Jurnal Egaliter Vol.1 No.

2 Maret 2018

Analisis Semiotika Dalam Iklan “Fair And Lovely”

Versi Nikah
Atau S2
Ika Malika dan Sinta Petri Lestari
munecayeobo@gmail.com

ABSTRAKSI

Iklan dimedia televisi yang ditampilkan oleh produk Fair and Lovely, sering
memanfaatkan kaum perempuan dengan menonjolkan fisik tertentu yang bertujuan untuk
daya tarik konsumen. Seiring berjalannya waktu dan inovasi produknya, produk Fair and
Lovely menayangkan iklan terbarunya yaitu Fair and Lovely versi Nikah atau S2, pada
iklan ini Fair and Lovely menghadirkan sosok perempuan cantik dalam balutan Hijab.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif sebagai landasannya dengan metode
analisis semiotika Roland Barthes. Sedangkan terkait paradigma, penelitian ini
menggunakan paradigma kualitatif. Melalui penelitian ini, peneliti berupaya membongkar
mitos mengenai perempuan yang ada dibalik iklan produk perawatan kecantikan Fair and
Lovely versi Nikah atau S2.
Hasil dari penelitian ini yaitu dari makna denotasi Sang Ayah dan Sang Ibu yang telah
menemukan jodoh yang tepat untuk sang anak perempuannya, tetapi anak perempuannya
masih mempunyai rencana untuk melanjutkan pendidikan kejenjang S2. Makna
konotasinya Sang Ayah dan Sang Ibu lebih menginginkan anak perempuannya untuk
segera menikah dibandingkan anak perempuannya melanjutkan pendidikan kejenjang S2.
Mitos pada iklan ini yaitu gambaran yang ditampilkan pada iklan berbeda dengan
pandangan pendidikan khususnya kaum perempuan di Agama Islam, bahwa Agama Islam
tidak membeda-bedakan derajat kaum laki-laki ataupun kaum perempuan dalam bidang
apapun, sedangakan pada iklan Fair and Lovely seolah-olah menyatakan secara tidak
langsung kalau seorang perempuan harus setara dengan laki-laki dengan cara
berpendidikan yang tinggi.

Kata Kunci : denotasi, iklan, konotasi, mitos, perempuan

PENDAHULIAN mulai dari sisi keberhasilan karir dan

Dewasa ini perbincangan mengenai
perempuan dan media menjadi dua hal
yang tidak bisa dipisahkan. Kita pun
tidak bisa memungkiri hal ini, apalagi
mengingat berbagai fakta yang sering
disajikan di media massa yang mayoritas
berhubungan dengan perempuan. Media
massa dan perempuan ibarat dua sisi
mata uang yang tidak bisa dipisahkan,
keduanya memiliki kaitan erat yang
berjalan, berkeliling, dan saling
melengkapi.
Perempuan banyak yang
memanfaatkan jasa media massa demi
untuk meningkatkan popularitasnya,
sebaliknya media massa butuh sebuah
nuansa khas dari seorang perempuan,
jabatannya, ketegarannya menyikapi
sebuah persoalan besar, kenekatannya
dalam melakukan sesuatu dan terakhir
adalah keberaniannya untuk
memperlihatkan auratnya. Setiap
perempuan sebenarnya secara umum
memiliki rasa yang sama dengan laki-laki
yakni keinginan untuk terkenal, untuk
mendapatkan banyak uang serta untuk
menjadi terhormat (Athiya, 2012:84).
Perempuan dalam bingkai media
massa seringkali menjadi topik
pembicaraan yang menarik dan tidak
berujung. Kesetaraan gender yang
didengungkan selama ini idealnya
menjadi jaminan bagi perempuan untuk
setara dengan laki-laki terutama dalam

bidang IPTEK, sehingga tidak menjadi
bias gender. Dalam hal ini peran media
yang mendidiklah yang sangat diperlukan
untuk mendongkrak dan mengangkat
martabat seorang kaum perempuan,
bukan justru menjadikan kaum
perempuan sebagai objek eksploitasi bagi
media tersebut. Sejatinya keberadaan
media menjadi sarana bagi kaum
perempuan untuk menuangkan ekspresi
dan kreasinya, dalam kehidupan
bermasyarakat melalui kemampuannya
berkarya dalam hal apapun yang
bermanfaat bagi dirinya ataupun
masyarakat sekitarnya.
Media massa mempunyai tanggung
jawab yang besar sebagai perantara
penyebaran pengetahuan kepada
masyarakat, bukan hanya sekedar pencari
uang untuk kepentingan pribadi ataupun
golongan tertentu dengan cara
mengeksploitasi kaum perempuan. Ada
satu falsafah mengatakan,“baik buruknya
suatu bangsa tergantung pada
perempuan, bila perempuannya bagus
maka majulah suatu negara. Tetapi bila
perempuannya bermoral jelek maka
hancurlah sebuah negara”.
Begitu besarnya tanggung jawab
yang dipikul kaum perempuan demi
kemajuan suatu bangsa. Namun,
mengapa kaum perempuan selalu saja
menerima perlakuan yang diskriminatif
dan stereotipe yang negatif, misalnya saja
kemolekan tubuh kaum perempuan yang
selalu dipertontonkan dan menjadi
sorotan yang paling utama dalam sebuah
media massa.
Dengan alasan popularitas kaum
perempuan kerapkali dengan senang hati
memamerkan auratnya dihadapan publik
seakan popularitas hanya bisa dilakukan
dengan cara seperti ini, maka hal ini akan
sangat merendahkan martabat seorang
kaum perempuan. Padahal manusia
diciptakan Tuhannya dengan dibekali
akal pikiran agar bisa mengetahui serta
memilih apa yang baik ataupun buruk
untuk dirinya sendiri, yang akan
memandu manusia tersebut menjadi
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
terhormat diantara makhluk lainnya yang
ada dibumi.
Dengan demikian jelas ukuran
popularitas seorang kaum perempuan
akan sangat rendah nilainya jika hanya
disamakan pada penilaian-penilaian fisik
semata. Siapapun orangnya, jika hanya
mampu mengeskploitasi kemolekan
tubuhnya semata dalam mencapai
popularitasnya maka ia harus rela
disamakan nilainya dengan binatang
peliharaan, yang lebih banyak dinilai
dengan standar-standar yang rendah
seperti itu. Iklan-iklan yang muncul pada
media elektronik seperti melalui televisi
semuanya memiliki persamaan yaitu
ingin mendekatkan khalayak sasaran
dengan menarik perhatian mereka, hanya
iklan yang mampu menarik perhatianlah
yang akan diingat oleh calon pembeli.
Terdapat banyak tema yang menarik dan
dapat diangkat ke dalam iklan. Tema
representasi perempuan ini diangkat oleh
sebuah iklan televisi produk perawatan
kulit dari Unilever yaitu iklan Fair and
Lovely.
Iklan Fair and Lovely yang akan
diteliti yaitu iklan Fair and Lovely versi
nikah atau S2. Pada iklan ini menurut
asumsi peneliti memiliki konsep cerita
yang berbeda dari iklan perawatan kulit
lainnya yaitu representasi perempuan.
Pada umumnya iklan perawatan kulit
hanya menampilkan keunggulan produk
serta kecantikan dari bintang iklannya
saja, tetapi kali ini iklan Fair and Lovely
memiliki konsep tema iklan yang berbeda
dari iklan-iklan Fair and Lovely
sebelumnya.
Sebagian besar iklan kosmetik dan
perawatan tubuh menyoroti wajah yang
bersih, putih, dan bertipe wajah barat,
postur model tinggi dan kurus, rambut
hitam, lurus, dan mengkilap, kulit model
putih dan halus. Kemunculan iklan
produk kecantikan baru dari Fair and
Lovely menjadi sebuah fenomena baru
didunia periklanan, meskipun fenomena
ini bukan hal yang baru bagi sebagian
merek produk kecantikan lainnya, dalam

