Oleh
JERRY YOSE
H24097063
Indonesia has a lot of industries in the service sector, one of which is the
hospitality industry. National hotel and restaurant industries are predicted to
grow about 5% in 2011. The growth of the hospitality industry is inseparable from
the image of Indonesia as one tourist destination in the world. Bogor City is one
of the tourist destination in Indonesia which are supported by the provision of
accommodation facilities in the form of hospitality services. Sempur Park Hotel is
one of the most unique three stars hotel in Bogor City that uses eco-friendly
concept. Sempur Park Hotel whose productivity is not maximized need to do the
appropriate steps in establishing the marketing strategy in order to maximize the
occupancy rate, dominate the market, and compete successfully, so as to provide
benefits to the company.
The purpose of this research are as follows : (1) Identify and analyze
internal environmental factors (strengths and weaknesses) of Sempur Park Hotel,
(2) Identify and analyze the external environmental factors (opportunities and
threats) which is faced by Sempur Park Hotel, (3) Formulate and select
alternatives of the appropriate marketing strategy services for Sempur Park Hotel
is based on the results of the analysis.
The data used in this research consisted of two types, is primary and
secondary data. The analysis in this research is started by identifying the internal
and external environmental factors of company. Strategy formulation through
three stages of implementation. The first stage is the input stage by using IFE and
EFE matrix. Total score on the IFE and EFE matrix of 2.731 (>2.5) and 3.054
(>2.5) which indicates that the internal position of the company is strong enough
to compete and have a good strategy in exploiting the opportunities and overcome
the threats.The second stage is the matching stage by using SWOT matrix. Based
on the analysis of SWOT matrix, it has obtained eight alternatives of marketing
strategy.
The third stage is the the decision stage by using AHP to establish priorities
the right marketing strategy for the company. The tool used was Microsoft Excel
2007 program. Priorities of marketing strategy that recommended for Sempur
Park Hotel, is : (1) Enhance the brand image or the image of hotel with improve
the quality of hotel services and facilities based on international standards in the
field of three-star hotel and maintaining a competitive price level, (2) Enhance the
brand image or the image of hotel with the best service by providing regular
training to employees for improve the quality of their human resources, improving
the working standards, and providing incentives / awards for their work
performance, (3) Add facilities such as hotel rooms, a ballroom, and facilities for
family leisure activity in accordance with latest standards so as to increase sales
and productivity of hotel.
iii
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
JERRY YOSE
H24097063
Menyetujui
Pembimbing,
Mengetahui :
Ketua Departemen,
Tanggal Lulus :
v
RIWAYAT HIDUP
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala nikmat
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil
penelitian yang dilakukan di Sempur Park Hotel pada bidang kajian pemasaran
dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor.
Penulis berharap para pembaca dapat memberikan saran dan kritik yang
bersifat membangun, sehingga penulis dapat lebih baik lagi dimasa yang akan
datang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penelitian dan penulisan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua beserta adik atas doa, dukungan, dan motivasinya.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah
memberikan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM. atas kesediaannya menguji dan
memberikan saran kepada penulis.
4. Ibu Lindawati Kartika, SE, Msi. atas kesediaannya menguji dan memberikan
saran kepada penulis.
5. Bapak Denny Sisgandhi. S sebagai Direktur Operasional, yang telah
memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Sempur Park
Hotel.
6. Rina Kristiani dan Muhamad Soleh sebagai Marketing Coordinator, Irson
Idris, SE AK. sebagai Acc & Finance Manager, Dra. Sriyani sebagai Cost
Control, Cahyo Nugroho sebagai HRD Coordinator, Edwin Taufiq Kamil
sebagai Accounting Staff, Caherul Rizal Maulana sebagai F & B Coordinator,
dan kepada seluruh karyawan Sempur Park Hotel.
7. Seluruh staf pengajar dan karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
8. Sahabat-sahabatku Raja, Lily, Chia, Lusi, Cinde, Ratih dan semua teman-
teman mahasiswa Program Sarjana Alih Jenis Manajeman, khusunya Angkatan
tujuh. Terima kasih atas segalanya.
9. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
v
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
SUMMARY
RIWAYAT HIDUP ...................................................................................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................. iv
UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................ v
DAFTAR ISI ................................................................................................ vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1
1.2. Perumusan Masalah .......................................................................... 4
1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 5
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................ 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................ 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi ............................................................................................. 6
2.2. Pemasaran ........................................................................................ 6
2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran ....................................... 7
2.4. Jasa .................................................................................................. 9
2.4.1. Karakteristik Jasa .................................................................... 9
2.4.2. Klasifikasi Jasa ........................................................................ 10
2.5. Lingkungan Pemasaran .................................................................... 11
2.5.1. Lingkungan Internal ................................................................ 11
2.5.2. Lingkungan Eksternal .............................................................. 12
2.6. Hotel ................................................................................................ 15
2.6.1. Pemasaran Hotel ..................................................................... 16
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel ........................................................ 18
2.7. MICE ............................................................................................... 21
2.8. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 22
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran ......................................................................... 24
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 26
3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data ................................... 26
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data .............................................. 26
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan ............................................. 27
vi
3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) ...... 27
3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) .... 30
3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) .......................... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 39
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel ........... 39
4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel ................................... 40
4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel ............................................ 41
4.2. Analisis Lingkungan Internal ............................................................ 42
4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ............................ 42
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel
(8P) ......................................................................................... 43
4.3. Analisis Lingkungan Eksternal ......................................................... 52
4.3.1. Lingkungan Makro .................................................................. 52
4.3.2. Lingkungan Mikro .................................................................. 55
4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur
Park Hotel ........................................................................................ 56
4.4.1. Kekuatan ................................................................................ 56
4.4.2. Kelemahan ............................................................................. 56
4.4.3. Peluang ................................................................................... 57
4.4.4. Ancaman ................................................................................. 57
4.5. Perumusan Strategi Pemasaran ......................................................... 58
4.5.1. Tahap Masukan ....................................................................... 58
4.5.2. Tahap Pencocokan .................................................................. 62
4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan ................................................ 65
4.6. Implikasi Manajerial ......................................................................... 76
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 79
1. Kesimpulan .................................................................................. 79
2. Saran ........................................................................................... 80
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 82
LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL
No Halaman
viii
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
x
1
I. PENDAHULUAN
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang
tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat
tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam
menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian
hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal
penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan
mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan.
Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota
Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan
tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park
Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta
keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat
berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan
Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan
Kebun Raya Bogor.
Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 –
April 2012
Persentase Tingkat Hunian
Bulan
(Occupancy Rate)
November 2011 84 %
Desember 2011 77%
Januari 2012 53%
Februari 2012 65%
Maret 2012 70%
April 2012 54%
Rata-rata 67,17%
bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari
Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal
tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun
oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar
mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing
dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2.1. Strategi
2.2. Pemasaran
2.4. Jasa
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar,
dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Barang biasanya
diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat
sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak
mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi,
menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa,
pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa
untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,
jasa penerbangan, dan pendidikan).
5. Lingkungan Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang
pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung
kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan
kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini.
Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan
seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini,
komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008).
B. Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini.
1. Lingkungan Pesaing
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan
kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat
persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu :
a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah
tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor
hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran,
dan kekuatannya.
b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang
besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi
perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya.
c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar
menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu
pembedaan (differentiation) atau nilai tambah.
d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai
total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya
beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah
perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah
biaya produksi.
e) Kapasitas. Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya
produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan
untuk menjaga efisiensi biaya per unit.
15
2.6. Hotel
Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa
Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini
sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat
penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia
pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan
untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang
mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa
penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola
secara komersial (Ismayanti, 2010).
Menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Yoeti (2007) Hotel adalah
perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan
makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang
sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang
wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
16
5. Performance
Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel
harus sejalan dengan apa yang kita promosikan.
