
f h (h) dh, b i a M ,
(2)
di mana f h (h) adalah pdf multivarian untuk vektor koefisien
h, didefinisikan sebelumnya. Eq. (2) adalah Parameter Acak
Multinomial Logit (RPMNL). Model ini baru-baru ini
menarik perhatian sebagai alternatif untuk Multinomial
Probit (MNP) dan model pilihan kompleks lainnya itu
menangkap heterogenitas rasa (mis. McFadden & Train,
2000; Revelt & Train, 1998; Brownstone & Kereta Api,
7
Halaman 8
1999). Keuntungan RPMNL lebih kompleks
spesifikasinya adalah bahwa (1) ia menghindari properti IIA dari
MNL yang dihasilkan dari asumsi kesalahan IID MNL,
dan (2) lebih mudah untuk memperkirakan daripada MNP.
Estimasi parameter Persamaan. (2) dilanjutkan
melalui kemungkinan maksimum simulasi menggunakan log
fungsi kemungkinan
L ðHÞ ¼
X
n
dalam
Z
h
Y R
t ¼1
P ni Ã
t ðhÞ
!
f h ðhÞdh
!
ð3Þ
dimana saya t
* mengacu pada alternatif yang dipilih pada t th
replikasi pilihan. Jadi, prosedur estimasi
secara eksplisit mengakui tindakan yang diulang,
sifat dasar dari data pilihan yang diperoleh dari respon-
Ent menggunakan prosedur pengumpulan data kami. Kita berbalik sekarang
dengan topik data yang kami gunakan untuk memperkirakan
mengusulkan model RPMNL dan menguji hipotesis kami.
3.2. Metode pengumpulan data
Untuk memperkirakan parameter RPMNL
memodelkan dan menguji hipotesis penelitian, kami merancang
dan mengimplementasikan survei untuk mendapatkan dua tipe primer
data erat dengan minat penelitian kami. Penelitian kami
wajib:
1. data untuk mengukur (memperkirakan) kredibilitas ( C )
membangun untuk set merek perwakilan di
empat kategori produk. Untuk melakukan ini, kami bekerja
item yang ditunjukkan pada Tabel 1 dan digunakan Konfirmatori
Factor Analysis (CFA) untuk mendapatkan estimasi konstruk
pasangan untuk kredibilitas di tingkat individu di masing-masing
dari empat kelas produk;
2. pilihan konsumen merek dalam menanggapi harga
manipulasi untuk menguji dampak penyimpangan merek
pada sensitivitas harga.
Kami memperoleh data yang relevan dengan dua penelitian di atas
masalah dengan cara berikut:
1. masing-masing subjek memberi peringkat kelima merek dalam dua dari empat
merek
kategori produk yang disebutkan sebelumnya pada
item yang tercantum dalam Tabel 1, yang memungkinkan kami untuk
memperkirakan konstruk kredibilitas berdasarkan subjek dan
merek; dan
2. subjek menyelesaikan pengalaman pilihan penetapan harga sederhana
yang melibatkan 17 set pilihan, atau skenario, dalam
masing-masing dari dua kategori produk.
Di antara dua tugas, kami menempatkan
tracter tugas yang mencakup 23 pertanyaan yang berkaitan dengan
pentingnya nilai-nilai pribadi (mis. individu bebas
dom, pertemanan). Tujuan dari tugas distracter
adalah untuk meminimalkan kemungkinan bahwa subyek akan melakukannya
kaitkan dua tugas utama.
Untuk membatasi beban tugas responden, enam
versi survei utama dikembangkan, satu untuk
masing-masing pasangan dari empat kategori produk. Kita
pilih lima merek di setiap kategori, sebagai berikut:
1. jus konsentrat beku — Sedekah, Pembantu Menit,
Sunkist, Tropicana dan Welsh's;
2. jins — Calvin Klein, Gap, Lee, Levis, Wrangl-
er's;
3. Shampo — Clairol, Esensi Herbal, Pantene Pro-
V, Pert Plus, Salon Selektif; dan
4. PC — Apple, Compaq, Dell, Gateway, IBM.
Keempat kategori produk dipilih karena
mereka relevan dengan populasi subjek kami (universitas
siswa), dan mereka menjangkau berbagai konsumen yang melekat
ketidakpastian dan kepekaan terhadap ketidakpastian tersebut. Memang,
kami melakukan pra-tes tingkat pengamatan yang tidak sempurna
atribut kategori produk dengan 31 subjek
diambil dari populasi penelitian, yang diminta
mengevaluasi seberapa yakin mereka akan merasa menilai baru
Tabel 1
Item yang digunakan untuk membangun kredibilitas
Teks item a
Berarti b
Standar
penyimpangan b
Kemiringan b
1. Merek ini memberikan

apa yang dijanjikan.
6.3
1.9
À 0.4
2. Produk merek ini
klaim bisa dipercaya.
6.2
2.1
3.3
3. Merek ini memiliki a
nama yang bisa Anda percayai.
6.4
2.1
À 0.7
4. Merek ini mengingatkan
seseorang yang
kompeten dan tahu
apa yang dia lakukan.
5.5
2.7
8.0
a Semua item diambil dari Erdem and Swait (1998). Semua adalah
memastikan pada skala 9 poin setuju / tidak setuju.
b Semua statistik berdasarkan sampel penuh 4.299 ob-level merek
pelayanan.
8
Halaman 9
produk dalam 21 kategori produk yang berbeda (1) sebelumnya
percobaan, (2) setelah satu percobaan dan (3) setelah satu tahun penggunaan,
menggunakan 7-
titik timbangan setuju / tidak setuju. Hasil ini disarankan
bahwa, sebagai kelompok, subjek melihat jus beku
lebih berkonsentrasi sebagai pencarian yang bagus, jeans dan sampo
sebagai barang pengalaman jangka pendek dan menengah, dan a
PC sebagai pengalaman jangka panjang / kepercayaan bagus. 5
Kami membuat eksperimen penetapan harga kategori oleh
memperlakukan setiap merek sebagai faktor, dan menetapkan masing-masing empat
tingkat harga untuk rentang harga di lokasi
tempat data dikumpulkan. Secara khusus, kami menggunakan
orthogonal efek utama desain dari 4 5 faktorial untuk
membangun 16 set pilihan, yang Louviere dan Wood-
layak (1983) menunjukkan cukup untuk memperkirakan
model pilihan yang menarik dalam makalah ini (lihat juga Lou-
viere, Hensher, & Swait, 2000). Desain ini menghasilkan satu
pilihan ditetapkan dengan semua merek dengan harga di tingkat terendah,
jadi kami menambahkan set ke-17 dengan semua merek dengan harga mereka
level tertinggi untuk menangkap efek permintaan kategori murni;
kami juga menyertakan opsi '' Tidak satu pun dari ini '' di setiap set ke
memungkinkan responden untuk memilih keluar dari kategori sepenuhnya jika
mereka tidak menyukai merek, harga atau keduanya. Demikian,
subyek dapat memilih satu dari lima merek di
harga yang ditawarkan, atau pilih '' Tidak satu pun dari ini ''.
