Analisis pesaing merupakan aktivitas yang tidak dapat diabaikan begitu saja apabila perusahaan

menginginkan untuk tetap dapat bertahan di pasar. Tujuan analisis pesaing adalah untuk
mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing
menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi karena adanya
perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi (Porter, 1980). Di
dalam suatu pasar dengan pertumbuhan yang lambat, pertumbuhan penjualan datang dari para
pesaing. Dengan semakin pendeknya siklus hidup produk, para manajer harus dapat menghitung
investasi yang dapat memberikan keuntungan dalam jangka pendek. Kesalahan keputusan dalam hal
ini akan sangat sulit diatasi. Penggunaan teknologi yang tersedia di dalam perusahaan merupakan
satu cara untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dalam perusahaan dengan lebih
cepat dan lebih mudah. Kekacauan yang dihadapi para manajer yang disebabkan oleh semakin
meningkatnya persaingan, perubahan teknologi, dan inovasi, suku bunga, dan harga saham, serta
perubahan selera konsumen merupakan hal yang harus dihadapi bersamaan dengan perubahan-
perubahan faktor eksogen perusahaan, termasuk persaingan.

Analisis pesaing dimulai adanya input kunci, yaitu data. Data yang dapat digunakan berupa data
primer maupun data sekunder. Kadangkala dirasa lebih tepat apabila langkah pertama adalah
mengidentifikasi pertanyaanpertanyaan yang harus dijawab, namun. data yang diperlukan untuk
mengetahui perilaku pesaing sering kali tidak terstruktur dan informasi terus menerus diterima dan
diproses. Oleh karenanya, lebih tepat apabila langkah perlama adalah memahami sumber-sumber
informasi kemudian mengaplikasikannya ke dalam pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus dijawab.
Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh orang lain sebelumnya untuk tujuan
tertentu (misalnya data dari perpustakaan). Data primer merupakan data yang diperoleh dari studi
tertentu yang dilakukan untuk menjawab tujuan tertentu. Data yang telah terkumpul diperlukan
untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci seperti terangkum pada Gambar 3.1. Berdasarkan
pertanyaan-pertanyaan tersebut, selanjutnya dapat disimpulkan analisis mengenai keunggulan
diferensial pesaing. Dan terakhir adalah mengetahui apa yang dilakukan oleh pesaing yaitu kita
memperkirakan apa saja yang akan dilakukan pesaing di waktu yang akan datang sehingga kita dapat
menyelaraskannya dengan strategi yang akan kita tempuh.

1. Sumber-sumber Informasi

Tahap pertama dalam analisis pesaing adalah memperoleh informasi. Sumber informasi dapat
berupa sumber informasi sekunder dan sumber informasi primer.

a. Dari Gambar 4.1 terlihat jelas bahwa produk sebenarnya mempunyai beberapa komponen. Tiga
komponen utama produk adalah nama atau sering disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau
pembungkusan. Produk tapa nama akan menjadi sulit dikenali oleh konsumen. Produk tanpa ide
juga menjadi tidak jelas. Kemasan, walaupun terdapat kemungkinan tidak berhubungan secara
langsung dengan produk, ternyata sekarang menjadi hal yang sangat penting. Anda dapat bayangkan
apabila suatu produk tidak memiliki kemasan, ide, dan nama, apabila Anda akan melakukan
pembelian ulang bagaimana Anda akan mencari produk sejenis yang pernah Anda beli sebelumnya?
Atau bagaimana Anda yakin bahwa produk itu adalah produk yang sama dengan yang pernah Anda
beli sebelumnya? Dengan demikian ketiga hal tersebut, yaitu nama, ide, dan kemasan menjadi
sebuah kesatuan yang kita sebut dengan produk. Sekarang ini yang kita sebut dengan produk
bukanlah semata-mata hanya barang atau jasa yang kita perlukan saja, melainkan terkait di
dalamnya nama, ide, dan juga tidak boleh dilupakan adalah kemasan.

Kondisi bisnis saat ini ketika pesaing semakin banyak, nama menjadi hal yang sangat penting. Nama
produk akan menjadi identitas utama agar (calon) konsumen dapat mengenali produk tersebut.
Tanpa nama, produk sebuah perusahaan menjadi tidak mudah untuk dikenali. Siapa pun yang
pernah mengkonsumsi produk tanpa nama akan menjadi kesulitan untuk mencarinya kembali
manakala memerlukan lagi. Bahkan, konsumen boleh jadi akan keliru atau tanpa sadar telah
membeli produk dari perusahaan yang lain dan bukan produk dari perusahaan yang dahulu pernah
dikonsumsinya. Dalam hal nama produk, bagian pemasaran akan lebih cermat untuk mendesain dan
memilih nama yang tepat bagi produk perusahaan. Perlu diperhatikan pula bahwa termasuk dalam
nama ini adalah simbol yang digunakan sehingga dapat dikenali dengan mudah oleh konsumen.
Nama atau merek ini juga bisa digunakan untuk berkomunikasi kepada para pelanggan dengan
melalui berbagai hal berikut:

1. Nama atau merek, dapat berwujud nama, terminologi, simbol, desain, atau image, yang
mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk kompetitor.

