BAB.

VI

MENGELOLA PROMOSI PENJUALAN DAN PERIKLANAN

1.1. Pengertian Periklanan

Periklanan adalah penggunaan media untuk memberitahukan kepada konsumen

tentang sesuatu dan mengajak mereka melakukan sesuatu. Dari mata seorang

konsumen, iklan merupakan suatu sumber informasi atau hanya suatu bentuk hiburan.

Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok

masyarakat. Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk, sedangkan

bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu alat pemasar yang sangat penting

bagi perusahaan.

Iklan bukan hanya digunakan dalam perlakuan bisnis, tapi iklan digunakan juga

bagi organisasi lainnya seperti organisasi amal, lembaga pemerintah dan berbagai

kegiatan partisipasif lainnya.

Iklan merupakan cara yang efektif biaya guna menyebarkan pesan, baik untuk

membangun preferensi merek atau untuk mendidik masyarakat dalam menghindari obat

terlarang.

Definisi periklanan nenurut pendapat Kotler (2010 : 658), “Periklanan adalah

segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh

suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”

Menurut Kotler (2005:277) menyatakan bahwa “Iklan adalah segala bentuk

presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu

yang harus dibayar”.

Menurut Djaslim Saladin (2002:219) menyatakan bahwa “Advertising adalah

salah satu alat promosi, biasanya digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli sasaran dan masyarakat dimana bentuk penyajian iklan ini bersifat non-

personal”.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:225) menyatakan bahwa “Iklan merupakan

salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam

mempromosikan produknya”.

Dari definisi para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa karakteristik iklan,

yaitu:

a. Penyajian berbentuk informasi komunikasi

b. Dilakukan oleh sponsor

c. Penyajian iklan bersifat non personal

d. Digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk

Dalam mengembangkan program periklanan manager pemasaran harus selalu

mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.Selanjutnya manager

pemnasaran membuat tindakan dalam program periklanan yang disebut dengan 5 M

yaitu :

1. Misi (Mission): Apakah tujuan periklana?

2. Uang (Money): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?

3. Pesan (Message). Pesan apa yang harus disampaikan?

4. Media (Media): Media apa yang akan digunakan?

5. Pengukuran (Measurement). Bagaimana mengevaluasi hasilnya?

6.2. Tujuan Periklanan:

Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu :

1. Menginformasikan.

2. Membujuk
 3. Mengingatkan

Periklana berdasarkan sasarannya berbentuk:

a) Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan

tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

b) Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasive menggunakan iklan

komparaif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau

lebih.

c) Iklan pengingat bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa.

d) Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan

pilihan yang tepat.

6.3. Jenis-Jenis Iklan

Menurut pendapat Djaslim Saladin (2002:133) menggolongkan jenis-jenis periklanan

menjadi dua kriteria, yaitu :

a. Berdasarkan Manfaat :

 Intitutional Advertising, yaitu periklanan untuk pembentukan citra

organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.

 Brand Advertising, yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu

dalam jangka panjang.

 Classified Advertising, yaitu periklanan untuk penyebaran informasi

tentang penjualan jasa dan peristiwa.

 Sales Advertising, yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.

b. Berdasarkan Kalsifikasi :
  National Advertising, yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen

dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara

nasional maupun regional.

 Local Advertising, yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan

geografis.

 Consumers Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk mencapai

manufacture lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan.

 Industrial Advertising, yaitu periklanan untuk mencapai manufaktur lain

yang dapat digunakan produk yang telah di iklankan.

 Primary Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk

mempromosikan produk, tanpa menonjolkan merek penjualannya.

 Selective Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk

membangkitkan selektif secara jelas, menyebutkan dan mengulangi nama

merek dari produk tersebut.

c. Berdasarkan Isi :

1. Iklan Pemberitahuan/Pengumuman

Salah satu jenis iklan yang seringkali dijumpai adalah iklan pemberitahuan atau

pengumuman. Sesuai dengan namanya, jenis iklan yang satu ini bertujuan untuk

menarik perhatian khalayak tertentu yang disampaikan melalui informasi atau

pemberitahuan. Beberapa contoh dari iklan pemberitahuan ini seperti iklan berita

duka cita dan reuni alumni sekolah.

2. Iklan Niaga (Penawaran)

Selanjutnya adalah iklan penawaran atau niaga. Untuk iklan yang satu ini bertujuan

untuk menawarkan produk atau jasa pada masyarakat umum. Contoh untuk jenis

iklan penawaran ini seperti penawaran produk tas, sepatu, smartphone dan lain
 sebagainya. Sedangkan untuk jasa misalnya jasa kurir, jasa pengobatan dan masih

banyak lagi.

3. Iklan Layanan Masyarakat

Sesuai dengan namanya kita pasti sudah bisa menebak jenis iklan yang satu ini.

Tujuan utama dari iklan layanan masyarakat ini adalah untuk memberikan

informasi dan juga pencerahan kepada masyarakat umum tentang isu atau hal

tertentu. Biasanya iklan layanan masyarakat ini dibuat oleh lembaga atau instansi

pemerintahan.

d. Berdasarkan Media :

1. Iklan Cetak

Jenis iklan yang satu ini biasanya dipasang pada media yang memakai teknik cetak

baik yang menggunakan teknik cetak laser, sablon, letterpress dan masih banyak

lagi. Beberapa iklan yang masuk dalam jenis iklan cetak seperti majalah, tabloid,

poster, dan lain sebagainya.

2. Iklan Elektronik

Berbeda dengan jenis iklan sebelumnya, untuk jenis iklan yang satu ini lebih

memanfaatkan media yang berbasis elektronik. Beberapa media yang dimaksud

seperti radio, televisi, film, dan juga internet. Berikut ini beberapa jenis iklan yang

masuk kategori iklan elektronik, yaitu:

 Iklan radio, merupakan sebuah iklan yang hanya bisa didengar karena bentuk

iklan ini hanyalah berupa audio.

