Strategic Management

MODEL MATRIKS BCG

Jacobus Rico Kuntag (2014)

Kenapa harus menggunakan Analisis BCG?

Divisi-divisi otonom (atau pusat laba) dari suatu organisasi memetakan apa yang
disebut sebagai keragaman usaha atau portofolio bisnis (business portfolio). Ketika divisi-
divisi suatu perusahaan bersaing di industri yang berbeda, strategi yang terpisah harus
dikembangkan untuk setiap bisnis. Matriks BCG secara khusus dirancang untuk membantu
upaya-upaya perusahaan multidivisional dalam merumuskan strategi. Matriks BCG
merupakan salah satu model perencanaan portofolio yang diperkenalkan pada tahun 1968
oleh Bruce Henderson dari The Boston Consulting Group (BCG),1 sebuah perusahaan
konsultasi manajemen swasta yang berbasis di Boston. BCG mempekerjakan sekitar 1.400
konsultan di seluruh dunia.

Apa itu Model BCG? 2

Model BCG dikenal sebagai alat manajemen
portofolio yang digunakan dalam teori siklus
produk (product life cycle). Model BCG sering
digunakan untuk memprioritaskan produk
mana dalam bauran produk perusahaan yang
mendapatkan lebih banyak dana dan perhatian.
Model BCG didasarkan pada klasifikasi
produk (dan secara implisit juga unit bisnis
perusahaan) dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari pertumbuhan pasar (market
growth) dan pangsa pasar relatif (relative market share) terhadap pesaing terbesar (highest
competitor). Kerangka kerja ini mengategorikan produk dalam portofolio sebuah perusahaan
sebagai bintang, sapi perah, anjing, atau tanda tanya sesuai dengan tingkat pertumbuhan,
pangsa pasar, dan arus kas positif atau negatif. Dengan menggunakan arus kas positif,
perusahaan dapat memanfaatkan peluang pertumbuhan.

1 The Boston Consulting Group (http://www.bcg.com/about_bcg/vision/our_heritage/history/history_1968.aspx)

2 Gambar dimodifikasi oleh Maxi-Pedia (http://www.maxi-pedia.com/BCG+matrix+model)

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Kapan kita menggunakan Analisis BCG?

Setiap produk memiliki siklus hidup, dan setiap tahapan dalam siklus hidup produk
mewakili perbedaan profil pengembalian dan risiko (risk and return). Secara umum,
perusahaan harus menjaga portofolio yang seimbang dari produk. Memiliki portofolio yang
seimbang mencakup di dalamnya produk yang pertumbuhannya tinggi serta produk yang
pertumbuhannya rendah.

Produk yang pertumbuhannya tinggi, misalnya produk-produk baru yang mencoba

untuk mendapatkan beberapa pasar. Butuh beberapa upaya dan sumber daya untuk
memasarkannya, untuk membangun saluran distribusi, dan untuk membangun infrastruktur
penjualan, tetapi ini adalah produk yang diharapkan dapat membawa emas di masa yang
akan datang. Contoh dari produk ini adalah iPad.

Produk yang pertumbuhannya rendah, misalnya produk yang sudah dikenal pasar.
Karakteristik dari produk ini tidak banyak berubah, pelanggan tahu apa yang mereka
peroleh, dan harga tidak banyak berubah. Produk ini hanya memiliki anggaran terbatas untuk
pemasaran, diumpamakan sapi perah yang membawa aliran uang tunai secara konstan.
Contoh dari produk ini adalah pasta gigi Colgate.

Tetapi pertanyaannya adalah: “bagaimana kita persis mengetahui apa fase produk
kita, dan bagaimana kita mengklasifikasi apa yang kita jual?” Selain itu juga: “mana setiap
produk kita yang sesuai dengan bauran produk? haruskah kita mempromosikan salah satu
produk lebih dari produk yang lain?” Model Matriks BCG dapat membantu.

Matriks BCG menjangkau lebih jauh dari bauran produk. Mengetahui apa yang kita
jual, membantu para manajer untuk membuat keputusan tentang prioritas untuk menetapkan
tidak hanya produk tetapi juga korporasi dan unit bisnis.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Bagaimana Matriks BCG bekerja?

Perusahaan menganalisis dan kemudian menempatkan suatu unit bisnis (dalam hal
ini, produk) ke dalam Matrix BCG pada empat kategori berikut:

1. Question marks adalah kondisi suatu unit bisnis di pasar yang berkembang, tetapi
memiliki pangsa pasar yang rendah. Kondisi ini biasanya ditemukan pada produk-
produk baru, di mana masih sedikit pembeli yang menggunakan produk-produk
tersebut. Produk dapat memiliki tingkat permintaan yang tinggi namun tingkat return
yang rendah karena pangsa pasar rendah. Tujuan dari strategi pemasaran untuk
membuat pasar menggunakan produk-produk tersebut. Strategi yang dapat digunakan
adalah penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk. Jika strategi
yang diterapkan berhasil, maka produk bisa berpindah ke posisi stars. Sebaliknya jika
gagal, maka akan berpindah ke posisi dogs. Alternatif strategi lainnya adalah divestasi.