2. Nama atau merek bukanlah sekedar nama saja, melainkan menjadi satu set image yang bisa
mengkomunikasikan produk kepada para pembeli produk perusahaan tersebut.

Nama atau merek akan mampu menggambarkan beberapa hal, antara lain kualitas produk,
reliabilitas produk, kinerja produk maupun perusahaan pembuat produk, prestasi produk maupun
perusahaan pembuat produk, dan berbagai hal yang lain yang diperlukan pelanggan.

4. Nama atau merek dapat memungkinkan perusahaan untuk menentukan

harga lebih rendah, sama, atau lebih tinggi dari harga produk kompetitor. 5. Nama atau merek juga
dapat digunakan perusahaan untuk menarik perhatian lebih banyak kepada para konsumen.

Di samping nama, kemasan produk juga sangat perlu untuk diperhatikan oleh produsen. Bisa jadi
produk yang sebenarnya baik namun karena kemasan produk tersebut tidak menarik maka produk
menjadi tidak diminati oleh (calon) konsumen. Dewasa ini kemasan bukan hanya berfungsi sebagai
bungkus saja, melainkan mempunyai berbagai peran yang lain. Beberapa peran dari kemasan
sekarang ini antara lain adalah (Achyari, 2009):

Kemasan dapat menambah nilai produk perusahaan.

b. Kemasan dapat digunakan sebagai media komunikasi melalui logo atau tulisan dalam kemasan
tersebut.

C. Kemasan dapat digunakan untuk menjelaskan produk dan kegunaan produk yang dikemas
tersebut.

d. Kemasan dapat digunakan untuk memberi peringatan, menunjukkan garansi, dan berbagai
informasi lain yang diperlukan berkaitan dengan produk yang dikemas.

Kemasan dapat didesain sehingga produk yang dikemas menjadi lebih mudah untuk dibawa kemana
pergi. e.

f. Kemasan dapat digunakan untuk membuat produk menjadi kelihatan lebih indah dan menarik.

g. Kemasan juga berguna untuk memproteksi atau melindungi produk yang berada di dalamnya.

h. Kemasan juga menjadi penting karena kemasan dapat digunakan untuk identitas produk
perusahaan.

B. TUJUAN DESAIN PRODUK

Saudara mahasiswa, seperti kita telah bahas sebelumnya bahwa pengembangan produk baru
merupakan bagian penting dalam suatu bisnis. Produk baru memberi peluang dan kesempatan bagi
perusahaan untuk

PENGEMBANGAN PRODUK

tumbuh serta memiliki keunggulan bersaing. Tantangan yang harus dijawab perusahaan adalah
memperkenalkan produk baru dengan lebih cepat tanpa mengorbankan kualitas. Semakin cepat
produk diperkenalkan ke pasar, maka akan semakin cepat pula perusahaan meraih keuntungan
karena penjualan produk dan semakin cepat pula perusahaan memiliki posisi dalam pasar sekaligus
keunggulan bersaing. Dalam hal ini, desain produk yang tepat memegang peranan penting. Desain
produk baru mempengaruhi proses operasi yaitu berkaitan dengan spesifikasi produk yang akan
dibuat. Spesifikasi produk merupakan syarat utama agar produksi dapat dijalankan. Pada saat yang
sama, teknologi dan proses yang sudah ada menjadi batasan terhadap pengembangan produk baru.
Apabila desain produk baru memerlukan proses dan teknologi yang benar-benar baru, maka
perusahaan harus mengeluarkan dana ekstra untuk pengadaan teknologi dan peralatan yang
diperlukan. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan secara teknis, tidak hanya sesuai
keinginan pasar tetapi juga harus mempertimbangkan proses produksi yang akan digunakan untuk
membuat produk

Desain produk memiliki dampak strategis terhadap keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan.
Lebih jauh, desain produk berdampak pada aktivitas-aktivitas di masa depan. Konsekuensinya,
keputusan dalam hal ini merupakan keputusan mendasar yang harus dibuat yang berdampak pada
keseluruhan proses dalam perusahaan. Keputusan desain atau desain kembali produk memiliki
beberapa tujuan. Dorongan utama desain produk adalah peluang pasar dan ancaman. Ketika
terdapat peluang pasar, berarti ada konsumen yang akan membeli, maka didesainlah produk dengan
sebaikbaiknya agar sesuai dengan keinginan konsumen. Demikian pula ketika ancaman produk lain
datang, maka didesain kembalilah produk agar tetap menarik bagi konsumen. Faktor-faktor yang
dapat memunculkan kesempatan atau ancaman pasar dapat berupa beberapa perubahan-
perubahan berikut:

1. Ekonomi (contoh: rendahnya permintaan dan keinginan untuk mengurangi biaya. Kondisi ekonomi
yang sulit akan mengurangi tingkat konsumsi masyarakat. Masyarakat hanya membeli produk-
produk yang dianggap paling bermanfaat saja).

