UNIVERSITAS INDONESIA

Tugas Mata Kuliah Promosi Gizi

Dosen Penanggung Jawab : Dr. Ir. Asih Setiarini M.Sc

“Strategi Pengembangan Pesan”

Kelompok 6

1. Bernadette Victoria (2106676480)

2. Coraima Okfriani (2106776520)
3. Satyawira Aryawan Deng (2006610855)
4. Yemima Irawanti (2106677376)

PROGRAM MAGISTER ILMU KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
2022
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat
limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyusun makalah tepat pada
waktunya. Makalah ini dibuat dengan tujuan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah
Promosi Gizi.
Dalam penyusunan makalah ini penulis banyak mendapat tantangan dan teratasi. Oleh
karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam
penyusunan makalah ini, semoga bantuannya mendapat balasan yang setimpal dari Tuhan Yang
Maha Esa. Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari bentuk
penyusunan maupun materinya. Penulis mengharapkan kritik dan saran untuk membangun guna
perbaikan dan penyempurnaan makalah selanjutnya. Semoga makalah ini dapat memberikan
manfaat dan memenuhi harapan pembaca.

Jakarta, 19 Maret 2022

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...........................................................................................................i
DAFTAR ISI..........................................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN......................................................................................................1
1.1. Latar Belakang.......................................................................................................1
......................................................................................................................................
1.2. Tujuan....................................................................................................................2
......................................................................................................................................
BAB II PEMBAHASAN.......................................................................................................3
................................................................................................................................................
2.1. Promosi Kesehatan, Komunikasi, dan Pesan.........................................................3
2.2. Strategi Pengembangan Pesan...............................................................................3
2.2.1. Mengidentifikasi fakta kunci dalam pesan.................................................4
2.2.2. Mengidentifikasi janji atau manfaat dalam pesan.......................................5
2.2.3. Mendefinisikan alasan audiens percaya janji..............................................7
2.2.4. Mengidentifikasi hambatan dan kompetisi dalam mengadopsi pesan........9
2.2.5. Mengembangkan “Kesan” yang ingin dirasakan audiens ..........................10
2.2.6. Mendeskripsikan target penerima pesan.....................................................13
2.2.7. Mengidentifikasi poin utama dalam pesan.................................................14
BAB III PENUTUP...............................................................................................................22
3.1. Kesimpulan......................................................................................................22
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................................23

ii
iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Penyuluh kesehatan masyarakat atau promosi kesehatan pada intinya adalah
melakukan kegiatan komunikasi, informasi dan edukasi kepada berbagai segmentasi
sasaran. Dalam proses komunikasi, langkah awal yang penting adalah merumuskan dan
menyususun pesan. Selanjutnya pesan yang sudah disusun disebarluaskan atau
disampaikan kepada sasaran komunikasi melalui media. Penyusunan pesan tujuannya
untuk mengurangi distorsi dan salah persepsi serta agar mudah dipahami oleh sasaran.
Demikian juga halnya dengan pengembangan media yang berisi pesan atau informasi
khususnya dibidang gizi dan kesehatan (Riadi & Prio Raharjo, 2017).
Dalam pesan, untuk menghasilkan kesan yang menarik, kita perlu
menempatkan perencanaan kreatif dan strategi pesan yang tepat dalam menyampaikan
informasi gizi dan kesehatan, pesan sangat berpengaruh dalam proses komunikasi
karena pesan merupakan inti materi yang disampaikan kepada orang lain dalam
bentuk gagasan baik verbal maupun nonverbal. Pesan untuk menyatakan maksud
tertentu sesuai dengan kebutuhan dan manfaat bagi orang lain. Pesan disampaikan
melalui media yang tepat, bahasa yang dimengerti, kata-kata yang sederhana sesuai
dengan tujuan komunikasi, serta mudah dicerna oleh komunikan. Dalam perencanaan
kreatif dan strategi pengembangan pesan, pesan dapat disampaikan panjang lebar,
namun yang perlu diperhatikan dan diarahkan adalah tujuan akhir dari pesan itu sendiri
(Handes, 2019).
Strategi pesan adalah dua aspek penting, yaitu isi pesan (the content of
message) dan lambang/symbol untuk mengekspresikan-nya. Simbol pada komunikasi
umumnya adalah bahasa yang dapat mengungkapkan pikiran dan perasaan, fakta dan
opini hal yang kongkrit dan abstrak, pengalaman yang sudah lalu dan yang akan
datang dan sehingga pesan dapat berkembang. Dalam mengembangkan suatu pesan
diperlukan kemampuan antara ilmu dan seni. Pesan tidak harus dikembangkan oleh para
ahli yang mampu menganalisis dan mendesain strategi pesan, tetapi harus dapat
membangkitkan emosi. Strategi pengembangan pesan dalam komunikasi intervensi
1
 bisa membuat komunikator memahami seluruh perencanaan program pengembangan
media. Sehingga dapat merumuskan pesan-pesannya, serta memilih media-media yang
cocok untuk dikembangkan. Oleh karena itu, karena pentingnya sebuah pesan dalam
mengintervensi suatu kelompok sasaran, pada makalah ini akan dibahas lebih dalam
mengenai strategi pengembangan pesan (Handes, 2019)..

1.2 Tujuan
2.1.1. Tujuan Umum
Mengidentifikasi strategi pengembangan pesan

2.1.1. Khusus
a. Mengidentifikasi fakta kunci dalam pesan
b. Mengidentifikasi janji atau manfaat dalam pesan
c. Mendefinisikan alasan audiens percaya janji
d. Mengidentifikasi hambatan dan kompetisi dalam mengadopsi pesan
e. Mengembangkan “Kesan” yang ingin dirasakan audiens
f. Mendeskripsikan target penerima pesan
g. Mengidentifikasi poin utama dalam pesan

2
 BAB 2
PEMBAHASAN

2.1. Promosi Kesehatan, Komunikasi, dan Pesan

2.1.1. Promosi Kesehatan dan Komunikasi
Promosi Kesehatan Melakukan kegiatan komunikasi, informasi dan
edukasi kepada berbagai segmentasi sasaran. Proses komunikasi Komunikator
melakukan decoding merumuskan dan menyusun pesan pesan bahasa dari
komunikator sesuai dengan tujuan komunikasi tersebut.