2. Stars adalah kondisi suatu unit bisnis yang memiliki pangsa pasar tinggi di pasar
berkembang. Dalam siklus hidup produk yang baik, kondisi ini merupakan tahapan
setelah question marks. Pada kondisi ini, produk menjadi pemimpin dalam suatu unit
bisnis yang masih perlu banyak dukungan untuk promosi dan penempatan. Berbagai
alternatif strategi yang dapat dilakukan seperti integrasi ke belakang, integrasi ke depan,
integrasi horizontal, penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan
produk. Jika pangsa pasar dijaga dengan baik, stars cenderung tumbuh menjadi cash
cows. Sebaliknya jika tidak, stars akan kembali ke posisi dogs.

3. Cash cows adalah kondisi suatu unit bisnis yang berada pada posisi pangsa pasar yang
tinggi di pasar yang dewasa. Jika keunggulan kompetitif telah dicapai, cash cows
memiliki margin keuntungan yang tinggi dan menghasilkan banyak aliran kas. Oleh
karena pertumbuhan yang rendah, maka promosi dan penempatan investasi juga rendah.
Produk-produk pada kondisi ini biasanya diperjuangkan oleh perusahaan. Strategi
terbaik adalah pengembangan produk atau diversifikasi. Namun ketika kondisi ini
melemah, maka alternatif strategi lainnya adalah penciutan atau divestasi.

4. Dogs adalah kondisi suatu bisnis yang berada pada posisi pangsa pasar yang rendah di
pasar yang pertumbuhannya juga rendah. Kondisi semacam ini sering kali membuat
suatu divisi harus dilikuidasi, didivestasi, atau dipangkas melalui penciutan. Produk
yang berada pada kondisi ini untuk pertama kalinya, strategi terbaik adalah penciutan.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Alternatif strategi: Alternatif strategi:

Integrasi, pengembangan pasar, Penetrasi pasar,
pengembangan pasar, atau pengembangan pasar,
pengembangan produk. pengembangan produk, atau
divestasi.

II I

III IV

Alternatif strategi:
Pengembangan produk, Alternatif strategi:
diversifikasi, penciutan, atau Penciutan, divestasi, atau
divestasi. likuidasi.

Gambar berikut memperlihatkan urutan sukses (success sequence) dan urutan bencana
(disaster sequence) yang mungkin dialami oleh suatu produk.

Bruce Henderson (1970) dalam BCG-Perspective (2014)3

3 The Boston Consulting Group (https://www.bcgperspectives.com/content/Classics/strategy_the_product_portfolio/)

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Keterbatasan Model BCG

Penting untuk memahami bahwa Model Matriks BCG juga memiliki beberapa kelemahan
sebagai berikut:

1. Masalah pertama adalah bagaimana kita mendefinisikan pasar dan bagaimana kita
mendapatkan data tentang pangsa pasar.

2. Pangsa pasar yang tinggi tidak selalu menghasilkan profitabilitas setiap saat.

3. Saham atau ceruk bisnis (niche businesses) yang rendah dapat juga menguntungkan
(beberapa dogs bisa lebih menguntungkan daripada cash cows).

4. Model tidak mencerminkan tingkat pertumbuhan pasar secara keseluruhan.

5. Model ini mengabaikan efek sinergi antara unit bisnis.

6. Pertumbuhan pasar bukan satu-satunya indikator untuk daya tarik pasar.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Langkah-Langkah membangun Matriks BCG 4

1. Pilih unit yang akan dianalisis ― Matriks BCG dapat digunakan untuk menganalisis
unit bisnis strategis, merek terpisah, produk atau perusahaan sebagai unit itu sendiri.
Unit yang akan dipilih akan berdampak pada keseluruhan analisis. Oleh karena itu,
sangat penting untuk menentukan unit yang Anda pilih untuk dianalisis.

2. Tentukan pasar secara tepat ― Menentukan pasar merupakan salah satu hal yang
paling penting dilakukan dalam analisis ini, karena salah menentukan pasar dapat
menyebabkan penempatan posisi yang buruk. Sebagai contoh, jika kita melakukan
analisis untuk merek mobil Mercedes-Benz di pasar kendaraan umum/penumpang,
maka itu akan berakhir pada posisi dogs (berada kurang dari 20% pangsa pasar relatif),
tetapi akan menjadi cash cows di pasar mobil mewah. Penentuan ini penting agar secara
jelas mendefinisikan pasar untuk lebih memahami posisi portofolio perusahaan.

3. Hitunglah pangsa pasar relatif ― Pangsa pasar relatif dapat dihitung dari segi
pendapatan atau pangsa pasar. Perhitungan ini dilakukan dengan membagi pangsa pasar
(atau pendapatan) unit Anda sendiri dengan pangsa pasar (atau pendapatan) pesaing
terbesar Anda dalam industri yang sama. Sebagai contoh, jika pangsa pasar pesaing
Anda dalam industri TV adalah 25% dan pangsa pasar merek perusahaan Anda adalah
10% pada tahun yang sama, maka pangsa pasar relatif Anda hanya senilai 0,4. Pangsa
pasar relatif diposisikan pada sumbu x, dengan sudut kiri atas pada angka 1, titik tengah
pada angka 0,5, dan sudut kanan atas pada angka 0.