2. Sosial dan demografi (contoh: pergeseran populasi dan kelahiran bayi. Semakin banyak keluarga
yang memiliki sedikit anak akan menyebabkan terjadinya pergeseran pada ukuran rumah. Saat ini
banyak

dijual rumah-rumah dengan tipe minimalis, selain menekan harga juga sesuai dengan kebutuhan
keluarga masa kini).

3. Politik, kewajiban, atau legal (contoh: perubahan pemerintahan, isu-isu keamanan, dan peraturan-
peraturan baru. Peraturan-peraturan pemerintah dapat meningkatkan permintaan suatu produk.
Misalnya, peraturan bagi pengendara motor untuk menggunakan helm SNI akan meningkatkan
permintaan terhadap produk tersebut).

4. Persaingan (contoh: produk atau jasa baru dan iklan atau promosi baru. Munculnya produk baru
oleh pesaing menyebabkan kemungkinan pengalihan pembelian oleh konsumen terhadap produk
baru tersebut. Hal ini dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk
"tandingan terhadap produk pesaing).

5. Biaya atau ketersediaan sumber daya (contoh: bahan baku komponen. dan tenaga kerja.
Ketersediaan bahan baku, komponen produk dan tenaga kerja dapat menjadi peluang bagi
perusahaan untuk mendesain produk dengan memanfaatkan sumber daya-sumber daya yang ada).
6. Teknologi (contoh: komponen produk, proses. Penguasaan teknologi untuk proses dan perakitan
komponen produk akan menciptakan suatu proses pengembangan produk yang lebih baik dengan
memanfaatkan teknologi yang dapat diserap sehingga proses dapat menjadi lebih baik dan produk
yang dihasilkan juga lebih baik).

Faktor-faktor tersebut terlihat sangat jelas perubahan-perubahannya. namun, mari kita perhatikan
satu contoh mengenai perubahan teknologi yang mengakibatkan perubahan desain produk. Contoh
yang sangat jelas adalah ditemukannya mikroprosesor baru yang lebih kecil, lebih cepat yang
menghasilkan generasi baru handphone yang mempunyai kapasitas cukup besar, fitur-fitur yang
beragam, serta bentuk yang kecil atau tipis. Namun demikian, teknologi juga dapat secara tidak
langsung mempengaruhi desain produk, misalnya penemuan dalam bidang teknologi prosesor akan
memerlukan desain tertentu agar produk yang dihasilkan kompatibel dengan prosesor baru
tersebut. Salah satu contoh lainnya adalah dari faktor ekonomi yaitu keinginan untuk mengurangi
biaya. Daya beli masyarakat yang rendah mengakibatkan salah satu maskapai penerbangan kita
mengubah desain fasilitas layanan bagi penumpang dengan meniadakan layanan makan snack agar
biaya operasi menjadi lebih murah sehingga orang mampu bepergian

dengan pesawat. Masih banyak contoh-contoh lain yang bisa kita kemukakan, bukan? Dapatkah
Anda menyebutkan salah satunya?

Saudara mahasiswa, tujuan utama desain produk adalah agar mendesain produk yang sesuai dengan
keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Olch karenanya, sangat penting bagi para desainer
produk untuk memahami apa keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke
dalam suatu produk. Sumber utama dari aktivitas ini adalah bagian pemasaran, Bagian pemasaran
merupakan pihak yang berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga bagian pemasaran
adalah pihak yang paling tepat yang dapat melakukan survei konsumen. Seperti telah Anda pelajari
pada Modul 3, beberapa cara dapat dipilih untuk melakukan survei dan mengumpulkan data.

Aktivitas desain produk merupakan kunci bagaimana keinginan konsumen dapat diterjemahkan
menjadi produk. Tidak hanya sekadar menerjemahkan menjadi sebuah produk, tetapi lebih dari itu
juga mempertimbangkan pilihan-pilihan teknologi yang akan digunakan, Walaupun, keuntungan
merupakan pertimbangan utama dalam melakukan desain produk, terutama karena adanya interval
waktu antara proses desain dengan realisasi perolehan keuntungan, namun terdapat beberapa
pertimbangan lain yang perlu diperhatikan. Pertimbangan-pertimbangan tersebut meliputi waktu
dan biaya pengembangan, biaya produk, dan kualitas produk. Apabila kualitas menjadi
pertimbangan utama, pastilah ada konsekuensi yang harus ditanggung yaitu tingginya biaya desain.
Demikian pula sebaliknya, apabila penghematan biaya menjadi pertimbangan utama, maka kualitas
akan berkurang. Demikian pula, bila waktu menjadi pertimbangan utama, maka desain produk yang
berkualitas tentunya akan memerlukan waktu yang lebih lama. Pertimbangan-pertimbangan
tersebut tentunya harus disesuaikan dengan strategi perusahaan dan juga kompetensi inti yang ingin
dicapai.