2.7. MICE
dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk
umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya
melalui undangan.
Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasi-
asosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang
memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu :
a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap
b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak
c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable
d. Karyawan front office efisiensi
e. Ada manajer pelayanan konvensi
Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki
persyaratan :
a. Kualitas makanan dan minuman excellent
b. Ruang persidangan yang luas dan menarik
c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable
d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran
e. Memiliki pengalaman menangani konvensi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di
lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan
(kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan
bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktor-
faktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas
bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan
pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan
expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing
coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park
Hotel.
Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan,
struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi
pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari
laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan
Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan.
Data dan informasi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data
kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk
angka dan disajikan secara deskriptif untuk menganalisis Iingkungan internal
dan eksternal perusahaan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang
27
Kekuatan :
Kelemahan :
Total
Strategi SO Strategi WO
Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
Opportunities meraih keuntungan dan kelemahan dengan
(O) peluang yang ada. memanfaatkan keuntungan
dan peluang yang ada.
Strategi ST Strategi WT
Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
Threats menghindari ancaman. kelemahan dan menghindari
(T) ancaman.
Pengolahan Horizontal
Pengolahan horisontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas
elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya
menurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut :
a. Perkalian baris (z) dengan rumus :
𝑛
𝑍1 = 𝑎𝑖𝑗
𝑗 =1
𝑛 𝑛
𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗
𝑒𝑉𝑃1 =
𝑛 𝑛
𝑖=1 𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗
Pengolahan Vertikal
Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap
elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq
didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada
tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka :
38
Untuk p = 1, 2, ..., r
T = 1, 2, ..., s
Dimana :
NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q
terhadap sasaran utama
NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q
NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1
39
1. Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah membagi pasar sesuai
dengan perilaku konsumen (tamu hotel) yang ada dalam pasar, baik
berdasarkan kualitas pelayanan yang diinginkan, harga yang
diinginkan, fasilitas dan perlengkapan yang diperlukan. Dalam
industri perhotelan melakukan segmentasi pasar itu merupakan
suatu keharusan. Untuk itu diperlukan strategi khusus dalam
melakukan pendekatan terhadap masing-masing segmen. Salah satu
cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan produk yang
sesuai dengan needs dan wants tamu yang akan ditarik untuk
menginap (Yoeti, 2007).
Sempur Park Hotel mengelompokkan konsumen menjadi
beberapa segmen yaitu :
a) Tamu khusus pemerintahan
b) Tamu perusahaan swasta
c) Tamu FIT (Free Individual Travellers) Keluarga
d) Tamu dari travel agency.
2. Targeting (Penetapan Target)
Sempur Park Hotel menetapkan target pasarnya adalah tamu
bisnis yang akan melakukan meeting baik dari kalangan
pemerintahan maupun swasta dan tamu FIT keluarga yang akan
43
1. Product (Produk)
Batasan produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati
tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari
airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran
(coffee shop) atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di
hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga
check-out dari hotel.
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk hotel yang
dibagi ke dalam tiga unsur penting, yaitu : unsur fisik, jasa, dan non
fisik.
44
Lanjutan Tabel 9
DRINK’s PRICE
Ice Lemon Tea Rp. 25.000
Ice Milk Rp. 25.000
Watermelon Juice Rp. 25.000
Pineapple Juice Rp. 25.000
Tomato Juice Rp. 25.000
Carrot Juice Rp. 25.000
Orange Juice Rp. 25.000
Apple Juice Rp. 25.000
Honeydew Juice Rp. 25.000
Sempur Punch Rp. 25.000
Mix Fresh Fruits Rp. 25.000
Mineral Water Rp. 15.000
Soft Drinks (fanta, coke, sprite) Rp. 17.500
3. Place (Tempat)
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu
cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke
pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi
adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu
dengan mudah datang dan mencapai hotel tersebut setiap waktu.