Untuk memungkinkan interpretasi perbedaan lintas kategori
Selain itu, kami mengumpulkan data tambahan dari
Contoh sampel untuk lebih baik menafsirkan pemodelan pilihan
hasil yang akan dibahas di bawah ini. Dua jenis data adalah
dikumpulkan: (1) responden mengevaluasi tingkat
kepercayaan diri yang mereka rasakan dalam menilai produk baru di masing-masing
kategori produk sebelum percobaan, setelah satu percobaan dan
setelah satu tahun digunakan, gunakan 7 poin setuju / tidak setuju
skala (seperti sampel pre-test kami yang dijelaskan sebelumnya-
tangan); dan (2) mereka menghubungkan pernyataan dengan masing-masing
kategori yang menggambarkan keakraban mereka dengan itu, potensi
risiko utama yang terlibat dalam pembelian, jenis tunjangan
ditawarkan, tingkat keterlibatan mereka, aspek hedonistik
pembelian dalam kategori, dan sebagainya (lihat Tabel 2
untuk item spesifik yang digunakan). Ini harus diperhatikan
Di sini bahwa sampel tambahan, secara mandiri
dikumpulkan dari sampel pre-test, mendukung klasifikasi
fikasi produk yang dijelaskan sebelumnya.
Subjek dalam pre-test ( n = 31), utama dan tambahan
survei mentary ( n = 170) adalah mahasiswa sarjana
di dua universitas besar Amerika Utara yang menerima
kredit untuk partisipasi dan secara acak
ditugaskan untuk setiap versi survei. Ukuran sampel akhir
untuk survei utama masing-masing adalah 221, 232, 217
dan 198 untuk jus, jeans, sampo, dan PC. Utama
survei membutuhkan waktu sekitar 35–40 menit untuk
Plete.
3.3. Hasil estimasi
3.3.1. Analisis Faktor Konfirmatori
Kami mengembangkan CFA sederhana untuk setiap produk
kategori untuk menggambarkan variabilitas dalam kredibilitas con-
struct. Item yang digunakan untuk setiap konstruk, divalidasi oleh
Erdem dan Swait (1998), diberikan pada Tabel 1, bersama
dengan statistik deskriptif tertentu yang menarik; perhatikan itu
4299 pengamatan di tingkat merek tersedia untuk
CFA. Model CFA khusus kelas produk adalah
diperkirakan dengan kemungkinan maksimum menggunakan AMOS
Program dan menghasilkan total v 2 statistik dari 9,82 dengan 4
derajat kebebasan (lihat Tabel 3 untuk hasil), dengan p -
nilai 0,044. Ukuran lain dari good-of-fit adalah
GFI 0,999, menunjukkan bahwa kecocokannya cukup tinggi,
yang juga didukung oleh RMR dan RMSEA
tindakan. Reliabilitas (atau koefisien korelasi kuadrat
ficient antara item dan variabel laten) untuk
item umumnya tinggi, dengan satu pengecualian: Item 4
di PC, yang memiliki SMC 0,14. Sementara chi
statistik kuadrat (hanya) secara resmi menolak yang diusulkan
model, literatur menunjukkan bahwa statistik v 2 cenderung
untuk menolak model yang benar secara tidak benar ketika ukuran sampel
melebihi 200 (mis. Long, 1983, hlm. 65; Rambut, Anderson,
Tatham, & Bkack, 1992; Fujii & Ryuichi, 2000);
karena (1) kumpulan data kami berisi hampir 4300 pengamatan
tions dan (2) langkah-langkah fit lainnya adalah kongruen dengan
model yang cocok, kami menyimpulkan bahwa model CFA
disajikan pada Tabel 3 sesuai dengan data dengan cukup baik.
3.3.2. Model pilihan
Sebelumnya kami menjelaskan dan membahas secara singkat
bentuk dan spesifikasi fungsional RPMNL
model. Dalam karya empiris yang dilaporkan di bawah ini, kami
mengasumsikan bahwa distribusi parameter acak
(diterapkan pada konstanta merek, harga, dan kredibilitas
5 Jelas, PC juga memiliki atribut pencarian, seperti jumlahnya
RAM. Hasil pra-tes bahwa PC dipandang lebih sebagai jangka panjang
pengalaman / kepercayaan yang baik dibandingkan dengan tiga kategori lainnya
tidak diragukan lagi mencerminkan atribut PC seperti rawan kecelakaan, setelah
tingkat layanan pembelian, kemudahan peningkatan, kompleksitas pemilihan,
dll.
9
Halaman 10
oleh interaksi harga) bersifat multivariat normal (MVN)
dengan matriks kovarians diagonal (menyiratkan independensi
ence lintas distribusi) untuk semua parameter kecuali
kredibilitas oleh interaksi harga, dalam hal ini keduanya
distribusi normal dan lognormal diuji. Itu
hipotesis bahwa distribusi normal adalah signifikan
berbeda dari lognormal untuk koefisien ini
kira-kira sama dengan 0,01 dalam keempat kasus, sesuai
Meja 2
Daftar item dan statistik deskriptif untuk faktor diferensiasi kategori produk
Barang
Persentase item pengait sampel dengan kategori produk
PC
Jeans
Sampo
Jus
1. Ada banyak informasi yang tersedia
tentang kategori produk ini.
79.3
19.4
41.5
12.2
2. Pilihan Anda di kelas produk ini
akan mengatakan sesuatu tentang kamu.
63.1
54.3
42.9
9.0
3. Jika, setelah membuat pilihan dalam hal ini
kelas produk, terbukti miskin,
Saya akan benar-benar kesal.
74.2
27.6
20.7
8.1
4. Kualitas sangat bervariasi antara merek
di kelas produk ini.
62.6
37.5
38.2
14.0
5. Setiap kali seseorang memilih produk ini
kategori, orang tidak pernah benar-benar tahu apakah
itu yang seharusnya dibeli.
33.8
15.1
25.8
21.3
6. Bisa dibilang kelas produk ini
minat saya banyak.
59.1
36.6
28.1
7.7
7. Saya menganggap diri saya terbiasa dengan ini
Kategori Produk.
54.5
41.8
47.5
19.9
8. Pilihan saya di kelas produk ini akan memberi
sekilas tentang tipe pria / wanita saya.
47.5
50.9
42.4
6.3
9. Saya tahu cara mendapatkan informasi tentang ini
kelas produk ketika saya ingin membuat pilihan.
77.3
33.6
35.5
22.2
10. Ini memberi saya kesenangan untuk membeli masuk
kategori produk ini.
52.5
48.7
24.9
10.4
11. Perusahaan dalam kelas produk ini harus berinvestasi
banyak dalam periklanan untuk membedakan dirinya
dari perusahaan lain.
62.6
44.8
56.2
36.7
12. Membuat pilihan dalam kategori produk ini
agak rumit.
68.7
12.1
11.1
6.3
13. Saya sangat mementingkan kelas produk ini.
65.7
22.0
24.0
5.0
14. Bicara tentang daun kategori produk ini
saya benar-benar acuh tak acuh.
12.1
15.9
23.0
45.7
15. Ketika saya menghadapi pilihan dalam kategori produk ini,
Saya selalu merasa sedikit bingung untuk menentukan pilihan saya.
32.3
10.8
17.5
19.9
16. Ketika seseorang melakukan pembelian dalam produk ini
kategori, seseorang tidak pernah yakin akan pilihannya.
29.8
12.5
20.3
21.7
17. Ketika Anda memilih dalam kategori produk ini,
itu bukan masalah besar jika Anda membuat kesalahan.
9.1
25.9
46.1
62.4
18. Membeli dalam kategori produk ini seperti
membeli hadiah untuk diriku sendiri.
55.1
46.1
14.3
9.5
19. Sebagian besar fitur produk dalam kategori ini
bersifat praktis.