Pertimbangan lain dalam melakukan desain produk berkaitan dengan fungsi, biaya, dan keuntungan
potensial, wujud produk, ramalan volume, kemudahan produksi, kemudahan perakitan, dan
kemudahan pemeliharaan. Sangat penting bagi para desainer untuk mempertimbangkan hal-hal
tersebut dalam kapabilitas operasi perusahaan agar tercapai kesesuaian desain dengan kapabilitas
perusahaan. Kesalahan dalam hal ini akan membawa dampak berkurangnya produktivitas,
berkurangnya kualitas, serta meningkatnya biaya. Untuk mengurangi risiko-risiko yang mungkin
timbul diperlukan kerja

EKMA4473/MODUL 4

sama antara desainer dengan para ahli operasional serta pemasaran agar selalu berbagi informasi

C. PROSES DESAIN PRODUK

Desain produk baru memiliki dampak yang cukup besar terhadap kegiatan operasional perusahaan.
Hal ini berkaitan dengan penentuan spesifikasi produk yang akan dibuat serta persyaratan-
persyaratan yang harus dipenuhi sebelum produksi dimulai. Di samping itu, beberapa batasan dalam
operasional juga harus dihadapi oleh perusahaan, seperti batasan teknologi dan sumber daya
lainnya. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan dengan jelas terlebih dahulu, tidak hanya
mengakomodasi keinginan konsumen melalui berbagai analisis kebutuhan konsumen tetapi juga
penentuan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat produk tersebut. Desain produk
mengandung pengertian secara fisik, yaitu memproduksi barang. Keputusan-keputusan produk
melibatkan bidangbidang fungsional dalam perusahaan, tidak hanya bidang operasi saja. Pemasaran,
keuangan, dan sumber daya manusia merupakan bidang-bidang fungsional yang turut
mempengaruhi keputusan-keputusan produk. Oleh karenanya, perlu adanya koordinasi antara
fungsi-fungsi tersebut dengan fungsi operasi untuk memastikan bahwa operasi terintegrasi dengan
desain produk. Melalui integrasi antara fungsi-fungsi manajemen lain dengan fungsi operasi, maka
akan diperoleh keputusan yang terintegrasi mengenai proses, kualitas, kapasitas, dan sediaan.

Pengembangan produk yang berhasil dapat dilakukan melalui berbagai cara. Salah satu cara yang
dapat digunakan adalah melakukan outsourcing terhadap beberapa fungsi utamanya ke perusahaan
lain. Perusahaan yang menspesialisasikan diri untuk memproduksi produk untuk perusahaan lain
disebut dengan produsen kontrak. Bentuk kerja sama semacam ini dapat diterapkan dalam berbagai
industri, misalnya elektronik, pakaian, obatobatan, dan berbagai industri lainnya. Definisi lain
mengenai produsen kontrak adalah organisasi atau perusahaan yang memiliki kemampuan untuk
memproduksi atau mengadakan barang atau komponen yang diperlukan untuk memproduksi
barang jadi.

Lahirnya produsen kontrak mengakibatkan bergesernya paradigma operasi saat ini dari paradigma
operasi masa lalu. Produsen kontrak dapat memiliki peran yang berbeda-beda bagi perusahaan,
tergantung situasinya.

4.10
PENGEMBANGAN PRODUK

Contohnya, pada industri otomobil, produsen kontrak memproduksi berbagai suku cadang dan
peralatan serta asesoris mobil. Industri mobil saat ini melakukan perakitan secara regional di suatu
negara tertentu yang dipasarkan di negara tersebut untuk mengurangi biaya transportasi serta
menghindari risiko naik turunnya nilai mata uang.

Serupa dengan produsen kontrak atau outsourcing, beberapa perusahaan juga menerapkan
outsourcing terhadap fungsi desain produk. Desain produk berbeda-beda pada tiap industri
tergantung jenis industrinya. Misalnya, untuk produk-produk konsumsi, memahami kesukaan
konsumen dan pengujian pasar merupakan aktivitas-aktivitas yang sangat penting. Untuk industri
farmasi, uji klinis merupakan aktivitas yang sangat penting yang dibarengi dengan eksperimen yang
memerlukan pengawasan ketat mengenai keamanan dan efektivitas produk.