 Iklan Televisi, Untuk jenis iklan ini biasanya mengandung unsur suara,

gambar, gerak, dan juga teks sehingga iklan televisi ini cenderung lebih bagus

dan menarik.
  Iklan film, Jenis iklan yang satu ini biasanya hanya muncul ketika pemutaran

sebuah film atau sinema. Umumnya iklan akan tayang sebelum film diputar.

 Iklan Internet, Sebagian besar dari Anda tentu sudah tidak asing dengan iklan

yang satu ini. Iklan jenis ini biasanya tayang di berbagai media online yang

banyak dikunjungi. Beberapa jenis iklan internet seperti, sponsorship, website,

Sosial Media Marketing dan lain sebagainya.

e. Berdasarkan Tujuannya :

1. Iklan Komersial

Tujuan utama yang ingin dicapai oleh pihak pemasang jenis iklan ini adalah untuk

mencari keuntungan secara ekonomi dan juga meningkatkan penjualan produk atau

jasanya. Iklan komersial ini terbagi menjadi tiga kategori, yaitu iklan konsumen,

iklan bisnis dan juga ikan profesional.

2. Iklan Non-Komersial

Sesuai dengan namanya, jenis iklan non komersial ini umumnya dibuat dengan

tujuan untuk memberikan informasi, edukasi, dan ajukan terhadap masyarakat

umum. Dipasangnya iklan ini tidak untuk mencari keuntungan secara ekonomi,

melainkan untuk mencapai keuntungan sosial bagi seluruh masyarakat umum.

6.4. Anggaran Periklanan :

Sebagian kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang

besar terlalu banyak mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak

mengeluarkan terlalu sedikit, sedangkan perusahaan industri meremehkan kekuatan

perusahaan dan pembentukan citra produk sehingga sangat sedikit mengeluarkan uang.

Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan

sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Ketika
perusahaan menghabiskan $5 jt untuk peralatan modal, perusahaan dapat

memperlakukan peralatan sebagai aset yang akan disusutkan selama 5 tahun dan hanya

menghapus seperlima biasanya dalam tahun pertama. Ketika perusahaan menghabiskan

$ 5 juta untuk iklan guna meluncurkan produk baru, perusahaan harus menghapus

keseluruhan biaya dalam tahun pertama, mengurangi laba yang dilaporkannya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran :

1. Tahap dalam siklus hidup produk

Produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan

kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk. Merek yang sudah matang

biasanya di dukung dengan anggaran iklan yang rendah, di ukur sebagai rasio

terhadap penjualan.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan

yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.

Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar diperlukan

pengeluaran yang lebih besar.

3. Persaingan dan kerumunan

Di dalam pasar, dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang

tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar di dengar. Bahkan kerumunan

sederhana iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek menciptakan

kebutuhan iklan yang lebih banyak.

4. Frekuensi iklan

Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen

mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.

5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk

 Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi (minuman

ringan, bank, dan maskapai penerbangan) memerlukan iklan besar-besaran untuk

menanamkan citra berbeda.

Dalam salah satu studi alokasi anggaran, Low dan Mohr menemukan bahwa

manajer mengalokasikan jumlah uang yang lebih sedikit untuk iklan ketika merek

bergerak ke fase siklus hidup produk yang lebih dewasa, ketika merek diferensiasikan

dengan baik dari persaingan, ketika manajer diberi penghargaan atas hasil jangka

pendek ketika pengecer mendapatkan kekuatan yang lebih besar, dan ketika manajer

mempunyai sedikit pengalaman dengan perusahaan.

Elastisitas Iklan :

Fungsi respons utama untuk iklan sering berbentuk cekung, tetapi juga bisa

berbentuk S. Ketika respons konsumen berbentuk S, sejumlah iklan positif diperlukan

untuk menghasilkan dampak penjualan, tetapi peningkatan penjualan pada akhirnya

mendatar.

Salah satu studi klasik menemukan bahwa peningkatan anggaran iklan TV

memberikan dampak yang dapat diukur pada penjualan separuh waktu saja. Tingkat

keberhasilan lebih tinggi untuk produk abru atau perluasan lini dibandingkan dengan

merek yang sudah mapan, dan ketika ada perubahan dalam teks atau sratei media

(seperti perluasan pasar sasaran).

Ketika iklan berhasil meningkatkan penjualan, dampaknya berlangsung sampai

dua tahun setelah pengeluaran puncak. Selanjutnya, penjualan tambahan jangka pendek

menghasilkan sekitar dua kali lipat penjualan tambahan yang diteliti dalam tahun

pertama peningkatan pengeluaran iklan.

6.5. Cara Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas

 Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang

akan membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, frekuensi, dan

dampak yang diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu;

memutuskan penentuan waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis.

Lalu pemasar mengevaluasi hasil keputusan ini.

a) Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling

efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan

kepada pemirsa sasaran. Apa yang kami maksudkan dengan jumlah paparan yang

diinginkan? pengiklan mencari tujuan iklan dan respons tertentu dari pemirsa

sasaran. Misalnya, tingkat sasaran percobaan produk. Tingkat ini di antaranya

bergantung pada tingkat kesadaran merek. Misalkan tingkat percobaan produk

meningkat dengan tingkat pengurangan pada tingkat kesadaran pemirsa.

Tugas berikutnya adalah menentukan berapa banyak paparan, yang akan

menghasilkan tingkat kesadaran pemirsa. Pengaruh paparan terhadap kesadaran

pemirsa bergantung pada tingkat jangkauan, frekuensi dan dampak paparan.

 Jangkauan (R). Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal

media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu.

 Frekuensi (F). Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di mana

rata-rata orang atau rumah tanga terpapar pesan.

 Dampak (I). Nilai kualitatif paparan pada media tertentu

 Total jumlah paparan (E). Totl jumlah paparan adalahjangkauan dikalikan rata-

rata frekuensi, yaitu E = R x F. Disebut juga Gross Rating Point (GRP).

