“Transformational Leadership Through Effective External

Communication”

Dosen Pengampu:
Gregoria Arum Yudarwati, S.I.P., M.Mktg.Comm., Ph. D

Disusun oleh Kelompok 10:

Madadina Nur Amalina Putri (20/470969/PEK/26696)

Ridha Juliansyah (20/471009/PEK/26736)
Robertus Wisnuaji Nugroho (20/471018/PEK/26745)
Tilih Listya Asih (20/471036/PEK/26763)

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2021
DAFTAR ISI

BAB 1 3
PENDAHULUAN 3
BAB II 4
LANDASAN TEORI 4
2.1 Transformational Leadership Through Effective External Communication 4
2.1.1 Effective External Communication 4
2.2 Developing External Relations Strategy 5
2.2.1 Memperjelas Tujuan dan Strategi Utama 6
2.2.2 Mengidentifikasi Audiens dan Stakeholders yang Terkait 6
2.2.3 Membuat Pesan Mudah Dimengerti 7
2.2.4 Pahami Spokesperson(s) 7
2.2.5 Memilih Media yang Tepat 7
2.2.6 Memperhatikan Waktu Penyampaian Pesan 7
2.2.7 Memperhatikan Feedback Pesan 8
2.3 Characteristics of External Media 8
2.4 The Goals of Reputation 10
2.5 The Importance of Risk Communication 10
2.5.1 When the Firm Needs to Speak 11
2.5.2 Communicating Through Media 11
2.6 Risk Remedies 11
BAB III 13
ANALISIS KASUS 13
3.1 BP GULF OF MEXICO OIL SPILL ANALYSIS 13
3.1.1 Gambaran Kasus. 13
3.3.2 Respon British Petroleum PLC. 13
3.3.3 Respon dari Stakeholder. 14
3.2. Analisis dan Penanganan Komunikasi Eksternal British Petroleum PLC. 15
3.2.1 Kenapa Statement Tersebut Memicu Reaksi dari Stakeholders ? 15
3.2.2 Solusi Seperti Apa Yang Tepat Untuk Mengatasi Kasus ? 16
BAB IV 18
KESIMPULAN 18
Referensi 19

2
 BAB 1

PENDAHULUAN

Pada bab sebelumnya telah dibahas bagaimana seorang pemimpin yang

transformasional dalam mengelola komunikasi dengan pihak internal. Barret (2014)
mengemukakan seorang pemimpin organisasi harus memastikan bahwa etos kerja
perusahaan merupakan hal yang positif, sehingga seluruh pihak eksternal akan menganggap
perusahaan adalah organisasi yang dapat dipercaya serta memiliki etika yang baik. Fokus
dari pembahasan dalam bab ini akan mengarah kepada upaya dari seorang pemimpin
berkaitan dengan aktivitas perusahaan mengenai komunikasi dengan pihak eksternal. Baik
perusahaan maupun sosok pemimpin dapat memanfaatkan berbagai media yang ada sebagai
alat komunikasi. Seperti website maupun segala jenis media sosial layaknya facebook,
twitter, instagram.
Dengan adanya pemanfaatan media yang maksimal, maka akan memudahkan
perusahaan dalam hal mengembangkan relasi eksternalnya. Akan tetapi, terkadang dalam
praktik komunikasi dengan pihak eksternal tidak selalu mudah. Artinya dimungkinkan
terjadi kesalahpahaman sehingga muncul sebuah krisis dalam komunikasi. Dalam hal ini,
pemimpin memiliki peran yang cukup penting untuk dapat menyelesaikan permasalahan
komunikasi tersebut sehingga akan menciptakan reputasi yang positif di mata para
stakeholder.

3
 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Transformational Leadership Through Effective External Communication

Komunikasi memiliki peranan penting dalam kegiatan organisasi, adanya komunikasi

yang efektif menurut Anchal Luthra dan Richa Dahiya (2015) akan membantu seorang
pemimpin untuk dapat mengelola tim sesuai dengan tujuan dari organisasi tersebut. Untuk
memiliki kemampuan komunikasi yang efektif dibutuhkan peran pemimpin yang efektif
pula. Terdapat beberapa jenis tipe kepemimpinan yang dapat mendukung jalannya
organisasi, salah satunya ialah kepemimpinan transformasional. Kinicki (2021) menjelaskan
kepemimpinan transformasional adalah seorang pemimpin yang dapat mengarahkan
anggotanya berdasarkan tujuan organisasi bukan hanya sekedar mendahulukan kepentingan
pribadi.

Tugas dari seorang pemimpin tidak hanya memastikan suatu komunikasi berjalan
dengan lancar diantara tim internal organisasi saja, namun pemimpin juga harus memiliki
keterampilan untuk dapat mengelola komunikasi dengan pihak eksternal dari perusahaan
seperti media, konsumen, kompetitor, maupun pemerintah. Pada bab ini akan membahas
terkait upaya yang dilakukan seorang manajer untuk berkomunikasi secara efektif kepada
pihak eksternal, mengelola krisis serta menciptakan reputasi yang positif.

2.1.1 Effective External Communication

George dan Alexandru Marius (2017) mengemukakan bahwa komunikasi

eksternal merupakan strategi komunikasi yang diterapkan oleh manajemen serta
bertujuan untuk mengkomunikasikan sebuah pesan kepada khalayak ramai. Segala
bentuk informasi seperti iklan, brosur, serta keseluruhan bentuk komunikasi di luar
internal perusahaan merupakan bagian dari strategi komunikasi eksternal. Adanya
komunikasi eksternal akan membentuk sebuah identitas bagi organisasi serta
mempengaruhi citra organisasi di mata para stakeholder.

