MEMAHAMI PERILAKU

KONSUMEN JASA
(STP jasa)

By: Amelindha Vania, M.M

 01 PENDAHULUAN

02 DEFINISI & DOMAIN PERILAKU KONSUMEN

RERANGKA ANALISIS
03 PERILAKU KONSUMEN JASA

04 CUSTOMER CONVENIENCE

SEGMENTING, TARGETING &

05 POSITIONING JASA

By: Amelindha Vania, M.M

 3 Alasan Fundamen
MENGAPA PERILAKU KONSUMEN ITU PENTING ?
01

Pengembangan “Customer Culture”

• Budaya organisasi → Kepuasan pelanggan → Visi dan misi
perusahaan
• Bahan rancangan/riset dlm membuat keputusan dan rencana
pemasaran → Produktivitas perusahaan
o Efisiensi biaya dalam melayani Repeat Customer Setiap orang adalah KONSUMEN
o Kesediaan pelanggan yg puas untuk membayar harga premium Sebagai bahan
o Tumbuh kembang loyalitas pelanggan implementasi orientasi DIBAHAS NEXT SLIDE →
• Bahan rancangan/riset dlm membuat keputusan dan rencana pelanggan
pemasaran → Pertumbuhan pendapatan
o Melalui gethok tular positif
o Inovasi produk baru
o Penjualan silang produk barang/jasa
pd pelanggan yg sama
02
Pencapaian tujuan Setiap orang
bisnis dilakukan melalui
penciptaan kepuasan
01 03 adalah
KONSUMEN
pelanggan.

Pelanggan merupakan focus utama setiap bisnis

• Mengetahui harapan pelanggan
• Mengetahui alasan pelanggan membeli
• Mengetahui alasan pelanggan cenderung bereaksi
scr spesifik trhdp stimulus pemasaran By: Amelindha Vania, M.M
 02
Lingkup Studi PERILAKU KONSUMEN

• WHO (Siapa yg membeli ?)

• WHAT (Apa yg dibeli ?) Faktor fundamental dlm studi
• WHY (Mengapa membeli produk / jasa tsb ?) PERILAKU KONSUMEN : “people often buy products
• WHEN (Kapan membeli ?) not for what they do, but for what they mean”
• WHERE (Dimana membelinya ?)
• HOW (Bagaimana proses keputusan pembeliannya ?)
• HOW OFTEN (Berapa sering membeli/menggunakan barang/jasa ?)

Domain Perilaku Konsumen

Mendapatkan Produk

Receiving Producing
Finding Purchasing Inherting

Mengonsumsi Produk
Individu / Produk Jasa Ide
Kelompok Pengalaman Collecting Evaluating Wearing
Nurturing Serving Sharing
Cleaning Displaying Devouring
Preparing Storing

By: Amelindha Vania, M.M Menghentikan Konsumsi

Giving Recycling
Throwing away Depleting
Dimensi Perilaku Konsumen

Users
Konsumen Akhir Aktivitas Mental

Buyers Payers
Aktivitas Fisik
Konsumen Bisnis

Perilaku
Tipe pelanggan Peranan

Dimensi perilaku konsumen meliputi 3 aspek : Tipe, Perilaku dan Peranan Pelanggan

1. Tipe pelanggan : 2. Peranan konsumen :

3. Peranan pelanggan :
a. Konsumen akhir/konsumen rumah tangga a. User
a. Aktivitas mental
b. Konsumen Bisnis b. Payer
b. Aktivitas fisik
c. Buyer
d. Kombinasi dari ketiga tsb

By: Amelindha Vania, M.M

 RERANGKA ANALISIS
PERILAKU KONSUMEN JASA

Model Perilaku Konsumen Jasa

TAHAP PRA-PEMBELIAN TAHAP KONSUMSI TAHAP EVALUASI
PURNABELI

Identifikasi Pencarian Evaluasi Pembelian dan Evaluasi

Kebutuhan Informasi Alternatif Konsumsi Purnabeli

• Kebutuhan • Evoked set • Decision rule • Emosi dan mood • Cognitive dissonance
Pelanggan • Sumber informasi • Dramaturgi • Kepuasan pelanggan
• Nilai • Persepsi terhadap resiko • Role of theory dan • Loyalitas pelanggan
Pelanggan script theory • Kualitas jasa
• Control theory
• Customer compatibility