tayangan iklan ini perempuan tidak lagi
menonjolkan lekuk tubuhnya, ataupun
mempertontonkan seluruh tubuh yang
memiliki kulit halus sebagai standar
kecantikan untuk kaum perempuan pada
umumnya, namun iklan Fair and Lovely
yang terbaru ini memperlihatkan
kecantikan kaum perempuan melalui
model iklan perempuan dengan balutan
hijab.
PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas,
maka rumusan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut : Apakah
Representasi Perempuan dalam Iklan
Fair and Lovely versi Nikah atau S2
dapat memberikan pengaruh berdasarkan
pemaknaan atas tanda-tanda konsep
denotasi, konotasi, dan mitos dalam teks
iklan ?
KERANGKA TEORI
Bauran Pemasaran
Dunia pemasaran tidak bisa lepas
dari fungsi promosi, Philip Kottler dalam
Wibowo (2013:150) berpendapat
setidaknya ada empat hal yang menjadi
dimensi utama dalam marketing, ia
menyebutnya sebagai bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu, Product, Price,
Place, Promotion. Product merupakan
kombinasi barang atau jasa yang dijual
atau ditawarkan. Price, merupakan uang
yang harus dibayarkan oleh seseorang
untuk produk tadi. Place, merupakan
aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran.
Promotion, berarti aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk.
Promosi sebagai bentuk komunikasi
mempunyai beberapa bentuk
penyampaian, Kottler memasukkan iklan
sebagai salah satu bentuk penyampaian
pesan promosi (Wibowo, 2013:150).
Iklan sebagai salah satu bentuk
komunikasi banyak berhubungan dengan
bagaimana pesan-pesan promosi
disampaikan. Frank Jefkins dalam
Wibowo (2013:151) mengatakan iklan
adalah sesuatu yang bertujuan untuk
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
membuat kita mengetahui apa yang ingin
kita jual ataupun beli.
Iklan dalam Televisi
Selanjutnya The Internal Chamber of
Commerce dalam istilah kamus
marketing memberikan suatu pengertian
iklan yang diturunkan dari definisi yang
dikeluarkan oleh The American
Marketing Association. Definisi ini
berbunyi : penyampaian berkali-kali
suatu pelayanan atau ide perdagangan ke
pasar secara tidak pribadi oleh sponsor
yang jelas yang membayar jasa
penyampaian pesan-pesan mereka kepada
media-media periklanan (Emery dalam
Wibowo 2013:151). Definisi ini
menyebutkan bahwa iklan merupakan
suatu kegiatan yang dibiayai oleh sponsor
yang bersifat intuisi bukan perorangan.
Namun pada definisi ini tidak
disebutkan karakteristik media periklanan
itu. Wells, Burnett, dan Mortarty
mengatakan bahwa iklan adalah suatu
bentuk komunikasi yang dibayar oleh non
personal dari sponsor yang dikenal
dengan menggunakan media massa untuk
mengajak atau mempengaruhi khalayak
(Wibowo 2013:151).
Bungin mendefinisikan iklan,
terutama iklan televisi adalah sebuah
aktivitas di dalam dunia komunikasi,
karenanya cara kerja iklan juga
menggunakan prinsip komunikasi, iklan
televisi adalah media untuk
mengomunikasikan individu (masyarakat
pemirsa) dengan materi (produk) yang
diiklankan. Dan untuk membangkitkan
citra produk yang diiklankan maka
digunakan simbol-simbol untuk
membangun citra, makna dan kesadaran
terhadap sebuah realitas sosial. Simbol-
simbol yang dimaksud adalah simbol-
simbol yang menjadi acuan dimasyarakat
atau dengan kata lain adalah simbol-
simbol yang dimodernkan oleh
masyarakat (2008:40-41).
Iklan televisi adalah media pemilik
produk yang diciptakan oleh biro iklan,
kemudian iklan televisi disiarkan televisi
dengan berbagai tujuan, di antaranya

adalah sebagai informasi produk dan
mendorong penjualan. Oleh karena itu
iklan televisi harus memiliki segmen
berdasarkan pilihan segmen produk.
Segmen ini ditentukan untuk memilih
strategi media, agar iklan sampai pada
sasaran.
Indiwan Seto Wahyu Wibowo
(2013:151) menyimpulkan, Iklan
merupakan suatu kegiatan yang
digunakan untuk mempersuasi konsumen
oleh sejumlah atau suatu institusi bukan
personal dan iklan dalam definisi ini
merupakan suatu pengisi media massa
karena ia harus menggunakan media yang
spesifik dan dapat menerpa orang
banyak.
Iklan televisi juga dapat dilihat
sebagai bagian dari konstruksi simbol
bahasa budaya dalam masyarakat
kapitalis maupun bahasa kelas sosial
(Bungin, 2008:27). Dalam media televisi,
konstruksi iklan televisi atas realitas
sosial menempatkan individu sebagai
subjek sekaligus juga dalam objek dalam
konstruksi sosial, yang senantiasa
melakukan konstruksi sekaligus
mendekonstruksi iklan televisi. Kontruksi
iklan televisi atas realitas sosial
diciptakan oleh pemilik produk
(kapitalis), copywriter, dan visualizer,
materi konstruksi iklan televisi ikut
membangun konstruksi sosial melalui
pencitraan dan pemberian makna lebih
terhadap makna iklan televisi. Dengan
demikian, terjadi pengandalan kekuatan
dan visualizer diperkuat lagi oleh
kekuasaan audio visual media elektronik
televisi yang sampai saat ini menjadi
media legitimasi simbol budaya modern
masyarakat (Bungin, 2008:42).
Iklan pada dasarnya mengikuti
bagaimana tujuan-tujuan promosi dan
pemasaran yang telah dibuat. Suharko
dalam Wibowo (2013:154)
mengungkapkan bahwa melalui iklan,
kelompok-kelompok pemasar komoditas
mengintresentasikan dan
mensosialisasikan nilai guna dari suatu
komoditas, dan memproyeksikannya ke
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
dalam lingkup pasar global. Kerena itu
iklan merupakan bagian penting dari
strategi pemasaran komoditas.
Strategi yang dibuat oleh para
pemilik komoditas dimaksudkan agar
para konsumen menerima produk mereka
dan kemudian mengkonsumsinya. Untuk
itu sebagai bentuk komunikasi pemasaran
harus bisa menyampaikan kepada
khlayaknya tujuan-tujuan pemasaran
tersebut dengan menonjolkan hal-hal baik
dan nilai guna yang dimiliki produk dan
sebaliknya sebisa mungkin iklan
menutupi keburukan produk tersebut
(Wibowo, 2013:154).
Sosok figur perempuan dalam
sebuah tayangan iklan bukanlah hal baru,
manakala disimak dan dicermati lebih
jauh, ternyata bahasa representasi atau
tanda-tanda yang digunakan paling
menonjol adalah berupa objek tanda
figure perempuan (Bungin, 2008:236).
Berangkat dari kenyataan eksploitasi
daya tarik organ-organ tubuh dan
seksualitas perempuan yang bertebaran
diruang iklan media massa inilah,
akhirnya bermuara pada terminologi
ikutan yang menyertainya, yakni konsep
pornografi, yang mana dalam hal ini,
selalu menempatkan perempuan sebagai
sang korban (Kasiyan, 2008:256).
Dari kenyataan tersebut akhirnya
banyak kaum feminis menyerang tirani
kecantikan, mendebatnya bukan hanya
karena hal ini menginstitusionalisasikan
hegemoni tatapan laki-laki, namun juga
bahwa tirani itu juga menimbulkan harga
fisik, emosional, dan ekonomi yang
mahal bagi perempuan (Kasiyan,
2008:278). Perempuan memiliki
bagian‐bagian tubuh yang dijadikan objek
kecantikan dan mempunyai makna sosial
bagi masyarakat. Peneliti, mengacu pada
Anthony Synnott (1993:282)
menyimpulkan beberapa bagian tubuh
tersebut, salah satunya adalah wajah,
bagian fisik manusia yang unik, lunak
dan bersifat publik. Wajah juga menjadi
penentu dasar persepsi tentang makna
kecantikan dan kejelekan individu.