Ada beberapa elemen yang dapat diterapkan oleh perusahaan untuk dapat
menghasilkan komunikasi eksternal yang efektif menurut Akilandeswari et. Al.
(2015), beberapa diantaranya ialah:

4
 1. Memperjelas alur pikiran dan ekspresi. Seorang komunikator harus mengetahui
terlebih dahulu pesan apa yang ingin disampaikan serta mengapa pesan tersebut
harus disampaikan. Dengan memahami kedua hal tersebut akan membuat seorang
komunikator memahami tujuan dari pesannya. Jika pesan yang akan disampaikan
jelas dan lugas maka akan mampu mendapatkan umpan balik yang efektif pula.

2. Memperhatikan ketepatan atau kesesuaian. Pesan yang disampaikan tidak hanya

sekedar jelas dan lugas, namun juga harus sesuai dalam hal ejaan maupun format.
Jika menggunakan data, maka libatkan sebuah angka, diagram ataupun gambar
sehingga akan memudahkan penerima dalam membaca pesan tersebut. Aturan
mengenai tanda baca juga penting untuk diperhatikan agar dapat menghindari
ambiguitas.

3. Pesan yang ringkas dan padat. Ketika menyampaikan sebuah pesan, isi pesan
tersebut menjadi fokus utama dari penerima pesan. Sehingga alangkah lebih baik
hanya memberikan informasi yang perlu dan penting dengan menggunakan sedikit
kata namun tidak mengabaikan kelengkapan serta kejelasan dari informasi pesan.
Adanya pesan yang ringkas akan menghemat waktu.

4. Umpan balik. Komunikasi efektif adalah yang berjalan dengan dua arah, sehingga
dibutuhkan upaya dari pengirim untuk menyampaikan pesan secara lugas dan
dibutuhkan pula umpan balik yang diberikan dari penerima. Dengan adanya umpan
balik ini dapat menjadi isyarat bahwa pesan informasi tersebut telah dibaca oleh
penerima pesan.

2.2 Developing External Relations Strategy

Perusahaan perlu untuk memahami strategi dalam berkomunikasi agar pesan yang ingin
disampaikan dapat diterima dengan baik. Dalam komunikasi eksternal, hal ini menjadi lebih
penting karena luasnya cakupan audiens yang menjadi sasaran pesan komunikasi.
Memahami audiens penting karena untuk mengetahui proporsi nilai yang akan disampaikan.

5
 Gambar 1: Communication Strategy Framework (Barrett, 2014)

Untuk membuat strategi komunikasi yang efektif, dapat menggunakan framework

seperti yang ditunjukkan pada gambar di atas, dengan memperhatikan kerangka yang
tersedia. Sehingga dapat menciptakan proses komunikasi eksternal yang efektif.

2.2.1 Memperjelas Tujuan dan Strategi Utama

Ethos dan image perusahaan baik internal maupun eksternal seharusnya memiliki
pengaplikasian yang sama dan konsisten. Seperti ethos yang terdapat pada perusahaan
Muthoot Finance (Muthoot Finance, 2020), dimana perusahaan ini berkomitmen
memberikan pinjaman emas dengan syarat dan ketentuan yang mudah kepada setiap
orang. Muthoot Finance sudah memperjelas apa tujuan dan keinginan yang ingin
dicapai oleh perusahaan, yang nanti nya nilai-nilai tersebut dijadikan inklusi dalam
pengelolaan perusahaan dan menjadi image perusahaan.

2.2.2 Mengidentifikasi Audiens dan Stakeholders yang Terkait

Audiens yang menjadi stakeholders eksternal perusahaan dapat berupa orang atau
kelompok masyarakat yang secara langsung terpengaruh oleh aktivitas perusahaan
(Barrett, 2014). Ketika sebuah perusahaan sudah mengetahui stakeholder yang akan
berhubungan dengan pesan yang disampaikan, perusahaan bisa memprioritaskan
stakeholder mana yang secara spesifik akan menjadi objek penerima pesan.

6
 2.2.3 Membuat Pesan Mudah Dimengerti

Pesan yang ditujukan kepada audiens eksternal perusahaan, akan lebih sulit
ditujukan karena memiliki barriers yang besar. Banks (2019) menyatakan bahwa saat
membuat pesan, luangkan waktu sejenak untuk berhenti dan pikirkan tentang apa
relevansi yang ditulis dengan orang yang diajak bicara, mengapa audiens harus peduli
dan apa untungnya bagi mereka. Sehingga pesan yang dibuat akan lebih
mengutamakan pemikiran audiens.

2.2.4 Pahami Spokesperson(s)

Menurut Barrett (2014) dalam menentukan spokesperson, sebaiknya ia adalah

orang yang mengetahui permasalahan yang terjadi secara jelas, dapat menyampaikan
pesan dengan ethos yang baik dan hendaknya sudah menerima media training.
(Alaimo, 2017) dalam HBR berpendapat bahwa jika spokesperson berasal dari
karyawan perusahaan yang melakukan kritik terhadap perusahaan, sebaiknya
perusahaan tidak melakukan tindakan penyerangan balik, itu hanya akan menciptakan
masalah yang lebih besar untuk perusahaan. Sebaliknya, jelaskan bahwa perusahaan
menghargai dan mendorong perbedaan ide.