Sumber : Tjiptono (2003)

By: Amelindha Vania, M.M

 Perbedaan antara Perilaku Konsumen
Berketerlibatan Tinggi dan Rendah
Perilaku Konsumen Berketilbatan Tinggi
Konsumen adalah pemroses informasi
Konsumen adalan pencari informasi
Konsumen merupakan audiens aktif bagi periklanan
Konsumen mengevaluasi merk sebelum membeli
Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan yg diharapkan.
Mereka membandingkan merk untuk menilai mana yg memberikan
manfaat terbesar bg pemenuhan kebutuhan mereka dan melakukan
pembelian atas dasar perbandingan multiatribut terhadap berbagai
alternatif merk.
Karakteristik kepribadian & gaya hidup berkaitan erat dg identitas diri
dan keyakinan konsumen
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku konsumen karena produk
atau jasa bersangkutan penting bagi norma dan nilai kelompok
Perilaku Konsumen Berketelibatan Rendah
Konsumen mempelajari informasi scr acak
Konsumen adalah pengumpul informasi
Konsumen merupakan audiens pasif bagi periklanan
Konsumen membeli produk atau jasa terlebih dahulu. Kalaupun
mereka mengevaluasi merk, itu dilakukan setelah pembelian
Konsumen mengupayakan tingkat kepuasan yang bisa diterima
(acceptable). Mereka membeli merk yang diyakini paling kecil
kemungkinannya menimbulkan masalah. Pembelian dilakukan atas
dasar sedikit atribut. Familiaritas merupakan kunci utama.
Karakteristik lepribadian dan gaya hidup tidak berkaitan dengan
perilaku konsumen karena produk atau jasa tidak terkait dengan
identitas diri dan keyakinan konsumen
Kelompok referensi tidak banyak berpengaruh terhadap perilaku
konsumen produk atau jasa bersangkutan tidak terlalu terkait dengan
norma dan nilai kelompok
By: Amelindha Vania, M.M
1 IDENTIFIKASI KEBUTUHAN
Proses pembelian DIAWALI ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, Tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk
mempertimbangkan barang atau jasa tertentu .

By: Amelindha Vania, M.M

1 IDENTIFIKASI KEBUTUHAN

Window Shopping

Secara garis besar, situasi identifikasi kebutuhan atau masalah bisa diklasifikasikan
ke dalam 4 macam

Stock Depletion Educational Marketing

Life – Stage Change New Product Technology

Sheth & Mittal (2004)

2 PENCARIAN INFORMASI

By: Amelindha Vania, M.M

2 PENCARIAN INFORMASI
2 PENCARIAN INFORMASI
2 PENCARIAN INFORMASI

Dibandingkan dg situasi pembelian barang, konsumen jasa cenderung mempersepsikan tingkat resiko yang lebih besar.
Persepsi terhadap resiko didasarkan pada penilaian konsumen thdp kemungkinan terjadinya hasil negative (ketidakpastian)
dan tingkat kepentingan hasil – hasil tersebut bagi konsumen individual.
2 PENCARIAN INFORMASI
 3 EVALUASI ALTERNATIF

By: Amelindha Vania, M.M

4 PEMBELIAN DAN KONSUMSI
4 PEMBELIAN DAN KONSUMSI
Komponen Teatrikal Strategik Jasa
No Elemen Teater
1 People : actor dan audiens
2 Physical Evidence : setting
3 Process : kinerja
Sumber : Grove, Fisk & John (2000)
By: Amelindha Vania, M.M
Fitur Setiap Elemen
♦ Bagaimana profil partisipan ?
♦ Apa peran para partisipan ?
♦ Interaksi apa yang terjadi antar partisipan ?
♦ Apa scenario (script) bagi para actor ?
♦ Apa peran backstage members ?
♦ Peralatan apa saja yang dibutuhkan ?
♦ Kostumnya harus seperti apa ?
♦ Apa adegannya ?
♦ Apa hasil dari adegan tersebut ?
♦ Apa karakteristik jeda atau istirahatnya ?
4 PEMBELIAN DAN KONSUMSI
 5 TAHAP EVALUASI PURNA BELI
Setelah pilihan dibuat dan jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purna beli akan berlangsung. Contohnya pada table di bawah ini :