52.5
25.9
41.9
30.3
20. Harga sangat bervariasi antar merek
di kelas produk ini.
62.6
46.6
36.9
9.5
21. Saat membuat pilihan dalam kategori produk ini,
Saya sensitif terhadap berapa banyak saya membayar.
67.2
46.1
35.0
27.6
Item 2–3, 5, 6–8, 10, 12–18 diadaptasi dari Skala Profil Keterlibatan Konsumen,
(Laurent & Kapferer, 1985). Barang asli lainnya
untuk penelitian ini.
10
Halaman 11
ing ke Ben-Akiva dan Swait (1986) tanpa sarang
uji hipotesis. Oleh karena itu, kami hanya menyajikan
hasil di mana koefisien kredibilitas oleh
interaksi harga memiliki distribusi lognormal. 6
Nilai-nilai individual dari kredibilitas ( C )
struct diperkirakan dari regresi skor laten
berdasarkan CFA yang baru saja dijelaskan. Seperti disebutkan sebelumnya, kami
hipotesis adalah bahwa persepsi individu terhadap a
kredibilitas merek akan menurunkan sensitivitas harganya.
Jika kita hanya menggunakan konstruk langsung dari
CFA, kita mungkin salah menyimpulkan bahwa
hipotesis didukung karena istilah interaksi
parameter menangkap perbedaan antara individu,
sedemikian rupa sehingga beberapa individu menemukan semua berbasis merek
informasi dapat dipercaya, sedangkan yang lain tidak. Karenanya,
untuk menguji hipotesis lebih spesifik, kami memusatkan
C membuat nilai tentang rata-rata setiap individu per
kategori. Akibatnya, untuk selanjutnya kita merujuk
kredibilitas, kami secara eksplisit mendefinisikannya sebagai nilai
membangun mean-centered di sekitar masing-masing individu
berarti nilai konstruk.
Parameter dari model RPMNL diperkirakan
oleh Simulasi Kemungkinan Maksimum (SML, lihat
Brownstone and Train, 1999) menggunakan kemungkinan log
fungsi (Persamaan (3)) dengan 100 kuasi-acak Halton
ulangan untuk jins, sampo dan PC, dan 200 repli-
kandang untuk jus. (Kebutuhan akan peningkatan ulangan
untuk kategori jus ditentukan secara empiris).
Tabel 3
Analisis faktor konfirmasi untuk konstruk kredibilitas, berdasarkan kelas produk
Jus
Jeans
Sampo
Komputer pribadi
Memuat standar
C → Butir 1
0,77
0,81
0,79
0,81
C → Barang 2
0,77
0,76
0,47
0,69
C → Barang 3
0,69
0,67
0,61
0,75
C → Barang 4
0,48
0,55
0,56
0,38
Korelasi
Butir 3 X Butir 4
0,12
0,29
0,14
0,17
Korelasi berganda kuadrat
Barang 1
0,59
0,66
0,62
0,66
Butir 2
0,59
0,58
0,22
0,47
Butir 3
0,48
0,45
0,37
0,56
Butir 4
0,23
0,31
0,31
0,14
Koefisien regresi skor laten
Barang 1
0,211
0,228
0,297
0,266
Butir 2
0,221
0,171
0,062
0,140
Butir 3
0,127
0,091
0,105
0,155
Butir 4
0,045
0,042
0,081
0,013
Jumlah pengamatan
1089
1157
1079
974
Kebaikan
v ( df ) hal
2
9,82 (4) 0,044

GFI
0,999
RMSEA
0,018
(90% CI)
(0,003, 0,033)
RMR
0,047
Critical N (95%)
4153
6 Penggunaan distribusi selain MVN murni adalah umum
dalam model RPMNL (lihat, misalnya, Brownstone & Train, 1999; Revelt &
Train, 1998; Train, 1998). Distribusi lognormal berguna
diterapkan ketika dukungan untuk variabel acak adalah bukan
segmen negatif atau non-positif dari garis bilangan real.
11
Halaman 12
3.3.3. hasil empiris
Tabel 4 berisi estimasi model RPMNL
hasil. Efek dari C dan harga telah diharapkan
tanda-tanda dalam fungsi utilitas, dan terlebih lagi, estimasi
nilai parameter yang dikawinkan untuk distribusi
interaksi harga dengan kredibilitas mengindikasikan adanya
positif dan signifikan. Jadi, kami menolak nol
hipotesis pada tingkat kepercayaan 95%, dan simpulkan
sebaliknya sensitivitas harga menurun karena kredit merek
ibility meningkat untuk semua kategori produk dan merek
diuji. Apalagi karena kredibilitasnya membangun
nilai-nilai berpusat pada rata-rata, penurunan sensitivitas harga
sensitivitas disebabkan oleh variasi orang dalam merek
kredibilitas, bukan variasi antar orang .
Untuk memahami apa yang dikatakan model dalam Tabel 4
tentang dampak kredibilitas pada utilitas produk, kami
memperkenalkan ukuran yang kami sebut Nilai Kredibilitas
(VOC), didefinisikan sebagai berikut:
VOC dalam ¼
@ p i
@ C in
¼
@ U in
@ C in
@ U in
@ p i
(
) À1
¼ p i
c n þ d n ln p i
k in þ d n C in
(
)
:
ð4Þ
Ukuran VOC diperoleh dengan membedakan
fungsi utilitas (1) menurut Persamaan. (4), yang
mendatang nilai dolar marjinal dari unit laten
Tabel 4
Koefisien acak model MNL
Jus
Jeans
Sampo
Komputer pribadi
Asimtotik t -statistics
Parameter rata-rata
Merek 1
5.728
(21.84)
32.783 (30.98)
25.605 (21.26)
47.790 (12.68)
Merek 2
7.086
(31,58)
37.289 (48.01)
25.026 (35.45)
48.157 (28.19)
Merek 3
5.514
(25,43)
19.090 (13.86)
26.850 (35.97)
51.883 (27.87)
Merek 4
7.676
(37.29)
33.953 (39.87)
20.928 (21,04)
40.742 (20.97)
Merek 5
3.687
(11,71)
20.731
(6.93)
21.454 (25.73)
53.479 (28.20)
Tidak ada
0
0
0
0
C V
dalam
3.391
(28,91)
0,660
(5.65)
2.850 (31.41)
1.504 (18.47)
Ln ( p )
1
À14.942 (À25.92)
À9.246 (À30.51)
À20.279 (À22.44)
À7.623 (À13.35)
Ln ( p )
2
À15.066 (À32.27)
À10.271 (À46.57)
À17.925 (À35.20)
À6.884 (À27.90)
Ln ( p )
3
À14.391 (À26.05)
À6.230 (À15.10)
À18.710 (À35.91)
À7.328 (À27.57)
Ln ( p )
4
À15.904 (À35.47)
À9.632 (À40.34)
À16.260 (À22.38)
À5.824 (À20.52)
Ln ( p )
5
À15.915 (À18.93)
À7.494 (À8.07)
À16.303 (À26.23)
À7.726 (À28.08)
Ln ( varian ) dari distribusi parameter ( varian normal independen)
Merek 1
2.844 (36.45)
2.491 (35.46)
1.823 (15.92)
2.731 (26.67)
Merek 2
2.886 (35.84)
2.039 (25.28)
2.338 (36.84)
1.254 (15.24)
Merek 3
2.096 (18.22)
1.741 (11.98)
2.559 (39.84)
1.254
(-)
Merek 4
2.441 (34.00)
2.145 (30.72)
0,803
(6.65)
0,488
(2.66)
Merek 5
3.180 (32.28)
2.925 (21.21)
1.889 (21.7)
1.297 (11.82)
Ln ( p ), b i
i
À 2,863 (À2.40)
À1.916 (À25.36)
0,924 (19,22)
À4.373 (À30.96)
Ln ( p ) Â C distribusi lognormal
i dalam
Mean of Ln [Ln ( p ) Â C V]

i dalam
À1.708 (À2.75)
À1.834 (À9.5)
À4.435 (À3.83)
À3.331 (À13.40)
Ln (Var dari Ln [Ln ( p ) Â C V])
i dalam
1.705
(5.33)
0,977
(6.66)
2.052
(4.77)
1.715 (13.47)
Kebaikan
Jumlah responden
221
232
217
198
Jumlah pilihan
3752
3940
3680
3354
Kemungkinan log (acak)
À6722.68
À7059.53
À6593.67
À6009.56
Kemungkinan log (konv.)