  Jumlah paparan tertimbang (weighted number of exposures/WE). WE adalah

jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata,yaitu WE +

R x F x I.

Jangkauan menempati posisi terpenting ketika meluncurkan produk baru, mere

petarung/flanker, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli; atau

mengejar pasar sasaran yang belum terdefinisi. Frekuensi menduduki posisi

terpenting saat ada pesaing kuat, cerita rumit yang harus dikatakan, penolakan

konsumen yang tinggi, atau siklus pembelianyang sering. Banyaknya pengiklan

percaya pemirsa sasaran memerlukan jumlah paparan yang besar. Pengiklan lain

percaya bahwa setelah orang melihat iklan yang sama beberapa kali, mereka

mungkin akan melakukan tindakan lebih lanjut, terganggu, atau berhenti

memperhatikannya.

Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan. Semakin tinggi tingkat lupa

yang berhubungan merek, kategori produk, atau pesan, semakin tinggi tingkat

repetisi yang dijanjikan. Meskipun demikian, pengiklan tidak boleh menyiarkan

iklan yang lelah, tetapi memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi

mereka.

b) Memilih Media Utama

Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media ikaln utama untuk

menghantarkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama beserta

dengan biaya, keunggulan, dan batasan diperlihatkan dalam tabel berikut :

Media Keunggulan Keterbatasan

Surat kabar Fleksibilitas; ketepatan waktu; Umur pendek; kualitas

cakupan pasar local yang baik; reproduksi buruk; pemirsa yang
penerimaan luas; tingkat meneruskan (pass along) sedikit
 kepercayaan tinggi
Televisi Menggabungkan pandangan, Biaya absolute tinggi;
suara dan gerakan; menarik kerumunan tinggi; paparan
panca indra; perhatian tinggi; singkat; selektivitas pemirsa
jangkauan tinggi kurang
Pengeposan Selektivitas pemirsa; Biaya relative tinggi; citra “surat
langsung fleksibilitas; tidak ada sampah”
persaingan iklan dalam media
yang sama; personalisaasi
Radio Penggunaan masal; selektivitas Hanya presentasi audio;
geografis dan demografis perhatian lebih rendah daripada
tinggi; biaya rendah televisi; struktur peringkat tidak
terstandarisasi; paparan singkat
Majalah Selektivitas demografis dan Waktu tunggu/jeda iklan yang
geografis tinggi; kualitas lama, ada sirkulasi buangan;
reproduksi tinggi; umur tidak ada jaminan posisi
panjang; tingkat pembaca
meneruskan (pass along) yang
baik
Luar ruang Fleksibiliras; paparan ulang Selektivitas pemirsa terbatas;
tinggi; biaya rendah; keterbatasan kreatif
persaingan rendah
Yellow pages Cakupan local yang baik; Persaingan tinggi; waktu
tingkat kepercayaan tinggi; tunggu/jeda iklan yang panjang;
jangkauan luas; biaya rendah keterbatasan kreatif
Bulletin Selektivitas sangat tingg; Biaya bisa melambung tinggi
kendali penuh; peluang
interaktif; biaya relative rendah
Brosur Fleksibilitas; kendali penuh; Kelebihan produksi dapat
dapat mendramatisasi pesan menyebabkan biaya melambung
tinggi
Telepon Banyak pengguna; peluang Biaya relative tinggi, kecuali
untuk memberikan sentuhan menggunakan sukarelawan
pribadi
Internet Selektivitas tinggi; Media relative baru dengan
kemungkinan interaktif; biaya jumlah pengguna yang rendah di
relative rendah beberapa negara

Perencana media harus membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variable-

variable berikut:

 Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling

efektif untuk menjangkau remaja.

  Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk

demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.

 Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan mempengaruhi

pilihan media. Pesan yang mengumumkan obral besar esok hari akan

memerlukan radio, TV, atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data

teknisakan memerlukan majalah atau surat khusus.

 Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relative

murah. Yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan.

6.6. Alternatif Opsi Iklan

Pada tahun-tahun tahun terakhir, periset memperhatikan berkurangnya

efektivitas bagi televisi akibat peningkatan kerumunan komersial, penghilangan iklan

komersial yang semakin meningkat akibat kedatangan PVR seperti TiVo, tingkat

tontonan yang lebih rendah akibat pertumbuhan TV kabel dan TV satelit, serta

DVD/PVR. Selanjutnya, biaya iklan televisi meningkat lebih cepat dibandingkan biaya

media.

Banyak pemasar mencari media alternative.

1. Iklan Tempat

 Iklan tempat (place advertising) atau iklan luar rumah

Kategori luas yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk

meraih perhatian konsumen. Alasannya adalah pemasar lebih baik

menjangkau orang di tempat orang bekerja, bermain, dan tentu saja,

berbelanja. Beberapa opsi melipuri paparan iklan, ruang public,penempatan

produk dan titik pembelian.

 Papan iklan
 Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis

berwarna dan dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan

citra yang tidak biasa, bahkan tiga dimensi.

 Ruang public

Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa seperti

film, pesawat terbang, dan lounge, dan juga ruang kelas, arena olahraga, lift

kantor dan hotel, serta tempat public lainnya. Iklan poster jenis papan iklan

(billboard) muncul dimana –mana. Iklan transit di bis, kereta bawah tanah,

dan kereta komuter selama bertahun-tahun telah menjadi cara berharga

untuk menjangkau wanita pekerja. “perabot jalanan”, halte bis, kios, dan

tempat umum adalah opsi lain yang tumbung dengan cepat.

2. Penempatan Produk

Penempatan produk telah meluas dari film ke semua jenis acara TV. Kadang-

kadang penempatan ini merupakan hasil kesepakatan iklan jaringan yang lebih

besar. Tetapi pada waktu lain penempatan ini adalah hasil gerai penempatan produk

kecil yang mempertahankan ikatan dengan pemilik property, perancang set, dan

eksekutif produksi.

