BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Pengertian pemasaran tidak lain daripada suatu proses perpindahan

barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat

dikatakan pula bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang berkaitan

dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

Dalam arti luas pemasaran meliputi pula hal-hal yang bersifat abstrak seperti

asuransi, surat-surat saham dan surat-surat obligasi.

Menurut W.J. Stanton (2014:26) :

“Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan

kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan
harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang
atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual
maupun yang potensial.”

Dengan demikian bahwa ruang lingkup pemasaran merupakan proses

perpindahan barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.

Tidaklah sederhana namanya. Jangkauan pemasaran sangatlah luas. Berbagai

tahap kegiatan harus dilalui oleh barang-barang dan jasa sebelum sampai

kepada tangan konsumen.

Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,

terpadu, dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan

tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan

pemasaran. Setiap perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan

1
 2

menjalankan strategi pemasaran, sehingga dapat mencapai sasaran yang

diharapkan salah satu dari strategi pemasaran yang sering dilakukan oleh

suatu perusahaan adalah dengan cara melakukan penyebaran pasar itu sendiri.

Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen atau

masyarakat tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk

diperoleh, dan berapa harganya. Untuk istilah perusahaan harus memiliki

strategi untuk menarik nasabah atau masyarakat untuk menggunakan

tabungan emas. Yang paling utama adalah bagaimana manajemen pegadaian

kantor cabang jeruju terus melakukan upaya memberikan kepuasaan bahkan

mempertahankan nasabahnya dengan berbagai upaya karena persaingan yang

semakin ketat antara lembaga keuangan dan berakibat berpindahnya nasabah

ke lembaga keuangan lain.

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang

dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang terdiri dari produk, harga,

distribusi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa, terdapat beberapa bauran

pemasaran lainnya, seperti people (orang), phisycal evidence (fasilitas fisik)

dan process (proses). Dapat disimpulkan bauran pemasaran adalah suatu alat

pemasaran yang baik yang ada pada suatu perusahaan. Dimana perusahaan

dapat mengendalikannya untuk mempengaruhi respon pasar yang dituju.

Tabungan emas Pegadaian adalah layanan penjualan dan pembelian

emas dengan fasilitas titipan yang memudahkan masyarakat untuk

berinvestasi emas. Layanan tabungan emas ini memberikan kemudahan bagi

 3

konsumen untuk menabung atau dengan kata lain investasi untuk masa depan

mengingat harga emas dari tahun ke tahun bisa naik.

TABEL 1.1
JUMLAH NASABAH TABUNGAN EMAS LIMA TAHUN TERAKHIR
DI PEGADAIAN CABANG JERUJU PONTIANAK

No Tahun Jumlah Nasabah Presentase Kenaikan Nasabah

1 2016 3.536 -
2 2017 4.250 25,24%
3 2018 5.141 45,80%
4 2019 6.374 63,38%
5 2020 6.699 33,84%
Sumber : Kantor Pegadaian Cabang Jeruju Pontianak

Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, dapat diketahui bahwa jumlah nasabah

di tahun 2016 ke tahun 2017 berjumlah 3.536 dan 4.250 dengan tingkat

presentase kenaikan sebesar 25,24 persen. Pada tahun 2018 jumlah nasabah

5.141 tingkat presentase kenaikan sebesar 45,80 persen. Pada tahun 2019

jumlah nasabah 6.374 dengan tingkat kenaikan sebesar 63,38 persen. Pada

tahun 2020 jumlah nasabah 6.699 dengan tingkat presentase kenaikan sebesar

33,84 persen.

Maka dari permasalahan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian tentang strategi pemasaran di pegadaian cabang Jeruju Pontianak

dengan judul penelitian “Analisis Strategi Pemasaran Produk Tabungan Emas

Pada PT Pegadaian Kantor Cabang Jeruju”.

 4

B. Permasalahan

Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian

ini adalah Bagaimana Strategi Pemasaran Produk Tabungan Emas Pada PT

Pegadaian Kantor Cabang Jeruju Pontianak ?

C. Pembatasan Permasalahan

Mengingat hal – hal yang diteliti cukup banyak, dan supaya dalam

masalah penelitian ini tidak terlalu luas, penulis perlu memberikan batasan

yang akan diteliti. Batasan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana

strategi pemasaran produk tabungan emas pada PT. Pegadaian Kantor Cabang

Jeruju Pontianak.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas maka tujuan penelitian ini untuk

mengetahui Strategi Pemasaran Produk Tabungan Emas Pada PT Pegadaian

Kantor Cabang Jeruju Pontianak.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis

Melalui penelitian ini diharapkan penulis dapat memperoleh

pengetahuan dan pengalaman yang berguna untuk menambah wawasan

tentang Strategi Pemasaran Produk Tabungan Emas Pada PT Pegadaian

Kantor Cabang Jeruju Pontianak.