Bagian tubuh selanjutnya adalah rambut,
yang merupakan simbol identitas
individu sekaligus simbol kelompok yang
kuat, yang memberikan simbolisasi
kebebasan karena rambut dapat dibentuk
tergantung individu maupun kelompok.
Kulit juga adalah bagian yang diekspos
media, khususnya iklan, sekaligus salah
satu indera terpenting manusia, indera
perasa. Selanjutnya secara keseluruhan,
tubuh manusia menjadi objek iklan.
Selain dari kecantikan tubuh,
feminitas juga dianggap sebagai bagian
dari kecantikan seorang perempuan. Hal
tersebut tampak dari iklan‐iklan yang
menampilkan perempuan dalam sikap
lemah lembut, ramah, dan cenderung
diindentikkan dengan peran perempuan
dalam ranah domestik. Penampilan
adalah salah satu kunci dari feminitas
saat ini. Perempuan harus cantik,
langsing, dan berpakaian baik untuk
menjadi sosok yang diinginkan oleh
orang lain. Hal tersebut menjadi bagian
dari didikan yang diberikan oleh orang
tua sejak kecil, ketika anak perempuan
bermain boneka, mendandani boneka dan
diperkenalkan dengan pakaian‐pakaian
yang indah.
Berkait dari kecantikan seperti apa
yang disosialisasikan oleh keluarga
terdekat, kecantikan yang diproduksi oleh
iklan menjadi bagian komodifikasi
kapitalisme. Kondisi dimana khalayak
diajar untuk mengetahui apa yang mereka
butuhkan dan mereka inginkan dengan
demikian mengenal komoditas produk
tertentu yang akan memenuhi kebutuhan
khalayak. Suharko mengatakan bahwa
melalui iklan, citra (image) mengenai
kelompok-kelompok masyarakat tersebut
dibentuk, ditekan, dan dikonstruksikan ke
dalam bangunan kesadaran yang
bermuara pada bujukan untuk
mengkonsumsi suatu komoditas
(1998:323).
Iklan adalah acuan, artinya iklan
adalah diskursus tentang realitas yang
menggambarkan, memproyeksikan dan
menstimulasikan suatu dunia mimpi yang
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
hiperrealistik, menurutnya iklan berusaha
menciptakan suatu realitas namun realitas
iklan sendiri selalu berbeda dari realitas
nyata yang ada dimasyarakat.Suharko
mengatakan iklan berusaha
merepresentasikan kenyataan yang hidup
dalam masyarakat melalui simbol-simbol
tertentu, sehingga mampu menimbulkan
impresi dalam benak konsumen bahwa
citra produk yang ditampilkan adalah
juga bagian dari kesadaran budayanya
(1998:324).
Untuk itu iklan berusaha
mengkonstruksikan suatu tampilan-
tampilan yang dekat dengan kesadaran
budaya konsumen menggunakan
sejumlah teknik manipulasi, sehingga
terkonstruksikan suatu realitas tertentu.
Yong Sang berpendapat para ahli
pembuat iklan sering secara sengaja
menciptakan gambaran yang palsu dalam
iklan (pseudo reality). Bisa dibayangkan
iklan adalah suatu sajian yang penuh
dengan manipulasi fotografi,
pencahayaan dan taktik-taktik kombinasi
lain yang memunculkan suatu
pengalaman yang seolah-olah dialami
sendiri (a vicorius experience) (Suharko,
1998:325).
Menurut Burhan Bungin konstruksi
iklan atas realitas sosial terjadi melalui
lima tahap yaitu : 1.) Tahap Menyiapkan
Materi Konstruksi Iklan. Pada tahap ini
materi konstruksi iklan disiapkan. Ada
keterlibatan dari pemesan iklan dengan
tim kreatif dari biro iklan dalam proses
konsultasi antara tim kreatif biro iklan
dan pemesan, masalah perusahaan dan
penjualan dihubungkan dengan tujuan-
tujuan pembuatan iklan dan efek yang
ingin dicapai. 2) Tahap Sebaran
Konstruksi. Sebuah konstruksi iklan atas
realitas sosial dilakukan melalui strategi
iklan. Penyesuaian antara strategi dan
bentuk-bentuk realitas dalam masyarakat.
Pada tahap ini terjadi pemilihan rencana-
rencana konstruksi tanda yang akan
digunakan. 3.) Tahap Pembentukan
Konstruksi. Pembentukan konstruksi citra
dalam iklan. Para tim kreatif berusaha

mengkonstruksi susunan tanda dalam
iklan agar citra yang disampaikan oleh
iklan sesuai dengan strategi yang dibuat.
4.) Tahap Konfirmasi. Pesan yang
disampaikan iklan kemudian
dikonfirmasikan antar individu-individu
yang menjadi khalayak iklan. Sehingga
timbul wacana tentang produk yang
diiklankan. 5.) Tahap Perilaku Keputusan
Konsumen. Konsumen pada tahap ini
akan memberikan suatu keputusan
dengan perilaku-perilaku tertentu atas
produk yang diiklankan. Keputusan-
keputusan tersebut sangat dipengaruhi
oleh bingkai budaya, keadaan ekonomi,
dan faktor kejiwaan dari konsumen.
Dari tahapan ini yang menjadi
penekanan dalam studi semiotika adalah
pada tahap ketiga, yaitu pada saat terjadi
pembentukan konstruksi. Pada tahap ini
tanda dibentuk dan dikonstuksikan serta
disampaikan pada khalayak melalui
media yang terpilih. Tanda-tanda yang
dikonstruksikan tersebut merupakan
suatu sistem tanda yang dalam semiotika
dipakai sebagai kajian utama. Jadi
penelitian ini akan mencapai gambaran
seperti apa tanda sebagai sebuah sistem
dalam realitas simbolik berupa teks iklan
sehingga terjawablah bagaimana sistem
representasi yang terdapat dalam
konstruksi iklan tersebut (Wibowo,
2013:155-156). Menurut Stuart Hall ada
dua proses representasi :1. Representasi
Mental.Yaitu konsep tentang sesuatu
yang ada dikepala kita masing-masing
(peta konseptual) Representasi mental
masih merupakan sesuatu yang abstrak.
2. Bahasa. Bahasa yang berperan penting
dalam proses konstruksi makna. Konsep
abstrak yang ada dalam kepala kita harus
diterjemahkan dalam bahasa yang lazim,
supaya kita dapat menghubungkan
konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu
dengan tanda dari simbol-simbol tertentu
(Wibowo, 2013:148). Dan Teori
representasi menurut Stuart Hall dalam
Dewi (2012:16) terdiri dari 3 pendekatan
yaitu :
1. Reflective Approach
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
Yang menjelaskan bahwa bahasa
berfungsi seperti cermin yang
memantulkan (merefleksikan) arti
yang sebenarnya (mimetic).
2. Intentional Approach
Dimana bahasa digunakan
mengekspresikan arti personal dari
seseorang penulis, pelukis, dan lain-
lain. Pendekatan ini dianggap
memiliki kelemahan, karena
menganggap bahasa sebagai kode
pribadi sehingga sangat subjektif.
3. Constructionist Approach
Yaitu pendekatan yang
menggunakan sistem bahasa
(language) atau sistem apapun untuk
merepresentasikan konsep kita
(concept). Pendekatan ini lebih pada
pendekatan yang bertujuan
mengartikan suatu bahasa
(language).
Representasi juga merupakan konsep
yang menghubungkan antara makna dan
bahasa dengan budaya. Representasi juga
dapat berarti menggunakan bahasa untuk
mengatakan sesuatu yang penuh arti atau
menggambarkan dunia yang penuh arti
kepada orang lain. Representasi juga
merupakan sebuah bagian esensial dari
proses dimana makna dihasilkan dan
diubah oleh anggota kultur tersebut
(Stuart Hall dalam Dewi, 2012:15).
Iklan sebagai bagian media massa
adalah media representasi, dikatakan
begitu karena gambar visual ataupun
tulisan, dalam bentuk caption atau
kata‐kata yang terdapat pada iklan
merupakan tanda dan dengan begitu
representasi dari objek sebenarnya
didunia nyata. Sebagai contoh iklan yang
memasang gambar pemandangan alam
adalah representasi alam didunia diluar
media iklan. Maka sah‐sah saja bila
kemudian khalayak memaknainya
sebagai sebuah simbol kedamaian dan
harmoni, karena tanda bersifat arbitrari,
yang berarti ada kesepakatan‐kesepakatan
tertentu antara pengguna dan pemakna
tanda. Seringkali makna yang dihasilkan
oleh penonton atau pembaca iklan