Contoh evaluasi purnabeli konsumen

No. Atribut Skor Ekspektasi USYD Skor Persepsi USYD Bobot Tingkat Kepentingan

1 Reputasi akademik 9 8 10

2 Lokasi 9 9 9

3 Fasilitas perkuliahan 9 9 8

4 Biaya 7 6,5 7

5 Persyaratan admisi 9 9 6

Misalnya SPP dinaikkan pada tahun kedua dan reputasi akademik USYD mengalami penurunan. Konsekuensinya, evaluasi
mahasiswa tersebut juga mengalami penurunan. Semakin besar gap negative yang ada (Persepsi – Ekspektasi), semakin negative
evaluasi purnabeli. Sebaliknya, jika gap negaif tersebut semakin kecil atau malah terjadi gap positif, maka evaluasi purnabeli akan
semakin positif.

By: Amelindha Vania, M.M

 CUSTOMER CONVENIENCE
Service convenience adalah persepsi konsumen terhadap waktu dan usaha berkaitan dengan pembelian atau pemakaian suatu jasa.
Konseptualisasi ini menggunakan dimensi waktu dan usaha sebagai manfaat kenyamanan (penghematan waktu dan/atau usaha) atau
biaya/beban ketidaknyamanan (pemborosan waktu dan/atau usaha).

Waktu dan usaha merupakan opportunity costs yang timbul karena konsumen tidak mungkin berpartisipasi pada aktivitas – aktivitas lain.

No. Atribut Skor Ekspektasi USYD

1 Decision convenience
2 Access convenience
3 Transaction convenience
4 Benefit convenience
5 Postbenefit convenience
• Dibutuhkan waktu minimal untuk mndapatkan informasi yang dibutuhkan guna memilih penyedia jasa
• Mudah bagi saya untuk membuat keputusan mengenai apa yang ingin saya beli
• Mudah bagi saya untuk mendapatkan informasi yang saya butuhkan guna memutuskan penyedia jasa mana yang
akan digunakan
• Mudah bagi saya mengkontak penyedia jasa ini
• Tidak dibutuhkan waktu lama untuk mengjangkau atau menghubungi penyedia jasa ini
• Saya bisa sampai di lokasi penyedia jasa ini dengan cepat
• Saya tidak perlu bersusah payah membayar jasa ini
• Mereka memudahkan saya dalam merampungkan pembelian saya
• Saya bisa merampungkan pembelian saya dengan cepat
• Saya bisa mendapatkan manfaat – manfaat jasa ini dengan upaya minimal
• Jasa ini mudah digunakan
• Waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan manfaat – manfaat jasa ini sudah tepat/pantas
• Penyedia jasa ini memecahkan masalah saya dengan cepat
• Tidak diperlukan banyak usaha untuk mengatur layanan tindak lanjut (follow – up service)
• Penyedia jasa ini memudahkan saya dalam memecahkan masalah saya

By: Amelindha Vania, M.M

MODEL CUSTOMER CONVENIENCE

Atribusi terhadap kontrolaibiltas

perusahaan

Karakteristik Jasa Service Convenience Evaluasi jasa

• Consequentiality • Decision convenience • Kepuasan
• Inseparabilitas • Access convenience • Kualitas jasa
• Kendala pasokan • Transaction convenience • Keadilan (fairness)
• Intensitivitas tenaga kerja • Benefit convenience
• Nilai hedonis • Postbenefit convenience

Faktor – Faktor Berkaitan Perbedaan Konsumen Individual

• Lingkungan jasa • Orientasi waktu
• Informasi konsumen • Tekanan waktu
• Merek perusahaan • Empati
• Desain system jasa • Pengalaman

