SEGMENTING

1.1. Pengertian Segmenting

Every company want to focus on customers within there capacity and with customers intimacy .
For this market is to divide into groups of consumers or segments with distinct needs and wants.
This strategy of dividing the market in homogenous group is known as segmentation. Even
companies, who have mass marketing phenomena, are now adopting this new world’s strategy
i.e. segmentation.The purpose of segmentation is the concentration of marketing energy and
force on subdividing to gain a competitive advantage within the segment (Goyat, 2011).
Setiap perusahaan ingin fokus pada pelanggan dalam suatu kapasitas dan dengan pelanggan
dekat. Untuk pasar ini adalah untuk membagi menjadi kelompok konsumen atau segmen
dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Strategi ini membagi pasar dalam kelompok
homogen yang dikenal sebagai segmentasi. Bahkan perusahaan, yang memiliki fenomen
pemasaran massal, sekarang mengadopsi strategi ini. Tujuan dari segmentasi adalah
konsentrasi energi pemasaran dan berlaku pada pengelompokan untuk mendapatkan
keuntungan kompetitif dalam segmen tersebut (Goyat, 2011).
Segmentasi pasar adalah suatu tindakan untuk mengidentifikasikan dan membentuk kelompok
pembeli atau konsumen secara terpisah sesuai dengan karateristik, kebutuhan produk, dan
bauran pemasaran tersendiri (Rangkuti, 1997).
1.2 Analisis Sejarah Lama Segmenting pada Produk Sari Roti
Segmentasi pasar dari produk sari roti ini sendiri cukup luas. Kapasitas pendistribusian produk
mencakup 24.000 outlet yang tersebar di daerah Sumatra, Jawa sampai dengan Bali. Sehingga
nama Sari Roti sudah menjadi pilihan pertama yang melintas dibenak hampir seluruh
masyarakat Indonesia apabila ingin membeli roti. Kelembutan rotinya menjadikan Sari Roti
banyak dipilih oleh masyarakat Indonesia. Berdasarkan pasar yang dituju PT Nippon Indosari
Corpindo, Tbk mendirikan pabrik di kawasan industri Jababeka, Cikarang. Selanjutnya untuk
memenuhi permintaan konsumen yang terus meningkat, PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk
mendirikan pabrik di Pasuruan pada tahun 2005. Pesatnya peningkatan jumlah produksi di
pabrik Kawasan Jababeka membuat PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk kembali membangun
pabrik Sari Roti pada tahun 2008 yang juga berlokasi di Kawasan Industri Jababeka Cikarang.
Kemudian disusul dengan pembangunan pabrik di Semarang dan Medan pada tahun 2011. PT
Nippon Indosari Corporindo Tbk (ROTI) juga menargetkan peningkatan produksi menjadi 2,2 juta
bungkus per hari dibanding tahun lalu yang hanya 1,8 juta bungkus per hari. Peningkatan
produksi tersebut dikarenakan akan didirikannya pabrik baru di Cibitung dan tahun ini akan mulai
beroperasi dua pabrik lagi di Palembang dan Makassar.
Selain ada dua pabrik yang siap pada tahun ini, perusahaan juga berencana membangun dua
pabrik baru di Pontianak dan Pekanbaru. PT Nippon Indosari Corpindo Tbk, produsen produk roti
Sari Roti, memilih sistem pemasaran melalui produksi massal ketimbang membuka butik roti di
toko-toko atau mal. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah menyasar pasar-
pasar seperti toko swalayan, pedagang roti keliling, serta toko-toko kelontong yang banyak
terdapat di lingkungan konsumen. Dengan memproduksi roti dalam jumlah besar, Nippon
Indosari mengaku lebih gampang menyasar masyarakat kelas menengah ke bawah, sehingga
target penjualan dapat tercapai (Goyat, 2011).
1.2 Analisis Sejarah Lama Segmenting pada Produk Sari Roti
JAKARTA. PT Nippon Indosari Corpindo serius membidik segmen anak-anak. Untuk itu, Sari roti
akan meluncurkan empat produk baru pada bulan Mei nanti.
Sari Roti berharap, dengan menghadirkan empat produk terbaru yang menyasar anak-anak ini,
pangsa pasarnya bisa semakin luas.
Apalagi, selama ini memang belum banyak produsen roti yang menggarap serius pasar ini.