À2613.92
À2792.77
À2727.49
À3092.22
Jumlah parameter
19
19
19
18
q 2
0,6084
0,6017
0,5835
0,4825
(1) Semua perkiraan SML berdasarkan R = 100 Halton kuasi-acak kecuali model jus,
di mana R = 200.
12
Halaman 13
konstruk kredibilitas. 7 Dalam Persamaan. (4) dapat dilihat bahwa
VOC adalah kelipatan dari harga suatu merek, karenanya ia memiliki
properti yang diinginkan yang berpotensi kredibilitas
lebih penting untuk barang-barang dengan harga lebih tinggi, semuanya setara.
Panel yang berbeda pada Gambar. 1 menggambarkan grafik VOC
untuk empat kategori produk terhadap harga untuk
merek yang dipilih secara sewenang-wenang (yang pertama di setiap produk
kategori — perhatikan bahwa semua hasil substantif dibahas
di bawah ini berlaku untuk semua merek yang digunakan dalam penelitian
ini). Meskipun
grafik digambar dengan sensitivitas harga rata-rata
untuk merek tertentu, harus dicatat bahwa kami
Model juga menggambarkan seluruh keluarga kurva dengan
lereng positif yang berbeda. Gbr. 1 juga menampilkan VOC untuk
tiga tingkat kredibilitas untuk setiap kategori produk
(mis. kredibilitas rendah berpusat rata-rata dan tinggi
ities, masing-masing, À 2, 0, +2 pada mean-centered
estimasi skala laten).
Gambar. 1 menunjukkan beberapa kesimpulan tentang
dampak kredibilitas pada utilitas dan sensitivitas harga.
(1) Untuk tingkat kredibilitas tertentu, dampak C
pada utilitas meningkat dengan harga, yang masuk akal. Dari
Tentu saja, ini ditentukan oleh kemiringan positif dari
Kurva VOC.
(2) Untuk setiap kategori produk tertentu, harga memegang
konstan, grafik juga menunjukkan individu yang
anggap merek memiliki kredibilitas rendah lebih banyak
berdampak buruk dibandingkan individu yang melihatnya
sebagai rata-rata dalam kredibilitas: individu yang terakhir, pada gilirannya,
lebih berdampak buruk dibandingkan mereka yang percaya
merek ini sangat kredibel. Gambar. 1 menunjukkan ini melalui
pemisahan vertikal yang rendah, rata-rata dan tinggi
kurva kredibilitas dalam setiap kategori produk (dalam
grafik ini, kredibilitas rendah diwakili oleh nilai
dari À 2 dalam konstruk terpusat, kredibilitas rata-rata adalah
0, dan kredibilitas tinggi adalah +2).
(3) Antara kategori produk, dampak absolut
kredibilitas utilitas paling mencolok di PC, diikuti
diurutkan berdasarkan jins, jus, dan sampo. Ini bisa
terlihat pada Gambar. 1 dengan membandingkan perubahan VOC
antara kurva kredibilitas rendah dan tinggi
Kategori Produk. Perbedaan absolut maksimum
dalam VOC antara tingkat kredibilitas rendah dan tinggi
US $ 322 untuk PC, US $ 4,86 untuk jeans, US $ 0,76 untuk jus
dan US $ 0,11 untuk sampo (untuk situasi tertentu
ditunjukkan dalam grafik).
(4) Perhatikan bahwa untuk setiap kategori produk, tingkat
perubahan VOC tertinggi di antara kredibilitas rendah
individu, lebih rendah untuk mereka yang menerima
bility kepada merek, dan terendah untuk orang yang berpikir
merek ini sangat kredibel. Ini dapat dilihat pada Gambar. 1
dengan mengamati bahwa kurva kurva kredibilitas rendah
lebih besar daripada kurva kredibilitas rata-rata,
yang pada gilirannya lebih besar dari pada yang tinggi
kondisi kredibilitas. Sementara secara visual pengaruhnya adalah
Gambar 1. Nilai estimasi kredibilitas untuk semua kategori produk.
7 VOC serupa dalam interpretasi dengan konsep nilai ''
waktu '' dalam permintaan transportasi, yang digunakan untuk menggambarkan
senilai perjalanan dan waktu tunggu untuk mengangkut pengguna, seringkali sebagai
fungsi
dari upah per jam. Ini adalah salah satu pilar untuk analisis manfaat-biaya
mengevaluasi usulan perubahan pada sistem transportasi.
13
Halaman 14
paling mencolok untuk kategori jus, hubungan ini
berlaku untuk semua kategori yang diuji.
(5) Perubahan harga menyebabkan dampak terbesar pada PC,
jus, celana jeans, dan akhirnya, sampo. Ini terlihat di
Gbr. 1 melalui perkiraan kemiringan kurva VOC: the
kemiringan tertinggi pada PC (1,40 VOC / US $ untuk tinggi
kredibilitas menjadi 1,90 VOC / US $ untuk kredibilitas rendah), kemudian
dalam jus (0,37 VOC / US $ hingga 0,81 VOC / US $), celana jeans
(0,33 VOC / US $ hingga 0,43 VOC / US $) dan sampo
(0,20 VOC / US $ hingga 0,22 VOC / US $).
Singkatnya, kredibilitas juga mempengaruhi sensitivitas harga
sebagai utilitas keseluruhan secara langsung, secara statistik dan signifikan
dalam semua kategori yang dipelajari, menunjukkan bahwa hasil kami
menggeneralisasi seluruh kategori. Berkenaan dengan kredibilitas
dampak absolut pada sensitivitas harga, efeknya adalah
terbesar untuk PC, diikuti oleh jeans, lalu jus dan
sampo. Dalam hal tingkat perubahan VOC dengan
namun sehubungan dengan harga, pemesanan ini berubah menjadi
PC, jus, celana jins dan sampo.
Jadi, secara keseluruhan, hasil ini konsisten dengan
harapan yang kami jelaskan dalam Bagian 2.3, untuk itu, itu
dampak kredibilitas pada sensitivitas harga dan secara keseluruhan
utilitas harus meningkatkan potensi konsumen uncer-
tainty, ceteris paribus. Ingat bahwa pra-tes kami menyarankan
mengecam bahwa PC dianggap sebagai kepercayaan / jangka panjang
mengalami baik dan jus sebagai jangka pendek
pengalaman / pencarian bagus, sedangkan jeans dan sampo
berada di tengah kontinum ini. Sejak ini
kontinum sehubungan dengan pengamatan yang tidak sempurna
atribut produk menentukan tingkat ketidakpastian,
hasil empiris kami sebagian besar konsisten dengan kami
harapan.