berbeda dari makna yang dimaksudkan
oleh pencipta iklan dan produsen.
Teori Media Massa dan Gender
Pengertian media (Cangara,
2012:137) adalah alat atau sarana yang
digunakan untuk menyampaikan pesan
dari komunikator kepada khalayak. Ada
beberapa pakar psikologi memandang
bahwa dalam komunikasi antar manusia,
media yang paling dominan dalam
berkomunikasi adalah pancaindra
manusia, seperti mata dan telinga. Media
yang dimaksud dalam buku ini, ialah
media yang digolongkan atas empat
macam, salah satunya adalah media
massa. Jika khalayak tersebar tanpa
diketahui dimana mereka berada, maka
biasanya digunakan media massa. Media
massa adalah alat yang digunakan dalam
penyampaian pesan dari sumber kepada
khalayak (penerima) dengan
menggunakan alat-alat komunikasi
(Cangara, 2012:140).
Secara teoritis, media massa
bertujuan menyampaikan informasi
dengan benar secara efektif dan efisien.
Pada prakteknya, apa yang disebut
sebagai kebenaran ini sangat ditentukan
oleh jalinan banyak kepentingan. Akan
tetapi, atas semua itu, yang paling utama
tentunya adalah kepentingan survival
media itu sendiri. Media bukan cuma
menentukan realitas macam apa yang
akan mengemuka, namun juga siapa yang
layak dan tidak layak masuk menjadi
bagian dari realitas itu (Sobur,
2013:114).Sejarah media
menggambarkan dan merepresentasikan
perempuan sejajar dengan penggambaran
orang kulit berwarna. Perempuan dan
kulit berwarna sering dimarginalkan
dalam sebuah bentuk media. Citra-citra
stereotipe tentang perempuan yang
mencolok mendominasi tahun-tahun awal
media massa.
Saat khalayak media dan industri
media merasakan pengaruh gerakan
untuk memperjuangkan hak-hak
perempuan, citra stereotipe ini menuju
jalan ke arah keanekaragaman yang lebih
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
luas citra dan peran bagi perempuan. Di
sini juga melihat sejarah ketidakadilan,
ketidaksetaraan dan perubahan sosial
berjalan beriringan dalam realitas media
dan realitas kehidupan sehari-hari. Media
dinggap sebagai agen sosialisasi gender
yang penting dalam keluarga dan
masyarakat. Media mengungkapkan
kepada masyarakat tentang peran
perempuan dan laki-laki dari sudut
pandang tertentu. Media menentukan dan
mengukuhkan ideologi, sistem
kepercayaan, atau pandangan hidup
tertentu. Media juga menanamkan
kesadaran dan mitos tertentu tentang
dunia dan kehidupan. Media demikian
bisa menjadi saluran mitos dan sekaligus
sarana pengukuhan mitos tertentu tentang
gender, perempuan dan laki-laki
(Ibrahim, 2011:4-6).
Bahkan representasi media yang
dipermukaan terlihat tidak sesuai dengan
stereotipe gender mencerminkan
pandangan tradisional tentang perempuan
dan laki-laki pada tingkatan mendasar.
Tiga akibat dari representasi media
tentang gender: pertama, media
memupuk ideal-ideal gender yang tak
realistis tentang perempuan dan laki-laki;
kedua, media mendorong kita untuk
mempatologisasikan fungsi dan tubuh
manusia yang normal; dan ketiga, media
menormalisasikan kekerasan terhadap
perempuan. Akibatnya adalah selama
media mendefiniskan maskulinitas dan
femininitas dengan cara-cara demikian, ia
membatasi kita dan kemungkinan kita
sebagai manusia (Ibrahim, 2011:4-6).
Representasi dalam Media Massa
Representasi merupakan salah satu
konsep kunci dalam memahami teks
media. Menurut Graeme Burton
(2012:137) kata representasi merujuk
pada deskripsi terhadap orang yang
membantu mendefinisikan kelompok-
kelompok tertentu. Namun, representasi
juga merujuk pada penggambaran suatu
institusi. Jika dilihat dari pengertian yang
lebih luas, sebenarnya semua komunikasi
mengonstruksi representasi (Burton,

2011:240). Melalui komunikasi dalam
kehidupan sehari-hari, masyarakat dapat
membangun representasi kelompok-
kelompok tertentu dan memperkuatnya.
Namun, pada media massa, khususnya
televisi, bentuk representasi semakin
terlihat nyata, terutama karena didukung
teknologi yang lebih lengkap. Hal ini
senada dengan apa yang dikemukakan
oleh Graeme Burton (2012:240),
“Bahkan di antara media-media lain,
televisi bersifat istimewa karena
ketersediaannya yang lengkap. Dan ada
sesuatu yang juga lebih spesial perihal
program televisi ini, yang secara
langsung terkait dengan representasi
kelompok sosial”.
Ketika kita membicaraan
representasi maka kita pun akan
membicarakan tentang makna. Ini senada
dengan apa yang dikemukakan oleh
Burton (2012:137), yaitu bahwa
representasi menyangkut pembuatan
makna. Dalam kaitannya dengan media,
media massa membentuk makna
mengenai realitas disekeliling khalayak
dan cara untuk memahami realitas. Teks-
teks media, baik media massa
konvensional seperti televisi dan media
cetak hingga media digital
merepresentasikan kelompok tertentu dan
membentuk makna mengenai kelompok-
kelompok tersebut.
Karena representasi mengonstruksi
makna mengenai kelompok tertentu,
maka representasi seringkali
dihubungkan bahkan disamakan dengan
stereotipe. Namun sebenarnya
representasi dan stereotipe memiliki
pengertian yang berbeda. Stereotipe
merupakan pelabelan terhadap kelompok
tertentu. Pelabelan ini dapat berupa hal
yang positif maupun negatif tapi pada
media massa, terutama berkaitan dengan
gender pelabelan ini seringkali bersifat
negatif. Representasi tidak selalu
berbicara mengenai stereotipe. Burton
(2012:243-246) mengemukakan kata-kata
kunci terkait dengan representasi, yaitu
sebagai berikut: 1.) Identitas. Identitas
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
merupakan pemahaman mengenai
kelompok yang direpresentasikan.
Pemahaman menyangkut siapa mereka,
bagaimana mereka dinilai, bagaimana
mereka dilihat oleh orang lain.
Pemahaman tersebut bisa secara umum
dimiliki oleh anggota kelompok itu dan
oleh orang lain diluar kelompok. 2.)
Perbedaan. Perbedaan terkait erat dengan
identitas. Identitas yang mampu
direpresentasikandan memiliki makna,
maka dengan sendirinya identitas tersebut
membuat mereka yang direpresentasikan
berbeda dengan mereka yang tidak
direpresentasikan. 3.) Pengalamiahan
(Naturalisasi). Naturalisasi merupakan
pengabsahan bagi pandangan tertentu
berkenaan dengan tatanan sosial sebagai
hubungan kekuasaan tertentu.
Naturalisasi hadir untuk mengabsahkan
ketidakadilan kekuasaan dalam setiap
persoalan representasi, termasuk gender
dan kelas..
Hall (dalam Burton, 2012:141)
mendeskripsikan tiga pendekatan
terhadap representasi yang dapat
diringkas sebagai berikut: 1.)Reflektif:
yang berkaitan denganpandangan atau
makna tentang representasi yang entah
dimana diluar sana dalam masyarakat
sosial kita. 2.)Intensional: yang menaruh
perhatianterhadap pandangan
kreator/produser representasi tersebut.
3.)Konstruksionis: yang menaruh
perhatian terhadap bagaimana
representasi dibuat melalui Bahasa,
termasuk kode-kode visual.
Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes lahir pada tahun
1915 dari keluarga menengah protestan di
Cherbourg dan dibesarkan di Bayyone,
kota kecil dekat pantai Atlantik, di
sebelah barat daya Prancis. Barthes
dikenal sebagai salah satu pemikir
strukturalis yang rajin mempraktikkan
model linguistik dan semiologi
Saussuren. Barthes berpendapat bahwa
bahasa adalah sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu
masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.

