Keputusan customer untuk membeli dapat
Overview
dipengaruhi oleh individu lainnya
Cognitive Vs Emotional Decision Making
Customer behavior
High Involvement Vs Low Involvement
Decision Making
Optimizing Vs "Satisficing" Decision Making
Week 6 Manajemen
Pemasaran
Compensatory Vs Noncompensatory
Decision Making
Banyak konsumen yang terpengaruh oleh
dimensi visual yang disajikan, pada
penelitian ini disebutkan hingga 40%
konsumen merubah pikirannya karena
sesuatu yang mereka lihat, pelajari, atau
lakukan seperti packaging, penempatan
produk, atau interaksi dengan sales
Win the instore battle Pada penelitian ini menunjukkan bahwa
kombinasi dari packaging yang baik,
penempatan rak yang bagus, forceful
fixture, tanda yang infomatif untuk menarik
konsumen yang masuk ke toko yangmana
pelanggan dengan sudah yakin pada pilihan
awalnya, dengan sentuhan pada tokonya
akan memberikan kesempatan yang
signifikan bagi brand yang lain untuk dipilih
oleh konsumen.
Consumer Decision Journey
Integrating all customer-facing activities
Merujuk pada Exhibit 5 tabel 1 dan 2 dapat
disimpulkan bahwa segmen Niche memiliki
score yang paling tinggi jika di bandingkan
segmen yang lain, hal ini bisa jadi karena
advertising dari Himalaya Herbal Toothpaste
mengedepankan problem solving dimana
seseorang bisa memanjakan dirinya dengan
memakan makanan manis tanpa efek
samping masalah pada giginya
Customer decision making himalaya
mayoritas bertipe highly involved dan highly
cognitive decision
Juga pada Tabel 3 menggambarkan bahwa
brand himalay ini sudah mendapatkan
awareness dan engagement yang tinggi
pada segmen Niche
Exhibit 5
Customer decision making process
yangmana konsumen akan memutuskan
berdasarkan informasi yang relevan dengan
karekteristik produk
High Involvement - Pembelian produk yang
melibatkan buyer yangmana pengambilan
keputusan cenderung effortful, dan time
framenya cenderung lama, juga konsekuensi
dari pemilihan good or bad choicenya
cenderung signifikan dan nampak.
Lebih baik sakit hati daripada sakit gigi :)
Pada tabel 1 secara umum dapat disimpulkan
Himalaya bahwa customer rajin menggosok giginya
hingga 2 kali sehari hingga tidak memiliki
masalah pada giginya, juga mereka tidak
pernah pergi ke dokter gigi
Sedangkan pada tabel 2 dapat disimpulkan
bahwa segmen niche memiliki high
involvement consumers yang tinggi hingga
64% sedangkan yang lain di dominasi oleh
low involvement consumers
Pada tabel 3 dapat ditarik kesimpulan bahwa
comsumers memiliki strong cognitive beliefs
yang lebih tinggi dari pada affective dimana
strong cognitive beliefs mencapai level 69%
sedangka Niche mencapai 92%
Exhibit 6
Pada tabel 4 menggambarkan komparasi
antara strong/weak cognitive dan strong/
weak affective dimana dari hasil penelitian
dapat disimpulkan bahwa consumers
memiliki strong cognitive beliefs dan strong
affective beliefs yang mencapai 46% in total
dan 68% untuk Niche
Pada tabel 5 menggambarkan low
involvement consumers yang memiliki strong
cognitive beliefs cukup tinggi yaitu sebesar
58% dimana Niche sebesar 89%
Pada tabel 6 dapat di simpulkan cognitive
lebih mendominasi consumers decision
process dibandingkan dengan affective.
Untuk Niche mencapai level 100% untuk
cognitive dan 92 % untuk Affective
Pada dasarnya pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli suatu produk
terbagi menjadi 2 dimensi yaitu cognitive
and emotional
Contoh cognitive purchase : Dalam membeli
suatu mobil, konsumen akan
mempertimbangkan harga, sizenya,
Overview interiornya, stylingnya, safetynya, hingga
kualitasnya.
Contoh emotional purchase : Ketika orang
yang tinggal daerah yang panas membeli
outwear seperti jaket tebal yang terbuat dari
wol, meskipun dia berada di daerah yang
panas tetapi jaket tersebut cocok dengan
stylenya maka sisi emosional dari konsumen
lebih berperan dalam pengambilan
keputusannya untuk membeli produk tsb
Untuk utilitarian purpose products,
konsumen cenderung mengevaluasi secara
objektif alternatif yang ada berdasarkan
bagaimana mereka dapat memenuhi
utilitarian purpose - Lebih ke arah cognitive
Utilitarian purpose products processing
Contoh produk : cat rumah, pemotong
rambut, dll
Product type
Untuk Ego-expressive or hedonic products,
konsumen cenderung membeli untuk
mengatakan siapa mereka dan siapa yang
menginspirasinya sehingga memicu lebih
Ego-expressive or hedonic products banyak emotional processing
Contoh produk : baju, sepatu, perhiasan,
aksesoris, dsb
Konteks bagaimana product/service akan di
gunakan dapat menentukan decision making
dari customer
Context Contoh : Jika truk akan digunakan untuk alat
angkut maka pembelian akan dipengaruhi
oleh cognitive. Sedangkan jika pembelian
truk untuk memberikan image pada
pembelinya bahwa dia adalah orang yang
suka outdoor maka pembelian akan
dipengaruhi oleh emotional process.