2.2.5 Memilih Media yang Tepat

Menentukan media yang tepat dalam menyampaikan pesan juga merupakan hal
yang penting untuk dilakukan oleh perusahaan. Menurut (Honigman, 2018)
berpendapat bahwa Youtube merupakan media yang tepat digunakan oleh perusahaan
untuk menyampaikan pesan kepada audiens, karena Youtube dapat membuat
perusahaan lebih terhubung dengan audiens, seperti memungkinkan berinteraksi
dengan komentar, dan Youtube merupakan media yang saat ini memiliki komunitas
terbanyak.

2.2.6 Memperhatikan Waktu Penyampaian Pesan

Dalam menyampaikan pesan, perlu untuk memperhatikan waktu kapan pesan

tersebut disampaikan, karena hal tersebut berhubungan dengan konteks terhadap
pesan. Contohnya iklan Coca-cola yang menurut (Mulcahy, 2019) merupakan
perusahaan yang “bertanggung jawab” dalam menciptakan iklan yang berkesan,
dimana pada tahun 2010 saat perayaan piala dunia di negara Afrika, iklan dengan judul
“Coca-cola: Open Happiness” yang berhasil menguras emosional karena

7
 menampilkan sosok pesepak bola legendaris Roger Milla dan selebrasi kebersamaan
saat mencetak gol.

2.2.7 Memperhatikan Feedback Pesan

Menurut (DeFranzo, 2020) istilah feedback digunakan untuk menggambarkan

informasi atau kritik yang berasal dari seorang individu (atau kelompok), yang
menerima informasi dari individu lain (atau kelompok) yang menggunakan informasi
tersebut untuk meningkatkan tindakan dan perilaku pada waktu tertentu. Feedback
perlu diperhatikan untuk mengetahui apakah pesan yang disampaikan dapat diterima
dengan baik dan telah sesuai dengan maksud dan tujuan pesan.

2.3 Characteristics of External Media

Gambar 3 memperlihatkan bahwa perusahaan memberikan input dan menerima output

dari stakeholder, karena itu perusahaan dihimbau untuk memiliki hubungan yang dekat
dengan stakeholder demi mencapai keseimbangan dalam kehidupan berbisnis di
masyarakat. Media atau forum yang efektif untuk meraih massa dengan baik adalah
komponen yang penting dalam relasi eksternal. Di jaman modern ini, media eksternal sudah
bervariasi dan memiliki banyak jenis apabila dibandingkan saat koran dan televisi adalah
media paling efektif untuk memberi kabar kepada publik. Beberapa media komunikasi yang
dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan pihak eksternal:

Gambar 3: Manajemen Strategi Model Stakeholder (Cornelissen, 2004)

8
● Social Media

Media sosial seperti Facebook, Instagram, Twitter memberikan kesempatan pihak

eksternal untuk berkomunikasi dengan perusahaan. Social media dapat membangun
reputasi dari sebuah brand yang dimiliki oleh perusahaan dan mencari konsumen yang
berpotensi untuk menggunakan produknya. Kelemahan dari sosial media ini adalah
hanya memperlihatkan informasi kepada konsumen yang mengikuti akun social media
perusahaan atau melihat postingan social media dari teman, dan apabila tidak dikontrol
dengan baik maka media sosial dapat memberikan pengaruh buruk kepada perusahaan
(Barrett, 2014).

● Press Release

Press release memiliki ciri khas yaitu panjang informasi disampaikan dalam satu
atau dua halaman (Firdiansyah, 2021). Press release ini juga memberikan informasi
tentang keunggulan dan kelebihan dari produk atau pesan sehingga konsumen dapat
mengerti bagus atau tidaknya produk atau pesan dari press release ini. Batasan dari
press release adalah apabila press release tidak diberikan kepada individu secara
langsung untuk disebarkan, maka bisa saja press release ini tidak terlihat bagi
konsumen yang berpotensi untuk membeli produk (Barrett, 2014).

● Press Conference

Secara umum konferensi pers adalah acara dimana narasumber mengundang

wartawan untuk mengumumkan suatu hal yang penting (Dey, 2018). Konferensi pers
dapat menyebarkan informasinya kepada banyak media dalam satu aktivitas sehingga
dapat mencapai massa yang lebih banyak. Batasan dari konferensi pers ini adalah
apabila tidak adanya kehadiran dari media yang memiliki pengaruh tinggi dan perlunya
skill yang mumpuni dari narasumber dan wartawan agar informasi dapat disampaikan
dan diterima dengan baik (Barrett, 2014).

● Website and Blog

Website dan blog dapat memberikan keuntungan kepada brand perusahaan

dengan berperan sebagai penengah dari suatu aktivitas bisnis terhadap brand building.
Dengan website dan konten yang baik di dalamnya, maka dapat memberikan dampak

9
 yang besar dengan menunjukkan eksistensi perusahaan didalam search engine
(studiousguy, 2020). Walaupun kecepatan interaksi dengan menggunakan website
lebih rendah dibandingkan menggunakan social media, namun website memiliki
keuntungannya tersendiri yaitu memberikan informasi yang lebih lengkap dan tempat
diskusi yang baik antara pelanggan dan perusahaan.

● Email

Email digunakan untuk memberikan penawaran kepada pelanggan,

meningkatkan penjualan dan membangun hubungan jangka panjang dengan para
stakeholder (Adieb, 2020). Salah satu keunggulan email terhadap pelanggan adalah
memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk berdiskusi secara personal maupun
feedback tanpa perlu mengkhawatirkan dilihat oleh pelanggan lainnya. Kelemahan dari
email ini adalah kemungkinan untuk tidak dibalas oleh perusahaan karena banyaknya
email yang masuk dan kelalaian sistem email.