Namun, berbagai tingkat dampak kredibilitas
pada sensitivitas harga dan utilitas keseluruhan, serta kami
menemukan bahwa pengaruh absolut kredibilitas terhadap harga
sensitivitas jus lebih besar daripada sampo, sarannya
perlunya analisis lintas kategori lebih lanjut. Sebagai men-
sebelumnya, kami mengumpulkan data dari pelengkap
sampel untuk lebih menafsirkan hasil di atas. Data ini
disajikan dalam bentuk dua peta yang dibahas di bawah ini,
yang hanya berfungsi untuk meringkas secara ringkas dan memvisualisasikan
wawasan yang diberikan oleh data tambahan.
Menggunakan data tambahan pada tingkat
kepercayaan diri dalam mengevaluasi produk baru dalam suatu kategori
sebelum mencobanya (Sebelum), setelah mencobanya sekali (Sekali) dan
setelah menggunakannya selama satu tahun (Tahun), Gbr. 2 memposisikan
empat kategori pada peta 2D berdasarkan skor yang dihitung
dari peringkat yang diberikan oleh responden. Spesifik
ically, skor sumbu horizontal (D1) didefinisikan sebagai skor
[ÀSebelum], sementara skor sumbu vertikal (D2) ditentukan
sebagai [À (Sekali + Tahun)]. Alasan di balik ini
mula adalah bahwa D1 mencoba untuk membedakan
mencari dan tidak mencari barang, sedangkan D2 berusaha untuk
membedakan lebih banyak barang pengalaman dari kepercayaan
barang, di antara kategori non-pencarian. Ukuran masing-masing
lingkaran pada grafik sebanding dengan jumlah
variabilitas sampel dalam skor.
Gambar. 2 menunjukkan bahwa untuk sampel siswa, jus
membedakan dirinya dari kategori produk lainnya sebagai
lebih dari pencarian yang bagus. Di antara barang non-pencarian,
PC cenderung mendapat skor tertinggi pada dimensi vertikal,
menunjukkan bahwa sampel ini percaya bahwa PC membutuhkan
waktu terlama untuk dievaluasi dengan keyakinan, yang
konsisten dengan PC yang dianggap lebih lama
istilah pengalaman, atau bahkan kepercayaan yang bagus. Gambar 2 menunjukkan
bahwa celana jins membutuhkan waktu paling sedikit untuk mengevaluasi
mencari barang; sampo terletak di antara celana jins dan PC,
mungkin karena responden percaya bahwa mereka membutuhkannya
lebih banyak waktu untuk memutuskan apakah ada efek samping yang merugikan
dari menggunakan produk.
Kami berharap dampak kredibilitas menjadi lebih besar
semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk mengevaluasi produk dan semakin
sedikit
seseorang dapat bergantung pada pencarian dalam kategori tersebut untuk
menghilangkan ketidakpastian tentang atribut produk. Ara.
1 menunjukkan bahwa hasil pemodelan pilihan menunjukkan itu
dampak absolut dari kredibilitas terbesar di PC,
diikuti oleh jeans, lalu jus, dan akhirnya, sampo.
Gambar 2 menunjukkan bahwa jus adalah yang paling dekat dengan pencarian
bagus dibandingkan dengan PC, sampo dan celana jeans, yang
konsisten dengan hasil pra-tes kami yang kami temukan
Gambar. 2. Peta kepercayaan evaluasi.
14
Halaman 15
makian tadi. Gambar 2 juga mendukung harapan kami
bahwa atribut produk PC relatif lebih banyak
diamati dan diverifikasi secara tidak sempurna. Selanjutnya,
meskipun jeans dianggap paling tidak memakan waktu
mengevaluasi antara barang yang tidak dicari (lihat Gambar 2), celana jins
juga dianggap sebagai kategori di mana
sumers bisa mendapatkan informasi paling sedikit sebelum membeli.
Hasil pemodelan kami menunjukkan bahwa dampak kredibilitas
pada sensitivitas harga lebih besar untuk jeans daripada jus,
yang konsisten dengan pandangan bahwa jeans lebih banyak
pengalaman yang bagus. Kategori produk sampo,
yang menunjukkan terkecil (walaupun masih signifikan)
dampak kredibilitas pada sensitivitas harga, dirasakan
lebih dekat ke PC daripada jeans dalam hal vertikal
sumbu. Ini menunjukkan bahwa meskipun kategori jeans adalah
kurang baik daripada sampo pencarian (silakan lihat
sumbu horizontal pada Gambar. 2), pengalaman konsumsi
memberikan informasi yang lebih dapat diandalkan dalam jeans daripada
sampo.
Meskipun Gambar. 2 memberikan dukungan keseluruhan untuk kami
harapan, itu tidak menjelaskan mengapa shampo
kategori, di mana lebih sedikit informasi dapat diperoleh sebelumnya
untuk membeli relatif terhadap jus dan di mana konsumen
membutuhkan sejarah konsumsi yang relatif lebih lama
Untuk jus untuk mengevaluasi atribut produk, adalah
tunduk pada efek kredibilitas yang lebih kecil daripada jus jus
egory. Untuk menjelaskan lebih lanjut tentang ini dan berbagai
faktor lain yang dapat mempengaruhi ketidakpastian konsumen
dan kepekaan terhadap ketidakpastian, kami menghasilkan sedetik
peta (Gbr. 3) yang menempatkan kategori-kategori yang menarik
pada faktor-faktor lain yang diharapkan untuk mempengaruhi
dampak kredibilitas pada sensitivitas harga. 21 item
digunakan untuk menangkap berbagai faktor terdaftar di
Tabel 2, bersama dengan statistik deskriptif. Barang-barang ini
baik dikembangkan oleh kami untuk proyek penelitian ini,
atau dipinjam dari Keterlibatan Konsumen
Profil Timbangan Laurent dan Kapferer (1985) sebagai
ditunjukkan dalam tabel. Item yang dibahas seperti topik
Gambar 3. Peta analisis korespondensi kategori produk.
15
Halaman 16
keakraban kategori produk, risiko potensial yang terlibat
dalam pembelian, jenis manfaat yang ditawarkan, konsumen
tingkat keterlibatan, aspek hedonistik pembelian
dalam kategorinya, dan sebagainya. Data yang terkait dengan
tanggapan soal tidak jelas karena responden
baik mengaitkan atau tidak setiap item dengan masing-masing
kategori produk, jadi kami menggunakan Correspondence Ana-
lisis (CA) untuk menghasilkan peta deskriptif (misalnya lihat
Kaciak & Louviere, 1990; Swait et al., 1993, untuk
aplikasi serupa CA). Peta pada Gambar. 3
menampilkan kategori produk dan lokasi item
(dua dimensi CA pertama merupakan 82% dari
variasi dalam data, menunjukkan perbedaan itu
antara produk dan / atau barang kecil untuk yang lebih tinggi-
dimensi pesanan). Lokasi peta item individual mengarah
kami menyarankan bahwa sumbu horizontal menggambarkan kepatuhan
cated / risiko tinggi vs risiko sederhana / rendah; interpretasi ini
didukung dengan mencatat bahwa panah yang diambil dari
asal ke item 12 ('' Membuat pilihan dalam produk ini
kategori agak rumit '') akan menjadi yang terpanjang
panah, paling dekat dengan sumbu horizontal. Kami menafsirkan
sumbu vertikal sebagai keterlibatan rendah vs tinggi, yaitu
didukung oleh posisi item 14 ('' Bicara tentang ini
kategori membuat saya benar-benar acuh tak acuh ''), terletak
hampir pada sumbu vertikal dan terjauh dari
asal.