2.1.2. Pesan
Pesan adalah terjemahan dari tujuan komunikasi yang divisualisasikan ke
dalam ungkapan kata, gambar, lambang-lambang, bunyi, suara, lagu lewat
berbagai medium/ media yang sesuai karakteristik dan kebutuhan sasarannya serta
mendukung pelaksanaan kegiatan komunikasi atau promosi kesehatan. Pesan
adalah informasi yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada komunikan,
sehingga mereka jadi tahu, mau dan mampu melakukan anjuran yang
disampaikan oleh komunikator tersebut. Pesan juga merupakan pernyataan
singkat, padat dan jelas yang dikemas secara kreatif. Pernyataan yang dibuat
merupakan intisari dari ide atau gagasan pesan, berhubungan dengan tujuan
komunikasi dan didukung bukti yang akurat serta menggunakan bahasa sederhana
sesuai karakteristik sasaran. Ada pula yang disertai contoh-contoh agar pesan
tersebut menjadi lebih bermakna, bersifat manusiawi. dapat membangkitkan dan
menyentuh perasaan sasaran serta mengarahkan sasaran untuk mau melakukan
aksi sesuai pesan yang disampaikan. Pesan bersifat mengajak, informasi,
memperingatkan, membimbing, memotivasi, meningkatkan partisipasi, dan
memberi solusi terhadap permasalahan, dll.

2.2. Strategi Pengembangan Pesan

Terdapat tujuh tahapan dalam pengembangan pesan komunikasi kesehatan menurut
O’Sullivan, Yonkler, Morgan, dan Merritt (2003), meliputi:
3
2.2.1. Mengidentifikasi Fakta Kunci
Strategi awal dalam mengembangkan pesan yaitu mengidentifikasi fakta
kunci. Komunikator strategis harus mencari kunci atau satu-satunya fakta terpenting
dalam masalah atau situasi kesehatan, yang jika ditangani melalui suatu upaya
komunikasi, kemungkinan besar akan mengarah pada perubahan perilaku yang
diinginkan. Suatu fakta kunci itu dapat menjadi hambatan atau peluang. Pemilihan
satu fakta terpenting merupakan kuncinya karena sebuah pesan akan efektif jika
hanya membahas satu masalah. Proses pemilihan fakta kunci menuntut ahli strategi
untuk mencari relevansi dan kepentingan yang akan membuat pesan menonjol.
Dengan mengidentifikasi fakta kunci, kita mengkristalkan apa yang
diketahui terkait masalah dan peluang untuk memecahkan masalah yang ada. Fakta
kunci dapat menyarankan perlunya:
a. Menghilangkan masalah yang dimiliki audiens dengan produk atau ide
b. Memperbaiki persepsi yang salah atau tidak lengkap yang mungkin dimiliki
audiens
c. Memperkuat atau memperluas manfaat yang diberikan program
d. Memperkuat alasan untuk penggunaan produk yang lebih besar atau cara yang
tidak terduga untuk menggunakan produk atau layanan
e. Mengisi kekosongan
Beberapa contoh fakta kunci yaitu:
a. Masyarakat status sosioekonomi yang lebih rendah di Filipina percaya pada KB
tetapi merasa tidak punya tempat untuk meminta nasihat
b. Pria di Tanzania tidak tahu keuntungan menggunakan kondom. Selain itu,
kondom diketahui dapat mengurangi kenikmatan seksual. Oleh karena itu,
penggunaan kondom di Tanzania rendah
c. Meskipun terdapat minat yang tinggi untuk mempelajari lebih lanjut tentang
HIV/AIDS di Lagos, Nigeria, pria dan wanita muda tidak merasa berisiko dan
tidak sepenuhnya memahami implikasi dari perilaku berisiko tinggi mereka
Analisis Masalah Kesehatan: Menemukan dan mengenali masalah kesehatan
yang ada, kemudian tentukan satu masalah prioritas yang akan diintervensi
4
 Menemukan dan mengenali penyebab masalah yang meliputi penyebab masalah
yang bukan perilaku dan perilku Menemukan dan mengenali sifat masalah yang
meliputi beratnya masalah, luasnya masalah, epidemiologii masalah serta
perkembangan masalah Menemukan dan mengenali faktor-faktor lain yang
mempengaruhi terjadinya masalah kebijakan politik, sosbud, ekonomi, dll
Menemukan dan mengenali klompok sasaran yang terkena masalah demografi,
sosial-ekonomi, faktor yang mempengaruhi perilaku (usia, pendidikan, budaya, adat
istiadat, pendapatan serta pengembangan sikap dan perilaku yang berhubungan
dengan masalah kesehatan).
Analisis Masalah Kesehatan dan Sasaran Analisis Masalah Kesehatan
meliputi Analisis masalah kesehatan yang berkaitan dengan perilaku Contoh:
perilaku pencegahan Covid-19 - Social distancing - Cuci tangan - Pakai masker
Analisis masalah kesehatan yang berkaitan dengan faktor yang melatarbelakangi
perilaku sekarang. Misal adanya stigma, rumor, dll Analisis masalah kesehatan
yang berkaitan dengan tahap adopsi perilaku pengetahuan, kesadaran, niat,
tindakan, mempertahankan, advokasi Analisis masalah kesehatan yang berkaitan
dengan kebijakan dan sumberdaya.