2.4 The Goals of Reputation

Reputasi suatu perusahaan dapat menentukan loyalitas dan juga keterlibatan dari
pemangku kepentingan, seperti konsumen, pemasok, pemerintah, non – pemerintahan,
pemegang saham, dan lain sebagainya. Reputasi dapat didefinisikan sebagai representasi
dari tindakan masa lalu suatu perusahaan dan prospek masa depan yang menggambarkan
daya tarik perusahaan kepada semua konstituen utamanya (Fombrun, 1996). Reputasi dinilai
berdasarkan elemen – elemen yang meliputi tanggung jawab sosial, pendekatan emosional,
barang dan jasa, visi dan kepemimpinan, performa finansial, dan lingkungan kerja (Loeb &
McNulty, 2014). Ecless, Newquist, dan Schatz (2007) mengembangkan strategi untuk
menjaga dan mempertahankan reputasi suatu perusahaan dengan; (1) Menilai reputasi
perusahaan saat ini, (2) Mengevaluasi performa perusahaan pada saat ini, menggunakan data
kuantitatif dan objektif yang dikaitkan dengan kategori, (3) Menutup adanya gap atau jarak,
(4) Memantau perubahan pada ekspektasi pemangku kepentingan, dengan melakukan
survey, dan (5) Menunjuk satu orang untuk mengelola risiko.

2.5 The Importance of Risk Communication

Menyampaikan kabar yang bersifat negatif menjadi tantangan baru bagi perusahaan
dan juga semua individu, karena persepsi dan reaksi masyarakat terlihat ketika berita buruk

10
muncul (Cleaveland et al, 2020). Adanya krisis mampu memberi dampak langsung pada
saham dan profit perusahaan, kepercayaan para pemangku kepentingan, dan juga loyalitas.
Sebaliknya, perusahaan yang tidak siap memberikan transparansi mengenai krisis yang
dialami, akan dianggap sebagai perusahaan yang tidak kompeten dalam menganalisa dan
pembentukan solusi. Cleaveland, Newman, dan Weber (2020) memberikan tiga solusi
penyampaian krisis dengan; (1) Tidak melakukan improvisasi, (2) Merubah metric dan
mengukur hasilnya, dan (3) Merancang strategi komunikasi resiko sedari awal.

2.5.1 When the Firm Needs to Speak

Perusahaan perlu mempertimbangkan kapan suatu isu perlu untuk disampaikan

kepada pihak eksternal dan sikap seperti apa yang patut digunakan, melalui tiga
pertanyaan yang dikembangkan oleh Argenti (2020) yang terkait dengan apakah isu
selaras dengan strategi yang dimiliki oleh perusahaan? Apakah perusahaan mampu
mempengaruhi suatu permasalahan? Dan apakah jajaran utama dan pemegang saham
perusahaan setuju untuk melakukan komunikasi? Apabila suatu perusahaan
menyatakan persetujuan atas ketiga pertanyaan tersebut maka pemimpin memiliki
kesempatan untuk menyampaikan suatu permasalahan kepada pihak eksternal.

2.5.2 Communicating Through Media

Strategi komunikasi eksternal yang dapat ditempuh oleh suatu perusahaan untuk
menyalurkan pesan yaitu melalui penggunaan media. Penelitian menyatakan bahwa
instrumen populer yang digunakan untuk berkomunikasi pada saat ini adalah dengan
mengunggah video, pesan, atau gambar melalui akun media sosial (38%), video yang
diunggah pada situs web resmi perusahaan (32%), video konferensi dan presentasi
dengan layar (21%) (Clueler, 2021). Menggunakan media sebagai alat komunikasi
perusahaan tentunya perlu mempertimbangkan siapa komunitas yang dituju dan apa
yang dibutuhkan dari komunitas tersebut. Pemimpin dapat merangkai suatu cerita dan
merencanakan strategi penyampaian yang tepat untuk mengembangkan karisma, dan
juga untuk memilih media yang paling tepat dalam menyampaikan pesan (Kinicki,
2021).

2.6 Risk Remedies

Pada faktor eksternal, permasalahan dapat disebabkan akibat adanya jarak antara
reputasi perusahaan dengan realitas yang terjadi, perubahan pada kepercayaan dan

11
ekspektasi dari para pemangku kepentingan, dan koordinasi internal yang lemah (Ecless et
al., 2007). Untuk resiko yang terjadi pada perusahaan Ross (2010) mengadopsi beberapa
strategi seperti (1) Menghindari kekuatan yang dianggap tidak proporsional, (2) Menanggapi
krisis dengan cepat, (3) Bersikap “licik” pada taktik sendiri, (4) Menerapkan “penggandaan
kekuatan” yang mampu menyuarakan pesan yang ingin disampaikan, dan (5) Berperang
dengan kredensial. Barret (2014) berpendapat bahwa untuk mengatasi krisis perusahaan
sebaiknya menunjuk satu perwakilan yang tepat untuk menyampaikan pesan, dimana pesan
tersebut harus dikembangkan dan bersifat kritis. Perusahaan wajib memahami siapa target
komunitas dari pesan tersebut dan mencoba menyelesaikan permasalahan melalui sudut
pandang dari komunitas. Poin penting lainnya yaitu, perusahaan harus mampu mengontrol
cakupan dari krisis yang dialami dan membentuk suatu solusi yang paling tepat. Setelah
tahap implementasi kebijakan, perusahaan harus melakukan evaluasi kebijakan untuk
mengembangkan rencana manajemen resiko yang lebih efektif.