Dengan adanya berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari produsen kontrak, langkah penting yang
harus diambil perusahaan adalah menentukan kompetensi inti. Kompetensi inti merupakan satu
cara yang dapat dilakukan perusahaan secara lebih baik dibandingkan pesaing-pesaingnya.
Kompetensi inti dapat bermacam-macam, mulai dari desain produk sampai dedikasi perusahaan
terhadap para pekerja. Tujuan utamanya adalah memiliki kompetensi inti yang dapat memberi
manfaat dalam jangka panjang sehingga menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Kompetensi
inti memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut; (1) menyediakan akses potensial ke berbagai
macam pasar yang lebih luas, (2) meningkatkan manfaat bagi konsumen, dan (3) sulit bagi pesaing
untuk meniru.

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari, desain produk merupakan suatu proses yang
bertujuan untuk mentransformasikan ide-ide menjadi suatu produk yang dapat memenuhi keinginan
konsumen. Desain produk merupakan hasil dari pengembangan strategi bisnis. Seperti telah Anda
pelajari pada Modul 1, berbagai strategi dapat dikembangkan untuk memenangkan persaingan.
Contohnya, strategi pengembangan produk yang menekankan pada maksimisasi lini produk untuk
melayani sekelompok pelanggan tertentu. Hasilnya, ditetapkan produk baru untuk mengisi lini
produk. Definisi produk baru ini, selanjutnya akan menjadi input untuk strategi operasi dan
keputusan-keputusan operasi akan disesuaikan dengan strategi produk baru tersebut.

• EKMA4473/MODUL 4

D. STANDARISASI

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pahami bahwa desain produk memerlukan berbagai
pertimbangan agar produk dapat diwujudkan sesuai keinginan konsumen dan kapabilitas
perusahaan. Salah satu isu yang sering muncul dalam proses desain produk adalah tingkatan
standarisasi. Stevenson (2005) menyatakan bahwa standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam
suatu produk, jasa, ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang banyak
dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator. Jasa yang terstandarisasi berarti
bahwa setiap konsumen atau item yang sedang dalam proses memperoleh layanan yang sama.
Contohnya adalah jasa layanan cuci mobil, tanpa mempedulikan kotor atau bersihnya mobil yang
akan dicuci, setiap konsumen akan memperoleh layanan yang sama. Proses yang terstandarisasi
berarti melakukan layanan yang terstandar serta memproduksi produk yang terstandar.

Standarisasi mempunyai kelebihan dan kelemahan tersendiri. Produk yang terstandarisasi dapat
dengan cepat tersedia bagi konsumen. Produk yang terstandarisasi mempunyai pengertian bahwa
produk terdiri dari bagianbagian yang terstandar yang dapat dengan mudah digunakan sehingga
dapat menekan biaya sekaligus mempermudah penggantian dibandingkan dengan produk
terkastemisasi. Dengan adanya standarisasi, biaya-biaya desain dapat ditekan. Contohnya, adalah
standarisasi pada bagian-bagian atau komponen mobil antara lain rem, sistem elektrik, dan
komponen-komponen lainnya yang dapat digunakan pada produksi mobil tipe apapun dari
perusahaan yang sama akan menghemat biaya sekaligus meningkatkan kualitas serta
mempermudah konsumen memperoleh komponen pengganti apabila mengalami kerusakan.
Kelebihan lain adanya standarisasi adalah dapat mengurangi waktu dan biaya pelatihan karyawan
serta mengurangi waktu untuk mendesain pekerjaan. Pekerjaan yang terstandar tidak akan
memerlukan keterampilan lebih dari para karyawan, demikian pula tidak ada variasi pekerjaan,
sehingga dapat mengurangi biaya pelatihan dan penjadwalan. Selain itu, penjadwalan kerja,
penanganan sediaan, serta aktivitas pembelian dan akuntansi menjadi kegiatan rutin yang
mengakibatkan adanya konsistensi kualitas. Kualitas menjadi terstandar dari waktu ke waktu dan
pekerjaan menjadi lebih mudah karena bersifat rutin.

Selain kelebihan-kelebihan, standarisasi juga memiliki kekurangankekurangan, antara lain adanya

pengurangan variasi. Hal ini mengakibatkan

MM

4.11

4.12

PENGEMBANGAN PRODUK

terbatasnya rentang kemampuan perusahaan untuk menyampaikan produk kepada konsumen.

Produk yang terstandar hanya akan mampu melayani satu kelompok konsumen saja, sedangkan
kelompok konsumen potensial lainnya tidak dapat terlayani. Konsumen dapat saja menolak produk
yang ada karena kurang sesuai dengan keinginan mereka dan lebih memilih produk lain yang
menyediakan lebih banyak variasi sesuai keinginan mereka. Hal ini dapat menjadi celah bagi pesaing
untuk menghasilkan produk yang lebih bervariasi dan dapat menimbulkan persaingan. Kekurangan
lain adalah, karena terbiasa dengan sesuatu yang telah terstandar dan berjalan secara rutin, maka
akan menimbulkan potensi "penolakan” terhadap modifikasi, yang kadangkala sangat diperlukan
mengingat perubahan lingkungan dan persaingan yang sangat cepat. Kelebihan dan kekurangan
standarisasi terangkum pada tabel 4.1.