Ia mengajukan padangan ini dalam
Writing Degree Zero (1953;ter.Inggris
1977) dan Critical Essays (1964, terj.
Inggris 1972). Barthes telah banyak
menulis buku yang beberapa di antaranya
menjadi bahan rujukan penting untuk
studi semiotika di Indonesia.Salah
satunya berjudul Mytologies (Mitologi-
Mitologi). Dalam karyanya ini, ia
menganalisis data cultural yang dikenal
umum seperti balap sepeda Tour de
France, reklame dalam surat kabar dan
lain-lain sebagai gejala masyarakat
borjuis.
Kunci dari analisisnya, Barthes
melontarkan konsep tentang konotasi dan
denotasi. Barthes menjelaskan signifikasi
tahap pertama merupakan hubungan
antara signifier (penanda) dan signified
(petanda) di dalam sebuah tanda terhadap
realitas eksternal, Barthes menyebutnya
sebagai denotasi. Konotasi adalah istilah
yang digunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua.
Pada signifikasi tahap kedua yang
berhubungan dengan isi, tanda bekerja
melalui mitos (myth). (1) Makna
denotasi: Denotasi sebagai suatu
hubungan tanda-isi sederhana atau makna
yang paling nyata. Apa yang
digambarkan tanda terhadap sebuah
objek. (2) Makna konotasi: Konotasi
adalah istilah yang digunakan untuk
menunjukkan signifikasi tahap kedua.
Hal ini menggambarkan interaksi yang
terjadi ketika tanda bertemu dengan
perasaan atau emosi dari pembaca serta
nilai-nilai kebudayaannya. (3) Makna
mitos: Mitos adalah bagaimana
menjelaskan atau memahami beberapa
aspek tentang realitas atau gejala alam.
Mitos merupakan produk kelas sosial
yang sudah mempunyai suatu dominasi.
Mitos merupakan suatu wahana
dimana suatu ideologi berwujud. Mitos
dapat berangkai menjadi mitologi yang
memainkan peranan penting dalam
kesatuan-kesatuan budaya. Banyak orang
beranggapan bahwa mitos tidak dibentuk
melalui penyelidikan, akan tetapi melalui
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
anggapan berdasarkan observasi kasar
yang digeneralisasikan oleh karenanya
lebih banyak hidup dalam masyarakat.
Mitos mungkin hidup dalam sebuah
gossip kemudian ia mungkin dibuktikan
dengan tindakan nyata. Sikap kita
terhadap sesuatu yang berhubungan oleh
mitos yang ada dalam diri kita. Mitos ini
menyebabkan kita mempunyai prasangka
tertentu terhadap suatu hal yang
dinyatakan dalam mitos. Berdasarkan
pemaparan mengenai denotasi, konotasi
dan mitos diatas dapat kita simpulkan
bahwa denotasi pada dasarnya sama
dengan makna referensial, sebab makna
denotasi ini merupakan makna yang
sesuai dengan hasil observasi menurut
penglihatan, penciuman, pendengaran,
perasaan atau pengalaman lainnya.
Makna denotasi ini menyangkut
informasi-informasi faktual objektif.
Misalnya, kata perempuan dan wanita
kedua kata ini mempunyai makna
denotasi yang sama yaitu manusia
dewasa bukan laki-laki dan mempunyai
karakter fisik perempuan.
Sedangkan konotasi dapat kita sebut
sebagai makna tambahan. Konotasi
diartikan sebagai aspek makna sebuah
atau sekelompok kata yang didasarkan
atas perasaan atau pikiran yang timbul
atau ditimbulkan pada pembicara
(penulis) dan pendengar (pembaca).
Misalnya kata amplop, ia bermakna
sampul yang berfungsi tempat mengisi
surat atau uang atau apapun, sedangkan
pada kalimat Berilah ia amplop agar
urusanmu segera beres, maka kata
amplop sudah bermana konotatif, yakni
berilah ia uang. Sedangkan mitos adalah
makna yang berfungsi untuk
mengungkapkan dan memberikan
pembenaran bagi nilai-nilai dominan
yang berlaku dalam suatu periode
tertentu.
Representasi Perempuan di Media
Massa
Representasi adalah konsep yang
digunakan dalam proses sosial
pemaknaan melalui sistem penandaan

yang tersedia, seperti dialog, tulisan,
video, film, fotografi. Representasi
berarti memproduksi makna dengan
menggunakan bahasa untuk
menyampaikan sesuatu yang bermakna
ataupun untuk mewakili sesuatu dengan
penuh arti kepada orang lain. Umumnya
pencitraan dalam iklan televisi
disesuaikan dengan kedekatan jenis objek
iklan yang diiklankan, walaupun tidak
jarang pencitraan dilakukan secara ganda,
artinya iklan menggunakan beberapa
pencitraan terhadap suatu objek iklan.
Pada beberapa iklan yang menonjol
dalam pencitraan, diperoleh beberapa
kategorisasi penggunaan citra dalam
iklan televisi, di antaranya:
(1) Citra Perempuan. Seperti yang
dijelaskan oleh Tomagola dalam Bungin
(2008:122) citra perempuan ini
tergambarkan sebagai beberapa citra
yang akan dijelaskan sebagai berikut : a.
Citra Pigura. Menunjukkan bahwa
penting bagi perempuan agar selalu
tampil memikat, seorang perempuan
perlu mempertegas keperempuannya
yang telah diberi secara biologis seperti
mempunyai buah dada maupun yang
terpatri secara budaya seperti mempunyai
rambut panjang yang hitam pekat,
mempunyai alis mata yang tebal, pinggul
yang besar, dan betis yang ramping
mulus. Untuk mencapai hal-hal itu
diperlukan dua syarat, yaitu: kesatu,
organ-organ tubuh perempuan yang harus
selalu dalam keadaan sehat, kedua,
dengan bermodalkan organ-organ yang
sehat, kecantikan seorang perempuan
dapat dibangun. Ada dua cara dalam
menjaga kesehatan dan kecantikan organ
tubuh perempuan, yaitu melalui latihan
fisik dan diet. Dalam perjuangan mereka
agar tetap memikat, para perempuan
dikesankan selalu dikejar-kejar dua
momok: umur mereka dan kegemukan.
Umur mereka merupakan natural enemy
mereka musthahil untuk menghindari dan
karena itu hanya dapat diperlambat saja.
Sedangkan b.Citra Pilar. Perempuan
digambarkan sebagai pilar, pengurus
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
utama keluarga. Pengertian budaya yang
dikandungnya adalah bahwa laki-laki dan
perempuan itu sederajat, tetap kodratnya
berbeda, sehingga wilayah kegiatan dan
tanggung jawabnya adalah dalam rumah
tangga, sementara laki-laki adalah kepala
keluarga, pencari nafkah, dengan wilayah
kegiatan diluar rumah. Sebagai pengelola
domestik, perempuan diharapkan
mengelola tiga hal utama. Pertama,
keapikan fisik dari rumah suaminya.
Kedua, sebagai pengelola dari sumber
daya, (resource) rumah tangga yang
dapat berupa: tenaga kerja yang tersedia
dan keuangan rumah tangga. Ketiga,
sebagai istri dan ibu yang baik dan
bijaksana, seorang perempuan juga
diharapkan dapat mengelola anak-
anaknya mulai dari kesehatan fisik
mereka, keapikan kamar dan pakaian,
serta kemajuan pendidikan sekolah anak-
anaknya. c.Citra Peraduan. Citra ini
lebih banyak mendasarkan diri pada suatu
anggapan tersirat bahwa sewajarnyalah
perempuan itu diperlakukan sebagai
objek segala jenis pemuasan laki-laki,
khususnya pemuas seksual. Ciri khas
adalah bahwa kecantikan perempuan
ujungnya adalah untuk dipersembahkan
kepada laki-laki. Kepuasan muncul bukan
hanya pada laki-laki yang misalnya
senang membelai kulit perempuan yang
halus mulus, tetapi perempuan pun
merasa dihargai, diterima dan dibutuhkan
oleh laki-laki karena berhasil membuat
laki-laki bahagia atas kulit halus, putih,
dan mulusnya.d.Citra Pinggan. Citra ini
pada dasarnya penampilan perempuan
identik dengan sektor domistik dan
memperkuat gambaran bahwa dunia
dapur adalah dunia perempuan yang tidak
dapat dihindari. Meski demikian, dunia
dapur tidak perlu menjadi suatu
rangkaian kegiatan yang menyiksa,
karena hasil-hasil teknologi dapat dengan
mudah meringankan beban itu melalui
dua cara. Pertama, dengan menggunakan
alat-alat dapur yang mutakhir yang
berteknologi tinggi, dan kedua, dengan
memanfaatkan bahan-bahan masakan