12
 BAB III

ANALISIS KASUS

3.1 BP GULF OF MEXICO OIL SPILL ANALYSIS

3.1.1 Gambaran Kasus

Perusahaan asal Inggris, BP PLC merupakan salah satu perusahaan pemasok

minyak terbesar di dunia setelah melakukan penggabungan dengan Amoco
Corporation yang berasal dari Amerika Serikat. Pada tahun 2010, BP PLC
menggunakan fasilitas dari Transocean untuk melakukan pengeboran minyak di lepas
pantai Deepwater Horizon dimana terjadi sebuah ledakan (Bryant, 2011). Insiden ini
mengakibatkan hancurnya sumur minyak, sehingga sekitar 4,9 juta barel minyak
tumpah ke Teluk Meksiko dan menewaskan 11 jiwa. Kasus ini menjadi sumber
ancaman kehidupan bagi ekosistem laut, burung yang bermigrasi, dan juga nelayan
(Warta Ekonomi, 2020).
BP PLC mendapatkan banyak kecaman dari pemerintah, aktivis lingkungan, dan
juga masyarakat karena kecelakaan tersebut dianggap sangat merugikan lingkungan
dan masyarakat. Obama yang pada waktu itu menjabat sebagai Presiden menganggap
bahwa penganan dari BP PLC tidak tegas dan lambat. Perusahaan juga dikabarkan
mengalami kerugian hingga $95 yang merupakan reaksi dari kecelakaan. Pada tahun
2012, diketahui bahwa BP PLC menyatakan rasa bersalah dan membayar denda lebih
dari $4,5 miliar kepada pemerintah Amerika Serikat. Selanjutnya pada tahun 2015,
pengadilan perdata menyatakan bahwa BP PLC harus membayar $20 miliar (Pallardy,
2021).

3.3.2 Respon British Petroleum PLC

Perusahaan British Petroleum PLC berupaya menangani bencana ledakan tersebut

dengan memberikan respon yang diwakili oleh Kepala Bagian Media BP PLC, yaitu
Andrew Gowers. “Our approach was to do the right thing in terms of the response
and explain ourselves to the best of our ability”. CEO dari BP PLC yakni Tony
Hayward mengatakan bahwa “This wasn't our accident, This was a drilling rig
operated by another company. It was their people, their systems, their processes. We
are responsible not for the accident, but we are responsible for the oil and for dealing

13
with it and for cleaning the situation up”. Akibat dari tanggapan tersebut, BP PLC
dianggap menyangkal kejadian ledakan dan perusahaan justru menyalahkan pihak
lain. Dimuat pada (Everything-PR, 2010).
BP PLC juga mendapatkan tuntutan dari Pemerintah Amerika Serikat terkait
dampak kebocoran pada lingkungan dan masyarakat sekitar Teluk Meksiko yang
dirugikan. Mengutip dari (Slate, 2010). Tony Hayward menyatakan kepada reporter
atas klaim Pemerintah bahwa “Will honor all legitimate claims” dan “This is America
- come on. We’re going to have lots of illegitimate claims. We all know that.”. BP PLC
meningkatkan anggaran periklanan dalam tiga bulan sebesar ￡60 juta setelah insiden
kebocoran minyak terjadi. Usaha periklanan yang dikerahkan oleh BP PLC merupakan
salah satu bentuk rebranding, dimana strategi ini menargetkan majalah, koran,
televisi, dan sosial media berskala lokal dan nasional (Bryant, 2011).

3.3.3 Respon dari Stakeholder

Untuk menciptakan komunikasi eksternal yang efektif perusahaan harus mampu

mengidentifikasi target audiens, sehingga dapat menyampaikan pesan kepada pihak
yang tepat. Audiens akan memberikan feedback atau kritikan atas pesan tersebut
dimana kritik itu dapat digunakan sebagai masukan untuk mengembangkan strategi
manajemen perusahaan (DeFranzo, 2020). Dalam kasus ini terdapat beberapa kritikan
dari pihak eksternal mengenai pesan yang disampaikan oleh BP PLC terkait dengan
insiden kebocoran minyak. Seorang Profesor dalam bidang komunikasi yang berasal
dari Universitas Kentucky menilai bahwa BP PLC lambat dalam menanggapi adanya
kejadian ledakan serta pesan yang ingin disampaikan tidak sesuai. Seorang profesor
dari Syracuse University menyampaikan bahwa respon yang diberikan oleh BP PLC
hanya sebuah bentuk tanggung jawab akibat adanya desakan yang menyerang reputasi
BP PLC (Economictimes, 2010). Obama yang waktu itu menjabat sebagai Presiden
mengatakan, bahwa $20 Miliar yang harus dibayar oleh BP PLC belum dikatakan
cukup sebagai bentuk tanggung jawab akibat dari adanya kerugian dari ledakan
tersebut.
Pernyataan Tony Hayward yang terkesan tidak ingin disalahkan tersebut mendapat
tanggapan langsung dari Presiden Obama “Whose Ass To Kick” yang memperjelas
bahwa perusahaan seharusnya melakukan tindakan preventif untuk menghentikan
tumpahan minyak, bukan hanya sekedar mementingkan citra perusahaan pada media
(Ferran, 2010). Dilansir pada (Internasional.kompas, 2010), Departemen Margasatwa