Mengalihkan perhatian kita ke kategori produk
lokasi pada Gambar. 3, PC tampaknya dianggap sebagai
kategori paling rumit / berisiko tinggi. Sampo dan
jeans sangat mirip pada dimensi itu, sedangkan jus
kategori produk yang paling tidak rumit / berisiko. Dalam hal
keterlibatan, PC dan jeans adalah keterlibatan yang lebih tinggi
barang dari sampo dan jus (melibatkan-
kategori).
Semakin tinggi dampak kredibilitas pada sensitivitas harga
di PC dan celana jeans relatif terhadap jus dan sampo bisa
dijelaskan oleh dua kategori sebelumnya yang
dianggap lebih rumit / berisiko dan keterlibatan yang lebih tinggi
ment dari dua yang terakhir. Hasilnya sepertinya PC
memiliki dampak kredibilitas tertinggi pada sensitivitas harga
sensitivitas dijelaskan pada Gambar. 3 oleh asosiasi yang kuat
bahwa kategori memiliki item yang mengindikasikan bahwa
kategori produk adalah penting, bahwa responden akan melakukannya
marah jika pilihan yang buruk dibuat, dan bahwa ada
persepsi variabilitas harga tinggi dalam produk
kategori: ini bergabung untuk menunjukkan tingkat tinggi
ketidakpastian dalam membuat pilihan antara PC, karenanya
kredibilitas memainkan peran yang lebih besar daripada di
kategori produk lainnya. Jeans memiliki terbesar kedua
dampak kredibilitas pada sensitivitas harga, dan
dianggap kurang berisiko dibandingkan PC. Namun,
keputusan pembelian jeans yang dirasakan
menjadi sangat melibatkan seperti memilih PC, yang
jauh lebih mahal, meskipun alasan untuk
tingkat keterlibatan tampaknya berbeda dari untuk PC. Bahwa
yaitu, responden melihat bahwa jeans mengatakan sesuatu
tentang mereka kepada orang lain ('' mengungkapkan saya '', '' menunjukkan saya
ketik ''), selain menarik bagi mereka dan '' kesenangan-
dapat membeli ''. Lebih dari kategori lainnya, jeans adalah
terkait dengan simbolik / pengalaman dan hedonistik
atribut ('' membeli hadiah untuk diriku sendiri '', '' menyenangkan untuk
beli ''), dan karenanya mungkin ada risiko yang dirasakan tinggi
dikaitkan dengan jeans, yang mengarah ke dampak yang lebih kuat
kredibilitas pada sensitivitas harga.
Kategori produk jus dan sampo adalah
ditemukan memiliki dampak signifikan secara kredit terhadap kredit.
ibility pada sensitivitas harga, meskipun jauh lebih kecil dari
untuk dua kategori produk lainnya. Sepertinya ini
konsisten dengan Gambar. 3, di mana jus dan sampo
umumnya dianggap berisiko lebih rendah daripada PC
dan keterlibatannya lebih rendah daripada PC dan jeans.
Selain itu, perhatikan bahwa meskipun sampo dikaitkan
dengan risiko agak lebih tinggi daripada jus dalam hal
konsekuensi dari pilihan yang buruk, subjek tampaknya
jauh lebih akrab dengan sampo daripada dengan jus, dan
keterlibatan mereka dengan jus jauh lebih rendah dari pada
sampo. Faktor-faktor ini dapat menjelaskan mengapa kredibilitas
dampak pada utilitas dan sensitivitas harga ditemukan
mirip dengan jus dan sampo (bahkan agak lebih kecil
untuk sampo daripada jus), meskipun jus sedang dipertimbangkan
lebih banyak mencari yang baik daripada sampo. Menurut
Gambar. 3, sebagai kelompok, mata pelajaran sarjana ini adalah
lebih akrab dengan kategori shampo dan merasa lebih
nyaman memilih di antara sampo daripada jus.
Keakraban menyiratkan kebutuhan yang lebih rendah untuk pencarian informasi
dan kurang ketidakpastian, meskipun sampo lebih banyak
pengalaman yang baik dari jus, sehingga mengarah ke
mengamati hasil bahwa kredibilitas memiliki dampak lebih untuk
jus daripada sampo. Juga, keterlibatan mereka yang rendah
dengan kategori jus dapat membuat konsumen ini peka
untuk biaya informasi, mengarahkan mereka ke ketergantungan yang lebih besar
pada merek sebagai sumber informasi untuk menghemat informasi-
Biaya tion, bahkan jika mereka rendah, ceteris paribus. Di
segmen di mana pembelian jus lebih penting
(mis. rumah tangga dengan anak-anak), kita harapkan lebih sedikit
sensitivitas terhadap biaya informasi dalam jus daripada dalam kasus ini
16
Halaman 17
siswa. Dengan demikian, penggunaan mata pelajaran siswa mungkin ada
menghasilkan sampo, pengalaman yang baik, menjadi subjek
untuk menurunkan efek kredibilitas daripada jus, pencarian / short-
istilah berpengalaman bagus.
4. Diskusi dan kesimpulan
Kami berpendapat dalam makalah ini bahwa dampak harga pada
utilitas konsumen dapat dimoderasi oleh merek credi-
ketika ada ketidakpastian konsumen tentang
merek dan informasi asimetris di pasar
tempat. Kami menggunakan kerangka ekonomi informasi
untuk memandu desain percobaan harga dan mengembangkan
spesifikasi model pilihan untuk menguji hipotesis kami
tentang dampak kredibilitas terhadap harga konsumen
kepekaan. Hasil empiris kami sangat menyarankan itu
kredibilitas merek memoderasi sensitivitas harga konsumen
di bawah ketidakpastian.
Kami menguji hipotesis ini dalam empat kategori produk
yang bervariasi sehubungan dengan pengamatan yang tidak sempurna
atribut mereka. Kami juga menyelidiki kategori spesifik
faktor yang mungkin telah mempengaruhi besarnya
dampak kredibilitas merek pada sensitivitas harga
responden kami: kami menemukan bahwa pengaruhnya lebih besar
dalam kategori di mana sejarah konsumsi yang panjang mungkin
diperlukan untuk mengevaluasi produk dan sebagian besar konsumen
ketidakpastian mungkin tidak dapat dikurangi dengan eksternal sederhana
pencarian. Hasil kami juga menunjukkan bahwa dalam potensi tinggi
kategori risiko, dalam hal ini pembelian konsumen
keputusan mungkin cukup rumit, seperti halnya dalam
kategori keterlibatan yang lebih tinggi, efek yang diprediksi
lebih besar (ceteris paribus).