2.2.2. Mengidentifikasi Janji atau Manfaat

Pada tahap ini, tujuannya adalah untuk memilih janji yang persuasif untuk
audiens primer. Janji harus sebuah manfaat yang jelas yang akan dipahami oleh
audiens setelah menerima pesan. Janji harus berfungsi untuk membedakan pesan
dari komunikasi tentang produk, layanan, atau perilaku lain. Hal ini harus
menyampaikan manfaat seperti “remaja yang bahagia dan kuat” atau “bayi Anda
akan hidup lebih lama dan lebih sehat dan akan lebih kuat” dan bukan atribut
produk seperti “metode kontrasepsi hormonal modern.” Atribut harus digunakan
hanya ketika berkomunikasi dan mendukung manfaat konsumen.
Dengan kata lain, janji yang diidentifikasi merupakan manfaat audiens
spesifik yang diinginkan komunikator kesehatan agar audiens paling mudah
mengasosiasikannya dengan tujuan atau perubahan perilaku yang diusulkan.
Misalnya, janji untuk merasa aman dan terlindungi dari tertular HIV atau PMS
5
 lainnya dengan menggunakan kondom adalah manfaat yang jelas bagi audiens untuk
mengadopsi perilaku tertentu. Janji adalah manfaat akhir konsumen yang daya
tariknya biasanya didasarkan pada emosi dan konsisten dengan atribut produk,
layanan, dan/atau perilaku. Meskipun suatu produk, layanan, atau perilaku dapat
memberikan lebih dari satu manfaat, penting untuk menyoroti satu manfaat.
Mengharapkan audiens untuk mengasosiasikan janji dengan lebih dari satu manfaat
dapat membingungkan audiens dan dapat mengurangi dampak pesan.
Pesan dalam suatu media promosi kesehatan bertujuan untuk mempengaruhi
sasaran serta mengajak khalayak untuk mengimplementasikan ide yang diberikan ke
sasaran. Menurut Nurmala et al. (2018), terdapat beberapa jenis imbauan yang ada
dalam suatu pesan meliputi:
a. Imbauan rasional
Imbauan rasional yang disampaikan dengan alasan sasaran penyuluhan
merupakan makhluk yang rasional. Misalnya imbauan berisi ajakan untuk datang
ke posyandu: “Datanglah ke posyandu untuk mengimunisasikan anak.” Ibu
terkadang memahami pesan tersebut, tetapi tidak bertindak sesuai anjuran pesan
oleh sebab ragu dengan manfaat imunisasi.
b. Imbauan emosional
Pesan dengan menggunakan imbauan emosional kemungkinan berhasil
lebih tinggi dibandingkan dengan imbauan dengan bahasa rasional. Hal ini
disebabkan oleh pemikiran sasaran penyuluhan khususnya ibu cenderung
berdasarkan pada emosi dari hasil pemikiran rasional.
c. Imbauan ketakutan
Penyampaian imbauan pesan yang menimbulkan ketakutan harus
digunakan dengan hati-hati tergantung dari karakter sasaran yang dituju. Sasaran
dengan kepribadian kuat kurang efektif dengan diberikan imbauan emosional
dibandingkan pada sasaran dengan tingkat kecemasan tinggi.
d. Imbauan ganjaran
Pesan yang disampaikan dengan imbauan ganjaran ditujukan untuk
memberikan pernyataan kesediaan dan kesanggupan untuk melakukan hal yang

6
 menjadi harapan penerima informasi. Metode ini akan berdaya guna pada sasaran
yang mau merubah perilakunya apabila memperoleh imbalan sesuai harapan
e. Imbauan motivasional
Pesan disampaikan dalam bentuk dorongan yang mengena dan sampai
pada sasaran. Sasaran akan tergerak melalui dorongan kebutuhan yang menjadi
dasar dalam pemenuhan kesejahteraan hidup. Misalnya pada sebuah program
pencegahan kanker yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah konsumen yang
mengkonsumsi setidaknya lima porsi buah dan sayur per hari, menggunakan
pernyataan janji yang relevan dan motivasional seperti “Konsumsi lima porsi
buah dan sayur per hari akan membuat saya tetap muda,” “Menyediakan lebih
banyak buah dan sayur akan membuat saya menjadi orang tua yang lebih baik,”
dan “Konsumsi lebih banyak buah dan sayur akan membantu saya untuk
menurunkan berat badan.” Pendekatan kesehatan masyarakat yang tradisional
mungkin akan menggunakan janji yang mana menyebutkan bahwa mengadopsi
perilaku konsumsi 5 porsi buah dan sayur per hari akan mengurangi risiko kanker,
tetapi sebuah uji pendahuluan menunjukkan bahwa contoh janji sebelumnya lebih
persuasif dan relevan.

2.2.3. Mendefinisikan Alasan Audiens Percaya Janji

Dalam pengembangan pesan, pernyataan pendukung atau supporting
statement diperlukan untuk merangkum mengapa audiens sebaiknya percaya pada
promise atau janji pesan. Penyataan pendukung ini bersifat fakta atau didasarkan
pada hasil riset yang kemudian dianalisis untuk mengetahui apa yang
menyebabkan pesan dapat dipercaya audiens. Alasan bagi audiens untuk
mempercayai pesan dapat bersifat faktual maupun emosional. Penyataan
pendukung dapat merangkum mengapa janji yang ada di pesan bermanfaat bagi
audiens dan mengapa janji tersebut dapat mengurangi hambatan bagi audiens
untuk mencoba produk atau mengadopsi perilaku tertentu .
Untuk menghasilkan pesan yang efektif diperlukan unsur-unsur yang
dikenal dengan rumusan ”AIDCA”, yaitu:

7
a. Attention (perhatian)
Pesan yang efektif adalah pesan yang dapat menarik perhatian
khalayah sasarannya. Agar pesan dapat lebih menarik perhatian khalayak
sasaran, maka gunakan bahasa yang sesuai dengan kebutuhan serta value
sasaran. Dapat juga dibantu dengan:
 Penempatan pesan pada media cetak yang mempunyai ukuran besar,
didukung dengan penggunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay
out), penulisannya menggunakan berbagai jenis huruf (tipografi) yang
baik, dll
 Penyampaian pesan dapat efektif apabila pesan itu disiarkan pada air time
(jam tayang/ jam siar) yang tepat.
 Bila mungkin bisa ditambahkan slogan agar pesan selalu diingat
b. Interest (minat)
Pesan yang efektif dapat menarik minat sasaran untuk mencoba
melakukan anjuran atau informasi yang ada dalam pesan tersebut. Pesan yang
efektif tidak hanya dapat menarik perhatian saja, melainkan juga dapat
meningkatkan minat sasaran sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih
rinci dan mendalam. Untuk itu gunakan kata - kata atau kalimat pembuka
yang dapat merangsang pikiran orang , agar menjadi ingin tahu lebih lanjut.
Minat dari khalayak sasaran harus selalu dibangun, agar ada rasa ingin
tahunya berkembang dengan pesat.
c. Desire (kebutuhan)
Suatu pesan harus berhasil menggerakkan keinginan khalayak sasaran
untuk bertindak, berperilaku sesuai dengan harapan. Kebutuhan dan keinginan
sasaran terpenuhi jika melakukan suatu tindakan tertentu.
d. Conviction (rasa percaya)
Pesan yang efektif harus dapat membangun rasa percaya khalayak
sasaran, sehingga mereka tidak meragukan pesan kesehatan yang diterimanya.
Untuk itu, dalam menyusun pesan, perlu didukung dengan bukti-bukti yang
akurat, up to date, bahkan jika memungkinkan dilengkapi dengan gambar-