Acara televisi The Apprentice menjual hak penempatan seharga jutaan dollar

kepada pemasar seperti dial, Home Depot, dan Lexus untuk menggunakan produk

mereka sebagai basis kompetisi dalam acara tersebut.

Sebagai perusahaan mendapatkan penempatan produk secara gratis dengan

memasok produknya ke acara film (Nike tidak membayar untuk menampilkan

produknya di film, tetapi sering memasok sepatu, tas, jaket, dan sebagainya).

Perusahaan kadang-kadang berungtung dan dimasukkan dalam acara karena alasan

jalan cerita.
 Advertorial adalah iklan media cetak yang menawarkan kandungan editorial yang

mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan kandungan surat

kabar atau majalah. Banyak perusahaan yang memasukkan sisipan iklan dalam

tagihan bulanan. Beberapa perusahaan mengirimkan CD atau DVD kepada calon

pelanggan.

3. Titik Pembelian

Ada banyak cara untuk berkomunikasi dengan konsumen pad titik pembelian (point

of purchase/P.O.P). Iklan dalam toko meliputiiklan dikereta belanja, pengiat kereta,

lorong, dan rak, dan juga opsi promosi seperti demonstrasi dalam toko,

pengambilan sampel langsung, dan mesin kupon instan. Sebagian pasar swalayan

menjual ruang lantai untuk logo perusahaan dan bereksperimen dengan rak yang

dapat berbicara. Daya tarik iklan titik pembelian terletak pada fakta bahwa dalam

banyak kategori produk, konsumen mengambil banyak keputusan merek akhir

mereka di dalam toko, 74% menurut salah satu studi.

6.7. Mengevaluasi Media Alternativ :

Sekarang iklan dapat muncul di mana saja ketika konsumen memiliki beberapa

menit atau bahkan detik waktu senggang untuk memperhatikannya. Keunggulan utama

media nontradisional adalah media ini sering dapat menjangkau dan memukau pemirsa

yang sangat cepat dengan cara yang efektif biaya. Pesan harus sederhana dan langsung.

Bahkan, iklan luar sering disebut “penjualan 15 detik”. Iklan ini lebih efektif untuk

meningkatkan kesadaran merek atau citra merek daripada menciptakan asosiasi merek

baru.

Tantangan media nontradisional adalah menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya

melalui riset kredibel yang independen. Penempatan iklan yang unik dirancang untuk
menerobos kerumunan juga dapat dianggap bersifat menyerang dan menonjolkan diri.

Reaksi negative konsumen seringkali dihasilkan ketka orang melihat iklan dalam ruang

secara tradisional bebas iklan, seperti sekolah, mobil polisi, dan ruang tunggu dokter.

6.8. Memilih Sarana Media Khusus:

Dalam mengambil pilihan, perencana harus bergantung pada layanan

pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan banyak media.

Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:

 Sirkulasi. Jumlah fisik yang membawa iklan.

 Pemirsa. Jumlah orang yang terpapar sarana (jika sarana itu memiliki pemirsa yang

bersedia untuk meneruskan (pass-on readership), jumlah pemirsanya lebih

besardibandingkan sirkulasi sarana tersebut).

 Pemirsa efektif. Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar

kendaraan tersebut.

 Pemirsa yang terpapar iklan efektif. Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa

sasaran yang terpapar kendaraan tersebut.

Perencana media menghitung biaya per ribuan orang yang dijangkau oleh

sarana. Perencana media memeringkat setiap majalah berdasarkan biaya per seribu dan

menyukai majalah dengan biaya per seribu terendah untuk menjangkau konsumen

sasaran. Majalah itu sendiri member “profit pembaca” bagi para pengiklan, merangkum

karakteristik pembaca majalah dengan memperhatikan usia, pendapatan, tempat tinggal,

status pernikahan, dan kegiatan waktu luang. Pemasar harus menerapkan beberapa

penyesuaian terhadap ukuran biaya per seribu. Pertama, mereka harus menyesuaikan

ukuran kualitas pemirsa. Kedua, menyesuaikan nilai paparan untuk probabilitas

perhatian pemirsa. Ketiga, menyesuaikan kualits editorial majalah (gengsi dan tingkat
kepercayaan). Orang lebih mungkin memercayai iklan TV atau radio dan lebih terpapar

secara positif terhadap merek ketika iklan itu ditempatkan di dalam program yang

mereka sukai. Keempat, menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra

majalah (Seperti edisi regional atau bidang pekerjaan dan persyaratan waktu tunggu).

Semakin banyak perencana media yang menggunakan ukuran efektivitas yang

lebih tinggi dan menerapkannya dalam model matematis untuk sampai pada bauran

media terbaik. Banyak agensi yang menggunakan program computer untuk memilih

media awal, kemudian membuat perbaikan lebih lanjut berdasarkan faktor subjektif.

6.9. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media

Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah penentuan jadwal makro

dan jadwl mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan

dalam hubungannya dengan musim dan siklus bisnis. Sedangkan masalah penentuan

jadwal mikro memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu

pendek untuk memperoleh dampak maksimum.

Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang berhubungan

dengan sifat produk, pelanggan sasaran, sasluran distribusi, dan faktor pemasaran lain.

Pola penentuan waktu harus mempertimbangkan tiga faktor. Perputaran pembeli

mencerminkan tingkat pembeli baru memasuki pasar. Semakin tinggi tingkat ini, iklan

harus semakin kontinu. Frekuensi pembelian adalah jumlah watu sepanjang periode

dimana rata-rata pembeli membeli produk.semakin tinggi pembelian, iklan semakin

kontinu. Tingkat lupa adalah tingkat dimana pembeli melupakan merek. Semakin tinggi

tingkat lupa, iklan harus semakin kontinu.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara

kontinuitas, konsentrasi, bersela, dan berdenyut.

a. Kontinuitas (continuity).

Berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu. Biasanya,

pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang semakin luas,

dengan barang yang sering dibeli, dan kategori pembeli yang didefinisikan dengan

ketat.

b. Konsentrasi (concentration).

Memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode. Ini masuk

akal bagi produk dengan satu musim penjualan atau hari libur yang terkait.

c. Bersela (flighting).

Memerlukan iklan untuk satu periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan

iklan kedua. Bersela berguna bila dana terbatas, siklus pembelian relative jarang,

atau barang bersifat musiman.

d. Berdenyut (pulsing).

Adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara

periodic oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenyut menggunakan

kekuatan iklan berkelanjutan dan sela untuk menciptakan strategi penentuan jadwal

yang disepakati. Mereka yang menyukai cara ini percaya bahwa pemirsa akan

mempelajari pesan secara lebih mendalam, dan dengan biaya yang lebih rendah

bagi perusahaan.

Perusahaan harus memutuskan cara mengalokasikan anggaran iklannya terhadap

ruang dan juga waktu. Perusahaan melakukan “pembelian nasional” ketika

menempatkan iklan di jaringan TV atau manajal bersirkulasi nasional. Perusahaan

melakukan “pembelian spot” ketika membeli waktu TV hanya di beberapa pasar atau

edisi majalah regional. Pasar ini disebut wilayah pengaruh dominan (areas of dominant

influence/ ADI) atau wilayah pemasaran terpilih (designed marketing areas/ DMA).
6.10. Mengevaluasi Efektivitas Iklan:

1. Riset Pengaruh Komunikasi

Riset pengaruh komunikasi (communication-effect research) yang baisa disebut

pengujian duplikat, berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara

efektif. Pemasar harus melakukan pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada

media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode prapengujian

utama. Metode umpan balik konsumen meminta konsumen menjawab beberapa

pertanyaan berikut:

1. Apa pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?

2. Menurut anda, apa yang diinginkan iklan itu untuk anda ketahui, percayai, atau

lakukan?

3. Seberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi anda untuk

melakukan tindakan?

4. Apa yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk?

5. Apa yang anda rasakan tentang iklan tersebut?

6. Dimana tempat terbaik untuk menjangkau anda dengan pesan ini?

Uji portofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan portofolio iklan.

Konsumen lalu diminta mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau

tidak dibantu oleh pewawancara. Tingkat ingatan mengindikasikan kemampuan

iklan untuk menonjol dan membuat pesannya dipahami dan diingat.

Kritik terhadap pengujian awal (pretest) mengatakan bahwa agensi dapat

mendesain iklan yag hasil ujinya baik, tetapi tidak selalu berkinerja baik di pasar.

Pendukung pengujian awal iklan mengatakan bahwa informasi diagnosis yang

berguna dapat timbul dan pengujian awal tidak boleh digunakan sebagai satu-
 satunya komponen pengambil keputusan. Dikenal luas sebagai salah satu pengiklan

terbaik, Nike diketahui melakukan sangat sedikit pengujian awal iklan.

2. Riset Pengaruh Penjualan

Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan yang meningkatkan kesadaran

merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10%? Semakin sedikit faktor

lainnya yang dapat dikendalikan seperti fitur atau harga, semakin mudah untuk

mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah

diukur dalam situasi penjualan langsung dan paling sulit diukur dalam hal iklan

pembangun merek atau citra perusahaan.

Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka mengeluarkan

biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan. Salah satu pendekatan untuk

menjawab pertanyaan ini adalah dengan beberapa perumusan berikut:

1. Untuk iklan cetak. Starch dan Gallup & Robinson Inc. Adalah dua layanan

pengujian iklan cetak yang banyak digunakan. iklan yan sering diuji

ditempatkan di dalam majalah, yang kemudian disirkulasikan kepada konsumen.

2. Untuk iklan siaran, pengujian di rumah: Sebuah rekaman video diambil atau

diunduh ke rumah konsumen sasaran, yang kemudian melihat iklan tersebut.

3. Uji trailer: dalam sebuah trailer di pusat perbelanjaan, produk diperlihatkan

kepada pembelanja dan pembelanja diberi kesempatan untuk memilih sederet

merek. Kemudian, mereka dapat melihat iklan komersial dan diberi kupon untuk

digunakan di pusat perbelanjaan.

4. Konsumen diundang ke teater/bioskop untuk melihat serial televisi baru yang

potensial beserta beberapa iklan. Sebelum pertunjukan dimulai, konsumen

mengindikasikan merek yang disukai dalam berbagai kategori; setelah

 menonton, sekali lagi konsumen diminta memilih merek yang disukai,

perubahan preferensi mengukur daya bujuk iklan.

5. Uji siaran: responden direkrut untuk mengamati program di saluran TV regular

sepanjang uji iklan atau dipilih berdasarkan apakah mereka telah melihat

program tersebut. Mereka kemudian ditanya tentang ingatan mengenai iklan

tersebut.

Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara (proporsi iklan

perusahaan produk tersebut terhadap semua iklan produk itu) yang menghasilkan

pangsa pikiran hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.

Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan

eksperimental. Pendekatan historis melibatkan korelasi penjualan masa lalu dengan

pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistic yang canggih. Periset

lain menggunakan desain eksperimental untuk mengukur dampak penjualan iklan.

Sasaran Iklan

Penelitian menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang menetapkan sasaran

periklanan yang tidak mungkin dapat dicapai jika hanya dengan melakukan periklanan

itu semata. Misalnya, tidak beralasan untuk menetapkan suatu sasaran “untuk

meyakinkan sasaran pasar kita bahwa produk kita adalah yang terbaik” jika telah jelas

bagi mereka bahwa ada produk lain yang lebih baik. Anda tidak dapat menyalahkan

agen periklanan Anda jika sasaran tersebut tidak dapat dicapai. Langkah pertama adalah

memutuskan sasaran periklanan yang masuk akal. Pertanyaan yang harus diajukan

adalah: Apakah mungkin untuk mencapai suatu sasaran hanya dengan menggunakan

iklan semata? Jika jawabannya ya, berarti itu adalah sasaran pemasaran. Jika

jawabannya tidak, berarti hal tersebut bukanlah sasaran bagi periklanan.

 Menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat dicapai adalah langkah pertama

dan yang paling pentig dalam rencana periklanan. Semua langkah lain dalam

pembuatan rencana pemasaran akan mengalir secara alamiah dari proses ini.

Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan :

 Tujuan iklan, apakah tujjuan periklanan dibuat dengan maksud

menginformasikan, membujuk,atau mengingatkan saja kepada pelanggan atau

konsumen

 Warna

 Bentuk iklan

 Usianya

Peran periklanan biasanya berubah selama siklus hidup suatu produk . Misalnya,

proses membujuk konsumen biasanya tidak dapat dimulai hingga konsumen mencapai

suatu tingkat kesadaran tertentu tentang suatu produk atau jasa. Dengan demikian,

menciptakan kesadaran pada umunya adalah satu sasaran yang ppaling penting di

baggian awal siklus hidup suatu produk. Jika kesadaran telah tercipta, keinginan untuk

mengetahui lebih banyak dengan sendirinya akan langsung mengikuti.

Untuk selanjutnya, pembangunan sifat dapat dimulai dengan sungguh-sungguh.

Hal ini dapat berupa perkuatan sikap yang telah ada, atau mengubah sikap yang telah

ada sebelumnya sehingga tercipta ketertarikan pada suatu produk. Peran ini akan

menjadi semakin penting pada tahap siklus hidup selanjutnya, ketika produk pesaing

mencoba menciptakan ceruk tersendiri di pasar. Tujuannya adalah ntuk mendorong

pembeli sasaran tetap produk tersebut.

Jenis Iklan dan contohnya

a. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang yang dibuat untuk memasarkan atau

mengkampanyekan sebuah produk dan jasa dari sebuah perusahaan atau produsen.

Produsen akan bekerja sama dengan jasa pembuat iklan untuk memasarkan dan

mengenalakn produknya pada khalayak atau konsumen. Sebuah perusahaan akan

berusaha untuk menjual barangnya, salah satu cara paling ampuh adalah dengan

mengiklankan produknya.

Seperti namanya iklan komersial jenis ini akan mengiklankan atau mempromosikan

produk anda.

Iklan produk juga memiliki nama lain yaitu iklan niaga dimana tujuan iklan ini

dibuat untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk

kita.

Gambar diatas merupakan contoh sebuah iklan produk, dimana contoh iklan diatas

sedang mengiklankan sebuah produk yaitu salah satu produk dari perusahaan

“WINGS” dimana produknya adalah So Klin Lantai.

Anda bisa lihat ada kata-kata yang juga ikut disematkan dalam iklan tersebut,

“Bersih, Kilap, Harumnya Lebih lama”. Itu adalah sebuah tagline dalam iklan, jadi

sebuah tagline atau slogan adalah salah satu kunci agar konsumen mengingat

produk kita. Contohnya saja banyak perusahaan yang secara sengaja menulis
 taglinenya dengan sangat menarik tidak lain tidak bukan untuk membuat kita

membeli dan membeli produknya lagi. Siapa yang tak pernah mendengar kata-kata

ini “ apapun makannya minumnya teh sosro” . tagline harus anda buat dengan

semenarik mungkin.

b. Iklan Non-Komersial

Iklan Non-komersial sangat jauh dengan iklan komersial, dimana iklan ini berisi

pesan-pesan moral atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau

menghindari sesuatu. Iklan ini sama sekali tidak akan menawarkan jasa atau barang

dalam iklannya namun, iklan ini mengajak masyarakat untuk lebih memperhatikan

lingkungan dan memiliki hidup yang lebih baik. Dengan membaca pengertiannya

saja anda pasti sudah bisa melihat ataupun mengetahui tujuan dari iklan non-

komersial.

Contohnya :

Iklan rokok hanya memberikan gambar dan pernyataan penjelasan “ Pilih sehat

atau sakit “

Berbeda dengan iklan komersial yang semata-mata melakukan iklan karena sebuah

profit, maka iklan ini bisa kita sebut sebagai iklan non-profit. Iklan ini semata-mata

ingin mengajak masyarakat untuk lebih cinta akan hidup, bumi dan diri mereka

sendiri. Namun sebelum anda membuat sebuah iklan anda sebaiknya

memperhatikan struktur iklan anda.

 BAB. VII

MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN

7.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran merupakan salah satu cara perusahaan atau manajemen

perusahaan agar dapat bersentuhan langsung dengan konsumen demi memberikan

produk pelayanan yang efektif dan tepat guna.

Istilah Komunikasi Pemasaran menurut para ahli dapat di artikan sebagai berikut:

1) Terence A. Shimp (2003: 4)

Mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication

adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya

pemasaran.

2) Sutisna dalam Amir Purba, dkk (2006: 126 – 127)

Mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk

meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan

produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan

 untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran

pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct

marketing).

3) William G. Nickles

Dalam Buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan komunikasi pemasaran

sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga

proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.

4) Soemanagara (2006: 4- 5)

Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk

memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas.

7.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Iklan (Advertising)

Iklan yaitu salah satu komunikasi massa dan harus menarik kesadaran,

menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu

tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.

Iklan dipakai komunikator untuk menyampaikan informasi produk pada khalayak

banyak dengan tujuan tertentu.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan yaitu sebuah upaya pemasaran yang bersifat media dan non-

media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari

konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

 Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan

publisitas sesuai yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan

menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan.

4. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling)

Interaksi langsung yang terjadi dengan beberapa pelanggan atau calon pelanggan

untuk bisa memuaskan kebutuhan pelanggan.

Dengan penjualan secara pribadi ini, perusahaan berhadapan langsung dengan

calon pembeli untuk mencoba menginformasikan oada konsumen mengenai produk

sekaligus membujuk secara langsung untuk membeli produk tersebut.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing).