4. Cari tahu tingkat pertumbuhan pasar ― Tingkat pertumbuhan pasar/industri dapat

ditemukan dalam laporan industri, yang biasanya tersedia gratis secara online. Tingkat
pertumbuhan juga dapat dihitung dengan melihat pertumbuhan pendapatan rata-rata
perusahaan industri terkemuka, yang diukur dalam persentase. Titik tengah sumbu y
biasanya ditetapkan pada tingkat pertumbuhan 10%, tetapi ini bisa saja bervariasi (lihat
contoh analisis). Kadang, beberapa industri tumbuh selama bertahun-tahun tetapi pada
tingkat rata-rata 1% atau 2% per tahun. Oleh karena itu, ketika melakukan analisis, Anda
harus mencari tahu dengan cermat mana tingkat pertumbuhan yang dianggap signifikan
(sebagai titik tengah).

4Sumber diadaptasi dari Strategic Management Insight (http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/bcg-

matrix-growth-share.html)

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Contoh Analisis 1

Perusahaan Anda memiliki lima divisi, masing-masing ditunjukkan pada tabel

berikut beserta informasi pendapatan, laba, pangsa pasar, dan tingkat pertumbuhan pasar.

Pendapatan berkisar antara 1.000 hingga 5.000. Masing-masing divisi memiliki tingkat

pertumbuhan industri yang positif.

Pangsa
Pangsa Tingkat
Pasar Pangsa
Pendapatan Laba Pasar Pertumbuhan
Unit Pendapatan Laba Kompetitor Pasar
(%) (%) Anda Pasar
Teratas Relatif
(%) (%)
(%)

Divisi A 5.000 34,48 2.000 23,53 20 5 0,25 11

Divisi B 3.500 24,14 3.000 35,29 25 21 0,84 12
Divisi C 2.500 17,24 1.000 23,53 15 8 0,53 8
Divisi D 2.500 17,24 2.000 11,76 50 23 0,46 17
Divisi E 1.000 6,90 500 5,88 30 5 0,17 4
Total 14.500 100 8.500 100 - - - -

Kolom pendapatan menunjukkan revenue atau hasil penjualan dari setiap unit bisnis

(divisi/segmen/merek). Kolom laba menunjukkan profit atau pemasukan dari setiap divisi.

Kolom pangsa pasar menunjukkan porsi pangsa pasar dari masing-masing divisi disertai

dengan porsi yang dikuasai oleh top competitor atau market leader di industri yang sama.

Pangsa pasar relatif dihitung sebagai rasio pangsa pasar (atau pendapatan) terhadap pangsa

pasar (atau pendapatan) pesaing terbesar di industri yang sama. Tingkat pertumbuhan pasar/

industri merupakan persentase kenaikan atau penurunan pendapatan suatu divisi pada

periode yang sama.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Divisi A memiliki volume penjualan terbesar, sehingga ukuran lingkaran yang

mewakili divisi tersebut adalah yang terbesar dalam Matriks BCG. Lingkaran pada Divisi D

adalah yang terkecil karena volume penjualannya adalah yang paling rendah dari seluruh

divisi. Potongan lingkaran berwarna hijau menunjukkan persentase laba perusahaan yang

dihasilkan oleh setiap divisi. Sebagaimana ditunjukkan, Divisi C menghasilkan persentase

laba tertinggi, sedangkan Divisi E menghasilkan persentase laba terendah. Perhatikan dalam

Gambar, bahwa Divisi A ditempatkan pada posisi “tanda tanya”, Divisi B ditempatkan pada

posisi “bintang”, Divisi C ditempatkan pada posisi “sapi perah”, Divisi D ditempatkan

pada posisi “tanda tanya”, dan Divisi E ditempatkan pada posisi “anjing”.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Contoh Analisis 2

Berikut contoh analisis pada pangsa pasar relatif yang lebih tinggi dari 100% dan

dengan pertumbuhan pasar yang negatif. Perhatikan bahwa contoh berikut berbeda dengan

contoh sebelumnya.

Tingkat
Pangsa Pasar
Pendapatan Pangsa Pasar Pangsa Pertumbuhan
Unit Pendapatan Kompetitor
(%) Anda (%) Pasar Relatif Pasar
Teratas (%)
(%)

Divisi A 2.500 46,67 15 15 1 3

Divisi B 2.500 20 30 5 0,17 -15
Divisi C 5.000 20 45 30 0,67 4
Divisi D 2.000 13,33 10 1 0,1 8
Total 15.000 100 - - - -

Jacobus Rico Kuntag (2014)

 Strategic Management

Referensi:

Fred David (2011). Strategic Management Concepts and Cases, 13th Edition. New Jersey:
Prentice Hall.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2011). Marketing Management, 14th Edition. New
Jersey: Prentice Hall.

http://www.bcg.com/

https://www.bcgperspectives.com/

http://www.maxi-pedia.com/

http://www.strategicmanagementinsight.com/

Jacobus Rico Kuntag (2014)