8
 gambar terkait informasi yang dapat memperkuat rasa percaya khalayak
sasaran terhadap pesan kesehatan tersebut.
e. Action (tindakan)
Pesan yang efektif juga dapat membangu keyakinan khalayak sasaran
untuk melakukan atau mencoba tindakan (action) yang ada dalam pesan/
informasi yang diterimanya. Pada tahap ini kebutuhan khalayak sasaran sudah
tersentuh emosinya dan mulai mencoba melakukan pesan yang diterimanya.
Namun, di dalam pikirannya masih timbul perlawanan dan keragu-raguan,
apakah benar yang dijanjikan pesan tersebut. Oleh sebab itu, sasaran harus
lebih diyakinkan dengan menyampaikan data yang membuktikan bahwa pesan
tersebut patut dilakukan, sehingga keputusan yang diambil sasaran menjadi
semakin mantap.

2.2.4. Mengidentifikasi Hambatan dan Kompetisi dalam Mengadopsi Pesan

Meskipun audiens memahami dan termotivasi dengan pesan, terdapat
faktor yang dapat menghambat audiens untuk mengadopsi perilaku yang
dikampanyekan (O’Sullivan, 2020). Sebagai contoh, norma sosial yang
menganggap belum merasa makan kalau belum makan nasi, dapat menghalangi
upaya untuk pencegahan diabetes. Contoh lain misalnya, sistem patriarki dimana
Ayah lebih diutamakan makan sajian di rumah, dimana hal ini berkontribusi pada
kondisi gizi anak dan ibu hamil di dalam keluarga karena semua sistem keluarga
patriarki berhubungan erat dengan ketidaksetaraan gender (Pencerah Nusantara,
2017). Sebagian besar orang bertindak demikian karena mereka menerima
manfaat dari perilaku tersebut. Seperti contoh sistem patriarki di atas, mungkin
dapat membuat hubungan anggota rumah tangga baik. Untuk itu, penting untuk
memahami alasan dibalik kompetisi dalam mengadopsi pesan saat
mengembangkannya.
Kompetisi dalam mengadopsi pesan juga muncul saat audiens memiliki
pilihan, seperti misalnya pilihan akses layanan kesehatan atau produk kesehatan.
Audiens akan mengevaluasi bentuk pesan komunikasi dari produk atau layanan
kesehatan tersebut. Untuk itu perlu diingat bahwa posisi pesan yang efektif harus
9
 dapat terlihat berbeda dibanding kompetitor nya. Pernyataan yang unik dan
berbeda perlu didesain untuk membantu komunikasi pada audiens (O’Sullivan,
2020).

2.2.5. Mengembangkan “Kesan” yang Ingin Dirasakan Audiens

Kesan utama dari pesan tersebut adalah apa yang orang-orang simpan
setelahnya melihat atau mendengarnya, yaitu seluruh rangkaian pikiran, perasaan,
dan sikap tentang produk, layanan, atau perilaku yang diusulkan dalam pesan.
Dengan kata lain, itu adalah "mengambil" pesan, termasuk ajakan untuk
bertindak. Kesan keseluruhan bukanlah slogan tetapi keyakinan dan perasaan
penonton harus didapat dari komunikasi. Pesan yang dibawa pulang mungkin
eksplisit atau implisit dan dapat dikomunikasikan secara verbal atau nonverbal.
Anda harus berusaha untuk kesan multifaset tapi berpikiran tunggal yang akan
berkontribusi untuk menciptakan pesan singkat yang kuat. Pesan semacam itu
akan mengomunikasikan identitas strategi, melukiskan gambaran di benak
audiens, dan membantu membangun jangka panjang identitas untuk produk,
layanan, atau perilaku.
a. Pendekatan pembuatan pesan
1) Pendekatan rasa takut
Bisa berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik. Kadang-kadang kita
harus menakuti-nakuti orang untuk menyelamatkan hidup mereka.
Misalnya obat kumur, deodorant, pasta gigi, seks yang tidak aman, PIN
untuk Polio. Penelitian membuktikan pendekatan rasa takut yang sangat
kuat cenderung diabaikan sedangkan yang lemah tidak akan menarik
perhatian. Jadi gunakan rasa takut yang sedang-sedang saja.
2) Pendekatan rasa bersalah
Rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi. Orang merasa
bersalah bila mereka melanggar peraturan, norma dan kepercayaan mereka
sendiri. Iklan posyandu di tahun 80-an yang menunjukkan kehilangan
anak.
3) Pendekatan emosional
10
 Menggunakan pernyataan atau bahasa yang mampu menyentuh
sasaran, dan tunjukkan bahasa non verbal seperti air muka yang penuh
kasih, cinta. Dan ini lebih berhasil dibanding dengan pendekatan lainnya
4) Pendekatan rasional
Meyakinkan orang dengan perkataan logis. Pengalaman atau riset
membuktikan bahwa pendekatan rasional kurang berhasil, dibanding
pendekatan emosional dan lainnya. Misalnya Datanglah ke Posyandu
untuk mendapat Kapsul Vitamin A. Apakah ibu-ibu beramai-ramai datang
ke Posyandu?
5) Pendekatan humor
 Metode yang efektif untuk menarik perhatian
 Humor menambah kesenangan dan tidak merusak pemahaman
 Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar
bujukan.
 Humor tidak menambah kredibilitas sumber
 Humor akan lebih berhasil digunakan jika tingkat kesadaran akan
produk/perilaku sudah mapan bukan yang baru diperkenalkan
6) Pendekatan moral
Diarahkan pada perasaan sasaran tentang apa yang benar dan tepat.
Sering digunakan untuk mendukung masalah-masalah sosial sperti
lingkungan hidup yang lebih bersih, gender, bantuan bagi orang-orang
yang membutuhkan.
7) Pendekatan dengan menggunakan Warna
 Warna merah adalah bahaya, perlu perhatian khusus
 Warna hitam adalah ancaman, suasana duka, dll
 Warna putih adalah ketulusan
 Warna hijau adalah kesejukan
 Warna biru adalah aktivitas yang positif
 Warna kuning adalah kehangatan.