Hubungan langsung dengan para konsumen individual yang ditargetkan secara

cermat untuk mendapatkan respon segera dan membangun hubungan pelanggan

yang langgeng.

7.3 Faktor-faktor dalam menyusun bauran promosi

Perusahaan dalam menyusun bauran promosi harus mempertimbangkan

beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka : jenis pasar produk,

apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk

melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk dan peringkat pangsa

pasar perusahaan.

a. Jenis pangsa produk.

Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan

bisnis.Dalam pemasaran konsumen mengeluarkan biaya untuk promosi penjualan,

periklanan, penjualan personal dan hubungan masyarakat. Sedangkan di dalam

pasar bisnis mengeluarkan sejumlah uang dalam biaya penjualan personal, promosi

penjualan, periklanan dan hubungan masyarakat. Walaupun iklan jarang

 memainkan peran dalam pasar-pasar dibandingkan kunjungan penjualan, iklan

masih memainkan peran penting. Dimana iklan masih melakukan fungsi-fungsi

dalam pasar bisnis yaitu:

 Membangun kesadaran: Iklan dapat menjadi sarana bagi perusahaan dan

produknya

 Membngun pemahaman: Jika produk tersebut memiliki beberapa

keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilaksanakan

secara efektif oleh iklan

 Pengingat yang efisien: Jika calon pembeli mengetahui tentang produk

tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih

ekonomis daripada kunjungan penjualan

 Menciptakan langkah awal: Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan

nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah

awal bagi wiraniaga

 Legitimasi: Wiraniaga dapat menggunakan iklan peruasaan yang dimuat di

majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya

 Menyakinkan kembali: Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara penggunaan

produk tersebut dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka

Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai

tahap daur hidup produk:

 Tahap Perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya

yang tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan

distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumen agar mencoba

produk.
 Tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena

permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut

 Tahap Kemapanan/ Kedewasaan, promosi penjualan, periklana, dan penjualan

personal semuanya semakin penting

 Tahap Penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan, dan publisitas

dikurangi dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.

7.4 Saluran Komunikasi

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya terdapat 2 jenis saluran komunikasi,

yaitu:

1. Saluran komunikasi pemasaran personal

Saluran komunikasi personal ini terdiri dari 2 orang atau lebih yang saling

melakukan komunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka, melalui online

chatting, telepon, email, dan komunikasi langsung lainnya.

Pada umumnya, saluran komunikasi personal ini mempunyai peran yang penting

dalam situasi seperti pembelian produk dengan harga mahal, mempunyai resiko

tinggi, dan pembelian produk tersebut jarang dilakukan.

Pembelian produk yang berhubungan dengan status dan juga selera dari si

pengguna. Dalam hal ini konsumen akan memepertimbangkan pendapat dari

sumber informasi supaya terhindar dari risiko sosial dan psikologis.

2. Saluran komunikasi pemasaran non personal

Komunikasi yang di arahkan pada lebih dari 1 orang dan mencakup media, promosi

penjualan, acara-acara khusus, dan pemberitaan.

a. Media :

1) Media cetak (koran dan majalah).

 2) Media penyiaran (radio dan televisi).

3) Media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel).

4) Media elektronik (rekaman audio, video, CD-ROM, dll).

5) Media pajangan (papan reklame, neon sign, poster).

b. Promosi Penjualan.

1) Promosi konsumen (sampel, kupon, premi).

2) Promosi dagang (iklan, pameran).

3) Promosi bisnis & tenaga penjual (kontes tenaga penjual)

c. Acara Khusus dan Pengalaman seperti : Olahraga, hiburan, kegiatan-kegiatan

formal

d. Hubungan Masyarakat Komunikasi yang diarahkan secara internal pada

karyawan atau eksternal pada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan

media.

7.5 Penyusunan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated

Marketin Communication (IMC)

Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketin

Communication (IMC) yang dikembangkan oleh anggota dewan pengajar komunikasi

pemasaran di Medill School Universitas Nortwestern, yang dimuat oleh Don E. Scultz

(1993), dalam buku ”Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu” adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program

komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.

Adapun tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung

kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan. IMC menganggap

seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon dengan produk atau
jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan

pesan di masa datang. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon

pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan bentuk dan metode

yang digunakan dan dikembangkan bagi program komunikasi yang dijalankannya”.

Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising

Agencies dalam buku Integrated ”Marketing Communications” merupakan Sebuah

konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap

suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran

strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk

menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui

integrasi dari pesan-pesan yang terpisah.

Sementara itu, Philip Kotler dan Gary Armstrong mengartikan IMC sebagai

konsep di mana suatu perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan

yang jelas, konsisten, dan meyakinkan mengenai perusahaan dan produknya (Kotler &

Armstrong, 2001, hal. 138).

Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi

dari komunikasi pemasaran terpadu.

Adapun ciri-ciri utama dari IMC adalah sebagai berikut:

1) Mempengaruhi Perilaku

Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Komunikasi

pemasaran disini harus dilakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran

merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Dengan kata lain,

tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan

 Ciri ini diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada

komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam

mengembangkan komunikasi persuasif.

3) Menggunakan seluruh bentuk “kontak”

Ciri ketiga ini adalah menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak

yang menghubungkan merek sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial.

4) Menciptakan sinergi

Semua elemen komunikasi temasuk iklan, tempat pembelian, promosi pembelian,

event, dan lain-lain, harus berbicara dengan satu suara. Artinya, koordinasi

merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan

utuh serta membuat konsumen melakukan aksi.

5) Menjalin hubungan

Ciri yang terakhir ini adalah kepercayaan bahwa pemasaran yang sukses

membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Menjalin

hubungan yang baik sangat diperlukan oleh perusahaan guna mempertahankan

pelanggan.

Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah

perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat

komunikasi pemasaran memiliki masing-masing kelebihan dan kekurangan. Dalam

tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan

digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen

komunikasi pemasaran terpadu tersebut.