Sempur Park Hotel didirikan di lahan yang terintegrasi
dengan taman kota seluas 1,4 Ha. Pemilihan lokasi ini didasarkan
pada beberapa faktor, antara lain : letak/lokasi strategis, dekat
dengan jalan tol, pusat kota, tempat belanja, dan Kebun Raya
Bogor. Kemudian, bisa ditempuh dengan berjalan kaki, serta jauh
dari keramaian sehingga jika ada kegiatan rapat akan tercipta
suasana yang tenang.
4. Promotion (Promosi)
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel
dalam memasarkan produk dan jasanya adalah sebagai berikut :
49
a) Personal Selling
Kegiatan personal selling (penjualan perorangan) yang
dilakukan adalah melalui kunjungan ke perusahaan-perusahaan
oleh staf marketing.
b) Advertising
Kegiatan advertising (periklanan) dilakukan melalui media cetak
dan elektronik, seperti : website, email, sales call, banner,
majalah, koran, radio dan televisi.
c) Sales Promotion
Kegiatan sales promotion (promosi penjualan) dilakukan dengan
memberikan paket-paket menarik seperti paket untuk meeting,
kolam renang, dan diskon untuk tarif kamar hotel.
d) Publicity
Kegitatan publicity dilakukan melalui interview dengan media
cetak seperti koran Radar Bogor dan majalah Trust mengenai
sejarah perjalanan usaha yang dilakukan oleh pemilik hotel.
5. People (Orang)
Sempur Park Hotel memiliki 46 orang karyawan yang
menduduki jabatan sesuai dengan tugas dan wewenangnya dalam
struktur organisasi perusahaan. Karyawan-karyawan tersebut
memiliki jenjang pendidikan mulai dari SMK, SH (Sekolah Hotel),
D1, D2, D3, D4 Hotel, dan S1.
Proses perekrutan karyawan dilakukan mulai dari
mengirimkan lamaran melalui email. Setelah itu, dilakukan
interview oleh kepala departemen. Kemudian, calon karyawan yang
telah di interview akan disortir oleh manajer operasional. Terakhir,
calon karyawan akan diinterview kembali oleh HRD.
Perusahaan memberikan pelatihan internal kepada para
karyawan mengenai cara kerja atau SOP (Standard Operating
Procedure). Pelatihan mengenai housekeeping juga didapatkan
para karyawan apabila ada undangan oleh PHRI (Perhimpunan
Hotel dan Restoran Indonesia). Model pelatihannya berupa
50
1. Ekonomi
Kondisi perekonomian suatu negara akan berpengaruh bagi
aktivitas dan perkembangan bisnis perusahaan dalam menjalankan
usahanya. Krisis ekonomi global yang terjadi pada tahun 2009
memberikan dampak terhadap perekonomian Indonesia dengan
terjadinya inflasi, naiknya tingkat suku bunga, dan melemahnya
nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing. Kondisi perekonomian
dunia saat ini sudah mulai berangsur pulih dan daya beli
masyarakat sudah mulai meningkat.
Sempur Park Hotel mulai beroperasi ketika diadakannya soft
launching pada bulan Juli 2008 dan tentunya melewati masa krisis
tersebut. Namun indikator-indikator perekonomian seperti inflasi,
tingkat suku bunga, dan nilai tukar mata uang tidak memiliki
pengaruh yang berarti terhadap tingkat hunian dan kebijakan
perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Pengaruh
53
1. Pesaing
Manajemen Sempur Park Hotel tidak terlalu takut dengan
ancaman dari pesaing-pesaing mereka di industri perhotelan Kota
Bogor karena memiliki keunggulan pada lokasi hotel yang banyak
penghijauan. Hotel-hotel berbintang yang terdapat di Kota Bogor
antara lain : Salak Hotel , Pangrango 2 Hotel, Novotel Hotel, New
Mirah Hotel, Lido Lakes Hotel, Sahira Hotel, Braja Mustika Hotel,
Permata Hotel, Santika Hotel, Papyruz Hotel, Royal Hotel, dan
Amaris Hotel.