By: Amelindha Vania, M.M

 S E G M E N TA S I ,
TARGETING DAN
POSITIONING JASA
Sasaran utama proses STP adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merk perusahaan dalam
benak konsumen sedemikian rupa sehingga merk tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan

Prosedur STP secara rinci meliputi 3 tahap pokok, yaitu

Segmentasi
a. Mensegmen pasar menggunakan variabel – variabel permintaan, seperti : kebutuhan pelanggan,
keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefit sought), solusi atas masalah yg dihadapi, situasi
pemakaian,dll
b. Mendeskripsikan segmen pasar yg diidentifikasi menggunakan variable – variable yg bisa membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan tsb dan cara berkomunikasi dg pelanggan.
Targeting
a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variable – variable yg bisa
mengkuantifikasi permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, biaya memproduksi
produk dan jasa yang diinginkan pelanggan dan keseuaian antara kompetensi inti perusahaan dan
peluang pasar sasaran
b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yg ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tsb dan
kesesuaiannya dg strategi korporat perusahaan.
Positioning
a. Mengidentifikasi konsep positioning bg produk dan jasa perusahaan yg atraktif bg pelanggan sasaran dan
kompatibel dg citra korporat yg diharapkan perusahaan.

By: Amelindha Vania, M.M

 Market Segmentation

S E G M E N TA S I ,
TARGETING DAN
POSITIONING JASA
Prinsip dasar segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya penawaran
pemasaran perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang berbeda.

Persepsi pelanggan terhadap perbedaan antar merek dalam hal atribut bersangkutan

Persepsi pelanggan

kepentingan atribut
Rendah Tinggi

terhadap tingkat
Rendah
Irrelevant Attribute Optional Attribute
Tinggi
Defensive Attribute Determinant Attribute

Segmen potensial harus memenuhi sejumlah kriteria utama (Evan: 2003) :

1. Karakterisasi segmen
• Identifikasi • Measuribility

2. Homogenitas
• Variasi • Stabilitas • Keselarasan

3. Kegunaan/manfaat
• Aksesabilitas • Substanialitas

4. Kriteria strategik
• Potensi • Daya Tarik
By: Amelindha Vania, M.M
 S E G M E N TA S I ,
TARGETING DAN
POSITIONING JASA
Klasifikasi variable segmentasi berdasarkan ancangan obyektif dan subyektif

No Level basis segmentasi Ancangan obyektif Ancangan subyektif

1 General Level (konsumsi) Usia tingkat Pendidikan, Gaya hidup, nilai – nilai
area geografis umum, kepribadian
2 Domain-specific level (kelas Frekuensi pemakaian, Perepsi, sikap, preferensi,
produk) substitusi, minat, opini, domain-
komplementaritas specific values
3 Sepesific level (merek) Loyalitas merek Loyalitas merk (sikap),
(behavioral), frekuensi preferensi merek, minat
pemakaian pembelian

By: Amelindha Vania, M.M

 Langkah – Langkah Proactive Segmentation

Menentukan kebutuhan segmentasi untuk pengembangan strategi

Top-down segmentation Top-down segmentation

Memilh serangkaian variable segmentasi Memilh serangkaian variable segmentasi
berbasis kebutuhan berbasis kebutuhan

Memilih prosedur untuk mengagregasi pelanggan ke dalam segmen –

segmen yang sesuai

Menyusun berbagai macam segmen pelanggan

Memilih jumlah segmen yang ingin digunakan

Sumber: Davis & Devinney (1997)