11
b. Gaya pesan
1) Ada sentuhan emosional vs rasional.
2) Seruan positif vs negative.
3) Seruan massa vs individu.
4) Mengandung kesimpulan terhadap masalah tertentu dan bersifat terbuka
5) Seruan berulang vs seruan sekali.
6) Dalam bentuk simbolisasi / analogi : membuat simbol-simbol tertentu
yang telah dikenal untuk membentuk pesan.
7) Intimidasi : menggunakan bahasa yang mengancam/ menakut-nakuti
8) Humor : menggunakan bahasa-bahasa yang memancing tawa
9) Spoke person : menggunakan kutipan atau kata-kata anjuran dari orang-
orang terkenal / tokoh masyarakat / orang yang dipercaya. Biasanya
masyarakat akan lebih terpengaruh dengan himbauan orang-orang terkenal
atau tokoh panutan.
10) Lagu dan musik : menyampaikan pesan lewat lirik lagu dan alunan musik
11) Komparasi yaitu membandingkan antara satu masalah dengan masalah
yang lain. Bisa juga menggunakan perbandingan data-data dan angka-
angka statistik.
12) Formal yaitu pesan sederhana dan natural.
13) Hiperbola yaitu membuat pesan yang seolah-olah melebih-lebihkan
sesuatu hal, pesan ini efektif sebagai penarik perhatian.
14) Berupa potongan kehidupan (slice of life), menunjukkan penggunaan
produk/ide/perilaku dalam kehidupan sehari-hari.
15) Fantasi (fantacy), yaitu menciptakan fantasi yang dimuat dalam isi pesan.
16) Gaya hidup (lifestyle), menekankan bagaimana suatu perilaku idola sesuai
dengan suatu gaya hidup sehat.
17) Suasana atau citra (image) yang dapat membangkitkan suasana kondusif
dilingkungan sosial, misalnya: pesan KB ”dua anak lebih baik”
18) Simbol keperibadian (personality symbol), menciptakan suatu karakter
yang menjadi personifikasi perilaku sehat yang dianjurkan. Karakter

12
 tersebut bisa berbentuk orang atau animasi. Misalnya: suami siaga, bidan
siaga, bidan delima.
19) Keahlian teknis (technical expertise) menunjukkan keahlian teknis,
pengalaman dan kebanggaan apabila berperilaku sehat. Misalnya: pesan
penggunaan garam beriodum: anak sehat dan cerdas.
20) Bukti ilmiah (scientific evidence), menyajikan bukti survai atau ilmiah
bahwa melakukan gaya hidup sehat, hidup menjadi lebih produktif.
21) Bukti kesaksian (testimonial), menampilkan pengalaman seorang sumber
yang sangat dipercaya, disukai atau ahli mendukung keuntungan
berperilaku sehat. Misalnya: Penyanyi Delon untuk anti narkoba.

2.2.6. Mendeskripsikan Target Penerima Pesan

Anda dan tim Anda perlu mengidentifikasi karakteristik kepribadian
penting yang diasosiasikan audiens dengan penggunaan produk atau layanan atau
dengan perubahan perilaku. Setiap pesan membuat pernyataan tentang jenis orang
yang dirasakan audiens menggunakan produk atau layanan atau melakukan
perilaku.Anda, ahli strategi, harus berpikir seperti penonton dan bertanya:
a. Bagaimana profil seseorang yang akan menggunakan produk atau jasa atau
yang akan mengadopsi perilaku tersebut?
b. Apakah orang lain ingin meniru pengguna ini?
c. Ada apa dengan pengguna yang membuat orang lain bercita-cita menjadi
seperti mereka?
d. Apakah pengguna ini dianggap cerdas, peduli pada keluarga mereka, modern,
dan bertanggung jawab?
Contoh:
Di Nigeria, kampanye untuk mempromosikan hotline HIV/AIDS (sebuah
jaringan komunikasi dimana panggilan ditujukan secara otomatis ke tempat
tujuan) menggunakan media massa untuk berkomunikasi dengan pria dan wanita
muda, usia 15-24 yang tinggal di wilayah metropolitan Lagos . Tujuan kampanye
adalah membuat orang dewasa muda berdiskusi HIV/AIDS secara terbuka dan

13
 berpengetahuan. Hotline HIV/ AIDS dimaksudkan untuk menginformasikan
audiens tentang topik ini.
Berdasarkan penelitian, tim strategi memutuskan bahwa profil pengguna
yang diinginkan adalah pria muda dan wanita yang “tahu” atau mengetahui
tentang HIV/AIDS. Pesan dan materi komunikasi diperkuat profil pengguna yang
diinginkan ini dengan menunjukkan karakter yang percaya diri dan dihormati oleh
rekan-rekan mereka dan dikomunikasikan oleh dialog serta bahasa tubuh dalam
bahan komunikasi.
Analisis Masalah Kesehatan Dan Sasaran Analisis Target Sasaran Primer
Sasaran yang terkena masalah kesehatan Sasaran Sekunder Sasaran yang
mempunyai postensi melakukan intervensi promosi kesehatan kepada sasaran
primer (Toma, ormas, lader, TP. PKK, dll) Sasaran Tersier Individu/kelompok yang
mempunyai kewenangan memberikan dukungan kebijakan maupun sumberdaya
kegiatan promosi kesehatan (RT, RW, lurah, Kades, Vupati, Walikota)