Pesaing utama dari Sempur Park Hotel adalah sesama hotel
bintang tiga, diantaranya adalah : Pangrango 2 Hotel, Braja
Mustika Hotel, Permata Hotel dan Papyruz Hotel.
2. Pemasok
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa
perusahaan dan individu dalam hal penyediaan sumberdaya yang
diperlukan untuk operasional perusahaan. Perusahaan-perusahaan
yang menjadi mitra dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 10. Mitra Sempur Park Hotel
Nama Perusahaan Bidang Kerja Sama
PT. Coca Cola F&B
PT. Terus Maju F&B
PT. Adef Natural Indonesia Housekeeping
PT. Sukanda Jaya Groceries & kitchen
TB. Indah Jaya Material
Individu/Perorangan Sumber dana Investasi
56
3. Perantara
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa
pihak dalam menawarkan produknya kepada konsumen. Pihak-
pihak tersebut antara lain : travel agency, PHRI (Perhimpunan
Hotel dan Restoran Indonesia), dan EO (Event Organizer).
4.4.1. Kekuatan
4.4.2. Kelemahan
4.4.3. Peluang
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman
64
65
Keterangan :
S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan
keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-
event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan.
S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala
sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting,
Incentive, Convention, and Exhibition).
S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah
dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara
berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui
pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan
minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat.
S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki
mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar
internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta
mempertahankan tingkat harga yang kompetitif.
S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan
terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para
karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka,
meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas
untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini
sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Gambar 5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel
75
76
1. Kesimpulan
matching stage) dan tahap keputusan (the decision stage). Prioritas strategi
pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu :
a. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional
dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat
harga yang kompetitif.
b. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik
melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk
meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja,
dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
c. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
2. Saran
Saran yang dapat diberikan kepada Sempur Park Hotel adalah sebagai
berikut :
1) Sempur Park Hotel perlu melakukan penyediaan fasilitas teleconference
untuk menambah fasilitas bagi keperluan meeting yang membutuhkan
infrastruktur jaringan internet yang baik.
2) Frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan perlu ditingkatkan
melalui pemanfaatan media social networking seperti facebook dan twitter,
pemasangan billboard atau papan iklan di jalan-jalan utama Kota Bogor,
dan kegiatan publisitas melalui public realation hotel dapat dilakukan dengan
mengadakan kegiatan sosial supaya diliput oleh wartawan, memantau dan
menanggapi berita-berita negatif yang dimuat dalam media massa.
3) Kualitas SDM (Sumber Daya Manusia) perlu ditingkatkan melalui
pemberian pelatihan secara terjadwal yang berkaitan dengan pekerjaan
maupun motivasi, memberikan beasiswa pendidikan pada bidang tertentu,
pengembangan karir, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan kepada para karyawan sehingga produktivitas mereka
dan perusahaan meningkat serta dapat bekerja dan memberikan pelayanan
terbaik.
81
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
84
Lampiran 1
a. Segmen pasar apa saja yang dituju oleh Sempur Park Hotel?
b. Siapa yang menjadi target/pasar sasaran Sempur Park Hotel dalam
penjualan jasanya?
c. Atas dasar apa atau mengapa Sempur Park Hotel memilih target pasar
tersebut?
d. Posisi apa yang ingin ditempatkan atau ditanamkan oleh Sempur Park
Hotel dalam benak konsumen?
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 8P
a. Product
1. Produk dan jasa pelayanan apa saja yang ditawarkan oleh Sempur
Park Hotel kepada pelanggan?
b. Price
1. Berapakah biaya dari setiap produk dan pelayanan jasa yang
digunakan?
2. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam menetapkan kebijakan atau
pendekatan harga?
85
Lanjutan Lampiran 1
c. Place
1. Dimana lokasi Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan
operasionalnya?
2. Bagaimana proses dan pertimbangan dalam pemilihan tempat/lokasi?
d. Promotion
1. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan promosi?