Adapun pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu ini terdiri atas

(Kotler & Armstrong, 2004, hal. 614-625):

1. Merancang pesan
 Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari

sebuah program promosi. Idealnya, pesan disusun untuk memperoleh kesadaran

atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah

keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan

mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahapan

tersebut dikenal dengan rumus AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decission, and

Action). Dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus

merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi

pesan tersebut (struktur dan format pesan).

2. Memilih media

Komunikator harus memilih media untuk melakukan komunikasi pemasaran. Ada

tiga jenis luas media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media

personal. Media massa mencakup media cetak (surat kabar, majalah, dan surat

langsung), media siaran (radio dan TV), dan media pajangan (papan reklame,

poster, dan billboard). Media kelompok merupakan komunitas yang memang

dipilih oleh perusahaan sebagai sasaran potensial untuk menyampaikan komunikasi

pemasaran. Sedangkan, media personal terbagi menjadi dua jenis. Pertama, yang

dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, yaitu tenaga pemasaran yang

memang diutus oleh perusahaan untuk menyampaikan komunikasi pemasaran

kepada orang-orang yang telah dipilih perusahaan. Kedua, yang tidak dikendalikan

adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau sering disebut dengan words of mouth

(WOM). Saluran WOM ini mempunyai dampak yang besar pada berbagai produk.

3. Menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran (periklanan, promosi

penjualan, humas dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung).

Masing-masing alat komunikasi pemasaran tersebut mempunyai keunikan

karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik-karakteristik

tersebut dalam memilih alat-alat komunikasi pemasaran.

Berikut penjabaran tentang karakteristik alat-alat komunikasi pemasaran:

a. Periklanan

Pemasangan iklan dapat menjangkau target pasar dan target audiens yang

secara geografis tersebar dengan biaya perpaparan yang rendah dan

pemasangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan beberapa kali.

Selain itu, pemasangan iklan dalam skala besar membentuk persepsi yang

positif di benak audiens tentang ukuran, popularitas, dan kesuksesan penjual.

Kemudian sifatnya yang meyakinkan membuat khalayak cenderung

memandang produk-produk yang diiklankan sebagai produk yang lebih pantas

dipilih.

Pemasangan iklan juga mempunyai pengaruh yang kuat karena iklan

memungkinkan perusahaan untuk mendramatisasi produk-produknya melalui

penggunaan citra visual, cetak, suara, dan warna yang cerdik. Namun,

pemasangan iklan juga mempunyai kekurangan. Meskipun pemasangan iklan

menjangkau banyak orang dengan cepat, pemasangan iklan sifatnya inpersonal

dan tidak dapat secara sepersuasif seperti tenaga penjualan. Selain itu,

pemasangan iklan dapat sangat mahal, khususnya untuk pemasangan iklan di

jaringan televisi.

b. Promosi penjualan

Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat-alat promosi yang

keseluruhannya memiliki ciri khas masing-masing. Promosi penjualan mampu

menarik perhatian konsumen karena menawarkan insentif-insentif yang kuat

 untuk mendorong pembelian. Akan tetapi, dampak promosi penjualan

seringkali hanya berlangsung singkat dan tidak seefektif pemasangan iklan

serta penjualan personal untuk membangun preferensi merek dalam jangka

panjang.

c. Hubungan masyarakat dan publisitas

Hubungan masyarakat dan publisitas dapat sangat dipercaya. Dalam hal ini,

jurnalis, press release, dan event tampak lebih nyata dan lebih dipercaya bagi

audiens daripada iklan. Humas melalui publisitas dapat juga menjangkau

banyak calon konsumen yang menghindari sales agent dan iklan karena pesan

yang disampaikan kepada calon konsumen lebih sebagai ”berita” bukannya

sebagai komunikasi yang ditujukan untuk menghasilkan penjualan. Namun,

para pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat dan

publisitas sebagai upaya komunikasi pemasaran. Padahal, jika kampanye

hubungan masyarakat dan publisitas direncanakan dengan matang dan

dikombinasikan dengan elemen-elemen komunikasi pemasaran lainnya, akan

sangat efektif dan ekonomis.

d. Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu

dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan

tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara

dua orang atau lebih. Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis

hubungan bermunculan, yang berawal dari hubungan penjualan hingga

persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif selalu berupaya untuk

membangun hubungan jangka panjang. Namun, penjualan tipe ini

menimbulkan masalah biaya. Hal ini tampak pada kegiatan sales call yang
 cenderung tinggi, tetapi terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan

atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.

e. Pemasaran langsung

Pemasaran langsung bersifat nonpublic, yaitu pesan yang biasanya

disampaikan langsung ke satu orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat

segera (immediate) dan memenuhi kebutuhan tertentu (customized), yaitu

pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat dan dapat disesuaikan untuk

menarik calon konsumen tertentu.

Pemasaran langsung bersifat interaktif karena alat-alat pemasaran langsung

memungkinkan adanya dialog antara pemasar dan konsumen. Dengan

demikian, pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya pemasaran yang

sasarannya sangat sempit dan untuk membangun one-to-one marketing.

Menentukan berbagai strategi komunikasi pemasaran. Pemasar dapat memilih

dari dua strategi bauran komunikasi pemasaran dasar, yaitu metode push

strategy dan pull strategy kaitannya dengan sasaran yang dituju. Push strategy

adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (penjualan personal dan

trade promotion), dengan tujuan agar perantara memesan, kemudian menjual,

serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Sedangkan pull

strategyyaitu aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan

agar mereka mencari produk pada para perantara yang kemudian konsumen

akhir memesan produk tersebut. (Sulaksana, 2003, hal.172). Mengintegrasikan

bauran komunikasi pemasaran. Setelah menetapkan biaya dan bauran

komunikasi pemasaran, perusahaan kemudian harus mengambil langkah-

langkah untuk memastikan bahwa semua unsur-unsur bauran komunikasi

pemasaran sudah terintegrasi dengan baik (Gonring, 1994, hal.45-48).