instant. e.Citra Pergaulan. Perempuan
adalah suatu makhluk yang dalam benak
dan kegiatannya sangat disibukan oleh
kekuatiran-kekuatiran: tidak memikat,
tidak tampil menawan, tidak presentable,
tidak acceptable, tidak dapat dibawah,
ditengah dan sebagainya. Tampilan fisik
perempuan, dituntut untuk physically
presentable (secara fisik rapi), bentuk
dan lekuk-lekuk tubuh, aksentuasi
bagian-bagian tertentu dengan penerapan
kosmetik dan aksesoris yang harmonis
sehingga seorang perempuan dapat
tampak anggun menawan, mengundang
pesona.
(2) Citra Maskulin. Citra maskulin
adalah stereotipe laki-laki dalam realitas
sosial nyata. Untuk menggambarkan
realitas tersebut, maka iklan
memproduksinya dalam realitas media,
tanpa memandang bahwa yang
digambarkan itu sesuai yang real atau
sekedar memproduksi realitas itu dalam
realitas media yang penuh dengan
kepalsuan.
Dalam citra ini iklan
mempertontonkan daya tarik lelaki
sebagai bagian dari citra maskulin di
antaranya : a.Kejantanan, b.Otot laki-laki,
c.Ketangkasan, d.Keperkasaan,
e.Keberanian menentang bahaya,
f.Keuletan, g.Keteguhan hati, h.Bagian-
bagian tertentu dari kekuatan laki-laki
(3) Citra Kemewahan dan Eksklusif.
Kemewahan dan eksklusif adalah realitas
yang diidamkan oleh banyak orang dalam
kehidupan masyarakat. Banyak orang
bekerja keras, berjuang hidup untuk
memperoleh realitas kemewahan dan
eksklusif, karena itu iklan televisi
memproduksi realitas ini ke dalam
realitas iklan dengan maksud member
simbol-simbol kemewahan ke dalam
objek iklan televisi. Karena disaat
pemirsa merefleksikan kemewahan ke
dalam pilihan-pilihan mereka, maka
secara tidak disadari, citra iklan telah
memindahkan simbol-simbol itu ke
dalam pilihan-pilihan mereka. Realitas
seperti ini paling tidak dapat dilihat pada
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
berbagai iklan mobil atau iklan
pemukiman.
(4) Citra Kelas Sosial. Dalam pencitraan
kelas sosial dalam iklan televisi,
kehidupan kelas sosial atas menjadi
acuan dan digambarkan sebagai
kehidupan yang : a. Bergengsi, b.
Modern, c.Identik dengan kehidupan
diskotik, d.Pesta pora dan penuh dengan
hiruk pikuk music, e. Atau masyarakat
yang dekat dengan supermarket, belanja
di mall, makan ditempat makan ternama,
berlibur ke pantai. (5) Citra
Kenikmatan. Kenikmatan adalah bagian
terbesar dari dunia kemewahan dan kelas
sosial yang tinggi, karena itu, kenikmatan
adalah simbol sosial yang tinggi. Dalam
iklan televisi kenikmatan dapat
memindahkan seseorang dari kelas sosial
tertentu ke kelas sosial di atasnya.
Kenikmatan dalam realitas kehidupan
sosial sehari-hari anda adalah bagian
kehidupan yang amat didambakan
banyak orang, tanpa memandang kelas
sosial mereka, sedangkan dalam iklan
televisi kenikmatan adalah realitas yang
menembus jarak sosial. Namun disaat
kenikmatan itu dapat memindahkan
seseorang dari kelas sosial tertentu ke
kelas sosial di atasnya, maka hal itu
adalah sebuah hyper realistis
(pseudorealistis) yang diciptakan untuk
tujuan pencitraan terhadap produk yang
diiklankan.
(6) Citra Manfaat. Citra manfaat ini
penting untuk masukan terhadap
keputusan membeli atau tidak sebuah
produk. Namun citra manfaat juga dapat
memberi penilaian yang lebih positif
terhadap suatu produk sehingga dapat
menciptakan kebutuhan orang terhadap
objek iklan, padahal sebelumnya ia tidak
membutuhkan objek iklan tersebut.
Penciptaan kebutuhan ini penting dalam
iklan, karena kebutuhan adalah awal
tindakan seseorang untuk membuat
keputusan pembelian, dan keputusan
pembelian dimulai dari pengetahuan
seseorang tentang produk yang
diketahuinya.

(7) Citra Persahabatan. Citra
persahabatan ditampilkan pada sebuah
iklan, sebagai jalan keluar terhadap
banyaknya problem rendah diri yang
terjadi dikalangan remaja, terutama
remaja perempuan, terutama yang
bersumber dari diri remaja itu sendiri. Di
sisi lain dorongan ingin memperbanyak
persahabatan selalu terhalang oleh
persoalan intern remaja dan perempuan
itu sendiri. Jadi, citra persahabatan dalam
iklan menjadi amat strategis untuk solusi
pemirsa.
(8) Citra Seksisme dan Seksualitas.
Dalam realitas sosial sehari-hari,
seksisme dan seksualitas merupakan hal
yang menarik dibicarakan karena hal ini
menjadi bagian kehidupan individu yang
disembunyikan atau bahkan tabu
diungkapkan, namun menjadi bagian
yang dominan dalam kehidupan
panggung belakang individu. Kondisi ini
menjadikan seksisme dan seksualitas
menarik tampil sedikit-sedikit ke ruang
publik. Terutama persoalan realitas
seksualitas ini tertutup dimana saja dan
menjadi bagian dari ruang pribadi yang
tertutup rapat. Ketika iklan televisi berani
muncul dengan citra seksualitas ini,
menjadi daya tarik yang luar biasa,
karena selain berani menembus tradisi,
citra seksualitas dalam ruang publik
dianggap sebagai hiburan yang
menyegarkan. Dan selain itu dianggap
pula citra ini dapat menggugah kembali
pengalaman pribadi pemirsa yang indah
diwaktuyang lampau atau menyiapkan
menghadapi pengalaman yang akan
datang. Jadi, dengan demikian, maka
pencitraan iklan televisi adalah bagian
terpenting dalam konstruksi iklan televisi
atas realitas sosial. Dan ketika iklan
televisi melakukan pencitraan terhadap
produk tertentu maka nilai ekonomis
sebuah iklan menjadi pertimbangan
utama. Artinya pencitraan itu harus
bermanfaat bagi produk tertentu (Bungin,
2008:122-126).
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
METODE PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Penelitian menggunakan pendekatan
kualitatif sebagai landasannya.
Sedangkan terkait paradigma, penelitian
ini menggunakan paradigma kualitatif.
Melalui penelitian ini, peneliti berupaya
membongkar mitos mengenai perempuan
yang ada dibalik iklan produk perawatan
kecantikan Fair and Lovely.Metode
penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode semiotika,
yaitu metode semiotika yang
dikembangkan oleh Roland Barthes.
Dalam metodenya, Barthes
memperkenalkan sistem dua tahap
penandaan. Dalam dua tahap penandaan,
Barthes menjelaskan makna denotasi dan
konotasi. Makna denotasi merupakan
makna yang dapat langsung dilihat ketika
kita mengamati suatu tanda. Sedangkan
makna konotasi adalah makna implisit
yang diperoleh dari suatu tanda, Bila
dikaitkan dengan penelitian ini, maka
dalam menganalisis teks iklan, terlebih
dahulu akan dilihat penanda dan petanda
yang membentuk makna denotatif.
Dalam proses siginifikasi ini,
pertama-tama peneliti menentukan
penanda dan petanda untuk mencari
makna denotasi. Makna denotasi
termasuk ke dalam penandaan tahap
pertama. Kemudian, makna denotasi
yang telah dihasilkan tersebut menjadi
penanda konotatif. Sama halnya dengan
pada proses pembentukan makna
denotatif, penanda konotatif juga
menghasilkan petanda, yaitu petanda
konotatif. Penanda dan petanda konotatif
ini memunculkan makna konotatif.
Makna konotatif merupakan signifikasi
tingkat kedua dalam sistem penandaan
dua tahap Barthes.
Pada signifikasi tahap kedua
tersebut, tanda bekerja melalui mitos,
sebagai produk kelas sosial yang sudah
memiliki dominasi. Dengan pendekatan
semiotik, Barthes memeriksa bebagai
bentuk bahasa yang dipakai untuk
menghadirkan ideologi kedalam