2. Media apa saja yang digunakan dalam kegiatan promosi?
3. Kendala apa saja yang dihadapi dalam kegiatan promosi Sempur Park
Hotel?
e. People
1. Berapa jumlah karyawan yang bekerja di Sempur Park Hotel?
2. Pendidikan Akhir?
3. Bagaimana proses perekrutan karyawan?
4. Bagaimana pelatihan karyawan dan model pelatihan yang dilakukan?
5. Apa saja kegiatan rutin tahunan yang dapat membangun motivasi para
karyawan?
f. Process
1. Bagaimana proses dalam menawarkan layanan kepada pelanggan?
g. Physical evidence
1. Bagaimana penampilan fisik Sempur Park Hotel (bangunan,
kendaraan, furniture interior, peralatan, SDM, simbol, materi cetak,
dan semua (petunjuk visual lannya yang membrikan gaya layanan
perusahaan dan kualitas)?
h. Productivity
1. Bagaimana tingkat produktivitas SPH berdasarkan input dan output?
2. Apakah sesuai dengan profit yang diharapkan?
3. Bagaimana mendorong produktivitas karyawan dalam melakukan
pelayanan?
86
Lanjutan Lampiran 1
a. Lingkukan makro
1. Indikator perekonomian apa saja yg mempengaruhi kegiatan pemasaran
Sempur Park Hotel (Inflasi, nilai tukar mata uang [apakah banyak
melakukan transaksi dengan valuta asing?]) Apakah ada pengaruh dalam
penetapan harga? Apakah kondisi perekonomin mendukung
perkembangan dan pemasaran Sempur Park Hotel?
2. Apakah situasi politik berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran Sempur
Park Hotel? Apakah ada batasan/regulasi dari pemerintah (pusat/daerah)
mengenai industri perhotelan yang mungkin dapat menghambat
perkembangan hotel?.
3. Darimana rata-rata lokasi asal tamu dan berapa usia rata-rata, jenis
kelamin, pendidikan, serta lapangan kerja mereka?
4. Apakah kondisi social budaya masyarakat mendukung perkembangan
dan pemasaran Sempur Park Hotel?
5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Sempur Park
Hotel?
b. Lingkungan mikro
1. Bagaimana tingkat persaingan hotel yang menjadi kompetitor utama dari
SPH?
2. Perusahaan apa saja yang menjadi mitra sebagai pemasok sumber daya
untuk operasional perusahaan? Misal : material, peralatan, tenaga kerja,
sumberdana modal.
3. Siapa saja pihak yang menjadi perantara bagi Sempur Park Hotel dalam
menawarkan produknya kepada konsumen?
87
IDENTITAS RESPONDEN
Nama :
Pekerjaan/Jabatan :
Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan
benar adanya, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan
ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan akurat.
Peneliti
JERRY YOSE
H24097063
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN BOBOT
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal
maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap
seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan
bauran pemasaran.
Petunjuk umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara
langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti.
Petunjuk khusus :
1. Bobot mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari setiap faktor terhadap
keberhasilan perusahaan.
2. Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor strategis internal dan
eksternal yang tersedia untuk kuesioner ini adalah :
Tidak penting, dengan nilai bobot = 1
Kurang penting, dengan nilai bobot = 2
Biasa, dengan nilai bobot = 3
Penting, dengan nilai bobot = 4
Sangat penting, dengan nilai bobot = 5
Pemberian bobot masing-masing faktor strategis dilakukan dengan
memberikan tanda (X) yang paling sesuai menurut responden.
89
Lanjutan Lampiran 2
BOBOT
NO FAKTOR INTERNAL Tidak Kurang Sangat
Biasa Penting
Penting Penting penting
KEKUATAN
KELEMAHAN
Lanjutan Lampiran 2
BOBOT
NO FAKTOR EKSTERNAL Tidak Kurang Sangat
Biasa Penting
Penting Penting penting
PELUANG
ANCAMAN
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN RATING
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal
maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian rating terhadap
seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan
bauran pemasaran.
Petunjuk umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara
langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti.