“Saya kira, pangsa pasar anak-anak bisa mencapai 45% dari konsumen roti. Tapi, kami belum
membuat target muluk sebab kami masih pemain baru di bisnis ini,” ujar Yusuf Hady, Manajer
Umum PT Nippo Indosari Corpindo.
Untuk memperkuat posisinya di segmen anak-anak, Sari Roti juga akan membuat program
kunjungan ke pabrik agar konsumen langsung melihat proses pembuatan roti. “Setiap dua kali
seminggu, kami hadirkan 80 anak-anak untuk melihat langsung proses pembuatan roti di pabrik
kami di Cikarang,” papar Yusuf.
Yusuf mengungkapkan, Sari Roti sengaja menggarap pasar anak-anak lantaran produk mereka
mulai dikenal baik oleh anak-anak. Dus, tampaknya, Sari Roti sengaja membuat strategi ini
untuk menyiasati kecenderungan konsumsi roti yang turun akibat merosotnya daya beli
masyarakat.
Yusuf mengatakan, saat ini distribusi produk Sari Roti masih cukup kuat di pasar modern dan
penjaja roti keliling. “Saat ini, fokus kami masih di seputar Jawa, khususnya di Jakarta. Distribusi
produk Sari Roti bisa mencapai 150.000 unit per bulan,” bebernya, Minggu (22/3).
Tapi ke depan, Sari Roti juga bakal meluaskan pasar ke Pulau Sumatra, khususnya ke kota
Medan.Ketua Asosiasi Pengusaha Bakery Indonesia Chris Hardijaya mengungkapkan, di kota
besar, segmen anak-anak memang pas untuk dibidik. Namun, pengusaha mesti jeli melihat
selera anak-anak. “Yang pas itu roti isi keju, cokelat, dan stroberi. Kalau mau menargetkan anak-
anak, mesti memperbanyak produksi seperti ini,” imbuhnya.
Menurut Chris, persaingan di bisnis roti memang tidak seketat persaingan di produk lain. Sebab,
setiap produknya mempunyai ciri khas dan rasa berbeda sehingga konsumen mudah mengenali.
“Konsumen lebih melihat merek dan akan tertarik jika kemasannya kreatif dan rasanya nikmat,”
tuturnya.
Saat ini, roti memang sudah dekat dengan masyarakat. Pemasarannya juga mulai meluas
sampai ke penjaja keliling. Tapi, penjualan di beberapa kompleks perumahan besar agak susah
lantaran penjaja keliling dilarang masuk. “Hampir semua ada portal. Akibatnya, pengusaha lebih
susah memasarkan produknya,” katanya.
sumber dari : http://industri.kontan.co.id/news/sari-roti-serius-membidik-segmen-anak-anak.
diakses pada hari minggu 21 oktober 2012
2. TARGETING
2.1 Pengertian Targeting
Target market is a groupof people or organization for which a business creates and maintains a
marketing mix specifically designed to satisfy the needs of group members. The strategy used to
select a target marketing is affected by target market characteristics, product attributes, and the
organization’s objectives and resources. Illustrates the basis targeting strategies :
undifferentiated, concentrated, and differentiated (Ferrell, 2008).
Target pasar adalah sekelompok orang atau organisasi yang menciptakan bisnis dan
memelihara bauran pemasaran yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan anggota
kelompok. Strategi yang digunakan untuk memilih marketing sasaran dipengaruhi oleh
karakteristik target pasar, atribut produk, dan tujuan organisasi dan sumber daya.
Mengilustrasikan dasar strategi targeting: dibeda-bedakan, terkonsentrasi, dan dibedakan
(Ferrell, 2008).
2.2 Analisa Sejarah Targeting Lama pada Produk Sari Roti
Target pasar dari PT Nippon Indosari Corporindo Tbk (ROTI) adalah Kawasan Industri Jababeka
Cikarang. Kemudian disusul dengan pembangunan pabrik di Semarang dan Medan. Dari sinilah
perusahaan ini menargetkan peningkatan produksi menjadi 2,2 juta bungkus per hari dibanding
tahun lalu yang hanya 1,8 juta bungkus per hari. Kemudian, pendapatan perusahaan pada
kuartal I-2012 ditargetkan akan alami peningkatan sebesar 40 persen dibanding kuartal
sebelumnya. Laba bersih juga ditargetkan akan meningkat 12-13 persen kuartal I-2012,
dibanding kuaertal lalu dikarenakan ada peluang pasar baru serta pembangunan pabrik baru
diberbagai daerah yang telah ditentukan. Selain itu perusahaan ini berencana melebarkan
sayapnya ke Asia Tenggara dalam lima tahun ke depan. Adapun negara yang dibidik untuk
semakin mengembangkan pasar adalah Filipina dan Malaysia. Strategi peliputan pasar
perusahaan sari roti adalah konsentrasi pada spesialisasi produk yaitu hanya memproduksi
produk yaitu bakery. Hal ini dikarenakan imej dari perusahaan sari roti sudah terbentuk sebagai
perusahaan yang memproduksi roti.