Teori ekonomi mikro standar perilaku pilihan
keduanya telah mendukung kebiasaan para pemodel pilihan
mereka yang bekerja dengan data preferensi terungkap (mis
data panel pemindai dalam pemasaran) serta yang disebutkan
data preferensi dari eksperimen pilihan, untuk menentukan
efek harga generik. Hasil kami sangat menyarankan itu
merek yang lebih kredibel menghasilkan sejumlah konsumen
manfaat yang kemudian dihargai, seolah-olah, oleh
penurunan sensitivitas harga. Ini akibatnya berpendapat
bahwa analis harus mempertimbangkan penggunaan khusus merek
variabel harga untuk menangkap sumber yang dibedakan ini
sensitivitas harga. Skala kredibilitas merek dikembangkan
oleh Erdem dan Swait (1998) dan digunakan dalam penelitian kami
dapat berfungsi sebagai dasar untuk menentukan pilihan yang lebih baik
model, atau tentu saja untuk membuat segmen di mana
orang akan mengharapkan tingkat sensitivitas harga yang berbeda
untuk merek tertentu.
Dari perspektif kebijakan harga, merek
manajer mungkin ingin mempertimbangkan kemungkinan implikasi
temuan kami untuk hubungan intim
antara kredibilitas merek dan sensitivitas harga konsumen
sensitivitas. Strategi penetapan harga harus berusaha untuk mencerminkan konsumsi
utilitas yang lebih tinggi, serta sensitivitas harga yang lebih rendah,
Gambar 4. Distribusi konstruk kredibilitas empiris untuk dua merek dalam kategori
PC.
17
Halaman 18
terkait dengan pengurangan risiko yang dirasakan dan
biaya informasi yang disediakan oleh merek yang kredibel. Di
Selain itu, manajer merek harus mengambil kredibilitas merek
heterogenitas diperhitungkan di pasar merek mereka. Ara.
4 menunjukkan perbedaan dalam distribusi sampel
konstruksi kredibilitas merek untuk dua merek PC (Apple
dan Dell). Dalam sampel universitas sarjana ini
siswa, distribusi kredibilitas merek Apple adalah
agak lebih tersebar daripada Dell
condong ke ujung yang lebih tinggi dari skala. Berdasarkan
pada hasil pemodelan kami, proporsi yang lebih besar dari
dividen dengan persepsi kredibilitas yang lebih rendah untuk Apple
daripada Dell akan cenderung membuat mereka lebih signifikan
sensitif terhadap harga harga Apple dibandingkan dengan harga Dell.
Jelas, jenis informasi yang dihasilkan oleh
pendekatan pencarian akan memungkinkan untuk mengukur
keuntungan dan kerugian dan memungkinkan manajer untuk menentukan harga
keputusan yang memperhitungkan nilai merek
kepada konsumen.
Temuan kami mengenai efek dari merek credi-
Bility pada sensitivitas harga menyarankan manajer merek
harus rajin mengelola dan melindungi mereka
tingkat kredibilitas merek. Manajemen merek harus
termasuk semua aspek kredibilitas, seperti konsistensi
di antara semua elemen bauran pemasaran merek,
sistency strategi bauran pemasaran merek atas
waktu, perubahan minimal pada kualitas produk suatu merek
tingkat, dan / atau pertimbangan konsekuensi
ekstensi untuk merek (lihat Erdem dan Tunggu,
1998). Singkatnya, konsistensi harus menjadi perhatian
setiap area fungsional bisnis: jika ada satu area
tidak selaras dengan program keseluruhan, akan ada a
kehilangan konsistensi, dan karenanya kehilangan kredibilitas merek
dan peningkatan sensitivitas harga. Apalagi konsistensi
harus dianggap sebagai tujuan untuk dioptimalkan oleh
perusahaan, dan semua manajer area fungsional harus
dituntut dengan tanggung jawab mengasuransikan itu semua
karyawan yang aktivitasnya dapat memengaruhi pelanggan
memahami peran yang mereka mainkan dalam menyentuh pelanggan
pelanggan dan membantu mengoptimalkan konsistensi.
Kami melihat banyak penelitian kredibilitas merek di masa depan
masalah yang layak diperhatikan. Misalnya, dalam tulisan ini,
kami fokus pada faktor kategori produk yang bisa
mempengaruhi dampak kredibilitas merek pada sensitivitas harga
sensitivitas. Namun, karakteristik konsumen juga mungkin
tentukan sejauh mana dampak ini; misalnya, kami
Hasil empiris menunjukkan bahwa interaksi antara
harga merek dan kredibilitasnya heterogen, yang dalam
gilirannya menyarankan bahwa itu kemungkinan terkait dengan
karakteristik khusus konsumen. Penemuan masa depan
harus berusaha menjelaskan penyebab hal ini diidentifikasi
sumber heterogenitas stokastik. Terakhir tapi tidak kalah pentingnya, a
jalan yang sangat penting untuk penelitian masa depan adalah
memahami evolusi persepsi konsumen
kredibilitas merek dan pengaruhnya terhadap sensitivitas harga
lembur. Psikologis dan informasi kognitif
paradigma ekonomi dapat diintegrasikan untuk menjelaskan
pada proses ini.
Ucapan Terima Kasih
Penulis berterima kasih kepada editor dan tiga anonim
wasit atas masukan berharga mereka.
Referensi
Aaker, DA (1991). Mengelola ekuitas merek . New York: Gratis
Tekan.
Aaker, DA (1996). Membangun merek yang kuat . New York: Gratis
Tekan.
Barwise, P., Higson, C., Likierman, A., & Marsch, P. (1989). Ac-
menghitung untuk Merek . London: The Institute of Chartered Ac-
countants di Inggris dan Wales, School of Business.
Ben-Akiva, M., & Swait, J. (1986). Rasio kemungkinan Akaike
indeks. Ilmu Transportasi , 20 (2), 133–136.
Boulding, W., & Kirmani, A. (1993). Eksperimen sisi konsumen
pemeriksaan teori pensinyalan: Apakah konsumen memahami perang
ranties sebagai sinyal kualitas? Jurnal Riset Konsumen , 20 ,
111 - 123.
Brownstone, D., & Train, K. (1999). Meramalkan pena produk baru
etrasi dengan pola substitusi yang fleksibel. Jurnal Economet-
rics , 89 , 109-129.
Brucks, M., & Zeithaml, V. (1991). Harga dan nama merek sebagai
dikator dimensi kualitas (Laporan MSI 91-130). Kamera
jembatan, MA.
Chu, W., & Chu, W. (1994). Harga, reputasi merek, dan toko
reputasi sebagai sinyal kualitas: Suatu pendekatan teori permainan .
Makalah disajikan pada Marketing Science Conference, Tucson,
AZ.
Comanor, WS, & Wilson, TA (1979, Juni). Efek dari
beriklan di kompetisi. Jurnal Sastra Ekonomi ,
17 , 453–476.
Darby, M., & Karni, E. (1974). Persaingan bebas dan optimal
jumlah penipuan. Jurnal Hukum dan Ekonomi , 16 , 67-88.
Davis, S. (1991). Menandakan kualitas produk ke dan melalui pengecer
(Makalah kerja). Saint Louis, MO: Sekolah John M. Olin
Bisnis, Universitas Washington.
Erdem, T. (1998). Analisis empiris branding payung.
Jurnal Riset Pemasaran , 35 (3), 339–351.
18
Halaman 19
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Ekuitas merek sebagai fenomena pensinyalan
enon. Jurnal Psikologi Konsumen , 7 (2), 131–157.
Eskin, GJ, & Baron, PH (1977). Efek harga dan iklan
dalam percobaan pasar uji. Jurnal Riset Pemasaran , 14 ,
499 - 508.