 5

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan

untuk mengetahui Strategi Pemasaran Produk Tabungan Emas Pada PT

Pegadaian Kantor Cabang Jeruju Pontianak.

F. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan di PT. Pegadaian Kantor Cabang Jeruju

Pontianak. Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan

emas, yang tentunya melihat dan merasakan bagaimana proses pemasaran yang

dilakukan oleh PT. Pegadaian Kantor Cabang Jeruju Pontianak.

Pemasaran sebagaimana disampaikan P.H Nystrom dalam M. Mursih

(2013: 26) bahwa “Pemasaran meliputi kegiatan mengenai penyaluran barang

atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen”.

Strategi Pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi

perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran

terhadap permintaan produk. Adapun yang dimaksud penulis adalah strategi

pemasaran produk Tabungan Emas Pegadaian (TEP) pada PT Pegadaian

(Persero) kantor cabang Jeruju Pontianak dengan menggunakan konsep bauran

pemasaran terdiri dari tujuh variabel, yaitu :

1. Product (Produk) yaitu sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar

untuk mendapatkan perhatian masyarakat meminati produk yang ada pada

pegadaian.
 6

2. Price (Harga), yaitu biaya awal, biaya SDM, dan biaya-biaya yang

digunakan untuk proses terbentuknya suatu produk pada PT Pegadaian

3. Place (Tempat) yaitu lokasi yang digunakan untuk membangun sebuah

perusahaan, lokasi yang dipilih yaitu letaknya yang strategis, sehingga

nasabah atau calon nasabah mudah untuk proses datang ke pegadaian

4. Promotion (Promosi) yaitu menyampaikan atau mempromosikan

produkproduk yang ada pada PT Pegadaian ke pada calon nasabah atau

masyarakat umum sehingga bisa tertarik kepada produk yang di tawarkan.

5. People (Orang), yaitu personal atau orang yang menyampaikan produk

jasa kepada calon nasabah, dalam hal ini adalah karyawan PT. Pegadaian

Kantor Cabang Jeruju Pontianak. Personil inilah yang menyampaikan

produk jasa, merupakan elemen kunci dalam memberikan pengalaman

positif dan berkesan bagi calon nasabah.

6. Phyisical Evidence (Bukti Fisik), yaitu bagaimana nasabah atau pelanggan

jasa menilai kualitas jasa yang ditawarkan, dengan melihat penyertaan

bukti fisik kualitas jasa, seperti dalam wujud brosur, ruang tunggu yang

nyaman, fasilitas pendingin ruangan, peralatan yang canggih dan lainnya.

7. Process (Proses), yaitu bahwa layanan jasa atau kualitas suatu produk,

bergantung kepada proses penyampaian jasa kepada nasabah. Dalam hal

ini ditentukan oleh bagaimana prosedur layanan, komunikasi dan lainnya.

Diketahui bahwa strategi pemasaran diidentifikasi melalui bauran

pemasaran (marketing mix). Strategi pemasaran PT. Pegadaian kantor cabang

Jeruju Pontianak dianggap berhasil jika nasabah tabungan emas memiliki

 7

persepsi yang baik terhadap bauran pemasaran yang dilakukan. Bauran

pemasaran adalah segala sesuatu yang diberikan kepada konsumen jasa

sehingga memberikan kepuasan kepada konsumenya. Kualitas pelayanan yang

diukur dengan 7 indikator seperti produk, harga, promosi, lokasi, orang atau

partisipan, proses dan lingkungan fisik.

7 bauran pemasaran ini kemudian dijadikan variabel penelitian sebagai

kerangka dengan berbagai indikator yang telah ditetapkan. Variabel produk,

seperti kesesuaian produk dengan harapan nasabah, keunggulan produk,

deskripsi produk yang baik.

Pada variabel harga terdapat beberapa indikator, yakni keterjangkauan

harga, biaya administrasi serta setoran awal yang tidak memberatkan bisa

disebut dalam variabel harga.

Pada variabel tempat atau Place, ditunjukkan oleh beberapa indikator,

yakni lokasi yang mudah dijangkau, mudah ditemui, akses yang mudah dan

lain sebagainya. Sedangkan pada variabel promosi misalnya iklan yang

menarik, adanya brosur, penggunaan media sosial dan lain sebagainya.

Variabel keberadaan personal, karyawan menjadi bagian dari variabel

lainnya. Contohnya soal keramahan, penampilan, sikap optimal dan proses

pelayananan yang dilakukan karyawan terhadap nasabah. Sedangkan pada

variabel proses, misalnya mengenai kecepatan layanan, proses layanan keluhan

nasabah, proses pendaftaran nasabah dan lainnya.