masyarakat, terutama bentuk-bentukyang
dijumpai dalam budaya media.
Kehadirannya tidak abstrak, tetapi sudah
menjadi bagian dari kehidupan sehari-
hari. Melalui analisis semiotik Barthes
dapat menunjukkan kekuatan ideologi
tersebut melalui berbagai bentuknya
(Sunardi, 2004:117). Untuk itu, peneliti
juga meneliti makna konotatif yang
beroperasi pada tahap kedua pada sistem
dua tahap penandaan Barthes.Sehingga
diketahui mitos yang munculmengenai
penggambaran perempuan dalam teks
yang diteliti. Proses analisis makna
konotasi hingga menemukan mitos yang
dilakukan peneliti sesuai dengan teori
tanda Barthes. Tekanan teori tanda
Barthes adalah pada konotasi dan mitos
(Hoed, 2008:17).
Penulis mendapatkan data penelitian
iklan yang telah diunduh dari situs
youtube Iklan Fair & Lovely - Nikah
Atau Kuliah S2 (sumber
:https://youtu.be/owOFv1fZmwg)
diunduh pada Selasa, otkO‎ ‎ 71‎ ber ‎,
‎ 7171
‎pukul 09:13 WIB). Dalam penelitian ini
penulis mengambil teks iklan Fair and
Lovely versi Nikah atau S2. Teks yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah
kombinasi dari tanda-tanda, secara lebih
spesifik penelitian ini akan menelaah teks
audio visual berupa potongan-potongan
adegan yang didalamnya memuat tanda-
tanda yang merepresentasikan
perempuan.
Iklan berdurasi 29 detik merupakan
iklan produk perawatan kecantikan untuk
seorang perempuan yang diberi nama
Fair and Lovely versi nikah atau S2,
yakni produk pencerah kulit wajah
dengan tokoh sosok perempuan muda
berjilbab yang menjadi tren di dewasa ini.
Iklan Fair and Lovely versi nikah atau S2
ini dibuka dengan adegan percakapan
dalam sebuah keluarga kecil yang terdiri
dari ayah, ibu, dan satu orang anak
perempuan disebuah tempat makan
outdoor yang bertema serba warna putih.
Ayah membuka obrolan dengan
menceritakan bahwa ia dan istrinya telah
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
menemukan jodoh yang cocok untuk
sang anak perempuan mereka. Sang ayah
menjelaskan bahwa pria tersebut adalah
pria yang terpelajar dan memiliki karir
yang bagus, menurut sang ayah dilihat
dari latar belakang pendidikan dan
karirnya seorang laki-laki tersebut
merupakan orang yang tepat untuk sang
anak.Setelah itu sang anak perempuan
menanggapi dengan pertanyaan terkait
rencananya untuk melanjutkan
pendidikan ke jenjang S2. Setelah itu,
sang ibu mengatakan bahwa pernikahan
itu memang penting dan pria yang
dipilihkan oleh sang ayah dan ia
merupakan jodoh yang pas untuk sang
anak perempuan tersebut. Setelah itu
adegan beralih ke sebuah kamar, disana
tokoh utama perempuan diperlihatkan
tengah duduk ditempat tidur dan
berbincang-bincang dengan tokoh
perempuan lainnya yang dibintangi oleh
aktris Jessica Milla yang juga merupakan
brand ambassador dari produk perawatan
kecantikan Fair & Lovely Indonesia.
Tokoh utama perempuan kemudian
menanyakan apakah dia sebaiknya
menikah atau melanjutkan pendidikannya
ke jenjang S2.
Aktris Jessica Mila pun mengatakan,
Kamu pasti menemukan jawabannya,
sambil mengeluarkan produk Fair and
Lovely dari dalam tas dan
memberikannya pada tokoh utama. Pada
adegan selanjutnya, tokoh utama
perempuan mengoleskan produk
perawatan kecantikan Fair and Lovely
pada wajahnya. Kemudian diperlihatkan
bahwa wajah sang tokoh perempuan
berubah menjadi semakin cerah dan fresh
setelah menggunakan produk perawatan
kecantikan Fair and Lovely tersebut.
Adegan tersebut dilanjutkan dengan
adegan yang memperlihatkan tokoh
utama berjalan menuju ruang keluarga
yang berada di dalam rumahnya. Ia
kemudian menghampiri sang ayah dan
ibunya yang sedang duduk-duduk santai
diatas sofa dan bercakap-cakap dengan
dialog seperti berikut ini,

Tokoh utama : “Papa benar, nikah
memang penting tapi setelah aku lulus
S2”
Ayah : “Hah?”
Tokoh utama : “Seperti dia, aku juga
harus terpelajar, punya karir bagus, baru
kita berdua akan jadi jodoh yang pas.
Jadi sama kan?”
Ayah dan ibu : (tersenyum)
Iklan ini diakhiri dengan tampilan
produk pencerah wajah Fair and Lovely
disertai voice over seorang laki-laki,
“Fair and Lovely”.
Dalam proses level ideologi,
peristiwa-peristiwa dihubungkan dan
diorganisasikan ke dalam konvensi-
konvensi yang diterima secara ideologis.
Bagaimana kode-kode representasi
dihubungkan dan diorganisasikan ke
dalam koherensi sosial atau kepercayaan
dominan yang ada dalam masyarakat
(Wibowo, 2013:149). Terorganisir dalam
penerimaan hubungan sosial oleh kode-
kode ideologi seperti: individualis,
patriaki, ras, kelas, materialism,
kapitalisme. Kecantikan pada level
ideologi dalam iklan produk perawatan
kecantikan Fair and Lovely merupakan
kecantikan yang ditampilkan dari luar
(outer) dan dari dalam (inner).
Kecantikan luar ditampilkan tetap pada
kecantikan yang selama ini dipercaya
oleh masyarakat Indonesia yaitu: kulit
putih, bibir tipis, hidung mancung,
proporsi tubuh yang ideal, bentuk wajah
oval dengan dagu panjang, sedangkan
penampilan dalam yang ditampilkan pada
iklan produk perawatan kecantikan Fair
and Lovely yaitu dalam gayanya
berbicara yang lemah lembut dan
menginspirasi, penampilan yang
sederhana dan santun serta mengenakan
hijab sebagai identitas orang Islam.
PENUTUP
Simpulan
Setelah mengamati dan menganalisa
dapat ditarik simpulan yang mengacu
pada permasalahan yang ada, yakni
representasi perempuan dalam iklan
produk perawatan kecantikan Fair and
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
Lovely versi nikah atau S2 bahwa makna
denotasi terdapat pada gambar satu dan
gambar dua di ceritakan sang ayah dan
ibu telah menemukan jodoh yang tepat
untuk sang anak perempuannya. Jodoh
yang tepat menurut sang ayah dan ibu
yaitu laki-laki yang terpelajar dan
memiliki karir yang bagus. Namun sang
anak perempuan tidak langsung
menjawab pertanyaan yang dilontarkan
oleh sang ayah kepadanya, sang anak
perempuan itu masih mempertimbangkan
perihal pertanyaan sang ayah dan ibunya
itu karena sang anak perempuan saat ini
juga sedang merencanakan untuk
meneruskan pendidikannya ke jenjang
S2. Pada gambar ke delapan sang anak
perempuan menjawab pertanyaan sang
ayah pada gambar pertama, kalau sang
anak perempuan itu memilih menikah
namun setelah ia selesai menempuh
pendidikan S2-nya. Sedangkan makna
konotasi yang diperoleh dari adegan-
adegan yang terdapat dalam iklan Fair
and Lovely ini yaitu: (1) Perempuan
diatur terkait pasangan hidup yang tepat
sesuai standar tertentu. (2) Perempuan
membutuhkan bantuan orang lain untuk
mengambil suatu keputusan yang sangat
penting untuk masa depannya. (3)
Perempuan dituntut untuk terlihat cantik
sesuai standar tertentu dengan cara
mencerahkan kulit wajahnya. (4)
Perempuan ingin setara dengan laki-laki
dari sisi pendidikannya maupun karirnya.
Sedangkan mitos yang muncul dari hasil
analisis pada iklan perawatan kecantikan
Fair and Lovely versi nikah atau S2
adalah adanya representasi perempuan
dalam keluarga menengah, dimana sang
anak perempuan tidak diutamakan oleh
orangtuanya untuk berpendidikan
setinggi mungkin, namun sang anak
perempuan lebih dituntut orangtuanya
untuk segera menikah agar kewajiban
orangtua pun untuk menikahkan anaknya
segera terselesaikan.Gambaran seperti
yang ada pada iklan perawatan
kecantikan Fair and Lovely versi nikah
atau S2 ini berbeda dengan pandangan