2.3 Analisa Sejarah Targeting Baru pada Produk Sari Roti
PT Nippon Indosari Corpindo Tbk, produsen produk roti Sari Roti, memilih sistem pemasaran
melalui produksi massal ketimbang membuka butik roti di toko-toko atau mal.
“Kami tidak ada rencana membuka butik atau gerai. Kami tidak ada rencana ke sana,” ujar
Direktur Operasional Nippon Indosari Corpindo, Yusuf Hady, di Jakarta, Kamis, 8 September
2011.
Menurut Yusuf, strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah menyasar pasar-pasar
seperti toko swalayan, pedagang roti keliling, serta toko-toko kelontong yang banyak terdapat di
lingkungan konsumen. Dengan memproduksi roti dalam jumlah besar, Nippon Indosari mengaku
lebih gampang menyasar masyarakat kelas menengah ke bawah, sehingga target penjualan
dapat tercapai. “Industri massal, agak menengah ke bawah, maka harganya ada yang Rp 2.000
sampai Rp 9.000. Ya, seperti roti sobek banyak di kampus-kampus atau anak kost yang makan,
ya mahasiswa pun mampu,” kata Yusuf. Dia menambahkan, strategi pemasaran melalui
pembukaan butik roti justru akan membuat harga roti produk perusahaan akan semakin mahal.
Alasannya, perusahaan biasanya harus membayar tarif sewa yang cukup mahal dan biaya itu
dialihkan ke konsumen dengan menjual produk lebih mahal.
Namun, diakui Yusuf, perusahaan juga sempat mengalami penurunan penjualan selama bulan
puasa dan lebaran lalu. Penurunan penjualan sebesar 2 persen dianggap normal, karena
masyarakat biasanya mengurangi konsumsi makanan selama bulan itu. Sementara itu, pada
masa lebaran, perusahaan tidak dapat memasok roti dalam jumlah besar. Sebab, selama masa
Hari Raya Idul Fitri, perusahaan memutuskan berhenti beroperasi karena karyawan dan
pegawainya tengah menikmati cuti. “Kami juga melakukan pembersihan (cleaning), pabriknya
dibersihkan selama dua hari,” kata Yusuf.
Saat disinggung mengenai rencana manajemen memperkuat posisi perusahaan, menurut Yusuf,
Nippon memiliki keinginan mengakuisisi perusahaan lain. Sayangnya, hingga kini belum ada
perusahaan yang mau menawarkan. “Ada rencana, tapi belum ada yang jual, belum ada yang
nawarin,” ujar dia. Seperti diketahui, Nippon Indosari Corpindo merupakan salah satu dari tiga
perusahaan Indonesia yang masuk dalam daftar 200 Best Under A Billion versi majalah Forbes.
Daftar tersebut memuat 200 perusahaan di Asia dengan pendapatan berkisar antara US$5 juta
hingga US$1 miliar.
Sumber : http://bisnis.vivanews.com/news/read/245606-masuk-forbes–ini-trik-pemasaran-sari-
roti
3. POSITIONING
3.1 Pengertian
Positioning is a marketing concept that outlines what a business should do to market its product
or service to its customers. In positioning, the marketing department creates an image for the
product based on its intended audience. This is created through the use of promotion, price,
place and product. The more intense a positioning strategy, typically the more effective the
marketing strategy is for a company. A good positioning strategy elevates the marketing efforts
and helps a buyer move from knowledge of a product or service to its purchase (McDonald,
2011).
Positioning adalah konsep pemasaran yang menguraikan bisnis apa yang harus dilakukan untuk
memasarkan produk atau jasa kepada pelanggan. Dalam posisi, departemen pemasaran
menciptakan gambar untuk produk berdasarkan audiens yang dimaksudkan. Hal ini diciptakan
melalui penggunaan promosi, harga, tempat dan produk. Semakin intens strategi positioning,
biasanya strategi yang lebih efektif pemasaran untuk sebuah perusahaan. Sebuah strategi
positioning yang baik mengangkat upaya pemasaran dan membantu langkah pembeli dari
pengetahuan tentang suatu produk atau jasa untuk pembelian. (McDonald, 2011).