 8

Pada variabel fisik, misalnya keberadaan kantor, ketersediaan toilet,

ruang parkir, sarana dan prasarana yang mendukung di kantor PT Pegadaian

Cabang Jeruju Pontianak menjadi beberapa indikator yang dilihat dalam

penelitian ini.

G. Metode Penelitian

Penelitian merupakan suatu kegiatan ilmiah yang sangat penting bagi

pengembangan ilmu dan bagi pemecahan suatu masalah.

1. Bentuk Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode deskriptif

kualitatif. Lexy J. Moleong, (2010: 4) “Mendefinisikan penelitian

kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif

berupa kata – kata tertulis atau lisan dari orang – orang atau perilaku

yang diamati”.

Dalam penelitian kualitatif, instrumen utamanya adalah peneliti

itu sendiri. Mengingat hal ini, maka penulis harus memiliki kesiapan

ketika melakukan penelitian.

2. Teknik dan Alat Pengumpulan Data

Dalam proses penelitian, diperlukan teknik dan alat pengumpulan

data yang tepat, agar masalah yang ingin dipecahkan, informasi yang

ingin didapatkan dalam penelitian ini mencapai tingkat validitas yang

tinggi dan obyektif.

 9

Sugiyono (2016: 224) menyebutkan bahwa “Teknik pengumpulan

data merupakan langkah paling strategis dalam penelitian, karena tujuan

utama dari penelitian adalah mengumpulkan data”. Dengan demikian

penulis tidak akan mendapatkan data yang diperlukan, jika tidak

memiliki sejumlah teknik dan alat pengumpulan data.

Darmadi (2013: 81), “instrumen dan alat pengumpulan data

adalah alat bantu yang dipilih dan digunakan oleh peneliti dalam

kegiatannya mengumpulkan informasi agar kegiatan tersebut menjadi

sistematis”. Alat – alat pengumpul data yang digunakan adalah

observasi, wawancara dan dokumentasi, yaitu buku catatan dan arsip –

arsip.

Dalam hal ini, penulis mengumpulkan data yang diperlukan

dalam penelitian ini dengan teknik dan alat pengumpulan data sebagai

berikut :

a. Wawancara

Wawancara Creswell (2012) mendefinisikan wawancara

adalah wawancara dalam penelitian survey dilakukan oleh peneliti

dengan cara merekam jawaban atas pertanyaan yang diberikan

responden. Peneliti mengajukan pertanyaan kepada responden

dengan pedoman wawancara, mendengarkan atas jawaban,

mengamati perilaku, dan merekam semua respon dari yang

disurvei. Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data

apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk

 10

menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila

peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih

mendalam dan jumlah respondennya sedikit atau kecil.

b. Observasi

Observasi sebagai teknik pengumpulan data mempunyai ciri

yang spesifik bila dibandingkan dengan teknik yang lain, yaitu

wawancara atau kuesioner. Kalau wawancara dan kuesioner

selalu berkomunikasi dengan orang, maka observasi tidak terbatas

pada orang, tetapi juga obyek-obyek alam yang lain. Menurut

Creswell (2012) “menyatakan observasi menyatakan proses untuk

memperoleh data dari tangan pertama dengan mengamati orang

dan tempat pada saat dilakukan penelitian”.

c. Studi Dokumentasi

Herdiansyah dalam Haris (2009: 143) menyebutkan bahwa

“Studi dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data

kualitatif dengan melihat atau menganalisis dokumen – dokumen

yang dibuat oleh subyek penelitian.

Dokumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah

dokumen resmi dengan kategori dokumen eksternal, berupa bahan

– bahan informasi yang dihasilkan oleh subyek penelitian, dalam

 11

hal ini PT. Pegadaian Cabang Jeruju Pontianak, seperti brosur,

surat pernyataan, pengumuman resmi dan lain sebagainya.

d. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2014: 135) “Kuesioner atau angket

merupakan alat teknik pengumpulan data dengan cara memberi

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden

untuk dijawab. Berdasarkan pengertian ini diperoleh kesimpulan

bahwa kuesioner atau angket adalah daftar pertanyaan yang dibuat

oleh penulis dan diajukan kepada sejumlah responden untuk

dijawab, untuk memperoleh data yang diperlukan dalam

penelitian.