Tabel 4.1.

Kelebihan dan kekurangan standarisasi Kelebihan 1. Lebih sedikit komponen

yang disesuaikan dengan sediaan dan

dan bahan

manufaktur. .

2. Mengurangi biaya dan waktu pelatihan 3. Kegiatan pengadaan, penyimpanan, dan prosedur
pemeriksaan menjadi lebih rutin.

4. Pesanan-pesanan dapat diisi dari sediaan

5. Kesempatan untuk produksi jangka panjang dan otomatisasi.

Kelemahan

6. Komponen yang dapat disesuaikan dapat menghemat pengeluaran serta memperbaiki prosedur
pengawasan kualitas.

1. Desain menjadi stagnan dan semakin banyaknya ketidaksempurnaan yang tersisa karena tidak
adanya perbaikan

2. Tingginya biaya perubahan desain akan meningkatkan penolakan terhadap perbaikan.

3. Kurangnya variasi mengakibatkan kurangnya ketertarikan konsumen.

Sumber: Stevenson (2005)

terbatasnya rentang kemampuan perusahaan untuk menyampaikan produk kepada konsumen.

Produk yang terstandar hanya akan mampu melayani satu kelompok konsumen saja, sedangkan
kelompok konsumen potensial lainnya tidak dapat terlayani. Konsumen dapat saja menolak produk
yang ada karena kurang sesuai dengan keinginan mereka dan lebih memilih produk lain yang
menyediakan lebih banyak variasi sesuai keinginan mereka. Hal ini dapat menjadi celah bagi pesaing
untuk menghasilkan produk yang lebih bervariasi dan dapat menimbulkan persaingan. Kekurangan
lain adalah, karena terbiasa dengan sesuatu yang telah terstandar dan berjalan secara rutin, maka
akan menimbulkan potensi "penolakan” terhadap modifikasi, yang kadangkala sangat diperlukan
mengingat perubahan lingkungan dan persaingan yang sangat cepat. Kelebihan dan kekurangan
standarisasi terangkum pada tabel 4.1

• EKMA4473/MODUL 4

KEGIATAN BELAJAR 2

Proses Pengembangan Produk Baru

audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai desain S , mengenai proses
pengembangan produk baru.

A. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru merupakan serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk

mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Pengembangan produk baru diorganisasikan melalui beberapa proses yang dilakukan
berdasarkan fase-fase yang spesifik. Fase-fase tersebut sering kali didefinisikan secara formal dalam
dokumen perusahaan dan memerlukan persetujuan manajemen senior. Tujuannya adalah untuk
mendapatkan pengawasan pengembangan produk dan untuk memastikan bahwa semua isu-isu
penting ditampung oleh tim pengembangan produk baru. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan
dalam mengembangkan produk baru secara umum meliputi pengembangan konsep, desain produk,
dan uji coba (Schroeder, 2000).

1. Pengembangan Konsep

Fase ini merupakan fase awal ketika muncul ide-ide dan mengevaluasi ide-ide tersebut untuk produk
baru. Selama fase ini, beberapa konsep produk muncul dan selanjutnya dievaluasi. Produk fisik
tersebut tidak hanya didesain selama pengembangan konsep, tetapi juga mempertimbangkan
pendekatanpendekatan yang berbeda-beda untuk mendefinisikan konsep agar dapat memenuhi
kebutuhan pasar. Pendekatan-pendekatan tersebut selanjutnya dievaluasi dan pendekatan yang
terbaik akan dipilih. Konsep yang telah dipilih tersebut akan dilanjutkan untuk proses fase
berikutnya. Keputusan untuk melanjutkan ke fase desain produk memerlukan persetujuan
manajemen puncak. Pada saat persetujuan, dibentuk tim lintas fungsi untuk melakukan desain
produk.

4.21PENGEMBANGAN PRODUK

2. Desain Produk

Fase ini merupakan fase mendesain produk baru secara fisik. Pada mulanya, perusahaan memiliki ide
umum mengenai produk baru tetapi tidak spesifik. Pada akhir fase desain produk, perusahaan akan
memiliki sekumpulan spesifikasi produk atau gambar produk secara detail sehingga prototipe
produksi dapat dikembangkan dan diuji. Desain produk memerlukan pertimbangan mengenai biaya
produksi, kualitas, dan jadwal pengembangan produk. Para ahli pengembangan produk akan
ditugaskan untuk bekerja pada bermacam-macam bagian dalam proyek. Pada saat mereka bekerja,
mereka akan menentukan keputusan-keputusan yang akhirnya akan berdampak pada biaya,
kualitas, serta jadwal pengenalan produk. Pada fase ini perlu dilibatkan bagian pemasaran, operasi,
dan keuangan agar dapat diperoleh manfaat bagi keseluruhan bisnis.