14
 dan Perikanan Louisiana menyatakan bahwa akibat adanya bencana ledakan tersebut
menyebabkan 600 spesies hewan terancam mati. Seorang ahli biologi yakni Robert
Lover juga menyebutkan bahwa burung pelikan coklat terancam mati karena
memakan ikan yang tercemar oleh tumpahan minyak BP PLC.
Terdapat beberapa aktivis Greenpeace yang mendatangi kantor British Petroleum
untuk melakukan aksi protes dengan membuat slogan “British Polluters” diakibatkan
oleh adanya bencana ledakan pada Teluk Mexico. Klaim BP PLC sebagai perusahaan
ramah lingkungan dengan logo perusahaan berwarna hijau tersebut tidak sesuai
dengan kerusakan lingkungan akibat bencana ledakan (Greenpeace.com, 2010).
Saham BP PLC diketahui kembali anjlok hingga 15.8% akibat dari adanya bencana
ledakan. Hal ini diakibatkan para investor dari BP PLC khawatir bahwa biaya yang
harus dikeluarkan untuk menangani permasalahan ledakan tersebut akan meningkat
seiring berjalannya waktu (Finance.Detik, 2010).

3.2. Analisis dan Penanganan Komunikasi Eksternal British Petroleum PLC.

Permasalahan bermula dari pernyataan Andrew Gowers dan Tony Hayward melalui
statement yang dipublikasikan melalui platform media seperti berita televisi (Good Morning
USA) dan iklan pada surat kabar (New York Times, Wall Street Journal, California Papers,
dan lain - lain). Pernyataan tersebut memicu berbagai tanggapan dari para pemangku
kepentingan. Pernyataan dari pihak BP PLC dianggap tidak sesuai dengan penanganan yang
diberikan oleh perusahaan tersebut terhadap dampak kebocoran minyak. Respon dari Tony
Hayward selaku CEO dari BP PLC dianggap arogan, menganggap enteng permasalahan dan
tidak mengindahkan prosedur kebijakan Pemerintah Amerika Serikat. BP PLC juga
berusaha menyangkal keterlibatannya akan kecelakaan yang terjadi pada Teluk Meksiko dan
melemparkan tanggung jawab terhadap perusahaan partner yaitu Transocean dan
Halliburton.

3.2.1 Kenapa Statement Tersebut Memicu Reaksi dari Stakeholder?

Terjadinya insiden ledakan rig mendorong Pemerintah Amerika yaitu Barack

Obama untuk membentuk langkah strategis dan kebijakan untuk mengatasi kerugian
yang diakibatkan oleh kebocoran minyak. Obama menganggap bahwa CEO dari BP
PLC, Tony Hayward tidak tegas dalam menangani kecelakaan yang merenggut 11
nyawa (Weber, 2011). Pernyataan dibuktikan dengan dirilisnya 48 hours ultimatum
oleh Komandan Penjaga Pantai Amerika Serikat James Watson, yang menyatakan

15
bahwa dalam waktu 48 jam BP PLC haru mengidentifikasi kapasitas penahan
kebocoran sehingga dapat segera dioperasikan untuk mempercepat waktu dan
mengurangi perluasan area kebocoran minyak (Jones & Weir, 2010).
Melalui artikel berita (Reuters, 2010), BP PLC akan melakukan tindakan
preventif untuk mencegah perluasan kebocoran minyak di Teluk Meksiko dan telah
melakukan perhitungan akan rencana - rencana cadangan. Permasalahan dari
pernyataan ini terletak pada fakta bahwa BP PLC tidak mampu menyediakan sumber
daya cadangan untuk menangani resiko teknis ketika melakukan usaha preventif
tersebut. Dilansir dari (Washington Post, 2011) kebocoran sumur minyak belum
ditangani selama tiga minggu setelah ledakan terjadi, dan baru mendapatkan penangan
pada bulan September.
BP PLC juga diketahui tidak memenuhi janjinya kepada Pemerintah Amerika
untuk memberikan transparansi informasi terkait dampak keseluruhan dan luasan
kebocoran minyak. Akibatnya pemerintah dan masyarakat tidak mampu mengestimasi
seberapa banyak minyak yang tumpah dan dampak dari tumpahan tersebut. Lemahnya
estimasi dari insiden yang terjadi mengakibatkan ketidakmampuan Pemerintah untuk
mengestimasi besaran sanksi yang harus diberikan kepada BP PLC. Estimasi
Pemerintah akan jumlah tumpahan minyak yang terjadi di Teluk Meksiko (4.2 juta
barel) diduga lebih besar dari jumlah estimasi yang diberikan oleh BP PLC (2.45 juta
barel) (BBC, 2014).

3.2.2 Solusi Seperti Apa Yang Tepat Untuk Mengatasi Kasus?

Melalui kasus yang terjadi pada BP PLC, dapat dikatakan bahwa peran seorang
pemimpin dalam membangun reputasi suatu perusahaan sangat krusial. Pemimpin
yang baik harus dapat merespon krisis dengan kritis dan lugas, dan memberikan solusi
yang paling tepat agar cakupan permasalahan tidak meluas (Barret, 2014). Salah satu
strategi penanganan risiko yang digunakan BP PLC yaitu dengan menggunakan peran
media seperti koran, iklan, maupun berita televisi untuk menyampaikan penyesalan
dan rencana penanganan masalah kebocoran minyak. Manajemen krisis yang baik
memang salah satunya dengan merespon krisis secara cepat, tetapi bukan berarti
menyampaikan pesan kosong dan tidak berdasar secara cepat tanpa adanya penangan
krisis yang konkrete, sehingga Hayward dinilai sebagai pemimpin yang tidak dapat
diandalkan atas kata - katanya.