 By: Amelindha Vania, M.M
Market Targeting
Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan 9 kriteria yg bisa dikelompokkan menjadi 3
faktor utama di bawah ini :
Kriteria Deskripsi
Ukuran dan Potensi Pertumbuhan Segmen
• Ukuran • Potensi pasar, penetrasi pasar saat ini
• Pertumbuhan • Pertumbuhan di masa lalu, prediksi thdp perubahan tekhnologi dst
Karakteristik Struktural Segmen
• Kompetisi • Hambatan masuk, hambatan keluar, posisi para pesaing, kemampuan untuk membalas tindakan
penting
• Kejenuhan segmen • Gap atau celah di pasar
• Protektabilitas • Potentabilitas produk, hambatan masuk
• Risiko lingkungan • Risiko perubahan ekonomi, politik dan tekhnologi
Kesesuaian Antara Produk dan Pasar
• Kesesuaian • Koherensi dgn kekuatan & citra perusahaan
• Hubungan dg segmen lain • Sinergi, interaksi biaya, transfer citra, kanibalisasi?
• Profitabilitas • Biaya masuk, tingkat margin, Return On Investment (ROI)

Kanibalisasi bisa diartikan sebagai kerugian dari sebuah penjualan yang disebabkan oleh pengenalan
Apakah itu perusahaan terhadap produk baru yang menggantikan salah satu produk lama sendiri daripada
meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan.

kanibalisasi ? Namun, kanibalisasi pasar bisa menjadi strategi yang disengaja untuk pertumbuhan sebuah
perusahaan.
 Bagaimana cara memilih target dari beberapa segmen
yg telah terbentuk ?

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3

1 2 3 4 5

Single-Segment Selective Market Product Full Market

Concentration Specialization Specialization Specialization Coverage

Keterangan :
P = produk, misalnya:
M = pasar, misalnya
P1 = kursus Bahasa inggris
P2 = kursus computer
P3 = kursus piano
M1 = anak-anak
M2 = pelajar/mahasiswa
M3 = umum (non-pelajar dan non-mahasiswa)

By: Amelindha Vania, M.M


Position dlm konteks pemasaran :
Cara produk, merk/organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relative dibandingkan
dgn para pesaing oleh pelanggan saat ini
maupun calon pelanggan.
Langkah 1
Memilih
konsep
positioning
• Pemasar harus tentukan apa
yg penting bg pasar sasaran
• Riset u/ menentukan persepsi
pasar sasaran tthdp berbagai
produk/took
• Visualisasikan hasil dlm bentuk
perceptual map (menempatkan
sejumlah merk / organisasi
berdasarkan dimensi/atribut
penting yg digunakan
Service Positioning By: Amelindha Vania, M.M
Langkah 3
Langkah 2 Mengkoordinasikan komponen
bauran pemasaran untuk
Merancang dimensi/fitur yg paling menyampaikan pesan yg konsisten
efektif dlm mengkomunikasikan
posisi yg diharapkan HARAP KONSISTEN PD BAURAN
PEMASARAN & KONSISTEN MEMANTAU
POSISI PASARNYA
Setiap pemasar mendiferensiasikan
Sering terjadi inkonsistensi yg membingungkan
penawarannya berdasarkan 5 dimensi :
pelanggan karena
1. Produk
1. Kurang perhatiannya pihak manajer
2. Jasa/Layanan Next
2. Adanya perubahan selera/keb.konsumen &
3. Personila slide
tekhnologi
4. Saluran distribusi, dan
3. Adanya pesaing yg merebut posisi
5. Citra
perusahaan
Pemilihan masing – masing dimensi Strategi positioning yang bisa dilipih
didasarkan pd kriteria …. perusahaan :
1. Important 1. Attribute positioning
2. Distinctive 2. Benefit positioning
3. Superior 3. Use or application positioning
4. Preemptive 4. User positioning
5. Affordable 5. Competitor positioning
6. Profitable 6. Product category positioning
7. Quality or price positioning
 Variabel – Variabel Diferensiasi

Dimensi Diferensiasi
Produk Layanan Personalia Saluran Distribusi Citra
• Bentuk • Kemudahan • Kompetensi • Cakupan • Simbol
• Fitur pemesanan • Keramahan • Keahlian • Media
• Kinerja • Pengiriman • Kredibilitas • Kinerja • Suasana
• Konformasi • Instalasi • Reliabilitas • Events
• Daya tahan • Pelatihan pelanggan • Daya tanggap
• Reliabilitas • Konsultasi • Komunikasi
• Repairability pelanggan
• Corak/model • Pemeliharaan &
• Desain reparasi
• Lain-lain
Sumber : Kotler, et al (2004)