2.2.7. Identifikasi Poin Utama Pesan Kampanye

Berdasarkan langkah 1 hingga 6, untuk mengidentifikasi poin pesan utama
yang akan disertakan dalam semua komunikasi yang disampaikan oleh mitra yang
akan menerapkan strategi. Poin-poin pesan utama akan disampaikan dengan cara
yang berbeda berdasarkan pekerjaan yang dikembangkan oleh biro iklan atau
pakar komunikasi lainnya. Titik pesan juga dapat digunakan secara khusus
sebagai slogan iklan atau sebagai pesan konseling atau dapat dibangun ke dalam
kegiatan berbasis komunitas.
Semua pesan, terlepas dari bagaimana pesan itu disampaikan atau oleh
siapa harus secara konsisten berisi informasi inti yang sama. Staf medis di klinik,
konselor, staf farmasi, pekerja lapangan, dan mitra lainnya dalam upaya
komunikasi harus memperkuat poin pesan utama. Tujuh komunikasi efektif
(Williams, 1992) saat mengembangkan pesan:
a. Command attention.
b. Cater to the heart and head.
c. Clarify the message.
14
d. Communicate a benefit.
e. Create trust.
f. Convey a consistent message.
g. Call for action

Dalam kaidah menyusun pesan, pesan disusun sesuai dengan karakteristik

target sasarannya, bersifat mengajak, informatif, memperingatkan, membimbing
dan memberi solusi Penyusunan meliputi tema/ide, isi pesan dan visualisasi.
Kriteria pesan yang efektif dan kreatif (Command Attention). Kembangkan suatu
isu/ide yang singkat, jelas, terfokus dan dapat menarik perhatian sasaran (Clarify
the Message). Pesan yang efektif harus bisa memberikan informasi yang relevan
dan baru bagi penentu kebijakan (Creative trust) Pesan harus dapat dipercaya
kebenarannya didukung data yang akurat. Dalam (Communicate a benefit)
Tindakan yang diharapkan dilakukan harus menyentuh nilai keuntungan bagi
sasaran (Consistency) Pesan harus konsisten sampaikan satu pesan utama di
media apa saja secara terus menerus (Cater to the main) Pesan harus dapat
menambah pengetahuan, membentuk opini secara luas serta dapat menyentuh hati
sasaran. Serta (Call to action) pesan harus dapat mendorong sasaran untuk
bertindak.
Disamping itu pesan yang efektif juga dapat menjawab 5 W dan 1 H yaitu:
what, where, who, when, why, how. Isi pesan tentang kejadian masalah kesehatan.
a. Apa peristiwa yang terjadi ?
b. Siapa yang terkena masalah?
c. Mengapa kejadian itu timbul?
d. Kapan terjadinya masalah itu?
e. Dimana kejadiannya?
f. Bagaimana peristiwa itu terjadi?
Poin pesan dapat menjadi tema inti, seperti konsep “Pilihan Hidup”
(Materi kampanye...2001) di Ghana. Di Ghana, pesan utama dari kampanye
“Pilihan Hidup” adalah bahwa KB adalah sarana untuk mencapai tujuan hidup
Anda. Kampanye tersebut menyoroti hubungan di antara keputusan yang dibuat
15
pasangan tentang kapan harus menggunakan KB, metode apa yang digunakan,
berapa banyak anak yang mereka inginkan, seberapa jauh jarak anak-anak akan
ditempatkan, dan bagaimana keputusan ini mempengaruhi tujuan hidup yang telah
ditetapkan pasangan ini untuk diri mereka sendiri.
Berbagai saluran dan alat digunakan untuk mengomunikasikan pesan
“Pilihan Hidup”. Semua saluran dan alat ini dibangun di atas poin pesan utama
yang sama dan memperkuat satu sama lain. Di tingkat komunitas, misalnya,
diadakan pertemuan di mana pengguna KB yang puas mendiskusikan bagaimana
keputusan kesehatan reproduksi mereka memungkinkan mereka untuk mengejar
berbagai tujuan dalam hidup. Menyediakan juru bicara terlatih yang muncul di
televisi dan radio untuk membahas bagaimana KB telah membantu mereka
mencapai tujuan mereka. Penyedia layanan dilatih untuk memperkuat gagasan
tentang pilihan hidup dengan klien mereka. Penyedia layanan ini memahami
bahwa mereka tidak hanya menyediakan layanan KB tetapi merupakan aktor
kunci dalam memungkinkan klien mencapai tujuan hidup mereka.

2.2.1. Hierarki Efek McGuire

William McGuire adalah seorang psikolog sosial yang
menciptakan model Hierarki Efek McGuire pada tahun 1980. McGuire
mengambil model Hierarki Efek dari bidang pemasaran dan periklanan
untuk dikembangkan sebagai sebuah kerangka kerja untuk pesan
komunikasi kesehatan. Terdapat 12 langkah untuk mengembangkan pesan
komunikasi kesehatan (Parvanta & Bass, 2020), yaitu:
a. Pesan harus mendapat dan menjaga perhatian audiens – jika tidak
dapat menarik dan menahan perhatian audiens, maka tahapan
selanjutnya tidak berarti. Ketika orang mencari informasi, mereka
biasanya langsung ke bagian kunci atau intinya, karena kebanyakan
orang tidak ingin menghabiskan banyak waktu atau energi. Ketika
mereka menemukan apa yang mereka butuhkan, mereka puas dan
tidak mencari lebih jauh karena informasinya sudah cukup.