Para ahli akan menggunakan komputer untuk mendesain produk dan mensimulasikan operasi
sebelum produk dibuat. Hal ini akan membantu dan memastikan bahwa produk akan berfungsi
setelah diproduksi. Prototipe virtual, desain dan pengujian melalui komputer sering kali digunakan
untuk mempercepat dan mempermudah tugas para ahli. Computer Assisted Design (CAD)
merupakan program yang banyak digunakan untuk menampilkan produk pada screen komputer
untuk menghilangkan gambar manual atau cetak biru. Pada akhir fase ini, gambar dan database dari
komputer ditransmisikan ke bagian produksi sebagai dasar produksi.

Pada saat fase desain produk, sebaiknya dibarengi dengan desain proses. Manufaktur tidak dapat
menunggu sampai desain final selesai untuk menentukan desain proses. Keduanya harus dijalankan
secara bersama-sama, pada saat desain produk selesai, maka desain proses juga sudah ditentukan.
Pada saat desain proses dikembangkan bersama dengan desain produk, maka manfaat yang
diperoleh adalah apabila terjadi perubahan-perubahan pada desain produk akan langsung
disesuaikan dengan proses (dan sebaliknya) sebelum disain produk final ditetapkan. Hal ini juga
memberi manfaat bagi para desainer untuk memahami proses manufaktur, sehingga mereka
memiliki pemahaman akan proses manufaktur dan mengetahui adanya pilihan-pilihan proses yang
tersedia serta kesalahan desain yang dapat menyebabkan proses produksi tidak lancar. Pemilihan
proses akan Anda pelajari lebih lanjut pada Modul 5.

4.22

EKMA4473/MODUL 4
3. Uji Coba

Produk-produk yang kompleks memerlukan pengujian atau prototipe produksi sebelum produk-
produk tersebut benar-benar diproduksi. Contohnya, untuk desain laptop, beberapa laptop akan
dikembangkan terlebih dahulu sebagai prototipe dan diuji kemampuannya agar dapat memenuhi
keinginan konsumen. Hal ini juga meliputi uji terhadap perangkat lunak dan perangkat keras serta uji
umur produk. Produksi dan pengujian awal semacam ini juga dilakukan pada produksi pesawat
terbang, otomobil, makanan, kosmetik, obat-obatan dan produk baru lainnya. Pada beberapa
produk, misalnya produk konsumsi, uji awal ini dilakukan dengan memproduksi pada jumlah yang
terbatas untuk diuji kelayakan pasar terlebih dahulu.

Selama fase ini, proses untuk produksi ditetapkan. Pada saat desain produk hampir selesai, proses
produksi dapat didesain sampai pada detaildetail proses serta menguji kemampuannya untuk
membuat produk yang telah didesain. Modifikasi proses dan produk juga perlu dipertimbangkan
sehingga proses dapat dioptimalkan sebelum produksi skala penuh dan pengenalan pasar dimulai.
Untuk memfasilitasi pelaksanaan produksi skala penuh, diperlukan informasi mengenai spesifikasi
produk, spesifikasi desain proses, prosedur pelatihan bagi para operator, serta uji hasil. Hal ini akan
membantu transisi dari desain ke produksi.

Proses pengembangan produk baru dapat dilihat pada Gambar 4.1.

Pengembangan konsep Desain produk Desain proses pendahuluan Uji coba Desain proses final
Sumber: Schroeder (2000) Gambar 4.1.

Proses Pengembangan Produk Baru

4.23

PENGEMBANGAN PRODUK

Proses pengembangan produk menurut Schroeder (2000) tersebut dapat dirinci lagi ke dalam
beberapa tahap sebagai berikut (Stevenson, 2005).

4. Pemunculan Ide

Pengembangan produk dimulai dari pemunculan ide. Ide-ide dapat datang dari bermacam-macam
sumber, antara lain berdasarkan rantai pasok, pesaing, maupun dari penelitian.
5. Analisis Kelayakan

Analisis kelayakan meliputi analisis pasar (permintaan pasar), analisis ekonomi (biaya
pengembangan dan produksi), dan analisis teknis (kapasitas dan ketersediaan, serta keterampilan).
Analisis kelayakan juga bertujuan untuk menjawab pertanyaan ”Apakah pengembangan produk
sesuai dengan misi perusahaan?”. Pada analisis kelayakan ini perlu kerja sama antarfungsi
pemasaran, keuangan, akuntansi, teknik, dan operasi.

6. Spesifikasi Produk

Spesifikasi produk meliputi deskripsi secara detail apa yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan
dan kebutuhan konsumen serta memerlukan kerja sama antara bagian legal, pemasaran, dan
operasi.