16
 Tony Hayward selaku CEO BP PLC juga merespon permasalahan tanpa rasa
empati terhadap pihak - pihak yang terimbas dampak kontaminasi tumpahan minyak
dan juga 11 nyawa yang harus terenggut, sehingga pesan yang disampaikan tidak dapat
diterima dengan baik oleh audiens. Kegagalan Hayward dalam pengembalian reputasi
perusahaan terbukti dengan menurunnya jumlah saham perusahaan dan juga
meningkatnya dampak negatif dari kontaminasi minyak terhadap ekosistem lautan dan
masyarakat yang hidup disekitar pantai. Dalam kasus ini, BP PLC seharusnya
menunjuk satu perwakilan yang paling tepat untuk menyampaikan pesan yang
dikembangkan berdasarkan perspektif audiens dan juga pemegang kepentingan.
Melemparkan kesalahan dan tanggung kepada pihak Transocean dan Halliburton tidak
akan mempengaruhi perbaikan reputasi dari BP PLC, justru akan menimbulkan kritik
baru terhadap tanggung jawab dan kemampuan perusahaan dalam menanggapi
permasalahan yang disebabkan oleh tiga perusahaan ini. Kegagalan Tony Hayward
sebagai pemimpin mengakibatkan pemberhentian kerjanya sebagai CEO BP PLC
(Kanter, 2010).

17
 BAB IV

KESIMPULAN

Pada bab Transformational Leadership Through Effective External Communication ini

kita dapat memahami bagaimana seorang pemimpin memiliki peran yang cukup esensial
ketika melakukan komunikasi dengan pihak eksternal serta perannya untuk menyelesaikan
berbagai krisis yang terjadi dalam perusahaaan. Dengan adanya pembahasan pada bab di
atas, seorang pemimpin dapat mengetahui cara untuk mengembangkan strategi komunikasi
eksternal, pemilihan media dalam berkomunikasi, serta upaya untuk mempertahankan
reputasi positif yang dimiliki perusahaan.
Berdasarkan kasus dari perusahaan British Petroleum yang telah dipaparkan di atas. Ada
hal yang perlu ditekankan, yakni pentingnya seorang pemimpin untuk dapat mengelola isi
pesannya sebelum menyampaikan kepada publik atau stakeholder. Sehingga tidak akan
menimbulkan kegaduhan atau protes dari pihak eksternal. Dengan adanya pengelolaan
komunikasi eksternal yang efektif, maka akan berpengaruh baik terhadap reputasi
perusahaan.

18
Referensi
Adieb, M. (2020, June 16). Membangun Citra Perusahaan dengan Strategi Komunikasi
Eksternal. Retrieved from glints.com: https://glints.com/id/lowongan/komunikasi-
eksternal/#.YI9_MrUzaUk

Alaimo, K. (2017, March 16). When an Employee or Spokesperson Criticizes Your

Company. Harvard Business Review. Retrieved April 28, 2021, from

Akilandeswari, V., et. al. 2015. Elements of Effective Communication. ISSN 2224-3267,
Vol. 37. https://hbr.org/2017/03/when-an-employee-or-spokesperson-criticizes-your-
company

Argenti, P.A. (2020, October 16). When Should Your Company Speak Up About a Social
Issue? Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/10/when-should-your-company-
speak-up-about-a-social-issue.

Banks, J. B. (2019, April 9). How to make your messages meaningful. Training Journal.
Retrieved April 28, 2021, from https://www.trainingjournal.com/articles/features/how-
make-your-messages-meaningful.

BBC News. (2014, September 04). BP Found ‘Grossly Negligent’ in 2010 Gulf Oil Spill.
BBC News. https://www.bbc.com/news/business-29069184.

Barrett, D.J. (2014). Leadership Communication, 4th edition. McGraw Hill International
Edition.

Beam, C. (2010, May 05). Oil Slick: How BP is Handling its P.R. Disaster. Slate Magazine.
https://docs.google.com/document/d/1yzmVj7M1XRLWiTm6lQBwOKygDJWKzgoD
OAiMIuBbNPc/edit#

Berg, J.E., & Blomqvist, S. (2019). Managing Corporate Reputation: Management

Challenges to Communicate the Corporate Identity in a SME. Department of Business
Administration, UMEA University.

Bryant, B. (2011, April 20). Deep Water Horizon and the Gulf Oil Spill - the Key Questions
Answered. The Guardian.
https://www.theguardian.com/environment/2011/apr/20/deepwater-horizon-key-
questions-answered

Bucata, George dan Marius, Alexandru. 2017. The Role of Communication in Enhancing
Work Effectiveness of an Organization. Land Forces Academy Review., Vol. XXII, No
1(85).

Chi, C. (2019, July 28). 14 of the Best Public Relations Examples to Inspire Your Next
Campaign. Hubspot. Retrieved April 28, 2021, from
https://blog.hubspot.com/marketing/public-relations-examples

Cleveland, A., Newman, J.C., & Weber, S. (2020, September 24). The Art of Communicating
Risk. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/09/the-art-of-communicating-risk

19
Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications Theory and Practice 1st Edition.
London: Sage Publications Ltd.

Cuellar, A. (2021, April 09). Harnessing Visual Communications to Build Connections.