3.2 Analisa Sejarah Positioning Lama pada Produk Sari Roti
Strategi positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al
Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi
kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk
mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan
dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi
(Rangkuti, 1997).
Berdasarkan pada atribut (merek) sari roti merupakan suatu perusahaan yang memproduksi roti.
Hal ini sudah tertanam di benak masyarakat bahwa sari roti merupakan perusahaan yang
menghasilkan produk bakery. Sehingga posisi pasar sari roti berorientasi pada bidang makanan.
Sedangkan berdasarkan pemakai, posisi pasar perusahaan sari roti hampir untuk semua
kalangan. Dari tipe konsumsi yang kelas atas sampai kelas bawah.
3.3 Analisa Sejarah Positioning Baru pada Produk Sari Roti
Produk sari roti sendiri digolongkan ke beberapa kategori produk tergantung pada jenis varian
produk serta kelas produk. Untuk produk kelas atas harganya pun lebih tinggi daripada produk
yang berkatagori produk kelas bawah. Posisi produk sari roti merupakan leader. Hal ini
dikarenakan produk sari roti mampu menguasai pasar nasional. Hat tersebut terbukti dengan
diperkenalkannya brand ambassador, di tahun 2012 SARI ROTI hadir dengan kemasan yang
lebih fresh, minimalis, dan modern, namun tetap menawarkan isi dan kualitas rasa tetap sama.
Desain kemasan baru ini tentunya diharapkan ikut menguatkan brand image dari SARI ROTI
sebagai bekal makanan yang sehat dan praktis. Meski desain kemasannya sangat berbeda
dengan yang sebelumnya, namun ada karakter yang membuat konsumen bisa langsung
mengetahui kalau itu adalah produk yang sama. Dapat dilihat dari logo khas SARI ROTI
berwana biru dengan lingkaran berwarna orange menyerupai matahari di bagian tengah logo.
Perusahaan ini menjadi salah satu yang terbesar di Asia dalam sektor makanan produksi
massal. Pada kuartal keempat 2011, dari lima pabrik yang tersebar di Jawa dan Sumatera,
perusahaan ini mampu memproduksi 1,5 juta roti setiap hari. Dengan jumlah produksi sebanyak
itu, Sari Roti menguasai 90% pasar roti di Indonesia. Produk ini didistribusikan melalui 26.000
titik di seluruh Indonesia.
Kesuksesan PT Nippon Indosari Corpindo Tbk semakin kokoh setelah pada Juni 2010 masuk
dalam Bursa Efek Indonesia (BEI). Hebatnya lagi, perusahaan ini menjadi salah satu
perusahaan dengan pertumbuhan pendapatan tercepat di Asia. Dengan kenaikan angka
penjualan mencapai 45% per tahun dalam empat tahun terakhir. Sejak initial public offering
(IPO), saham perusahaan telah terapresiasi lebih dari 280%.