pendidikan seorang perempuan dalam
Agama Islam, bahwa Agama Islam tidak
pernah membeda-bedakan derajat kaum
laki-laki ataupun kaum perempuan,
khususnya dalam bidang pendidikan.
Kaum laki-laki dan kaum perempuan
dituntut untuk mendapatkan ilmu
pengetahuan yang sama, karena di dalam
Agama Islam yang membedakan
hanyalah ketakwaan yang dimiliki oleh
setiap individu masing-masing.
Rekomendasi
Setelah mengadakan penelitian dan
pengkajian tentang representasi
perempuan pada Iklan perawatan
kecantikan Fair and Lovely versi Nikah
atau S2, iklan Fair and Lovely dapat
memberikan pengaruh berdasarkan
pemaknaan atas tanda-tanda konsep
denotasi, konotasi, dan mitos dalam teks
iklan, maka penulis memberikan saran-
saran untuk menambah wawasan
mengenai hal tersebut sebagai berikut: (1)
Kepada masyarakat kecenderungan
membeli suatu kosmetik yang semakin
hari kian marak atau bisa dikatakan yang
lagi hits saat ini, serta kecenderungan
untuk membeli pakaian dan aksesoris
lainnya yang sebetulnya tidak terlalu
dibutuhkan menyebabkan budaya
konsumerisme di Indonesia kian
membumi. Oleh sebab itu, masyarakat
haruslah lebih waspada dan selektif
dalam memilih atau menentukan sesuatu
baik itu dalam hal penampilan ataupun
dalam hal yang lain. Dalam upaya
pemenuhan tersebut, kita hendaknya
memikirkan sesuatu yang lebih bernilai
positif bagi diri kita dan bagi umum,
seperti melakukan hal-hal yang kreatif
demi memperoleh kecantikan yang unik,
dengan tidak melakukan hal-hal yang
merugikan bagi diri sendiri ataupun orang
lain. Saat kita menonton iklan maupun
tayangan, janganlah ditelan mentah-
mentah informasi yang diberikan, tetapi
hendaknya kita filter terlebih dahulu
untuk kemudian kita pelajari apa maksud
dari iklan tersebut. (2) Hendaknya pihak
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
praktisi dalam membuat iklan harus
memperhatikan betapa pentingnya pesan
iklan sehingga mampu menggambarkan
produk yang diiklankan seperti fungsi
produk, kualitas produk dan lainnya.
Cerita dalam iklan Fair and Lovely versi
Nikah atau S2 pun tidak terlalu detail,
sehingga penonton perlu mencerna ulang
dan menafsirkan sendiri maksud atau
pesan yang ingin disampaikan oleh
pembuat iklan. (3) Untuk Universitas
penelitian kualitatif menggunakan
Analisa Semiotika Roland Barthes dapat
menambah kajian tentang penelitian
representasi perempuan dalam iklan di
Universitas Pandanaran, penelitian ini
sangat jauh dari kata sempurna, penulis
berharap untuk penelitian selanjutnya
dapat melakukan analisa yang sama
dengan membandingkan dua iklan merek
yang berbeda dengan produk yang
sejenis. (4) Untuk penelitian selanjutnya
dapat mengembangkannya dengan
metode kuantitatif karena dalam
penelitian ini penulis menggunakan
metode kualitatif, sehingga dalam metode
kuantitatif tingkat keefektifan iklan lebih
dapat terukur dan lebih objektif.
DAFTAR PUSTAKA
Athiya. 2012. Seminar Mengenai
Perempuan Dan Media. Bandung: UIN.
Bordieu, Pierre. 2010. Dominasi
Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra.
Burton, Graemme. 2011. Membicangkan
Televisi: Sebuah Pengantar kepada
Kajian Televisi. Yogyakarta: Jalasutra.
Burton, Graeme. 2012. Media dan
Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra.
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial
Media Massa. Jakarta: kencana.
Cangara, Hafied. 2012. Pengantar Ilmu
Komunikasi. Jakarta : Rajawali Pers.
Dewi, Dhyana Laksmi. 2012.
Representasi Perempuan dalam Feature

Media Khusus Perempuan (Analisis
Semiotika Sosial terhadap Feature di
Rubrik Peristiwa Tabloid NOVA).
Skripsi. Universitas Atma Jaya.
Yogyakarta.
Hoed, Benny H. 2008. Semiotika dan
Dinamika Budaya. Depok : Fakultas Ilmu
Pengetahuan Budaya UI.
Ibrahim, Subandy Idi. 2011. Budaya
Populer Sebagai Komunikasi. Jalasutra.
Yogyakarta.
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan
Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan.
Yogyakarta : Penerbit Ombak.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika
Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya.
Bandung.
Suharko. 1998. Budaya Konsumen dan
Citra Perempuan dalam Media Massa,
dalam Perempuan dan Media. Bandung :
Remaja Rosdakarya.
Sunardi, St. 2004. Semiotika Negativa.
Yogyakarta: Buku Baik.
Synnott, Anthony. 1993. Tubuh Sosial:
Simbolisme, Diri dan Masyarakat,
Jogjakarta : Jalasutra.
Wahyuningsih, Tutik. 2010. Konstruksi
Kecantikan bagi Laki-laki (studi
konstrukstivisme tentang pentingnya
penampilan dan makna cantik bagi
mahasiswa Universitas Sebelas Maret
Surakarta). Skripsi. Universitas Sebelas
Maret. Surakarta.
Wibowo, Indiwan Setyo Wahyu. 2013.
Semiotika Komunikasi – aplikasi praktis
bagi penelitian dan skripsi komunikasi
(edisi Kedua). Jakarta : Mitra Wacana
Media.
Website :
https://repository.unikom.ac.id/51317/1/4
.ditha-unpad-artikel-iklan-fair-and
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018
lovely-versi-nikah-atau-s2-1-edited.pdf
Diunduh pada Selasa, otkOotk‎
‎ ‎ 71‎ 2017,
71.‎lutup06
‫‏‬‎ WIB
https://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j
&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=
0ahUKEwiGrO7UiJrXAhULp48KHRxr
Dh4QFggsMAE&url=https%3A%2F%2
Fopenlibrary.telkomuniversity.ac.id%2Fp
ustaka%2Ffiles%2F116386%2Fjurnal_ep
roc%2Fpresentasi-bias-gender-pada-
iklan-televisi-analisis-semiotika-roland-
barthes-pada-iklan-televisi-fair-and-
lovely-versi-nikah-atau-
s2.pdf&usg=AOvVaw3mfsJCY1UP4Qx
77i7N2iMo Diunduh pada Selasa, ‎ 71‎
‎otkOotk‎2017, BIW‎71.95‎lutup‫‏‬‎
http://repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstr
eam/123456789/35322/1/APIK%20SOP
ANKATANYA-FDK.pdf Diunduh pada
Selasa, ‎otkOotk‎ ‎ 71‎ 2017, ‎ 77.97‎ lutup‫‏‬‎
BIW
Martadi. (2001). Citra Perempuan dalam
Iklan di Majalah Femina Edisi Tahun
1999. Jurnal. Deskomvis volume 3,
nomor 2 Juli 2001.
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
Diunduh pada Selasa, 24 November
2017, pukul 11.55 WIB
Sushartami, Wiwik. 2002. Perempuan
Lajang: Meretas Identitas di Luar Ikatan
Perkawinan. Jurnal Perempuan No. 22
Tahun 2002
http://download.portalgaruda.org/article.p
hp?article=59247&val=4093 Diunduh
pada Selasa, 24 November 2017, pukul
11.44 WIB
Worotitjan, Hulda Grace. 2014.
Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan
Kosmetik Wardah. Jurnal E-Komunikasi
Vol.2 No.2
http://studentjournal.petra.ac.id/index.php
/ilmu-komunikasi/article/view/1787
Diunduh pada Minggu, 12 November
2017, pukul .71‫‏‬‎
Jurnal Egaliter Vol.1 No.2 Maret 2018