16
b. Poin terkuat dari pesan harus diberikan di awal – tempatkan informasi
yang paling penting bagian awal pesan, jika tidak, audiens mungkin
akan kehilangan minat sebelum sampai ke bagian yang paling penting.
Kemampuan manusia terbatas untuk memproses informasi dalam
jumlah besar. Jadi ketika orang terpapar terlalu banyak informasi, atau
jika itu kompleks atau asing, mereka cenderung hanya mengingat item
pertama atau terakhir.
c. Pesan harus jelas – orang harus dapat mengidentifikasi tindakan yang
Anda minta mereka lakukan, alasan mengambil tindakan itu, dan bukti
penting di balik alasan itu. Gunakan bahasa yang sederhana, langsung,
dan jangan membebani orang dengan terlalu banyak informasi. Saran
terbaik di sini adalah berbicara atau menulis seolah-olah Anda sedang
berbicara dengan seorang teman. Jangan menggunakan jargon atau
istilah teknis, seperti tekanan darah tinggi, bukan hipertensi; infeksi
jamur bukan coccidioidomycosis.
d. Tindakan yang diminta untuk dilakukan audiens harus cukup mudah –
jika tindakan yang diminta tidak cukup mudah, kemungkinan audiens
tidak akan mau mengikutinya atau mempraktikannya. Sarankan
perilaku yang lebih mudah yang memiliki lebih sedikit hambatan,
seperti cobalah untuk mengurangi ukuran porsi makanan yang tidak
sehat (contohnya pizza) daripada menyarankan untuk sepenuhnya
berhenti memakannya. Untuk dampak dan persuasi yang maksimal,
pesan komunikasi kesehatan perlu dibingkai dengan baik. Membingkai
pesan memberikan konteks atau bahkan menyarankan sudut pandang
atau interpretasi yang harus dipahami. Sadar atau tidak sadar,
informasi dibingkai untuk membuatnya lebih menarik, lebih enak, atau
bahkan lebih menakutkan.
e. Pesan harus menggunakan insentif secara efektif – tidaklah cukup
hanya meminta audiens untuk melakukan apa yang kita inginkan, perlu
dijelaskan mengapa mereka harus tertarik pada perubahan perilaku dan
apa insentifnya. Misalnya diterima secara sosial, memiliki daya tarik
17
 fisik, menghindari rasa malu, tidak diasingkan, dan dipercaya serta
dihormati. Hal tersebut umumnya merupakan faktor motivasi yang
kuat untuk terlibat dalam suatu perilaku. Namun, untuk
memaksimalkan insentif ini, penting bagi kita untuk memahami
audiens sebelumnya dan membangun intensif berdasarkan nilai yang
ada. Untuk memaksimalkan insentif:
1) Gunakan insentif yang sangat positif atau sangat negative. Hal
tersebut cenderung untuk meningkatkan efektivitas dari pesan.
2) Gunakan daya tarik emosional untuk mengintensifikasikan
motivasi dengan menyoroti keparahan. Hal tersebut mungkin benar
terutama pada seseorang atau kelompok yang sudah melihat diri
mereka dalam bahaya.
3) Kurangi manfaat yang dirasakan dari praktik yang tidak sehat
(misalnya, merokok tidak benar-benar mengesankan rekan-rekan
Anda)
4) Gunakan kedua insentif positif maupun negative
5) Pastikan semua insentif dibangun berdasarkan nilai audiens yang
ada
6) Pastikan Anda bertanya kepada audiens insentif apa yang akan
memotivasi mereka sebelum menggunakannya
e. Memberikan bukti yang baik untuk ancaman dan manfaat – kuncinya
di sini yaitu menunjukkan bahwa ancaman masalah kesehatan atau
perilaku dan manfaatnya nyata dan mungkin. Jika audiens sudah
tertarik dengan topik tersebut, kita dapat menggunakan kutipan ahli,
dokumentasi, dan statistic.
f. Pembawa pesan perlu dianggap sebagai sumber informasi yang
kredibel – pembawa pesan harus membantu dalam menarik perhatian
audiens, mempersonalisasikan konsep abstrak, dan memodelkan
tindakan dan konsekuensi. Mereka juga dapat memfasilitasi
penyimpanan pesan karena mudah diingat. Dalam konteks kampanye
komunikasi atau program berbasis komunitas, pembawa pesan harus
18
 dipilih karena seberapa berpengaruh mereka bagi audiens dan dapat
mencakup selebriti, pejabat publik, pakar, orang “nyata”,
penyintas/korban, atau karakter animasi/berkostum. Orang-orang
pembawa pesan yang dianggap audiens ‘seperti dirinya’ (atau orang
yang cocok dengan profil target audiens) adalah juru bicara yang
paling kredibel.
g. Pesan harus dapat dipercaya dan realistis – ingatlah bahwa orang tidak
dibujuk oleh klaim atau contoh yang ekstrem. Pesan harus
memberikan informasi akurat yang tidak menyesatkan, jadi hindari
teks, visual, atau video yang sangat dramatis.
h. Pesan membutuhkan nada yang tepat untuk audiens – dalam kasus
konsultasi klinis, nada pesan harus sesuai dengan keadaan (tidak
mungkin membuat lelucon ketika berbicara dengan pasien mengenai
diagnosis kankernya). Dalam hal menggunakan media atau
komunikasi berbasis populasi lainnya, nada pesannya adalah
bagaimana kita menggunakan elemen estetika (citra, pencahayaan, dan
suara) untuk memberikan suasana yang memperkuat daya tarik pesan.
Nada yang paling serius biasanya yang paling aman, tapi juga perlu
berhati-hati karena dapat dianggap membosankan dan tidak menarik.
Hindarilah menyampaikan pesan seperti berkhotbah kepada audiens.
Menjadi ringan dan lucu dapat diterima, tetapi juga harus berhati-hati
dengan apa yang dikatakan dan bagaimana kita mengatakannya.
Penting untuk menguji pesan dan visual sebelum menyelesaikannya
sehingga kita tahu apakah telah menggunakan nada yang tepat.
i. Pesan harus menggunakan banding yang sesuai – daya tarik rasional
biasanya berhasil dengan audiens yang sudah tertarik dengan topik
tersebut, sedangkan daya tarik emosional bekerja untuk mereka yang
belum tertarik. Catatan khusus: jika ingin menakut-nakuti audiens,
pastikan juga memberikan mereka cara yang mudah untuk mengurangi
ancaman yang dirasakan. Berikan langkah selanjutnya yang realistis.
Jika hanya membuat audiens cemas dan tidak memberi cara untuk
19
 mengurangi kecemasan itu, kita dapat memperburuk situasi dan
mereka dapat meningkatkan perilaku yang tidak diinginkan daripada
menguranginya.
j. Pesan tidak boleh membahayakan atau menyinggung audiens – hal ini
terutama merupakan masalah untuk pesan negative yang menggunakan
daya tarik rasa takut. Penting untuk diketahui bahwa beberapa perilaku
tidak selalu merupakan pilihan pribadi dan tanggung jawab individu
semata. Strategi terbaik adalah mengadopsi sikap ‘jangan menyakiti’.
Jika kita melabeli suatu perilaku ‘buruk’, itu akan terkesan
menyalahkan korban. Mereka menjadi jauh lebih kecil
kemungkinannya untuk mendengarkan dan memasukkan pesan ke
dalam perilaku mereka.
k. Pesan harus menggunakan identitas yang mudah dikenali – yang satu
ini tidak benar-benar berlaku untuk komunikasi interpersonal, tetapi
ketika mengembangkan kampanye komunikasi, termasuk nama, logo,
dan slogan, itu mengidentifikasi pesan sebagai bagian dari organisasi
kita yang akan membantu audiens untuk mengingat pesan kunci
karena mereka akan menghubungkan pesan individu dengan sisa
kampanye.
2.2.7.2. Pengemasan Pesan
a. Pengemasan pesan yang berhasil harus dapat menggugah / menarik
serta menggerakan demand sasaran untuk melakukan anjuran yang
dituangkan dalam pesan.
b. Pengemasan pesan meliputi tema, sub tema dan isi pesan. Isi pesan
dibuat berdasarkan hasil kajian yang telah dilakukan.
c. Pengemasan pesan, bisa dalam bentuk dalam materi media cetak,
materi audio-visual, ilustrasi, grafik, foto, dll
d. Format pengemasan pesan pada media cetak, berkaitan dengan warna,
susunan huruf, pemilihan kata-kata atau kalimat atau istilah, gambar,
garis, dll. Selanjutnya untuk media audio berkaitan dengan suara,