Petunjuk khusus :
1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal (kekuatan
dan kelemahan) adalah sebagai berikut :
1 = Kelemahan utama
2 = Kelemahan kecil
3 = Kekuatan kecil
4 = Kekuatan utama
2. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis eksternal (peluang
dan ancaman) adalah sebagai berikut :
1 = Sangat lemah
2 = Lemah
3 = Kuat
4 = Sangat kuat
Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan
memberikan tanda (√) pada skala likert (1-4) yang paling sesuai menurut
responden.
92
Lanjutan Lampiran 2
RATING
NO FAKTOR INTERNAL
1 2 3 4
KEKUATAN
KELEMAHAN
Lanjutan Lampiran 2
RATING
NO FAKTOR EKSTERNAL
1 2 3 4
PELUANG
ANCAMAN
Lampiran 3
Bobot
No Faktor Internal Total Bobot
Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Kekuatan
1 Lokasi hotel yang strategis 5 5 5 4 19 0,104
Memiliki hubungan jangka 5 5 4 4 18 0,099
panjang yang baik dengan para
2
supplier dan tamu yang sudah
menjadi pelanggan tetap
Harga produk dan jasa yang 5 4 4 4 17 0,093
3
kompetitif dan terjangkau
Menggunakan SOP (Standard 5 4 4 5 18 0,099
Operating Procedure)
4
berstandar internasional untuk
hotel dan restoran
Didukung oleh teknologi dan 4 3 4 5 16 0,088
5
informasi terkini
Kelemahan
Promosi yang belum efektif dan 5 5 5 4 19 0,104
1
berkesinambungan
Jumlah kamar yang sedikit 5 5 5 5 20 0,110
2 kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
Tidak memiliki ballroom yang 5 4 5 5 19 0,104
3 bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang
SDM kurang memenuhi standar 5 4 5 5 19 0,104
4
hotel
Kurangnya fasilitas untuk 5 4 4 3 16 0,088
5
leisure activity
Total 181 1,000
95
Lanjutan Lampiran 3
Lanjutan Lampiran 3
Rating
No Faktor Internal Total Rating
Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Kekuatan
1 Lokasi hotel yang strategis 4 4 4 4 16 4,000
Memiliki hubungan jangka 4 4 4 4 16 4,000
panjang yang baik dengan para
2
supplier dan tamu yang sudah
menjadi pelanggan tetap
Harga produk dan jasa yang 4 3 4 4 15 3,750
3
kompetitif dan terjangkau
Menggunakan SOP (Standard 4 3 4 4 15 3,750
Operating Procedure)
4
berstandar internasional untuk
hotel dan restoran
Didukung oleh teknologi dan 3 3 3 4 13 3,250
5
informasi terkini
Kelemahan
Promosi yang belum efektif dan 2 2 2 2 8 2,000
1
berkesinambungan
Jumlah kamar yang sedikit 2 2 1 2 7 1,750
2 kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
Tidak memiliki ballroom yang 2 1 2 2 7 1,750
3 bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang
SDM kurang memenuhi standar 2 2 1 1 6 1,500
4
hotel
Kurangnya fasilitas untuk 2 2 2 2 8 2,000
5
leisure activity
97
Lanjutan Lampiran 3
KUESIONER PENELITIAN
Judul : Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel,
Bogor PETUNJUK UMUM
Oleh : Jerry Yose
NRP : H24097063 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh Bapak/Ibu.
Departemen : Manajemen 2. Bapak/Ibu diharapkan melakukan pengisian kuesioner pada satu waktu untuk
Fakultas : Ekonomi dan Manajemen menghindari inkonsistensi jawaban.
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor 3. Jawaban merupakan pendapat pribadi Bapak/Ibu, sehingga memungkinkan terjadi
Dosen Pembimbing : Dr.Ir.Jono M. Munandar, M.Sc perbedaan pendapat dengan responden lain.
Kuesioner ini merupakan alat analisis dalam penelitian yang berjudul “Analisis PETUNJUK PENGISIAN
Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor”. Penelitian ini dibuat dalam
rangka menyelesaikan studi akhir di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, 1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan B,
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. berdasarkan pengaruhnya terhadap Sempur Park Hotel, lalu beri tanda X.
Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam 2. Penilaian ini memiliki skala perbandingan (1-9). Berikut ini definisi dari setiap
rangka pemecahan masalah strategi pemasaran jasa Sempur Park Hotel. Pengisian skala untuk menilai komparasi.
kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat
faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi. Nilai Keterangan
Oleh karena itu, Saya berharap Bapak/Ibu dapat mengisi secara jujur dan 1 A sama penting dengan B
objektif. Terima kasih atas kesediaan Bapak/Ibu menjadi salah satu responden untuk 3 A sedikit lebih penting dari B
mengisi kuesioner ini. 5 A lebih penting dari B
DATA RESPONDEN 7 A jauh lebih penting dari B
9 A mutlak lebih penting dari B
Nama : ................................................................................ 2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai faktor yang berdekatan
Jabatan : ................................................................................
Tingkat Pendidikan : ................................................................................
Lama Kerja : ................................................................................
98
Lanjutan Lampiran 4 4. HRD Coordinator (HR)
Merupakan pihak yang bertanggung jawab atas pengelolaan SDM dalam
CARA PENGISIAN sebuah perusahaan.
a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Keunggulan Lokasi (KL) untuk pemilihan strategi lainnya dalam konteks Sarana & Prasarana (SP) untuk pemilihan strategi
pemasaran. pemasaran.
100
Lanjutan Lampiran 4
e. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Kualitas SDM (KM) untuk pemilihan strategi pemasaran. c. Terhadap kepentingan F & B Coordinator (FB)
Perbandingan Tujuan terhadap Aktor yang terlibat. d. Terhadap kepentingan HRD Coordinator (HR)
A Nilai Perbandingan B
MPJ 98765432123456789 MPP
MPJ 98765432123456789 MPL
MPJ 98765432123456789 MLP
MPP 98765432123456789 MPL
MPP 98765432123456789 MLP
MPL 98765432123456789 MLP
101
Lanjutan Lampiran 4 b. Jika tujuannya untuk Memperluas Pangsa Pasar (MPP)
Perbandingan Strategi pemasaran terhadap Tujuan yang ingin dicapai.
A Nilai Perbandingan B
a. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Penjualan (MPJ) S1 98765432123456789 S2
S1 98765432123456789 S3
A Nilai Perbandingan B S1 98765432123456789 S4
S1 98765432123456789 S2 S1 98765432123456789 S5
S1 98765432123456789 S3 S1 98765432123456789 S6
S1 98765432123456789 S4 S1 98765432123456789 S7
S1 98765432123456789 S5 S2 98765432123456789 S3
S1 98765432123456789 S6 S2 98765432123456789 S4
S1 98765432123456789 S7 S2 98765432123456789 S5
S2 98765432123456789 S3 S2 98765432123456789 S6
S2 98765432123456789 S4 S2 98765432123456789 S7
S2 98765432123456789 S5 S3 98765432123456789 S4
S2 98765432123456789 S6 S3 98765432123456789 S5
S2 98765432123456789 S7 S3 98765432123456789 S6
S3 98765432123456789 S4 S3 98765432123456789 S7
S3 98765432123456789 S5 S4 98765432123456789 S5
S3 98765432123456789 S6 S4 98765432123456789 S6
S3 98765432123456789 S7 S4 98765432123456789 S7
S4 98765432123456789 S5 S5 98765432123456789 S6
S4 98765432123456789 S6 S5 98765432123456789 S7
S4 98765432123456789 S7 S6 98765432123456789 S7
S5 98765432123456789 S6
S5 98765432123456789 S7
S6 98765432123456789 S7
102
Lanjutan Lampiran 4
c. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Kualitas Produk Dan Mutu Layanan (MPL) d. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (MLP)
103
Lampiran 5
PT. RAWA DANAU EKOWISATA HOTEL SEMPUR PARK BOGOR
ORGANIZATION CHART 2012
104
105
Lampiran 6
Lanjutan Lampiran 6