Fujii, S., & Ryuichi, K. (2000). Evaluasi efek pemicu perjalanan
jalan raya baru menggunakan sistem model persamaan struktural
penggunaan waktu dan perjalanan komuter. Penelitian Transportasi, Bagian
B , 34 , 339–354.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Bkack, W. (1992). Multiva-
analisis data yang buruk . New York: Macmillan.
Hendel, I., & Izerri, A. (1999). Seleksi buruk pada barang tahan lama
pasar. American Economic Review , 89 (5), 1097–1115.
Herbig, P., & Milewicz, J. (1995). Hubungan reputasi dan
kredibilitas untuk kesuksesan merek. Jurnal Pemasaran Konsumen , 12
(4), 5–10.
Kaciak, E., & Louviere, J. (1990). Analisis korespondensi berganda
data percobaan pilihan ganda. Jurnal Pemasaran
cari , 27 , 455–465.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Teori prospek: Suatu analisis
keputusan yang berisiko. Econometrica , XLVII , 263–291.
Kamakura, WA, & Russell, G. (1993). Mengukur nilai merek
dengan data pemindai. Jurnal Internasional Penelitian di Pasar-
ing , 10 , 9–21.
Kapferer, J. (1997). Manajemen merek strategis: Menciptakan dan
mempertahankan ekuitas merek jangka panjang (2nd ed.). London: Kogan
Halaman.
Kaul, A., & Wittink, D. (1995). Generalisasi empiris tentang
dampak iklan pada sensitivitas harga. Ilmu Pemasaran , 14
(3), 151–160.
Keller, KL (1998). Manajemen merek strategis: Bangunan,
uring dan kelola ekuitas merek . Englewood Cliffs, NJ: Pren-
tice-Hall.
Kirmani, A., & Rao, A. (2000). Tanpa rasa sakit, tanpa hasil: Ulasan kritis
literatur tentang pensinyalan kualitas produk yang tidak dapat diobservasi. Perjalanan
akhir Pemasaran , 64 (2), 66-79.
Klein, B., & Leffler, KB (1981). Peran kekuatan pasar dalam
memastikan kinerja kontrak. Jurnal Ekonomi Politik ,
89 , 615–639.
Kotler, P. (1997). Manajemen pemasaran (edisi ke-7). Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Krishna, A., Currim, IS, & Shoemaker, RW (1991). Konsumen
persepsi kegiatan promosi. Jurnal Pemasaran , 55
(2), 4–16.
Krishnamurthi, L., Mazumdar, LT, & Raj, SP (1992). Asimetris
Menanggapi harga dalam pilihan merek konsumen dan jumlah pembelian
keputusan. Jurnal Riset Konsumen , 19 (3), 387 - 400.
Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Mengukur konsumen melibatkan-
profil. Jurnal Riset Pemasaran , 22 , 41-53.
Long, JS (1983). Analisis faktor konfirmatori (Sage University
Paper 33, Aplikasi kuantitatif dalam layanan ilmu sosial
ies) . Newbury Park, CA: Sage Publications.
Louviere, JJ, & Johnson, R. (1988). Mengukur citra merek dengan
analisis bersama dan model pilihan. Dalam L. Leuthesser (Ed.),
Menentukan, mengukur, dan mengelola ekuitas merek: Konferensi
ringkasan . Cambridge, MA: Marketing Science Institute (hlm. 88 -
104).
Louviere, JJ, & Woodworth, GG (1983). Desain dan analisis
simulasi pilihan konsumen atau alokasi alokasi: Sebuah aplikasi
proach berdasarkan data agregat. Jurnal Riset Pemasaran ,
20 , 350–367.
Louviere, JJ, Hensher, D., & Swait, J. (2000). Pilihan lain
metode: Analisis dan aplikasi dalam pemasaran, transportasi-
tion dan penilaian lingkungan . Cambridge: Cambridge Uni-
versity Tekan.
Lynch, J., & Ariely, D. (2000). Anggur online: Biaya pencarian dan
persaingan harga, kualitas, dan distribusi. Ilmu Pemasaran
ence , 19 (1), 83-103.
McFadden, D., & Train, K. (2000, Mei). Model MNL campuran
pilihan diskrit (Kertas Kerja). Berkeley, CA: Departemen
Ekonomi, Universitas California.
Mitra, A., & Lynch, J. (1995). Menuju rekonsiliasi pasar
teori kekuatan dan informasi tentang efek iklan terhadap harga
elastisitas. Jurnal Penelitian Pelanggan , 21 (4), 644-659.
Montgomery, C., & Wernerfelt, B. (1992). Pengurangan risiko dan um-
brella branding. Jurnal Bisnis , 65 , 31-50.
Nelson, P. (1970). Informasi dan perilaku konsumen. Jurnal dari
Ekonomi Politik , 78 , 729–754.
Nelson, P. (1974). Beriklan sebagai informasi. Jurnal Politik
Ekonomi , 81 , 729–954.
Park, CS, & Srinivasan, V. (1994). Metode berbasis survei untuk
mengukur dan memahami ekuitas merek dan kelanjutannya.
Jurnal Riset Pemasaran , 21 , 271–288.
Rao, A., & Ruekkert, RW (1994, Fall). Aliansi merek sebagai sinyal
kualitas produk. Ulasan Manajemen Sloan , 87–97.
Revelt, D., & Train, K. (1998). Logit campuran dengan pilihan berulang.
Tinjauan Ekonomi dan Statistik , 80 (4), 647-657.
Shugan, S. (1980). Biaya berpikir. Jurnal Konsumen
Penelitian , 7 , 99-111.
Spence, M. (1974). Pensinyalan pasar: Transfer informasi dalam
proses perekrutan dan penyaringan terkait . Cambridge, MA: Har-
vard University Press.
Srinivasan, N., & Ratchford, BT (1991). Tes empiris dari a
model pencarian eksternal untuk mobil. Jurnal Konsumen
Penelitian , 18 , 233–242.
Stigler, GD (1961). Ekonomi informasi. Jurnal dari
Ekonomi Politik , 69 , 13–26.
Swait, J., Erdem, T., Louviere, J., & Dubelaar, C. (1993). Sama dengan-
harga isasi: Ukuran yang dirasakan konsumen dari ekuitas merek.
Ekuitas merek [masalah khusus]. Jurnal Penelitian Internasional
dalam Pemasaran , 10 (1), 23–45.
Tellis, GJ (1987). Strategi pembelian konsumen dan informasi
harga eceran. Journal of Retailing , 63 (3), 279–297.
Tellis, GJ, & Gaeth, G. (1990). Nilai terbaik, pencarian harga, dan harga
keengganan: Dampak informasi dan pembelajaran pada konsumen
pilihan. Jurnal Pemasaran , 54 , 34–45.
Tirole, J. (1990). Teori organisasi industri . Cambridge,
MA: MIT Press.
Train, K. (1998). Model permintaan rekreasi dengan perbedaan rasa
lebih dari orang. Land Economics , 74 , 230–239.
Wernerfelt, B. (1988). Branding payung sebagai sinyal produk baru
quality: Contoh pensinyalan dengan memposting ikatan. Rand
Jurnal Ekonomi , 19 , 458–466.
19

Translate Sarah

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Translate Sarah

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Halaman 1

Dampak kredibilitas merek pada sensitivitas harga konsumen

1. Merek ini memberikan

9,82 (4) 0,044

Mean of Ln [Ln ( p ) Â C V]

Anda mungkin juga menyukai