20
 pilihan kata, citra suasana, dan untuk media visual berkaitan dengan
ekspresi gaya, penampilan, keadaan lokasi, dll

2.2.7.3. Uji Coba Pesan

Konten kreatif sebaiknya dites terlebih dahulu sebelum
diluncurkan. Hal ini juga berlaku untuk pesan komunikasi yang dibuat.
Faktor penting yang perlu dites diantaranya: attractiveness,
understandability, dan believability. Terdapat beberapa strategi yang dapat
dicuma di antaranya Tes pesan, tes user, dan tes penggunaan. Pada tes
pesan, partisipan diberikan list pesan dan konteks dari pesan tersebut.
Pembuat pesan dapat membuat story board atau mood board yang
menampilkan pesan. Hal ini dapat dilakukan sebelum produk selesai
dibuat untuk mendapatkan masukan perihal arah dari pesan. Seringkali,
orang tidak melakukan tes pesan atau menggabungkannya dengan tes user.
Jika pembuat pesan memiliki sumber daya yang cukup maka tes ini akan
sangat membantu. Beberapa pertanyaan kunci yang dapat ditanyakan
selama tes pesan: Menurut Anda pesan ini tentang apa? Apakah ada kata
yang perlu diubah agar memudahkan Anda dan orang lain untuk lebih
memahami maksudnya? Mohon jelaskan pesan ini dalam bahasa Anda
sendiri, dan lain sebagainya.
Pada tes user, audiens menilai pesan dan material. Biasanya tes ini
dilakukan di dalam kelompok kecil dimana audiens terpapar material yang
akan ditanyakan. Cara lainnya yang dapat dilakukan adalah dengan
mengumpulkan data kuantitatif melalui survei. Keuntungan terbesar dari
tes ini adalah cukup mudah dan murah, dan pembuat pesan mendapatkan
informasi dan mengoreksi material dengan cepat. Kelemahannya adalah
ada kemungkinan partisipan yang bertendensi memberikan komentar
positif untuk menyenangkan penenliti.
Tes Penggunaan mengacu pada pengukuran untuk melihat
bagaimana orang menggunakan produk yang udah selesai dikembangkan,
seperti misalnya website, aplikasi, dan lainnya. Dalam pengukuran ini,
21
peneliti mengukur seberapa baik pengguuna dalam menggunakan produk.
Hal ini dapat dilakukan dengan tanya jawab dan observasi (Parvanta and
Bass, 2020).

22
 BAB III
PENUTUP
3.1. Kesimpulan
Terdapat tujuh tahapan pengembangan pesan dalam komunikasi kesehatan yaitu
mengidentifikasi fakta kunci dalam pesan, mengidentifikasi janji atau manfaat dalam pesan,
mendefinisikan alasan audiens percaya janji, mengidentifikasi hambatan dan kompetisi
dalam mengadopsi pesan, mengembangkan “Kesan” yang ingin dirasakan audiens,
mendeskripsikan target penerima pesan, mengidentifikasi poin utama dalam pesan. Setelah
melalui 7 tahap pengembangan pesan, pengemasan pesan yang berhasil harus dapat
menggugah atau menarik serta menggerakan demand sasaran untuk melakukan anjuran
yang dituangkan dalam pesan. Dan yang terakhir isi pesan sebaiknya dilakukan uji coba
terlebih dahulu sebelum diluncurkan.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Handes. 2019. Creativ Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi

Pemasaran. Jurnal Dakwah. Vol 13 No.1
Nurmala, I., Rahman, F., Nugroho, A., Erlyani, N., Laily, N., & Anhar, V.Y.
(2018). Promosi Kesehatan. Surabaya: Airlangga University Press.
O’Sullivan, G.A., Yonkler, J.A., Morgan, W., & Merritt, A.P. A Field Guide to
Designing A Health Communication Strategy. Baltimore: John Hopkins
Bloomberg School of Public Health.
Riyadi, Bambang., & Priyo Harjo. 2007. Pengembangan Pesan dan Media
Promkes. HEPI. Malang
Parvanta, C.F., & Bass, S.B. (2020). Health Communication: Strategies and Skills
for A New Era. Burlington: Jones & Bartlett Learning.

23