7. Spesifikasi Proses

Setelah spesifikasi produk ditetapkan, langkah selanjutnya adalah menentukan spesifikasi proses
yang akan digunakan untuk berproduksi. Alternatif-alternatif pengembangan proses harus
didasarkan pada biaya, ketersediaan sumber daya, keuntungan potensial, serta kualitas. Pada fase
ini diperlukan kerja sama antara akuntansi dan operasi.

8. Pengembangan Prototipe

Pengembangan prototipe adalah membuat satu atau sedikit unit produk berdasarkan spesifikasi
produk dan spesifikasi proses untuk mengetahui apakah ada masalah dalam spesifikasi produk
ataupun spesifikasi proses.

9. Review Desain

Review desain dilakukan apabila diperlukan perubahan-perubahan terhadap prototipe produk.

4.24

• EKMA4473/MODUL 4
10. Uji Pasar

Uji pasar dilakukan untuk menentukan dan mengetahui keberterimaan konsumen. Apabila produk
tidak berhasil di pasaran, maka akan kembali ke fase reviu desain

11. Pengenalan Produk

Pengenalan produk ke pasar dilakukan dengan promosi-promosi di berbagai media yang sesuai.

12. Evaluasi

Fase ini dilakukan untuk menentukan apabila ada perubahan-perubahan yang diperlukan terhadap
produk serta melakukan peramalan permintaan produk.

B. DESAIN PRODUK LINTAS FUNGSI

Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru yang
telah dibahas pada bagian sebelumnya. Pengembangan produk baru yang dimulai dari
pengembangan konsep, desain produk, sampai uji coba tidak selamanya dapat berjalan lancar tanpa
ada hambatan. Sering kali dalam praktek terjadi ketidaksesuaian dalam proses pengembangan
produk baru. Seberapa baik perencanaan atau teknologi yang digunakan, ketidaksesuaian antara
desain produk dan operasi dapat saja terjadi. Ketidaksesuaian ini dapat muncul dalam hal teknologi,
infrastruktur, atau sistem penghargaan. Ketidaksesuaian teknologi dapat terjadi ketika produk yang
didesain oleh desainer tidak dapat dibuat secara operasional. Hal ini terjadi apabila teknologi yang
digunakan tergolong teknologi baru, belum teruji, atau belum dipahami. Secara operasional juga
dapat terjadi ketidaksesuaian infrastruktur dengan desain produk dalam hal keterampilan tenaga
kerja, sistem pengawasan, jaminan mutu, dan organisasi. Dalam hal sistem penghargaan,
pelaksanaan sistem penghargaan yang sudah mapan justru akan mendorong penggunaan teknologi
yang ada saat ini daripada mencoba proses yang baru. Untuk mengatasi masalah-masalah berkaitan
dengan pengembangan produk baru, perlu dilakukan pendekatan dari sisi pemasaran, teknis, serta
produksi secara bersama-sama. Pendekatan tradisional menekankan pada proses yang bertahap
seperti pada Gambar 4.2 (a). Pendekatan tradisional menunjukkan bahwa teknologi akan ditransfer

4.25

PENGEMBANGAN PRODUK
secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi. Proses ini dinamakan proses sekuensial yang
berarti setiap fungsi menyelesaikan pekerjaannya sendiri-sendiri sebelum berlanjut ke tahap
berikutnya. Gambar 4.2 (b) menunjukkan proses pengembangan simultan yang disebut pula dengan
pendekatan bersamaan. Pada pendekatan ini, semua fungsi terlibat dari awal proses dengan
membentuk suatu tim pengembangan produk baru, segera setelah pangembangan konsep dimulai.
Selama masa desain produk, bagian teknis memiliki peran yang sangat besar, namun bagian-bagian
lain seperti pemasaran juga tetap dilibatkan, hanya saja porsinya tidak terlalu besar. Akhinya bagian
operasi mengambil peran utama ketika dilakukan uji coba produk serta pengenalan produk ke pasar.
Pada Gambar 4.2 (b) Anda dapat perhatikan bahwa bagian pemasaran, teknis, dan operasi secara
bersamasma memulai tugas atau pekerjaannya dari awal proses. Pada awal proses. bagian
pemasaran memiliki usaha yang cukup berat, namun bagian teknis dan operasi masih belum
berperan banyak. Usaha bagian pemasaran akan semakin turun pada saat desain produk ketika
bagian teknis menjadi dominan dan bagian operasi sudah mulai meningkatkan usahanya. Pada
bagian akhir proses pengembangan, operasi lebih banyak memegang peranan karena bertugas
memproduksi produk yang telah didesain sedangkan peran bagian pemasaran dan teknis sudah
mulai berkurang.

Usaha Pemasaran Teknis Operasi Wakta Gambar 4.2. (a) Pendekatan Sekuensial

4.26