By: Amelindha Vania, M.M


pada Strategi Pemasaran dan Positioning
Karakteristik
No
Jasa
1 Intangibility
2 Inseparability
3 Heterogenity
4 Perishability
5 Non-ownership
Sumber : Diadaptasi dari Blankson & Kalafatis (1999)
By: Amelindha Vania, M.M
Karakteristik Jasa dan Implikasinya
Implikasi Pemasaran
• Kesulitan dlm melakukan sampling produk
• Susah mempromosikan jasa
• Sulit mempatenkan jasa
• Sulit menilai harga dan kualitas sebelum
pembelian dilakukan
• Membutuhkan kehadiran produsen
• Penjualan langsung
• Skala operasi terbatas
• Standar jasa tergantung pada siapa dan kapan
jasa disampaikan
• Sulit menjamin kualitas dan konsistensi
penyampaian jasa
• Jasa tidak dapat disimpan
• Bermasalah dgn fluktuasi permintaan
• Pelanggan memiliki akses namun bukan
kepemilikan atas aktivitas atau fasilitas jasa
Saluran Distribusi
• Berfokus pada manfaat dan atribut jasa
• Meningkatkan tangibilitas jasa
• Menggunakan nama merk
• Menggunakan tokoh (personalities) untuk mempersonalisasikan
jasa
• Membangun reputasi
• Belajar untuk bekerja dalam kelompok yg lebih besar
• Bekerja lebih cepat
• Melatih lebih banyak penyedia jasa
• Menyeleksi dan melatih karyawan secara cermat
• Memastikan bahwa standar layanan dipantau terus – menerus
• Melakukan pre-packaging atas jasa
• Menekankan fitur – fitur yang dipesan terlebih dahulu
• Menyelaraskan penawaran dan permintaan secara efektif (ex:
menurunkan harga selama periode permintaan sepi)
• Menekankan keunggukan non-ownership (ex: cara pembayaranyg
lebih mudah).
 Ada 2 STRATEGI
SERVICE POSITIONING

1. Kompleksitas dan Divergensi Jasa Shostack (1987)

2. Service Positioning Matrix (SPM) Collier & Mayer (1998)

By: Amelindha Vania, M.M

 Kompleksitas dan Divergensi Jasa Shostack (1987)

Kompleksitas : jumlah & keruwetan atau seluk beluk langkah – langkah yg diperlukan untuk melakukan suatu
layanan atau jasa

Divergensi : tingkat variabilitas, kebebasan, judgement, keleluasaan atau adaptasi situasional yg diperkenankan maupun yg
inheren dalam sebuah Langkah proses

Perubahan kompleksitas atau divergensi memiliki konsekuensi manajemen & resiko pasar masing – masing. Perubahan tsb berupa :
1. Mengurangi divergensi
2. Meningkatkan divergensi
3. Menurunkan kompleksitas
4. Meningkatkan komplekitas

By: Amelindha Vania, M.M

 Kompleksitas dan Divergensi Jasa Shostack (1987)

Kompleksitas : jumlah & keruwetan atau seluk beluk langkah – langkah yg diperlukan untuk melakukan suatu
layanan atau jasa

Divergensi : tingkat variabilitas, kebebasan, judgement, keleluasaan atau adaptasi situasional yg diperkenankan maupun yg
inheren dalam sebuah Langkah proses

By: Amelindha Vania, M.M

 Service Positiong Matrix (SPM)

Collier & Meyer (1998)

mengajukan SPM sebagai
kerangka untuk memahami,
menganalisis & merancang
strategi positioning jasa.

Tujuan : sebagai cara

berpikir baru tentang bisnis
jasa yang menyelaraskan
urutan aktivitas service
encounter* yg diharapkan
pelanggan dan desain serta
struktur system jasa.

* interaksi secara langsung antara pembeli (pelanggan) dengan penjual

(penyedia jasa)

By: Amelindha Vania, M.M

 Service Positiong Matrix (SPM)

By: Amelindha Vania, M.M

THANK YOU

By : Amelindha Vania, M.M