Perusahaan ini diganjar penghargaan Asia’s Best Under a Billion dari majalah Forbes. Sosok
yang berperan penting dari majunya perusahaan ini ialah Wendy Yap yang menjabat Presiden
dan CEO. Kepiawaian Wendy di dunia bisnis dimulai sejak usia muda. Saat berusia 21 tahun,
setelah menyelesaikan kuliah di Universitas Melbourne, Australia, perempuan berusia 55 tahun
ini memegang jabatan presiden pada bisnis properti ayahnya di Amerika Serikat (AS). Dia tinggal
di Negeri Paman Sam hampir 10 tahun sebelum kembali ke Indonesia untuk menjadi salah satu
petinggi Young Presidents Organization (YPO) Indonesian Chapter. Kemampuan bisnis Wendy
menurun dari ayahnya, Piet Yap, salah satu eksekutif di Group Salim yang mendirikan Bogasari
Flour Mills, perusahaan penghasil tepung terigu terbesar di Indonesia. Wendy mendirikan PT
Nippon Indosari Corpindo Tbk pada 1995. Namun, kiprahnya ke dalam manajemen perusahaan
baru dia lakukan pada 1998. Kepiawaian wanita 55 tahun ini dalam menjalankan bisnis memang
tidak perlu diragukan lagi. Pasalnya, dia sukses menjadikan Sari Roti sebagai roti kemasan
paling populer di tanah Air. Seperti dikutip dari situs resmi perusahaannya, dalam waktu 15
tahun sejak didirikan. PT Nippon Indosari Corpindo Tbk yang memulai kegiatan pemasaran pada
September 1996 telah berkembang sangat pesat. Perusahaan yang pada awal usaha hanya
memiliki satu pabrik di kawasan industri Cikarang, saat ini telah memiliki lima pabrik tambahan
yang berlokasi di Pasuruan, Semarang, dan Medan. Saat ini seluruh pabrik mampu
memproduksi 1,82 juta roti per hari. Tidak hanya dalam kemampuan produksi, perkembangan
PT Nippon Indosari Corpindo Tbk juga terlihat pada pergerakan nilai saham. Sejak IPO dan
terdaftar dengan nama Roti di BEI, perusahaan telah berhasil memberikan total pengembalian
hingga 165% kepada para pemegang saham. Sehingga, dengan pencapaian tersebut Wendy
berhasil mengantarkan perusahaannya masuk dalam jajaran 200 perusahaan terbaik dengan
pendapatan di bawah USD1 miliar pada 2010. Kendati begitu, Wendy tak lekas puas. Dia pun
terus berupaya memajukan perusahaannya. Terbukti, pada 2011 pendapatan perusahaan
mencapai USD84juta. Pencapaian itu membuat harga saham PT Nippon Indosari Corpindo Tbk
melonjak hingga 140% sejak listing pertama kali pada 2010. Tak hanya itu, berbagai pencapaian
positif diraih PT Nippon Indosari Corpindo Tbk. Perusahaan ini meraih beragam penghargaan
bergengsi di tingkat nasional, seperti Top Brand 2009-2010, Top Brand for Kids 2009-2010,
Marketing Award 2010, Original Brand 2010, Top Brand for Kids 2011, dan Rekor Bisnis 2011.
Hingga saat ini PT Nippon Indosari Corpindo Tbk terus mengembangkan sayap bisnis dengan
ekspansi ke berbagai pasar di tanah Air.
Dalam laporannya, Forbes menuliskan, perusahaan produsen roti terbesar itu berencana
memperluas distribusi penjualan di seluruh wilayah Indonesia dengan membuka tiga pabrik baru
setiap tahun selama empat tahun ke depan. Seiring makin melonjaknya pertumbuhan
perusahaan, pada 2012 PT Nippon Indosari Corpindo Tbk menargetkan laba bersih sebesar
Rp115–120 miliar atau naik 15–20% dibanding tahun lalu. Selain itu, PT Nippon Indosari
Corpindo Tbk juga menargetkan kenaikan penjualan menjadi Rp844–881 miliar pada 2012 atau
meningkat 15–20% dibanding prediksi 2012. Selain menjalankan bisnis yang dia bangun sendiri,
saat ini Wendy juga mengelola bisnis keluarga yang bergerak di sektor sumber daya alam,
properti, dan bisnis makanan. Tak heran jika Wendy masuk dalam daftar 50 Perempuan Bisnis
Berpengaruh, “Asia’s 50 Power Businesswomen” karena dia dianggap berperan penting dalam
lingkungan bisnis yang dikelolanya.
Sumber: http://ciputraentrepreneurship.com/entrepreneur/nasional/wanita/15293-wendy-yap-
sosok-di-balik-kesuksesan-sari-roti.html
DAFTAR PUSTAKA
Ferrell, O.C, and Michael, D,. 2008. Marketing Strategy, Fiftth Edition. Nelson Education; USA.
Goyat, Sulekha. 2011. The basis of market segmentation: a critical review of literature. European
Journal of Business and Management. 3 (9): 45.
http://bisnis.vivanews.com/news/read/245606-masuk-forbes–ini-trik-pemasaran-sari-roti
http://ciputraentrepreneurship.com/entrepreneur/nasional/wanita/15293-wendy-yap-sosok-di-
balik-kesuksesan-sari-roti.html
http://industri.kontan.co.id/news/sari-roti-serius-membidik-segmen-anak-anak. diakses pada hari
minggu 21 oktober 2012
McDonald, M. 2011. Marketing Plan: How to prepare them, how to use them. Library of Congress
Cataloging; USA.
Rangkuti, F.1997. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT Gramedia Pustaka
Umum; Jakarta.