Kuisioner dibuat berdasarkan variabel penelitian yakni

bauran pemasaran dengan indikator – indikator yang telah

ditetapkan, sebagaimana yang disampaikan pada kerangka

pemikiran. Opsi jawaban yang menjadi pilihan dalam kuesioner

adalah sebagai berikut :

STS : Sangat Tidak Setuju

TS : Tidak Setuju

S : Setuju

SS : Sangat Setuju

Adapun untuk pengolahan data dari data responden dari

kuesioner ini adalah menggunakan pendekatan prosentase, dengan

rumus berikut % = N/n x 100% . Sedangkan untuk poin yang

 12

memuat pernyataan – pernyataan mengenai variabel dan indikator

penelitian, adalah menggunakan skala likert. Skala likert ini

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat atau persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Adapun rumus sekala likert sebagaimana contoh di bawah ini :

Nilai skor x jumlah responden yang menjawab :

1. Jumlah skor responden menjawab SS (4) = 4 x 2 = 8.

2. Jumlah skor responden menjawab S (3) = 3 x 8 = 24

3. Jumlah skor responden menjawab TS (2) = 2 x 15 = 30

4. Jumlah skor responden menjawab STS (1) = 1 x 20 = 20

Jumlah : 82

Jumlah Skor ideal = 4 x 100 (Responden) = 400 dan Jumlah

skor terendah = 1 x 105 (responden) = 100. Kemudian

penyajiandatanya menggunakan rumus index % = Total Skor /

Jumlah skor ideal x 100%.

Dengan menggunakan interval penilaian, dapat diketahui

penilaian secara keseluruhan dari pengisian kuesioner. Adapun

interval penilaian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Indeks 75% - 100% : Sangat Setuju

Indeks 50 % - 74,99 % : Setuju

Indeks 25 % - 49,99 % : Tidak Setuju

Indeks 0 % - 24,99 : Sangat Tidak Setuju

 13

3. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Menurut Bailey dalam Priyono ( 2016: 104) menyebutkan

bahwa ‘Populasi adalah keseluruhan gejala/satuan yang ingin

diteliti”. Hal ini senada seperti yang disampaikan oleh Sekaran

Uma dalam Hermawan (2006:143) bahwa “Populasi berkaitan

dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang

menjadi pusat perhatian peneliti untuk diteliti.

Berdasarkan pengertian di atas, maka populasi dalam

penelitian ini adalah nasabah tabungan emas di PT. Pegadaian

Kantor Cabang Jeruju Pontianak.

b. Sampel

Hermawan (2006 : 145) menyebutkan bahwa “Sampel

merupakan suatu bagian dari populasi”. Dengan demikian dapat

dimengerti bahwa peneliti ini menarik kesimpulan yang akan

digeneralisi terhadap populasi.

Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan

metode non probobality sampling. Metode ini menurut

Hermansyah (2014: 125) adalah ‘pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau

 14

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel”. Adapun teknik

penarikan sampel yang digunakan adalah sampling insidental,

adalah teknik penentuan sampe berdasarkan kebetulan, yaitu

aoabila siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti

dapat dignakan sebagai sampel, jika dianggap cocok sebagai

sumber data penelitian..

Penentuan jumlah sampel yang diambil dari populasi

ditentukan dengan rumus slovin (Umar, 1999) dalam (Farida,

2012: 18) sebagai berikut :

n=

Keterangan :
n = Jumlah sampel/jumlah responden
N = Jumlah populasi
E = Batas toleransi kesalahan pengambilan sampel sebesar 0,10

Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 6.699 orang, maka

mengetahui jumlah sampel penelitian adalah sebagai berikut :

n=
 15

n=

n = 98

Berdasarkan perhitungan di atas, maka diperoleh sampel

sebanyak 98 orang, dibulatkan menjadi 100 orang.

4. Teknik Analisis Data

Analisa data yang dilakukan penulis merupakan proses mengatur

data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan suatu

uraian dasar, sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan

sebagaimana data yang diperoleh dalam penelitian ini.

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis data

kualitatif, yakni dengan mengumpulkan data, mengelompokkan data

berdasarkan data tiap – tiap variabel yang diteliti, kemudian menyajikan

data dan melakukan penarikan kesimpulan terhadap data yang

diperoleh.

Hal ini sebagaimana menurut Seiddel dalam Moleong (2006: 248)

memandang bahwa analisis data kualitatif merupakan sebuah proses

yang berjalan sebagai berikut:

a. Mencatat yang menghasilkan catatan lapangan, dengan hal

itu diberi kode agar sumber datanya tetap dapat ditelusuri.
b. Mengumpulkan, memilah ikhtisar, mengklarifikasikan,
menyintesiskan, membuat ikhtisar, dan membuat indeksnya.
c. Berfikir, dengan jalan membuat agar kategori data itu
mempunyai makna, mencari dan menemukan pola dan
hubungan-hubungan, dan membuat temuan-temuan umum.
16