Marketers harus mempertimbangkan
kecenderungan seseorang dalam mengambil
keputusan untuk membeli
Individual difference
Kecenderungan otak kiri dan otak kanan
seseorang akan mempengaruhi bagaimana
decision makingnya
Cognitive decision making biasanya lebih
lama, lebih sistematis, dan lebih melelahkan
daripada emotional decision making
Contoh cognitive appeal : Iklan yang
menjelaskan terkait fitur dari suatu produk,
menekankan pada aspek harga yang
menarik, mendokumentasikan keunggulan
produk untuk bersaing dengan kompetitor
merupakan sebuah cognitive appeal.
Marketers juga dapat mendesain promo
untuk cognitive atau emotional process Contoh emotional appeal : Iklan yang
menggunakan gambar yang menggugah,
simbol, dan situasi yang dapat menyentuh
perasaan seperti senang, takut, patriotis,
atau keinginan seksual mungkin dapat lebih
efektif untuk menstimulus emotional
decision process.
Kombinasi antara cognitive dan emotional
appeal
Contoh Iklan
Kombinasi antara cognitive dan emotional
appeal
Lebih cenderung pada emotional appeal
High Involvement - Pembelian produk yang
melibatkan buyer, seperti gaun pengantin
atau sebuah rumah, pengambilan keputusan
cenderung effortful, dan time framenya
cenderung lama, juga konsekuensi dari
pemilihan good or bad choicenya cenderung
signifikan dan nampak.
Low Involvement - Pembelian cenderung
effortless, dan mereka merasakan risiko
yang jauh lebih rendah
Pertama kali customer akan
mempertimbangkan beberapa vendor,
kemudian mempertimbangkan nilai
pertanggungan dan premi yang dibayarkan,
juga sejauh apa coveragenya pada setiap
vendor. Pembelian ini termasuk highly
involved dan highly cognitive decision
Contoh : Pembelian asuransi Tahun berikutnya ketika pembaruan kontrak
asuransi dengan asumsi tidak ada kejadian
yg signifikan tahun lalu maka customer
mostly akan memperpanjang kontrak
asuransinya yang mana pembelian ini masuk
kategori low involvement purchase. Kecuali
ada perubahan signifikan yang
menyebabkan customer perlu
mempertimbangkan lagi perpanjangan
asuransinya seperti pindah negara atau
penambahan junior driver.
Marketer yang paham akan cognitive vs
emotional purchases akan menyesuaikan
strategi penjualan mereka pada customer's
involvement level seperti menyuruh untuk
keliling ke kompetitornya untuk
membandingkan produk yang ditawarkan
atau memberikan data komparasi antara
produknya dan produk kompetitor
Adapun strategi untuk low involvement
purchases seperti meletakkan permen karet,
permen, majalah di checkout dan mungkin
ada penawaran yang ditawarkan oleh kasir
membutuhkan pertimbangan yang tidak
begitu sulit untuk membelinya karena
termasuk dalam kategori low involvement
Optimizing decision making - Suatu konsep
yang berasumsi bahwa konsumen selalu
termotivasi untuk membeli alternatif terbaik
yang bisa mereka beli
Satisficing decision making - Suatu konsep
dimana customers memilih untuk puas jika
suatu produk/jasa yang didapatkan masuk
dalam batasan tertentu yang telah ditentukan
Optimizing decision making - Customer
dapat menyewanya dulu sambil melakukan
riset atas harga rumah di sekitar, juga
suasanya seperti apa hingga customer dapat
menentukan pilihan mana yg menjadi
alternatif terbaik yg mereka beli
Contoh : Dalam menyewa/membeli rumah,
Satisficing decision making - Customer akan
menghabiskan waktu dan energi mereka
untuk menentukan "good choice" sebagai
alternatif dari optimizers yang membutuhkan
waktu dan energi yang jauh lebih besar
untuk membuat pilihan terbaik
Compensatory decision making - Konsumen
mempertimbangkan (atau mencoba untuk
mempertimbangkan) semua atribut yang
relevan, membuat trade-off antara atribut-
atribut tersebut Kekurangan produk pada
atribut tertentu, seperti harga yang tinggi,
bisa dikompensasi oleh kelebihan pada
atribut lain, seperti styling yang trendy, yang
membuat produk masih di inginkan customer.
Compensatory decision making - Dalam
pembelian iPhone, konsumen mungkin
memiliki kekhawatiran tentang fitur produk
pada iPhone, seperti
koneksi WiFi yang error, daya tahan baterai
yang buruk, dan harga pembelian yang
tinggi, mereka sangat senang
dengan kegunaan, ke-seamless an dari
iPhone, dan kebaruan iPhone yang membuat
mereka bersedia membelinya.
Contoh : Pembelian iPhone di awal launching
dihasilkan
Non Compensatory decision making -
Sebagian konsumen mempertimbangkan
beberapa, tetapi tidak semua, dari atribut
produk, mengabaikan potensi tradeoffs
antara atribut tersebut. Proses ini disebut
Non Compensatory decision making karena
kegagalan produk untuk mencapai ambang
batas yang dapat diterima pada satu atribut
tidak dapat dikompensasi oleh kinerja tinggi
pada atribut lain.
Pada banyak perusahaan pengelolaan
customer facing seperti web perusahaan, PR,
dan loyalty program di kelola oleh bagian
yang berbeda. Aktifitas ini harus di
integrasikan dan diberikan pemimpin yang
tepat
Full scope dari customer decision journey
melebihi peran dari fungsi traditional CMO
yang fokus pada brand building,
advertisements, dan mungkin riset pasar.
Perkembangan terbaru dibutuhkannya peran
CMO yang dapat menyesuaikan marketing
dengan realita pengambian keputusan
customer, menambah effort untuk
membentuk profil perusahaan pada publik
dan membangun new marketing capabilities.