Harvard Business Review.
https://hbr.org/resources/pdfs/comm/diversified/HarnessingTrustandCommunications.p
df

DeFranzo, S. E. (2020, June 4). 5 Reasons Why Feedback is Important. Snap Surveys.
Retrieved May 3, 2020, from https://www.snapsurveys.com/blog/5-reasons-feedback-
important/

Dey, D. (2018, March 15). 8 Contoh Komunikasi Eksternal dalam Organisasi. Retrieved
from pakarkomunikasi.com: https://pakarkomunikasi.com/8-contoh-komunikasi-
eksternal-dalam-organisasi

Eccles, R. G., Newquist, S. C., & Schatz, R. (2007, February). Reputation and Its Risks.
Harvard Business Review. https://hbr.org/2007/02/reputation-and-its-risks

Economictimes. (2010, July 16). Gulf of Mexico Oil Spill: Lessons on how to handle crisis.
Diakses pada 3 Mei 2021, dari https://economictimes.indiatimes.com/gulf-of-mexico-
oil-spill-lessons-on-how-to-handle-crisis/articleshow/6173630.cms?from=mdr.

Everything-PR. (2010, May 17). BP Behind Hype- The True Meaning of an Aggressive PR
Campaign. Diakses pada 3 Mei 2021, dari https://everything-pr.com/bp-public-relations-
campaign/.

Ferran, L. (2010, June 6). Obama Says He Would Fire BP CEO, Wants to Know “Whose
Ass to Kick''. Diakses pada 3 Mei 2021, dari
https://abcnews.go.com/GMA/Media/obama-takes-aim-bp-ceo-tony-
hayward/story?id=10853212.

Firdiansyah, A. (2021, February 05). Serba-serbi Press Release yang Perlu Kamu Tahu.
Retrieved from glints.com: https://glints.com/id/lowongan/apa-itu-press-release-dan-
contohnya/#.YI9847UzaUk

Finance.Detik. Juni 10, 2010. Saham BP Makin Tenggelam Akibat Tumpahan Minyak.
Diakses pada 3 Mei 2021, dari https://finance.detik.com/bursa-dan-valas/d-
1375907/saham-bp-makin-tenggelam-akibat-tumpahan-minyak.

Fombrun, C.J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Boston
Harvard Business School Press.

Gil Pérez M., Gómez Mármol F., Martínez Pérez G., Gómez Skarmeta A.F. (2011) Mobility
in Collaborative Alert Systems: Building Trust through Reputation. In: Casares-Giner V.,
Manzoni P., Pont A. (eds) NETWORKING 2011 Workshops. NETWORKING. (2011).
Lecture Notes in Computer Science, vol 6827. Springer, Berlin, Heidelberg.
https://doi.org/10.1007/978-3-642-23041-7_24

20
Greenpeace. (2010, May 21). BP Deepwater Horizon Gulf Oil Spill: BP’s Bad Behavior.
Diakses pada 3 Mei 2021, dari https://www.greenpeace.org/usa/research/bp-
environmental-record/.

Honigman, B. (2018, June 14). Why Companies Should Embrace YouTube And How To Get
It Right. Brian Honigman. Retrieved April 28, 2021, from
https://www.brianhonigman.com/why-companies-should-embrace-youtube/

Internasional.kompas. (2010, May 07). Petaka Terburuk di Teluk Meksiko. Diakses pada 3
Mei 2021, dari
https://internasional.kompas.com/read/2010/05/07/03564811/Petaka.Terburuk.di.Teluk.
Meksiko.

Kanter, R.M. (2010, June 07). BP’s Tony Hayward and the Failure of Leadership
Accountability. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/06/bps-tony-hayward-
and-the-failu.html

Kinicki, A., (2021). Organizational behaviour, A Practical, Problem-Solving Approach 3th.

New York: McGraw-Hill Education.

Luthra, Anchal dan Dahiya, Richa. 2015. Effective Leadership is all About Communicating
Effectively: Connecting Leadership and Communication. International Journal of
Management & Business Studies, IJMBS Vol. 5, Issue 3.

Loeb, H., & McNulty, E.J. (2014, August 04). Don’t Trust Your Company’s Reputation to
the Quants. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/08/dont-trust-your-
companys-reputation-to-the-quants

Marynissen, H., & Lauder, M. (2020). Stakeholder-Focused Communication Strategy

During Crisis: A Case Study Based on the Brussels Terror Attacks. International Journal
of Business Communication, 57(2), 176–193.
https://doi.org/10.1177/2329488419882736

Mulcahy, E. (2019, May 23). Coca-Cola ads: 8 of its most memorable campaigns. The
Drum. Retrieved April 30, 2021, from https://www.thedrum.com/news/2019/05/23/coca-
cola-ads-8-its-most-memorable-campaigns

MuthootFinance. (2020, April 3). Corporate Ethos. Muthoot Finance. Retrieved April 30,
2021, from https://www.muthootfinance.com/corporate-ethos

Pallardy, R. (2021, April 13). Deepwater Horizon Oil Spill. Britannica.

https://www.britannica.com/event/Deepwater-Horizon-oil-spill

Ross, L.G. (2010, December). Reputation Warfare. Harvard Business Review.

https://hbr.org/2010/12/reputation-warfare v

Studiousguy. (2020, January 09.). External Communication: Types, Examples, Importance.

Retrieved from studiousguy.com: https://studiousguy.com/external-communication/

21
Webber, H.R. (2011, July 1). Former BP Chief Tony Hayward Defends Media Briefing. The
Washington Post. https://www.washingtonpost.com/politics/former-bp-chief-tony-
hayward-defends-media-briefings/2011/07/01/AGx2WruH_story.html

Weir, K., & Jones. J. (2010, June 12). Obama Says BP Must Meet Economic Claims.
Reuters. https://www.reuters.com/article/us-oil-spill-1-idUSTRE6573FD20100612

22